1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự yếu phân phối nguyên nhân gây suy giảm vị cạnh tranh công ty Chính công ty cổ phần xuất nhập thương mại Sông Hương nhận thấy để cạnh tranh thành công không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt mà phải làm tốt khách hàng khả sẵn sàng chúng đâu, người tiêu dùng muốn chúng Khả thực qua hệ thống phân phối mà Công ty cần trọng tập trung hệ thống phân phối, coi sơ sở cạnh tranh Mục đích nghiên cứu đề tài Trên sở hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập thương mại Sông Hương, vận dụng lý luận kênh phân phối sản phẩm nghiên cứu vào điều kiện thực tiễn Công ty nhằm đưa giải pháp công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi cạnh tranh cho Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tổ chức, hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm đồ dùng bảo hộ lao động công tác quản trị kênh phân phối công t cổ phần xuất nhập thương mại Sông Hương Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực tế, sau đề giải pháp thích hợp, đồng nhằm quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện công ty cổ phần xuất nhập thương mại Sông Hươngở hướng đến kênh phân phối tương lai Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cố gắng tìm cho chỗ đứng có lợi so với đối thủ Việc tạo lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Do kênh phân phối lực lượng đông đảo tổ chức, cá nhân bên doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối, tức quản trị tổ chức cá nhân điều hoàn toàn không đơn giản Vấn đề đặt phải quản trị hoạt động cách tốt nhất, có hiệu Đứng trước tình hình doanh nghiệp tìm giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần taọ nhiều lợi cạnh tranh cho Công ty cổ phần XNK thương mại Sông Hương không nằm xu Một vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn xây dựng công tác quản trị kênh phân phối tốt để tạo lợi đối thủ cạnh tranh Để tìm hiểu rõ công tác quản trị kênh phân phối, em chọn đề tài: “Biện pháp hoàn thiện sách phân phối Công ty cổ phần xuất nhập nhẩu thương mại Sông Hương” Khóa luận gồm phần: Chương 1: Cơ sở lý luận sách phân phối doanh nghiệp Chương 2: Tổng quan Công ty thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần xuất nhập thương mại Sông Hương Chương 3: Biện pháp nhằm hoàn thiện sách phân phối Công ty cổ phần xuất nhập khẩuvà thương mại Sông Hương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vàchức phân phối 1.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối 1.1.1.1 Phân phối Phân phối trình kinh tế điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm toàn trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối Phân phối marketing gồm yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thong tin thị trường,… 1.1.1.2 Chiến lược phân phối Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác từ xuất phát khác quan điểm sử dụng -Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dung người tiêu dùng cuối -Theo quan điểm người tiêu dùng: Người tiêu dùng quan niệm kênh phân phối đơn giản “có nhiều trung gian” đứng họ người sản xuất sản phẩm -Theo quan điểm nhà trung gian: Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng -Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định -Theo quan điển chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản ký hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu cảu doanh nghiệp thị trường 1.1.2 Chức kênh phân phối - Thông tin giới thiệu: trình phân phối chức thông tin, thu thập thông tin khách hàng có khách hàng tương lai, thông tin đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian khách hàng Cùng cới hoạt động thân nhà sản xuất với trung gian người tiêu dùng, tạo thuận lợi trình trao đổi hàng hóa - Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối trình truyền thông đếncác trung gian khách hàng thông tin hàng hóa chương trình khuyến khích tiêu thụ nhằm kích thích họ gia tăng hàng hóa tiêu thụ - Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Cần phải thực quan hệ tiếp xúc để xác định khách hàng giai đoạn khác kênh Cung cấp thông tin cho khách hàng, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh thực hoạt động nhằn gia tăng hiệu trình trao đổi thông qua hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn - Thương lượng: Thông qua việc thực thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá điều kiện bán hàng, thực việc chuyển giao sở hữu hàng hóa dịch vụ - Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản lưu kho hàng hóa làm cầu nối sản xuất tiêu dùng Tiến hành việc điều hòa cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác -Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm nguồn tài để trang trải cho hoạt động sản xuất hoạt động kênh -San sẻ rủi ro: Do trung gian độc lâp với nhà sản xuất, tự chịu trách nhiệm Khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất, trung gian phải chấp nhận rủi ro gặp số nguyên nhân khách quan hặc chủ quan như: thay đổi thị hiếu cảu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ gặp rủi ro cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro tình hình kinh tế 1.2 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh hiểu việc thiết lập tổ chức thành viên kênh nhằm thực chác chức phân phối phân bổ cho họ Cấu trúc kênh phân phối xác định ba yếu tố: nhiệm vụ hoạt động mà trung gian phải thực hiện, loại trung gian sử dụng số lượng loại trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất – cấp – cấp – cấp – cấp Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà phân phối Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Do tính chất đặc thù hàng công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng Đó số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung mặt địa lý thương mại với số lượng lớn Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh ngân hàng Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh ngân hàng Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công công nghiệp 1.3 Chiến lược kênh phân phối Philip Kotler định nghĩa chiến lược Marketing là: “ Một tập hợp nguyên tắc nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu” Chiến lược kênh phân phối chiến lược bô phận chiến lược Marketing tổng quát Vì vậy, định nghĩa chiến lược kênh phân phối là: “Một tập hợp nguyên tắc nhờ công ty kiểm soát nguồn lực có cách hiệu nhằm đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu mình” Định nghĩa tập trung nguyên tắc phương hướng để đạt mục tiêu phân phối công ty Để đạt cac mục tiêu phân phối, thực nhà sản xuất phải xác định sáu định phân phối sau đây: + Phân phối nên đóng vai trò mục tiêu chiến lược tổng thể công ty + Phân phối nên đóng vai trò chiến lược Marketing – mix + Các kênh phân phối công ty thiết kế nào? + Loại thành viên kênh nên tìm kiếm để đáp ứng mục tiêu phân phối công ty 1.3.1 Chiến lược kênh việc lựa chọn thành viên kênh Việc tìm kếm thành viên kênh nhân tố chiến lược Cụ thể, cách tiếp cận vấn đề tìm kiếm kênh loại trung gian cụ thể chọn thành viên kênh cần phản ánh chiến lược kênh mà công ty phát triển để đạt mục tiêu phân phối Hơn việc tìm kiếm thành viên kênh cần thực với chiến lược mục tiêu marketing doanh nghiệp cần phải thể mục tiêu chiến lược toàn thể doanh nghiệp nói chung Điều cần thiết thành viên kênh, doanh nghiệp độc lập mở rộng tổ chức nhà sản xuất từ quan điểm người tiêu 10 dùng Như vậy, loại trung gian bán sản phẩm ngườ sản xuất cuối ảnh hưởng trở lại người sản xuất Ví dụ người sản xuất cung cấp sản phẩm danh tiếng với chất lượng cao cẩn thận chọn loại thành viên kênh bán sản phẩm cho họ Bởi sản phẩm họ xuất thành viên kênh có địa vị thấp có hại cho hình ảnh công ty Ngược lại sản phẩm người sản xuất “loại trung bình” chất lượng chấp hận thị trường bình dân, chiến lược phân phối nhấn ạnh việc bao phủ thị trường Trong trường hợp này, thành viên kênh bán sản phẩm nên chọn lọc thành viên kênh có danh tiếng uy tín cao 1.3.2 Chiến lược kênh với số trung gian cấp Có ba chiến lược để lựa chọ số trung gian cấp chiến lược phân phối độc quyền, chiến lược phân phối chọn lọc chiến lược phân phối mở rộng.Chiến lược phân phối độc quyền Độc quền phân phối phương án phân phối hạn chế nghiêm ngặt người trung gian kinh doanh hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp người bán không kinh doanh sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiến lược đỏi hỏi hợp tác chặt chẽ người sản xuất với trung gian phân phối Bằng cách 110 Công ty cần trọng việc tìm kiếm thành viên,vì công ty chủ động tìm thành viên phải nhận thấy nhà kinh doanh có tiềm lực mạnh có quyền chọn làm nhà phân phối cho Công ty cần cho cá nhân hay tổ chức thấy họ có lợi ích gì,có ưu tiên làm thành viên lớn hệ thống kênh phân phối Công ty, để lúc thành viên tiềm tự tìm đến mong muốn làm người phân phối cho công ty Đặc biệt qua thăm dò vừa qua,các đại lý bán hàng thường cho biết họ coi trọng đảm bảo công ty việc + Cung cấp sản phẩm kịp thời nhanh chóng họ cần + Công ty có sách giúp đỡ quảng cáo xúc tiến bán + Công ty có quan hệ hữu nghị công với thành viên + Công ty có hỗ trợ nhân viên bán hàng giỏi có mở lớp bồi dưỡng kiến thức bán hàng cho nhân viên họ Hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên công ty Trong trình tuyển chọn công ty đưa tiêu chuẩn nên khó đánh giá sức mạnh thành viên Công ty không giới hạn số lượng trung gian mà tuyển chọn theo phương thức rộng rãi, nên việc chọn chưa phân định rõ thành viên mạnh hay không,hay việc 111 tuyển chọn dễ giúp có nhiều thành viên làm thị trường rộng lại dễ bị xâm phạm lẫn ảnh hưởng đến lợi ích thành viên kênh.Vì cần thêm tiêu chuẩn để khắc phục khó khăn như: + Không mâu thuẫn quyền lợi: tuyển chọn trung gian phân phối độc quyền, tập trung kinh doanh sản phẩm cho Công ty chấp nhận để trung gian phân phối kinh doanh sản phẩm khác, miễn đối thủ cạnh tranh trực tiếp + Khả tài chính: trung gian phân phối phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hoá ,công nợ thị trường trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý… + Kinh nghiệm phân phối: Tốt trung gian phân phối có kinh nghiệm kinh doanh phân phối hàng hoá lĩnh vực mà công ty muốn tuyển chọn Phải có kiến thức mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản lý địa phương mạnh phân phối mà công ty phải dựa vào + Bộ phận phân phối độc lập: Khi công ty hỗ trợ lương tiền thưởng cho nhân viên bán hàng, bắt buộc trung gian phân phối phải có phận bán hàng riêng biệt, phục vụ cho lợi ích công ty Việc quản lý sử dụng kho bãi chung 112 với mặt hang công ty khác, công việc phân phối phải riêng biệt Bộ phận phân phối phải theo dõi hệ thống quản lý báo cáo riêng cho công ty + Khả hậu cần: trung gian phân phối phải thiết lập hệ thống giao nhận từ kho đến tất cừa hàng khu vực định Hàng hoá phải giao theo thời hạn quy định + Kho chứa hàng: trung gian phân phối phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm không để hụt hàng trường hợp Độ lớn kho hàng phụ thuộc vào tốc độ luân chuyển hàng hoá, tần suất đặt hàng nhà phân phối với công ty thời gian giao hàng + Khả quản lý: trung gian phân phối phải điều hành, quản lý phận hỗ trợ cho phân phối như: kế toán, hậu cần, tin học… cách nhịp nhàng đồng Trung gian phân phối cần phải có hệ thống thông tin tin học quản lý đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu công ty phương thức đặt hàng, loại số liệu báo cáo bán hàng tồn kho + Tư cách pháp nhân: trung gian phân phối phải pháp nhân theo luật pháp Viêt Nam, có chức phân phối hàng hoá Đối với mặt hàng kinh doanh 113 đặc biệt, có quy định riêng nhà nước, trung gian phân phối phải đáp ứng đủ yêu cầu quy định + Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác việc triển khai sách phân phối công ty tiêu chí chon lưa quan trọng mà Công ty quan tâm trình xây dựng hệ thống phân phối + Lòng trung thành Trong tình hình chiến cạnh tranh thương trường diễn mạnh mẽ việc đa dạng hóa mặt hàng để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nhiều nhà kinh doanh trọng việc đòi hỏi thành viên kinh doanh mặt hàng công ty khó khăn trừ lợi ích công ty dành cho họ ưu đãi đặc biệt.Nên điều dường khó thực với công ty khó thực với thành viên Công ty trọng đến thành viên lớn cung cấp sản phẩm mà trọng quan tâm đến khách hàng thành viên lớn đó.Với cách làm công ty nâng cao vị cho người khách hàng họ thấy họ quan trọng hơn.Việc làm giúp thành viên lớn công ty nhận thấy quan tâm dặc biệt công ty với họ,không ưu đãi cho họ mà ý đến vấn đề chăm sóc khách hàng cho họ,điều giúp họ thấy thành viên lớn cho 114 công ty họ nhiều giá trị vật chất lẫn mối quan hệ tốt đẹp giúp họ trung thành với Công ty + Tiêu chuẩn giới tính tuổi tác từ 18 đến 30 phải có tố chất phong cách hiểu trào lưu thời đại,hiểu rõ xe máy thị hiếu người tiêu dùng + Tiêu chuẩn cá tính cá tính người mức độ phản ánh lực tiềm tàng họ.Nên cần tuyển chọn người cởi mở,tự tin,đối xử tốt với người,lại tương đối khỏe mạnh,sinh lực dồi + Phẩm chất ứng cử viên bộc lộ thông qua giao tiếp người phụ trách tuyển chọn nhân với ứng viên qua tài liệu ghi chép có liên quan đến cá tính người xin việc + Tiêu chuẩn tri thức kĩ mặt hàng xe máy có yếu tố kĩ thuật mẫu mã nên đòi hỏi người nhân viên bán hàng có trình độ văn hóa định,nhanh chóng nắm vững tri thức kĩ thuật sản phẩm để giải đáp thắc mắc hướng dẫn phương diện kỹ thuật cho khách hàng,giúp khách hànghài lòng chọn sản phẩm phù hợp, ưng ý vừa túi tiền họ 115 3.3.2 Hoàn thiện sách điều hành kiểm soát kênh 3.3.2.1 Hoàn thiện sách khuyến khích thành viên Chính sách khuyến khích thành viên kênh công ty đa dạng nội dung hình thức,có khả khích lệ cách thành viên nhiên sách hỗ trợ chủ yếu dành cho trung gian bán buôn chưa trọng đến trung gian bán lẻ.Giải pháp đưa giúp công ty hài hòa sách khuyến khích cho có hiệu nhất.Công ty cần tìm nhu cầu khó khăn thành viên, sở đưa hỗ trợ kịp thời thích hợp lĩnh vực như: + Chính sách giá hỗ trợ có hợp lý với nỗ lực thành viên chưa? + Quy mô chât lượng dòng sản phẩm công ty cung cấp đa dạng đáp ứng yêu cầu đầy đủ thành viên chưa? + Công ty có hoạt động khuyếch trương giúp thành viên chưa? + Các dịch vụ giao nhận có nhanh chóng chặt chẽ chưa? Trích dòng tiền chiết khấu cho trung gian bán lẻ họ nỗ lực lớn việc tiêu thụ sản phẩm vượt mức qui định công ty Đặc biệt thành viên thực toán nhanh tiền hàng phải có chiết khấu toán nhanh phù hợp với tình hình tại,khi trình trượt giá 116 diễn giữ mức chiết khấu cũ không tác dụng khuyến khích cao trước.Hoàn thiện kế hoạch hỗ trợ trực tiếp trợ cấp cho phận chức kho bãi,thanh toán chi phí cho khoảng không gian trưng bày hàng,thiết lập chương trình xúc tiến đồng hoàn chỉnh,tổ chức thi người bán hàng giỏi tạo môi trường vui chơi vừa có ý nuôi dưỡng nhân viên bán hàng nỗ lực hoàn thiện kỹ bán hàng 3.3.2.2.Hoàn thiện sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh Việc đánh giá cần quan tâm đến cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên lấy tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá,chẳng hạn + Cách tổ chức lực lượng bán hàng thành viên + Số lượng nhà phân phối chân rết họ + Khả tích cực tham gia chương trình đào tạo công ty + Khả tâm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp họ với phát triển công ty + Thái độ hợp tác thành viên cung cấp thông tin công ty yếu tố mang tính chủ quan cao Công ty không nên quan trọng tiêu chí + Khả trì tồn kho để cung cấp sản phẩm cho khách hàng kịp thời 117 + Khả làm hài lòng khách hàng thành viên + Căn vào số điểm công khai để thưởng phạt thành viên Hằng năm cần có hội nghị khách hàng đánh giá mặt làm chưa làm thành viên để họ học tập lẫn nhau,bên cạnh có phần thưởng giá trị tặng cho thành viên có nỗ lực lớn thành viên trung thành lâu năm với công ty KẾT LUẬN Trong năm qua,ngành công nghiệp bảo hộ lao động giữ vị trí quan trọng kinh tế với tác dụng bảo vệ sức khỏe người khỏi tác nhân độc hại nguy hiểm không ngành công nghiệp, y tế mà đời sống tiêu dùng Tuy nhiên bối cảnh thị trường kinh tế giới có nhiều biến động cạnh tranh gay gắt nay, thị trường nội địa thị trường đầy tiềm mà công ty không nên bỏ lỡ Để khai thác hiệu đoạn thị trường này, công ty cần có đầy đủ thông tin điều kiện môi trường tình hình thị trường thông qua 118 nghiên cứu thị trường để phân phối sản phẩm máy may công nghiệp đến khách hàng Trong trình kinh doanh công ty Cổ phần XNK thương mại Sông Hương tận dụng điều kiện thuận lợi mang lại hiệu tiêu thụ cao, góp phần thúc đẩy công công nghiệp hóa, đại hóa đất nước Tất nhiên để có thành công đó, công ty phải trải qua thời kì thăng trầm, phải đối mặt vượt qua không khó khăn thử thách trình tồn phát triển Để hướng tới tương lai, nắm bắt hội cho chiến lược tăng tốc cho năm tiếp theo, xác định đoạn thị trường để phục vụ việc làm cần thiết Công ty nên hoạch định rõ chiến lược kinh doanh cho thân, đặc biệt Việt Nam sau hội nhập WTO Sau thời gian thực tập Công ty Cổ phần XNK thương mại Sông Hương giúp em có nhìn tổng quát cụ thể hoạt động kinh doanh đặc biệt ”công tác quản trị kênh phân phối” công ty thị trường nội địa Để hoàn thành đề tài này, em gửi lời cảm ơn tới Th.S Bùi Thị Thúy Hằng, Ban lãnh đạo công ty chị Nguyễn Thị Thiết giúp em tận tình thời gian thực tập tai Công ty Cổ phần XNK thương mại Sông Hương 119 Em xin chân thành cảm ơn ! 120 MỤC LỤC 121 Times New Roman DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Số Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Tên Trang Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cổ phần XNK 47 thương mại Sông Hương Doanh số tiêu thụ va định mức công nợ thành viên kênh phân 57 phối Tiêu chuẩn cho lực lượng bán hàng Bảng đánh giá Doanh số đạt số thành viên tiêu biểu công ty 58 63 65 Bảng 2.6 cổ phần XNK thương mại Sông Hương Sản lượng tiêu thụ Công ty giai đoạn 2013 – 2015 Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 67 Hình 1.1 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Cấu trúc kênh phân phối thông thường Hệ thống liên kết dọc VMS Hệ thống liên kết đa kênh Sơ đồ yếu tố thuộc môi trường bên ảnh hưởng tới 11 12 13 26 sách phân phối Sơ đồ yếu tố thuộc môi trường bên ảnh hưởng tới 33 Hình 1.6 Hình 1.7 sách phân phối 122 Hình 1.8 Hình 1.9 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hộp 1.1 Những kiểu thị trường khách hàng Các nhóm công chúng trực tiếp Cơ cấu tổ chức quản lý công ty cổ phần XNK thương mại Sông Hương Quy trình sản xuất găng tay cao su Mô hình kênh phân phối công ty cổ phần XNK thương mại Sông Hương Tiêu chí tham khảo lập chương trình phân phối DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC : Báo cáo tài KD : Kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn XNK : Xuất nhập 35 36 42 49 55 64 123 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO + Trần Xuân Cầu (2012), Quản trị Nhân lực, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội + Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế – quốc dân, Hà Nội + Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế - quốc dân, Hà Nội + Đào Thị Minh Thanh (2011), Giáo trình Quản trị Kênh phân phối, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội + Ngô Kim Thành (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Kinh tế - quốc dân, Hà Nội 124 [...]... hợp các công ty đặc biệt có hiều quả hơn là nhiều công ty độc lập, hệ thống marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh của công ty 1.4.3 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh 1.4.3.1 Các thành viên kênh phân phối Khái niệm về các thành viên kênh phân phối: 20 Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việ phân phối, ... nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày... quyền độc phân phối, nhà sản xuất hy vọng sẽ có một phương thức bán hàng năng động và chuyên nghiệp hơn ở trung gian phân phối Ưu điểm của chiến lược này là đảm bảo được danh tiếng và uy tín của nhà sản xuất do kiểm soát chặt chẽ mọi hoạt động của trung gian nên giảm thiểu những rủi ro gây phương hại đến ảnh hưởng tiếng tăm của nhà sản xuất Do đó độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người... trên chức năng phân phối mà họ đảm nhận trong kênh Các thành viên của kênh bao gồm: Nhà sản xuất (hay người cung cấp):nhà sản xuất là nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với các quy mô khác nhau nhưng cùn mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường tuy vậy thì hầu hết các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực... là khả năng kiểm soát hệ thống phân phối của nhà sản xuất bị hạn chế Do mục têu và chiến lược của mỗi 13 thành viên kênh là khác nhau nên đôi khi các trung gian phân phối vì lợi ích của mình mà ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp sản xuất Vì vậy khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm bán hàng phải hết sức thuận lợi thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn Với những... thuật, và thông tin thị trường Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người... lược phân phối chọn lọc là chiến lược trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm qua một trung gian thương mại được chọn lọc cho những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Ưu điểm: Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, xây dựng được quan hệ lâu dài vớ các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm 12 chi phí phân phối, Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất. .. lược phân phối chọn lọc được cả các doanh nghiệp đã ổn định lẫn các doanh nghiệp mới áp dụng khi họ muốn tìm kiếm các trung gian với hứa hẹn phân phối chọ lọc Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm có danh tiếng và uy tín trên thị trường và những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài có giá trị tương đối cao Chiến lược phân phối rộng (không hạn chế) Phân phối rộng là phương án phân phối. .. người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Nhược điểm chủ yếu của chiến lược phân phối độc quyền là hạn chế khối lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường, nhất là khi doanh nghiệp muốn nhanh chóng phát triển mở rộng thị trường Điều kiện áp dụng chiến lược này là khi người sản xuất muốn duy trì mức kiểm soát chặt chẽ của mình đối với trung gian phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc (phân phối tập... lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn -Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ -Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản phẩm của họ 22 Trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và