BÀI TẬP NHĨM Kế hoạch Truyền thơng Marketing tích hợp cho thương hiệu mỹ phẩm Thorakao thị trường miền Bắc Mục lục I Giới thiệu chung Giới thiệu doanh nghiệp Công ty TNHH Lan Hảo được thành lập từ năm 1957, chính thức trở thành công ty mỹ phẩm năm 1961, với một số mặt hàng truyền thống kem dưỡng da trân trâu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà phòng thơm….mang nhãn hiệu Thorakao Sản phẩm với thương hiệu Thorakao nhanh chóng nổi tiếng, chiếm được lòng tin người tiêu dùng và đã có bằng sáng chế số 1779 ngày 15/11/1968, được phân phối rộng rãi toàn miền Nam lúc bấy giờ với chi nhánh Năm 1969 hãng mở chi nhánh tại Campuchia bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước Đông Nam Á Năm 1975, công ty đóng cửa và 1987 tái xuất thị trường, với nhiều sản phẩm mới dầu gội Hoa bưởi, dầu gội bồ kết, SRM nghệ, SRM dưa leo… đánh dấu cho xu hướng dùng thảo dược thay cho hóa chất; từ đó, tạo nên sốt và khẳng định vị trí dẫn đầu suốt những năm 90 thế kỷ trước Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, trước sức ép cạnh tranh từ nhũng thương hiệu lớn từ nước đầu tư vào Việt Nam, Thorakao doanh nghiệp Lan Hảo dần rơi vào vị yếu Mặt khác, công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất nghiên cứu chất lượng sản phẩm mà chưa có hoạt động Marketing định hướng Bên cạnh đó, tâm lý chuộng hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam khiến thương hiệu dần bị lãng quên tồn cách leo lắt, chia sẻ thị phần ỏi với thương hiệu mỹ phẩm Việt khác Trong vài năm trở lại đây, công ty bắt đầu có chiến lược cơng thị trường miền bắc với hoạt động phân phối lượng tiêu thụ chưa thực hiệu mức độ nhận biết khách hàng sản phẩm thấp Tình hình sản xuất kinh doanh • • Phân chia 10% thị phần với rất nhiều thương hiệu Việt khác • 80% sản lượng dành cho xuất khẩu 20% còn lại chủ yếu ưa chuộng tại thị trường nông thôn, một phần mức giá hợp túi tiền Giới thiệu dòng sản phẩm Ngành hàng mỹ thẩm thương hiệu Thorakao có dịng sản phẩm là: Sản phẩm chăm sóc da tồn thân: kem thoa tay, kem ngừa nứt gót, sữa tắm sữa bị, sữa tắm nha đam, sữa tắm mật ong • Sản phẩm chăm sóc da mặt: sữa rửa mặt nghệ, sữa rửa mặt ngừa mụn, dưa leo, kem dưỡng da sâm, dưỡng gấc, kem mủ trôm, kem nghệ, kem lột dưa leo, kem lột mơ • Sản phẩm chăm sóc tóc: lotion dưỡng tóc, dầu gội bưởi, bồ kết, dầu gội tỏi, dầu dưỡng tóc • Đặc điểm sản phẩm mỹ phẩm Thorakao • • • • • Là sản phẩm mỹ phẩm Việt chiết xuất từ thiên nhiên hoàn toàn khơng gây kích ứng cho da, tóc Được xây dựng phát triển với uy tín 50 năm năm liên tiếp (từ 1997) công nhận hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều giải thưởng danh giá khác Bao bì sản phẩm khơng đầu tư cải tiến, trở nên lỗi thời không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Các sản phẩm có mức giá tầm trung thấp, khơng tạo định vị thương hiệu khiến khách hàng giảm lòng tin chất lượng sản phẩm II Phân tích mơi trường xác định vấn đề Phân tích lực Marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối rộng khắp ba miền Bắc, Trung, Nam siêu thị lớn nước Ngoài số sản phẩm doanh nghiệp phân phối nhà thuốc Hoạt động Marketing doanh nghiệp thực cách nhỏ lẻ, chưa xác định hướng đi, chiến lược lâu dài Định hướng Marketing doanh nghiệp định hướng theo sản phẩm, công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất mà chưa có hoạt động Marketing định hướng thị trường Sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Việt 50 năm, có vị thị trường miền nam dần thị phần vào đối thủ cạnh tranh nước ngồi Phân tích thị trường-khách hàng Thị trường mặt hàng mỹ phẩm có xu hướng sử dụng nhiên liệu thiên nhiên, lợi lớn thương hiệu mỹ phẩm mà doanh nghiệp thực phân phối Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, mức chi người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm bình quân USD/người/năm Đây thị trường đầy tiềm năng, tương lại có xu hướng tăng nhanh quy mơ tốc độ phát triển Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu doanh nghiệp phái nữ độ tuổi từ 17-35 có thu nhập trung bình trở nên Họ người có nhu cầu cao việc chăm sóc thân ngày quan tâm đến ngoại hình Họ dễ chịu tác động từ bạn bè xu hướng việc lựa chọn mua mỹ phẩm, thời trang Tuy nhiên khách hàng nhận biết sản phẩm Thorakao, có tâm lý sính ngoại nội thị trường mỹ phẩm Việt bắt đầu nóng lên với góp mặt hàng loạt thương hiệu lớn Phân tích hành vi khách hàng Trong báo cáo nghiên cứu ngành mỹ phẩm MSS cơng bố tháng 10/2014 hàng vi sử dụng mỹ phẩm người tiêu dùng Việt mơ tả sau: • Sửa rữa mặt kem dưỡng da có tần suất dùng định kì cao Đây sản phẩm dùng định kỳ • Các sản phẩm nước hoa, phấn, soi mơi có lượng mua vào dịp đặng biệt cao • Vai trị yếu tố lựa chọn mỹ phẩm người tiêu dùng: đó, giá cả, thương hiệu nguồn gốc xuất xứ rõ ràng sản phẩm yếu tố quan tâm • Tác động công cụ truyền thông công cụ sản phẩm đến trình định mua mỹ phẩm người tiêu dùng: người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng chịu tác động từ thương hiệu khuyến so với ảnh hưởng từ nhân viên bán hàng • Có khác biệt lớn nhóm phân khúc việc chọn nơi mua hàng + Nhóm thu nhập thấp thường chọn chợ + Trong nhóm thu nhập cao chọn trung tâm thương mại nhiều + Siêu thị nơi giao thoa phân khúc Phân tích mơi trường vĩ mơ Mơi trường kinh tế-cơng nghệ • Sự tăng trưởng kinh tế phát triển công nghệ giúp cho phái nữ dành nhiều thời gian tài cho việc chăm sóc thân cách dễ dàng • Mơi trường văn hóa- xã hội Văn hóa phương đơng ưa chuộng sản phẩm từ thiên nhiên sản phẩm từ hóa chất Hơn nữa, phụ nữ đông phụ nữ Việt Nam chịu tác động nhiều từ nhóm tham khảo bạn bè, đồng nghiệp • Mơi trường trị pháp luật Thị trường Việt Nam ổn định trị pháp luật, tạo hội kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp Hơn nữa, thương hiệu mỹ phẩm nội hỗ trợ từ chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Tìm hiểu luật quảng cáo tuân thủ quy định luật pháp quảng cáo truyền thông Ma trận SWOT Qua đánh giá nhóm mơi trường kinh doanh doanh nghiệp, nhóm tổng hợp phân tích vào ma trận SWOT S- Điểm mạnh + W- Điểm yếu Là nhà phân phối độc quyền thương + Nguồn lực tài chính hạn chế hiệu Sản phẩm Thorakao chiết xuất từ thiên nhiên thị trường ưa chuộng + Giá sản phẩm mức trung bình phù hợp với thu nhập đoạn thị trường mục tiêu + Kênh phân phối rộng khắp ba miền Bắc Trung Nam hoạt động ổn định + Sản phẩm chịu mức thuế thấp so với sản phẩm ngoại nhập + O- Cơ hội Thị trường tiềm có quy mơ tốc độ tăng trường cao ( tỷ lệ tăng trường của ngành đạt >20%) + Kinh tế công nghệ phát triển nữ giới càng quan tâm bản thân hơn, chi tiêu cho mỹ phẩm nhiều + Được hỗ trợ từ chương trình “Người VN ưu tiên dùng hàng VN” + + Các hoạt động Marketing chưa có tầm chiến thực dài hạn + Mức độ nhận biết sản phẩm thấp có hoạt động tuyền thông hiệu T- Thách thức + Sức ép cạnh tranh từ cách nhà phân phối khác bán sản phẩm tương tự với giá thấp + Thương hiệu phải chịu chèn ép thương hiệu nước lớn mạnh Xác định vấn đề Doanh nghiệp thực phân phối miền Nam miền Trung nhiều năm đặt chân thị trường miền Bắc Mức độ nhận biết sản phẩm khách hàng cịn thấp Doanh nghiệp chưa có đủ lượng thông tin khách hàng thiếu hiểu biết thị trường mục tiêu miền Bắc Vì vậy, nhóm đề xuất kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp với mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu mỹ phẩm Thorakao III Nội dung kế hoạch Xác định mục tiêu Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp là: tăng doanh số thị phần thị trường miền Bắc Mục tiêu Marketing: Mở rộng phát triển thị trường thơng qua tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm có • Thâm nhập vào thị trường thông qua bán sản phẩm có cho khách hàng có, giới thiệu sản phẩm mà khách hàng chưa biết đến nhằm phát triển sản phẩm • Mục tiêu truyền thơng Thorakao có kinh nghiệm 55 năm ngành mỹ phẩm cho phụ nữ xây dựng thương hiệu uy tín khu vực miền Nam Tuy nhiên, miền Bắc, thương hiệu xa lạ, khách hàng chưa có hiểu biết, nhận thức thương hiệu Thorakao Vì vậy, mục tiêu truyền thơng giai đoạn đầu tạo nhận thức cho khách hàng mục tiêu về: • • Tên thương hiệu, logo, màu sắc bao bì sản phẩm Đặc tính sản phẩm: sản phẩm thiên nhiên, chiết xuất từ nguyên liệu truyền thống Xác định đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu Đối tượng công chúng mục tiêu chiến lược truyền thông mà nhóm hướng tới giới nữ độ tuổi từ 18-50 với đặc điểm: • Quan tâm đến làm đẹp mỹ phẩm • Thu nhập từ mức trung bình trở lên • Ưa thích sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên • Tất đối tượng chưa sử dụng mỹ phẩm Thorakao Căn theo phân tích nhóm đặc điểm người tiêu dùng mỹ phẩm, nhóm đề xuất kế hoạch truyền thơng Marketing tích hợp với mục tiêu tăng mực độ nhận diện nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu Chiến lược sáng tạo thông điệp truyền thông 3.1 Thông điệp cốt lõi Thorakao mỹ phẩm Việt, chiết xuất thiên nhiên, kinh nghiệm 50 năm 3.2 Thể thông điệp Lấy lời mẹ khuyên gái: Người yêu giống mỹ phẩm, mỹ phẩm tốt khiến thêm xinh đẹp, hạnh phúc Mỹ phẩm không tốt khiến đẹp chốc lát mà hối tiếc sau Con chọn mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, chọn người yêu chân thành Giống mẹ chọn Thorakao - Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ đẹp Việt Thông điệp thể TVC quảng cáo Trước tung TVC quảng cáo, thực thi “Lời khuyên mẹ” Internet tạo hiệu ứng thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu Nội dung TVC: Một người gái sau chia tay người yêu, lúc buồn bã cô nhớ lời mẹ khuyên cô từ nhỏ tới lớn Cô nhớ người mẹ thương yêu lo lắng cho Cơ trở nhà để tìm mẹ Mẹ ôm lấy cô nói: “ Người yêu giống mỹ phẩm, mỹ phẩm tốt khiến thêm xinh đẹp, hạnh phúc Mỹ phẩm không tốt khiến đẹp chốc lát mà hối tiếc sau Con chọn mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, chọn người yêu chân thành Giống mẹ chọn Thorakao” Thông điệp cuối “Thorakao- Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ đẹp Việt” Chiến lược truyền tải thông điệp Với mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua thông điệp truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chiến lược truyền thông tập trung vào công cụ quảng cáo thông quan phương tiện: Internet, xe bus, quảng cáo điểm bán Công cụ phối hợp bán hàng cá nhân điểm bán Các hoạt động triển khai cụ thể đây: 4.1 Quảng cáo Internet 4.1.1 Website Phát triển chiến lược nội dung cho website thông điệp sản phẩm: Thorakao – Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ đẹp Việt Các viết với nội dung sản phẩm mỹ phẩm Thorakao, mỹ phẩm thiên nhiên, viết công thức làm đẹp dân gian với nguyên liệu tự nhiên bồ kết, vỏ bưởi, xả, nghệ Triển khai thi “Lời khuyên mẹ” trước tung TVC quảng cáo mỹ phẩm Thorakao Cuộc thi bao gồm thi ảnh “Con gái giống mẹ” câu chuyện mẹ gái “Lời khuyên mẹ” 4.1.2 Facebook – Fanpage Triển khai nội dung fanpage tương tự website Cuộc thi ảnh viết thực trực tiếp fanpage, điểm dự thi tính số lượt like(1đ), share(2đ), thảo luận, phản hồi sản phẩm Thorakao (5đ) Thực quản lý phản hồi từ khách hàng Sau thi tung TVC truyền tải thông điệp Tăng mức độ lan truyền TVC 4.2 Quảng cáo xe bus Quảng cáo xe bus đánh giá hình thức quảng cáo trực quan hiệu pano di động, khả tiếp cận cao, khơng có tính chọn lọc Kế hoạch thực hiện: • Khu vực Hà Nội, nơi có lượng người tham gia giao thông đông đúc, hoạt động liên tục, cường độ cao phương tiện xe bus • Số lượng xe: 10 xe/ 1200 xe có HN Xe Bus hoạt động thời gian từ 5h ngày tới 22h chênh lệch 30' tùy tuyến Thời gian xe Bus di chuyển từ điểm đầu đến điểm cuối trung bình 1h sau nghỉ 15' để tiếp tục hành trình cho hết ngày làm việc • Tuyến xe: Các tuyến xe chạy đường dài Hà Nội như: 32, 08, 26, 16, 19 (mỗi tuyến xe) • Nội dung: Thiết kế thơng điệp hình ảnh thương hiệu sườn xe Sản phẩm quảng cáo không vượt 50% diện tích mặt phép quảng cáo phương tiện giao thông phải tuân thủ quy định pháp luật giao thơng • Thời gian: thực hợp đồng theo năm Bán hàng cá nhân quảng cáo điểm bán: Địa điểm: trung gian hệ thống phân phối Thorakao Cụ thể cửa hàng bán lẻ hóa mỹ phẩm địa bàn Hà Nội có phân phối sản phẩm Thorakao • Mục tiêu: truyền thơng trực tiếp sản phẩm Thorakao thông qua trung gian nhà bán lẻ truyền thống • Lý lựa chọn: 4.3 • Thorakao hãng mỹ phẩm chưa biết đến nhiều Hn, nên khách hàng cần tư vấn thông qua nhân viên trực tiếp bán hàng doanh nghiệp nhà bán lẻ truyền thống tăng tính khách qua Truyền thơng mạnh điểm bán giúp thu hút lượng lớn khách hàng trung thành có cửa hàng , đại lý • Cách thức thực Thương lượng với chủ đại lý, cửa hàng để đặt sản phẩm Thorakao lên vị trí trung tâm, dễ nhìn mặt quầy, tủ kính trung tâm Đặt 1-2 banner cửa hàng : trước cửa hàng (banner đứng), dán lên mặt tủ treo tường cửa hàng Đặt catalogue, tờ rơi giới thiệu sản phẩm Đặt mẫu sản phẩm dùng thử, phối hợp với training nhân viên cửa hàng để hướng dẫn, tư vấn cho khách IV Kiểm soát, đánh giá Thực hoạt động kiểm soát phản hồi khách hàng qua Internet, xử lý cố, phản hồi tiêu cực Kiểm tra việc in banner xe bus có tuyến vị trí, xe hay khơng