BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA KINH TÊ ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CỔ PHẦN FPT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : ĐỖ THANH TÙNG SINH VIÊN : ĐỖ THỊ NHẬT LIÊN LỚP : QKD54 – ĐH2 MSV : 53065 NHÓM : N03 Hải Phòng, năm 2015 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN FPT .20 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 38 LỜI MỞ ĐẦU Quản trị Marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Quản trị Marketing giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, mục tiêu với biện pháp phương tiện để hoàn thành mục tiêu, chiến lược đề Vai trò quản trị marketing vô quan trọng, không doanh nghiệp thiếu tồn chức Những định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Qua nghiên cứu môn học giúp trang bị cho sinh viên kiến thức quản trị Marketing, biết vận dụng phân tích, đánh giá hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp Từ phát triển khả tổng hợp vấn đề, khai thác biết cách sử dụng liệu cách hợp lý Trong trình học tập hướng dẫn thầy Đỗ Thanh Tùng em hoàn thành đề tài Nhưng có hạn chế kiến thức kinh nghiệm tìm hiểu thực tế chưa có nhiều nên đồ án em nhiều sai sót Em mong nhận bảo, giúp đỡ thầy cô giáo để phần tìm hiểu em hoàn thiện hợn Công tác góp phần quan trọng thực tế giúp em tiếp cận làm quen với hoạt động sản xuất kinh doanh ngày tốt hơn, đúc kết nhiều kinh nghiệm có ích áp dụng cho công việc sau Em xin chân thành cảm ơn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1Các khái niệm 1.1.1 Marketing Theo Philip Kotler: Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi 1.1.2 Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing hệ thống phương pháp kĩ thuật thực nhằm thu thập, phân tích, xử lý giải thích thông tin cách xác khách quan thị trường Từ giúp nhà kinh doanh đưa chiến lược, định marketing có hiệu Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức giảm bớt rủi ro kinh doanh, tìm kiếm hội mới, thị trường Từ tăng doanh số lợi nhuận 1.1.3 Quản trị Marketing Quản trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định tổ chức mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận Quản trị Marketing gồm nội dung: Hoạch định chiến lược Marketing: dựa sở chiến lược chung tổ chức Chiến lược Marketing vạch đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch Marketing cụ thể với phương tiện biệp pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược Thực chiến lược Marketing: đưa chiến lược Marketing vào thực tiễn: làm, làm nào, làm đâu, làm, cần có sụ phối hợp nào, tổn phí bao nhiêu? Kiểm tra hoạt động Marketing: nhằm xác định sai lệch kế hoạch thực Tìm nguyên nhân, khẳng định tính chất nguyên nhân, giúp cho việc định chiến lược Marketing có hiệu 1.2 Lập kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler 1.2.1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát doanh nghiệp Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát xác định từ thành lập doanh nghiệp, theo thời gian trở nên mơ hồ doanh nghiệp lớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thị trường Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả sở trường doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh mang lại may mới, đồng thời đưa doanh nghiệp đến phưu lưu thiếu thực tế, vượt khả Để có nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần phải trả lời câu hỏi : Doanh nghiệp ta gì? Ai khách hàng? Cái giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp ta nào? Doanh nghiệp ta cần phải nào? Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát xác định yếu tố: 1.Lịch sử công ty 2.Sở thích chủ sở hữu ban lãnh đạo 3.Môi trường thị trường 4.Những nguồn tài nguyên công ty 5.Những khả đặc biệt công ty 1.2.2 Xác định mục tiêu Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ phải đặt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing xây dựng dựa mục tiêu kinh doanh Để lập kế hoạch kiểm tra dễ dàng cần thiết phải biểu thị tiêu số cụ thể 1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh Mục đích: Để nhận dạng SBU ( Strategic Business Units) hay sản phẩm tạo nên thành công Đánh giá tính hập dẫn SBU hay sản phẩm để định hỗ trợ SBU hợp lý Có hai phương pháp đánh giá: 1.Phương pháp ma trận thị trường / Tăng trưởng( Slare Growth Matrix) 2.Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược(Strategic Business – Planning Grid) hãng G.E – General Electric  Triển khai chiến lược phát triển Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiên tại, để xác định vị trí sản phẩm hay SBU chiến lược thích ứng phác thảo hồ sơ kinh doanh đưa chiến lược phát triển cho tương lai Trong trường hợp chiến lược phát triển việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc Những công ty giữ nguyên hay giảm quy mô mình, điều làm cho tổng doanh số lợi nhuận dự kiến tăng chậm giảm Nếu khoảng cách tổng doanh số lợi nhuận mong muốn tương lai có khoảng cách với doanh số lợi nhuận dự kiến lãnh đạo công ty phát triển thêm xí nghiệp để lấp kín khoảng cách Một chiến lược phát triển gồm: phát triển cường độ, phát triển tích nhập, phát triển đa dạng hóa Nội dung chiến lược phát triển: Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường phát triển sản phẩm Nếu với chiến lược chưa đủ để lấp kín khoảng cách cần phải xem xét hội phát triển tích nhập Phát triển tích nhập ( hợp nhất): Tích hợp phía sau (hợp ngược): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên hệ thống cung cấp Tích hợp phía trước (hợp thuận): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối Tích hợp ngang ( hợp ngang): sở hữu hay gia tăng kiểm soát lên đối thủ cạnh tranh Nếu sử dụng chiến lược chưa đảm bảo mong muốn công ty xem xét đến hội đa dạng hóa Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: Làm sản phẩm kết hợp với sản phẩm để tạo sức mạnh tổng hợp công nghệ hay marketing thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng Đa dạng hóa hoành tuyến: Làm sản phẩm không liên quan đến sản phẩm lại hấp dẫn so với sản phẩm Đa dạng hóa kết khối: Làm sản phẩm không liên quan đến sản phẩm, công nghệ thị trường 1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp Giữa chiến lược chung doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có điểm giống Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả công ty để đạt lợi cạnh tranh thị trường quan trọng Đồng thời kế hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn mục tiêu công ty Hiện số công ty, việc hoạch định chiến lược xí nghiệp coi “ Hoạch định chiến lược Marketing” Với xí nghiệp bước tiến trình hoạch định chiến lược sau: Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát công ty Phân tích môi trường bên ngoài: Tức tìm hội mối đe dọa Cơ hội marketing lĩnh vực nhu cầu mà công ty kiếm lởi Đánh giá hội tính hấp dẫn tiềm tàng, xác suất thành công công ty sản phẩm Xác xuất thành công công ty phụ thuộc vào sức mạnh dây truyền sản xuất sản phẩm có tương xứng với nhu cầu then chốt để thành công không, có vượt lên đối thủ cạnh tranh không Phân tích môi trường bên Cần đánh giá mặt mạnh, mặt yếu cho sản phẩm theo định kì Có thể lập biểu mẫu để đánh giá Từ kết biểu mẫu Lãnh đạo công ty soát lại khả Marketing, tài chính, sản xuất tổ chức sản phẩm Khi nghiên cứu thông số lĩnh vực đánh giá điểm mạnh chủ yếu lĩnh vực coi mạnh ngược lại Khi biết điểm mạnh điểm yếu, công ty không thiết phải chấn chỉnh điểm yếu không nên chủ quan với điểm mạnh Vấn đề đặt tận dụng hội mà mạnh hay tính đến hội tốt sử dụng mạnh định Khi công ty có lĩnh vực mạnh làm việc lại yếu lĩnh vực không hợp tác với Vậy phải đánh giá qua hệ làm việc phận phần kiểm tra môi trường nội Để phận “ người cung ứng” số phận khác “ khách hàng” phận khác Các mục tiêu giải pháp: Các mục tiêu theo đuổi xí nghiệp thường là: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, danh tiếng, ngăn chặn rủi ro Để quản lý mục tiêu đặt ra, cố gắng lượng hóa xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng đến quan trọng lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải có giải pháp cụ thể Yêu cầu: mục tiêu phải khả dĩ, phải xuất phát từ việc phân tích hội rủi ro, điểm mạnh điểm yếu sản phẩm mà xuất phát từ mong muốn Các mục tiêu phải quán Các mục tiêu phải có quan hệ cân đối (Mức lời cao với thị phần lớn, thâm nhập sâu vào thị trường với việc phát triển thị trường mới, tiêu lợi nhuận với tiêu phi lợi nhuận, mức tăng trưởng cao với rủi ro ít) Xây dựng chiến lược Marketing: Cùng với giải pháp, để thực mục tiêu cần có sách marketing tương ứng Các sách marketing theo Michael Porter có kiểu làm xuất phát điểm cho tư chiến lược:  Dẫn đầu tổng chi phí thấp  Tạo đặc điểm bật  Tập trung Chương trình hành động: Từ chiến lược Marketing, nhà Marketing phải chuyển thành hành động cụ thể Để triển khai chương trình marketing có hiệu cần trả lời câu hỏi sau: Cái thực hiện? Khi thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí bao nhiêu? Thực hiện: Một chiến lược rõ ràng với chương trình hỗ trợ cân nhắc kỹ lưỡng bị thất bại tổ chức thực không thành công Để thực thành công cần xem xét yếu tố sau:  Cách sử suy nghĩ chung người công ty  Có kỹ cần thiết để thực chiến lược công ty  Chọn người có lực đào tạo họ, phân công việc cho họ  Trong doanh nghiệp người có giá trị đạo sứ mệnh Thông tin phản hồi kiểm tra: Theo dõi kết bước phát triển môi trường từ có ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp với môi trường biến động 1.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.1 Các mức độ sản phẩm  Khái niệm : Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu mong muốn đem trao đổi  Các mức độ sản phẩm: Lợi ích cốt lõi : Điểm xuất phát sản phẩm lợi ích cốt lõi Chính lợi ích mà khách hàng thực mua Lợi ích cốt lõi phải trả trả lời câu hỏi người mua thực muốn gì? Lợi ích tìm kiếm họ? Người kinh doanh phải xem người cung ứng lợi ích 2.Sản phẩm mong đợi : Là tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Sản phẩm hoàn thiện : Là sản phẩm mong đợi bổ sung thêm lợi ích / hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh loại Tóm lại: Khi triển khai sản phẩm, người làm marketing phải đưa nhu cầu cốt lõi khách hàng, sau thiết kế sản phẩm cụ thể tìm cách gia tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt 1.3.2 Các định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu định  Chiều rộng danh mục sản phẩm thể công ty có loại sản phẩm khác  Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng loại sản phẩm  Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu có phương án cho sản phẩm  Mật độ danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối , hay phương diện khác Những chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lược sản phẩm công ty Công ty kéo dài hay mở rộng danh mục sản phẩm, bổ sung thêm phương án cho sản phẩm tăng hay giảm mật độ danh mục sản phẩm, bổ sung thêm phương án cho sản phẩm tăng hay giảm mật độ danh mục sản phẩm tùy theo ý đồ công ty 1.3.3 Phân loại sản phẩm gợi ý chiến lược marketing  Theo độ bền hay tính hữu hình Sản phẩm không lâu bền: Là sản phẩm hưu hình bị tiêu hao sau hay vài lần sử dụng Do bị tiêu hao nhanh nên người tiêu dùng phải mua sắm thường xuyên Gợi ý chiến lược marketing là: Phải đảm bảo kiếm chúng nhều nơi, tính phụ giá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử tạo sở thích Sản phẩm lâu bền: Là sản phẩm hữu hình, thường sử dụng nhiều lần Gợi ý marketing đòi hỏi bán trực tiếp dịch vụ nhiều hơn.Người bán phải đảm bảo nhiều họ thu lời nhiều Dịch vụ: Là hoạt động, lợi ích, thỏa mãn, đưa để bán Dịch vụ vô hình, tách rời trình sản xuất trình lưu thông phân phối, lưu giữ, dễ thay đổi Gợi ý chiến lược marketing cần phải kiểm tra chiến lược nhiều Người cung ứng phải có tín nhiệm cao có khả thích ứng cao - Quá trình chăm sóc hỗ trợ chậm  Về lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ Các đối thủ cạnh PDS Digiworld tranh Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân Khác với PDS, mạnh phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) Digiworld sản phẩm công đơn vị thành viên Tổng công nghệ thông tin máy tính, ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Dầu laptop Thị phần phân phối điện khí (PETROSETCO) Công ty thoại Digiworld thị PSD thức thành lập từ năm trường chiếm 8% 2007 bắt đầu Nhà phân phối Sản phẩm máy tính Digiworld Bối điện thoại di động Nokia Sau phân phối dẫn đầu thị cảnh năm phát triển, PSD nhà trường với thị phần khoảng 24% phân phối thức nhiều Nhưng đà tăng trưởng thị nhãn hàng công nghệ danh tiếng trường máy tính chậm lại danh mục sản phẩm ngày Ngay lập tức, sản phẩm điện mở rộng Năm 2014 doanh thoại, đặc biệt dòng thu phân phối PDS xếp thứ smartphone có giá thấp, lại trở với 11.000 tỷ đồng Chiến thành định hướng ban lãnh đạo Digiworld Chiến lược lựa chọn sản phẩm Các sản phẩm điện thoại, đặc biệt lược mặt hàng Samsung dòng smartphone có giá cạnh PDS chọn phân phối chủ yếu, thấp,trở thành định hướng tranh PDS liên kết với nhà sản Cụ thể, Digiworld phân phối xuất khác Blackberry (từ năm dòng smartphone hãng 2012), Lenovo Philips (từ năm Wiko có giá 999.000 đồng, 2014) Theo dự kiến, dòng sản xem phù hợp phẩm phát huy hiệu người tiêu dùng tỉnh lẻ Mới đây, 31 Digiworld ký hợp tác phân phối cho dòng smartphone Xiaomi Trung doanh thu cho PDS kể từ năm Quốc Theo đại diện Digiworld, Bên canh PDS kiên trì mục tiêu họ có kế hoạch tăng vốn để trở thành nhà phân phối sản phẩm mở rộng hệ thống hoạt động hãng hàng đầu Việt Nam, thâu tóm số đối thủ cạnh không ngừng đầu tư để phát triển tranh thông qua mua bán sáp đội ngũ nhân sự, trọng đầu tư nhập Bên cạnh công vào hệ thống sở hạ tầng vào phân khúc khách hàng doanh kho bãi, phương tiện vận chuyển, nghiệp, bán giải cung cấp dịch vụ ưu đãi đánh pháp mô hình phân phối cho mạnh vào tâm lý khách hàng doanh nghiệp 1.2.2 Phân tích môi trường nội công ty Xây dựng Ma trận SWOT nhằm phân tích điểm mạnh, điểm yếu công ty mạng lưới, sản phẩm, thương hiệu…để từ điểm mạnh tận dụng hội hạn chế mặt yếu nhằm khắc phục khó khăn thử thách từ môi trường bên  Lĩnh vực Phân phối sản phẩm công nghệ 32 SWOT Lĩnh vực Phân phối sản phẩm công nghệ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU S1: Tiềm lực tài vững mạnh W1: Không phải mảng kinh doanh sở S2: Phân phối độc quyền nhiều hãng sản trường phẩm tiếng W2: Phụ thuộc nhà cung ứng S3: Hệ thống chuyên nghiệp quy mô lớn W3: Hoạt động thương mại có doanh số S4: Sự hỗ trợ Chính phủ cao tỷ suất lợi nhuận thấp S5: Nhân đào tự chuyên sâu từ W4: Hoạt động tăng trưởng đại học lâu dài S6: Nhiều chứng công nghệ gia tăng W5: Sức ép từ cổ đông nước thương hiệu W6: Chậm chạp chiến lược cạnh S7: Báo điện tử vnexpress.vn tranh trang điện tử lớn FPT, góp phần đưa W7: Chưa đẩy mạnh công tác marketing, sản phẩm/dịch vụ FPT thị trường tiềm thức người tiêu dùng hiểu biết sớm CƠ HỘI O1: Việt Nam đứng đà hội nhập thị KẾT HỢP S-O  Chất lượng tốt tăng thị phần thâm nhập FPT Trading thấp KẾT HỢP W-O  Mở rộng kênh truyền hình online  Giữ vững thị phần sâu vào thị trường trường thiết bị công nghệ mở rộng  Doanh thu trung bình tốt, đầu công O2: Cơ hội phát triển FPT Trading không để bị giảm nghệ, mở rộng thị trường nước  Xác định đặt lợi ích khách hàng lên gắn với hội phát triển tập đoàn  Nguồn vốn lớn phát triển thị trường O3: Đời sống người dân đầy đủ, chi tiêu hàng đầu  Đẩy mạnh phân phối sản phẩm tốt  Phát triển hoạt động Marketing xây nhiều vào công nghệ với tiêu chí nhanh, giá hợp lý, ưu đãi O4: Sản phẩm công nghệ phát triển dựng hình ảnh dịch vụ, sản phẩm  Tăng cường quảng bá sản phẩm nhanh chóng đa dạng gần gũi với khách hàng 33 O5:Các nhà sản xuất lớn ngắm thi trang báo điện tử trường Việt Nam mà kênh phân phối  Linh hoạt việc tìm nhà cung ứng sản phẩm FPT Trading xem uy tín hoàn hảo RỦI RO KẾT HỢP S-T T1: Thị trường phân phối bán lẻ thiết bị  Tận dụng thương hiệu mạnh doanh công nghệ cạnh tranh khốc liệt T2: Chiết khấu nhà sản xuất dành cho nhà phân phối giảm dẫn đến tỷ lệ lợi nhuận giảm T3: Các đại lý bán lẻ ngày ưu nhà cung ứng xây nhà máy sản nghiệp lĩnh vực khác để củng cố mảng kinh doanh yếu  Tiếp tục giữ vững lập trường chiến KẾT HỢP W-T  Liên kết với đại lý bán lẻ để phân phối sản phẩm giá tốt, phân phối nhiều tầng  Luôn có phương án sẵn sàng phòng chống rủi ro lược kinh doanh hiệu quả, không  Thiết lập tốt mối quan hệ với nhà ngừng cải thiện để tốt sản xuất, cổ đông dông ty xuất Việt Nam T4: Giá mặt hàng công nghệ biến đổi nhanh 34  Lĩnh vực Dịch vụ viễn thông ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU S1: Quy mô vốn lớn, công nghệ cao W1: Hạ tầng khai thác không hiệu S2: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có W2: Cơ cấu vốn đầu tư chưa hiệu quả, bị nhiều chứng quốc tế phân bổ nhiều S2: Hệ thống công ty rông khắp 59 W2: Giá cước cao chưa ổn định W3: Chậm chạp chiến lược cạnh tỉnh thành S3: FPT Telecom đánh giá nhà tranh W4: Chiến lược phát triển bị ảnh cung cấp dịch vụ internet có sách tốt hưởng đối thủ cạnh tranh Việt Nam chiếm 30% thị phần S4: Được hỗ trợ công ty CNTT toàn cầu,đối tác kinh doanh, đối tác chiến lược CƠ HỘI RỦI RO O1: Mạng internet có tầm ảnh hưởng tới T1: Ảnh hưởng khủng hoảng đời sống sinh hoạt người kinh tế O2: Việt Nam gia nhập WTO mở hội T2: Tạo thêm cạnh tranh cho công ty thâm nhập vào thị trường nước nước T3: Nguồn nhân lực chất lượng cao quốc tế O3: Lĩnh vực CNTT viễn thông lĩnh thấp chương trình học tập lạc hậu, vực có tiềm phát triển thất bại rèn luyện kĩ O4: Cơ sở hạ tầng thông tin phát T4: Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh triển mạnh mẽ chóng O4: Nhà nước có nhiều chủ trương, T5: Bên cạnh lợi ích internet mang lại sách tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ có tác hại ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển nhận thức người 35 1.2.3 Phân tích môi trường vĩ mô công ty  Môi trường kinh tế Nền kinh tế giới dần hồi phục sau khủng hoảng chậm không vững Thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nước ta chậm hoàn thiện Nhiều bất cập, thiếu đồng bộ, chưa tạo môi trường kinh doanh bình đẳng, lành mạnh Trong mức tăng chung, khu vực công nghiệp xây dựng tăng cao nhất, cao nhiều so với năm trước Trước tình hình thiết bị công nghệ loại sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng Không đem lại tính hữu ích cho người tiêu dùng Đây hội lớn phát triển FPT mở rộng thị trường mở rộng quy mô Trong năm vừa qua, kết kinh doanh FPT để lại ấn tượng đáng kinh ngạc Bên cạnh kinh tế ảm đạm thách thức lớn với FPT khó dự đoán lợi nhuận từ dự án đầu tư  Môi trường dân số Hiện dân số Việt Nam 93 triệu người dân số trẻ người thuộc độ tuổi lao động chiếm 40% Theo báo cáo dân số Việt Nam hoàn toàn phù hợp với ngành dịch vụ phần mềm FPT tin tưởng vào chiến lược đẩy mạnh phát triển phần mềm dự án đào tạo nguồn nhân lực Với dân số ngày đông, nhu cầu người dân cao, đòi hỏi FPT đẩy mạnh phát triển để đáp ứng nhu cầu Hiện FPT đứng số thị trường Việt Nam dịch vụ truy nhập internet băng rộng cố định tiến hành đổi sang dịch vụ cáp quang cho khách hàng  Môi trường văn hóa - xã hội Hiện Việt Nam nước có dân số trẻ khả tìm hiểu hội nhập với phát triển giới cao Do việc nghiên cứu sử dụng khoa học công nghệ vào đời sống thiết yếu Đặc biệt giới trẻ, trào lưu sử dụng IT, công nghệ phần mềm hàng hóa thiết yếu phổ biến Đây hội tốt để FPT phát triển đáp ứng nhu cầu ngày cao xã hội  Môi trường trị pháp luật 36 Việt Nam đánh giá đất nước chế trị tương đối ổn định giới Đây điều kiện thuận lợi cho phát triển FPT Tuy nhiên FPT gặp rủi ro sách vĩ mô Nhà nước thay đổi dẫn đến sách toàn cầu hóa FPT không thực thực phần Hệ thống pháp luật nói chung thiếu đồng bộ, sở pháp lý cho hoạt động lĩnh vực CNTT thiếu nhiều bất cập cản trở hoạt phát triển Sự thay đổi chiến lược phát triển CNTT quốc gia, chương trình công nghệ hóa quan Nhà nước, nguồn vốn tài trợ cho chương trình công nghệ làm cho khách hàng FPT giảm đáng kể  Môi trường công nghệ Với tốc độ phát triển vũ bão ngành công nghệ thông tin, vòng đời sản phẩm tương đối ngắn đòi hỏi FPT không ngừng nghiên cứu phát triển để đáp ứng người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm cao Đây lý đời sản phẩm thay sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Hiện hoạt động FPT tin học hóa nhằm đảm bảo đầy đủ thông tin, xác quy trình Với định hướng chung tập đoàn phát triển theo hướng hội tụ số, trung tâm phát triển công nghệ công ty nghiên cứu định hướng, tìm kiếm hội mở rộng sản phẩm dịch vụ giải pháp công nghệ tốt hơn, hiệu cho khách hàng 37 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát công ty “FPT mong muốn trở thành tổ chức kiểu mới, hùng mạnh nỗ lực lao động sáng tạo khoa học kỹ thuật công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho thành viên điều kiện phát triển đầy đủ tài sống đầy đủ vật chất, phong phú tinh thần.” 3.3.1 Nhiệm vụ chức FPT hoạt động trải rộng hầu hết lĩnh vực quan trọng ngành CNTT-VT từ phát triển phần mềm, tích hợp hệ thống, dịch vụ CNTT, viễn thông, phân phối - bán lẻ sản phẩm công nghệ đến đào tạo nhân lực CNTT chất lượng cao 3.3.2 Mục tiêu phát triển  Hướng tới tập đoàn toàn cầu FPT kỳ vọng doanh thu toàn cầu hóa lớn doanh thu nước, có tỷ lệ nhân viên lãnh đạo người nước đáng kể, có mặt khắp châu lục với số mục tiêu cụ thể sau:  Tăng trưởng doanh thu toàn cầu hóa đạt tốc độ 40%/năm  Tỷ lệ nhân viên người nước chiếm 10% tổng số nhân viên vào năm 2017  Hoạt động M&A dự kiến tiếp tục đóng vai trò quan trọng định hướng chiến lược Toàn cầu, với mục tiêu hoànthành 1-2 thương vụ mua bán sáp nhập công ty Tập đoàn hàng đầu, ưu tiên lĩnh vực Hạ tầng công ích, Viễn thông, Ngân hàng, Thương mại, Sản xuất  Đào tạo 2.000 kỹ sư cầu nối Nhật Bản từ năm 2015 – 2017  Trở thành công ty số S.M.A.C FPT mong muốn tiên phong cách mạng SMART thông qua việc ứng dụng mạnh mẽ công nghệ S.M.A.C vào hoạt động quản trị kinh doanh cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Tốc độ tăng trưởng doanh thu nhờ áp dụng S.M.A.C vào hoạt động kinh doanh đạt 70%/năm;  Tốc độ tăng trưởng doanh thu từ cung cấp dịch vụ/giải pháp công nghệ S.M.A.C (SMART) cho khách hàng phạm vi toàn cầu đạt 100%/năm;  Chuyển đổi tối đa hệ thống thông tin FPT lên tảng S.M.A.C 38  Mở rộng quy mô hợp đồng FPT mong muốn thay đổi vượt bậc quy mô kinh doanh thông qua hợp đồng cung cấp giải pháp, dịch vụ trọn gói với quy mô lớn dài hạn  02 hợp đồng/năm có quy mô doanh số 20 triệu USD  Nâng cấp xây dựng năm 01 giải pháp dịch vụ kèm theo đạt quy mô hợp đồng 10 triệu USD  Mỗi năm thêm 02 khách hàng ủy thác dịch vụ CNTT có doanh thu triệu USD/năm 3.2 Phân tích doanh thu lợi nhuận sản phẩm 3.2.1 Lĩnh vực phân phối bán lẻ sản phẩm thiết bị công nghệ  Phân tích thị trường Dân số Việt Nam với 40% dân số trẻ độ tuổi lao động quan tâm đến thiết bị sản phẩm công nghệ, nhóm khách hàng chủ yếu loại sản phẩm Đây nhóm khách hàng có nhạy bén, nhanh chóng thích nghi với sản phẩm công nghệ cao, có lượng nhu cầu lớn Thị trường với lượng cầu cao đem lại nhiều hội cho nhà cung cấp phân phối bán lẻ sản phẩm Những năm gần tốc độ tăng trưởng lượng sản phẩm cao lợi ích đem lại Bên cạnh Việt Nam xếp thứ hạng cao tăng trưởng tiêu thụ smarphone Ở lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ FPT đứng số Việt Nam với 29% thị phần 1.500 đại lý phân phối 63/63 tỉnh thành, tiếp tục mở rộng thị trường Bên cạnh FPT đối tác phân phối độc quyền đại gia công nghệ nhiều năm : Apple ( iphone), Asus ( zenfone), Lenovo…, hãng máy tính Dell, Acer, HP, Apple… Trong Iphone sản phẩm tăng trưởng ấn tượng FPT chiếm 23% doanh thu phân phối  Phân tích doanh thu chi phí 39 Lĩnh vực Phân phối sản phẩm công nghệ có kết ấn tượng bối cảnh số ngành hàng thị trường tiếp tục suy giảm Doanh thu phân phối tăng 21% so với năm 2013, đạt 17.504 tỷ đồng, phân phối sản phẩm CNTT chiếm 42%, tương đương 7.294 tỷ đồng, tăng trưởng 24% phân phối điện thoại di động chiếm 58%, tương đương 10.210 tỷ đồng, tăng trưởng 19% so với năm 2013 Ở nhóm sản phẩm CNTT, máy tính bảng đạt tốc độtăng trưởng cao nhất, tăng 162% so với năm 2013, đóng góp 14% vào doanh thu phân phối sản phẩm CNTT (năm 2013: chiếm 6%) Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2012 2013 2014 Doanh thu 13.331 14.484 17.504 Chi phí 12.849 13.876 16.956 40  Bảng thể chênh lệch doanh thu kế hoạch thực tiễn Đợn vị: Tỷ đồng Năm 2012 2013 2014 Kế hoạch 14.012 13.685 15.104 Thực tiễn 13.331 14.484 17.504 Chênh lệch -681 799 2400 % Hoàn thành 95% 106% 115% 3.2.2 Lĩnh vực dịch vụ viễn thông  Phân tích thị trường Tỷ lệ hộ gia đình dùng mạng internet cố định ước tính vào khoảng 25 – 30% thấp mức trung bình nước phát triển(31%), mức trung bình Châu Á Thái Bình Dương (36%), Châu Âu (78%), Châu Mĩ (56%), cao Châu Phi cho thấy Việt Nam tiềm phát triển Theo thống kê cục viễn thông tính tới tháng 12/2014, nước có 5,7 triệu thuê bao internet cố định, tăng 16% so với kỳ năm 2013 Trong loại hình cáp quang tới hộ gia đình (FTTH)có mức tăng trưởng mạnh với mức tăng 189% so với kỳ Xu hướng chuyển dịch sang sử dụng dịch vụ cáp quang trở nên rõ ràng nhu cầu băng thông, đặc biệt thành phố lớn tăng lên với xuất loại hình dịch vụ chiếm nhiều băng thông phim (đặc biệt phim chất lượng HD), ảnh, dịch vụ lưu trữ,… chi phí triển khai dịch vụ cáp quang thấp đáng kể so với trước đây.Từ số liệu thấy nhu cầu sử dụng mạng internet cao độ cần thiết, dễ sử dụng, dễ lắp đặt trở thành thói quen thiếu sinh hoạt người độ tuổi phát triển, có xu hướng tìm hiểu nhiều thông tin Mạng viễn thông FPT Telecom giữ số hai thị phần ngành (30%) sau nhà mạng lâu đời VNTP dẫn đầu(35%) Viettel không ngừng lớn mạnh(20%), cố gắng giữ vững nâng cao vị ngành Năm 2014, lĩnh vực Dịch vụ Viễn thông FPT tiếp tục mở rộng hạ tầng vùng phủ, diện 59/63 tỉnh/thành phố nước Kế hoạch quang hóa hạ tầng thực vượt kế hoạch Đẩy mạnh triển khai dịch vụ truyền hình trả tiền qua internet (IPTV)  Phân tích doanh thu chi phí Đơn vị: Tỷ đồng 41 Năm 2012 2013 2014 Doanh thu 2.750 3.254 3.876 Chi phí 2.059 2.424 3.042 Năm 2014 lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông giữu vững tốc độ tăng trưởng 19%, đạt 3.876 tỷ đồng, tương đương 101 kế hoạch Lợi nhuận trước thuế đạt 834 tỷ đồng, tương đương mức thực năm 2013, đạt 102% kế hoạch Trong khối khách hàng cá nhân tiếp tục tăng trưởng tốt, tăng cường phát triển thuê bao kèm theo giới thiệu dịch vụ gia tăng Mặc dù kinh tế nước chưa thực hồi phục, GDP nằm dải tăng trưởng thấp nhiều năm trở lại khối khách hàng doanh nghiệp trì mức tăng trưởng khả quan chiếm 28% doanh thu lĩnh vực viễn thông  Bảng thể chênh lệch doanh thu kế hoạch thực tiễn Đợn vị: Tỷ đồng Năm 2012 2013 2014 Kế hoạch 2.690 3.170 3.830 Thực tiễn 2.750 3.254 3.876 Chênh lệch 60 84 46 % Hoàn thành 102,2% 102,6% 101,2% 3.3 Phân tích chiến lược sản phẩm công ty 3.3.1 Chiến lược phát triển chung “Phát triển bền vững chiến lược quan trọng hàng đầu mà tổ chức doanh nghiệp toàn cầu nỗ lực thực Là doanh nghiệp CNTT lớn lĩnh vực kinh tế tư nhân Việt Nam, FPT nhận rõ tầm quan trọng chiến lược này.” Chiến lược phát triển bền vững FPT là:  Nâng cao lực cạnh tranh để tăng cường bền vững đồng thời đóng góp cho phát triển đất nước  Xây dựng môi trường làm việc lý tưởng cho nhân viên mạnh công nghiệp để phục vụ cộng đồng  Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, áp dụng công nghệ tiết kiệm lượng Kết quả: 42 - FPT nhanh chóng trở thành doanh nghiệp lớn mạnh, đối thủ đáng gờm nhiều tổ chức doanh nghiệp ngành nước Thu hút Nhà nước quan tâm góp vốn đầu tư - FPT có khoảng 25.000 nhân viên, trở thành công ty thu hút lượng lớn nguồn lao động môi trường làm việc thuận lợi tạo điều kiện phát triển cho nhân viên với sở hạ tầng, trang thiết bị tiên tiến đại Ưu điểm: Chiến lược phát triển bao quát nhiều lĩnh vực, vừa bảo đảm lợi ích doanh nghiệp, cán nhân viên khách hàng quan trọng Thu hút nhiều nhà đầu tư mở rộng nguồn vốn thêm điều kiện mở rộng doanh nghiệp Bên cạnhđó nguồn nhân lực dồi người có tài mà hội phát triển thăng tiến Nhược điểm: Chiến lược phát triển rộng nên khó kiểm soát tất khâu thực Còn ảnh hưởng nhân tố người, văn hóa xã hội, trị pháp luật 3.3.2 Chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông  Đầu tư nâng cấp cải tạo hạ tầng viễn thông tạo tảng để cung cấp dịch vụ cao cấp, đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày cao băng thông, tốc độ ổn định  Đẩy mạnh việc phát triển truy cập băng rộng tới hộ gia đình cáp quang  Đầu tư vào cáp truyền hình, tăng lựa chọn cho khách hàng  Đảm bảo tính thống an toàn trọn vẹn đầu tư trang thiết bị, cung cấp dịch vụ  Xây dựng phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình thân thiện  Tiếp tục mở rộng vùng phủ nước quốc tế Kết quả:  Số thị trường Việt Nam dịch vụ truy nhập internet băng rộng cố định  Hạ tầng internet phủ rộng tới 59/63 tỉnh thành  Là thành viên Tuyến cáp quang biển Cổng kết nối châu Á - Mỹ (Asia – American Gateway), Tuyến cáp quang biển Cổng kết nối châu Á – Thái Bình Dương (Asia – Pacific Gateway)  Cung cấp dịch vụ truyền hình (HD Box, OneTV, FPT Play) Ưu điểm: - Phát triển dịch vụ viễn thông theo hướng hội tụ công nghệ toàn cầu nâng cao hiệu đầu tư - Phổ cập dịch vụ cách có hiệu nhiều vùng nhiều địa phương 43 - Dich vụ đa dạng tăng thêm hứng thú sử dụng cho khách hàng - Đảm bảo tính an toàn, bảo vệ môi trường vấn đề quan tâm Nhược điểm - Chưa phổ cập dịch vụ tới vùng trung tâm dân cư - Khách hàng không hiểu hết lợi ích dịch vụ nhà mạng cung cấp, khâu marketing nhà cung cấp yếu - Chi phí đầu tư tốn kém, thời gian 3.3.3 Chiến lược phát triển lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ  Xây dựng liên minh lâu dài với đối tác theo sản phẩm dịch vụ theo địa lý theo phân khúc thị trường khách hàng  Đầu tư sở hạ tầng cạnh tranh lành mạnh với đối thủ  Phân phối sản phẩm hướng tới nhu cầu người tiêu dùng  Phục vụ sản phẩm trọng vào hài lòng khách hàng, sản phẩm đặc trưng chất lượng, cảm nhận thị hiếu, nâng cao vị khách hàng mức giá không làm tầm khách hàng  Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng  Sản phẩm phân phối chủ yếu smartphone Apple, BMI, Microsoft, Lenovo,Asus… laptop Dell, Acer, HP,… Kết quả: - Số Việt Nam với 29% thị phần 1.500 đại lý phân phối 63/63 tỉnh thành Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim, FPT Shop… - Là nhà phân phối chục ngàn đầu mục sản phẩm Ưu điểm: - Nâng cao hợp tác lâu dài với đối tác khách hàng - Tạo uy tín ngành - Nhiều danh mục sản phẩm tạo lựa chọn đa dạng cho khách hàng - Nâng cao sức cạnh tranh với đối thủ Nhược điểm: Đứng trước nhiều rủi ro có nhiều sản phẩm, loại sản phẩm nâng cấp theo công nghệ mới, sản phẩm đời dòng sản phẩm cũ dễ bị rớt giá 3.4 Một số biện pháp phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm  Phát huy mạnh FPT quy mô vốn, quan tâm nhà đầu tư nước, công nghệ tiên tiến nhân tố người  Phân tích hoạt động quản trị rủi ro: - Nhận diện đánh giá rủi ro - Tích hợp với chiến lược kế hoạch kinh doanh 44 - Lượng hóa rủi ro - Giám sát loại trừ rủi ro - Báo cáo minh bạch hóa  Tăng cường hoạt động Marketing, quảng bá cho sản phẩm/ dịch vụ công ty: internet, trời truyền hinh; chiêu thị: giảm giá, kèm quà tặng; tở chức kiện trải nghiệm dùng thử…  Thực liên kết với doanh nghiệp khác Việt Nam công ty sản xuất linh phụ kiện, thiết bị điện tử theo hướng hợp tác tạo thành nhà cung cấp có lực cạnh tranh cao  Tiếp tục nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên tổ chức phong trào thi đua, hoạt động khích lệ tinh thần cho cán nhân viên công ty  Lắng nghe ý kiến khách hàng, mạnh dạn tiếp thu nhận xét phê bình sản phẩm/ dịch vụ khuyết điểm, coi khách hàng ông chủ  Tiếp tục đầu tư sở hạ tầng tạo điều kiện tối đa hoạt động phát triển công ty 45 [...]... kênh phân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể 9  Phân tích loại sản phẩm 1 Phân tích doanh số bán và lợi nhuận Quản trị viên sản phẩm phải phân tích kĩ tỷ lệ phần trăn doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đóng góp của từng sản phẩm của loại sản phẩm Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trị viên sản phẩm có chính sách riêng với từng sản. .. Công ty THHH Giáo dục FPT( FPT Education) 100% Công ty TNHH Thương mại FPT( FPT Trading) 100% Công ty TNHH Đầu tư FPT( FPT Invesment) 100% Công ty CP Viễn thông FPT( FPT Telecom) 45,64% Công ty CP Dịch vụ trực tuyến FPT( FPT Online) 51,95% Công ty CP Bán lẻ kĩ thuật số FPT( FPT Retail) 84,27% Bảng 2.1: Tỷ lệ sở hữu vốn của FPT 25  Cơ cấu quản trị và bộ máy quản lý ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT HỘI... cả các sản phẩm: Không ảnh hưởng đến uy tín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm 4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm: Tên công ty là để hợp pháp hóa , tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới.Khi công ty có uy tín nổi tiếng thì có nhiều thuận lợi Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến... chính sách riêng với từng sản phẩm Việc phân tích có thể bằng đồ thị hay lập bảng phân tích 2 Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị trí thế nào so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trí của loại sản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối vơi sản phẩm từ đó có chiến lược marketing có hiệu quả... thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trong loại sản phẩm trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm lựa chọn có thể là đầu dưới hoặc đầu trên Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “ mở đường” Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty nhưng phải thỏa mãn mục... mạnh chưa? Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Có nên tránh mang tên công ty hay không? Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên công ty hay không? Doanh thu của sản phẩm có được bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu mới hay không?  Quyết định tái định vị nhãn hiệu : Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản phẩm Việc tái định vị lại có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm  Yêu cầu đối với... điều cơ bản về sản phẩm: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất,ngày hết hạn sử dụng sản xuất, những điều lưu ý khi sử dụng… Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó Theo thời gian nhãn có thể trở lên lỗi thời... (ICP) đầu tiên ở Việt Nam  Năm 1999, công ty thành lập 2 trung tâm xuất khẩu phần mềm tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, 2 trung tâm đào tạo lập trình viên quốc tế FPT Aptech 20 tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, khai trương Khu Công nghệ Phần mềm FPT tại tòa nhà HITC  Tháng 3/2002, công ty cổ phần hóa với tên Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT (tên tiếng Anh giữ nguyên)  Năm 2004, FPT khai trương... Tình trạng việclàm của sinh viên sau khi tốt nghiệp;  Đang đào tạo khoảng 17.000sinh viên, học viên;98% sinh viên ra trường có việc làm sau6 tháng tốt nghiệp  Liên kết quốc tế; Phát triển sinh viên quốc tế; Đào tạo cho doanh nghiệp  Cơ cấu sở hữu của công ty 24 Các Công ty con Tỷ lệ sở hữu Công ty TNHH Phần mềm FPT( FPT Software) 100% Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT( FPT IS) 100% Công ty THHH Giáo... marketing đối với từng sản phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty  Quyết định thanh lọc loại sản phẩm Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họ phụ trách để có thể thanh lọc chúng Có 2 trường hợp cần phải thanh lọc sản phẩm: thứ nhất là khi sản phẩm đã chết – được tìm ra thông qua việc phân tích doanh số bán, lợi nhuận, chi phí Thứ 2 là khi công ty thiếu năng lực