Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế, mỗi quốc gia muốn hoà mình vào dòng chảy của thế giới đều phải tự hoàn thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh của chính mình. Nước ta một trong những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong những năm qua nền kinh tế nước ta đang trên đà tăng trưởng và phát triển cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Chính vì cuộc sống ngày càng phát triển, nên nhu cầu của con người không ngừng tăng lên ngày nay nhu cầu của con người không chỉ dừng ở chỗ “Ăn no mặc ấm” mà còn “Ăn ngon mặc đẹp”. Để đáp ứng được nhu cầu của con người chúng ta không chỉ dể dàng làm ra sản phẩm là xong mà còn phải tìm mọi cách để tiếp cận sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Vậy phải như thế nào để có thể làm được điều đó? Một câu hỏi đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp khi bước vào thị trường đầy sự cạnh tranh khốc liệt như nước ta. Ngoài việc phải có một sản phẩm chất lượng vấn đề mà người tiêu dùng còn quan tâm là giá cả, mẫu mã sản phẩm, chất lượng dịch vụ . Tóm lại, cần phải có một chương trình Marketing cụ thể mới có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì lý do đó em đã chọn đề tài “Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm phụ gia bê tông Mighty của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Hưng Phú” làm chuyên đề thực tập cho mình. Mong rằng, qua chuyên đề thực tập này sẽ giúp bản thân em có cơ hội mở rộng kiến thức và học hỏi được nhiều kinh nghiệm trong thực tế. SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động marketing 1.1.1. Khái niệm về marketing Marketing là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu kỉ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để trở thành một lĩnh vực phổ biến như ngày nay. Markrting được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỉ XX. Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến sự thống nhất sử dụng định nghĩa chính thống. Có thể nêu dưới đây một vài định nghĩa tiêu biểu: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Theo Philip Lotler định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo D.Lindon định nghĩa : “Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ Marketing là bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành 4 công cụ cơ bản : Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động. SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG 1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing Trước kia, doanh nghiệp cho rằng hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên 3 hoạt động chính: sản xuất, tài chính, nhân sự. Nhưng ngày nay, do sự phát triển khoa học kỹ thuật, tốc độ đổi mới công nghệ ngày càng nhanh chóng; điều này giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gia tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã…làm gia tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để tồn tại trên thị trường, hầu hết các doanh nghiệp nhận thức rằng phải có hoạt động Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục đích của hoạt động này nhằm bổ trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh được thuận lợi hơn, hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Do vậy, vai trò của Marketing ngày càng được xem trọng hơn, nó đã trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của Marketing có thể khái quát như sau: - Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Thứ hai, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. - Thứ ba, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phần lớn phụ thuộc vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?. 1.1.3. Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm: 1.1.4.Chức năng thích ứng Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường. SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG - Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường, về đối thủ cạnh tranh, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. - Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm. Cụ thể, đó là: chủng loại sản phẩm, khối lượng sản phẩm, về công nghệ lựa chọn, về thời điểm đưa sản phẩm ra thị trường… - Liên kết, phối hợp các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử, sản xuất, bao bì, đóng gói…cho đến các dịch vụ thanh toán, bảo hành… Nhằm kích thích tiêu dùng, tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Tác động đến sự thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của người dân theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hoà nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến trên thế giới. 1.1.5. Chức năng phân phối Nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà phân phối/cấp. - Tìm hiểu và lựa chọn các nhà trung gian phân phối có khả năng đáp ứng các yêu cầu của doanh nghiệp. - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục, điều kiện mua bán, giao nhận. - Tổ chức vận chuyển hàng hóa, hệ thống kho hàng. - Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối để có các biện pháp sử lý kịp thời, hiệu quả. 1.1.6.Chức năng tiêu thụ Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua việc xác lập nguyên tắc lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán. - Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá. SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG - Xây dựng điều kiện thanh toán và điều kiện giao nhận. - Xây dựng hệ thống chiết khấu. - Xây dựng chế độ kiểm soát giá. 1.1.7.Chức năng truyền thông, cổ động Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hỗ trợ cho sản phẩm thông qua các tác động đến tâm lý và thị hiếu của khách hàng. - Các hoạt động quảng cáo. - Xây dựng mối quan hệ công chúng. - Hoạt động xúc tiến bán hàng. Bốn chức năng trên không thể tách rời nhau, đối lập nhau mà nó sẽ có mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữa vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất đó là lợi nhuận tối đa cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thoã mãn cao nhất các nhu cầu khách hàng. 1.2. Nội dung tiến trình hoạch định marketing 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing Môi trường Marketing của Công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài Công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Môi trường Marketing của Công ty bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.2.1.1. Môi trường vĩ mô Phân tích những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Công ty bao gồm: - Môi trường kinh tế : Tốc độ phát triển kinh tế trong nước cũng như khu vực có ảnh hưởng đến Công ty, mức sức mua chung phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm, tỉ lệ lạm phát, . - Môi trường nhân khẩu học : Sự bùng nổ dân số, hiện tượng già hoá lao động, Di chuyển dân cư, SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG - Môi trường tự nhiên : Phân tích các yếu tố tự nhiên, nguồn tài nguyên, sự ô nhiểm môi trường sống, việc tăng giá năng lượng . - Môi trường khoa học kỹ thuật : Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, Sự xuất hiện của công nghệ máy móc mới ảnh hưởng đến Công ty . - Môi trường chính trị : Những luật lệ của Nhà nước ban hành ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh của Công ty. - Môi trường văn hóa xã hội : Những giá trị văn hoá truyền thống tác động đến môi trường kinh doanh của Công ty 1.2.1.2. Môi trường vi mô - Nhà cung ứng : Những Công ty kinh doanh, cá nhân cung cấp cho Công ty những sản phẩm, vật tư, dịch vụ .để sản xuất ra mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. - Khách hàng : Công ty phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình xác định cho mình, ai là khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng, người bán buôn, các nhà sản xuất, thị trường quốc tế hay các doanh nghiệp . - Tình hình cạnh tranh : Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và những cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, quy mô thị trường, thị phần chiến lược marketing để thấy được ý đồ cũng như hành vi mua của họ. 1.2.2. Xác định mục tiêu của chiến lược marketing - Mục tiêu tài chính: Tỉ suất lợi nhuận, lợi nhuận ròng. - Mục tiêu marketing: Sản lượng tiêu thụ, thị phần chiếm giữ, doanh thu, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược Marketing để dành thắng lợi họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó. Những người làm marketing cần chú ý đến tổng nhu cầu , không phải vì cạnh tranh mà các Công ty đều tranh giành, làm cho tổng nhu cầu của ngành giảm sút. Mà có sự cạnh tranh hợp lý tổng mối quan hệ với thị trường và nhu cầu sản phẩm thì nhu cầu vượt mức thực tế. SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG a. Đo lường nhu cầu hiện tại. Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực Marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó. Ta có phương pháp ước lượng tổng nhu cầu tổng nhu cầu thị trường: Trong đó: Q: tổng nhu cầu thị trường. n: Số lượng người mua trong thị trường. q: Số lượng mà một khách hàng mua trong một năm. p: mức giá trung bình của một sản phẩm * Nhu cầu của Công ty: Là phần nhu cầu của thị trường thuộc về Công ty Trong đó: Qi: Nhu cầu của Công ty i Si: Thị phần của Công ty i Q: Tổng nhu cầu thị trường. b. Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực Có 2 phương pháp ước lượng nhu cầu thị trường: + Phương pháp tạo dựng thị trường: đời hỏi phải phát hiện tất cả những khách hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên thị trường và ước tính khả năng mua hàng của họ. + Phương pháp đa yếu tố thị trường: được sử dụng trong việc ước lượng tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng. Dự đoán nhu cầu : Sau khi xem xét đánh giá các nhu cầu thị trường hiện tại, chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai. 1.2.3.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 7 Q = n x q x p Qi = Si x Q KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt. Tuy nhiên trong mỗi tổng thể lại có sự đồng nhất về nhu cầu đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng. Để tiến hành phân khúc thị trường cần tiến hành vào một số tiêu thức chủ yếu. Tiêu thức địa lý: Phân chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau. Tiêu thức tâm lý xã hội: Là sự phân chia thành các nhóm khác nhau theo tầng lớp giai cấp xã hội. 1.2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp có thể là một trong các mô thức sau: - Tập trung phân tích đơn. - Tập trung sản phẩm chuyên biệt. - Chuyên biệt khách hàng. - Chuyên biệt lựa chọn. - Đa dạng hóa toàn bộ thị trường. 1.2.3.4. Xác định thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường giúp Công ty thấy được cơ hội của thị trường mà Công ty phải đối diện, đánh giá hết những phân khúc có sự khác biệt và quyết định có bao nhiêu phân khúc về kích cỡ sự phát triển, tính thu hút cơ cấu phân khúc và mục tiêu tài nguyên của Công ty nhằm xác định thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn đòi hỏi phải có một mô hình Marketing - Mix thích hợp, có 3 mô hình xem xét lựa chọn sau: Marketing không phân biệt: Người ta xây dựng thống nhất một phối thức tiếp thị cho toàn thị trường khi chưa định dạng được thị trường và được áp dụng khi: Sản phẩm lần đầu xuất hiện. Sản phẩm có tính đồng nhất. Marketing có phân biệt: SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 8 Marketing Thị trường KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG Công ty hoạt động trên hầu hết các phân đoạn thị trường và tung ra những cống hiến khác nhau ở mỗi khúc tuyến. Marketing tập trung: Việc xây dựng Marketing chỉ nhằm vào một thị trường lớn phân đoạn khi mà hoạt động của Công ty đã đi vào ổn định và áp dụng cho những Công ty có năng lực marketing không cao. 1.2.3.5 Định vị sản phẩm Định vị là xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường, thông thường có các cách như sau : - Định vị cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, màu sắc. - Định vị theo đặc điểm dịch vụ. - Định vị theo hình ảnh. - Định vị theo đặc điểm nhân sự. 1.2.4. Triển khai marketing 1.2.4.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm : phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách, dịch vụ, bảo hành. Nhãn hiệu hàng hóa: Giúp cho người tiêu dùng nhận dạng được sản phẩm của Công ty, đồng thời tạo uy tín cho sản phẩm. Bao bì sản phẩm: Tạo nên sự hấp dẫn và thu hút sự chú ý của khách hàng, bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển và bán hàng. Dịch vụ khách hàng: Các dịch vụ kèm theo sẽ làm tăng sự thu hút khách hàng như: Bảo hành tín dụng, cố vấn kỹ thuật, chiết khấu giảm giá và các dịch vụ sau khi bán. SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 9 Marketing Thị trường 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG Thiết kế sản phẩm: Phát triển sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong họat động kinh doanh đối với các doanh nghiệp, nhằm xác định vị trí thế lực và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống của sản phẩm là khoản thời gian tính từ khi bắt đầu tạo ra sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường cho đến khi sản phẩm lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trường loại bỏ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có những chính sách marketing phù hợp trên thương trường. 1.2.4.2. Chính sách về giá Giá cả : Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị đảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm người sản xuất khác. Thiết lập mục tiêu định giá: Việc định giá nhằm vào các mục tiêu sau: - Mục tiêu đang tồn tại. - Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. - Mục tiêu lãnh đạo thị trường. - Các mục tiêu khác: dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: Các nhân tố bên trong: Như kỹ thuật, chi phí sản xuất, các mục tiêu marketing, tổ chức xây dựng giá… Các nhân tố bên ngoài: Thị trường, lượng cầu, giá của đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp định giá: - Định giá dựa trên yếu tố chi phí. - Định giá dựa vào người mua. - Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: căn cứ vào giá thị trường. Các chiến lược định giá: Định giá đối với sản phẩm mới: SVTH: TRƯƠNG THỊ HOÀNG LY – LỚP: 10CDQ TRANG 10 . chọn đề tài Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm phụ gia bê tông Mighty của Công ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Hưng Phú làm chuyên. CHO SẢN PHẨM PHỤ GIA BÊ TÔNG MIGHTY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG HƯNG PHÚ 2.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Đầu tư Xây dựng Hưng Phú 2.1.1. Quá