ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THỊ THU HƯỜNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THỊ THU HƯỜNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu Tổng Công ty Hàng không Việt Nam” thực dƣới hƣớng dẫn TS Phạm Thị Liên thuộc Trƣờng Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà Nội Mọi trích dẫn tài liệu tham khảo mà sử dụng ghi rõ nguồn gốc Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm 2015 Học viên Phạm Thị Thu Hường LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo, thầy giáo Trƣờng Đại học Kinh tếĐại học Quốc gia Hà Nội truyền đạt kiến thức quý báu cho thời gian học tập, nghiên cứu trƣờng Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Phạm Thị Liên, ngƣời tận tình hƣớng dẫn giúp đỡ để hoàn thành luận văn Qua xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh chị phòng thƣơng hiệu Tổng Công ty Hàng không Việt Nam cung cấp cho tài liệu tham khảo quý giá liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu Vietnam Airlines suốt trình thực luận văn Đặc biệt chị Nguyễn Thanh Loan, anh Nguyễn Hồng Quang, chị Hà Thu Nga ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn nghiên cứu tài liệu Mặc dù luận văn đƣợc hoàn thành với tất cố gắng thân, nhƣng luận văn tránh khỏi sai sót, hạn chế Kính mong nhận đƣợc nhận xét, góp ý thầy cô giáo bạn để khắc phục thiếu sót Hà Nội, tháng 12 năm 2015 Học viên Phạm Thị Thu Hường MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu .8 1.2.2 Các yếu tố thƣơng hiệu 10 1.2.3 Phân biệt nhãn hiệu thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.3 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.3.1 Khái niệm đặc tính thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.2 Đặc tính thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệuError! Bookmark not defined 1.4 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.4.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.4.2 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệuError! Bookmark not defined 1.5 CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not defined 1.5.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm (Product Branding)Error! Bookmark not defined 1.5.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy Error! Bookmark not defined 1.5.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm Error! Bookmark not defined 1.5.4 Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô Error! Bookmark not defined 1.5.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (còn gọi thƣơng hiệu mẹ) Error! Bookmark not defined 1.5.6 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.2 KHUNG NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.3 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNGError! Bookmark not defined 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined 2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Error! Bookmark not defined 2.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁPError! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI Error! Bookmark not defined TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1.1 Sự hình thành phát triển Tổng công ty Hàng không Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.1.2 Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Hàng không Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.1.4 Một số kết kinh doanh Tổng công ty Hàng không Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM AIRLINES Error! Bookmark not defined 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Error! Bookmark not defined 3.2.2 Định vị thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.3 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.4 Các hoạt động marketing truyền thông thƣơng hiệuError! Bookmark not defined 3.2.5 Đánh giá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.6 Bảo vệ phát triển thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHUNG CỦA VIETNAM AIRLINES Error! Bookmark not defined 3.3.1 Những kết đạt đƣợc Error! Bookmark not defined 3.3.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 4.1 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ Error! Bookmark not defined 4.2 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM Error! Bookmark not defined 4.2.1 Giải pháp chất lƣợng dịch vụ Error! Bookmark not defined 4.2.2 Giải pháp gói sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.3 GIẢI PHÁP VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not defined 4.4 GIẢI PHÁP VỀ CON NGƢỜI Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa BSP/ARC Các loại hợp tác bán vé CIAO Tổ chức Hàng không dân dụng Quốc tế CLMV Tiều vùng Campuchia-Lào-Mianma-Việt Nam Codeshare Hợp tác liên danh HĐQT Hội đồng quản trị Interlines Hợp tác công nhận chứng từ IATA Hiệp hội vận tải Hàng không Quốc tế ITE Hội chợ du lịch Quốc tế TP Hồ Chí Minh JPA Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines 10 Sky Team Liên minh Hàng không toàn cầu 11 Sky Trax Tổ chức đánh giá Hàng không 12 SPA Hợp tác chia chặng 13 TGĐ Tổng giám đốc 14 VNA Tổng công ty Hàng không Việt Nam 15 Vietnam Airlines Thƣơng hiệu Vietnam Airlines i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu thƣơng hiệu 10 Bảng 3.1 Một số tiêu tài chọn lọc 43 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 So sánh đội tàu bay Vietnam Airlines với hãng khu vực Tình hình phát triển đƣờng bay giai đoạn 2010-2015 Mạng đƣờng bay quốc tế Vietnam Airlines tính đến hết quý 3/2015 Kế hoạch phát triển đội tàu bay Vietnam Airlines Trang 49 77 77 79 Tổng hợp khảo sát hành khách cảm Bảng 3.6 nhận tính biểu trƣng đồng phục 81 Vietnam Airlines Bảng 3.7 Bảng 3.8 Tổng hợp khảo sát cảm nhận tính thẩm mỹ phù hợp với công việc tiếp viên Đánh giá chi tiết từ hành khách tính thẩm mỹ phù hợp ii 81 82 DANH MỤC HÌNH Stt Hình Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu sản phẩm 29 Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nhóm 30 Hình 1.3 Hình 1.4 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu chuẩn 33 Hình 2.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu 34 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Tên hình Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ) Tốc độ tăng trƣởng doanh thu hãng hàng không khu vực năm 2013 Thị phần hãng hàng không nƣớc năm 2014 Đánh giá SkyTrax Vietnam Airlines Trang 32 43 44 51 Tỷ lệ chuyến bay Vietnam Airlines Hình 3.4 tháng đầu năm 2014 so với hãng 51 hàng không khác Hình 3.5 Logo Vietnam Airlines qua thời kỳ 10 Hình 3.6 11 Hình 3.7 Logo hãng hàng không Vasco 56 12 Hình 3.8 Tạp chí Haritage 57 13 Hình 3.9 Logo hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines từ năm 2010-2015 iii 54 56 59 14 Hình 3.10 15 Hình 3.11 16 Hình 3.12 17 Hình 3.13 18 Hình 3.14 19 Hình 3.15 Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines đƣợc sử dụng từ tháng 4/2015 Đồng phục tiếp viên hàng không hãng JPA Cơ cấu lao động Tổng công ty Hàng không Việt Nam Quy trình dịch vụ hàng không Thời gian hành khách mua vé làm thủ tục trực tuyến trƣớc sau ngày 25/6/2015 Cấu trúc thƣơng hiệu Tổng công ty hàng không Việt Nam iv 60 61 72 73 75 83 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu mở cửa hội nhập kinh tế toàn cầu khu vực diễn ngày mạnh mẽ, Việt Nam đứng xu này, đặc biệt tham gia tổ chức ASEAN, AFTA trở thành thành viên thức WTO Việc tham gia kinh tế thị trƣờng tạo hội, tiền đề quan trọng việc phát triển kinh tế nƣớc nhà Tuy nhiên, bên cạnh đòi hỏi doanh nghiệp nƣớc phải có chuẩn bị tốt để nắm bắt hội hóa giải thách thức Lúc “Thƣơng hiệu” trở nên vô quan trọng với doanh nghiêp Bởi thƣơng hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trƣờng nƣớc cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Thƣơng hiệu linh hồn doanh nghiệp, sâu vào tâm trí khách hàng, tài sản quý giá doanh nghiệp Chính vậy, phát triển thƣơng hiệu trở thành vấn đề sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng quốc tế Tổng công ty Hàng không Việt Nam không nằm xu Thƣơng hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đƣợc hình thành phát triển gắn liền với trình trƣởng thành ngành Hàng không dân dụng Việt Nam Đến nay, từ hãng hàng không nhỏ, Vietnam Airlines trở thành thƣơng hiệu uy tín, đƣợc khách hàng nƣớc quốc tế biết đến Vietnam Airlines có vị trí xứng đáng đồ hàng không khu vực thể giới với hình ảnh hãng hàng không trẻ, đại, động phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập ngày sâu rộng nay, Vietnam Airlines phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, không khó mở rộng chiếm lĩnh thị phần thị trƣờng nƣớc ngoài, mà thị trƣờng nƣớc thị phần bị giảm sút Năm 2010, Vietnam Airlines chiếm khoảng 80% thị phần thị trƣờng hàng không nội địa Việt Nam, nhƣng đến năm 2015 thị phần giảm xuống 57,2% Hơn nữa, năm qua chủ trƣơng sách nhà nƣớc có thay đổi đáng kể chế nhƣ: Vietnam Airlines không nhận đƣợc bảo hộ nhà nƣớc, phải cạnh tranh “sòng phẳng” với hãng hàng không khác Việt Nam giới Chủ trƣơng cho phép thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hàng không đƣợc đề cập Luật Hàng không dân dụng Việt Nam, ban hành năm 1991, sau đƣợc quy định cụ thể Luật Hàng không dân dụng sửa đổi, có hiệu lực từ đầu năm 2007 Việc thành lập thêm hãng hàng không điều cần thiết để tạo thị trƣờng hàng không mang tính cạnh tranh cao bối cảnh nhu cầu vận chuyển ngày tăng, chống tình trạng độc quyền thị trƣờng nƣớc Vietnam Airlines Chính phủ đồng ý cấp giấy phép hoạt động cho nhiều hãng hàng không nƣớc nhƣ Vietjet Air, Jetstar Air làm cho cạnh tranh ngày gay gắt Sự sụp đổ hãng hàng không Air Mekong vào năm 2013 minh chứng cho trình hoạt động hiệu kinh doanh nhƣ việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Nếu Vietnam Airlines giải pháp nhằm tiếp tục trì phát triển thƣơng hiệu tƣơng lai việc thị phần bị sụt giảm điều khó tránh khỏi Đặc biệt, thị trƣờng nƣớc ngoài, Vietnam Airlines phải cạnh tranh khốc liệt với hãng hàng không trội thƣơng hiệu nhƣ: Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Cathay Pacific, Qatar Airways…Chính vậy, việc phát triển thƣơng hiệu trở thành việc cấp thiết mà Vietnam Airlines cần phải thực triệt để Cho nên tác giả chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam airlines)” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Đề tài trả lời cho số câu hỏi nghiên cứu sau: - Tổng công ty Hàng không Việt Nam xây dựng phát triển củng cố thƣơng hiệu nhƣ nào? Thành đạt đƣợc tồn cần khắc phục? - Giải pháp để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines tƣơng lai? Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu trình phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2015 tìm nhƣợc điểm tồn để đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty giai đoạn Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống lý thuyết liên quan đến xây dựng, phát triển thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ - Nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu VNA giai đoạn 2010 đến 2015 - Đƣa số giải pháp khắc phục điểm tồn để phát triển thƣơng hiệu VNA giai đoạn tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines (trong giai đoạn 2010-2015) - Phạm vi nghiên cứu: + Tổng công ty Hàng không Việt Nam hoạt động lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng không bao gồm vận tải hàng hóa vận tải hành khách Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu lĩnh vực vận tải hành khách + Tổng công ty Hàng không Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu khác nhƣ: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, Vasco,…Tuy nhiên, tác giả nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu thƣơng hiệu Vietnam Airlines + Luận văn nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng đánh giá trình phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines nhƣ: tầm nhìn thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, hoạt động marketing truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá thƣơng hiệu, bảo vệ phát triển thƣơng hiệu 4 Đóng góp luận văn - Luận văn mô hình phát triển thƣơng hiệu mà Tổng công ty Hàng không Việt Nam áp dụng để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines - Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ kết đạt đƣợc nhƣ tồn cần khắc phục - Đề nghị giải pháp để khắc phục tồn nhằm phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines thời gian tới Cấu trúc luận văn Phần mở đầu: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu & Cơ sở lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3:Thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines Chƣơng 4: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines Kết luận Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Khi kinh tế phát triển mạnh, cạnh tranh doanh nghiệp ngày trở nên khốc liệt việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu vô quan trọng Chính có nhiều công trình nghiên cứu chủ đề Trong trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có số nghiên cứu điển hình sau: Trên giới có nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu thƣơng hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu Mỹ-ông tác giả 100 báo, 14 sách marketing thƣơng hiệu, sách thƣơng hiệu quản trị thƣơng hiệu, bao gồm sách gần “Brand relevance: Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thƣơng hiệu: làm đối thủ trở nên không phù hợp Ông tác giả mô hình Aaker, mô hình marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ kết hợp nhận thức thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu liên kết thƣơng hiệu Ngoài kể đến Jack Trout Al Ries danh giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang giành vị trí đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”, hai ông cho đời khái niệm “định vị”-thuật ngữ mà “kim nam” ngành tiếp thị xây dựng thƣơng hiệu khắp giới Bên cạnh Al Ries Jack Trout tâm huyết đƣa sách “22 quy luật bất biến marketing” có giá trị thực tiễn cao, quy luật ảnh hƣởng trực tiếp đến thành bại doanh nghiệp nhƣ thƣơng hiệu Hay nhƣ Richard Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo Công ty Richard Moore Associates, tác giả nhiều báo thƣơng hiệu năm gần xuất sách việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu dành cho Lãnh đạo (2003) Đầu tƣ cho Chiến lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009) Trong nƣớc, tầm quốc gia có nhiều chƣơng trình hành động nhƣ: Chương trình Thương hiệu Quốc gia đƣợc thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thƣơng mại (nay Bộ Công thƣơng) quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm phối hợp với Bộ, Ngành triển khai Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia chƣơng trình Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu quốc gia thông qua thƣơng hiệu sản phẩm Đây chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại dẫn địa lý Việt Nam thị trƣờng nƣớc Chƣơng trình giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng thị trƣờng nƣớc có điều kiện phát triển thƣơng hiệu giới, thông qua đó, củng cố hình ảnh quốc gia thị trƣờng quốc tế Năm 2013, đề tài “giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” đề tài mang tính đột phá đƣợc Bộ trƣởng Bộ Văn hóa-Thể thao-Du lịch giao cho Viện Nghiên cứu phát triển du lịch thực nhằm giải mục tiêu làm rõ sở khoa học đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Việt Nam đáp ứng xu thế, yêu cầu phát triển ngành du lịch giai đoạn tới Đề tài tiếp cận theo quy trình nghiên cứu toàn diện từ lý luận đến thực tiễn, so sánh quốc tế, áp dụng phƣơng pháp kỹ thuật nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu, nghiên cứu thị trƣờng xúc tiến quảng bá Đề tài phân tích đánh giá hai chiều, mặt đánh giá thực trạng công tác phát triển sản phẩm, dịch vụ, trình hình thành thƣơng hiệu cấp Quốc gia, địa phƣơng; mặt khác nghiên cứu nhận định thị trƣờng thƣơng hiệu du lịch Việt Nam thông qua khảo sát, vấn đối tƣợng: khách du lịch nƣớc, khách du lịch nƣớc ngoài, quản lý nhà nƣớc, doanh nghiệp…để từ tìm nhận thức thƣơng hiệu thị trƣờng Kết nghiên cứu đƣợc tiếp tục so sánh với quốc gia cạnh tranh khu vực để đúc rút yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu du lịch Việt nam đƣợc nhận diện tốt Đề tài bám sát định hƣớng phát triển chiến lƣợc quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 để đề xuất định hƣớng giải pháp phát triển thƣơng hiệu du lịch Nhƣ đề xuất giải pháp cụ thể quản lý phát triển sản phẩm quảng bá truyền thông để triển khai giá trị thƣơng hiệu phù hợp cấu trúc lộ trình; Giải pháp quan trọng quản trị thƣơng hiệu đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu phù hợp với yêu cầu phát triển Hay giải pháp hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu nhƣ: nâng cao nhận thức thƣơng hiệu du lịch; phối hợp liên ngành hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu du lịch Trong năm gần có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục đích để nâng cao lực ngành hàng không Việt Nam, đƣa Vietnam Airlines ngang tầm khu vực Nhiều giải pháp đƣa nhƣ Đổi quản lý nhà nƣớc ngành hàng không dân dụng Việt Nam kinh tế thị trƣờng (Trần Quang Châu, 1995), phát triển kinh doanh dịch vụ cảng hàng không quốc tế Việt Nam (Nguyễn Huy Tráng, 2005), kể nghiên cứu marketing nhƣ tiêu đánh giá quản lý chất lƣợng sản phẩm Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2004), nâng cao chất lƣợng dịch vụ hành khách công ty dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài năm tới (Lê Đức Long, 2000), Nguyễn Thị Phƣơng Thảo (2007), "Phát triển thƣơng hiệu mạng Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau Việt Nam gia nhập WTO"-Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Trong luận văn tác giả Nguyễn Thị Phƣơng thảo tập trung chủ yếu vào tác động sau Việt Nam trở thành thành viên thức WTO ảnh hƣởng nhƣ đến phát triển thƣơng hiệu Tổng công ty hàng không Việt Nam, tác giả chƣa đƣợc mô hình phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines áp dụng Bên cạnh có số nghiên cứu thƣơng hiệu doanh nghiệp hàng đầu tiếng giới nhƣ: "Đánh giá thƣơng hiệu Google" tạp chí chuyên kinh doanh thƣơng hiệu brand Finance thực hiện; "Singapore Airlines trình phát triển thƣơng hiệu" công ty phát triển thƣơng hiệu LantaBrand thực Nghiên cứu đề cập đến trình hình thành hãng hàng không Singapore Airlines nhƣ cách hãng hàng không phát triển thƣơng hiệu nhƣ: cách truyền đạt thông điệp, hình tƣợng Singapo Girl, sử dụng thƣơng hiệu để đẩy mạnh doanh thu; "Tái thiết thiết kế thƣơng hiệu-Delta Airlines" website www.dna.com.vn thực rõ khác biệt hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc sau tái thiết Ngoài có nhiều giáo trình viết xây dựng thƣơng hiệu hãng hàng không giới 1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Từ “brand” (thƣơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ, có nghĩa “đóng dấu sắt nung”, chủ trang trại thƣờng dùng dấu sắt nung đỏ để đánh dấu lên vật nuôi để phân biệt nhận chúng Có thƣơng hiệu tồn hàng trăm năm trở thành tài sản vô giá chất lƣợng, đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy Chính tên tuổi thƣơng hiệu tạo nên tăng trƣởng, mở rộng thị phần, nâng cao khả cạnh tranh, tồn phát triển qua thời gian Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO-World Itellectual Property Organization) : thƣơng hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết số sản phẩm, mặt hàng hay dịch vụ đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp tổ chức cá nhân Nó yếu tố pháp lý để khẳng định chủ quyền sở hữu giúp khách hàng nhận sản phẩm Phát triển thƣơng hiệu điều mà hầu hết doanh nghiệp quan tâm xác định yếu tố sống giai đoạn Thƣơng hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ ngƣời bán nhóm ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Hay đơn giản nhƣ cách định nghĩa Al Ries :Thƣơng hiệu ý hay khái niệm đầu khách hàng họ nghe nói đến công ty bạn Còn Amble, T.&C.Styles định nghĩa nhƣ sau: Thƣơng hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Ở Viêt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Theo luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Việt Nam: “Nhãn hiệu bảo hộ đáp ưng điều kiện sau đây: 1/ Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; 2/ Có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác” Theo Richard More-một chuyên gia tiếng marketing diễn giải thuật ngữ “thƣơng hiệu” nhƣ sau: thƣơng hiệu tổng hợp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc hay dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Aker.J lại định nghĩa: thƣơng hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính, cảm xúc trực quan độc quyền mà bạn liên tƣởng nhắc đến sản phẩm hay công ty Theo đó, thƣơng hiệu không dấu hiệu vật thể đơn dùng để phân biệt mà mang ý nghĩa đem đến liên tƣởng tích cực sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh công ty Phillip Kotler-“cha đẻ” Marketing đại cho rằng: Thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay phối hợp chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm ngƣời bán để phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Từ định nghĩa trên, định nghĩa thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu tổng hợp yếu tố sản phẩm/dịch vụ nhƣ: tên gọi, logo, biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc chất lƣợng cảm nhận đƣợc đọng lại tâm trí khách hàng Một thƣơng hiệu đƣợc cấu tạo hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc đƣợc, tác động vào thính giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, hát, đoạn nhạc đặc trƣng yếu tố phát âm đƣợc khác Không phát âm được: yếu tố không đọc đƣợc mà cảm nhận qua thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế… 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu Việc trình tạo dựng thƣơng hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc…và yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng…chúng ta gọi yếu tố thƣơng hiệu Theo Philip Kotler yếu tố thƣơng hiệu bao gồm: Tên thương hiệu (Brand name): Đây yếu tố quan trọng thƣơng hiệu yếu tố gắn kết sản phẩm khách hàng Tên thƣơng hiệu dựa vào nhƣ: Con ngƣời (xe Ford Honda), dựa vào địa danh (nhƣ nƣớc mắm Phú Quốc, hàng không Việt Nam), dựa vào loài động vật chim (dầu gội Dove, xe buýt Greyhound)…Hay số tên thƣơng hiệu gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice…) gợi lên thuộc tính lợi ích quan trọng Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên quý giá nhƣ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, máy tính Compaq Logo hay biểu tượng (symbol): yếu tố góp phần quan trọng việc hình thành giá trị thƣơng hiệu, tăng cƣờng khả nhận biết thƣơng hiệu có tính trừu tƣợng hình tƣợng cao Logo, biểu tƣợng đƣợc thể dƣới dạng hình họa, kiểu chữ hay hình dạng Khẩu hiệu (Slogan): cụm từ hay câu ngắn chứa đựng truyền tải thông tin mang tính mô tả thuyết phục thƣơng hiệu Ví dụ: Bitis nâng niu bàn chân Việt…Khẩu hiệu có khả mang lại hiệu cao, giúp khách hàng hiểu đƣợc thƣơng hiệu gì, khác biệt với thƣơng hiệu khác nhƣ Nhạc hiệu: yếu tố cấu thành thƣơng hiệu thể âm nhạc, thƣờng có sức hút lôi ngƣời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động Tuy nhiên, nhạc hiệu khó gắn với Logo, biểu tƣợng hay bao bì sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trần Anh, 2008 62 chiến lược PR xuất sắc Hà Nội: NXB Lao Động Trƣơng Đình Chiến Nguyễn Trung Kiên, 2004 Giá trị thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh: NXB Nông Nghiệp Lê Anh Cƣờng, 2003 Tạo dựng quản trị thương hiệu-Danh tiếng-Lợi nhuận Hà Nội: NXB Lao Động Xã Hội Vũ Hà Cƣờng, 2007 Giải pháp đổi chế quản lý tài Tổng công ty Hàng không Việt Nam theo mô hình tập đoàn kinh tế Luận án Tiến sĩ kinh tế Học viện Ngân hàng Dƣơng Ngọc Dũng Phan Đình Quyền, 2005 Định vị thương hiệu Hà Nội: NXB Thống Kê Dƣơng Hữu Hạnh, 2005 Quản trị tài sản thương hiệu chiến giành vị trí tâm trí khách hàng Hà Nội NXB Thống Kê Nguyễn Văn Hùng, 2005 Nhãn hiệu độc quyền thương hiệu Việt Nam 2004-2005 TP Hồ Chí Minh: NXB Tp Hồ Chí Minh Đặng Tuấn Hƣng, 2006 Nghệ thuật đặt tên thương hiệu Thanh Hoá: NXB Thanh Hóa John Gerzema Ed Lebar, 2009 Bong bóng thương hiệu TP Hồ Chí Minh: NXB Tổng hợp TP HCM 10 Phillip Kotler, 1994 Những nguyên lý tiếp thị TP Hồ Chí Minh: NXB Thành phố HCM 11 Lê Đăng Lăng, 2010 Quản trị thương hiệu TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM 12 Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao Động 13 Trần Đình Lý, 2012 Xây dựng phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Đại học Huế 14 Patricia F Nicolino, 2009 Quản trị thương hiệu Hà Nội: NXB: Lao động-xã hội 15 Philip Kotler, 2003 Quản trị marketing Hà Nội: NXB: Thống kê 16 Temporal Paul Temporal, 2008 Quản trị thương hiệu cấp cao: từ tầm nhìn chiến lược đến định giá TP Hồ Chí Minh: NXB Trẻ 17 Nguyễn Thị Phƣơng Thảo, 2007 Phát triển thương hiệu mạng Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau Việt Nam gia nhập WTO Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng 18 Thủ tƣớng Chính phủ, 2003 Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 việc phê duyệt đề án xây dựng phát triển thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 19 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, 2013, 2014, 2015 Bản tin phát hành nội hàng tháng Tổng công ty Hàng không Việt Nam Hà Nội: Công ty CP In Hàng không 20 Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2010 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2010-2015 21 Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2011, 2012, 2013, 2014 Báo cáo tài năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 dự tính 2015 22 Lê Quý Trung, 2007 Xây dựng thương hiệu Hà Nội: NXB Trẻ Tiếng nước 23 Cambridge Business English Dictionary by Cambridge University Press 24 David Aaker, 1996 Building Strong Brand Newyork: The Free Press Website 25 http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/brand-devel [...]... tin phát hành nội bộ hàng tháng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam Hà Nội: Công ty CP In Hàng không 20 Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2010 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2010-2015 21 Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2011, 2012, 2013, 2014 Báo cáo tài chính các năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 và dự tính 2015 22 Lê Quý Trung, 2007 Xây dựng thương hiệu Hà Nội: NXB Trẻ Tiếng nước ngoài... mô hình phát triển thƣơng hiệu mà Tổng công ty Hàng không Việt Nam áp dụng để phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines - Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam từ đó chỉ ra các kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ những tồn tại cần khắc phục - Đề nghị các giải pháp để khắc phục những tồn tại nhằm phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines... vậy, phát triển thƣơng hiệu trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng quốc tế Tổng công ty Hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó Thƣơng hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đƣợc hình thành và phát triển gắn liền cùng với quá trình trƣởng thành của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam Đến nay, từ một hãng hàng không. .. (2007), "Phát triển thƣơng hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO"-Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Trong luận văn tác giả Nguyễn Thị Phƣơng thảo tập trung chủ yếu vào sự tác động sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Việt Nam, tác... triển thương hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng 18 Thủ tƣớng Chính phủ, 2003 Quyết định của số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 19 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, 2013, 2014, 2015 Bản tin phát hành nội bộ hàng. .. việc cấp thiết mà Vietnam Airlines cần phải thực hiện triệt để Cho nên tác giả đã chọn đề tài Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam airlines)” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Đề tài sẽ trả lời cho một số câu hỏi nghiên cứu sau: - Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã xây dựng và phát triển củng cố thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Thành quả đạt đƣợc và tồn tại cần khắc phục?... Hình 3.14 19 Hình 3.15 Đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines đƣợc sử dụng từ tháng 4/2015 Đồng phục tiếp viên hàng không hãng JPA Cơ cấu lao động tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam Quy trình dịch vụ hàng không Thời gian hành khách mua vé và làm thủ tục trực tuyến trƣớc và sau ngày 25/6/2015 Cấu trúc thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Việt Nam iv 60 61 72 73 75 83 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp... phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines trong tƣơng lai? 2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2015 tìm ra các nhƣợc điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty trong giai đoạn tiếp theo Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống lý thuyết liên quan đến xây dựng, phát. .. ty Hàng không Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng không bao gồm vận tải hàng hóa và vận tải hành khách Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu trong lĩnh vực vận tải hành khách + Tổng công ty Hàng không Việt Nam có nhiều thƣơng hiệu khác nhau nhƣ: Vietnam Airlines, Jetstar Pacific Airlines, Vasco,…Tuy nhiên, tác giả chỉ nghiên cứu phát triển. .. hiệu của thƣơng hiệu Vietnam Airlines + Luận văn nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng đánh giá quá trình phát triển thƣơng hiệu của Vietnam Airlines nhƣ: tầm nhìn thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, các hoạt động marketing và truyền thông thƣơng hiệu, đánh giá thƣơng hiệu, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu 4 Đóng góp của luận văn - Luận văn chỉ ra các mô hình phát