Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GiảngViênHướngDẫn: TS TrầnTiếnKhai ThS NguyễnNgọcDanh NhómThựcHiện:NguyễnHoàng Phi VũThiênÂn TrầnThịThùyLinh ĐinhNgọcUyênThương NguyễnThiênÂn LêVănBảo ThànhPhốHồChí Minh Tháng 09/2012 PPNCKT - 2012 Page Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng MỤC LỤC PPNCKT - 2012 Page Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng I Vấnđềnghiêncứu Cùng với trình toàn cầu hóa, internet không công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà phương tiện hữu hiệu để thực vô số giao dịch Có thể nói internet ngày phát triển mạnh hết bước khẳng định vị trí phương tiện phổ biến việc cung cấp kinh doanh thông tin, hàng hóa dịch vụ Theo ACNielsen tính tới năm 2007 627 triệu người giới mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, theo số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng người tiêu dùng giới thông qua Internet Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin Thương mại điện tử củacác doanh nghiệp vừa nhỏ Việt nam: Mơ hồ hiểu biết Thương mạiđiện tử Trong khảo sát khác 375 doanh nghiệp Sở ThươngMại Tp.HCM thực vào cuối năm 2005: có 74% doanh nghiệp sửdụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin Tuynhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn ứng dụng Thương mạiđiện tử vào hoạt động xuất phát từ thiếu hiểu biết kỹ thuật trình bàythông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ chức điều hành website quản lýhệ thống hậu tuyến máy chủ, băngthông Còn với kết khảo sáthơn 2.000 doanh nghiệp thành phố lớn VCCI năm 2005 vềThương mại điện tử hạn chế: 7,3% nói “không biết Thương mạiđiện tử”, tỷ lệ kết nối Internet cao (91%) tỷ lệ có websitethấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận email không dùng để hỗ trợkinh doanh.Những số nói khiêm tốn phác họa thực trạngứng dụng công nghệ thông tin Thương mại điện tử doanh nghiệp vừavà nhỏ Thương mại điện tử trở thành xu hướng phổ biến loạt lý Với rộng lớn sẵn có internet, người ta tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp làm kinh doanh thông qua hệ thống cửa hàng phương tiện truyền thông lớn giới Chỉ với “click chuột” người dùng mua từ sách, hay quần áo, giày dép, phụ kiện vé máy bay… Hơn người bán lẻ kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để trì cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa mức giá thấp từ làm nên lợi nhuận cao với chi phí thấp Thực tế khiến cho người bán hàng lẫn người mua hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến giải pháp tối ưu Tuy nhiên biết thái độ người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng lớn đến định hành động họ mua sắm trực tuyến Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử phản ứng hoàn toàn khác với người tiêu dùng không tin tưởng vào việc Vì nói thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến định hành động người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thái độ phục vụ cầu nối đặc điểm người tiêu dùng với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu họ (Armstrong Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003) Bởi thái độ khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, giúp nhà quản lý tiếp thị dự đoán ý định mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng thương mại điện tử tương lai Chính vấn đề với phát triển cách nhanh chóng thương mại điện tử thúc đẩy thực nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ hành vi người tiêu dùng” Trong đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng yếu tố thái độ việc tác động đến định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực truyến, nhằm giúp nhà quản lý đánh giá tăng trưởng thương mại điện tử tương lai dự đoán tỷ lệ mua sắm từ đề biện pháp làm gia tăng phát triển thương mại điện tử PPNCKT - 2012 Page Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Mụctiêunghiêncứu - a) Mụctiêuchung Tìmhiểucácyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàhànhvitiêudùngcủakháchhàngmuahàngtrựctuy ến b) Mụctiêucụthể - Phântíchthựctrạngthươngmạiđiệntửhiện Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngtrựctuyến Qua đógiúpcácnhàbánlẻcóthểdựđoánđượctỉlệmuasắmcũngnhưsựpháttriểncủathươngmạiđiệntửtron gtươnglaidựavàoviệcphântíchmốiquanhệgiữatháiđộđốivớimuasắmtrựctuyếnvớiđịnhhướngmu asắmvàíchlợinhậnđượctừtiêudùngtrựctuyến Câuhỏinghiêncứu - - Thựctrạngtiêu dung trựctuyếnhiện nhưthếnào? - Nhữngyếutốnàoảnhhưởngđếntháiđộvàhànhvicủangườitiêudùng? Giữatháiđộtiêu dung trựctuyếnvàđịnhhươngmuasắmcủangườitiêu cómốiquanhệnhưthếnào? dung Giảthuyếtnghiêncứu - Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng quốctịchvàcácloạihànghóađượcgiaodịchlànhữngyếutốảnhhưởngđếntháiđộvàhành củangườitiêudùngtrựctuyến Cómốiquanhệgiữatháiđộtiêudùngvớikhuynhhướngtiệndụng, khuynhhướnghưởngthụvànhậnthứclợiíchcủangườitiêudùng tháng, vi Phạm vi nghiêncứu II Cơsởlýthuyết Cáckháiniệmvềthươngmạiđiệntử Hànhvimuasắmtrựctuyến (còngọilàhành vi muatrựctuyến hay hành vi muasắm qua Internet) đềcậpđếnquátrìnhmuasảnphẩmhoặcdịchvụthông qua Internet Quátrìnhnàybaogồmnămbướctươngtựnhưnhữngngườimuahàngtheophươngthứctruyềnthống (Liang Lai 2000) Trongquátrìnhmuasắmtrựctuyến, khingườitiêudùngtiềmnăngcómộtnhucầuđốivớimộtsốhànghóahoặcdịchvụcụthể, họsẽtruycập Internet vàtìmkiếmthông tin lien quanđếnsảnphẩmhọcần Tuynhiên, thayvìtìmkiếmtấtcảcácsảnphẩmcóliênquan, ngườitiêudùngtiềmnăngthườngbịthuhútbởicácthông tin vềsảnphẩmhoặcdịchvụgắnliềnvớinhucầuthựcsựcủahọ Sauđóhọđánhgiácáclựachọnthaythếvàchọnmộttrongnhữngsảnphẩmtốtnhấtphùhợpvớitiêuchícủ ahọđểđápứngnhucầu.Cuốicùng, mộtgiaodịchđượctiếnhànhvàsauđóhànghóa/dịchvụđượccungcấp Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến người dân nghiên cứutrên phương diện người tiêu dùng Một đánh giá thực nghiệm nghiên cứu lĩnh vực cho thấy lý thuyết Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein Ajzen, 1975) mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) lý thuyết phổ biến sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al., 2003) Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, ảnh hưởng tới nhận thức họ cách mà họ cảm nhậnhành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001).Bên cạnh đó, mục đích mua sắm người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục đích tiêu dùng hàng ngày có người mua hàng hóa với mục đích giải trí mục đích cụ theer.Nhưng chủ yếu xếp vào hai loại là, tiện dụng hưởng thụ Theo nghiên cứu trước đây, đặc điểm tính cách mục đích sử dụng hàng hóa PPNCKT - 2012 Page Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi họ mua, xem xét lại ý định mua hàng thái độ trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger Gilly, 2001) Định hướng tiêu dùng tiện dụng Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng hành vi mua sắm Các cửa hàng trực tuyến cần dựa định hướng hành vi mua sắm người tiêu dùng (Kim Shim, 2002) Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực mua sắm hàng hóa cách hợp lý, thận trọng hiệu (Babin et al., 1994).Vì vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm họđể gọ có nhiều thời gian việc mua sắm loại hàng hóa khác Shim et al.(2001) thừa nhận người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh thực dụng việc mua sắm trực tuyến nhiều khả sử dụng Internet nguồn thông tin hữu ích.Hơn nữa, Moe (2003) lập luận người tiêu dùng cómục tiêu mua sắm mặt hàng đến thăm trang web thể thái độ tích cực họ mua trang web đó.Kết quảtừ nghiên cứu bà hiệu ứng tích cực định hướng tiêu dùng tiện dụng thái độ mua hàng khách hàng Định hướng tiêu dùng hưởng thụ Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ người có kinh nghiệm mua sắm Những khách hàng theo định hướng không thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà tìm kiếm vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004) Những người mua sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn đắm hưởng thụ để đạt mục tiêu cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001) Họ thường bị thu hút mua sắm trực tuyến trang web thiết kế thuận tiện cho nhu cầu họ Trang web nơi cung cấp công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vời cộng đồng người tiêu dùng Mức độ tương tác trang web làcung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng người mua sắm hưởng thụthường tìm thấy nhiều thú vị so với môi trường bình thường(Childers et al., 2001) Nói chung, người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năngmua sắm bốc đồng thìkhi số lượng khách hàng đến thăm trang web tăng (Wolfinbarger Gilly, 2001) Một số kết nghiên cứu cho thấy hưởng thụcó ảnh hưởng mạnh mẽ hành vi mua sắm truyền thống môi trường mua sắm trực tuyến (Menon Kahn, năm 2002) Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Những lợi ích sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982).Những nghiên cứu trước cho thấy lợi ích từ việc mua săm trực tuyếnliên quan đến thái độ mua sắm trực tuyếnvà ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää Todd, 1997; Vijayasarathy Jones, 2000).Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày mối quan hệ tích cực lợi ích mua sắm trực tuyến tần suất mua thực Những phát Forsythe et al.(2002) cho thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa lớn lợi ích mua sắm qua Internet, tần số mua sắm số tiền chi tiêu trực tuyến Các nghiên cứu trước mua sắm trực tuyến thành lập hai loại lợi ích, bên bên Cả hai quan trọng lựa chọn khách hàng (Liu Arnett, 2000; Muylle et al., (2004); Shih, 2004).Lợi ích bên bao gồm tính nhưlựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cạnh tranh cách dễ dàng, thông tin chi phí tìm kiếm thấp.Lợi ích bên bao gồm tính thiết kế màu sắc (Shang et al, 2005).Lợi ích mua sắm người tiêu dùng ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm môi trường ảo Hơn nữa, ShwuIng (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích người tiêu dùng bao gồm thuận tiện, tự chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng vàdanh tiếng công ty có mối quan hệ đáng kể với thái độ mua sắm trựctuyến Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng Internet họ tìm thấy lợi ích qua Internet họ thường so sánh lợi ích kênh mua sắm.Đó động lực chínhkhiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện PPNCKT - 2012 Page Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng mua sắm cửa hàng truyền thống.Vì vậy, tiện lợi yếu bật nhấtthúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ tính đa dạng hóa lựa chọncho khách hàng nhà bán lẻ lý bổ sung người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al (2006)) Thái độ mua sắm trực tuyến Thái độ mua sắm trực tuyến định nghĩa biểu người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch internet (Chiu et al.(2005); Schlosser, 2003) Để điều tra thái độ người tiêu dùng, cần biết đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến thái độ họ mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái độ khách hàng mục tiêu quan trọng.Theo nghiên cứu Armstrong Kotler(2000),sự lựa chọn mua sắm người bị ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối niềm tin thái độ Điều có nghĩa rằng, thông qua động lực nhận thức, thái độ hình thành người tiêu dùng định.Thái độ phục vụ cầu nối đặc điểm người tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu họ.Vì vậy, quan trọng phải nhận có nhiều yếu tố tác động đến hình thành thay đổi thái độ Các đặc điểm người tiêu dùng tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua sắm trực tuyến nhận thức tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương QuốcVinh Lee, 2003; Goldsmithvà Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger Gilly,2001) Vì vậy, thái độ người tiêu dùng hiểu biết thái độ người tiêu dùng giúp nhàquản lýcó thể dự đoán tỷ lệ mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng tương lai thương mại trực tuyến III Phương pháp nghiên cứu Nền tảng kiến thức áp dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen Fishbein,1980) mô hình tiếp cận công nghệ - TAM áp dụng rộng rãi để giải thích dự đoán hành vi người sử dụng môi trường mua sắm trực tuyến (Pavlou,2003) Cụ thể thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp niềm tin người sử dụngvề hệ thống, bao gồm nhận thức hữu dụng đặc tính dễ dàng sử dụng hệ thống (Davis, 1986) Các nhà nghiên cứu áp dụng yếu tố động lực, nhận thức nhân cách bối cảnh mô hình hành vi thái độ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fishbein, 1980) mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al, 1989).Trong xây dựng / phát triển TAM, nhận thức tính hữu dụng cảm nhận sử dụng hệ thống cách dễ công cụ việc đạt kết có giá trị.Nhận thức tính hữu ích cảm nhận sử dụng hệ thống cách dễ dàng phản ánh khía cạnh thực dụng mua sắm trực tuyến nhận thức hưởng thụ phản ánh khía cạnh hưởng thụ mua sắm trực tuyến Mẫu Theo nghiên cứu Narger Delafrooz et al (2009), kể từ sinh viên đại học người dùng thường xuyên công nghệ có khả mua sản phẩm trực tuyến tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến, kết là, sinh viên sau đại học chọn mẫu mục tiêu học kỳ năm 2008 Vấn đề đề cập đa số sinh viên sau đại học tuyển dụng có thẻ toán trực tuyến để mua sản phẩm thông qua internet.Ngoài ra, sinh viên đại học ngày đại diện cho phần quan trọng người tiêu dùng mua hàng qua mạng thị trường tiềm lâu dài (Bruin Lawrence, 2000).Một bảng câu hỏi phân phối ngẫu nhiên 500 sinh viên khoa viện.Tất người trả lời lựa chọn ghi danh khoa viện tương ứng họ Trong số 500 câu hỏi phân phối, khoảng 405 trả lại có 370 câu hỏi trả lời từ người trả lời sử dụng thương mại điện tử PPNCKT - 2012 Page Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Hồ sơ cá nhân người trả lời phân loại thành nhóm cụ thể là, giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn chủng tộc Bảng minh họa mô hình Kết thảo luận a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sựtích cực mối quan hệ khuynh hướng tiện dụng thái độ Mối quan hệ thái độ mua sắm qua mạng khuynh hướng tiện dụng nhà nghiên cứu thể thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson.Bảng 2minh họa mô hình Từ kết mức cao mối quan hệ tuyến tính tìm thấy tồn thái độ mua sắm trực tuyến khuynh hướng tiện dụng(r=.596, P-value=0.000) Kể từ điểm trung bình p[...].. .Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả hợp tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng hơn để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến khích họ thực hiện một quyết định mua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và mức độ cạnh tranh... khảo Phụ lục số liệu và hình ảnh TÀI LIỆU THAM KHẢO PPNCKT - 2012 Page 11 Thương Mại Điện Tử: Thái Độ Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng 1 2 3 4 Tiếng Vi t Trần Tiến Khai (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế - Kiến thức cơ bản, Nhà xuất bản lao động xã hội Ao Thu Hoài (2011), bài giảng Bán lẻ trực tuyến, Học vi n công nghệ bưu chính vi n thông Tiếng Anh Narges Delafrooz, Laily H Paim, Sharifah Azizah Haron,... tổng quát của kết quả nghiên cứu của người tiêu dùng Malaysia như một toàn thể Tiếp theo, các mẫu là tương đối nhỏ Để đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng Malaysia mua sắm trực tuyếncần có một kích thước mẫu lớn hơn Những nghiên cứu trong tương lai cần phải tập trung vào một mặt cắt ngang lớn hơn của người sử dụng Internet và mẫu ngẫu nhiên đa dạng hơn để xác minh các kết quả của nghiên... về thái độ đối với mua sắm trực tuyến, các mô hình hành vi khác có thể được sử dụng.Điều tra tương lai cũng có thể kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng một kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc như thế nào.Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cuối cùng chiếm một phần duy nhất của phương sai, R = 0,66, trong biến phụ thuộc (thái. .. sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin sản phẩm và so sánh các sản phẩm dịch vụ từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau Hạn chế và định hướng tương lai Nhận ra những hạn chế của nghiên cứu này là vi c rất cần thiết Thứ nhất, kể từ khi cuộc điều tra được thực hiện với một nhóm các sinh vi n sau đại học của trường... phẩm, hệ thống dịch vụ và các yếu tố liên quan đến nhà cung cấp e rằng người tiêu dùng ảnh hưởng hành vi mua sắm 1 Dự kiến cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả dự kiến có các phần sau: 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Phần mở đầu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Phương pháp luận Kết quả và thảo luận Kết luận và gợi ý chính sách Tài liệu tham khảo Phụ lục số liệu và hình ảnh TÀI LIỆU... trong biến phụ thuộc (thái độ đối vớimua sắm trực tuyến) Chắc chắn, có những yếu tố khác có ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, đã không được đưa vào nghiên cứu này.Tăng cường mô hình bằng cách thêm các biến khác có liên quan có thể sản xuất một mô hình có nhiều quyền lực hơn làm rõ.Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai cần chọn các biến khác bằng phương tiện của các yếu tố cần thiết khác... (2009), Factors affecting students’ attitude toward online shopping, African Journal of Business Management Vol 3, pp 200-209 May 2009 Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer online shoppig attitudes and behavior: an assessment of research, Syracuse University PPNCKT - 2012 Page 12