ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Trường ĐH Kinh tế ((( BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ Lớp học phần: NCMKE_05 Nhóm: STARS GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà Đà Nẵng NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà MỤC LỤC I GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU .3 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Cơ hội 1.2 Thách thức Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Sản phẩm bánh mặn AFC II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .5 Tình quản trị Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Giả thiết nghiên cứu .8 Phạm vi nghiên cứu .8 III KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Thông tin cần thu thập Loại liệu Phương pháp thu thập liệu .9 Phương pháp chọn mẫu Thông tin cần thu thập Thiết kế liệu 10 Bảng câu hỏi .10 2.2 Xây dựng thang đo 10 Dự kiến kết 13 Kế hoạch triển khai 13 IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH 14 Phân tích liệu 14 Kiểm định giả thuyết 37 V KẾT LUẬN .42 Hạn chế nghiên cứu .42 Kết luận 42 VI PHỤ LỤC 44 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ Việt Nam thức thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) việc nâng cao lực cạnh tranh trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm, vấn đề quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, việc cải tiến suất, nâng cao chất lượng để tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà vấn đề đặc biệt quan tâm Trong doanh nghiệp ngành thực phẩm Việt Nam nay, Kinh Đô biết đến thương hiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt dòng nhãn hàng bánh Mỳ, bánh Bông lan, bánh AFC, bánh Trung thu, cho thấy đa dạng chủng loại mặt hàng Trong số nhãn hàng xin nói tới dòng bánh AFC - nhãn hàng phổ biến thương hiệu Kinh Đô Vậy để có vị thương hiệu hàng đầu hôm bánh AFC tạo đươc dấu ấn khách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô Từ lý mà dự án “''Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC công ty Bánh kẹo Kinh Đô'' đời Bài tập nghiên cứu không tránh khỏi số sai sót, mong cô bạn bổ sung để hoàn thiện I GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Cơ hội - Đà Nẵng thị trường không nhỏ Kinh Đô thị trường minh chứng cho thành công Kinh Đô nói chung cụ thể hài lòng khách hàng sản phẩm bánh AFC - Nhu cầu mặt hàng ngày nâng cao có mặt hàng thực phẩm cụ thể LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà bánh kẹo, chất lượng mà chủng loại, mẫu mã - Thu nhập người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng loại mặt hàng bánh kẹo từ bình thường đến cao cấp - Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn địa bàn thành phố - Chất lượng mẫu mã sản phẩm bánh kẹo đa dạng 1.2 Thách thức - Sự cạnh tranh sản phẩm công ty nước nước - Yêu cầu chất lượng sản phẩm tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngày coi trọng Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ sữa Hiện nay, Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Các mặt hàng công ty gồm loại bánh, kẹo kem Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003 Các dòng sản phẩm chính: • Bánh Cookie • Bánh Snack • Bánh Cracker AFC - Cosy • Kẹo Sô cô la • Kẹo cứng kẹo mềm • Bánh mì mặn, • Bánh lan • Bánh kem • Kem đá Kido's LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING • Bánh Trung Thu Kinh Đô • Sô cô la Sản phẩm mặn AFC GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà bánh Bánh mặn AFC dòng sản phẩm công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Đây sản phẩm chứa tứ Dưỡng chất Canxi, Vitamin D, E Chất xơ, bánh mặn AFC tốt cho sức khỏe Ngoài thêm hương vị thơm ngon hấp dẫn để khách hàng chọn lựa thưởng thức Nhấm nháp khoảng – gói bánh AFC giúp nạp lượng dinh dưỡng, xua tan đói đến để sẵn sàng cho làm việc Sản phẩm bánh mặn AFC loại sản phẩm tiện ích dinh dưỡng, nên công ty muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm gia tăng doanh số Vì vậy, công ty phải có chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày hài lòng sử dụng sản phẩm nhiều II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Tình quản trị Năm 2010 năm có nhiều khó khăn với doanh nghiệp với tỷ giá lãi suất cùng tăng mạnh, sức tiêu thụ giảm sút khủng hoảng kinh tế Cũng thế, doanh số công ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến tăng trưởng lợi nhuận dừng mức kế hoạch, không vượt tiêu đề 2-3 năm trước Vì vậy, nhà quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao kết tốt năm 2011 trước hết họ cần nhận định đầy đủ nguyên nhân bên doanh nghiệp dẫn đến tình trạng doanh số lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh nguyên nhân khách quan thị trường, khách hàng Cụ thể sản phẩm bánh mặn AFC Kinh Đô: với nhịp độ làm việc người việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho thể cần quan tâm hơn, yêu cầu đặt việc ăn uống đảm bảo đủ chất lại không tốn nhiều thời gian Việc đưa bánh mặn AFC đến gần với đối tượng khách hàng, LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà đáp ứng tốt xu hướng tiêu dùng điều mà nhà quản trị Kinh Đô hướng tới Nếu nhà quản trị thành công dự án hay nói có chiến dịch maketing phù hợp vị công ty Kinh Đô nói chung sản phẩm AFC nói riêng cải thien đáng kể trường quốc tế, nhóm STARS định chọn đề tài nghiên cứu ''Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC công ty Bánh kẹo Kinh Đô" Vấn đề nghiên cứu ''Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC công ty Bánh kẹo Kinh Đô" Trên sở phân tích thuận lợi, khó khăn tình quản trị đặt trên, đưa số vấn đề mà nhóm nên làm rõ: • Có nên coi vấn đề tăng chất lượng sản phẩm vấn đề quan trọng để nhà quản trị đưa sản phẩm AFC đến gần với người tiêu dùng? • Chiến lược maketing để giữ khách hàng lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh? Nhận thức vấn đề nghiên cứu thông qua việc xem xét yếu tố môi trường phương thức định • Xem xét yếu tố môi trường • Thông tin khứ: lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, đặc điểm nhân lối sống… • Mục tiêu định: mối tương quan vấn đề nghiên cứu vấn đề định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu định Mục tiêu định công ty lúc tăng doanh số lợi nhuận, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng có thu hút thêm khách hàng tiềm • Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, phản ứng khách hàng sử dụng sản phẩm, hành vi họ sau mua… =>Qua ta nhận thấy rằng, để đáp ứng yếu tố nhóm cần nghiên cứu kỹ hài lòng nhu cầu khách hàng hiên tương lai để có chuan bị tốt cho sản phẩm bánh mặn AFC công ty, cụ thể là: LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING • GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Xác định đo lường tỷ lệ khách hàng trì • Đo lường mức độ hài lòng thị trường có, nhận định đặc điểm sản phẩm mà khách hàng hài lòng chưa hài lòng • Biết nguyên nhân làm giảm hài lòng khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận • Tìm hiểu thêm nhu cầu thị trường tiềm Mục tiêu nghiên cứu Đề tài là: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bánh mặn AFC công ty bánh kẹo Kinh Đô thị trường thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu chung để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bánh mặn AFC Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:  Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC  Biết mức độ đánh giá khách hàng tiêu chí: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông  Xác định mong muốn khách hàng sách thay đổi công ty Kinh đô tương lai Câu hỏi nghiên cứu • Các tiêu chí thuộc sản phẩm chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng mức độ mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hình thức truyền thông cổ động? • Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng hay không? Nên đẩy mạnh kênh phân phối kênh truyền thông nào? • Khách hàng có chọn mua lại giới thiệu sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp lại sản phẩm có phụ thuộc vào tiêu chí sản chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, giá hay không? • Những yếu tố thay đổi sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao gì? Có khác biệt mức độ kỳ vọng khách hàng mỗi tiêu chí thay đổi sản phẩm tương lai hay không? LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà • Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân liệu họ có thay đổi định hay không? Giả thiết nghiên cứu • Các tiêu chí thuộc sản phẩm chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng • Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng khách hàng Nên trọng đẩy mạnh phân phối địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyền hình truyền miệng quan trọng • Khách hàng mua lại giới thiệu sản phẩm họ đánh giá tiêu chí chọn mua sử dụng sản phẩm cao Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào tiêu chí sản chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, giá • Nguyên nhân chủ yếu người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông • Có khác biệt mức độ kỳ vọng khách hàng mỗi tiêu chí thay đổi sản phẩm tương lai • Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm họ nhu cầu, họ sử dụng tương lai Phạm vi nghiên cứu Vì giới hạn thời gian chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu 300 người địa bàn thành phố Đà Nẵng Địa bàn thành phố Đà Nẵng, thành phố động phát triển đô thị loại đồng thời nơi tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nước nên lượng sinh viên tập trung nhiều Vì vậy, thị trường tiềm sản phẩm bánh mặn AFC III.KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Thông tin cần thu thập Loại liệu Thu thập liệu trình quan trọng trình nghiên cứu marketing, dựa vào nguồn liệu người ta chia thành loại: LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà a) Nguồn thứ cấp Dữ liệu thứ cấp lấy từ thông tin có sẵn - Có thể lấy từ báo cáo kết nghiên cứu khách hàng công ty, thông tin sản phẩm, sách marketing công ty website www.kinhdo.vn - Ngoài tìm thêm thông tin sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu marketing, kế hoạch marketing mẫu… b) Nguồn sơ cấp - Đây nguồn liệu thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, người dân TP.Đà Nẵng Thông qua việc quan sát hành vi khách hàng tiếp xúc với đối tượng phát bảng câu hỏi, vấn - Nguồn liệu chủ yếu lấy từ kết sau tổng hợp từ bảng câu hỏi khách hàng Phương pháp thu thập liệu  Phương pháp thu thập liệu: vấn bảng câu hỏi  Công cụ thu thập liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm câu hỏi: lựa chọn, câu hỏi mở,… Với thang đo: Biểu danh, khoảng tỉ lệ,… Phương pháp chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên  Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu Thông tin cần thu thập Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập  Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm AFC có thị trường  Tìm tỉ lệ người sử dụng sản phẩm, lí họ chọn sản phẩm  Biết khách hàng thường mua sản phẩm AFC đâu, để mở rộng kênh phân phối  Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố giá cả, bao bì, truyền LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà thông, phân phối…trong định chọn mua khách hàng  Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng mỗi yếu tố tương quan với yếu tố khác  So sánh đánh giá khách hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với khứ  Lượng hóa mối liên hệ mức độ hài lòng với đại lượng tiếp thị khác  Tìm hiểu nguyên nhân dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản phẩm công ty, kì vọng khách hàng thay đổi công ty dòng sản phẩm bánh mặn AFC tương lai, từ để xây dựng sách markting cho sản phẩm để làm cho tăng số lượng khách hàng sử dụng tăng doanh số bán hàng sản phẩm AFC Thiết kế liệu Bảng câu hỏi Nhóm thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để vấn thu thập thông tin Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày phần phụ lục 2.2 Xây dựng thang đo Mô tả loại thang đo sử dụng cho câu hỏi Câu 1: Biết tỷ lệ người sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC Kinh Đô Thang đo biểu danh Mã hóa liệu: - Đã sử dụng – Chưa sử dụng Câu 2: Biết khách hàng biết đến sản phẩm từ nguồn chủ yếu Sử dụng thang đo biểu danh cho đáp án Mã hóa liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet 1- Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin 2- Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin Mã hóa liệu tương tự cho nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; nguồn thông tin khác Câu 3: Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty đâu? Kênh phân LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 10 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà GIOI THIEU SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 30 10.8 10.8 10.8 chua xac dinh 99 35.7 35.7 46.6 Co 148 53.4 53.4 100.0 Total 277 100.0 100.0 Valid khong LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 33 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Trong số 277 người sử dụng có tới 53.4% khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người quen bạn bè mình, 35.7% chưa xác định 10.8% không giới thiệu sản phẩm cho người thân bạn bè Qua đó, cho biết lượng khách hàng chưa xác định giới thiệu sản phẩm hay không cao, công tyccần nhận định nguyên nhân để có giải pháp phù hợp truyền miệng đóng vai trò quan trọng đánh giá hài lòng khách hàng  Đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm: • Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm: NGUYEN NHAN KHONG SD SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent khong co nhu cau 12 52.2 54.5 54.5 sp khong cao cap 8.7 9.1 63.6 mau ma bao bi kem thu hut 4.3 4.5 68.2 chua biet den sp AFC 26.1 27.3 95.5 Nguyen nhan khac 4.3 4.5 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missing System 4.3 Total 23 100.0 Valid Qua bảng điều tra thống kê cho thấy đa số người chưa sử dụng bánh AFC chủ yếu họ LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 34 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà nhu cầu (chiếm 52,2%), tiếp đến chưa biết đến sản phẩm (chiếm 26.1%) Bên cạnh tồn nguyên nhân khác sản phẩm không cao cấp, mẫu mã thu hút • Nhu cầu tương lai: SU DUNG SP TRONG TUONG LAI Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong chac chan 13.0 13.6 13.6 chua biet 39.1 40.9 54.5 chac chan 17.4 18.2 72.7 hoan toan chac chan 26.1 27.3 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missing System 4.3 Total 23 100.0 LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 35 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Việc điều tra thị trường tiềm tương lai quan trọng chiến lược phát triển công ty Qua thống kê cho thấy tỷ lệ người hỏi chưa biết có sử dụng sản phẩm tương lai hay không chiếm tỷ lệ cao (chiếm 39,1%), tỷ lệ chắn hoàn toàn chắn cao (17.4 % 26.1%), có 13.0% người hỏi hoàn toàn không chắn Qua thấy, công ty hy vọng vào việc mở rộng thị trường tương lai, nhiên có vấn đề quan trọng phải thay đổi ý định lượng người tiêu dùng chưa biết sử dụng sản phẩm hay không LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 36 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Kiểm định giả thuyết Giả thiết 1: Kiểm định giả thiết ảnh hưởng gia tri dinh dưỡng cao đến hài lòng khách hàng Ho: Giá trị dinh dưỡng cao ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (µ≥3.8) H1: Giá trị dinh dưỡng cao không ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (µ0.05 nên chưa có sở để bác bỏ giả thiết H0 hay chấp nhận Ho Vậy giá trị dinh dưỡng có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Vì Sig > 0.05 nên ta chấp nhận giả thiết Ho Vậy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng Giả thiết 2: Kiểm định giả thiêt ảnh hưởng hệ thống phân phối rộng khắp đến hài lòng khách hàng: Ho: Hệ thống phân phối rộng khắp ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (µ≥3.8) H1: Hệ thống phân phối rộng khắp không ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (µ0.05 ta chấp nhận giả thuyết Ho Vậy hệ thống phân phối rộng khắp có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Giả thiết 3: Kiểm định phụ thuộc lẫn biến chất lượng tôt định mua lại sản phẩm khách hàng Ho: hai biến chất lượng tốt định chọn mua sản phẩm độc lập với tổng thể H1: hai biến chất lượng tốt quết định chọn mua sản phẩm phụ thuộc với tổng thể CHAT LUONG TOT * MUA LAI SP Crosstabulation Count CHAT LUONG TOT Total LỚP: NCMKE_05 rat khong hai long khong hai long binh thuong hai long rat hai long khong MUA LAI SP chua xac dinh co Total 0 28 25 59 89 153 28 278 56 128 24 212 NHÓM: STARS Trang 38 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Value 49.944a df Asymp sided) 000 Li;kelihood Ratio Linear-by-Linear Association 34.166 18.094 000 000 N of Valid Cases 278 Sig (2- a cells (60.0%) have expected count less than The minimum expected count is 08 Symmetric Measures Nominal by Nominal Phi Cramer's V N of Valid Cases Value 424 300 278 Approx Sig .000 000 Trong kiểm định này, ta thấy giá trị chi bình phương = 49.944 p-value = 0.000[...]... Chất lượng tốt: 54.9% hài lòng và 10.1% rất hài lòng Giá trị dinh dưỡng: 55.6% hài lòng và 10.5 rất hài lòng Bao bì thiết kế đẹp mắt: 35.4 hài lòng và 10.5 rất hài lòng Bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi: 44.6 hài lòng và 14.1 rất hài lòng Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với mỗi tiêu chí được đánh giá Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ • Chất lượng tốt:... được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động truyền thông của công ty) Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Bình thường 4- Hài lòng 5- Rất hài lòng Câu 6: Biết được mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với những sự cải tiến trong tương lai của sản phẩm... 277 100.0 LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 25 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà ﾧ Có thể thấy hệ thống phân phối sản phẩm của công ty đã đáp ứng được yêu cầu mua và sử dụng của khách hàng (48.7% hài lòng, 14.1% rất hài lòng) , mức độ sẵn sàng đáp ứng sản phẩm cao làm vừa lòng khách hàng cụ thể là 44.4% hài lòng, 10.8% rất hài lòng Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động Statistics... trên, nếu công ty cổ phần Kinh Đô thực hiện những thay đổi trong tương lai đối với dòng bánh mặn AFC thì khách hàng kỳ vọng nhất đối với tiêu chí tăng cường các chương trình khuyến mãi (50.2% khách hàng cho là rất cần thiết) Điều này phù hợp với thực tế khi công ty không có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm AFC như với Cosy hay kem Merino Ngoài ra, các tiêu chí khác cũng được khách hàng. .. được hỏi về mức độ hài lòng giá cả sản phẩm AFC thì có 1.8% rất không hài lòng, 12.6% không hài lòng, 50.9% (cao nhất) cho rằng bình thường, 29.6% hài lòng và 5.1% rất hài lòng Như vậy, mức giá mà Kinh Đô đưa ra cho bánh AFC là mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được, đánh vô đại đa số người tiêu dùng Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 24 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD:... người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm 7.7% Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà Nẵng Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô 1.3 Phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm sạch... Trang 19 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Tần suất mua sản phẩm hàng tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%, các dịp sử dụng vào hàng tuần, hàng năm và vào dịp lễ, tết ở mức tương đương nhau và lần lượt là 16.6%, 21.7% và 20.9% Như vậy, tần suất sử dụng của khách hàng ở mức độ thường xuyên trung bình  Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí khi chọn mua và sử dụng bánh AFC Mức...NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không? Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1- Cửa hàng tạp hóa 2- Chợ 3- Siêu thị 4- Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery 5- Khác Câu 4: Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1- Hàng ngày 2- Hàng tuần 3- Hàng tháng 4- Hàng năm... 96.0 rat hai long 11 4.0 4.0 100.0 Total 277 100.0 100.0 LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 28 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà  Đánh giá mức độ kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm Bảng: Các tiêu chí kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm(đơn vị:%) LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 29 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà CẢI TIẾN ĐA MẪU MÃ SP DẠNG MỞ RỘNG TĂNG TÍNH TĂNG... trên ta thấy, hình thức truyền thông cổ động của công ty vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, đa số họ đều đánh giá ở mức bình thường và tỷ lệ hài lòng và không hài lòng chung cho cả hai tiêu chí trên là khá cao (27.1% không hài lòng và 4.7% rất không hài lòng) LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 27 NGHIÊN CỨU MARKETING • GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Xét riêng cho tiêu chí chương trình khuyến mãi