TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM SVTH : TÔ ANH THƠ LỚP : A3 KHÓA: K46 GVHD : Th.S NGUYỄN THỊ THU THẢO TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2011 MỤC LỤC Trang Ý KIẾN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Ý KIẾN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM KHÓA LUẬN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH .5 I Khái quát xây dựng thương hiệu Định nghĩa thương hiệu xây dựng thương hiệu Quá trình phát triển xây dựng thương hiệu .6 Các phận hợp thành thương hiệu .7 3.1 Chiến lược thương hiệu 3.2 Định vị thương hiệu 3.3 Nhân cách thương hiệu Nhận thức giá trị thương hiệu 4.1 Khái niệm 4.2 Các tiêu thức xây dựng giá trị thương hiệu Thương hiệu nhà sản xuất thương hiệu nhà bán lẻ 11 II Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh .12 Sản phẩm tiêu dùng nhanh 12 1.1 Định nghĩa .12 1.2 Đặc điểm .13 1.3 Phân loại 14 Các chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh .15 Các chiến lược Marketing liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 17 3.1 Các chiến lược marketing cho việc đóng gói sản phẩm .17 3.1.1 Đóng gói theo dòng sản phẩm (Packaging the product line) 17 3.1.2 Bao gói số lớn (Multiple packaging) 18 3.1.3 Thay đổi kích cỡ kiểu dáng bao bì 18 3.2 Chiến lược định giá .19 3.2.1 Định giá dòng sản phẩm (product line pricing) 19 3.2.2 Định giá sản phẩm kèm theo (Follow-on product) 20 3.2.3 Định giá ngăn chặn xâm nhập ngành 20 3.2.4 Định giá sản phẩm tùy chọn 20 3.3 Chiến lược xúc tiến .20 3.3.1 Bán hàng cá nhân 20 3.3.2 Quảng cáo .21 3.3.3 Khuyến 21 3.3.4 Marketing trực tiếp .21 3.3.5 Quan hệ công chúng 22 3.3.6 Marketing du kích 22 3.3.7 Tài trợ 22 III Mô hình định thương hiệu khách hàng .23 Những nỗ lực marketing công ty 23 Các yếu tố văn hóa - xã hội tác động đến định thương hiệu khách hàng .23 2.1 Các giai đoạn chu kì sống gia đình (family life cycle) 24 2.2 Tầng lớp xã hội (social class) .24 2.3 Văn hóa nhánh văn hóa (culture and sub-culture) 25 2.4 Phân đoạn xuyên văn hóa (Cross-cultural segmentation) 25 Quyết định mua hàng 26 3.1 Hành vi mua hàng 26 3.2 Đánh giá sau mua hàng 26 Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) 27 4.1 Nhận biết thương hiệu 27 4.2 Hình ảnh thương hiệu 28 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu .28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM I Những điểm bật thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 30 Những nét phân ngành 30 1.1 Thức uống thực phẩm 30 1.1.1 Thức uống .30 1.1.2 Thực phẩm 31 1.2 Phân ngành chăm sóc cá nhân chăm sóc gia đình 32 Sự thay đổi cấu mặt hàng theo xuất xứ 33 Sự xuất sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ 34 II Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 34 Tình hình thực hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 34 1.1 Xây dựng chất lượng 35 1.2 Hoạt động định vị 36 1.3 Phối hợp chiến lược marketing liên quan 38 1.3.1 Giá .38 1.3.2 Bao bì .39 1.3.3 Xúc tiến 40 1.4 Xây dựng đội ngũ nhân lực 43 1.5 Tái định vị đổi hệ thống nhận diện 44 Tác động thương hiệu nhà bán lẻ đến hoạt động xây dựng thương hiệu nhà sản xuất 45 Ảnh hưởng yếu tố nhân học đến hoạt động xây dựng thương hiệu 46 3.1 Tuổi tác 46 3.2 Giới tính 47 3.3 Trình độ học vấn 48 3.4 Thu nhập 49 Vấn đề pháp lí hoạt động xây dựng thương hiệu .50 III Khảo sát mối quan hệ hoạt động xây dựng thương hiệu hành vi tiêu dùng địa bàn TP.HCM 51 Mô tả bảng câu hỏi vấn 51 1.1 Xác định vấn đề trọng tâm .51 1.2 Cơ sở yêu cầu lập bảng câu hỏi .51 Phân tích kết khảo sát 52 2.1 Ảnh hưởng yếu tố thương hiệu đến ý định mua hàng 52 2.2 Ảnh hưởng hoạt động đóng gói đến định mua hàng 52 2.3 So sánh thương hiệu nhà bán lẻ thương hiệu nhà sản xuất giá chất lượng 53 2.4 Ảnh hưởng hoạt động xúc tiến đến hành vi mua hàng 54 2.5 Ảnh hưởng yếu tố nhân học 55 IV Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 59 Ưu điểm 59 Hạn chế nguyên nhân 61 2.1 Hạn chế doanh nghiệp vừa nhỏ 61 2.2 Hạn chế nhà bán lẻ 62 2.3 Hạn chế chung .63 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP.HCM 65 I Dự báo nhu cầu xu hướng tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM .65 Dự báo nhu cầu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM .65 1.1 Dân số TP.HCM ngày tăng 65 1.2 Thu nhập người dân TP.HCM cải thiện .65 1.3 Số lượng chuỗi bán lẻ TP.HCM chưa đáp ứng đủ nhu cầu .66 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 68 2.1 Tiêu dùng tiết kiệm .68 2.2 Nhu cầu tiêu dùng phức tạp 70 2.3 Chịu ảnh hưởng mạnh từ cộng đồng mạng 71 2.4 Tiêu dùng xanh .71 Cơ hội thách thức việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 72 3.1 Cơ hội 73 3.1.1 Chuỗi bán lẻ TP.HCM tiếp tục phát triển mạnh .73 3.1.2 Tốc độ phát triển công nghệ truyền thông đại 74 3.1.3 Chương trình “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” hỗ trợ cho doanh nghiệp sản xuất nước 74 3.2 Thách thức .75 3.2.1 Các thương hiệu tiếng xâm nhập ngành 75 3.2.2 Những bất ổn kinh tế 76 3.2.3 Áp lực đổi công nghệ nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng 76 3.2.4 Một số văn pháp luật qui định chưa hoàn chỉnh 77 Định hướng 79 II Một số giải pháp gợi ý xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 80 Cở sở giải pháp .80 Giải pháp gợi ý 80 2.1 Nhóm giải pháp cho doanh nghiệp vừa nhỏ .80 2.1.1 Chiến lược Co-branding (hợp tác thương hiệu) 80 2.1.2 Xây dựng thương hiệu từ bên .84 2.1.3 Nguyên tắc 80/20 84 2.1.4 Thuê giám đốc thương hiệu 86 2.2 Giải pháp cho nhà bán lẻ 87 2.3 Một số gợi ý khắc phục hạn chế chung 89 2.3.1 Lựa chọn kênh để quảng cáo internet 89 2.3.2 Đảm bảo giá trị cốt lõi thương hiệu hoạt động mở rộng xúc tiến .89 III Kiến nghị nhà nước, phủ nhằm góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM 91 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm CBRE (CB Richard Ellis) : Tên công ty bất động sản CEO (Chief executive officer) : Giám đốc điều hành CHLB : Cộng hòa liên bang CPG (Consumer packaged goods) : Các sản phẩm tiêu dùng đóng gói DMA (Direct Marketing Association) : Hiệp hội marketing trực tiếp ĐH KHXH&NV : Đại học khoa học xã hội nhân văn EU (European Union) : Liên minh châu Âu FMCG Fast moving consumer goods : Hàng tiêu dùng nhanh GDP (Gross Domestic Product) : Tổng sản phẩm quốc nội LCD - TV (Liquid-Crystal Display - TV) : Ti vi hình tinh thể lỏng UBND : Ủy ban nhân dân USD (United States Dollar) : Đồng Đô la Mỹ USP (Unique Selling Point) : Điểm bán hàng độc đáo sản phẩm P&G (Procter & Gamble) : Công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh PR (public relationship) : Quan hệ công chúng OPA (Online Publishers Association) : Tổ chức đại diện cho báo điện tử TNS (Taylor Nelson Sofres) : Công ty nghiên cứu thị trường tiếng TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPL (Tipping point leadersship) : Phương pháp lãnh đạo theo trọng điểm WTO (World Trade Organization) : Tổ chức thương mai giới DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Bảng Trang Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm phân ngành ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam 14 Bảng 2.1: Hai nhãn hàng tiêu dùng nhanh BigC .38 Bảng 2.2: Thương hiệu tác động đến định mua hàng 52 Bảng 2.3: Chất lượng đóng gói tác động đến định mua hàng .52 Bảng 2.4: Bao bì mẻ, thân thiện khuyến khích mua hàng 52 Bảng 2.5: Giá sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ rẻ thương hiệu nhà sản xuất 53 Bảng 2.6: Giá sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn 53 Bảng 2.7: Chất lượng sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất tốt thương hiệu nhà bán lẻ 54 Bảng 2.8: Chất lượng sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ tương đương thương hiệu khác .54 Bảng 2.9: Khuyến có tác dụng thúc đẩy mua hàng 54 Bảng 2.10: Quảng cáo đài, tivi, báo/tạp chí giúp khách hàng nhận thương hiệu mua hàng .55 Bảng 2.11: Hình thức cho người làm khuyến cửa hàng tác động đến việc định mua hàng 55 Bảng 2.12: Kiểm định mối quan hệ “trình độ học vấn” “ảnh hưởng yếu tố thương hiệu đến định mua hàng” .56 Bảng 2.13: Kiểm định mối quan hệ “trình độ học vấn” “ảnh hưởng chất lượng quảng cáo đến định mua hàng” 57 Bảng 2.14: Kiểm định mối quan hệ “giới tính” “ảnh hưởng thương hiệu đến định mua hàng” 58 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Thị phần ngành chăm sóc cá nhân chăm sóc gia đình Việt Nam 2007-2009 32 Biểu đồ 3.1: Thu nhập bình quân đầu người TP.HCM từ năm 2005-2015 .66 Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng kênh bán lẻ đại Việt Nam so với nước khu vực 67 Biểu đồ 3.3: Nhận thức khách hàng nhãn hiệu riêng .69 Biểu đồ 3.4: Những cân nhắc quan trọng mua hàng người Việt Nam .71 Hình Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu dựa khách hàng 10 Hình 1.2: Mô hình định thương hiệu khách hàng 23 Hình 1.3: Mô hình kiến thức thương hiệu 27 Hình 3.1: Mô hình tháp nhãn hiệu riêng 88 67 Vnexpress (06/10/2010), ZIM Onbrand - Xây dựng thương hiệu trực tuyến, http://vnexpress.net/rao-vat/36/dich-vu-khac/502372840-zim-onbrand xay-dungthuong-hieu-truc-tuyen.html 68.Vtcnews (16/02/2011), Hàng Việt chiếm 90% siêu thị, http://vtc.vn/1-277833/kinh-te/hang-viet-da-chiem-90-trong-sieu-thi.htm II Tiếng Anh 69 AC Nielsen (8/2010), Vietnam grocery report – annual update, 56 pages, http://vn.nielsen.com/site/documents/NielsenVietnamGroceryReportAugust2010.pd f 70 AC Nielsen (10/2008), Nielsen Vietnam grocery report, http://vn.nielsen.com/trends/documents/GroceryReportVN_BN.pdf 71 AC Nielsen (8/2010), retail and shopper trends Asian Pacific 2010, http://sg.nielsen.com/site/documents/2010RetailandShopperTrends2010.pdf 72 Agres, S.J & Dubitsky, T.M (1996), “Changing Needs for Brands”, Journal of Advertising Research, Vol 36, No 1, P 21-30 73 Ashley, S.R (1998), “How to Effectively Compete Against Private Label Brands”, Journal of Advertising Research, Vol 38, No 1, P 75-82 74 Ashton, Ann Suwaree, Scott, Noel and Breakey, Noreen (2008) “Hotel restaurant co-branding - The impact of consumer evaluation on perceived risk, perceived value and intention to purchase” In: S Richardson, L Fredline, A Patiar and M Ternel, Tourism and Hospitality Research, Training and Practice: "Where the 'bloody hell' are we?" Proceedings of the 18th Annual Council for Australian University Tourism and Hospitality Education, CAUTHE, Conference, Gold Coast, Australia 75 Blackett and Boad (1999), “cobranding the science of alliance”, Macmillan Press, London 76 Boone, J.L & Kurtz, M.S (2004), Marketing USA: McGraw - Hill Book Company, P 321 77 Brassington, F & Pettitt, S (2000), Principles of Marketing, Second Edition United Kingdom: Prentice Hall, P 288-290 78 Chandon, Pierre (2004), How to measure brand awareness, brand image, brand equity and brand value, http://faculty.insead.edu/chandon/personal_page/documents/case-note_brand %20audit-inspection%20copy.pdf 79 Cook, W.A (1996), “Strive for Loyal Brands, then Loyal Consumers”, Journal of Advertising Research, Vol 36, No 6, P 6-21 80 De Chernatony, L & McDonald, M.C (1998), Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets, Second Edition, United Kingdom: Butterworth-Heinemann 81 Dewhirst, T & Davis, B (2005), “Brand Strategy and Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of the Players Cigarette Brand Marketing”, Journal of Advertising, Vol 34, No 4, P 81-92 82 Doyle, P (2002), Marketing Management and Strategy, Third Edition, United Kingdom: Prentice Hall 83 Erdem, T., Swait, J & Valenzuela, A (2006), “Brands as Signals: A Cross Country Validation Study”, Journal of Marketing, Vol 70 No 1, P 34-49 84 Etzel, M.J., Walker, B.J & Stanton, W.J (2001), Marketing Eleventh edition USA: McGraw – Hill, P 279 85 Ghodeswar B.M (2008), “Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model”, Journal of Product and Brand Management, Vol 17 No 1, pp 4-12 86 Jobber, D (2001), Marketing United Kingdom: McGraw - Hill Book Company P 232 87 Kaputa, C (2005), “U R a Brand!: How Smart People Brand Themselves for Business Success”, Mountain View, CA: Davies-Black Publishing 88 Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol 57, January 1993, Page.7 89 Keller, K.L (2003), “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”, Journal of Consumer Research, Vol 29 No 4, P 595-600 90 Keller, K.L (2003), “Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, USA: Prentice-Hall 91 Kotler, P (2008), “Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control”, 12th Edition, USA: Prentice-Hall 92 Nilson, T.H (1998), Competitive Branding: Winning in the Market Place with Value Added Brands, United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd 93 Pechmann, C & Stewart, D.W (1991), “How Direct Comparative ADS and Market Share Affect Brand Choice”, Journal of Advertising Research, Vol.31, No 6, P 47-55 94 Pillay, Pragasen (2007), The importance of branding fast moving consumer goods in retail chain stores: consumers & marketers perception in South Africa, the University of KwaZulu-Natal, Westville 95 Robert Rugimbana & Sonny Nwankwo (2003), “cross-cultural marketing”, Thomson Learning, London 96 Shiffman, L.G & Kanuk, L.L (2004), Consumer Behaviour, Eight Edition U.S.A: Prentice Hall 97 Stammerjohan, C., Wood, C.M., & Chang, Y & Thorson, E (2005), “An Empirical Investigation of the Interaction between Publicity, Advertising, and Previous Brand Attitudes and Knowledge”, Journal of Advertising, Vol 34, No 4, P 55-67 98 Thompson, C.J., Rindfleisch, A & Arsel, Z (2006), “Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelganger Brand Image”, Journal of Marketing, Vol 70, No 1, P 50-63 PHỤ LỤC I Bảng khảo sát BẢNG CÂU HỎI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tôi Tô Anh Thơ, sinh viên lớp K46A, ĐH Ngoại Thương CSII – Tp.HCM Hiện làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài “ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM” Rất mong anh/chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi Ý kiến anh/chị có đóng góp lớn vào thành công đề tài Các sản phẩm tiêu dùng nhanh thực nghiên cứu bao gồm: Chăm sóc gia đình Bột giặt, thuốc diệt côn trùng, nước xả vải, nước lau nhà, nước rửa chén, khăn giấy… Chăm sóc cá nhân Dầu gội, dầu xả, sửa tăm, bàn chải đánh răng, kem đánh răng, lăn khử mùi, sản phẩm chăm sóc da, thuốc chống muỗi, sản phẩm vệ sinh phụ nữ, xà phòng… Thức uống Trà túi lọc, trà đóng chai, nước tinh khiết đóng chai, nước tăng lực, nước trái cây, nước ngọt, sản phẩm từ sữa… Thức ăn Kẹo cao su, bánh kẹo, dầu ăn, mì ăn liền, loại tương, bánh snack, gói gia vị … (Anh /chị vui lòng đánh dấu X vào ô chọn) Tuổi 16 - 20 Giới tính 21 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Trên 60 Nam Nữ Khoản % thu nhập hàng tháng dành để mua sản phẩm tiêu dùng nhanh Từ – 20% 4.Trình độ học vấn Từ 21 – 40% Từ 41 – 60% Trên 61% Trung học Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học (Vui lòng cho biết mức độ đồng ý không đồng ý với phát biểu sau) Không đồng ý Trung lập Đồng ý 5.Thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nhanh bày bán ảnh hưởng đến ý định mua hàng Khi mua sản phẩm tiêu dùng nhanh, thích sản phẩm mà đóng gói mẻ, cách tân thân thiện với môi trường Tôi định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh dựa vào chất lượng đóng gói Tôi chọn sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ rẻ sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Các chương trình khuyến sản phẩm tiêu dùng nhanh có thương hiệu khuyến khích mua hàng 10 Quảng cáo sản phẩm tiêu dùng nhanh có thương hiệu tivi, đài, báo/tạp chí giúp nhận thương hiệu cửa hàng Điều ảnh hưởng đến định mua hàng 11 Những người thực khuyến cửa hàng làm cho sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất cung cấp thông tin giá trị Điều ảnh hưởng đến định mua hàng 12 Tôi thích chọn sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất tin chất lượng tốt sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ 13 Tôi xem chất lượng sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ tương đương với sản phẩm tiêu dùng nhanh có thương hiệu khác 14 Chất lượng quảng cáo liên quan đến sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà sản xuất có tác động đến 15 Việc khuyến sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ khuyến khích mua nhiều 16 Các sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà bán lẻ bán chạy việc đóng gói bao bì mang đặc trưng thân thiện với khách hàng 17 Giá sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà bán lẻ cho phép mua với số lượng lớn bình thường “Chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian hoàn thành bảng câu hỏi” II Kết khảo sát xử lí phần mềm SPSS 11.5 Thống kê mô tả câu hỏi bảng khảo sát C1: Tuổi Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent 33 13.9 13.9 78 32.9 32.9 16 - 20 21 - 30 Percent 13.9 46.8 31 - 40 45 19.0 19.0 65.8 41 - 50 39 16.5 16.5 82.3 51 - 60 36 15.2 15.2 97.5 100.0 Trên 60 Total 2.5 2.5 237 100.0 100.0 C2: Giới tính Cumulative Valid Nam Nu Frequency Percent Valid Percent 81 34.2 34.2 156 65.8 65.8 Total 237 100.0 Percent 34.2 100.0 100.0 C3: Khoản thu nhập hàng tháng để mua hàng tiêu dùng nhanh Cumulative Valid - 20% 21 - 40% Frequency Percent Valid Percent 27 11.4 11.4 108 45.6 45.6 41 - 60% Trên 61% Total 69 29.1 Percent 11.4 57.0 29.1 86.1 100.0 33 13.9 13.9 237 100.0 100.0 C4: Trình độ học vấn Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tu thong tro xuong Cao dang 63 54 26.6 22.8 26.6 22.8 26.6 49.4 Dai hoc 93 39.2 39.2 88.6 100.0 Sau dai hoc Total 27 11.4 11.4 237 100.0 100.0 C5: Thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nhanh bày bán ảnh hưởng đến ý định mua hàng NTD Cumulative Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 21 8.9 8.9 54 22.8 22.8 Dong y 162 68.4 68.4 Total 237 100.0 100.0 Percent 8.9 31.6 100.0 C6: Khi mua sản phẩm tiêu dùng nhanh, NTD thích sản phẩm mà đóng gói mẻ, cách tân thân thiện với môi trường Cumulative Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 3.8 3.8 30 12.7 12.7 Dong y 198 83.5 83.5 Total 237 100.0 100.0 Percent 3.8 16.5 100.0 C7: NTD định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh dựa vào chất lượng đóng gói Cumulative Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 27 11.4 11.4 30 12.7 12.7 Dong y 180 75.9 75.9 Total 237 100.0 100.0 Percent 11.4 24.1 100.0 C8: NTD chọn sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ rẻ sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 36 15.2 15.2 75 31.6 31.6 Dong y 126 53.2 53.2 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 15.2 46.8 100.0 C9: Các chương trình khuyến sản phẩm tiêu dùng nhanh có thương hiệu khuyến khích NTD mua hàng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y Trung lap 27 15 11.4 6.3 11.4 6.3 11.4 17.7 Dong y 195 82.3 82.3 100.0 Total 237 100.0 100.0 C10: Quảng cáo sản phẩm tiêu dùng nhanh có thương hiệu tivi, đài, báo/tạp chí giúp NTD nhận thương hiệu cửa hàng Điều ảnh hưởng đến định mua hàng NTD Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 3.8 3.8 33 13.9 13.9 Dong y 195 82.3 82.3 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 3.8 17.7 100.0 C11: Những người thực khuyến cửa hàng làm cho sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất cung cấp thông tin giá trị Điều ảnh hưởng đến định mua hàng NTD Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 21 8.9 8.9 78 32.9 32.9 Dong y 138 58.2 58.2 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 8.9 41.8 100.0 C12: NTD thích chọn sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất tin chất lượng tốt sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 15 6.3 6.3 108 45.6 45.6 Dong y 114 48.1 48.1 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 6.3 51.9 100.0 C13: NTD xem chất lượng sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ tương đương với sản phẩm tiêu dùng nhanh có thương hiệu khác Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 51 21.5 21.5 66 27.8 27.8 Dong y 120 50.6 50.6 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 21.5 49.4 100.0 C14: Chất lượng quảng cáo liên quan đến sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà sản xuất có tác động đến NTD Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 24 10.1 10.1 54 22.8 22.8 Dong y 159 67.1 67.1 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 10.1 32.9 100.0 C15: Việc khuyến sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ khuyến khích NTD mua nhiều Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 27 11.4 11.4 57 24.1 24.1 Dong y 153 64.6 64.6 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 11.4 35.4 100.0 C16: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà bán lẻ bán chạy việc đóng gói bao bì mang đặc trưng thân thiện với khách hàng Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 15 6.3 6.3 45 19.0 19.0 Dong y 177 74.7 74.7 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 6.3 25.3 100.0 C17: Giá sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà bán lẻ cho phép NTD mua với số lượng lớn bình thường Valid Khong dong y Trung lap Frequency Percent Valid Percent 21 8.9 8.9 36 15.2 15.2 Dong y 180 75.9 75.9 Total 237 100.0 100.0 Cumulative Percent 8.9 24.1 100.0 Kiểm định Chi bình phương a Mối quan hệ trình độ học vấn ảnh hưởng thương hiệu đến định mua hàng Bước 1: Đưa giả thuyết H0: Trình độ học vấn ảnh hưởng thương hiệu đến định mua hàng độc lập với H1: Trình độ học vấn ảnh hưởng thương hiệu đến định mua hàng phụ thuộc với Bước 2: Tiến hành kiểm định Chi bình phương với phần mềm SPSS 11.5 Trinh hoc van * Thuong hieu cua FMCG anh huong den quyet dinh mua hang Crosstabulation Thuong hieu cua FMCG anh huong Trinh hoc van Tu thong tro xuong Count % of row Cao dang Count den quyet dinh mua hang Total Khong dong y Trung lap Dong y 21 33 14.3% 33.3% 52.4% 63 100.0% % of row Dai hoc Count % of row Sau dai hoc Count % of row Total Count % of row 12 39 54 5.6% 22.2% 72.2% 100.0% 21 63 93 9.7% 22.6% 67.7% 100.0% 0 27 27 0% 0% 100.0% 100.0% 21 54 162 237 8.9% 22.8% 68.4% 100.0% Chi-Square Tests Asymp Sig Pearson Chi-Square Continuity Correction Value 20.889(a) df (2-sided) 002 Likelihood Ratio 28.522 000 Linear-by-Linear Association 11.769 001 N of Valid Cases 237 a cells (16.7%) have expected count less than The minimum expected count is 2.39 Symmetric Measures Value Nominal by Phi Nominal Cramer's V N of Valid Cases Asymp Std Approx Error(a) T(b) Approx Sig .297 002 210 002 237 a Not assuming the null hypothesis b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis Giải thích: Trong kiểm định này, Chi bình phương = 20,889 p-value = 0,002[...]... đề tài: Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM làm đề tài khóa luận tốt nghiệp 2 Mục đích nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với 3 mục tiêu chính: Thứ nhất, xác định căn cứ khoa học để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ Thứ hai, phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh mà... nhanh mà hầu hết các doanh nghiệp áp dụng trong các chuỗi bán lẻ nói riêng và toàn ngành nói chung tại TP.HCM Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và gợi ý nhằm khắc phục các hạn chế đang tồn tại trong công tác xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM - Vấn đề... các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu và hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM Chương 3: Một số giải pháp và gợi ý nhằm nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng. .. thấp hơn các sản phẩm cùng chủng loại có thương hiệu riêng Ví dụ đối với danh mục thực phẩm tươi sống như trái cây, rau quả, thịt thương hiệu nhà sản xuất ít được phát triển hay thương hiệu đó có giá trị thấp Hơn thế, khách hàng thường phải chạm hoặc thấy trực tiếp sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng II Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 2 Sản phẩm tiêu dùng nhanh 1.1... SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH I Khái quát về xây dựng thương hiệu 1 Định nghĩa thương hiệu và xây dựng thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm không dễ dàng xác định vì thế có rất nhiều quan điểm khác nhau từ những nhà nghiên cứu Dave Dolak đã nêu rõ ý kiến này trong bài nghiên cứu “Building a strong brand: brands and branding basics” Cũng trong tác phẩm trên, Dolak... tiến hành cách đây nhiều thế kỉ ở những trang trại Cho đến giữa thế kỉ 19, xây dựng thương hiệu đóng vai trò như một sự bảo đảm và là kĩ thuật để xây dựng tiếng tăm cho sản phẩm Tuy nhiên trong thời đại công nghiệp, sự phát triển mạnh mẽ trong sản xuất và phân phối đã nới rộng khoảng cách nhà sản xuất và người tiêu dùng [92] Vì thế, các nhà sản xuất bắt buộc phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của... cứu: Những hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM 4 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Tác giả tập trung chủ yếu đến các siêu thị bán lẻ, các cửa hàng tiện lợi được tổ chức theo chuỗi ví dụ như: Coopmart, BigC, G7 mart, Familymart, Shop&Go, Circle K, Lotte Tuy nhiên các cửa hàng bán lẻ chuyên về một phân ngành hay một nhóm sản phẩm đặc trưng sẽ... dụng cho việc tìm hiểu các bộ phận hợp thành một thương hiệu Chúng giúp thương hiệu có được những thành công trong dài hạn, các đặc trưng độc nhất, sự hiện diện trong tâm trí khách hàng 3 Các bộ phận hợp thành một thương hiệu Có ba bộ phận cấu thành nên một thương hiệu: chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu [82] 3.1 Chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu chỉ dành cho. .. cập trong khóa luận như hệ thống các cửa hàng thực phẩm Vissan, Fresh CP Mart (Công ty CP), Sagrifood… Do tính phong phú và đa dạng của các sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả chỉ tập trung vào 4 nhóm sau: Chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thức uống, thức ăn - Về thời gian: Khóa luận tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. .. các chiến lược để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp phải luôn được xem xét thận trọng ở nhiều góc độ khác nhau Bởi chúng không chỉ tồn tại độc lập mà luôn tương tác với các chiến lược marketing liên quan, cụ thể như: chiến lược về đóng gói, chiến lược giá, các hoạt động xúc tiến… 3 Các chiến lược Marketing liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng