1 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế hội nhập mở nhiều hội thách thức lớn cho doanh nghiệp Yêu cầu đặt doanh nghiệp phải chớp thời nhanh chóng chủ động đối mặt trước thách thức Hoạt động kinh doanh có hiệu doanh nghiệp thu nhiều lợi nhuận Để làm điều đó, biện pháp thúc đẩy tiêu thụ phải tiến hành thường xuyên khơng ngừng đổi Người tiêu dùng ngày khó tính chất hình thức mẫu mã sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến thay đổi, tung sản phẩm Có thể nói, Bánh kẹo hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, đáp ứng yêu cầu khác biếu tặng, tiêu dùng cá nhân Ngành bánh kẹo ngày lớn mạnh với gia nhập đơng đảo đối thủ nước ngồi doanh nghiệp gia nhập ngành, đáp ứng ngày cao nhu cầu người tiêu dùng Công ty Cổ phần Kinh Đô thương hiệu mạnh, có uy tín dẫn đầu thị trường Để có cơng nhận nhờ Cơng ty nỗ lực khơng ngừng có nhiều sách hoạt động đắn tồn thể cán công nhân viên Công ty Qua thời gian tìm hiểu thị trường, em thấy thực trạng cạnh tranh khốc liệt sản phẩm ngành thực phẩm mà điển hình bánh kẹo, khả mở rộng thu lợi nhuận khó, em định lựa chọn đề tài: ”Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm xây dựng số biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Kinh Đô” Công ty Cổ phần làm đề tài thiết kế mơn học cho Chương I: Giới thiệu công ty I Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân Công ty TNHH Xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày 27/02/1993 Chủ tịch UBND Tp.Hồ Chí Minh cấp Giấy phép Kinh doanh số 048307 Trọng tài kinh tế Tp.Hồ Chí Minh cấp ngày 02/03/1993 Tên cơng ty : Công ty cổ phần Kinh Đô Địa : Cơng ty có trụ sở đăng ký số 138 – 42 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Phone: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Quy mô cơng ty : -Từ quy mơ có 70 cán công nhân viên thành lập đến Kinh Đơ có tổng số nhân viên 7.741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng - Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 33 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore - Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank… - Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KCD) Định hướng KInh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà cịn có vị khu vực Đơng Nam Á - Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ lẫn nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trị đầu tư chính, công ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành cụ thể theo hướng phát triển chung tập đồn II.Giới thiệu q trình hình thành phát triển công ty - Năm 1993 : Công ty TNHH xây dựng chế biến Kinh Đô thành lập.Khởi đầu Kinh Đô sở nhỏ với vốn đầu tư 1,4 tỷ khoảng 70 công nhân viên chuyên sản xuất bánh mì, bánh tươi Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 1994 : Tung sản phẩm bánh Snack - Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Đồng thời cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ thiết bị đại Đan Mạch trị giá triệu USD - Năm 1997 : Tung sản phẩm bánh tươi - Năm 1998 : + Tung sản phẩm bánh trung thu + Tung sản phẩm kẹo socola - Năm 1999 : Tung sản phẩm bánh Cracker - Năm2000 : Xây dựng nhà máy Kinh Đô miền Bắc Hưng Yên, diện tích: 28000 m2, tổng vốn đầu tư 30 tỷ đồng - Năm 2001 : Nhà máy Kinh Đô miền Bắc thức hoạt động, đáp ứng nhu cầu thị trường miền Bắc - Năm2003 : Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đồn Unilever thành lập Cơng ty KIDO’s, phát triển hi nhãn hiệu Merino Celano với mức tăng trưởng hàng năm 20% - Năm 2004 :+ Thành lập Công ty Kinh Đô Bình Dương + Kinh Đơ miền Bắc thức niêm yết thị trường chứng khoán - Năm 2005 : + Kinh Đơ (KDC) thức giao dịch sàn chứng khốn + Kinh Đơ đầu tư vào Cơng ty Tribeco + Tung sản phẩm bánh lan Solite - Năm 2006 : + Xây dựng nhà máy Kinh Đô Bình Dương diện tích 13 ha, tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng KCN Việt Nam – Singapore + Kinh Đơ hợp tác với tập đồn Cadbury + Đón nhận Huân chương Lao động hạng III -Năm 2007 : + Kinh Đô NH Eximbank trở thành đối tác chiến lược + Kinh Đô Nutifood trở thành đối tác chiến lược +Kinh Đô đầu tư vào Công ty Vinabico + Tung sản phẩm sữa chua Wel Yo - Năm 2008: + Nhà Máy Kinh Đơ Bình Dương thức hoạt động + Kinh Đơ bình chọn thương hiệu tiếng Việt Nam + Kinh Đô bình chọn Thương hiệu Quốc gia - Năm2010 : + Sáp nhập công ty Kinh Đô miền Bắc Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đơ + Kinh Đơ bình chọn Thương hiệu Quốc gia lần - Năm 2012 : + Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezaki Glico (Nhật Bản) + Tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC + Lần thứ liên tiếp bình chọn Thương hiệu Quốc gia + Tung sản phẩm bánh Pocky + Tung sản phẩm bánh gạo Sachi - Năm2013 :Đón nhận Huân chương Lao động hạng II III Cơ cấu tổ chức công ty Sơ đồ cấu tổ chức công ty Chức năng: - Tham mưu tư vấn cho Hội đồng Quản trị, Ban Tổng Giám đốc, phịng ban cơng tác đào tạo, phát triển nguồn nhân lực toàn hệ thống phù hợp với chiến lược, định hướng, mục tiêu phát triển kinh doanh Kinh Đô; - Đào tạo phát triển cán theo kế hoạch phê duyệt hàng năm, hướng dẫn, hỗ trợ việc thực kế hoạch đào tạo công ty thành viên; - Giám sát, quản lý hoạt động đào tạo, phát triể Nhiệm vụ: - Phát triển chiến lược đào tạo, phát triển nguồn nhân lực phù hợp với chiến lược kinh doanh Tập Đoàn theo thời kỳ khác nhau; - Chủ trì phối hợp với phịng ban, cơng ty thành viên để xây dựng kế hoạch đào tạo, phát triển hàng năm phù hợp với chiến lược đào tạo phát triển; - Xây dựng, quản lý tư vấn lộ trình phát triển nghề nghiệp toàn Tập Đoàn - Tổ chức, triển khai kế hoạch đào tạo, phát triển hàng năm, ngân sách đào tạo Hội đồng đào tạo, Ban lãnh đạo phê duyệt; - Hỗ trợ hướng dẫn công ty thành viên xây dựng kế hoạch đào tạo, phát triển; giám sát, hỗ trợ việc thực kế hoạch kinh phí đào tạo, phát triển đơn vị này; - Chủ trì phối hợp với đối tác bên bước xây dựng chương trình, giáo trình đào tạo phù hợp với văn hóa, chiến lược, định hướng, mục tiêu phát triển kinh doanh Tập Đoàn; - Tham gia vào việc triển khai chương trình dự án theo chiến lược năm công ty - Phát triển đội ngũ giảng viên đảm bảo số lượng chất lượng đào tạo đáp ứng yêu cầu tổ chức - Tổ chức quản lý, khai thác sử dụng có hiệu sở vật chất, thiết bị phục vụ công tác đào tạo Trung tâm Đào tạo sở đào tạo khu vực (nếu có); - Thực cơng tác quản lý đào tạo, cấp chứng chỉ, lưu trữ hồ sơ đào tạo, tổng hợp tình hình cơng tác đào tạo đánh giá trước, sau đào tạo toàn hệ thống; thống kê, báo cáo mặt lĩnh vực đào tạo theo chế độ quy định IV Đặc điểm kinh tế kỹ thuật: Tình hình kinh doanh: Bảng 1: Tình hình doanh thu Cơng ty CP Kinh Đô từ năm 2008-2015 Chỉ tiêu Doanh thu Đơn vị tính Tỷ đồng 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 846,4 903,5 3317 4.24 4.289 4.561 5150 5590 LN sau thuế Tỷ đồng 101,5 108,4 115,2 122, 128,9 135,7 14,26 149,46 Tỷ lệ LN trả cổ tức % 40 40 40 40 40 40 40 40 Năm 2010, KDC thực chiến lược phát triển nhanh thông qua M&A Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn toàn lãnh thổ Việt Nam gồm: 200 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ toàn quốc xuất nước giới So sánh năm 2005 với năm 2006, doanh thu nhóm sản phẩm sau: - Bánh crackers, bánh quế: doanh thu nhóm sản phẩm khơng có biến động lớn, bánh crackers tăng 3,01%, bánh quế tăng 2,19% - Bánh snacks: không thuộc vào nhóm sản phẩm quà biếu, nên doanh thu bánh snacks không phụ thuộc vào dịp lễ tết Năm 2006 năm thành công bánh snacks với doanh thu tăng 49,78%, thể tính hiệu chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Kinh Đô - Bánh cookies, chocolate: doanh thu chủ yếu phụ thuộc vào dịp lễ, doanh thu năm 2006 bánh cookies giảm 25%, chocolate giảm 12,89% - Bánh mì cơng nghiệp: năm 2006, doanh thu bánh mì tăng 35% so với năm 2004, chủ yếu việc tiêu thụ mạnh sản phẩm Scotti doanh thu lọai bánh mì khác ổn định Bánh mì lọai bánh có đối tượ ng khách hàng chủ yếu học sinh, sinh viên, nên thời vụ bánh mì phụ thuộc vào thời gian nhập học hay nghỉ hè học sinh, sinh viên - Kẹo: chiếm chiếm tỷ trọng khoảng 2% cấu doanh thu nên biến động doanh thu kẹo không ảnh hưởng đến tổng doanh thu công ty Năm 2006, doanh thu kẹo tăng 33,43%, song đóng góp 0,72% tăng trưởng 15,32 tổng doanh thu - Doanh thu khác: Bao gồm doanh thu thương mại từ việc bán số sản phẩm nhập khẩu, bán sản phẩm công ty hệ thống Kinh Đô số công ty nước khác Mặc dù, doanh thu khác chiếm tỷ trọng không lớn (7,87%) năm 2006 doanh thu lọai tăng mạnh (77,93%) nên chiếm 3,98% tăng trưởng 15,32% tổng doanh thu Tình hình lao động: - Kinh Đơ có nhân lực cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro hoạt động có hiệu quả, phần lớn nhân viên có tay nghề, có trình độ chuyên môn điểm mạnh công ty để cạnh tranh Bảng 2: Cơ cấu lao động theo chức quản lý STT Khoản mục Ban Tổng Giám Đốc Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng Cán nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh Công nhân Tạp vụ, bảo vệ, tài xế, kho Tổng Số lượng (Người) 14 48 777 Tỉ trọng (%) 0,5 1,72 27,94 1.804 138 2781 64,89 4,99 100 Bảng 3: Cơ cấu lao động theo trình độ STT Khoản mục Trên đạo học Đại học Trung cấp, cao đẳng Khác Tổng Số lượng ( người ) 19 213 244 2.304 2781 Tỉ trọng (%) 0,68 7,69 8,77 82,85 100 V.Thành tựu Kinh Đô đạt thành tưu đánh ngưỡng mộ -Năm 2009, Thương hiệu Kinh Đơ ln có mặt hầu hết bảng xếp hạng danh giá mức độ tiếng thương hiệu mức độ tin tưởng, đánh giá cao người tiêu dùng - Top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam,xếp ngành thực phẩm - Top 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam ( theo doanh thu ) năm 2009 - Cúp vàng “ Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm” - Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện TQM xuất sắc” - Danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền người tiêu dùng bình chọn - Danh hiệu “ Sản phẩm tin & dùng 2009” danh hiệu “ Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 người tiêu dùng bình chọn Chương II: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cổ phần Kinh Đô I Cơ sởlý thuyết tiêu thụ sản phẩm hoạt động Marketing Khái niệm: Tiêu thụ sản phẩm khâu lưu thông hàng hóa, cầu nối trung gian bên sản phẩm sản xuất phân phối với bên tiêu dùng.Trong q trình tuần hồn nguồn vật chất, việc mua bán thực hiện.Giữa sản xuất tiêu dùng, định chất lưu thông thương mại đầu vào, thương mại đầu doanh nghiệp.Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất lưu thông Các nghiệp vụ sản xuất khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị lơ hàng để bán vận chuyển theo yêu cầu khách hàng Để thực quy trình liên quan đến giao nhận sản xuất sản phẩm hàng hóa địi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp kho hàng tổ chức tốt công tác nghiên thị trường, nghiên cứu nhu cầu mặt hàng chủng loại sản phẩm doanh nghiệp Như vậy, tiêu thụ sản phẩm tổng thể biện pháp tổ chức kinh tế kế hoạch nhằm thực việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng… dịch vụ sau bán hàng Vai trò tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh.Tiêu thụ sản phẩm thực mục đích sản xuất hàng hóa, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Đó khâu lưu thơng hàng hóa, cầu nối trung gian bên sản xuất, phân phối bên tiêu dùng Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự định vấn đề trung tâm, việc tiêu thụ cần hiểu theo nghĩa hẹp theo nghĩa rộng sau: - Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm trình kinh tế, bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng tổ chức sản xuất đến thực nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu cao 10 - Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thực cho khách hàng đồng thời thu tiền hàng hóa thu tiền bán hàng Những nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng sản phẩm, đảm bảo tính liên tục trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm nâng cao trách nhiệm bên quan hệ thương mại Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp.Khi sản phẩm doanh nghiệp tiêu thụ, tức người tiêu dùng chấp nhận (thị trường chấp nhận).Sức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thể mức bán ra, uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng hoàn thiện hoạt động dịch vụ.Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 3.1 Nghiên cứu thị trường Là việc phân tích lượng chất cung cầu sản phẩm hay dịch vụ Mục tiêu nghiên cứu thị trường để có thơng tin cần thiết phục vụ cho trình xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Các thông tin nhằm trả lời cho câu hỏi: - Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào? - Tiềm thị trường ? - Làm để nâng cao doanh số? - Sản phẩm, dịch vụ nào? - Giá bao nhiêu? - Mạng lưới tiêu thụ nên tổ chức nào? Quá trình nghiên cứu thi trường thực qua bước: - Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra định Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng , sở xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới hiệu công tác tiêu thụ định quan trọng khác tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp biết xu hướng, biến đổi nhu cầu khách hàng, phản ứng họ sản phẩm doanh nghiệp, thấy biến động thu nhập giá cả, từ có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây công tác địi hỏi nghiên cứu chi phí 17 Hiện nay, việc nghiên cứu cung Công ty dừng lại việc điều tra tìm hiểu số liệu thống kê đối thủ cạnh tranh, quan sát hoạt động kinh doanh, sách giá hay sản phẩm họ, chương trình xúc tiến hỗ trợ bán hàng…để nhận định vị trí cơng ty so với đối thủ qua đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp 18 Bảng 6: Các đối thủ cạnh tranh Kinh Đơ Nhóm Bánh snack Bánh crackers Bánh trung thu Bánh cookies Bánh mì, bánh cơng nghiệp Kẹo Đối thủ Pesi (Poca), URC (Jack&Jill), Bibica, Kotobuki, Hải Hà, Tràng An, Quảng Ngãi (Tin Tin) Hải Hà (bánh Paradise 75g, bánh Cracker vừng 268g, bánh Bissavit 150g) Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica, Vinabico Hải Hà (bánh quy Hải Hà 170g, bánh quy dâu 175g, bánh quy dừa 135g, bánh quy dừa 210g), Quảng Ngãi lan Phạm Nguyên (Solite) Vinabico, Hải Hà, Quảng Ngãi, Perfetty (Alpenliebe, Mentos), URC (Dynamite) 2.2 Xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối 19 Cùng với phát triển nhanh chóng thị trường, Kinh Đơ bước xây dựng cho mạng lưới giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Công ty Hiện nay, Công ty sử dụng hai hệ thống kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Hệ thống kênh phân phối Công ty Bakery Công ty Nhà phân phối Người tiêu dùng Siêu thị (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Các sản phẩm Cơng ty chủ yếu có mặt địa bàn tỉnh thành khác thông qua nhà phân phối từ nhà phân phối đến trực tiếp cho người tiêu dùng Còn riêng địa bàn Hà Nội sản phẩm xuất chủ yếu Bakery Siêu thị lớn Hiện nay, Cơng ty tiêu thụ hàng hóa theo phương thức hỗn hợp địa bàn hoạt động rộng lớn khơng có người chun trách riêng hoạt động phân phối sản phẩm 20 Kênh phân phối qua Bakery hình thức phân phối trực tiếp Cơng ty áp dụng hình thức thơng qua cửa hàng Bakery để giới thiệu sản phẩm trực tiếp với người tiêu dùng đại diện hình ảnh sản phẩm Cơng ty Hiện nay, Hà Nội Cơng ty có cửa hàng Bakery, cửa hàng chủ yếu tiêu thụ mặt hàng bánh tươi, bánh mỳ Toàn hệ thống Bakery có giám đốc hệ thống Bakery, Bakery có cửa hàng trưởng Bakery chuyên phụ trách hoạt động kinh doanh bán hàng tiêu thụ sản phẩm cửa hàng Bakery Và nhân viên bán hàng cửa hàng Bakery việc bán hàng phải nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đây hệ thống giám sát hoạt động bán hàng chặt chẽ có kết nối phận cách nhanh để thu thập thông tin sản phẩm thị trường Mặt khác, việc sử dụng kênh phân phối cần đầu tư lớn, chi phí ban đầu cao khả lưu chuyển vốn chậm Nhưng nhìn chung năm tới khả tiêu thụ sản phẩm cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty ngày tăng tạo uy tín nơi bán hàng Cơng ty, hàng hãng Bảng 7: Các cửa hàng Bakery địa bàn Hà Nội Bakery Địa Số 200 Thái Hà, P Trung Liệt, Q Đống Đa Số 104 Tôn Thất Tùng, P Khương Thượng, Q Đống Đa Số 63 Tôn Đức Thắng, P Quốc Tử Giám, Q Đống Đa Số 534-536 Bạch Mai, P.Trương Định, Q Hai Bà Trưng Số 183A Lò Đúc, P Đổng Mác, Q Hai Bà Trưng Số 257 Ngọc Lâm, P Ngọc Lâm, Q Long Biên Số 41 Lạc Long Quân, P Nghĩa Đô, Q Cầu Giấy Số 306 Cầu Giấy, P Quan Hoa,Q Cầu Giấy Số 170 Trần Duy Hưng, P Trung hòa, Q Cầu Giấy Số điện thoại 04 38572345 04 3574 6510 04 3732 6063 04 36244778 04 39726243 04 3759 1195 04 37591195 04 3793 1170 04 37832 840 21 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Kênh phân phối gián tiếp kênh thơng qua nhà phân phối.Đây kênh tiêu thụ sản phẩm chủ lực Công ty, mạng lưới giúp Công ty bao phủ cách tốt thị trường Hiện nay, Cơng ty có tổng số 52 nhà phân phối thức bao phủ 28 tỉnh thành khu vực phía bắc chia thành khu vực Mỗi nhà phân phối có giám sát bán hàng nhà phân phối chịu quản lý trưởng kinh doanh khu vực Các nhà phân phối lớn có đủ tư cách pháp lý nhà kinh doanh DNTN, Công ty Cổ phần, Công ty TNHH, Công ty TM & DV, NPP khu vực Bảng8 : Một số nhà phân phối Công ty TT Mã KH 1004430 1004434 1004397 1004413 1004400 1004387 1004420 Tên nhà phân phối Công ty CP ĐT & TM Thiên Minh DNTN TM An Anh DNTN Ngô Thanh Chi NPP khu vực Sơn La DNTN Hiền Dương Cơng ty TNHH TM & DV Tồn Tâm DNTM Thanh Thu Địa Đống Đa- Hà Nội Hịa Bình Điện Biên Sơn La Bắc Ninh Hải Phòng Hạ Long (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Các nhà phân phối xem xét để kí kết hợp đồng nhà phân phối trở thành viên cơng ty góp phần tiêu thụ chủ yếu sản phẩm Kinh Đô với doanh số chiếm khoảng 90% tổng doanh thu mặt hàng Các nhà phân phối hưởng hoa hồng sách chiết khấu khác hạng mục sản phẩm tương ứng với mức đơn đặt hàng nhà phân phối Hàng đội xe Công ty vận chuyển đến nhà phân phơi chi phí vận chuyển cơng ty tốn, cịn nhà phân phối có xe chun chở riêng chi phí xăng dầu, vận chuyển Cơng ty tốn Và nhà phân phối toán đầy đủ tiền hàng cho công ty hàng Công ty xuất giao cho nhà phân phối khoản toán tiền mặt 22 Với sách ưu đãi cơng ty thắt chặt mối quan hệ với nhà phân phối, nhiên với sách phải tốn tiền hàng phần gây hạn chế cho nhà phân phối lúc lấy hàng phải chuẩn bị lượng vốn lớn để mua hàng khơng có sách tốn chậm hay kí quỹ Kênh phân phối thông qua siêu thị kênh gián tiếp Hàng hóa Cơng ty phân phối thơng qua siêu thị lớn như: BigC, Metro,…Hệ thống siêu thị có giám đốc kinh doanh phụ trách quản lý nhân viên bán hàng Công ty chịu trách nhiệm bán hàng đặt hàng Siêu thị Hàng tháng, họ thường xuyên liên lạc kiểm tra hàng hóa trao đổi thơng tin với người phụ trách siêu thị Có thể nói, thành viên kênh mắt xích tiêu thụ quan trọng Cơng ty Vì thời gian tới Cơng ty cần cân nhắc để đưa tiêu cụ thể để phù hợp với xu hướng thị trường dựa vào tình hình tiêu thụ, khả bán hàng qua kênh để mở rộng thị trường có chương trình hỗ trợ cách thức xúc tiến bán hàng cho nhà phân phối hay cửa hàng Bakery 2.3 Xây dựng sách tiêu thụ 2.3.1 Chính sách sản phẩm Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo thường có chu kì sống ngắn, sản phẩm ăn chơi, ăn lúc được, thường phục vụ cho lứa tuổi từ đến 30 tuổi nên phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì phải thường xuyên đổi sản phẩm để tạo khác biệt thu hút khách hàng Hiện nay, xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, cạnh tranh liệt Để đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng nhằm mở rộng chiếm lĩnh thị trường, Công ty cố gắng nghiên cứu cải tiến hay tạo sản phẩm để đưa thị trường với mẫu mã, hình ảnh kích thích nhu cầu người tiêu dùng, mùi vị hấp dẫn trọng lượng bao gói phong phú Cùng với việc phát huy hết tiềm lực cách tốt đoạn thị trường mình, sách sản phẩm Cơng ty trì sản phẩm có lượng tiêu thụ lớn hay có số lượng đơn hàng lớn, năm phòng nghiên cứu phát triển thiết kế đưa 10-20 sản phẩm Các dịng sản phẩm Cơng ty - Bánh mì: Bánh mỳ Scotty nhân bơ sữa, Bánh mỳ Scotty nhân socola sữa, Bánh sandwich loại, Bánh Aloha loại, 23 - Crackers: Bánh mặn AFC loại, Bánh hình cá, Bánh PC animal, Bánh Cream sandwich, Bánh Cosy Cracker, Bánh Cosy marie vị, Bánh Future Choice, Bánh First Pie, Bánh Trung thu nhân loại,, Bánh kem tươi,… - Quế: Fancy Wafer Rolls, Creamity Wafer Rolls vị, Good Choice Wafer vị, Good Choice bánh quế nhân loại,… - Kẹo loại: Kẹo cứng, Kẹo mềm loại, Kẹo Chocolate, Kẹo Jelly thỏ, Kẹo Jelly Gấu, Kẹo Jelly Ngôi sao, Kẹo Nougat Sầu riêng, Kẹo Nougat Tim,… - Snack: Snack shachi vị, Slide vị - Solide: Layer cakes vị, Cupcake loại, Swiss Roll vị,… - Cookies: Korento, Fruity cookies, Rosette,… 24 2.3.2 Chính sách Marketing 2.3.2.1 Chính sách giá Giá sản phẩm không phản ánh chất lượng, số lượng sản phẩm mà cịn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh Công ty thị trường.Giá tính dựa giá đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu khoản chi phí q trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Chính sách giảm giá bán chiết khấu thương mại áp dụng Nhà phân phối Công ty Các nhà phân phối giảm giá cách định theo giá trị hợp đồng chiết khấu thương mại, áp dụng khách hàng mua khối lượng lớn, thời gian toán nhanh Mức chiết khấu Công ty áp dụng từ 5-7% cho nhà phân phối Tùy loại sản phẩm, tùy ngành hàng mà Công ty có mức chiêt khấu khác thay đổi theo năm phù hợp với diễn biến thị trường 2.3.2.2 Chính sách Marketing 25 Nếu sách sản phẩm coi xương sống chiến lược kinh doanh, sách giá có tầm quan trọng đặc biệt việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Cơng ty sách xúc tiến có ý nghĩa quan trọng việc bổ trợ đáng kể cho hoạt động phân phối Công ty Các hoạt động xúc tiến marketing khuyến khích thành viên kênh tham gia tích cực vào hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm.Các hình thức xúc tiến bán hàng Công ty thực chủ yếu thông qua nhân viên bán hàng, nhân viên nhà phân phối, nhân viên khu vực Với hình thức nhân viên hưởng 50% mức lương bản(chính lương cứng họ hưởng) 50% cịn lại tính phụ thuộc vào tiêu mà nhân viên đạt để thúc đẩy số lượng đơn hàng, giá trị bình quân đơn hàng, doanh số độ phủ mặt hàng, cách thức trình bày sản phẩm doanh số sản phẩm mục tiêu thu Tùy vào thời điểm cụ thể tùy vào mặt hàng khác mà tiêu thay đổi cho phù hợp với diễn biến thị trường Phương pháp có ưu điểm thực nhanh chóng, thúc đẩy nhân viên bán hàng thời điểm thực chương trình kích thích tiêu thụ không phổ biến, quảng cáo rộng rãi nên khách hàng khó tiếp cận biết thông tin sản phẩm Thực tế nay, năm trở lại Công ty không đầu tư cho hoạt động quảng cáo, chương trình xúc tiến hay giới thiệu sản phẩm phương tiện truyền thơng mà dựa thương hiệu có Nếu có quảng cáo dòng sản phẩm bánh Trung thu vào dịp Trung thu đến thu hút quan tâm khách hàng 2.4 Tổ chức bán hàng dịch vụ sau bán hàng 2.4.1 Thiết kế trình bày cửa hàng 26 Hiện địa bàn Hà Nội, Cơng ty có cửa hàng Bakery giới thiệu sản phẩm, cửa hàng đặt tuyến phố lớn có vị trí trung tâm, tập trung khu đơng dân cư có tiềm tiêu thụ lớn Tôn Đức Thắng, Thái Hà, Ngã tư Chợ Mơ, ngã tư Chùa Bộc- Tôn Thất Tùng,… Tuy nhiên, Bakery phải đối mặt với cạnh tranh từ phía cửa hàng bán bánh kẹo xung quanh, ví Bakery- 536 Bạch Mai, chếch phía bên đường cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đối diện cửa hàng bán lẻ bày bán sản phẩm hấp dẫn, người tiêu dùng cần tấp vào lề đường vịng vài phút mua cho sản phẩm Trong để vào mua sản phẩm Bakery khách hàng phải gửi xe, chờ hóa đơn để tốn làm cho khách hàng có tâm lý ngại khơng muốn vào sợ thời gian chờ đợi mua sản phẩm có giá trị thấp mà lại vào cửa hàng lớn sang trọng Hiện tại, Bakery thiết kế với tông màu chủ đạo vàng đỏ mang đậm thương hiệu Kinh Đô tạo nên nhận biết Công ty cho khách hàng thông qua Bakery 27 2.4.2 Tổ chức hoạt động bán hàng Các Bakery có cách thức trưng bày sản phẩm theo quy chuẩn chung khu bày bán sản phẩm Bánh kem, bánh tươi trưng bày phía phải lối vào cửa hàng, phía bên trái lối vào quầy thu ngân, cịn lối nơi bày bán hàng khô (Snack, bánh Cosy, kẹo…) đa dạng Với sản phẩm hàng khô trưng bày để khách hàng tự lựa chọn, cịn sản phẩm bánh tươi phải bảo quản tủ làm lạnh nên khách hàng có yêu cầu nhân viên bán hàng phục vụ Tại cửa hàng Bakery, giá bán lẻ sản phẩm Snack thống ngang với giá bán lẻ thị trường, giá ghi rõ loại, nhiên có nhiều mặt hàng không ghi giá sản phẩm nên phần ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ Bởi lẽ tâm lý khách hàng nói chung thích ghi rõ mức giá để họ nhẩm tính lựa chọn sản phẩm mà không cần hỏi giá mặt hàng thông qua nhân viên bán hàng Hiện nay, cửa hàng Bakery Cơng ty khơng thực sách chiết khấu giá bán cho khách hàng mua với số lượng lớn mua Bakery Chính sách khơng tính đến tâm lý khách hàng mua với số lượng lớn muốn hưởng ưu đãi Do vậy, phần Bakery khơng khuyến khích khách hàng mua nhiều đại lý bên Thái độ nhân viên bán hàng yếu tố định ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ hàng ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh Cơng ty nói chung hình ảnh cửa hàng nói riêng từ phiá khách hàng Hiện nhân viên bán hàng Bakery ngồi hoạt động tốn với khách mua hàng, làm tốt hoạt động mời chào, giới thiệu sản phẩm hướng dẫn khách mua hàng kích thích khách hàng móc hầu bao để mua hàng Nhưng lúc nhân viên bán hàng có tràn đầy lượng, chăm sóc cho khách mua hàng cách chu đáo, đôi lúc khách hàng hỏi nhân viên họ trả lời, hay khách hàng thoải mái lựa chọn khơng có tư vấn từ phía nhân viên bán hàng Chính điều làm hạn chế hiểu biết khách hàng thông tin sản phẩm Công ty khả nắm bắt nhu cầu khách hàng nhân viên bán hàng, 28 2.4.3 Tổ chức dịch vụ sau bán hàng Hiện nay, dịch vụ sau bán hàng Công ty cịn hạn chế chủ yếu hoạt động trơng giữ xe cho khách vào mua hàng thăm quan cửa hàng nơi để bán chưa triển khai dịch vụ ăn uống chỗ, tạo khơng gian cho khách hàng thưởng thức cửa hàng phần hạn chế lượng tiêu thụ Mà mặt hàng Snack mặt hàng dành cho việc ăn chơi, ăn lai rai nên có khơng gian cho khách phục vụ nhân viên cửa hàng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ Tại cửa hàng có áp dụng chế độ đổi trả hàng, trả lại hàng sản phẩm lỗi không đảm bảo chất lượng Nhân viên bán hàng sau nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm bị lỗi báo cho phòng QC để kiểm tra tìm hiểu ngun nhân lơ sản phẩm Và sau có kết Cơng ty thông báo lại cho khách hàng chất lượng sản phẩm có đạt tiêu chuẩn khơng Đánh giá chung công tác tiêu thụ 3.1 Thành tựu Trong năm đầu thành lập, có đầu tư đầy đủ có chất lượng cơng nghệ, máy móc thiết bị hoạt động nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị hiếu tiêu dùng người Việt Nam nên sản phẩm Công ty chiếm lĩnh thị trường thay cho sản phẩm nước ngồi, giữ ln vị trí số thị trường Do hoạt động kinh doanh kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nên Công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức Tuy nhiên, nhờ có chiến lược hướng đắn, thêm vào nỗ lực tập thể cán bộ, công nhân viên Công ty xây dựng nên vững mạnh thương hiệu Kinh Đô 3.2 Hạn chế 29 - Về sản phẩm Công ty cạnh tranh, mẫu mã bao bì không hấp dẫn, không đa dạng, phong phú chủng loại nên không đáp ứng nhu cầu thị hiếu tiêu dùng thay đổi khách hàng Các vấn đề hoạt động nghiên cứu thị trường chưa có đầu tư mức để nghiên cứu tạo sản phẩm hấp dẫn, mẫu mã đẹp, giá cạnh tranh khơng có chương trình khuyến hấp dẫn - Về hệ thống kênh phân phối chưa có hoạt động hỗ trợ bán hàng hướng dẫn cách thức trưng bày sản phẩm, vật dụng trưng bày sản phẩm đẹp mắt(giá treo hàng, móc treo dây snack,…) thu thu hút khách hàng Trong đối thủ thực hoạt động tốt có đội ngũ salesmen chuyên trách phân phối sản phẩm, hướng dẫn cho chủ cửa hàng cách thức trưng bày sản phẩm cho hợp lý có mức tỉ lệ chiết khấu cho cửa hàng cao so với nhập sản phẩm Công ty - Về chương trình xúc tiến cịn chưa đầu tư đầy đủ có quan tâm mức tương xứng so với tầm quan trọng chương trình mang lại chương trình quảng cáo sản phẩm, chương trình khuyến mãi,… để người tiêu dùng biết sử dụng sản phẩm Công ty sản phẩm Poca Pepsico - Dây chuyền công nghệ, thiết bị sản xuất lỗi thời dây chuyền sản xuất khơng có đổi nên không đáp ứng với nhu cầu sản xuất sản phẩm đáp ứng cho thị trường 30 Chương III Một số biện pháp nhằm mạnh tiêu thụ sản phẩm I Định hướng phát triển cơng ty - Duy trì vị nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm bánh kẹo thị trường Việt Nam, doanh thu lợi nhuận năm tăng trưởng từ 25%-30% - Đầu tư nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm bánh tươi, sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao đường, giàu canxi, DHA Vitamin,…nhằm đưa Kinh Đô thành nhà sản xuất có tất dịng sản phẩm bánh kẹo thị trường - Đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất để tăng cường lực cung ứng sản phẩm chủ lực chiếm tỷ trọng tiêu thụ cao - Mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua hệ thống bán hàng trực tuyến Phát triển thị trường tới vùng sâu, vùng xa thông qua hệ thống đại lý nhà phân phối Xây dựng mối quan hệ gắn bó, hợp tác phát triển với nhà cung ứng, nhà phân phối, đại lý - Có sách để đầu tư phát triển nguồn nhân lực, đào tạo phát triển nội thu hút nhân tài làm việc Công ty Nâng cao lực quản lý, quản trị nguồn nhân lực cho Công ty - Thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động xuất việc thâm nhập thơng qua lựa chọn kênh phân phối thích hợp kênh phân phối trực tiếp gián tiếp đến người tiêu dùng nước II Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty Kinh Đô Thiết kế tạo sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, hầu hết sản phẩm Công ty giai đoạn bão hịa đối thủ cạnh tranh không ngừng cho đời sản phẩm chất lượng, mẫu mã hấp dẫn, phong phú chủng loại cho người tiêu dùng lựa chọn Để cạnh tranh với đối thủ, Công ty cần phải cải tiến sản phẩm có cho đời sản phẩm với: - Chất lượng sản phẩm chế biến từ nguyên liệu tự nhiên như: khoai tây tươi, ngô,…do xu hướng người tiêu dùng thích dùng sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, khơng phải phản ứng hóa học, chất hóa học tạo 31 - Trọng lượng, kích thước bao bì lớn hơn: người tiêu dùng có xu hướng dùng sản phẩm có trọng lượng trung bình loại 16-20gram nhiều - Mẫu mã, màu sắc bao bì nên sử dụng màu sắc kích thích hấp dẫn muốn ăn hơn, hay màu tươi sáng xanh cây, vàng,… - Trên bao bì có ghi thêm câu Slogan khẳng định đẳmg cấp, hay vui dùng sản phẩm bữa tiệc party,… Để thực vấn đề Công ty cần tổ chức lại hệ thống thiết kế sản phẩm, kích thích ý tưởng sáng tạo đời thông qua thi thiết kế ý tưởng cho sản phẩm, bao gói,…đến cán công nhân viên Công ty Và tách riêng phận chuyên thiết kế sản phẩm cho dòng sản phẩm riêng để tạo chun mơn hóa cao nắm rõ đặc điểm ngành hàng cách tương tận Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm Công ty muốn nhắm tới người nằm độ tuổi từ 5- 30 tuổi Đây thuộc nhóm người trẻ nên khả nắm bắt thông tin nhanh nhạy, tiếp cận với xu hướng nhanh, ln thích mẻ ưa khám phá dễ thay đổi Nên để đáp ứng đối tượng khách hàng Công ty cần: - Đẩy mạnh hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: tổ chức bán giới thiệu sản phẩm trường học, khu vực vui chơi giải trí, hay hội chợ, triển lãm… để có hội tiếp cận nhiều thông tin xác thực cập nhập thị trường nhanh chóng - Sử dụng thêm phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học thống kê học để xác định nhân tố ảnh hưởng đến ưa thích, xu hướng tiêu dùng thời gian tới, thu nhập mức sống người dân để tạo sản phẩm phù hợp với thị trường - Tăng ngân sách đầu tư cho chi phí hoạt động nghiên cứu thị trường, chi phí tìm hiểu thơng tin tiếp thị Hiện nay, chi phí hoạt động nghiên cứu thị trường ngành hàng Snack thấp chưa trọng - Bổ sung thêm nguồn lực số lượng chất lượng để đáp ứng nhu cầu thông tin từ Công ty tới kênh phân phối vế sách tiêu thụ, khuyến