TRUYỀN THÔNG MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT CÂU 1: Các khái niệm bản: - Truyền thông MKT: là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sp/thmà họ bán (Philip Kotler) Là lĩnh vực hoạt động MKT đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược và chương trình MKT-mix đã lựa chọn của DNKD ( Ng Bách Khoa) - Truyền thông MKT tích hợp (IMC) : khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xây dựng giá trị gia tăng kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược kênh truyền thông khác bao gồm: QC, PR, BHCN, XTB, MKT tương tác kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, nhất quán đem lại hiệu quả tối đa CÂU - Các công cụ chính sử dụng truyền thông MKT tích hợp: (6) QC: là hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng , sp/dv nhà tài trợ xác định chi trả - XTB: hđ MKT cung cấp gtrị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/NTD và có thể kích thích giao dịch lập tức - PR/ tuyên truyền: truyền thông phi cá nhân liên quan đến tổ chức/sp, dvu hoặc ý tưởng k trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi tổ chức cụ thể PR là chức quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức và lợi ích XH, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng - BHCN: những tương tác trực tiếp với hay nhóm ng mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo đơn đặt hàng - MKT trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã đc lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu hút đc phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài vs KH - MKT tương tác/internet: hình thức của truyền thông MKT qua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin chiều đó ng dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp thời gian thực CÂU Nội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông MKT: ( bước) B1: Xem xét các kế hoạch MKT B2: phân tích tình thế chương trình IMC B3: phân tích quá trình truyền thông B4: Xđ ngân sách B5: phát triển chương trình IMC ( triển khai đồng thời, nhất quán công cụ: QC, XTB, PR, BHCN, MKT trực tiếp, MKT tương tác) B6: Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ B7: Phát triển thông điệp, chiến lược , tác nghiệp truyền thông mỗi công cụ B8: tích hợp, thực hiện chiến lược IMC B9: theo dõi, đánh giá, ktra chương trình IMC Bước 1: xem xét các kế hoạch MKT - Phân tích tình thế - Đặt các mục tiêu MKT cụ thể - Các chương trình và CL MKT: mỗi chương trình và CL MKT bao gồm lựa chọn TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix - Chương trình thực hiện chiến lược - Giám sát và đánh giá hiệu quả Kế hoạch MKT = tài liệu mô tả các chiến lược MKT tổng thể và các chương trình phát triển cho DN và sp hoặc TH Bước 2: Phân tích tình thế chương trình IMC ● - các nhân tố bên trong: đánh giá khả tổ chức và truyền thông MKT của DN đánh giá các chương trình truyền thông trước của DN đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các mối quan hệ mật thiết cho truyền thông ● - đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sp/dv các nhân tố bên ngoài: môi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng tới kế hoạch truyền thông mkt hay k? công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học, VH-XH và kinh tế - cạnh tranh: + ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT tiềm ẩn, gia nhập hay rút lui khỏi ngành + vị trí tương quan so với ĐTCT + mức ngân quỹ truyền thông của ĐTCT + chiến lược truyền thông MKT của ĐTCT - khách hàng: + là ng mua sp/dv của cty? + là ng khởi xướng? ng ảnh hưởng đến QĐM? ng QĐM? + QĐM đc thực hiện ntn? + thuộc tính hay tiêu chí nào quan trọng với KH? + nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, thương hiệu là gì? + những yếu tố ảnh hưởng tới việc quyết định? + những điều có thể tiếp cận KH? Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông - phân tích quá trình phản ứng của KH các đối tượng nhận tin mục tiêu - phân tích kết hợp các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu - thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông => xác định kênh truyền thông Bước 4: xác định ngân sách (tùy thuộc từng cty, có phương pháp xđ ngân sách) ● Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán ( dự tính hoặc theo mốc quá khứ) Phương pháp yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Các công ty thường lấy doanh số bán năm trước chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ - Ưu điểm: Ngân sách thay đổi theo chừng mực, gắn liền với tăng giảm doanh số bán công ty chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý định khuôn khổ mối quan hệ chi phí truyền thông với giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm - Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp lập kế hoạch truyền thông dài hạn, coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông ● Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Tuy nhiên, thực tế khó biết mức chi cụ thể ngân sách công ty ● Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Phương pháp yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải - Ưu điểm: Phương pháp có sở khoa học nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu, nhiệm vụ truyền thông phải thực - Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ngân sách marketing công ty ● Phương pháp tùy khả Phương pháp công ty có khả tới đâu định mức ngân sách tới đó; không tính đến tác động truyền thông lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán Vì thế, ngân sách không ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn truyền thông công ty Bước 5: Phát triển chương trình IMC + + + + + xác định mục tiêu và ngân sách phát triển thông điệp tên + chủ đề + chiến lược sáng tạo xác định sức lôi cuốn bản xác định thông điệp chính xác định CL truyền thông kênh truyền thông : cá nhân hoặc phi cá nhân PTTT: báo/ tạp trí, radio/ chương trình TV, ngoài trời … Bước 6: Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ Mục tiêu truyền thông MKT: KH từ chưa biết => biết => hiểu => thích => khát khao => mua => mua lặp lại => trung thành Ngưòi tiêu dùng số các trạng thái sẵn sàng mua Công việc người truyền thông xác định xem đa số người tiêu dùng giai đoạn nào, triển khai chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn Tùy mỗi mục tiêu, cần sử dụng các công cụ phù hợp để phát triển mục tiêu ấy Mỗi công cụ có những chiến lược riêng phù hợp để đạt mục tiêu đã định Các công cụ khác thì phân bổ ngân sách truyền thông cũng khác DN tìm cách phân bố có hiệu quả bằng cách thay công cụ truyền thông này bằng công cụ truyền thông khác cho tới đạt hiệu quả mong muốn Bước 7: Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thông Bước : Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông MKT - chiến lược truyền thông MKT tích hợp sáng tạo và sx quảng cáo mua thời gian và không gian các PTTT thiết kế và thực hiện chương trình mkt trực tiếp, XTB, PR, MKT tương tác/internet, BHCN, QC Bước 9: theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC - đánh giá kết quả chương trình và xác định hiệu quả hành động và điều chỉnh chương trình IMC CÂU - Điểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc tiếp cận truyền thống - phối thức xúc tiến hỗn hợp Các công cụ truyền thông của IMC: QC-XTB ; MKT - PR ; MKT tương tác BHCN - tiếp cận hiện đại - điểm tiếp xúc KH điểm tx: là tất cả việc giao tiếp, các tương tác vật lý và người mà KH trải nghiệm các giao đoạn của chu kì mối quan hệ vs DN - có loại điểm tx: + DN tạo ra: trang web, bản tin, QC, chương trình đánh giá sp, trưng bày hàng hóa tạo sở KD + bên DN: những thông điệp truyền thông đc hình thành thông qua những tương tác xảy quá trình mua sp/ sử dụng sp , thông qua sách hướng dẫn/ chào hàng của ng bán + từ phía KH: những tương tác đc diễn KH liên lạc với DN hot line, email , phản hồi trực tiếp, CRM… + điểm tx và mong đợi: những thông điệp đc tạo và đc dự đoán trc , nằm ngoài ksoat của DN thông tin truyền miệng, thông tin từ nhà cung ứng, quan chứuc, chính quyền, các kênh phân phối và nhà phân tích … đánh giá điểm tiếp xúc thông qua mối liên hệ: những hội mà KH có nhìn hoặc nghe thấy về sự trải nghiệm về sp/dv/thương hiệu của DN Những mối liên hệ k chỉ là ng truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trị truyền thông, những mối liên hệ thường có những tác dụng có số mối liên hệ có ảnh hưởng lớn mối liên hệ khác trưng bày hàng hóa ở cửa hàng có tác dụng lớn QC báo hay TV - những điểm tx mấu chốt, có thể vươn tới NTD hiệu quả có thể là : truyền thông đại chúng,, MKT trực tiếp, internet tương tác … lên kế hoạch điểm tiếp xúc: + lên kế hoạch các công cụ: đảm bảo truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới KH tại thời điêm thích hợp + xđ vai trò của các công cụ truyền thông + lên kế hoạch tiếp xúc dựa những mục tiêu mong đợi, những nhiệm vụ cần đạt được CÂU ● Các yếu tố chi phối hoạt động truyền thông mkt Các yếu tố thuộc về DN Yếu tố quan trọng định đến thành công hoạt động truyền thông yếu tố người DN có lợi đội ngũ nhân viên trẻ khỏe, động, sáng tạo nhiệt huyết công việc … DN nên xây dựng công ty tập thể đoàn kết, làm việc có thống từ cấp lãnh đạo cao đến nhân viên Ban lãnh đạo công ty có mối quan hệ tốt với nhân viện, tạo thân thiện làm việc Điều tạo thuận lợi làm việc, người đồng lòng lợi ích công ty DN nên có mối quan hệ tốt với quan luật pháp, doanh nghiệp hoạt động ngành, quan hệ với báo đài, với người có uy tín, ảnh hưởng với công chúng ● + KH mục tiêu: Cần định vị thương hiệu và xác định rõ khách hàng mục tiêu của DN là để đảm bảo hoạt động của công ty có định hướng rõ ràng, đạt hiệu quả cao k chỉ thể hiện ở doanh thu mà còn làm tăng giá trị mang lại cho KH, thỏa mãn nhu cầu KH + Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp đối tượng nhận tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn hướng tới kế hoạch truyền thông mình.Việc xác định khách hàng mục tiêu bước khởi đầu quan trọng trình truyền thông + Các yếu tố tác động đến khách hàng, thông tin chi tiết khách hàng sở giúp doanh nghiệp có thông điệp phù hợp lấy hài lòng khách hàng Hơn nữa, nhu cầu khách hàng ngày cao kéo theo đòi hỏi chất lượng dịch vụ,không khách hàng mong muốn sản phẩm mua doanh nghiệp có thương hiệu biết đến, hoạt động truyền thông cần thiết, ấn tượng ban đầu kéo khách hàng phía từ trạng thái biết, yêu thích, hài lòng dẫn đến hành động mua hàng Song công ty không nên bỏ qua khách hàng tiềm năng, người có ảnh hưởng chiến lược truyền thông ● Môi trường MKT - môi trường kinh tế: Việc hội nhập với kinh tế giới đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam chuyên nghiệp hoạt động để khẳng định thương hiệu, đẳng cấp Việc gia nhập WTO tạo tiền đề quan trọng cho nước ta tiếp tục phát triển hội nhập với kinh tế giới Việc mở cửa thị trường theo nghĩa vụ thành viên khiến thị trường Việt Nam chịu tác động trực tiếp từ thị trường toàn cầu Điều vừa hội thách thức nước ta Hội nhập mở hội mở rộng thị trường xuất khẩu, thu hút đầu tư nước ngoài, mở rộng tham gia thành phần vào lĩnh vực kinh tế - môi trường chính trị, luật pháp: Trong thời kỳ kinh tế thị trường với việc nước ta gia nhập WTO, nhà nước nới rộng luật pháp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có điều kiện phát triển lực đồng thời góp phần giúp kinh tế nước nhà phát triển, có điều kiện giao lưu, học hỏi với nước giới Theo đó, hoạt động truyền thông thực dễ dàng - môi trường nhân khẩu học: Nhân yếu tố quan mà nhà quản trị marketing phải quan tâm Vì nhân tạo khách hàng cho doanh nghiệp Hiện mức độ gia tăng dân số nước ta cao dẫn đến nhu cầu mặt người tiêu dùng cao dẫn đến xuất ngày nhiều doanh nghiệp nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng Cùng với nhiều ngành nghề kinh doanh mọc lên tính chất cạnh tranh thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tự khẳng định vị thị trường truyền thông hoạt động tương đối hiệu công ty sử dụng chiến lược kinh doanh - môi trường KH-KT: Sự xuất khoa học kỹ thuật làm xuất ngày nhiều những phương tiện truyền thông đại có hiệu cao như:các kênh truyền hình kỹ thuật số, quảng cáo qua Internet…Sử dụng phương tiện truyền thông trở thành nhu cầu mang tính hiên đại hóa, chứng tỏ vượt bậc kinh tế phát triển - môi trường văn hóa: là Yếu tố vô quan trọng-nó ảnh hưởng mạnh đến nhận thức đối tượng nhận tin mục tiêu doanh nghiệp DN cần lưu ý tới: + + + + + + - giao tiêp và ngôn ngữ quá trình tư và nhận thức của KH niềm tin và thái độ thời gian và ý thức thời gian ý thức bản thân và cộng đồng thói quen … môi trường cạnh tranh: cần lưu ý tới hoạt động truyền thông của ĐTCT, đặc điểm thị trường, phân tích và phân đoạn khách hàng, sử dụng công cụ/ PTTT là tự túc hay thuê ngoài =>khả thương lượng với các nhà cung ứng hoạt động truyền thông … 10 +chi phí cao cho tiếp xúc +đảm bảo chất lượng +bão hòa khách hàng Marketing đáp ứng trực tiếp Đn :tất hình thức quảng cáo thiết kế có phản ứng trực tiếp thư,điện thoại,internet tiếp xúc cá nhân từ khán giả + qc TV qc đt/ thư +qc báo chí,tạp chí ptien in ấn,coupons +thư trực tiếp tệp đính kèm thu hút người nhận tin mơi + coupons/catalogs nhỏ để thúc đẩy đơn hàng +email cho ng sử dụng máy tính - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp : phát số qc truyền hình từ 60-120s giới thiệu thuyết phục sp cho sdt miễn phí hay website để đặt hàng VD : sách, báo,tạp chí… Ngoài có chương trình quảng cáo dài 30s lâu p- qc thông tin đường nối gọi điện thoại bán hàng qc truyền hình VD :sp phức tạp,công nghệ cao cấp đơn giản cần giải thích nhiều - Kênh mua sắm nhà : chương trình truyền hình kênh dành riêng để bán hàng hóa dịch vụ.Người xem gọi điện thoại đén sdt miễn phí lên mạng để đặt mua hàng giao hàng vòng 48h VD : trang sức, quần áo… - Văn video truyền hình tương tác : người mua truyền hình liên kết với catalog người bán nhờ cào cáp đường dây điện thoại.KH đặt hàng qua thiết bị đặc biệt bàn phím nối vs hệ thống Lơi : +các nhà qc có nâng cao CSDL khách hàng cá nhân + KH phục vụ với lựa chọn lớn từ kho trung tâm + lựa chọn đáp ứng cho phép khám phá hành động sau tiếp xúc xảy 43 +không cần có cửa hàng KH mua từ nhà riêng họ Hạn chế : +khách hàng xử lý kiểm tra sp trước mua +trẩ hàng hóa hủy bỏ đăng ký nhiều + danh tiếng uy tín người bán bị tổn hại giải pháp Marketing catalogs Thể dạng in, bang video hay catalogs kỹ thuật số gửi cho khách hàng chọn lọc,để sẵn hàng hay giới thiệu trực tiếp hình ảnh mô tả chi tiết Sp :đặc điểm kỹ thuật,tính năng,mẫu mx, giá cả… Vd : avon bán mỹ phẩm, ikea bán đồ gỗ Lợi : +cung cấp cho người mua lựa chọn đa dạng +luôn người bán chào đón +thiết kế mang lại tiềm tác động lớn +hh tập trung kiểm kê,cơ sở vật chất thực kiểm soát chặt chẽ +thời gian chia hướng đến nhu cầu theo mùa +các thử nghiệm chia nhỏ tạo hiệu Hạn chế : +giá thành sản phẩm thường cao +chi phí cho liên lạc tương đối cao +thị trường bị bão hòa + giao hàng/hoàn thành đơn hàng bị chậm +kh kiểm tra/ xử lý hàng hóa +hàng hóa trả lại mức Telemarketing Đn :là việc sử dụng điện thoại / trung tâm DVKH để thu hút khách hàng triển vọng bán cho kh có cung cấp dịch vụ việc nhận đơn đặt hàng trả lời câu hỏi 44 Telemkt đầu : người làm mkt điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng,mời chào đăng ký thành viên tham gia khách Telemkt đầu vào :ng làm mkt tạo điều kiện mời kh tiềm tới trụ sở qua số đường dài/số chi phí cố định Lợi : +liên hệ tương tác : tương tác ng bán ng mua n hơn>>> hiệu mua bán lớn +tiếp cận rộng : mở rộng phạm vi địa lý thời gian tiếp cận khách hàng (24/24)tiếp cận khu vực địa lý có mạng viễn thông +kiểm soát thời gian người gọi +tác động mạnh Hạn chế : +bản chất xâm pham quyền riêng tư +phương pháp hiệu + chi phí liên hệ cao +tỷ lên chuyển đổi thấp +đào tạo người gọi tốn nhiều công sức +bất cập danh sách tên +tỷ lệ hủy cao +khả không giữ lợi nhuận lớn Marketing qua kiosk - Kiosk cấu trúc nhỏ , nơi đặt đơn vị bán hàng đơn vị thông tin gồm sạp báo, tiệm thức ăn xe bán hàng di động bán đồng hồ… chúng đạt trạm xe bus, nhà ga lối ku vực mua sắm Có thể bao gồm máy bán tự động kết nối với máy tính máy đặt hàng khách hàng khách sạn tự phục vụ, thiết bị check in hang hàng không thiết bị tự động hàng Vd : kiosk đặt khash sạn cho phép KH xem trạng thái đặt phòng, lấy chìa khóa… 45 Câu : quy trình tiến hành marketing trực tiếp : Bao gồm bước : - Bước : xác lập mục tiêu marketing trực tiếp - Bước : khách hàng mục tiêu - Bước : chiến lược chào hàng - Bước :thử nghiệm yếu tố mkt trực tiếp - Bước : đo lường đánh giá · Bước : xác lập mục tiêu mkt trực tiếp - Làm khách hàng triển vọng mua hàng tức - Lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng - Củng cố hình ảnh nhãn hiệu ưa thích doanh nghiệp : gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, gửi quà tặng cho khách hàng tốt - Triển khai chiến dịch thông tin giáo dục kh để chuẩn bị cho họ mua hàng sau · - Bước : khách hàng mục tiêu Đánh giá đặc điểm kh có kh triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn tha thiết sẵn sang mua hàng - Công thức : R-F-M ( thời gian –tần suất – tiền tệ ) để đánh giá tuyển chọn khách hàng => mua gần , mua thường xuyên mua nhiều tiền - Sử dụng tiêu chuẩn phân đoạn thị trường khác để xác định khách hàng mục tiêu - Lập tên tuổi kh triển vọng tt mục tiêu +danh sách kh trước tường mu asp DN + DS KH từ người môi giới Vd : nhân học : lứa tuổi, quốc tịch, giới tính… · - Bước : chiến lược chào hàng Xây dựng chiến lược chào hàng có hiệu để đáp ứng nhu cầu tt mục tiêu 46 - Mỗi PTTT có quy tắc riêng, đáp ứng nhu cầu tt mục tiêu +chiến dịch telemkt :hiệu phụ thuộc vào việc chọn người thực huấn luyện kĩ có chế độ khen thưởng + thư chào hàng –sử dụng lời chào hàng mở đầu tiêu đề viết đậm nét (như hình thức tin,1 đoạn thuyết minh ) · Bước : thử nghiệm yếu tố mkt trực tiếp Thử nghiệm tính hiệu yếu tố khác chiến lược chào hàng : tính chất sp, giá cả, danh sách gửi thư, QC hay PTTT ð Tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại khả LN · Bước : đo lường đánh giá Giá trị suốt đời KH = Số tiền thu /toàn số hàng mà kh mua – chi phí mua sắm bảo trì kh Tập trung nôc lực truyền thông vào KH tương đối hấp dẫn : +gửi thông tin mà không bán cho KH để trì quan tâm khách hàng doanh nghiệp sp cỉa DN + tin miễn phí, lời chúc mừng sinh nhật=> thiết lập MQH thân thiết với KH 47 CHƯƠNG 6: BÁN HÀNG CÁ NHÂN Câu 1: Bản chất đặc trưng bán hàng cá nhân - Bán hàng cá nhân hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một nhóm người mua thị trường mục tiêu nhằm nuôi dưỡng khuyến khích chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua - Giao tiếp nỗ lực tích cực để giao tiếp trực diện, mặt đối mặt với khách hàng tiềm năng, thúc đẩy tương tác người mua người bán, dẫn tới giải pháp hiệu tiết kiệm cho người mua - Bán hàng hoạt động truyền thông tập trung vào người mua/ nhóm nguwoif mua thị trường mục tiêu từ nuôi dưỡng khuyến khích chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề hành động mua - Truyền thông mkt trực tiếp: Thông qua quảng cáo xúc tiến Các nỗ lực mkt trực tiếp Cặp đôi truyền thông cho phép phản hồi điều chỉnh Đóng vai trò thiết yếu thiết lập kĩ thuật - Truyền thông mkt phi trực tiếp Thông qua người bán hàng trung gian Thông qua người bán hàng Câu 2: quy trình bước thực hoạt động bán hàng (7 bước) · Bước 1: tìm kiếm sàng lọc: cụ thể bước xác định đánh giá khách hàng triển vọng Ở đây, khách hàng xác định thông qua việc liên lạc khách hàng thư từ, điện thoại nhằm tìm kiếm khách hàng đồng thời đánh giá mức độ quan tâm khả tài khách hàng phân loại khách hàng Với khách hàng triển vọng “nóng” chuyển cho lực lượng bán hàng Với khách hàng triển vọng “ấm áp” chuyển cho đơn vị tiếp thị từ xa theo dõi (đại diện đại lý) 48 · Bước 2: Tiền tiếp cận: cụ thể việc tìm hiều khách hàng trước tiếp cận: khách hàng cần gì, mua, định mua phương tiện để tiếp cận khách hàng tốt ● Bước bước bước chuẩn bị, nhận biết tìm hiệu thật nhu cầu triển vọng mua hàng · Bước 3: Tiếp cận thức: công việc để tạo thiện cảm thu hút với khách hàng Vì đòi hỏi người bán hàng phân biệt cách chào hỏi người mua để tạo khởi đầu tốt, xem xét đến hình thức (việc ăn mặc) thể lịch quan tâm tới khách hàng, sử dụng lời mở đầu tích cự theo sau câu hỏi then chốt lắng nghe nhu cầu khách hàng · Bước 4: giới thiệu trình diễn: trình bày thuyết trình lợi sản phẩm doanh nghiệp đem lại lợi ích cho khách hàng Mô tả lợi ích kinh tế, giá trị thương hiệu để từ tạo nhận thức quan tâm, mong muốn hành động với sản phẩm · Bước 5: khắc phục ý kiến phản hồi: bán hàng cá nhân, khách hàng thường nêu lên ý kiến phản hồi trình trình bày yêu cầu kĩ thuật biểu phòng ngừa tâm lý: thích thú với thương hiệu tiếng,, thờ lưỡng lự định mua sản phẩm Thứ phòng ngự lý trí: phản ứng giá đặc điểm công ty Để khắc phục, nhân viên bán hàng thường yêu cầu khách hàng nói rõ ý kiến, đặt câu hỏi cho khách hàng lại phản đối Từ khách hàng nhận khắc phục biến lý phản đối thành lý mua hàng · Bước 6: Kết thúc thương vụ: nhân viên bán hàng nhận dấu hiệu muốn kết thúc khách hàng bao gồm ý kiến khách hàng, câu hỏi Để kết thúc, nhân viên bán hàng thường hỏi khách hàng hay mua sản phẩm tặng khách hàng sản phẩm khác ● Bước 3,4,5,6 bước tiến hành thực hiện: Thu hút ý 49 Thuyết phục tác động Trả lời thắc mắc Giải vấn đề Ký hợp đồng · Bước 7: theo dõi trì: sau kết thúc, nhân viên bán hàng xác định chi tiết thời gian giao hàng, điều khoản mua hàng, vấn đề liên quan đến người mua, lên lịch điện thoại với khách hàng, cam đoan với người mua, vạch kế hoạch trì mối quan hệ với khách hàng Xây dựng quan hệ: đảm bảo hài lòng khách hàng Câu 3: Phối hợp bán hàng cá nhân với công cụ truyền thông khác ● - · Bán hàng cá nhân kết hợp quảng cáo: Quảng cáo hỗ trợ người bán tiếp cận khách hàng, giảm chi phí bán hàng, tăng cường xác suất bán hàng - Quảng cáo giới thiệu: bán hàng cá nhân thuyết phục kết thúc bán ❖ Thông qua quảng cáo, khách hàng biết thông tin sản phẩm Bán hàng cá nhân giảm bớt thời gian tiếp cận, dễ thuyết phục, tiết kiệm chi phí ❖ Khi cung cấp thông tin không nên dùng bán hàng cá nhân, dùng quảng cáo nhiều phương tiện khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng mà sử dụng phương tiện ● Bán hàng cá nhân kết hợp quan hệ công chúng - Người bán thường nguồn tốt PR: ❖ ❖ Họ đại diện cho doanh nghiệp cho sản phẩm Cá tính, cách thức phục vụ hợp tác, cảm thông với khách hàng ảnh hưởng tới doanh số phản ánh đặc điểm tổ chức họ - Đại diện tổ chức - Tham gia vào cộng đồng - Tạo điều tốt đẹp ● Bán hàng cá nhận bán hàng mà thực hoạt động xã hội; người bán đại diện cho doanh nghiệp, thể hình ảnh doanh nghiệp 50 - Bán hàng cá nhân tham gia thực hoạt động PR vừa tạo danh tiếng tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp mang lại lợi ích cho xã hội ❖ ❖ ❖ ● - Tham gia thực hoạt động cộng đồng địa phương Giúp đỡ người khó khăn Giúp đỡ nạn nhân thiên tai Bán hàng cá nhân kết hợp với mkt trực tiệp MKT trực tiếp, tiết kiệm chi phí bán hàng việc sử dụng thư trực tiếp, thư điện tử mkt qua điện thoại - Hỗ trợ đắc lực cho bán hàng cá nhân ❖ ❖ - Tăng hiệu cho bán hàng cá nhân Do mkt trực tiếp tiết kiệm chi phí so với bán hàng cá nhân Nỗ lực bán hàng đạt hiệu kết hợp BHCN với mkt từ xa, thư thư điện tử ❖ ❖ Giảm chi phí qua gọi điện bán hàng Đánh giá tiềm khách hàng sau gặp mặt: ➔ Mức quan tâm: sức mua nhu cầu khách hàng – có tiềm gặp mặt trực tiếp ➔ Tỷ lệ bán hàng thành công cao hơn, chi phí lần bán giảm - Nhân viên gọi điện: có vai trò PR giao tiếp thường xuyên nâng cao thỏa mãn trung thành, tạo danh tiếng tốt cho doanh nghiệp ● - · Bán hàng cá nhân kết hợp với xúc tiến bán Mục tiêu xúc tiến bán: người bán trung gian, người tiêu dùng lực lượng bán XTBH thường sử dụng để thúc đẩy người bán, hỗ trợ người bán nỗ lực với khách hàng ❖ Người bán tạo động lực cho người mua, kích thích người mua hàng cách chọn công cụ xúc tiến bán thích hợp với hoàn cảnh mua sắm ● Bán hàng cá nhân kết hợp internet - Internet cung cấp thông tin hỗ trợ người bán, giúp tiết kiệm thời gian chi phí, thòi gian phổ biến thông tin 51 CHƯƠNG 7: PHỐI HỢP, THỰC HIỆN, VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MKT Câu :các yếu tó chi phối đến phối hợp công cụ chương trình truyền thông marketing tích hợp (ICM) · Cặp sản phẩm thị trường · Các giai đoạn chấp nhận sẵn sàng người mua · Các giai đoạn chu kì sống sản phầm · Cơ chế kéo – đẩy truyền thông ● Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: Hiệu công cụ truyền thông MKT thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ Sự khác biệt thể rõ hình B.H 1.5 Tầm quan trọng tương đối công cụ xúc tiến thương mại Các công ty trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí cho bán trực tiếp quảng cáo, tiếp đến khuyến mại tuyên truyền cổ động Nhìn chung bán hàng trực tiếp dùng chủ yếu bán hàng hoá giá trị 52 cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro thị trường có số ngưòi bán quy mô lớn Mặc dù quảng cáo quan trọng chào hàng trực tiếp thị trường kỹ nghệ giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo biết hiểu sản phẩm, mở đầu mối mua hàng, tạo hợp thức hoá làm an tâm khách mua Ngược lại việc bán hàng trực tiếp đóng góp đáng kể việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêu dùng huấn luyện tốt ký nhiều hợp đồng với nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ giá cho nhãn hiệu hàng kích đẩy họ hợp tác chương trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa quan trọng để nâng cao hiệu chiêu khách bán hàng ● Các giai đoạn chấp nhận sẵn sàng người mua NHẬN BIẾT -> HIỂU-> THIỆN CẢM-> ƯA CHUỘNG->Ý ĐỊNH MUA-> HÀNH ĐỘNG MUA Mức độ hiệu cao hay thấp, nhanh hay chậm hoạt động truyền thông phụ thuộc vào trạng thái đối tượng nhận thông điệp.Qua nghiên cứu người ta thấy quảng cáo tuyên truyền có ưu việc nhận biết.Quảng cáo tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán tác động mạnh vào khâu này.Giai đoạn ý định mua khách hàng lại chịu tác động xúc tiến bán sau quảng cáo Dựa vào yếu tố khách quan hành vi mua khách hàng mà công ty lựa chọn phối hợp công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý ● Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn khác chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông khác 53 Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm tạo nhận biết Sau phải kể đến xúc tiến bán bán hàng cá nhân Trong pha tăng trưởng, quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, hoạt động khác giảm tuỳ theo điều kiện Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng Các hoạt động khác trì mức độ vừa phải Trong pha suy thoái, hoạt động truyền thông giảm số bị loại trừ Quảng cáo trì mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng phát huy tác dụng tích cực Cơ chế kéo đẩy: Nhà sản xuất hướng nỗ lực xúc tiến vào trung gian phân phối người sử dụng cuối cùng.Một chương trình xúc tiến chủ yếu hưởng đến trung gian gọi chiến lược đẩy (Push Strategy) Một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối gọi chiến lược kéo( Pull Strategy) 54 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo mức tiêu thụ Hai chiến lược trái ngược thể hình trên.Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến mại bán buôn) phải hướng vào người trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng kinh doanh sản phẩm quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng.Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến mại với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu người trung gian đặt hàng nhà sản xuất Trong thực tế, số doanh nghiệp sử dụng hai chiến lược số khác lại sử dụng kết hợp hai Theo dõi đánh giá kiểm tra xúc tiến thương mại công ty sản xuất kinh doanh: Ngay sau chương trình truyền thông MKT tiến hành nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực Nhà hoạch định phải đo lường hiệu thông tin hiệu bán hàng để đánh giá việc hoàn thành yếu tố tất yếu tố nguyên nhân để làm sở cho việc hoạch định thực chương trình cho giai đoạn Các hình thức để đo lường hưởng ứng bốc thăm, hỏi khách hàng cách trực tiếp sản phẩm Nhưng điều quan trọng quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường sử dụng kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến thời gian Nói chung công việc cần thiết thiếu thực chương trình TT MKT Công đoạn thực tốt đem lại hiệu cho chương trình nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình công việc có chuyên môn Câu : Các nguyên tắc phối hợp công cụ xúc tiến: · Phạm vi phủ sóng 55 · Mức độ đóng góp · Mức tương đồng · Tính bổ trở · Sự linh hoạt · Chi phí Câu : Đánh giá khía cạnh xã hội, đạo đức hoạt động truyền thông · Đánh giá khía cạnh xã hội - Hệ xã hội văn hóa quảng cáo + liệu quảng cáo có khiến người mua thứ mà họ cần +quảng cáo có khuyến khích coi trọng vật chất +quảng cáo phản ánh xã hội - Vai trò quảng cáo kinh tế +tạo nhận thức NTD sản phẩm dịch vụ +cung cấp thông tin cho NTD để sử dụng tạo định mua + khuyến khích tiêu dung thúc đẩy tang trưởng kinh tế - Tác động kinh tế quảng cáo +tác động lên lựa chọn NTD : khác biệt, trung thành khách hàng thương hiệu +tác động cạnh tranh :rào cản xâm nhập, kinh tế theo quy mô +tác động chi phí sản phầm giá : QC khoản chi phí làm tang giá thành sp, làm tang khác biệt · Đánh giá khía cạnh đạo đức - Đạo đức : nguyên tắc chi phối hành động cá nhân nhóm +không phải tất vấn đề quy định +một hoạt động MKT truyền thông hợp pháp không đạo đức +người làm MKT phải đưa định liên quan tới tính phù hợp hành động - Truyền thông MKT sai thật lừa dối 56 +NTD long tin vào quảng cáo, nhiều người cho quảng cáo không trung thực k đáng tin +việc lạm dụng xúc tiến bán thi, rút thăm trúng thưởng, ưu đãi tiền thưởng ,giảm giá + tiến hành hành động phi đạo đức, lừa dối liên quan đến telemkt hay sô dạng mkt trực tiếp +lừa đảo lạm dụng internet - Quảng cáo trẻ em +hành vi xem tivi trẻ em : tv nguồn thông tin quan trọng chp trẻ em sản phẩm trẻ em từ 2-11 tuoir trung bình xem 21.5 ti vi tuần xem 22000 quảng cáo năm +quan điểm quảng cáo cho trẻ em Những người ủng họ tiêu dung cho trẻ em dễ bị tổn thương quảng cáo : chúng thiếu kiến thức kỹ để đánh giá thông điệp quảng cáo chúng phân biệt chương trình thông thường quảng cáo Trong người làm MKT cho trẻ em cần phải học thông qua chương trình xã hội cần có ký cần thiết chức thị trường 57 [...]... trước và sau khi đưa văn bả quảng cáo vào phương tiện truyền thông thực sự - Thử nghiệm trước khi đăng tải bao gồm : đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm 1 Đánh giá trực tiếp : theo pp này, người tiêu dùng được đề nghị đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn... đầu tư/cổ đông +giới báo chí/ truyền thông +chính quyền các cấp 35 +cộng đồng địa phương +đối tác +nhà phân tích thị trường · Giai đoạn 2 :kế hoạch hành động( lập kế hoạch) : làm 5 việc - Xác lập mục tiêu : nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thông - Nhiệm vụ và công việc : chi tiết các công việc cần làm +thông điệp nào cần thiết kế và truyền tải +kênh truyền thông nào cần tiếp cận +làm... trình, chi phí nhân sự · Giai đoạn 3 : truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp :có 3 nội dung - Quyết định thông điệp và kênh truyền thông : +thông điệp nào được sử dụng để đạt được hiệu quả/ kết quả đề ra +phương tiện nào sẽ là kênh hiệu quả nhất để truyền tải thông điệp tới công chúng mục tiêu - Quyết định chiến thuật : hoạt đông/ công cụ nào cần được tiến hành và thích hợp nhất để vươn tới khan giả... quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng Công cụ (6) : - Cuộc thi khuyến khích ng bán Chương trình huấn luyện Triển lãm thương mại Trưng bày tại điểm bán Tài trợ thương mại : là một khoản tiền chi để nhà bán lẻ giới thiệu sp theo một cách nào đó Gồm : tài trợ bán hàng, tài trợ xúc tiến và tài trợ trưng bày + Quảng cáo hợp tác : Là qc trong đó trách nhiệm và chi phí được... phương tiện ; lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông 1 Xác định về phạm vi bao phủ, tần suất và cường độ tác động của phương tiện Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần... +phát triển hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp - Phương pháp đánh giá :chỉ tiêu đánh giá về định tính và định lượng LƯU Ý : - Xác định rõ nhóm chủ chốt cần tiếp cận và thái độ hiện tại của họ đối với DN và sp của DN +thực chất của giai đoạn này là sản xuất các nhóm công chúng theo thứ tự ưu tiên +khi sx các nhóm công chúng cần chú ý tới các nhóm trung gian (họ có thể truyền thông điệp của dn tới... công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí Tất cả phụ thuộc vào mức thay đổi của người mua , tần suất mua hàng và mức độ quên của NTD đối với sp/dv, thương hiệu đó Câu 4 : đánh giá chương trình quảng cáo · 1 Hiệu quả quảng cáo qua truyền thông : nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tím cách xác định xem một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay... phương tiện truyền thông chủ yếu Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế 23 Ngoài... -Thông điệp Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai => cần đến truyền thanh hay nhật báo Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp -Chi phí Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí Vì có nhiều loại phương tiện truyền. .. thụ và đánh giá tổng chi phí của nó Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần tram quy định từ tổng chi phí để chi cho hoạt động xtb Câu 9 : các phương pháp đánh giá hoạt động XTB 1 Khảo sát người tiêu dung - Có bao nhiêu người nhớ đến chương trình XTB, họ nghĩ gì về nó? - Có bn người tận dụng cơ hội đó - Chương trình XTB tác động ntn đến hành vi lựa chọn TH về sau 2 Thử nghiệm và dữ liệu bán hàng