Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC 1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI. 4 1.1 Lịch sử hãng xe Huyndai: 4 1.2 Cơ cấu tổ chức. 5 1.3 Triết lý kinh doanh. 6 1.3.1 Management Philosophy: 6 1.3.2 Core Values: 6 1.3.3 Vision: 7 1.4 Giá trị thương hiệu 7 1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây 9 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI 10 2.1 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược HD 10 2.1.1 Môi trường vi mô. 10 2.1.2 Môi trường vĩ mô 14 2.2 Chiến lược kinh doanh toàn cầu và quá trình toàn cầu hóa của Hyundai 15 2.2.1 Phát triển liên doanh với các nhà sản xuất xe nước ngoài 15 2.2.2 Đa dạng hóa thị trường nước ngoài 16 2.2.3 Hợp lý hóa sản xuất 16 2.2.4 Cải thiện công nghệ 17 2.2.5 Mở rộng mạng lưới bán hàng 17 2.2.6 Thay đổi hệ thống sản xuất 18 2.2.7 Thất bại trong lần đầu tiên thâm nhập vào Bromont 18 2.2.8 Liên doanh đầu tư ở các nước kém phát triển 20 2.2.9 Chuyển sang chiến lược đa khu vực vào cuối những năm 1990 21 2.2.10 KẾT LUẬN 23 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU HYUNDAI 24 3.1 Chiến lược sản phẩm 24 3.1.1 Chiến lược chung: 24 3.1.2 Chiến lược phù hợp địa phương: 24 3.2 Chiến lược giá 25 3.3 Chiến lược phân phối 26 3.4 Chiến lược xúc tiến. 27 3.4.1 Chiến lược marketing xây dựng giá trị: 27 3.4.2 Quảng cáo : 28 3.4.3 Quan hệ công chúng 29 4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI 31 4.1 Thất bại của Hyundai. 31 4.1.1 Sai lầm tại thị trường Mỹ 1986 31 4.1.2 Thất bại tại Nhật Bản 122006 Xe hơi Sotana. 31 4.1.3 Thất bại tại Nhật Bản 122009. 33 4.2 Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu. 34 4.2.1 Lội ngược dòng và chiến thắng tại thị trường Mỹ. 34 4.2.2 Thành công của Hyundai từ Marketing du kích 36 4.2.3 Luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và thành công của xe Hyundai i10 tại Châu Âu và Ấn Độ. 37 4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu 37 4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: 37 4.3.2 Bài học về chất lượng và xây dựng giá trị thương hiệu. 38 4.3.3 Luôn luôn sáng tạo và nắm bắt để xây dựng những chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả. 38 5 KẾT LUẬN 39 6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC 40
Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING TỒN CẦU CỦA HYUNDAI Danh sách nhóm: Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai MỤC LỤC 1.1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI Lịch sử hãng xe Huyndai: Hyundai Motor Company - thuộc Hyundai Kia Automotive Group - hãng sản xuất ôtô lớn Hàn Quốc đứng thứ giới giá trị thương hiệu ngành công nghiệp ô tô Đặt trụ sở Seoul, Hyundai điều hành nhà máy sản xuất ôtô lớn giới Ulsan với công suất lên tới 1.6 triệu xe/năm Biếu tượng logo Hyndai, chữ “H” viết cách điệu, tượng trưng cho hình ảnh cơng ty khách hàng bắt tay Trong tiếng Hàn, Hyndai có nghĩa “hiện đại” Lịch sử thành lập: Năm 1947, Chung Ju-yung sáng lập Công ty xây dựng khí Hyundai Phải đến năm 1967, Cơng ty ơtơ Hyundai thành lập Năm 1968, Hyndai hợp tác với Ford Motor Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Company cho đời model công ty Cortina Pony, xe Hàn Quốc xuất xưởng vào năm 1975, thiết kế Giorgio Giugiaro theo phong cách Ý, với công nghệ dẫn động Mitsubishi Motors cung cấp Những năm sau đó, sản phẩm Hyndai xuất sang Ecuado nhanh chóng tiếp cận thị trường nước Benelux (Belgium, Netherlands, Luxembourg) Năm 1991, Hyundai mở đường độc quyền cơng nghệ cho phát triển thành cơng động xăng, I4 Alpha có hộp truyền động Đến năm 1986, xe Hyndai bắt đầu bán Mỹ Nhờ giá phải chăng, model Excel lọt vào top “10 xe ưa chuộng nhất” tạp chí Fortune bình chọn Năm 1988, cơng ty bắt đầu sản xuất model với công nghệ riêng mình, khởi đầu Sonata loại midsize đến sản xuất Năm 1996, Hyundai Motors India Limited thành lập, đặt xưởng sản xuất Irrungattukatoi gần Chennai, Ấn Độ Năm 1998, Hyndai bắt đầu nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu Một năm sau, Chung Ju Yung định trao quyền lãnh đạo Hyndai Motor cho trai Chung Mong Koo Hyndai Motor Group, cơng ty mẹ Hyundai đầu tư nhiều vào việc phát triển chất lượng, mẫu mã, tăng cường sản xuất nghiên cứu dài hạn cho ngành ơtơ nói riêng Tập đoàn tăng thời gian bảo hành lên tới 10 năm hay 160.000 km xe bán Mỹ, đồng thời phát động chiến dịch marketing quy mô lớn Trong khảo sát chất lượng xe tổ chức J.D Power and Associates năm 2004, Hyundai vượt qua nhiều đối thủ tiếng tăm giữ vị trí thứ Hiện Hyndai nằm top 100 thương hiệu ôtô lớn giới, xếp thứ 65 (2010) Từ năm 2002 Hyndai nhà tài trợ thức cho giải World Cup FIFA Sự xuất model midsize SUV Santa Fe năm 2007 đem đến cho Hyundai thành công vang dội giành giải thưởng “2007 Top Safety Pick” IIHS Tại triển lãm ôtô quốc tế Bắc Mỹ 2008, Hyundai trình làng model Hyundai Genesis Coupe dẫn động bánh sau Phiên có mặt đại lý nước vào hè 2008 vừa qua có mặt thị trường Mỹ vào mùa xuân năm 2009 Hyundai tuyên bố cho mắt phiên hatchback cửa model Elantra compact sedan vào năm 2009 với tên gọi Elantra Touring 1.2 Cơ cấu tổ chức Hội đồng quản trị Huyndai gồm hai ban Audit Committee Recommendation Comitte on Candidates for Outside Directors Các định kinh doanh quan trọng thảo luận phê duyệt hội đồng quản trị cổ đông đại hội cổ đông Các thành viên phận kế toán quản trị hoạt động kinh doanh phải chịu giám sát thông qua Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai kiểm toán chuyên gia độc lập Hội đồng quản trị gồm bốn giám đốc điều hành giám đốc bên người chuyên gia hàng đầu lĩnh vực liên quan đến ngành công nghiệp ôtô 1.3 Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh Hyundai bao gồm: Triết lý quản lý, Những giá trị cốt lõi Tầm nhìn Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu Hyundai 1.3.1 Management Philosophy: Triết lý quản trị Huyndai: “Realize the dream of mankind by creating a new future through ingenious thinking and continuously challenging new frontier” – thực giấc mơ cùa loài người cách tạo tương lai thông qua suy nghĩ độc đáo tiếp tục thách thức biên giới Triết lý trả lời cho câu hỏi Huyndai tồn nguyên lý mà khắc sâu vào tâm trí hành động nhân viên 1.3.2 Core Values: Hyundai có giá trị cốt lõi xác định phần triết lý cơng ty tồn suốt lịch sử Hyundai, nguyên tắc mà tất nhân viên hứa tiếp tục thúc đẩy tập đoàn Hyundai Customer: Thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp theo định hướng khách hàng cách cung cấp chất lượng tốt giá trị hoàn hảo cho khách hàng Thử Thách: Không tự mãn, nắm lấy hội để thách thức lơn hơn, tự tin để đạt mục tiêu với niềm đam mê vững suy nghĩ khéo léo Hợp tác: Tạo sức mạnh tổng hợp thông qua cảm giác “bên nhau” đẩy mạnh thông tin liên lạc hợp tác lẫn công ty đối tác Hyundai Con người: Hyundai tin tương lai tập đoàn nằm trái tim khả nhân viên, giúp họ phát triển tiềm cách xây dựng văn hóa cơng ty tơn trọng tài Tồn cầu: Tơn trọng đa dạng văn hóa phong tục, phấn đấu trở thành tập đoàn tồn cầu tơn trọng 1.3.3 Vision: Tầm nhìn hiệu: "Đối tác trọn đời ngành ô tô ' "Để trở thành đối tác suốt đời tin cậy khách hàng Hyundai, mang lại viễn cảnh xe ô tô thông qua giải pháp di động sáng tạo dựa người làm trung tâm, thân thiện với môi trường công nghệ dịch vụ " 1.4 Giá trị thương hiệu Năm 2009: Hãng tư vấn thương hiệu toàn cầu Interbrand kết hợp với tuần báo kinh tế tiếng giới Businessweek công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu năm 2009 Do tác động khủng hoảng kinh tế, bình quân giá trị 100 thương hiệu nói chung giảm 4,6% cơng nghiệp ơtơ nói riêng giảm 7,6% Định giá thương hiệu 4,6 tỷ USD sụt 5% so với nămtrước, Hyundai có mức giảm thấp số hãng xe Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Từ vị trí 72 năm ngối, giá trị thương hiệu Hyundai nâng lên bậc vị trí 69 Interbrand cho biết :”Nhờ sản phẩm thu hút Genesis hay chương trình makerting sáng tạo Assurance, Hyundai tạo ý lớn thị trường toàn cầu” Hyundai ngày chứng tỏ vị làng xe giới Xuất lần bình chọn 100 thương hiệu hàng đầu giới năm 2005, Hyundai đứng thứ 84 đều thăng hạng năm Khi nhiều hãng xe lâm vào tình cảnh thê thảm bão khủng hoảng, Hyundai lên tượng Không khơng bị thua lỗ mà hãng cịn có lợi nhuận ròng đạt 1.036 tỷ won (832 triệu USD), tăng 10,4% so với tháng đầu năm ngoái Hãng xe Hàn dễ dàng “vượt mặt” Ford đứng vị trí hãng xe lớn thứ giới doanh số tiêu thụ Thắng lợi lớn xuất phát từ tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hãng thị trường nước phát triển Mỹ, châu Âu, đặc biệt Ấn Độ Trung Quốc Bảng xếp hạng thương hiệu xe danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới 2009: Xếp hạng thương hiệu xe Thương hiệu xe Giá trị thương hiệuTỷ lệ tăng giảm giáXếp hạng 100 (tỷ USD) trị thương hiệu sothương hiệu hàng với năm 2008 đầu năm 2009 Toyota 31,3 - 8% Mercedes-benz 23,9 - 7% 12 BMW 21,7 - 7% 15 Honda 17,8 - 7% 18 Ford 7,0 - 11% 49 Volkswagen 6,5 - 8% 55 Audi 5,0 - 7% 65 Hyundai 4,6 - 5% 69 Porsche 4,2 -8% 74 10 Ferrari 3,5 0% 88 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai 11 Lexus 3,15 -12% 96 Năm 2010: Dẫn đầu Toyota dù tụt hạng từ thứ xuống 11 top 100 Trong đó, Lexus, thương hiệu xe sang tập đồn Toyota, khơng cịn có tên danh sách.Hầu hết thương hiệu ô tô có giá trị tăng lên so với năm 2009, ngoại trừ Toyota chứng kiến mức sụt giảm giá trị thương hiệu 16% Bằng nỗ lực mình, Hyundai tăng bậc bảng xếp hạng, từ vị trí thứ 69 lên vị trí thứ 65 năm 2010, giá trị thương hiệu tăng lên từ 4,6 tỷ lên 5,033 tỷ USD Dưới thứ hạng cụ thể thương hiệu ô tô, xe máy bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn giới năm 2010: Nhật Bản Giá trị thương hiệu (triệu USD) 26192 Thay đổi giá trị thương hiệu - 16% Đức 25179 6% Đức Nhật Bản Mỹ Đức Đức Hàn Quốc 22322 18506 7195 6892 5461 5033 3% 4% 3% 6% 9% 9% Thứ hạng Thứ hạng Thương hiệu năm 2010 năm 2009 Xuất xứ 11 12 12 15 20 50 53 63 65 15 18 49 55 65 69 Toyota MercedesBenz BMW Honda Ford Volkswagen Audi Hyundai Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai 72 91 74 88 98 73 Porsche Ferrari HarleyDavidson Đức Ý 4404 3562 4% 1% Mỹ 3281 - 24% 1.5 Kết hoạt động kinh doanh gần Năm 2010: Công ty Hyundai Motor, hãng xe lớn Hàn Quốc có doanh số bán hàng tồn cầu 3.612.487 đơn vị sản phẩm (các nhà máy nước: 1.730.682, nhà máy nước ngoài: 1.881.805) năm 2010, tăng 16,3% so với năm trước Doanh thu tăng 15,4% lên 36,8 nghìn tỷ so với năm ngối, lợi nhuận kinh doanh tăng 44,4% lên 3,2 nghìn tỷ won Lợi nhuận rịng tăng 77,8% lên 5,3 nghìn tỷ won, nguyên nhân hiệu suất tăng lên mạnh mẽ nhà máy nước ngồi cơng ty Hyundai Mặc dù có khó khăn điều kiện kinh doanh gần đây, Hyundai đạt số kiện quan trọng đáng kể thị trường lớn năm 2010 Tại Mỹ, Hyundai đạt tăng trưởng số lượng lẫn chất lượng.Doanh số Hyundai vượt qua 500.000 kể từ lần thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1986 Sự trung thành thương hiệu Hyundai tăng lên đáng kể, xếp hạng cao chưa có, xếp vị trí số JD Power and Associates Customer Retention Study 2010, thành việc quản lý chất lương nghiêm ngặt tập đoàn Bằng cách giới thiệu mẫu xe thiết kế đặc biệt cho khách hàng địa phương, doanh số bán hàng Hyundai Trung Quốc Ấn Độ mức cao thời đại, đạt 700.000 xe ( Trung quốc) 600.000 đơn (Ấn độ) Năm 2011, Hyundai có kế hoạch củng cố khả cạnh tranh nội cố gắng đạt mục tiêu doanh số toàn cầu 3,9 triệu xe Năm 2011: Trong bối cảnh ảm đạm tại thị trường nội địa, hãng xe số Hàn Quốc Hyundai Motor vẫn gặt hái được tăng trưởng lợi nhuận lên tới 46% quý của năm nhờ chính sách định hướng phát triển hướng ngoại rất linh hoạt Dựa tiêu chuẩn báo cáo tài quốc tế, và IFRS, tính đến ngày 31/3/2011, tổng lợi nhuận quý I của tập đoàn là 1,75 tỉ USD, tăng 46% so với số 1,19 tỉ USD của cùng kỳ năm ngoái, đồng thời nâng giá trị cổ phiếu của hãng thị trường tăng 7,3% so với thời điểm cuối năm 2010 Doanh thu thuần của Hyundai tăng 21% so với cùng kỳ năm trước, đạt 17 tỉ Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai USD, tởng doanh sớ bán hàng toàn cầu là 919.130 chiếc, tăng 9,2% doanh số riêng tại thị trường nội địa giảm 0,8% Trong báo cáo chi tiết về tình hình kinh doanh quý I, hãng nhận định mức lợi nhuận hết sức ấn tượng này chủ yếu đạt được nhờ sự tăng trưởng tại thị trường nước ngoài, bao gồm các khâu từ sản xuất đến hoạt động marketing Trong nhiều năm gần đây, nhận thấy thị trường Hàn Quốc có dấu hiệu giảm sút, Hyundai chuyển hướng sang đẩy mạnh phát triển “êkip ngoại” Hiện tập đoàn sở hữu hệ thống hùng mạnh các nhà máy đặt tại Trung Quốc, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Cộng hoà Séc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, tiến hành xây dựng nhà máy đầu tiên Brazil Không chỉ vậy, cuộc khủng hoảng tài 2008-2010 trận động đất lịch sử gần tại Nhật Bản được xem thời vàng để Hyundai Motor vượt qua những đối thủ lớn Quý I vừa qua, sau đưa thêm vào thị trường mẫu xe mẫu sedan cao cấp Grandeur, mẫu Accent cỡ nhỏ, Hyundai đã chính thức vượt mặt Honda về doanh số bán hàng toàn cầu Honda, hãng ôtô lớn thứ ba Nhật Bản, báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2011 cho biết lợi nhuận sụt giảm 38%, doanh thu giảm 2,9%, tổng doanh số bán hàng toàn cầu giảm 1,6% chỉ còn ở mức 860.000 chiếc Mặc dù tại Mỹ – thị trường quan trọng nhất thế giới, tính đến hết quý I Honda vẫn xếp Hyundai (không kể Kia) bậc, thị phần của hãng lần lượt là 10,1% và 4,7% Hyundai chứng tỏ lợi thế hẳn bởi hãng này đạt mức tăng trưởng thị phần 0,3% so với cùng kỳ năm ngoái Honda vẫn giậm chân tại chỗ Mọi thước đo về lực cạnh tranh ủng hộ hãng xe Hàn Quốc và với kết sáng lạn quý đầu tiên, mục tiêu doanh số 3.9 triệu xe năm hoàn toàn nằm tầm với của hãng CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI 2.1 2.1.1 Phân tích mơi trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược HD Môi trường vi mô • Nguồn lực bên trong: Hiện tổng số nhân viên trực tiếp từ sở sở Hyundai khoảng 78.000 nhân viên Nếu tính nhân viên công ty liên doanh số vượt ngưỡng hàng trăm ngàn Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Hyundai có viện nghiên cứu phát triển ( R&D ) toàn cầu, đặt Hàn Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Ấn độ, Đức Huyndai có hệ thống nhà máy nằm khắp nước giới, với suất lớn, có vị trí định ngành công nghiệp sản xuất xe khu vực Nhà máy ô tô lớn nhất- Ulsan: Là nhà máy sản xuất Huyndai có diện tích 5,050,000 m2, với nhà máy nhỏ riêng biệt, 34,000 công nhân, suất 5,400 chiếc/ngày Hơn nữa, nhà máy sở hữu cảng riêng nơi tàu 50,000 nhổ neo lúc Nhà máy Ulsan cịn gọi nhà máy Forest, nơi có 580,000 bao quanh tạo tạo phong cảnh tính đại cho Ulsan Nhà máy sản xuất cao cấp phục vụ cho xuất khấu- Asan: Sức chứa 30,000 đơn vị, nhà máy Asan hoàn toàn độc lập việc sản xuất, sản phẩm xuất xe khách loại lớn Asan đem đến không gian làm việc tươi sang, hứng khởi hướng đến lợi ích người lao động Nhà máy sản xuất xe thương mại hạng nặng- Jeonju: Sức sản xuất 125,000 đơn vị, nhà máy Jeonju chuyên sản xuất xe buýt cỡ lớn, xe tải đặc biệt phương tiện 2.5 Nhà máy Alabama Hoa Kỳ: Trong vòng năm sau đưa vào hoạt động, nhà máy Alabama đạt thành tựu đáng kể, đứng thứ 10 chất lượng sản xuất 37 nhà máy Nam Mỹ Tập trung sản xuất phương tiện hạng nặng, tiếp tục phát triển danh tiếng nhà máy hàng đầu việc áp dụng công nghệ kỹ thuật cho dây chuyền sản xuất Nhà máy Trung Quốc: Sau nhà máy đầu tiên, nhà máy thứ hai với suất 300,000 đơn vị nâng suất lên đến mức 600,000 đơn vị/năm.Nhà máy có vị trí vững nhờ có lượng cổ phần lớn thị trường ô tô Trung Quốc, nơi kinh tế ngày lớn mạnh Nhà máy Ấn Độ: Tập trung vào R&D, thử nghiệm, sản xuất, bán sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Ấn Độ.Nhà máy Ấn Độ xây dựng nhà máy thứ hai vào năm 2008 vơi suất 600,000 đơn vị Nó phục vụ nhà máy tồn cầu loại xe hạng nặng, mẫu xe dành riêng cho thị trường nước i10, chiến dịch Châu Ấu với mẫu xe i20 Nhà máy đạt thành tựu định thị trường Ấn Độ, lập kỷ lục sản xuất 2,5000,000 sản phẩm bán 1,000,000 sản phẩm thời gian ngắn nắm giữ 20% cổ phiếu thị trường, 60% lượng xe xuất Nhà máy Turkey Czech Republic: 10 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai 3.4.1 Chiến lược marketing xây dựng giá trị: Trong thời điểm, xây dựng giá trị luôn việc cần thiết để đứng vững cạnh tranh với đối thủ thị trường Một số thương hiệu nhanh chóng thể thơng minh trước đối thủ cạnh tranh chiến lược tiếp thị xây dựng giá trị họ Hyundai ví dụ điển hình việc xây dựng giá trị thành cơng ngành công nghiệp ô tô Tại thời điểm kinh tế tồn cầu suy thối, hầu hết hãng sản xuất ô tô nhà bán lẻ liên tục hạ giá sản phẩm đưa khoản chiết khấu hấp dẫn Hyundai lại tận dụng ảnh hưởng kinh tế đến khách hàng cách đưa đơn giản có ích phù hợp với thời điểm tại: Sự an tâm Đầu năm 2009, Công ty ô tơ Hàn Quốc Hyundai giới thiệu chương trình có tên Bảo hiểm Hyundai (Hyundai Assurance) thị trường Mỹ Hãng đưa lời hứa táo bạo: “Finance or lease any new Hyundai, and if in the next year you lose your income, we’ll let you return it.” ( Khi mua thuê dòng Hyundai nào, sẵn sàng để bạn trả lại xe năm tới bạn thất nghiệp) ” Gần Hyundai nâng cao lời chào hàng cách đặt lại tên chương trình thành Hyundai Assurance Plus (Bảo an Hyundai) với thông điệp: “If you lose your income, we’ll make your payments for months while you get back on your feet, and if that’s not enough time to work things out, you can return the car with no impact on your credit.” (“Nếu bạn thất nghiệp, chũng sãn sàng chi trả ba tháng chi tiêu bạn thời gian bạn kiếm việc, thời gian chưa đủ để bạn tìm cơng việc bạn trả lại xe cho mà không bị trừ khoản tiền nào” ) Hyundai xây dựng giá trị thêm vào chương trình Hyundai Assurance việc nhận thấy tình trạng thất nghiệp xảy thời suy thối, bao gồm chương trình “Những kiện thay đổi sống”: Thất nghiệp không chủ ý, khả vận động, tịch thu lái xe bệnh tật, chuyển dịch cơng việc có tính quốc tế, tự phá sản chết tai nạn Dĩ nhiên, công ty suy nghĩ cản thận môi trường kinh tế rủi ro tiềm ẩn khách hàng Hyundai hãng sản xuất ô tô lớn thương hiệu tiếng, thực tế người ta nhận thấy Hyundai thương hiệu có chất lượng thấp ngày đầu Nhưng Hyundai lại nhiều người biết đến nhà sản xuất ô tơ có tên tuổi nhờ chương trình “bảo hiểm” Hyundai Assurance ý tưởng xây dựng giá trị không giúp phát triển thương hiệu mà cịn có tác dụng đo đạc tồn doanh số bán Do nói, bảo hiểm Hyundai mở rộng đắn cần thiết chiến lược xây dựng giá trị 3.4.2 Quảng cáo : Tại quốc gia, khu vực Hyundai sử dụng chiến lược xúc tiến dựa phù hợp với văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin địa phương Để từ chiến dịch quảng cáo dễ dàng gây ấntượng tốt với người tiêu dùng gây dựng niềm tin đến họ Một chiến dịch quảng cáo hiệu gần Hyundai gắn liền với World Cup 2010 Là nhà tài trợ xe thức cho World Cup 2010 Nam Phi, Hyundai nỗ lực lồng ghép hình ảnh xe hãng gắn với kiện bóng đá lớn hành tinh Hyundai Anh quốc 26 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai nhận nhiệm vụ thiết kế hai xe mang tinh thần bóng đá để dùng chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu giới thiệu sản phẩm World Cup Hoạt động marketing Hyundai FIFA WORLDCUP(một vài hoạt động tiêu biểu): • Liên hoan Fan hâm mộ: (Fan Fest) Lấy cảm hứng từ liên hoan trước tổ chức năm 2002 2006 FIFA World Cup, Hyundai mở rộng Fan Fest quy mô lớn tiếp tục nâng cao niềm vui người hâm mộ khả hiển thị Hyundai Tổ chức thành phố lớn nước đủ điều kiện, Hyundai Fan Fest truyền đạt cảm giác mạnh hứng thú cho người hâm mộ toàn giới • Chương trình độc quyền: "Fan of the Match" Một chương trình FIFA World Cup độc quyền Hyundai, "Fan of the Match" nhằm mục đích khuấy động niềm vui hứng thú địa điểm phù hợp cộng với khen thưởng người hâm mộ bật Các fan hâm mộvới trang phục đầy màu sắc, trình bày với đám đơng hình khổng lồ nửa thời gian tất 38 trận đấu Hyundai Tất người chiến thắng 38 trận đấu tham gia vào thi trang FIFA.com Người chiến thắng thi trao giải thưởng có giá trị • Gỉai thưởng Hyundai Best Young Player Award (BYPA) Hyundai tiếp tục thúc đẩy quan hệ đối tác FIFA với mắt giải thưởng Hyundai Best Young Player Award (BYPA) vào ngày tháng 12 2010.Hyundai tự hào người tài trợ độc quyền BYPA, giải thưởng trao cho cầu thủ trẻ 21 tuổi đá hay Cầu thủ trao giải thưởng Hyundai Tucson ix 35 BYPA cho phép người hâm mộ toàn giới trực tiếp bình chọn: Người hâm mộ truy cập www.FIFA.com trang web Hyundai FIFA World Cup (fifaworldcup.hyundai.com) cung cấp nhìn tổng quan giải thưởng hội để tham gia bình chọn u thích cá nhân • Chương trình trực tuyến (online program) Cơng nhận tầm quan trọng ngày cao lĩnh vực kỹ thuật số, Hyundai mở rộng đầu tư web toàn giới để công bố công khai thông tin quan hệ đối tác thức với FIFA, nâng cao hiệu việc tương tác với thương hiệu thông qua chương trình đặc biệt “Be there with Hyundai” (được coi chương trình tồn cầu hiệu Hyundai )và “ Fan of the Match” Đồng thời tạo trang web: fifaworldcup.hyundai.com cung cấp đầy đủ thơng tin, giải trí,lịch sử tài trợ tin tức World Cup • Quảng cáo ngồi trời (Outdoor advertisement): 27 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Để tối đa hóa việc nhận biết thương hiệu, Hyundai lợi dụng hội quảng cáo trời tốt từ lĩnh vực giao thông cao sân bay, trung tâm thành phố khu tập hợp fan nước chủ nhà tất châu lục khác Ngồi cịn vài hoạt động khác hiệu tận dụng quảng cáo Tivi, hình khổng lồ sân vận động, chương trình tăng cao độ nhận diện thương hiệu “Be there with Hyundai”, Goodwill ball (GWB) với bóng khổng lồ cao mét di chuyển qua 32 quốc gia để thu thập lời chúc tốt đẹp cho đội tuyển,… Hyundai nỗ lực tận dụng hội để thu hút người tiêu dùng thông qua quảng cáo nhiều phương tiện khác Đây chương trình tồn cầu hiệu Hyundai 3.4.3 Quan hệ công chúng Quan hệ cơng chúng hoạt động cơng ích: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành vấn đề quan trọng quan hệ xã hội công ty Cũng giống tập đoàn khác giới, Hyundai ln có trách nhiệm với xã hội, tham gia tích cực vào dự án toàn giới, ý đến việc nâng cao uy tín hoạt động cơng ích coi phần trách nhiệm công ty cộng đồng Cụ thể tháng tư năm 2007, Hyundai Motor công bố kế hoạch quản lý trách nhiệm xã hội để hồn thành trách nhiệm cho xã hội toàn cầu Vd: Environment Managerment: Đối với hài hịa nhân loại, mơi trường xã hội, Hyundai tôn trọng giá trị người thực tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua việc bảo quản môi trường Cuối năm 2007,Chủ tịch Hyundai ông Chung Mong-koo thành lập quan độc lập, quyên góp 1,1 tỷ USD vịng năm, tiền qun góp dùng để xây nhà hát opera Seoul 12 trung tâm văn hóa khác nước Ơng cịn hy vọng phần số tiền dùng vào dự án ngăn chặn tình trạng ấm lên trái đất • Tại Hàn Quốc, Hyundai triển khai nhiều hoạt động hương tới giao thơng ngày an tồn Những chương trình chiến dịch như: “Chương trình Cỏ lá” dành cho trẻ em nạn nhân tai nạn xe chương trình thực “Giao thơng an toàn cho trẻ em” Sắp tới, tập đoàn Hyundai thành lập Quỹ phúc lợi xã hội với quy mô khoảng 500 tỷ won, tương đương với khoảng 467 triệu USD Quỹ mang tên “Quỹ chia sẻ Asan” quỹ phúc lợi xã hội quy mô lớn Hàn Quốc Quỹ tập trung đầu tư vào phúc lợi xã hội nhằm hỗ trợ tầng lớp xã hội yếu tạo điều kiện cho niên tham gia hoạt động phúc lợi xã hội Quỹ thành lập phạm vi cơng ty thuộc tập đồn Hyundai tập đồn sản xuất tơ Hyundai khơng tham gia việc thành lập Quỹ 28 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai • • Ở nước ngoài, Hyundai phát triển tổ chức phi lợi nhuận cho thiếu niên – Niềm hy vọng tương lai: Hope on Wheels - tổ chức phi lợi nhuận dành cho trẻ em bị ung thư Mỹ, Ngọn đuốc Hyundai, chương trình học bổng Thổ Nhĩ Kỳ, chương trình phát triển cho học sinh trung học Nam Phi Ngoài ra, Việt Nam,Hyundai Việt Nam thức trao tặng bệnh viện Bạch Mai xe cứu thương trị giá 500 triệu đồng để phục vụ cho hoạt động vận chuyển bệnh nhân bệnh viện Đây hoạt động có ý nghĩa Là cơng dân doanh nghiệp có trách nhiệm, Hyundai dành nguồn lực đáng kể để thực đóng góp xã hội Khẩu hiệu hoạt động HMC "là tuyên bố cam kết để tạo xã hội tốt cho tất thành viên cộng đồng quốc tế phối hợp với bên liên quan HMC “Moving the world together “ dự án đóng góp xã hội HMC chương trình phúc lợi xã hội phù hợp cho người có nhu cầu Tiến hành hoạt động đóng góp xã hội khác chia thành mục bao gồm ‘Easy Move’, ‘Safe Move’, ‘Green Move’ and ‘Happy Move’ tùy thuộc vào tính chất dự án HMC tiến hành hoạt động đóng góp xã hội lĩnh vực bao gồm phúc lợi xã hội, giáo dục học giả, nghệ thuật văn hóa, thao Trong năm 2003, HMC thành lập lộ trình dài hạn tác xã hội góp phần để đảm bảo hoạt động HMC thực cách hiệu có cấu trúc dẫn đến thay đổi hữu hình KINH NGHIỆM MARKETING TỒN CẦU CỦA HYUNDAI 4.1 Thất bại Hyundai 4.1.1 Sai lầm thị trường Mỹ 1986 Khi hãng ôtô Hàn Quốc Hyundai lần đầu mắt thị trường Mỹ với xe hiệu Excel vào năm 1986, giá xe chưa đầy 5.000 USD, thấp từ 1.000-2.000 USD so với xe tương tự có sẵn thị trường Bị hấp dẫn mức giá hời Excel tin tưởng chất lượng hàng châu Á,người Mỹ làm cho Hyundai lập kỉ lục với 126.000 xe Đến năm thứ 2, Hyundai tung slogan “Cars that make sense” lập nên kỉ lục nữa, 264.000 xe Excel Nhưng rắc rối sau nhanh chóng xuất hiện: nóng vội, Hyundai phạm sai lầm chết người bán xe chất lượng cho người khơng có khả chi trả Khi bị thu hồi, chất lượng xe tệ đến mức giá trị chúng thấp khoản vay tồn đọng Vấn đề ban đầu việc sơn xe bong tróc mảng Thậm chí, ơng Jonathan Linkov, biên tập mảng ơtơ tạp chí Consumer Reports, nhớ chứng kiến Excel với bánh bị rời hẳn rẽ hướng Vì vậy, thành cơng ban đầu Hyundai Mỹ với xe nhanh chóng tan biến bong bóng xà phịng hãng xe bị xếp vào nhóm hãng xe “hạng bét” Mỹ suốt nhiều năm rịng rã 29 Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu Hyundai Tại Mỹ, bánh xe Huyndai quay chậm chạp sau thất bại Excel – bán xe giá rẻ cho người có thu nhập thấp.Tuy nhiên, với trình cải thiện chất lượng xe mình, Hyundai trọng đến việc thiết kế mẫu xe quốc tế nhằm thu hút thị trường Các dịng xe hãng thân thiện với mơi trường, thiết kế chi tiết tinh tế hơn, từ bỏ phong cách Hàn Quốc truyền thống, hướng đến khác lạ cầu kì Chính điều làm cho Hyundai lấy lại niềm tin người Mỹ thành công thị trường ô tô màu mỡ Điều phân tích phần “ Thành cơng Hyundai thị trường tồn cầu” 4.1.2 Thất bại Nhật Bản 12/2006- Xe Sotana Tháng 09 năm 2005, Hyundai - “gã khổng lồ” ngành sản xuất xe Hàn Quốc Сhâu Á, tung sản phẩm xe Sonata Đây xem “con chiến lược” nhằm giúp Hyundai thống lĩnh thị trường xe quốc gia láng giềng Nhật Tuy nhiên, khơng lâu sau đó, Hyundai phải thừa nhận sai lầm nghiêm trọng dẫn đến thất bại thảm hại chiến dịch chinh phục thị trường tiềm Trong số lượng xe Hyundai xuất sang thị trường Mỹ Châu Âu tăng vùn vụt, Nhật, nhà sản xuất nội địa nắm giữ vị trí hàng đầu Sau năm xuất thị trường này, Hyundai khơng thể tạo cho chỗ đứng vững Thực Trạng: Cùng với việc tung sản phẩm xe Sonata, Hyundai thực chiến dịch marketing rầm rộ “đứa cưng” Bae Yong Joon, gương mặt sáng giá điện ảnh Hàn Quốc, thần tượng hàng chục ngàn người hâm mộ Châu Á, có Nhật, mời vào chiến dịch quảng cáo quy mô Khi đó, Bae Yong Joon tạo ấn tượng mạnh mẽ trước công chúng sau phim truyền hình dài tập “Winter Sonata” (tên tiếng Việt “Bản tình ca mùa đơng”) Các chun gia cho với tên tuổi Bae Yong Joon ngày lên cao diều Nhật “gặp ngẫu nhiên” xe Sonata phim “Winter Sonata”, thu hút đông đảo người tiêu dùng quốc gia Vào thời điểm đó, Toshiro Sugawatra, chủ tịch Hyundai Nhật, tuyên bố nịch: Sonata “con chiến lược” Hyundai chiến dịch thống lĩnh thị trường xe Nhật Tuy nhiên, sau tháng tung thị trường, lượng xe Sonata bán Nhật 20 chiếc, quê nhà Hàn Quốc, số 10.000 Khoảng cách chênh lệch thảm hại đủ để nói lên thất bại “gã khổng lồ” Hyundai nước Nhật Phân tích nguyên nhân thất bại: Chiến lược quảng cáo: “Đối tượng đằng, quảng cáo nẻo” Một sai lầm lớn thất bại xe Sotana thị trường Nhật Bản mời Bae Yong Joon Đối tượng hâm mộ diễn viên điển trai phần lớn thiếu nữ tuổi học phụ nữ 30 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai trung niên đứng tuổi làm nội trợ Họ người có nhiều thời gian xem phim truyền hình Tuy nhiên, phụ nữ độ tuổi trung niên Nhật lại không mặn mà với loại xe mui kín cỡ lớn Sonata Phần lớn họ ưa chuộng loại xe cỡ nhỏ đa chức năng, có dàn đĩa compact, chúng thuận tiện trình ngồi mua sắm Cịn với kiểu xe mui kín cỡ lớn Sonata, khách hàng mục tiêu đàn ông tuổi trung niên, khoảng 40-50 tuổi Tuy nhiên, khác với thị trường xe Hàn Quốc, đối tượng nam giới trung tuổi chiếm thị phần nhỏ bé Người ta cho rằng, Bae Yong Joon Hyundai mời quảng cáo cho sản phẩm xe kích cỡ nhỏ TB hay Click ngơi giúp tập đồn Hàn Quốc làm nên chuyện Chưa khảo sát kỹ thị trường: Hyundai mắc sai lầm lớn không để ý đến vấn đề tưởng chừng nhỏ bé vụn vặt: phần lớn bãi đỗ xe Nhật phân lô nhỏ so với Mỹ, Châu Âu Hàn Quốc Trong đó, bề rộng Sonata không khiêm tốn chút nào: 183 cm Như vậy, ngoại trừ tòa nhà bãi đỗ xe xây dựng, chủ nhân Sonata khó tìm chỗ đậu ưng ý Các bãi đỗ xe Nhật thường không hợp với xe có bề rộng 180 cm Một vấn đề khác xu hướng người dân Nhật ngày sử dụng kiểu xe mui kín cỡ lớn Sonata Khơng có Hyundai, mà hai tập đoàn hoạt động “sân nhà” Toyota với xe Camry, Honda với Honda Accord gặp khó khăn việc tiêu thụ Năm ngối, hai tập đồn bán 12.000 nước, đó, số thị trường Mỹ vào khoảng 300.000-400.000 Có thể nói, Hyundai không điều tra thị trường thị hiếu người tiêu dùng Nhật cách thấu đáo, dẫn đến thất bại cay đắng với sản phẩm Sonata Chưa xây dựng chiến lược lâu dài Giá bán xe Sonata Nhật vào khoảng từ 16.7-21 triệu won tính thuế, rẻ giá bán Hàn Quốc (24,7-27,1 triệu won) Giá bán ngang hai sản phẩm loại Honda Accord Madza Atenza, cịn so với Toyota Camry giá bán rẻ khoảng 15% Mặc dù công bố mức giá thấp vậy, Hyundai chưa đủ khả chinh phục người tiêu dùng Nhật Những người dân Nhật lựa chọn sản phẩm xe nhập từ nước ngồi, họ có xu hướng chọn lựa nhãn hiệu với thương hiệu tốt, uy tín so với nhãn hiệu nội địa, xe lựa chọn phải có phong cách bật độc đáo Điều mà khơng phải thương hiệu có Trong đó, Hyundai chưa thực tạo 31 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai ấn tượng với người dân Nhật uy tín, hình ảnh nhãn hiệu dịch vụ chăm sóc hậu Do đó, Hyundai cần xây dựng chiến lược lâu dài hơn, tỏ động táo bạo thị trường Nhật “Gã khổng lồ” xứ Hàn cần phải xây dựng uy tín thương hiệu chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm vượt trội, không đụng hàng với tập đoàn xe khác Nhật 4.1.3 Thất bại Nhật Bản 12/2009 Hyundai tăng trưởng tốt bất chấp tình hình suy giảm kinh tế tồn cầu, hoạt động cơng ty Nhật Bản lại không suôn sẻ, khiến nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc phải định rút hoạt động kinh doanh xe du lịch khỏi Sự thất bại Hyundai thị trường Nhật Bản đối lập hồn tồn với thành cơng rực rõ tập đồn hầu hết thị trường khác Doanh số toàn cầu Hyundai tính đến hết tháng 10 năm 2009 tăng 7,2% so với kỳ năm 2008, riêng doanh số Mỹ tăng 4% Thị phần Hyundai Mỹ khoảng 2-3% vào năm 2008, từ tháng năm tăng lên 4% 5% Tại Canada, Hyundai chiếm 7,3% thị phần, so với mức 5% năm ngoái Tại Australia, thị phần tập đoàn tăng từ 4,4% lên 7% Thực trạng: Hyundai tiêu thụ tổng cộng 15.095 xe du lịch Nhật Bản kể từ có mặt thị trường vào năm 2001 Trong đó, Volkswagen, tập đồn có doanh số xe nhập cao Nhật, bán 61.996 xe riêng năm 2008 Người phát ngôn Oles Gadacz công ty cho biết: Hyundai gửi thông báo đến 46 đại lý Nhật Bản kế hoạch dừng phân phối xe du lịch Kể từ ngày 1/12/2009 tất đại lý xe du lịch Hyundai dừng hoạt dộng Marketing Hyundai dự kiến tiếp tục trì hoạt động kinh doanh xe thương mại Nhật Hãng bắt đầu bán mẫu xe buýt Universe từ năm 2006 đến tiêu thụ tổng cộng 43 chiếc.Nếu tình hình thị trường tơ Nhật Bản khả quan hơn, Hyundai trở lại với hoạt động kinh doanh xe du lịch Phân tích nguyên nhân: Có ngun nhân dẫn đến thất bại Hyundai thị trường Nhật Bản Chọn sai khúc thị trường: Hyundai mạnh xe du lịch bình dân khúc thị trường Nhật Bản lại khơng thực màu mỡ, có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Thay vào thị trường to hạng sang lại rộng mở có nhiều hội Ơng Oles Gadacz người phát ngơn Hyundai nói: “Nếu bạn khơng phải GUCCI hay BMW, hội Thị trường hàng bình dân khắc nghiệt,” 32 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Sự cạnh tranh:Thị trường tơ Nhật Bản có xu hướng giảm năm qua, đồng nghĩa với “miếng bánh” nhỏ cho tất doanh nghiệp, cạnh tranh khốc liệt Chiến lược kinh doanh lâu dài chưa tốt: Cũng lần sai lầm với xe Sotana, phần lý cho thất bại lần tơ Hàn Quốc nhập vốn không giành thiện cảm người tiêu dùng Nhật Bản, điều chứng tỏ Hyundai chưa thành cơng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Hyundai mắt người tiêu dùng Nhật Bản 4.2 Thành cơng Hyundai thị trường tồn cầu 4.2.1 Lội ngược dòng chiến thắng thị trường Mỹ Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng toàn cầu nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm khơng làm hình ảnh họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận Và Hyundai nhanh tay thông minh đối thủ họ nhờ chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị Một ví dụ điển hình xây dựng giá trị ngành công nghiệp ôtô Trong hầu hết nhà sản xuất phân phối xe sức giảm giá, đưa mức chiết khấu hấp dẫn nhà sản xuất ơtơ khác lại tận dụng tác động suy thoái lên người tiêu dùng, cung ứng dịch vụ đơn giản có ích phù hợp với giai đoạn nay: “Sự yên tâm” Hyundai không đánh giá cao bước vào thị trường Mỹ, thực tế họ bị xem thương hiệu chất lượng thấp khoảng thời gian sau cố xe Excel 1986 Nhưng nhờ theo đường đàn anh ôtô Nhật Bản, họ dần làm cho sản phẩm tốt 10 năm trước, Hyundai khuấy động thị trường giới thiệu chương trình bảo đảm ơtơ tốt Mỹmột “Mạng lưới an tồn” (Safety net) giúp khách hàng có đủ tự tin để mua xe Hyundai “Bảo an Hyundai” bước lên chiến lược xây dựng giá trị • Chiến lược xây dựng giá trị đem lại thành công 2009: Đầu nằm 2009, Hyundai - công ty ôtô Hàn Quốc giới thiệu dịch vụ mang tên “Bảo an Hyundai” (Hyundai Assurance) thị trường Mỹ Với cam kết rằng: “Khi mua thuê dịng xe Hyundai nào, chúng tơi sẵn sàng cho bạn trả lại xe năm bạn thất nghiệp” Và Hyundai vừa cho đời chương trình “Bảo an Hyundai +” với thông điệp: “Nếu bị thất nghiệp, sẵn sàng chi trả tháng chi tiêu bạn khoản thời gian kiếm việc Trong trường hợp tháng chưa có việc, bạn trả lại xe cho mà không bị trừ khoản tiền nào” Hyundai đại gia lớn nhất, thương hiệu lớn nhất, người ta biết nhiều hơn, nhà sản xuất ôtô tên tuổi hơn, nhờ chương trình “bảo hiểm” hồn tồn “Bảo an Hyundai” ý tưởng xây dựng giá trị không ảnh hướng đến tên tuổi Hyundai mà có tác động đo lường mặt doanh số 33 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Tháng 1/2009, sau cho mắt “Bảo an Assurance”, doanh số Hyundai tăng 14% so với kỳ năm ngoái CNNMoney.com nhận định “Nhờ chương trình này, Hyundai nằm hãng có doanh số tăng cao tháng năm nay” Autotrader.com cho biết trang web Hyundai vượt lên vị trí số website nhiều người xem mẫu xe tháng 2/2009 Dòng xe Sonata họ vượt từ hạng 82 2008 lên hạng 20 vào tháng 2/2009 Autotrader.com Tiếp theo thành công “Bảo an Hyundai” trước đó, vào tháng 3, Hyundai cho trả chậm lãi thấp dòng xe họ, nhằm giải vấn đề khó khăn tiền mặt khách hàng Dave Zuchowski, phó giám đốc kinh doanh Hyundai Motor America cho biết: “Chúng tin “Bảo an Hyundai” làm tăng doanh số, chương trình phụ trợ giúp dẫn đến thành cuối cách tốt đẹp” Nguyên nhân thành công: Thấu hiểu khách hàng: Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng, thất nghiệp nỗi lo chung cho toàn xã hội, nhận thấy điều nhanh chóng nắm bắt thời cơ.Hyundai cho giá trị cộng thêm vào “Bảo an Hyundai” vạch đường cho khách hàng trường hợp họ thất nghiệp Chương trình áp dụng cho trường hợp thay đổi đời người như: thất nghiệp bất khả kháng, khả vận động, tước giấy phép lái xe bệnh tật, chuyển dịch lao động quốc tế, hay chết tai nạn Dĩ nhiên công ty xuy xét cặn kẽ môi trường kinh tế tại, rủi ro tiềm ẩn khách hàng trước đưa chương trình Chiến lược quảng cáo hiệu quả: Để thu hút thêm nhiều khách đến cửa hàng trưng bày Hyundai tiêu tốn khoản khơng nhỏ cho chương trình truyền hình Cơng ty mạnh tay chi để xuất thời gian tường thuật lễ trao giải Oscar, sau đại gia Ford General rút lui Giám đốc marketing Hyundai Mỹ Joel Ewanick cho biết: “Cho dù kinh tế xuống, phải tăng tốc" Sau thành công “ Bảo an Hyundai”, Hyundai cố gắng không ngừng liên tục thực chiến dịch Marketing để đẩy mạnh tên tuổi thị trường Mỹ Trong phải kể đến động thái sau: 4.2.2 Thành công Hyundai từ Marketing du kích MINI Nhà sản xuất ô-tô Anh quốc hãng BMW sở hữu chưa có quảng cáo lớn truyền hình tiếng thường sử dụng chiến dịch Marketing du kích Tháng năm 2010, Mini tung đoạn video thách thức Porsche đưa chiến binh 911 Carrera S thi đấu Mini Cooper S đoạn đường đua Atlanta Mini rõ ràng muốn đánh bóng tên tuổi, sức mạnh xe đô thị Mini khó so sánh với mẫu xe thể thao tốc độ Porsche Dù kết nào, Mini lợi mặt truyền thông Porsche ý định 34 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai tham gia vào thách đấu này, Hyundai, hãng xe Hàn Quốc với khát khao khẳng định tên tuổi, định “tham chiến hộ” Porche Hyundai gửi cho chủ tịch Mini USA Jim McDowell đoạn video bày tỏ sẵn sàng tham chiến thay cho Porsche Trong đoạn băng này, Hyundai cho biết họ sẵn lòng đưa Genesis Coupe tới đường đua Hotlanta tháng tới Mini Hyundai lựa chọn đua diễn vào tháng thời điểm tay đua Rhys Millen sẵn sàng tham chiến.Phát ngôn viên Hyundai chia sẻ với Autoblog: “từ mắt mẫu Genesis Coupe, chào đón đối thủ muốn tham gia so sánh Chúng tơi có vài kinh nghiệm đường đua Road Atlanta Chúng lấy làm vui mừng gặp gỡ với Mini đó.” Và với việc nhạy bén nghệ thuật marketing du kích, Hyundai với đoạn băng hình thử thách xe ơ-tơ hãng MINI đua thu hút 50.000 lượt xem Youtube thu hút ý giới truyền thông ngành công nghiệp ô-tô, Hyundai công ty tiếp thị thành công ba công ty chiến dịch Marketing du kích Ngun nhân thành cơng: Hyundai nhạy bén nắm bắt hội quảng cáo ứng dụng Marketing du kích cách xuất sắc khiến tên tuổi ý mà ngân sách bỏ thấp 4.2.3 Ln ln cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm thành công xe Hyundai i10 Châu Âu Ấn Độ Một nguyên nhân khiến “ gã khổng lồ” ngành tơ phải e dè Hyundai quan điểm chiến lược sản phẩm họ ơng Chung Mong Koo chủ tịch tập đồn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm yếu tố sống cịn cơng ty Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm giá nào” Hyundai không quan tâm đến chất lượng Hyundai tiến hành biện pháp khác để cạnh tranh với người Nhật lĩnh vực công nghệ thiết kế Các dịng xe Hyundai có chất lượng tốt thiết kế đẹp, bí thành cơng Hyundai, ngun nhân để Hyundai i10 thành công rực rỡ thị trường Châu Âu Ấn Độ Hyundai i10 trình làng vào tháng 10 năm 2007, ngày kế vị xe Santro Hyundai thị trường toàn cầu,i10 bé hạt tiêu Hyundai đạt kỷ lục doanh số với 12.000 xe/tháng,vì mà i10 trở thành vũ khí sắc bén Hyundai cạnh tranh với loại xe cỡ nhỏ khác Toyota IQ hay Fiat AIR Khơng phụ lịng mong mỏi khách hàng yêu mến Hyundai so với loại xe mini hãng khác Hyundai i10 vượt trội hẳn chất lượng, giá phù hợp, khả tiết kiệm nhiên liệu kiểu dáng hợp thời trang 35 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai 4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu 4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Khách hàng thị trường gốc rễ Marketing Hãy bán khách hàng cần đừng bán có Khi xâm nhập vào thị trường nào, điều cần làm phải tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu mình, đặc biệt thị trường quốc gia khác có đặc trưng riêng văn hóa, lãnh thổ, khí hậu, người v.v Đó kinh nghiệm xương máu mà Hyundai rút từ thị trường Nhật Có thể nói Hyundai chủ quan mắc phải sai lầm lớn qua hai thất bại xe Sotana, dòng xe du lịch đất nước mặt trời mọc Với trường hợp xe Sotana, Hyundai chủ quan đưa chiến dịch quảng cáo sai đối tượng, Bae Yong Joon gây ấn tượng tốt cô nữ sinh, bà nội trợ với người trung niên- khách hàng mục tiêu Sotana Hay bán Sotana Nhật Bản sai lầm thị trường ưa chuộng loại xe cỡ trung cỡ nhỏ chỗ để xe q hẹp khơng có chỗ cho Sotana với chiều rộng 1m8 Hay với trường hợp thất bại dòng xe du lịch, phân khúc bình dân thành cơng Hàn Quốc với Nhật Bản, phân khúc xe hạng sang thực màu mỡ Chỉ chọn sai phân khúc khiến cho Huyndai hãng xe xếp thứ giới phải chào thua Nhật Nhưng thị trường Mỹ, Hyundai làm tốt thấm thía điều này, họ làm nên điều kỳ diệu với “ Bảo an Hyundai” “Bảo an Hyundai” khiến hình ảnh Hyundai mắt người Mỹ thay đổi toàn diện từ hãng xe “ hạng bét” lên hãng xe tất người tiêu dùng Thấu hiểu tình cảnh người Mỹ đưa chiến dịch thành công vậy, hy vọng Hyundai làm người Nhật vào ngày không xa 4.3.2 Bài học chất lượng xây dựng giá trị thương hiệu Vào thập niên 80-90 Hyundai chưa đánh giá cao trị trường quốc tế “chất lượng” lý kiềm hãm phát triển Hyundai Một học đau thương từ Excel làm cho Hyundai bị coi hãng xe hạng bét nhiều năm dài Mỹ.Chính điều thơi thúc chủ tịch Hyundai Chung Mong Koo phải thay đổi quan điểm chất lượng coi “ chất lượng sản phẩm yếu tố sống cịn cơng ty” Kể từ Hyundai có bước tiến vượt bậc, học tập từ Toyota vượt qua định kiến người tiêu dùng phát minh quy trình sản xuất Kaizen, có nghĩa “Liên tục cải tiến”, Hyundai nhanh chóng xây dựng hình ảnh cho nhờ chiến lược “Làm cho tốt” Nhờ đó, tạp chí tiêu dùng Consumer Reports trao cho Sonata Hyundai danh hiệu xe đáng tin cậy Mỹ Không đặt chất lượng lên hàng đầu, hãng xe Hàn quốc vươn lên cạnh tranh gay gắt với hãng xe Nhật Bản việc phát triển công nghệ thiết kế luôn cố gắng đưa tính đặc biệt vào sản phẩm để tăng cạnh tranh 36 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Sư lột xác Hyundai chất lượng sản phẩm với chiến dịch Marketing hiệu cộng với thành công vang dội “ Bảo an Hyundai” xây dựng cho Hyundai giá trị thương hiệu có uy tín mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ, Nhật Bản Hyundai chưa xây dựng chiến lược để làm tăng giá trị thương hiệu mình, đất nước mặt trời mọc, hãng xe Hàn Quốc sánh với thương hiệu khác được, “chất lượng” chìa khóa cho tốn khó 4.3.3 Luôn sáng tạo nắm bắt để xây dựng chiến lược Marketing đắn hiệu Đây học riêng Hyundai mà tất các doanh nghiệp kỷ 21 Môi trường vĩ mô biến đổi ngày, bật chuyển biến cơng nghệ Với người làm Marketing “nhạy bén” yếu tố thiếu, để khác biệt với đối thủ, để bắt kịp với thay đổi cần phải nhạy bén sáng tạo ứng dụng công nghệ mới, kiến thức vào hoạt động Marketing Cơng nghệ thay đổi khơng ngừng địi hỏi Marketing phải thay đổi theo, từ việc cải tiến nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm, đến cập nhật phương tiện Marketing đại Digital Marketing, Marketing du kích, PR v.v bên cạnh phương pháp Marketing cổ điển Bên cạnh q trình tồn cầu hóa diễn mạnh mẽ, cần thay đổi để phù hợp với Hãy chờ đợi xem Hyundai hãng khác nghành công nghiệp ô tô làm để khẳng định vị tương lai Ai người chiến thắng? KẾT LUẬN Trong gần 64 năm thành lập, trải qua thất bại thành công ngành công nghiệp ô tô, Huyndai dần khẳng định vị trí thị trường giới, đứng thứ 10 hãng xe tiếng tồn cầu, Huyndai tạo cho hình ảnh chun nghiệp, thương hiệu đảm bảo lòng người tiêu dùng Qua thất bại thị trường Nhật Bản Mỹ, Huydndai có kinh nghiệm cho riêng dần hồn thiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Với định vị “giá rẻ”, chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống phân phối rộng khắp với công ty con, nhà máy lắp ráp nguồn cung tồn cầu, ln cố gắng đáp ứng nhu cầu khác khách hàng địa phương, chiến dịch quảng bá hiệu kiện lớn Worldcup, FIFA…Huyndai có bước tiến vượt bậc q trình tồn cầu hóa Nhưng hết, điều bật đáng học hỏi Huyndai Huyndai biết tận dụng biến nguy thành hội để khẳng định thương hiệu mình, thời kỳ khủng hoảng kinh tế mà doanh nghiệp lo lắng giảm chi phí để giảm giá bán Huyndai nắm bắt tâm lý người tiêu dùng đưa sách “Bảo an Huyndai”, sách có tác dụng định việc giúp Huyndai xây dựng cho hình ảnh tốt đẹp mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng cạnh tranh gay gắt nay, miếng bánh thị trường dần nhỏ lại, nhu cầu người tiêu dùng luôn biến đổi, để giữ vững vị trí 37 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai thị trường giới tập đoàn cần thấu hiểu khách hàng cần từ có chiến lược kinh doanh hiệu quả, đắn Con đường Huyndai q trình khẳng định thương hiệu cịn dài, Huyndai ln khơng ngừng nỗ lực tự hồn thiện để có bước tiến xa ngành công nghiệp ô tô giới ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC Họ tên 1.Nguyễn Hữu Tuấn ( nhóm trưởng) 2.Nguyễn Trần Thùy Trang 3.Nguyễn Thị Tuyết Sương 4.Nguyễn Đỗ Hoàng Anh Cơng việc Làm phần Kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai Chỉnh sửa tổng hợp file Word Làm powerpoint thô phần Làm phần Chiến lược Marketing toàn cầu Hyundai Chỉnh sửa tổng hợp file powerpoint Làm powerpoint thô phần Làm phần Chiến lược Marketing toàn cầu Hyundai Làm poweroint thô phần Làm Phần Tổng quan Hyundai Làm poweroint thơ phần Mức độ hồn thành cơng việc 100% Đánh giá Tốt 100% Tốt 100% Tốt 100% Tốt 38 Phân tích kinh nghiệm Marketing tồn cầu Hyundai 5.Lê Thảo Lan Làm phần Chiến lược kinh doanh tồn cầu Hyundai Làm poweroint thơ phần Làm phần Kết luận 100% Tốt 39