TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Đề tài: NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010 ĐỐI TẠI GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Nhóm (Ngày - CHK20): Phạm Nguyên Anh Trương Thị Quỳnh Anh Võ Thị Mỹ Hạnh Trần Viết Lâm Hà Phương Linh Đặng Lê Kha Ly Dương Thị Mai Ly Võ Nguyễn Huỳnh Nam Nguyễn Thị Hoàng Oanh 10.Trần Thị Mỹ Phươc 11 Nguyễn Chí Thành 12 Bùi Thị Thu Thảo 13 Nguyễn Chí Trung 14 Nguyễn Tấn Trung 15 Dương Quang Tú 16 Phan Kim Tuyên - Năm 2011 - Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài II Tổng quan mơ hình nghiên cứu III Mục đích nghiên cứu CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU I.1 Phương pháp nghiên cứu I.1.1 Nghiên cứu định tính I.1.2 Nghiên cứu định lượng I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài I.2 Tổ chức nghiên cứu I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu I.2.2 Địa điểm nghiên cứu I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu I.2.4 Dự trù kinh phí CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN II.1 Khuyến II.2 Nhận thức người tiêu dùng CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA III.1 Xây dựng bảng thang đo kết quả III.2 Bảng thang đo kết quả CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng LỜI CẢM ƠN Chúng tôi, học viên cao học Nhóm (Ngày - K20) xin chân thành cảm ơn PhD Phạm Quốc Hùng truyền đạt cho nhóm kiến thức góp ý quý báu cho tiểu luận nhóm thời gian qua Chúng đồng gửi lời cảm ơn đến tập thể Ban giám đốc anh chị cán công tác Siêu thị Coopmart tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp cho thông tin liệu cần thiết để phục vụ trình nghiên cứu đề tài hồn thành tiểu luận mơn nghiên cứu khoa học Ngồi ra, chúng tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè cổ vũ động viên nhóm chúng tơi suốt trình thực tiểu luận Tp HCM, ngày tháng 03 năm 2011 Nhóm thực Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng PHẦN MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Khuyến vũ khí ngày quan trọng tiếp thị Ở nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động tăng nhanh, bắt đầu vươn lên vượt chi phí dành cho quảng cáo Việc khuyến sử dụng để đạt nhiều mục đích Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại thương hiệu lý việc khuyến Và nhận thức người tiêu dùng chương trình khuyến nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng họ hay nói cách khác định thành cơng chương trình khuyến Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - đặc biệt hệ thống siêu thị Coopmart thông tin nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị nên thực đề tài “Nhận thức người tiêu dùng chương trình khuyến Coopmart HCM năm 2010” II TỔNG QUAN VÊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: Đề tài nghiên cứu làm rõ nhận thức người tiêu dùng yếu tố chương trình khuyến siêu thị Coopmart qua khảo sát định mua hàng họ sau chương trình khuyến thị trường TP.HCM năm 2010 Nhóm xây dựng nên mơ hình nghiên cứu với biến độc lập yếu tố chương trình khuyến mãi: giá cả áp dụng chương trình khuyến mãi; thời điểm khuyến (mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi); chất lượng sản phẩm khuyến mãi; loại hình khuyến biến phụ thuộc Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng nhận thức người tiêu dùng, đo lường thông qua định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần) Số lần mua hàng/tháng Giá NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG Thời điểm Chất lượng Loại hình QUYẾ T ĐỊNH MUA HÀNG Trị già hàng mua/lần Hình 1: Mơ hình nghiên cứu III MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Sau xử lý thông tin thu thập được, đề tài thu kết điều tra về: nhận thức người tiêu dùng chương trình khuyến tích cực hay tiêu cực định mua hàng người tiêu dùng thời gian tăng lên hay khơng Từ đưa số đề xuất siêu thị việc xây dựng chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao người tiêu dùng Đây sở giúp siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị năm Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU I.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: I.1.1 Nghiên cứu định tính: Thường đơi với việc khám phá lý thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau)  Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, dựa sở hệ nhận thức chủ quan, cho diện thực tế khách quan mà diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities), phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Vì vậy, nhà nghiên cứu hệ nhận thức chủ quan cho tượng khoa học tác động qua lại lẫn quan hệ nhân quả mô tả giải thích thực tế  Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ nhận thức chủ quan cho tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái trực tiếp đến trường để thu thập diễn giải liệu Điều có ý nghĩa ý nghĩa liệu thu thập khó tách rời khỏi nhà nghiên cứu  Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ quan, thường theo quy nạp, cho nghiên cứu khoa học xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào trình – tượng khoa học tương tác qua lại với thường gắn liền với phương pháp định tính Quy trình nghiên cứu bản trường phái NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng, dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết đến nghiên cứu)  Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng dựa sở hệ nhận thức khách quan, cho có diện thực tế khách quan (objective reality) độc lập với nhà nghiên cứu Theo trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật thực tế khách quan xác tốt Vì vậy, nhà nghiên cứu khoa học Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá quy luật nhân quả (cause-effect relationships) tượng khoa học  Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng, theo hệ nhận thức khách quan cho tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái thu thập liệu định lượng (độc lập với họ) – thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học (tri thức khoa học) Vì liệu độc lập với nhà nghiên cứu, nhà nghiên cứu không thiết phải trực tiếp thu thập liệu Về mặt lý thuyết, thu thập với công cụ thu thập có sẵn  Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức khách quan thường theo quy trình suy diễn, cho nghiên cứu khoa học kiểm định lý thuyết (giả thuyết) khoa học lý thuyết đưa (suy diễn) từ lý thuyết Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trường phái kiểm định lý thuyết khoa học để xem có phù hợp với liệu thị trường (thực tế) hay khơng Vì vậy, quy trình nghiên cứu bản trường phái LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU Để thu thập liệu định tính, người ta sử dụng dàn thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết Công cụ thu thập liệu (bảng câu hỏi) khơng có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận, đòi hỏi kỹ cao Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ chi tiết, thường sử dụng câu hỏi đóng, thường ngắn hơn, cụ thể hơn, tập trung vào yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn cho việc lý giải hành vi đối tượng nghiên cứu Trong nghiên cứu toàn diện cần phải có phối hợp hai phương pháp nghiên cứu để đưa lại kết quả tối đa Chỉ kết hợp nhuần nhuyễn nghiên cứu định lượng định tính gắn với thực tiễn xã hội có hiệu quả khoa học Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính xác nghiên cứu định tính nghiên cứu định tính làm rõ ý nghĩa nghiên cứu định lượng Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Bảng 1: So sánh phương pháp nghiên cứu: định tính định lượng Dạng nghiên cứu Phạm vi so sánh Mục đích Cách tiếp cận Định lượng Định tính Lượng hóa đặc tính Tìm hiểu sâu đặc tính hành vi hành vi Cấu trúc chặt chẽ thông qua Linh hoạt thông qua thảo vấn luận Lớn Nhỏ Thường theo xác suất Phi xác suât Không đòi hỏi kỹ cao Đòi hỏi kỹ cao Tương đối ngắn (thường Tương đối dài (thường từ 90 45 phút) đến 120 phút) Kích thước mẫu Phương pháp chọn mẫu Kỹ vấn/ thảo luận Thời gian vấn I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài: i Nhận dạng phương pháp nghiên cứu: Xét chức nghiên cứu: nghiên cứu mơ tả (Descriptive Study) Vì nghiên cứu mơ tả lại động thái người tiêu dùng với chương trình khuyến Phân loại thiết kế đề tài: nghiên cứu khám phá (Exploratory Study) Sau mô tả,nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích tác động biến_các yếu tố chương trình khuyến có tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Xét phương diện thời gian; đề tài Nhóm thuộc dạng nghiên cứu thời điểm (Cross Sectional Study)_được thực lần vào cuối năm 2010 Như vậy, kết quả thu nhìn tổng quát cho chương trình khuyến vào năm 2010 Xét phạm vi đề tài: nghiên cứu thuộc dạng Nghiên cứu thống kê (Statistical Study) Từ việc xác định cỡ mẫu, Nhóm nghiên cứu thực phương pháp phân tích thống kê , để đưa nhận thức người tiêu dùng chương trình khuyến siêu thị Co.op Mart ii Xác định phương pháp nghiên cứu: Qua việc nhận dạng phương pháp nghiên cứu so sánh hai phương pháp nghiên cứu định tính _ định lượng trên, Nhóm xác định phương pháp nghiên cứu phương pháp thu thập liệu phù hợp với đề tài Xét phương pháp nghiên cứu định tính:Nhóm sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp báo cáo doanh số Siêu thị Coopmart mỡi chương trình khuyến cụ thể, với loại hình nghiên cứu định tính thích hợp thảo luận nhóm mà đối tượng nghiên cứu nhân viên siêu thị 10 quận khác địa bàn TP.HCM Nhóm nhận thấy Nghiên cứu Định Tính giúp giải thích mối quan hệ biến số biến độc lập yếu tố chương trình khuyến (giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) biến phụ thuộc nhận thức người tiêu dùng, đo lường thông qua định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), nhiên tồn nhiều chủ quan sai sót từ yếu tố người nhóm chưa có nhiều kinh nghiệm vai trò người điều khiển chương trình thảo luận Hơn nữa, khả nhóm tiếp cận tổ chức buổi thảo luận nhóm với nhân viên siêu thị để đưa nghiên cứu đạt chất lượng khó thực Hơn nữa, với nghiên cứu động cơ, trường hợp nghiên cứu nhận thức Khách hàng chương trình khuyến mãi, từ Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng tác động lên định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng thơng qua kỹ thuật khảo sát Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với bước tiến hành sau:  Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng  Thứ hai, dựa sở lý thuyết mối quan hệ nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường lập bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ “phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tích nhận thức người tiêu dùng lên định mua hàng  Thứ ba, sau kiểm định lại ngơn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu xác định Cơng tác xử lý phân tích liệu theo phương pháp hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS  Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút kết luận điều tra ii Quyết định phương pháp thu thập dữ liệu: Thơng tin cho đề tài nghiên cứu Nhóm, thu thập hai phương pháp chính:  Nghiên cứu dữ liệu từ tham khảo tài liệu: bao gồm số liệu về doanh số bình qn sau mỡi chương trình khuyến mãi; lượng khách trung bình cho các chi nhánh siêu thị Co.op Mart từ Báo cáo Doanh số thường niên của Siêu thị Đồng thời, số liệu về các hình thức của các chương trình khuyến từ các phương tiện truyền thông  Nghiên cứu từ thực tế: đề tài nghiên cứu chọn phương pháp vấn trực tiếp người tiêu dùng chi nhánh siêu thị trọng điểm Co.op Mart TP.Hồ Chí Minh, ưu điểm sau: o Trao đổi thông tin người nhanh 10 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Thu thập liệu đầu vào 2,5 tuần -Bảng trả lời câu hỏi Phân tích, đánh giá kết thu -Kết quả thống kê; đánh giá Viết đề tài nghiên cứu -Hoàn chỉnh đề tài nghiên cứu Cả Nhóm tuần Nhóm nhỏ -Phân tích số liệu bảng câu hỏi: 10 bạn -Phân tích thơng tin từ tài liệu: bạn tuần Nhóm nhỏ theo chương đề cương (4 bạn/Nhóm) I.2.4 Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ: Loại chi phí Chi phí thực trường: - In bảng câu hỏi - Bao ny lon, bao thư tặng quà - Quà tặng Tổng cộng (1): Chi phí di chuyển: - Xăng - Ăn uống - Giữ xe Tổng cộng (2): Tiền lương - Phỏng vấn viên - Giám sát - Nhập liệu Tổng cộng (3): Chi phí xử lý dữ liệu: - Mã hóa liệu Số lượng (hiện vật/người) Kế hoạch (VND ) Thực tế (VND) 388 500(VND)*388(phiếu) = 194.000 (VND) 200.000 388 500(VND)*388(phiếu) = 194.000 (VND) 200.000 388 10.000(VND)*388(phiếu)=3.880.000(VND) 4.000.000 4.400.000 16 16 16 16(người)*5(lít)*19.300(VND)=1.544.000(VND) 16(người)*30.000(VND)= 480.000(VND) 16(người)*3000(VND)= 48.000(VND) 1.544.000 500.000 50.000 2.094.000 16 16(người)*80.000(VND)= 1.280.000(VND) 1.300.000 2(người)*3.000.000(VND)=6.000.000(VND) 6.000.000 5(người)*800.000(VND)= 4.000.000(VND) 4.000.000 11.300.000 5.000.000(VND) 5.000.000 14 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Tổng cộng (4): TỔNG CỘNG (1)+(2)+(3)+(4): 5.000.000 22.794.000 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN II.1 KHUYẾN MÃI: II.1.1 Định nghĩa: Khuyến hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định2 II.1.2 Các hình thức khuyến :  Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền  Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền  Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, áp dụng thời gian khuyến đăng ký thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá việc khuyến theo hình thức thực theo quy định Chính phủ  Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng hay số lợi ích định  Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ giải thưởng công bố  Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ việc trúng thưởng dựa may mắn người tham gia theo thể lệ giải thưởng công bố Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11 Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11 15 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng  Tổ chức chương trình khách hàng thường xun, theo việc tặng thưởng cho khách hàng số lượng trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực thể hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng hoá, dịch vụ hình thức khác  Tổ chức cho khách hàng tham gia chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí kiện khác mục đích khuyến  Các hình thức khuyến khác quan quản lý nhà nước thương mại chấp thuận II.1.3 Vai trị chương trình khuyến mãi:  Tăng doanh số bán hàng sản phẩm khuyến  Quảng bá thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp  Định vị sản phẩm thị trường  Giới thiệu sản phẩm II.1.4 Áp dụng công cụ khuyến mãi:  Trường hợp tổ chức khuyến mãi: - Chỉ khuyến có DN khác ngành khuyến mãi; DN cạnh tranh giá doanh nghiệp có lợi chi phí - Khơng nên DN ngành đưa khuyến mãi, đó, khách hàng có xu hướng đánh giá thấp chất lượng sản phẩm khuyến thương hiệu DN - Không nên khuyến lợi cạnh tranh DN chất lượng, DN định vị tâm trí khách hàng chuyên sản phẩm cao cấp (giá cao, chất lượng cao) Bởi khuyến (giảm giá), DN tự ngược lại chiến lược phát triển mình, tự hạ thấp giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu 16 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng - Đặc biệt, không nên khuyến lực sản xuất DN tới hạn, cố tình khuyến mãi, tạo sức ép, gây tải cho lực sản xuất kinh doanh, từ dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm sút, uy tín DN  Sản phẩm khuyến Các sản phẩm khuyến cần kích thích dùng thử hay cần tăng tần suất sử dụng, tiêu thụ Nên khuyến sản phẩm mà khách hàng mua hàng nhiều hơn, họ tiêu thụ nhiều hơn, sản phẩm thường đồ ăn, băng đĩa phim… Khuyến sản phẩm khác, sản phẩm mà mỗi khách hàng cần sử dụng lượng sản phẩm hữu hạn (như tivi, tủ lanh…) thường có tác dụng tăng doanh số ngắn hạn, doanh số giảm xút so với bình thường sau khuyến mãi, khách hàng có nhu cầu mua hàng đợt khuyến khơng còn nhu cầu mua  Đối tượng khuyến - Đối với giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm, sản phẩm tung thị trường, nên tập trung vào đối tượng khách hàng mới, chưa dùng dòng sản phẩm và/hoặc đối tượng khách hàng “đi trước thời đại” – người ln tìm sử dụng sản phẩm (ví dụ: giới trẻ ln nhanh nhạy việc sử dụng điện thoại di động, máy tính… - Trong giai đoạn chín muồi, nên tập trung lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh, khuyến khích họ chuyển sang dùng sản phẩm DN - giai đoạn chín muồi-suy thối, nên tập trung khuyến vào khách hàng trung thành, khách hàng có DN để giữ chân họ, ngăn chặn khả họ bị lôi kéo đối thủ cạnh tranh  Mức độ khuyến - Mức khuyến hợp lý, có hiệu quả nằm khoảng 20-40% Khuyến cao 40%, khơng có lý hợp lý, khơng khơng có tác dụng khuyến khích mà còn khiến khách hàng cho sản phẩm khuyến sản phẩm chất lượng thấp, DN muốn “thanh lý” sản phẩm Ngược lại, 17 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng khuyến 20% không đủ để lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh trảnh, mà có tác dụng khuyến khích dùng thử, dùng nhiều thêm và/ giữ chân khách hàng có - Khuyến nhỏ nhiều lần có tác dụng ấn tượng khách hàng khuyến với giá trị lớn lần  Khuyến để đạt hiệu tối ưu? - Việc rõ giới hạn chương trình khuyến (như thời gian khuyến đến ngày nào, mỗi khách hàng mua tối đa sản phẩm khuyến mãi…) có tác dụng bổ trợ, kích thích cao - Nên đề rõ giá thông thường bên cạnh giá khuyến để khách hàng đánh giá xem họ thu Cho khách hàng biết giá sản phẩm góp phần hạn chế việc đánh giá thấp chất lượng hàng khuyến - Với chương trình khuyến theo kiểu “mua A tặng B miễn phí”, nên đề rõ giá cả mặt hàng tặng miễn phí B Điều vừa giúp khách hàng đánh giá xác ích lợi chương trình khuyến mãi, vừa tránh việc khách hàng đánh giá thấp mặt hàng B trong tương lai, B bán độc lập Nên nhấn mạnh chữ “miễn phí” để thu hút khách hàng  Có nên nêu rõ lý khuyến hay không? Nêu rõ lý chương trình khuyến góp phần làm giảm tác động tiêu cực đến nhận thức khách hàng, giúp khách hàng có đánh giá đắn sản phẩm khuyến chương trình khuyến mãi, đồng thời phát huy tác động tích cực tâm lý-tình cảm, làm khách hàng có cảm tình với chương trình khuyến Ví dụ: với mục đích giữ chân khách hàng có, chương trình khuyến nêu rõ lý “cảm ơn ủng hộ khách hàng thời gian qua” có hiệu quả khơng nêu rõ lý Trên số gợi ý, hy vọng giúp DN khai thác có hiệu quả cơng cụ khuyến mãi, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh 18 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng II.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG: II.2.1 Định nghĩa: Nhận thức khả tư người, định nghĩa q trình thơng qua cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin để tạo nên tranh có ý nghĩa giới xung quanh Động thúc đẩy người hành động Song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức họ môi trường xung quanh Hai khách hàng có động vào siêu thị lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hồn tồn khác Thái độ họ mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ thứ không giống Đó kết quả nhận thức kích thích marketing, nhận thức khơng phụ thuộc vào tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan tác nhân kích thích với môi trường xung quanh bản thân cá thể Sự hấp dẫn nhãn hiệu không kích thích nhãn hiệu tới giác quan khách hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: nhãn hiệu trưng bày nào? Được bán siêu thị hay cửa hàng nhỏ? … II.2.2 Các tác động khuyến đến nhận thức khách hàng3: Đây tác động quan trọng chúng liên quan đến thơng tin, nhận thức khách hàng chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá khách hàng chương trình, chiến dịch khuyến đối tượng liên quan, từ ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Các tác động bao gồm nhận thức, đánh giá khách hàng giá cả, thời điểm, chất lượng loại hình khuyến http://www.tapchibcvt.gov.vn 19 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng  Về giá cả: Khuyến giảm giá làm giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ để có hàng hố, dịch vụ thơng qua hình thức trực tiếp giảm giá hay q tặng; dẫn đến việc khách hàng tăng khối lượng mua hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hố hạn mức chi phí… tiết kiệm thời gian chi phí khách hàng phải bỏ cho việc chọn lựa mua sắm (khuyến tạo cho khách hàng lý để dùng thử, chọn nhãn hiệu hàng hố đó) Tuy nhiên khuyến giảm giá có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức khách hàng hàng hoá, dịch vụ khuyến mãi, DN lạm dụng khuyến Bởi đó, khách hàng có xu hướng cho giá thực tế hàng hóa dịch vụ giá khuyến mãi, vậy, vơ hình chung, họ, mức giá thơng thường hàng hóa dịch vụ chưa có khuyến cao, không chấp nhận  Thời điểm khuyến mãi: Ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá khách hàng Việc tiến hành chiến dịch khuyến theo chu kỳ khiến khách hàng có dự đốn định thời điểm khuyến Nếu khuyến xuất vào thời điểm khách hàng không mong đợi tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng kích thích họ mua sắm Tác động tiêu cực lớn vào thời điểm mà khách hàng cho hàng hoá, dịch vụ đáng phải khuyến chúng lại khơng khuyến  Về chất lượng: Khuyến giảm giá gây tác động tiêu cực đến nhận thức khách hàng chất lượng khách hàng cho hàng hoá, dịch vụ khuyến thường có chất lượng thấp, so với hàng hoá, dịch vụ loại nhà sản xuất khác, chí thấp với hàng hố, dịch 20 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng vụ chưa có khuyến Tác động nghiêm trọng cả ngành cơng nghiệp khơng có DN khác áp dụng khuyến Nói tóm lại chương trình khuyến thiết kế hợp lý đem lại tác động thơng tin tích cực Ví dụ, người bán đề rõ loại mặt hàng, dịch vụ khuyến bị giới hạn số lượng, thời gian (mỗi người mua nhiều N sản phẩm hay khuyến kéo dài đến ngày X), khách hàng cho loại hàng hoá tốt và/hoặc chúng ưa chuộng họ không mua bị người khác mua hết  Loại hình khuyến mãi: Loại hình khuyến theo kiểu “mua X tặng Y” có tác động tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá khách hàng Với mặt hàng X, chế tiêu cực tương tự mơ hình giảm giá Nhưng mặt hàng Y, mặt hàng tặng, chế tác động tiêu cực có khác đơi chút, theo đó, mặt hàng Y dễ bị coi hàng hoá, dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất chất lượng thấp, lỗi thời, không ưa chuộng nên dùng làm “mồi nhử” cho mặt hàng khác 21 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA III.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO KẾT QUẢ: Trong đề tài này, nhóm sử dụng thang đo đối nghĩa (semantic differential; Osgood & ctg 1957) loại thang đo tương tự thang đo Likert, thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu dùng hai nhóm từ hai cực có nghĩa trái ngược Vì vậy, thang đo còn gọi thang đo tĩnh từ cực, không thiết luôn mọtt cặp tĩnh từ Khi dùng cặp từ ngon – khơng ngon gọi tĩnh từ cực đơn (monopolar adjective) dùng cặp từ ngon – dở gọi tĩnh từ cực cặp (bipolar adjective) Công cụ thu thập liệu nghiện cứu Bảng câu hỏi Quy trình thiết kế bảng câu hỏi chia thành bước sau: • Xác định cụ thể liệu cần thu thập • Xác định dạng vấn • Đánh giá nội dung câu hỏi • Xác định hình thức trả lời • Xác định cách dùng thuật ngữ • Xác định cấu trúc bảng câu hỏi • Xác định hình thức bảng câu hỏi • Thử lần  sửa chữa  bản nháp cuối Dữ liệu sau thu thập mã hóa liệu, thiết lập ma trận liệu làm liệu Bảng câu hỏi sau vấn, hiệu chỉnh mã liệu xong cơng việc nhập liệu vào máy Dữ liệu nhập chuyển sang phần mềm tương ứng cho việc xử lý phân tích III.2 BẢNG THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA:  Câu 1: Câu hỏi mang tính chất loại trừ Nếu từ đầu người vấn chọn mức điểm (không quan tâm chương trình khuyến mãi) vấn viên nên từ bỏ vấn đối tượng 22 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Thang điểm từ  7: thể mức độ cảm nhận yếu tố chương trình khuyến người tiêu dùng từ tiêu cực  tích cực Được áp dụng cho câu hỏi:  Câu 2: Khai thác thông tin biến giá  Câu 3: Khai thác thông tin biến thời điểm  Câu 4,5: Khai thác thông tin biến chất lượng Thống kê số điểm mã hóa từ 1 7:  Câu 6: Khai thác thơng tin biến loại hình Dựa vào tất cả bảng khảo sát để thu thập tổng số điểm loại hình khuyến bảng sau: Loại hình khuyến Giảm giá hàng bán Tặng kèm sản phẩm Thêm số lượng sản phẩm Rút thăm trúng thưởng Tích lũy điểm thưởng Nhận phiếu ưu đãi Mua hàng với số lượng lớn Tổng số điểm giảm giá cho lô hàng  Kết luận: Tổng số điểm loại hình khuyến cao loại hình thu hút người tiêu dùng Lựa chọn ba:  Câu 7: Khai thác thông tin biến phụ thuộc định mua hàng thông qua biến số lần mua hàng/tháng & trị giá hàng mua/lần Phần kết luận câu vấn viên ghi Người chọn câu trả lời nhiều kết luận phải theo câu trả lời Ví dụ: Phỏng vấn Chị A câu với chương trình khuyến liệt kê , kết quả sau: - Cột số lần mua hàng/tháng: chọn lần giảm – lần không đổi – lần tăng  Kết luận: chọn giảm - Cột trị giá hàng mua/lần: chọn lần giảm – lần không đổi – lần tăng 23 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng  Phỏng vấn viên hỏi thêm câu hỏi phụ kết luận câu theo câu trả lời Dựa vào kết quả điều tra từ bảng câu hỏi thống kê lại số sau: Số lần mua hàng/tháng (*) Trị giá hàng mua/lần (**) Giảm ……câu Không đổi ……câu Tăng ……câu (1) ……câu (2) ……câu (3) ……câu (1’) (2’) ……câu (3’) Tổng số câu hỏi (tổng số bảng câu hỏi) Tỉ lệ đánh giá biến (*) Tỉ lệ đánh giá (**) (1) (4) (2) (3) (4) (1’) (4) (2’) (4) (3’) (4) (4) (4)  Kết luận cuối cho biến (*) & (**) giảm/ không/ tăng : theo kết quả tỉ lệ cao tương ứng Ví dụ: Sau tổng hợp số liệu tất cả bảng câu hỏi ta được: Tỉ lệ (1)/(4) = 20% Tỉ lệ (2)/(4) = 30% Tỉ lệ (3)/(4) = 50%  Kết luận: Người tiêu dùng tăng số lần mua hàng sau siêu thị tổ chức chương trình khuyến CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ????????? 24 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng TÀI LIỆU THAM KHẢO “Giáo trình Marketting Thương mại” – ĐH Kinh tế Quốc dân Huỳnh Minh Tấn (Dịch & giải), “Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận khách hàng” Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh”, tr 29 – 33, 257 - 258 Khuyến tác động khuyến (http://forum.lichhoc.vn) A.Parasuraman,Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry (Fall 1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing Vol 49, p 41-50 Peter R Darkea, Cindy M.Y Chung (1, 2005), “Effects of pricing and promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it”, Journal of Retailing 81, p 35–47 Glenn.D.Israel ( April 2009), “Determining Sample Size”, one of a series of the Agricultural Education and Communication Department, Florida Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural Sciences, University of Florida 25 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Chúng tơi xin chân thành cảm ơn Ơng (Bà) dành thời gian tham gia đóng góp ý kiến cho bảng khảo sát bên dưới: Ơng (Bà) có quan tâm đến chương trình khuyến Coopmart khơng? Khơng quan tâm Rất quan tâm Hầu hết chương trình giảm giá siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh giá mức độ giảm là: Rất thấp Rất cao Ông (Bà) đánh giá mật độ tổ chức chương trình khuyến Coopmart nào? Hiếm Thường xuyên Ông (Bà) đánh giá chất lượng sản phẩm chương trình khuyến so với lúc bình thường nào? Rất tệ Rất tốt Ông (Bà) đánh giá chất lượng sản kèm theo chương trình khuyến nào? Rất tệ Rất tốt Hãy xếp thứ tự mức độ thu hút hình thức khuyến sau 26 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Coopmart (mức độ thu hút từ thấp  cao tương ứng từ  7):  Giảm giá hàng bán  Tặng kèm sản phẩm  Thêm số lượng sản phẩm  Rút thăm trúng thưởng  Tích lũy điểm thưởng  Nhận phiếu ưu đãi  Mua hàng với số lượng lớn giảm giá cho lô hàng Các chương trình khuyến Coopmart năm 2010 tác động đến định mua hàng Ông (Bà) nào? Số lần mua hàng/tháng Chương trình khuyến Giảm Không đổi Tăng Trị giá hàng mua/lần Giảm Khơng đổi Tăng Say bóng đá, lướt Vespa – Đã Pepsi Trải nghiệm bóng đá đỉnh cao (Tháng 6) Khuyến giảm giá 800 mặt hàng đón năm học (Tháng 9) Người VN ưu tiên dùng hàng VN Chào mừng đại hội lễ 1000 năm thăng long HN (Tháng 10) Chào mừng ngày Nhà giáo VN 20-11 (Tháng 11) Rộn ràng giáng sinh (Tháng 12) 27 Nhóm GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng (Câu hỏi phụ: Mức độ sẵn lòng chi tiêu mua sắm siêu thị có chương trình khuyến mãi) KẾT LUẬN: Thơng tin cá nhân: Họ tên:…………………………………………… Giới tính:  Nam  Nữ Địa chỉ:…………………………………………… 28