PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hàng hóa sau sản xuất cần phải tiêu thụ, đường doanh nghiệp tham gia vào sản xuất Mức độ cạnh tranh ngày gia tăng làm cho sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp không đảm bảo sách hợp lý, kịp thời để bảo vệ Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động đến lợi nhuận giá cuối cùng,… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanhnghiệp Công ty TNHH Thuận Nông doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm giống trồng, vật tư nông nghiệp, năm qua Công ty có tốc độ tăng trưởng phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh Trước thực tế Công ty kết hợp với kiến thức học, em định chọn đề tài “ Phân tích sách phân phối sản phẩm Công ty TNHH Thuận Nông” cho báo cáo thực tập tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Đề tài áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH Thuận Nông hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh thị trường Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu lý luận thực tiễn thiết kế, tổ chức quản lý kênh phân phối Thuận Nông từ năm 2011 đến 2013 Phương pháp nghiên cứu Những phương pháp sử dụng trình nghiên cứu gồm: phương pháp so sánh, thống kê, tổng hợp, vật biện chứng, vật lịch sử nhằm phân tích tình hình thực tiễn đưa giải pháp phần giúp Công ty hoạt động hiệu Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận sách phân phối Chương 2: Thực trạng sách phân phối Công ty TNHH Thuận Nông Ngoài ra, đề tài có phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo Hoàn thành báo cáo này, em xin cảm ơn ban lãnh đạo đoàn thể Công ty tạo điều kiện tốt suốt trình thực tập Và em xin cảm ơn thầy Lê Dzu Nhật hướng dẫn, giúp đỡ để em hoàn thành báo cáo Tuy nhiên, với kiến thức hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên báo cáo tránh khỏi thiếu sót Kính mong đóng góp ý kiến thầy giáo hướng dẫn Lê Dzu Nhật ban lãnh đạo Công ty để báo cáo em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Bình Định, ngày tháng 04 năm 2014 Sinh viên thực Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) trình kinh tế điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm toàn trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Phân phối Marketing gồm yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy theo quan điểm nhà sản xuất, nhà trung gian số tác là: Theo Philip Kottler: Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo Stern El-Ansary: Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Mỗi khái niệm có quan niệm riêng cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối…là nguồn lực then chốt bên Thông thường phải nhiều năm xây dựng không dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng không thua nguồn lực then chốt nội bộ, người phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thông lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét) 1.1.2 Các kiểu nhà trung gian Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực từ người bán, dự trữ bán lại hàng hóa cho người mua Những trung gian khác đại lý môi giới đại diện cho người bán không sở hữu hàng hóa, vai trò họ cung cấp thông tin, đưa người mua người bán lại với Tầm quan trọng trung gian thể rõ xem xét chức họ lợi ích họ tạo cho người mua cuối 1.1.3 Những lợi ích việc sử dụng nhà trung gian Một câu hỏi đặt là: Tại người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho người trung gian? Câu trả lời trình bày ngắn gọn sau: − Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc nhân lực − Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng − Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa quy mô hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng − Trung gian giúp doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách địa lý sản xuất với tiêu dùng 1.2 Nội dung sách phân phối 1.2.1 Thiết kế kênh 1.2.1.1 Xác định mục tiêu kênh Mục tiêu kênh phân phối - Mục tiêu kênh xác định tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí kênh - Kênh phân phối sản phẩm Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông hàng hóa thông suốt, từ đảm bảo trình tái sản xuất diễn liên tục - Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo hợp tác kênh phân phối - Phân phối sản phẩm mục tiêu doanh thu, lợi nhuận Từ mục tiêu mà hoạt động phân phối phải ý đến vị trí phát triển Công ty cạnh tranh thị trường Mục tiêu thay đổi tùy theo đặc điểm vòng đời sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh, vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển số lần bốc xếp trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tùy sản phẩm mà có kênh phân phối khác hiệu Sản phẩm sau tung thị trường thường phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác Ở giai đoạn phát triển có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, Doanh nghiệp cần có kênh phân phối khác Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp cần phải sử dụng kênh người trung gian có khả phổ biến sản phẩm cách rộng rãi Ở giai đoạn tăng trưởng cần phát triển mở rộng hệ thống phân phối nhiều kênh nhiều trung gian Ở giai đoạn suy thoái nên sử dụng kênh trung gian để nhanh chóng bán hết hàng Đặc điểm trung gian phân phối Thiết kế kênh tính đến điểm mạnh điểm yếu loại hình người trung gian Tùy theo lực trung gian mà doanh nghiệp giao chức phân phối khác thông qua kí kết hợp đồng với đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ Năng lực tiêu thụ nhiều trung gian tùy thuộc vào yếu tố như: khả tiêu thụ, uy tín thị trường, hệ thống cửa hàng, sức chứa kho hàng, khả tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn khả toán, vị trí kinh doanh… Đặc điểm công ty Những đặc điểm riêng công ty như: quy mô, khả tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm phân phối…và chiến lược Marketing, lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô công ty định giới hạn phạm vi thị trường, số lượng khách hàng quan trọng khả đàm phán với trung gian công ty Khả tài định việc chia chức công ty người trung gian… Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế Đối với thị trường lớn tập trung thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn mang lại hiệu cao, thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ nên dùng kênh dài vùng sâu, vùng xa tỉnh Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào yếu tố môi trường, tình hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm họ với chi phí thấp Vì vậy, họ thích sử dụng kênh ngắn loại bỏ dịch vụ không cần thiết Vì thiết kế kênh phải thích ứng phù hợp Các quy định ràng buộc pháp luật Những quy định hạn chế luật pháp ảnh hưởng đến thiết kế kênh Các kênh phân phối phải thích nghi đảm bảo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, pháp luật Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo lợi độc quyền Doanh nghiệp không thiết kế kênh 1.2.1.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối Các kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi người trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối mối kênh phân phối, nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân A NSX B NSX C NSX D NSX NTD Đại lý Bán lẻ NTD Bán buôn Bán lẻ NTD Bán buôn Bán lẻ NTD Nếu số trung gian người sản xuất người tiêu dùng tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài Ví dụ: Kênh NSX Người bán buôn Người bán lẻ dài kênh: NSX NTD NTD Kênh A kênh trực tiếp người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách Ví dụ công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do trung gian kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực tất chức kênh Ngày có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua Marketing trực tiếp co phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog, điện thoại,… Ba hình thức kênh lại kênh gián tiếp có trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng thực nhiều chức kênh Kênh B thường gọi kênh cấp có thêm người bán lẻ thường sử dụng người bán lẻ có quy mô lớn, mua khối lượng lớn từ người sản xuất chi phí lưu kho đắt sử dụng nhà bán buôn Kênh C thường gọi kênh cấp, kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp mua thường xuyên người tiêu dùng bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí,… Kênh D kênh dài gọi kênh cấp, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ngoài có kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp có khả kiểm soát Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp Bốn kênh phổ biến cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp thể sơ đồ 1.2 Khác với kênh cho hàng hóa tiêu dùng, kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn thường có trung gian không người sử dụng công nghiệp số lượng, tập trung mặt địa lý mua với số lượng lớn Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp A NSX B NSX C NSX Đại lý D NSX Đại lý NSDCN Nhà PPCN NSDCN NSDCN Nhà PPCN NSDCN Kênh A kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh trì lực lượng bán hàng họ chịu trách nhiệm tất chức kênh Kiểu kênh sử dụng người mua lớn xác định rõ, nỗ lực bán hàng đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao yêu cầu trợ giúp kỹ thuật sử dụng đặt Các kênh lại kênh gián tiếp với số hệ thống trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực nhiều chức kênh khác bao gồm bán, lưu kho, phân phối tín dụng nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn kênh tiêu dùng Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý hoạt động người bán hàng độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp Kênh D dài bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp xúc với nhà phân phối – người bán cho nhà sử dụng công nghiệp Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng thị trường nên dễ nắm bắt thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá từ dễ tạo uy tín với khách hàng Phương thức phân phối trực tiếp diễn chậm, công tác toán phức tạp, doanh nghiệp người chịu rủi ro Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp việc phân phối diễn nhanh chóng, công tác toán đơn giản Nếu xảy rủi ro sau giao hàng tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm Mặc dù kênh gián tiếp công ty không quan hệ trực tiếp với thị trường, với người tiêu dùng nên khó kiểm tra đánh giá phản hồi từ phía khách hàng Trong số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song , dạng phân phối mà doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu người mua khác nhờ sử dụng hai nhiều kênh khác cho sản phẩm Phân phối song song thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng – yêu cầu nhà sản xuất bán sản phẩm mốt thời Qua kênh song song, nhà sản xuất sáng tạo nhiều đường tới thị trường, thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua tăng lượng bán Tuy nhiên phân phối song song nguyên nhân gây xung đột kênh làm tăng vấn đề luật pháp 10 Mức tổng nợ Nhà trung gian thời điểm không vượt quá: 28,000,000 ( chữ: hai mươi tám triệu đồng chẵn ) Chính sách hỗ trợ trung gian bán hàng Các nhà trung gian Công ty hướng dẫn, đào tạo nghiệp vụ kinh doanh hàng vật tư nông nghiệp Công ty phổ biến tài liệu, kỹ thuật để lưu giữ, bảo quản, sử dụng hàng hóa Nếu nhà trung gian có thắc mắc kỹ thuật vật tư nông nghiệp nghiệp vụ kinh doanh nhân viên phòng nghiệp tổng hợp hướng dẫn nhiệt tình Bởi trung gian hệ thống phân phối, họ khách hàng Công ty họ có nhu cầu, mong muốn khác Chính vậy, để tạo mối quan hệ tốt Công ty trung gian phân phối, Công ty tìm hiểu kỹ nhu cầu mong muốn họ để thương lượng để đưa hướng giải tốt tạo thoải mái trình hợp tác làm việc cho hai bên 2.2.2.4 Quản trị xung đột kênh Cho dù kênh thiết kế quản lý tốt đến đâu tồn mâu thuẫn kênh, thành viên kênh Những mâu thuẫn chủ yếu ảnh hưởng đến lợi ích thành viên kênh Công ty TNHH Thuận Nông mong muốn thành viên kênh tăng hợp tác, giảm mâu thuẫn để hệ thống phân phối Công ty hoàn thiện Mâu thuẫn chủ yếu phát sinh hệ thống phân phối Công ty cạnh tranh đại lý, cửa hàng bán buôn Công ty bán hàng cho khách hàng bán lẻ người tiêu dùng trực tiếp Các nhà bán buôn, nhà bán lẻ muốn mua hàng trực tiếp từ Công ty để giảm chi phí đầu vào… Để tăng cường hợp tác, giảm mâu thuẫn kênh, thành viên kênh Công ty tăng cường phối hợp thông tin bên từ Công ty đến đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ với Giữa đại lý Công ty có phân cấp từ đại lý cấp đến đại lý cấp 2, đại lý cấp đại lý, nhà bán buôn khu vực thị trường khác có khách hàng truyền thống đại lý Công ty kiểm soát chặt chẽ sản lượng mua 50 vào, bán đại lý, nhà bán buôn hạn chế mâu thuẫn kênh phân phối thành viên kênh 2.2.2.5 Đánh giá thay * Đối với nhà bán lẻ: đánh giá tiêu thức sản lượng tiêu thụ, nhà bán lẻ có sản lượng tiêu thụ cao, ổn định * Đối với đại lý, nhà bán buôn: đánh giá thông qua sản lượng thực hiện, doanh số bán, mức độ tồn kho trung bình, thời hạn toán, khả bảo quản Việc đánh giá giúp Công ty thấy hoạt động toàn kênh đánh giá thành viên kênh cách công bằng, thích đáng Ngoài việc thiết kế hệ thống kênh tốt đưa vào hoạt động người sản xuất phải làm nhiều việc Hệ thống đòi hỏi định kỳ phải sữa đổi cho phù hợp với điều kiện thị trường Thế công ty có sửa đổi mà loại bỏ đại lý, cửa hàng không khả hoạt động tìm kiếm trung gian thay khác Trên thị trường xảy cạnh tranh đối thủ, nhu cầu khách hàng có xu hướng thay đổi đại lý, cửa hàng bán lẻ bán hàng đối thủ nhiều nên doanh số mang lại không cao Hầu có thay đổi cấu trúc kênh, thành viên kênh mà tăng thêm số lượng thành viên trung gian 2.2.3 Thực trạng phân phối hàng hóa vật chất 2.2.3.1 Xử lý đơn đặt hàng *Quy trình lập xử lý đơn hàng  Bước Trên sở định hướng phát triển giám đốc giao phòng nghiệp vụ tổng hợp vào khả vốn, tài sản, nguồn nhân lực định hướng đầu tư, điều kiện khách quan vào tình hình sản xuất kinh doanh năm trước để lập kế hoạch sản xuất - kinh doanh sơ cho năm 51  Bước Phòng nghiệp vụ tổng hợp tham khảo ý kiến phận liên quan như: Phân xưởng, phòng Tài kế toán tổng hợp trình báo cáo kế hoạch sơ cho giám đốc Công ty Giám đốc xem xét kế hoạch triệu tập họp phận phòng ban Sau thống kế hoạch sản xuất kinh doanh công ty năm này, giám đốc tiến hành làm theo kế hoạch  Bước Sau giám đốc duyệt kế hoạch sản xuất kinh doanh phòng nghiệp vụ tổng hợp đưa tiêu cụ thể Bước - Phòng nghiệp vụ tổng hợp sở tính toán đưa tiêu hợp lý có phản hồi kết xuống phân xưởng - Sau kiểm tra, sửa đổi, bổ sung Phòng nghiệp vụ tổng hợp Công ty tổng hợp kế hoạch giám đốc xét duyệt lập kế hoạch cho toàn Công ty  Bước Tiến hành lập kế hoạch, trình giám đốc làm định giao tiêu Các định giao tiêu giao cho phân xưởng sản xuất  Bước Phòng nghiệp vụ tổng hợp chịu trách nhiệm kiểm tra, giám sát tình hình thực đơn vị để kịp thời có đề xuất đính phù hợp (nếu cần)  Bước - Thu thập số liệu thông qua toán từ phòng kế toán, lập biểu thống kê lập báo cáo đánh giá tình hình thực tiêu sản xuất kinh doanh đề xuất tiêu định hướng quý - Giám đốc xét duyệt tiêu sản xuất kinh doanh định hướng cho quý cố phù hợp giao xuống đơn vị thông qua họp giao ban quý 52 - Phòng nghiệp vụ tổng hợp tổng hợp số liệu toán năm, lập báo cáo đánh giá tình hình thực hịên nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm trước trình phó giám đốc - Giám đốc triệu tập hội nghị tổng kết năm trước triển khai nhiệm vụ cho năm sau 2.2.3.2 Quyết định kho bãi Để đảm bảo cung cấp hàng hóa đầy đủ kịp thời cho khách hàng, Công ty ý đến hoạt động dự trữ hàng hóa với mục tiêu đảm bảo cân đối mức phục vụ khách hàng chi phí phân phối Công ty xây dựng hệ thống kho bãi, nhà kho để đảm bảo vấn đề bảo quản hàng hóa, giảm tiêu hao, thất thoát đến mức thấp Hệ thống kho bãi đầu tư thích đáng nhằm đảm bảo đủ hàng hóa đáp ứng kịp thời nhu cầu, đồng thời thuận tiện cho việc vận chuyển đến nơi tiêu dùng Với mặt rộng rãi, cao nên thuận tiện cho việc xây dựng hệ thống kho bãi để đảm bảo dự trữ hàng hóa Hiện Công ty có nhà kho, xây dựng gần sát nhà tái chế giống Một nhà kho bảo quản lúa giống với công suất 1000 lúa Một kho bảo quản thuốc nông dược Tuy nhiên Công ty cố gắng bảo đảm cân đối khối lượng hàng tiêu thụ sản xuất để giảm chi phí tồn kho xuống mức tối thiểu 2.2.3.3 Quyết định mức dự trữ Hoạt động tính toán dự trữ hàng hóa phòng tổ chức kế hoạch kết hợp với phận sản xuất tiến hành tính toán khối lượng hàng hóa cần thiết cho năm sản xuất đó, cho tháng, quý dựa vào nhu cầu năm trước đơn đặt hàng 2.2.3.4 Quyết định vận chuyển 53 Khách hàng Công ty đại lý huyện An Nhơn, Tây Sơn, Hoài Nhơn, Phù Mỹ, Phù Cát, Tuy Phước số đại lý tỉnh Gia Lai An Khê, Kpang, Phú Thọ, khách hàng đặt hàng trực tiếp Quảng Trị, Quảng Ngãi Và đặc điểm đặt hàng sản phẩm kinh doanh Công ty không thường xuyên Nên Công ty trì xe vận tải hoạt động thường xuyên Trong trường hợp thời điểm giao hàng không xếp xe chạy Công ty thuê xe vận tải tư nhân để đảm bảo giao hàng thời hạn 2.3 Đánh giá chung sách phân phối công ty 2.3.1 Những thành tựu đạt Trong năm qua với nỗ lực toàn thể cán công nhân viên Công ty nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm, hoạt động phân phối Công ty đạt kết to lớn sau: + Sản phẩm Công ty có mặt hầu hết khu vực tỉnhvà số tỉnh lân cận, người tiêu dùng trở nên quen thuộc với sản phẩm mang nhãn hiệu lúa giống Thuận Nông + Số lượng đại lý, cửa hàng… phân phối sản phẩm Công ty tỉnh tăng lên đáng kể, bao phủ thị trường tỉnh Bình Định + Công ty thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với đại lý tiêu thụ, điều giúp ổn định thị phần sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đại lý người tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm Công ty + Kênh phân phối thực hiệu thị trường khu vực tỉnh, thị trường nhỏ lẻ khác lân cận: Sản phẩm cung cấp đầy đủ, kịp thời đáp ứng nhu cầu, xảy tình trạng thiếu hàng + Giải đơn đặt hàng nhanh chóng 2.3.2 Những tồn tại, hạn chế Bên cạnh thành tích đạt được, hoạt động phân phối Công ty mặt tồn cần phải khắc phục sau: 54 + Thiếu quản trị kênh nên không tạo hội để đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác mà thực nhiệm vụ tạm thời kênh phân phối không phát huy hết lực, không nắm bắt tốt thông tin không kịp thời khắc phục khó khăn cố xảy Việc can thiệp Công ty đến cấp thấp hạn chế + Hoạt động xúc tiến bán hàng quan tâm nguồn ngân quỹ chưa đầu tư hợp lý, nhiều khu vực người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm Công ty dẫn đến hiệu việc phân phối không cao là: số bảng quảng cáo trời xuống cấp, cũ, chậm thay đổi so với đối thủ cạnh tranh, chưa có đội ngũ chuyên nghiệp riêng cho hoạt động quan hệ công chúng với kỹ quan hệ xã hội tốt, kiển thức tổng hợp, có khả ứng phó với thay đổi bất thường Trang web Công ty sơ sài, chưa nhiều người quan tâm + Khuyến cho trung gian chưa kết hợp với tuyên truyền nhằm đem lại lợi ích tâm lý cho khách hàng trung gian, gắn kết họ với Công ty Chỉ tập trung vào giá trị số lần khuyến mà chưa tính đến tác dụng lâu dài + Hoạt động bán hàng trực tiếp yếu, nguồn nhân lực mỏng chưa kết nối hướng đến hoạt động cao hơn: trì khách hàng trung thành, xử lý thông tin phức tạp khách hàng, gia tăng thoả mãn hài lòng khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng hoàn hảo Và việc bán hàng trực tiếp mạng chưa quan tâm nhiều + Sử dụng kênh phân phối đa kênh mặt tạo khả tiếp cận thị trường cao sản phẩm mặt khác tạo nhiều vấn đề cần giải cho công ty, đặc biệt mâu thuẫn vốn tồn từ trước 2.3.3 Phân tích nguyên nhân hạn chế Công tác quản trị kênh Công ty nhiều hạn chế Nguyên nhân chủ quan Công ty chưa thấy hết tầm quan trọng vấn đề cụ thể chưa đầu tư thỏa đáng, chưa có phận nhân chuyên biệt 55 Công ty kiểm soát mạng lưới trung gian thiếu kiểm tra giám sát thường xuyên nên xảy xung đột kênh, chế tài xử lý nhẹ Chính vậy, Công ty cần có sách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để khắc phục nhược điểm trên, đồng thời phải có cải tiến cho phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh thay đổi tương lai 2.4 Những định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện sách phân phối công ty Thiết lập quản lý kênh phân phối Thật ra, cốt lõi khâu nằm quy trình vận hành đội ngũ nhân quản lý bán hàng công ty, quản lý cấp sở Để vận hành tốt, đội ngũ phải thấu hiểu ứng dụng quy trình cách hoàn hảo Theo chuyên gia tư vấn với nhiều năm kinh nghiệm phân phối bán hàng, quy trình gồm có năm bước: 1.Xác định tiềm thị trường bước giúp quản lý đánh giá tiềm doanh số có khả thi cho việc phát triển hoạt động phân phối khu vực quản lý hay không 2.Xây dựng kế hoạch bao phủ lập quy hoạch cụ thể đại lý, quy chế làm việc để đảm bảo mức độ bao phủ hàng hóa tối đa thị trường 3.Việc quản lý nhà phân phối đòi hỏi người quản lý khu vực phải tìm kiếm nhà phân phối tiềm chọn nhà phân phối phù hợp địa bàn Bước bao gồm việc quản lý tài chính, triển khai lý nhà phân phối 4.Việc quản lý nhà phân phối giúp người quản lý tối đa hóa hiệu bán hàng thành viên trung gian Để làm điều này, cấp quản lý phải có kỹ lãnh đạo, huấn luyện, phân công, kiểm tra, đánh giá đôn đốc đội ngũ 56 5.Quản lý cửa hàng việc thiết lập yếu tố tảng cho hàng hóa công ty loại cửa hàng bán lẻ Các yếu tố tảng bao gồm phân phối ,trưng bày, định giá khuyến Đây yếu tố đảm bảo sức cạnh tranh cửa hàng, giúp hàng hóa tiêu thụ cách ổn định Một đội ngũ quản lý bán hàng cấp công ty nắm vững vận dụng quy trình cách hoàn hảo thống đảm bảo cho hệ thống phân phối vận hành hiệu quả, giải vấn đề phân phối sẵn sàng đáp ứng yêu cầu tăng trưởng tương lai công ty Hệ thống vận hành có hiệu không giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhằm tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Tạo gắn kết kênh, quản lý hiệu mối quan hệ để thành viên kênh hưởng lợi thành viên bị đào thải khỏi hệ thống Và làm cho đối tác tham gia vào kênh có hướng dẫn hiệu quản trị viên tăng cường lợi ích cách phát triển thị phần sức mua người tiêu dùng Khách hàng tiêu dùng biết đến thông tin nhãn hàng công ty nhiều Làm cho hệ thống kênh phân phối hiệu làm cho doanh nghiệp đạt mục tiêu dẫn đầu thị trường Bình Định Giúp phân phối hàng hóa phù hợp vùng thị trường, độ bao phủ sản phẩm cách tốt thực chiến lược phân phối sản phẩm Công ty Tăng cường đào tạo, tuyển dụng nâng cao trình độ kỹ thuật cho nhân viên thị trường công ty Nhân viên thị trường nguồn lực then chốt việc giới thiệu thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, đại lý đánh giá động viên hỗ trợ trung gian chiến lược kênh phân phối Hiệu công việc tạo nên từ trình độ, tinh thần trách nhiệm công việc 57 nhân viên thị trường Công ty Do vậy, để đạt hiệu sản xuất kinh doanh, Công ty phải quan tâm đến lực lượng lao động Công ty để có sách đào tạo, bồi dưỡng cho kịp thời, hợp lý Cho họ học lớp đào tạo nghiệp vụ đàm phán ứng xử kinh doanh nhằm nâng cao khả thương lượng, giao dịch với khách hàng Có chế độ khen thưởng xứng đáng cho nỗ lực họ chế độ xử phạt nghiêm minh người vi phạm qui định Công ty Song song với hoạt động Công ty phải chuẩn bị khoản kinh phí để phục vụ cho công tác Tăng cường hiệu hoạt động Marketing Quảng cáo phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Hiện có nhiều phương tiện hỗ trợ cho quảng cáo Ở em xin đề cập đến vài phương tiện phổ biến mà Công ty tiếp cận để đạt hiệu cao hơn: + Quảng cáo trời, nơi phân phối: Đối với công ty, hình thức quảng cáo ưu tiên lựa chọn có mức chi phí vừa phải mức độ bao phủ rộng Vì nên quảng cáo nhiều nơi phân phối(đại lý, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ, hợp tác xã nông nghiệp)Quảng cáo trời phát huy tốt ưu điểm việc quảng bá, nhắc nhở thương hiệu, hình thức thể thương hiệu tình hình tài hạn chế công ty Kiểm tra, theo dõi làm lại bảng bị phai màu, hư hỏng + Quảng cáo báo, tạp chí: Công ty áp dụng hình thức quảng cáo vài báo, tạp chí tạp chí nông nghiệp…cũng mang lại hiệu định Đồng thời Công ty nên thực quảng cáo mạnh vào đầu mùa gieo sạ + Quảng cáo internet: Công ty nên đầu tư để xây dựng trang web để quảng bá cho sản phẩm là: đặc tính trội sản phảm, đoạn video cách sử dụng chế phẩm sinh học, phòng trị bệnh cho trồng Và lập kênh bán hàng trực tiếp qua mạng để tăng kênh tiêu thụ trực tiếp 58 PHẦN KẾT LUẬN Kênh phân phối phần thiếu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, phận vừa gắn liền doanh nghiệp, vừa tách rời khỏi hoạt động doanh nghiệp Chính vậy, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn cách mạnh mẽ cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao phủ đến toàn thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với mức chi phí chấp nhận 59 Qua trình nghiên cứu , tìm hiểu kênh phân phối vấn đề quản lý kênh phân phối từ áp dụng vào phân tích thực tiễn Công ty TNHH Thuận Nông, em hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong báo cáo bao quát hết chi tiết hết vấn đề kênh phân phối, giải pháp đưa nằm mức độ tổng thể mà chi tiết hết Chính vậy, doanh nghiệp cần phân tích, đánh giá tỉ mỉ, chi tiết vấn đề giải pháp nêu để áp dụng vào thực tiễn Qua đây, em xin chân thành tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Lê Dzu Nhật, người hướng dẫn để em hoàn thành báo cáo Kính chúc quý thầy cô, anh chị Công ty TNHH Thuận Nông sức khỏe công tác tốt Em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Giáo trình Marketing Chủ biên: PGS.TS Trần Minh Đạo Nhà xuất thống kê/Hà Nội-2000 2.Giáo trình quản trị Marketing Philip Kotler Nhà xuất thống kê-1999 3.Giáo trình Marketing thương mại 60 Chủ biên: Nguyễn Xuân Quang Nhà xuất tống kê -1999 4.Báo cáo, tài liệu Công ty TNHH Thuận Nông Một số viết Internet MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .3 1.1 Tổng quan kênh phân phối .3 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các kiểu nhà trung gian 1.1.3 Những lợi ích nhà trung gian 61 1.2 Nội dung sách phân phối 1.2.1 Thiết kế kênh 1.2.1.1 Xác định mục tiêu kênh 1.2.1.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối .7 1.2.1.3 Lựa chọn cường độ phân phối 11 1.2.1.4 Xây dựng điều khoản hợp tác với nhà trung gian 12 1.2.2 Quản trị thành viên kênh .12 1.2.2.1 Tuyển chọn nhà trung gian 12 1.2.2.2 Đào tạo nhà trung gian 14 1.2.2.3 Thù lao động viên nhà trung gian 14 1.2.2.4 Quản trị xung đột kênh 15 1.2.2.5 Đánh giá thay 18 1.2.3 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 20 1.2.3.1 Xử lý đơn đặt hàng .20 1.2.3.2 Quyết định kho bãi 20 1.2.3.3 Quyết định mức dự trữ 21 1.2.3.4 Quyết định vận chuyển 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THUẬN NÔNG .25 2.1 Giới thiệu chung công ty 25 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty .25 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty .26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy Công ty 27 2.1.4 Giới thiệu số mặt hàng chủ yếu, tình hình tiêu thụ sản phẩm quy trình sản xuất lúa giống Công ty 29 2.1.5 Kết kinh doanh công ty năm gần 33 2.2 Thực trạng sách phân phối công ty 35 2.2.1 Thực trạng thiết kế kênh 35 2.2.1.1 Xác định mục tiêu kênh 35 2.2.1.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối .36 62 2.2.1.3 Lựa chọn cường độ phân phối 39 2.2.1.4 Xây dựng điều khoản hợp tác với nhà trung gian 39 2.2.2 Thực trạng quản trị thành viên kênh 44 2.2.2.1 Tuyển chọn nhà trung gian 44 2.2.2.2 Đào tạo nhà trung gian 45 2.2.2.3 Thù lao động viên nhà trung gian 45 2.2.2.4 Quản trị xung đột kênh .50 2.2.2.5 Đánh giá thay .51 2.2.3 Thực trạng phân phối hàng hóa vật chất .52 2.2.3.1 Xử lý đơn đặt hàng 52 2.2.3.2 Quyết định kho bãi 53 2.2.3.3 Quyết định mức dự trữ 54 2.2.3.4 Quyết dịnh vân chuyển 54 2.3 Đánh giá chung sách phân phối công ty .54 2.3.1 Những thành tựu đạt 54 2.3.2 Những tồn tại, hạn chế 54 2.3.3 Phân tích nguyên nhân hạn chế 56 2.4 Những định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện sách phân phối công ty 56 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Công ty TNHH Thuận Nông 28 63 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất lúa giống Công ty TNHH Thuận Nông .32 Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân kênh phân phối Công ty TNHH Thuận Nông .36 BẢNG Bảng 2.1: Tổng quan tình hình tiêu thụ số sản phẩm năm 2011-2013 30 Bảng 2.2: Bảng số liệu kết hoạt động sản xuất kinh doanh .34 Bảng 2.3: Doanh số bán sản phẩm lúa giống loại kênh 37 Bảng 2.4: Mức chiết khấu theo doanh số tiêu thụ đại lý 46 Bảng 2.5: Chính sách chiết khấu vụ Đông Xuân 2012-2013 47 64 [...]... thụ sản phẩm và quy trình sản xuất lúa giống của Công ty Sản phẩm chính của Công ty Thuận Nông là các mặt hàng lúa giống mà công ty sản xuất Ngoài ra, công ty còn làm đại lý phân phối độc quyền của một số công ty lớn như công ty Giống Cây Trồng Miền Nam với sản phẩm là các giống lúa, giống ngô và giống dưa hấu; Công ty Thuận Nông là đại lý cấp 1 phân phối thuốc bảo vệ thực vật, phân bón của Công ty. .. phân phối tại công ty Công ty TNHH Thuận Nông tham gia sản xuất mặt hàng chủ lực là lúa giống Các loại sản phẩm lúa giống như DV 108, BC 15, Khan dân,… Công ty Thuận Nông là đại lý cấp 1 phân phối thuốc bảo vệ thực vật, phân bón của Công ty CP Thuốc Sát Trùng Việt Nam, Công ty TNHH Arysta Liescience VN, Công ty Phân Bón Sông Gianh, Công ty CP Khử Trùng Nam Việt, Công ty TNHH Việt Liên, Công ty Sản Xuất... các công ty vận tải công cộng Nhìn chung các quyết định về vận tải phải xem xét cân nhắc nhiều yếu tố giữa các phương tiện và mối quan hệ của nó tới các yếu tố phân phối khác như kho bãi hay việc lưu kho 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THUẬN NÔNG 2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Thuận Nông Tên và địa chỉ của công ty • Tên gọi: Công ty TNHH Thuận Nông • Trụ sở chính: ... tiêu trên, Công ty nhận định vai trò quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm đối với sự phát triển của Công ty, ban lãnh đạo Công ty rất chú trọng trong việc thiết kế và lựa chọn kênh phân phối với kỳ vọng có kênh phân phối tốt sẽ thuận tiện trong việc tiêu thụ sản phẩm và đáp ứng nhu cầu sản xuất nông nghiệp của bà con nông dân Và theo chiến lược Marketing - mix thì muốn gia tăng thị phần tại thị... nhau Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền) Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông... tại thị trường Bình Định 35 trong vài năm tới nên Công ty đã lựa chọn kênh phân phối dựa trên những căn cứ sau:  Sản phẩm của Công ty là các sản phẩm, chế phẩm sử dụng trong sản xuất nông nghiệp, chính vì vậy việc vận chuyển và bảo quản tồn kho sản phẩm phải hết sức an toàn, cẩn thận và nhanh chóng Sản phẩm lúa giống thì có nhu cầu vào đầu mùa 2 vụ Sản phẩm giống cây trồng khác như ngô, dưa leo, khổ... Nam, Công ty TNHH Arysta Liescience VN, Công ty Phân Bón Sông Gianh, Công ty CP Khử Trùng Nam Việt, Công ty TNHH Việt Liên, Công ty Sản Xuất & Thương Mại Lương Nông Các mặt hàng chủ yếu của Công ty  Các mặt hàng sản xuất: • DV 108 • Khan dân 18 • BC 15  Các mặt hàng kinh doanh thương mại : • Kinh doanh giống bắp lai MX6 • Kinh doanh Lúa giống VĐ8 SNC • Kinh doanh Xăng 92 29 • Một số mặt hàng vật tư nông. .. phân kênh phân phối của Công ty TNHH Thuận Nông Công ty Thuận Nông Người tiêu dùng Đại lý Bán lẻ Đại lý Công ty sử dụng song song nhiều loại kênh tạo sự đa dạng trong kênh và đem đến cho khách hàng khả năng tiếp cận các sản phẩm cao nhất Với mạng lưới kênh đa dạng như vậy công ty đã đáp ứng được mức độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng theo các chỉ tiêu về quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận. .. đạo và quản lý được chặt chẽ kế hoạch sản xuất kinh doanh Ở Công ty TNHH Thuận Nông đã tổ chức bộ máy quản lý theo sơ đồ sau: 27 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Thuận Nông Giám đốc Phó giám đốc Phân xưởng sản xuất Các xưởng Sản xuất Phòng tài chính kế toán Phòng nghiệp vụ tổng hợp Các trạm sản xuất Chú thích Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Công ty tổ chức bộ máy theo mô hình trực... xuyên hơn  Khách hàng của Công ty là tất cả các đối tượng từ đại lý, cửa hàng đến người nông dân tiêu dùng cuối cùng Chính vì vậy mà Công ty có lượng khách hàng rất đông đảo và mang nhiều đặc điểm khác nhau Công ty hoạt động trên nguyên tắc tuân thủ đầy đủ và nghiêm túc các quy định của pháp luật Việt Nam 2.2.1.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối Hệ thống phân phối tại Công ty Thuận Nông được tổ chức theo