Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MKT 1. Quản trị marketing là gì? Trên thực tế có nhiều khái niệm QTMKT khác nhau và khái niệm mkt cũng có sự thay đổi theo thời gian. Marketing là một dạng hoat động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu, ước muốn của họ thông qua trao đổi. Bản chất của mkt là sự liên kết chặt chẽ hệ thống có tính chiến lược giữa mục tiêu+ dự đoán + điều khiển hoạt động kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình kế hoạch hóa , tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều khiển các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp ( theo hiệp hội mkt của mỹ). Cũng theo khái niệm này , quản trị mkt là quá trình xác định mục tiêu mkt cho một dn, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động trên thị trường của dn.Quản trị mkt có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó đê giúp cho tổ chức đạt dc những mục tiêu đề ra. Quản trị mkt về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Trên thực tế,nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng or cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể ko có khả năng có nhu cầu thanh toán tương xứng or nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. quản tri mkt phải nắm bắt dc những tình trạng khác nhau của nhu cầu. để đảm đương nhiệm vụ đó, các nhà quản trị mkt cần tiến hanh nghiên cứu mkt, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra. Trong phần kế hoạch kiểm tra, ng làm mkt phải thông qua quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sp, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. 2. Những khái niệm cơ bản của mkt gồm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị chi phí và sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, mkt, những ng làm mkt. + Nhu cầu mong muốn, yêu cầu: Nhu cầu là hình thức sâu xa nhất hình thành nên ý tưởng mkt, nếu con người không có nhu cầu or ko có hình thái biểu hiện cụ thể của nhu cầu là mong muốn thì những người làm mkt sẽ không thể đạt dc mục tiêu của dn. + Sản phẩm:Lý do khiến khách hàng ưa chuộng sản phẩm thuộc về yếu tố sản phẩm, một phương thức giúp họ thõa mãn nhu cầu mong muốn.Sản phẩm là để ám chỉ sp vật chất, dvu, và những phương tiện khác có khả năng thõa mãn một mong muốn or một nhu cầu. công việc của người làm mkt là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sp vật chấ, chứ ko phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. + Giá trị , chi phí và sự thõa mãn Đây là phương thức đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu và lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Họ so sánh giá trị và chi phí để chọn ra sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí. + Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ. Hoạt động kết nối k.hàng và nhà sx là trao đổi. trao đổi là cơ sở hay tiền đề của hdong mkt. mkt chỉ xuất hiện thông qua hdong trao đổi, ko có trao đổi thì ko có mkt. + Thị trường Là số lượng khách hàng, thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là điểm cuối cùng. 3. Lịch sử phát triển cua QTMKT • Quan điểm định hướng sản xuất Khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp dc bán rộng rãi và giá hạ. những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sx phải tập trung vào viêc nâng cao hiệu quả sx và mở rộng phạm vi phân phối. Quan điểm này thích hợp với các nước đang phát triển. • Quan điểm định hướng sản phẩm Khẳng định người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. • Quan điểm định hướng bán hàng Khi hàng hóa luôn sẵn có, quyền tự do mua sắm dc thừa nhận cho phép khách hàng luôn luôn có cơ hội tiếp cận với nhiều sp để thõa mãn 1 nhu cầu or ước muốn, làm cho họ ko thích mua sắm với khối lượng lớn. khi mua sắm họ rất do dự. để phá vỡ hành vi này của khách hàng , dn phải đẩy mạnh hđộng khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ. • Quan điểm định hướng mkt Khẳng định rằng, chìa khóa để đạt dc những mục tiêu của tổ chức là xác định dc những nhu cầu cùng mong muốn của những thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. • Quan điểm mkt đạo đức xã hội Cùng với việc chú ý đến những mục tiêu thõa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các dn bắt đầu nhận thức dc trách nhiệm xh của mình.
NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MKT Quản trị marketing gì? Trên thực tế có nhiều khái niệm QTMKT khác khái niệm mkt có thay đổi theo thời gian - Marketing dạng hoat động người nhằm thõa mãn nhu cầu, ước muốn họ thông qua trao đổi - Bản chất mkt liên kết chặt chẽ hệ thống có tính chiến lược mục tiêu+ dự đoán + điều khiển hoạt động kinh doanh - Quản trị marketing trình kế hoạch hóa , tổ chức, thực hiện, kiểm tra, đánh giá điều khiển hoạt động thị trường doanh nghiệp ( theo hiệp hội mkt mỹ) Cũng theo khái niệm , quản trị mkt trình xác định mục tiêu mkt cho dn, lập kế hoạch thực hoạt động thị trường dn.Quản trị mkt có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả toán theo cách đê giúp cho tổ chức đạt dc mục tiêu đề Quản trị mkt thực chất quản trị nhu cầu có khả toán Trên thực tế,nhu cầu có khả toán thấp hơn, or cao mức độ mong muốn Nghĩa ko có khả có nhu cầu toán tương xứng or nhu cầu có khả toán cao nhu cầu thực tế quản tri mkt phải nắm bắt dc tình trạng khác nhu cầu để đảm đương nhiệm vụ đó, nhà quản trị mkt cần tiến hanh nghiên cứu mkt, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra Trong phần kế hoạch kiểm tra, ng làm mkt phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sp, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Những khái niệm mkt gồm: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị chi phí hài lòng, trao đổi giao dịch mối quan hệ, thị trường, mkt, ng làm mkt + Nhu cầu mong muốn, yêu cầu: Nhu cầu hình thức sâu xa hình thành nên ý tưởng mkt, người nhu cầu or ko có hình thái biểu cụ thể nhu cầu mong muốn người làm mkt đạt dc mục tiêu dn + Sản phẩm: Lý khiến khách hàng ưa chuộng sản phẩm thuộc yếu tố sản phẩm, phương thức giúp họ thõa mãn nhu cầu mong muốn Sản phẩm để ám sp vật chất, dvu, phương tiện khác có khả 1 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ thõa mãn mong muốn or nhu cầu công việc người làm mkt bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sp vật chấ, ko phải mô tả tính chất vật lý chúng + Giá trị , chi phí thõa mãn Đây phương thức đánh giá khả thỏa mãn nhu cầu lựa chọn sản phẩm khách hàng Họ so sánh giá trị chi phí để chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đồng chi phí + Trao đổi giao dịch mối quan hệ Hoạt động kết nối k.hàng nhà sx trao đổi trao đổi sở hay tiền đề hdong mkt mkt xuất thông qua hdong trao đổi, ko có trao đổi ko có mkt + Thị trường Là số lượng khách hàng, thị trường vừa điểm xuất phát vừa điểm cuối Lịch sử phát triển cua QTMKT • Quan điểm định hướng sản xuất - Khẳng định người tiêu dùng ưa thích sp dc bán rộng rãi giá hạ người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sx phải tập trung vào viêc nâng cao hiệu sx mở rộng phạm vi phân phối Quan điểm thích hợp với nước phát triển • Quan điểm định hướng sản phẩm - Khẳng định người tiêu dùng ưa thích sp có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính • Quan điểm định hướng bán hàng - Khi hàng hóa sẵn có, quyền tự mua sắm dc thừa nhận cho phép khách hàng luôn có hội tiếp cận với nhiều sp để thõa mãn nhu cầu or ước muốn, làm cho họ ko thích mua sắm với khối lượng lớn mua sắm họ dự để phá vỡ hành vi khách hàng , dn phải đẩy mạnh hđộng khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ • Quan điểm định hướng mkt - Khẳng định rằng, chìa khóa để đạt dc mục tiêu tổ chức xác định dc nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh • Quan điểm mkt đạo đức- xã hội - Cùng với việc ý đến mục tiêu thõa mãn nhu cầu khách hàng lợi nhuận, dn bắt đầu nhận thức dc trách nhiệm xh Tiến trình qt mkt 2 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ Kế hoạch hóa mkt: xây dựng chiến lược, kế hoạch mkt qđịnh mkt cụ thể : phân tích hội mkt, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mtieu, xác lập chiến lược mkt, xác lập mkt- mix chương trình hành động - Tổ chức thực hiện: công việc giai đoạn xây dựng máy quản trị mkt, thực hoạt động mkt theo kế hoạch - Điều khiển : xây dựng hệ thống tiêu, phương pháp, quy trình kiểm tra, đánh giá từ điều chỉnh hđộng mkt Những định hướng quản trị mkt Cách mạng khoa học, kt phát triển để lại nhiều thành tựu kinh tế thêm vào xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế mang lại nhiều hội kinh doanh mới, mô hình kinh doanh mới, điều dẫn đến đời xu hướng mkt - MKT trực tuyến: nỗ lực tiếp cận thị trường, giới thiệu sản phẩm thông qua mạng interet hình thức website mkt, quảng cáo, khuyến trực tuyến…MKT dc ứng dụng lĩnh vực : mkt từ dn đến người tiêu dùng, từ dn đến dn,từ người tiêu dùng đến dn, ng tiêu dùng đến ng tiêu dùng - MKT quan hệ hay CMR: tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài dn với khách hàng đối tác sơ làm thích ứng trình tạo lợi ích cho bên - MKT phục vụ khách hàng:phục vụ cá nhân khách hàng, kết hợp định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với mkt khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng theo thiết kế sản phẩm, dịch vụ mà ho lựa chọn CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MKT Những thông tin phân tích môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường vĩ mô: bao gồm yếu tố , lực lượng nằm bên dn, mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn môi trường vi mô, tạo hội rủi ro chủ yếu ngành tới định mkt dn • Các mức độ xu hướng môi trường vĩ mô Một xu hướng chiều hướng or kết kiện xảy tức thời hay lâu dài - Mức độ thời: chiều hướng , kết mà người ta đoán trước dc Những ảnh hưởng có mức độ thời ảnh hưởng ko lớn đến dc kinh tế, trị xã hôi - 3 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ - • Xu hướng: chiều hướng or kết dự đoán dc Xu hướng có tính lâu dài ẩn chứa hình bóng tương lai Theo philip kotler,có 10 xu hướng chính: + Nghỉ ngơi: định đột ngột thay đổi cs sang nhịp độ chậm hơn,nhưng dễ chịu Nó thể nhũng người theo đuổi danh vọng đột ngột vứt bỏ công việc bận rộn để chuyển đến nơi lành +Nhui vào vỏ ốc: xu hướng muốn nhà bên trở nên lộn xộn nguy hiểm + Giữ chậm trình già đi: xu hướng hoạt động tạo cảm giác trẻ tuổi + Lập dị: số người muốn phát triển cá tính để tỏ dc đối xử khác với ng khác + Phiêu lưu giả tưởng:đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng ng muốn tìm lối thoát cảm xúc khỏi chuyện tầm thường hàng ngày + Trút gánh nặng cs: tâm trạng tuyệt vọng ng gánh vác nhiều vai trò, trách nhiệm + SOS: phong trào ngày thu hút nhiều ng tham gia để làm cho xh có trách nhiệm đạo đức xh vấn đê quan trọng + Thõa mãn ham muốn nhỏ: mô tả nhu cầu nhỏ người tiêu dùng bị căng thẳng muốn giải tỏa cảm xúc + Muốn sống lâu: mong muốn kéo dài tuổi thọ có cs tốt đẹp Mọi ng sẵn sàng chịu trách nhiệm skhoe + Người tiêu dùng thận trọng: ng muốn chấm dứt việc chấp nhận sp chất lượng dịch vụ chất lượng Xu hướng lớn: xh, trị, công nghệ Xác định phạm vi ảnh hưởng yếu tố vĩ mô tới hoạt động kinh doanh: yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động mkt việc lựa chọn chiến lược lâu dài, từ lựa chọn thị trường mục tiêu tới xác lập định vị, chiến lược cạnh tranh công cụ mkt hỗn hợp Các xu hướng môi trường vĩ mô a) Môi trường nhân học: - Quy mô dân số tỉ lệ tăng dân số: Quy mô dân số định cầu cầu tương lai Tỉ lệ tăng dân số tạo lượng cầu lớn,đây hội cho giới kinh doanh điều kiện tốc độ tăng dân số chậm tốc độ tăng trưởng kinh tế toàn cầu phải đối mặt với bùng nổ dân số, đòi hỏi người làm mkt tìm giải pháp để đối phó tìm kiếm thị trường mới, thay đổi phương thức trao đổi hàng hóa, áp dụng phương thức bán nhiều- lời ít, giảm giá thị trường có sức mua thấp 4 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ - - Cơ cấu độ tuổi dân cư: Người làm mkt coi cấu độ tuổi dấu hiệu để dự đoán cấu khách hàng tiềm nhu cầu, ước muốn họ hàng hóa, dịch vụ Dân tộc : cấu dân tộc chủng tộc quốc gia cho biết tính chủng hay đa dạng sắc thái biểu nhu cầu thị trường Trình độ học vấn: trình độ học vấn khách hàng có xu hướng tăng lên nhanh chóng,dẫn đến trình độ tiêu dùng thay đổi nhanh chóng Sự phát triển kiểu hộ gia đình: ảnh hưởng đến cấu mua sắm, số lần mua sắm, số lượng hàng hóa lần mua sắm Sự di chuyển học dân cư: dẫn đến tăng, giảm quy mô cầu khu vực khác b) Môi trường kinh tế - Môi trường kinh tế định sức mua thị trường, định sức mua cầu thị trường sức mua có kinh tế phụ thuộc vào thu nhập có, phân phối thu nhập, lạm phát, thất nghiệp, hoạt động tín dụng, lãi suất… c) Môi trường tự nhiên - Sự hủy hoại môi trường tự nhiên vấn đề thu hút ý cộng đồng quốc tế hệ chúng tăng giá yếu tố đầu vào sản xuất thực tác động đến hoạt động kinh doanh dn d) Môi trường trị, luật pháp - Những người làm mkt chịu tác động mạnh mẽ diễn biến môi trường trị f) Môi trường văn hóa - Môi trường văn hóa bao gồm yếu tố định hình niềm tin bản, hệ thống giá trị chuẩn mực hành vi người giá trị văn hóa thường gắn liền với môi trường sống người đặc điểm địa lý, lịch sử.trong trình thích nghi người hấp thụ văn hóa cách gần vô thức đó, văn hóa chi phối đến hành vi người, hành vi tiêu dùng - Một số đặc điểm xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm mkt cần quan tâm: + Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn lâu bền, hình thành nên phong tục tập quán, truyền thống giá trị văn hóa cốt lõi tạo đặc trưng mong muốn hành vi khách hàng + Mỗi văn hóa bao gồm nhánh văn hóa gắn liền với văn hóa khác nhau.bên cạnh giá trị văn hoa chung, nhánh văn 5 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ - hóa có giá trị văn hóa riêng Vì người làm mkt lựa chọn nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu + Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian, người làm mkt quan tâm đến biến đổi văn hóa báo trước hội mkt mối đe dọa 3.Phân tích đối thủ cạnh tranh: Gía trị cạnh tranh giá trị dc khách hàng thừa nhận Khả cạnh tranh: khả cung ứng dc giá trị cạnh tranh Theo quan điểm sp có mức độ cạnh tranh : + Cạnh tranh chung: dn coi tất DN kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh + Cạnh tranh công dụng: dn xem tất dn sản xuất sp thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh + Cạnh tranh ngành: dn xem dn sx loại hay lớp sp đối thủ cạnh tranh + Cạnh tranh nhãn hiệu: dn xem dn khác có bán sp, dvu, tương tự cho khách hàng với giá tương tự đối thủ ct 4.Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh + Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: số đối thủ phản ứng nhanh chóng or mạnh mẽ biện pháp số đối thủ khác +Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà phản ứng với kiểu công khác + Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: dn phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ công thị phần họ +Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: có số đối thủ không để lộ cách phản ứng để đoán trước dc 5.Phân tích SWOT + SO: tận dụng điểm mạnh để khai thác hội + WO: khắc phục điểm yếu để tận dụng hội +ST: tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro +WT: giảm thiểu điểm yếu để chống đỡ rủi ro tình trạng nhu cầu có khả toán nhiệm vụ Marketing + Nhu cầu có khả toán âm : thị trường phần lớn không thích chí chi tiền để thoát khỏi Marketing phải phân tích thị trường không ưa sản phẩm thay đổi thái độ thị trường chương trình Marketing với nội 6 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ • dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến tích cực không + Nhu cầu có khả toán không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan sản phẩm Tìm cách gắn lợi ích sản phẩm với nhu cầu thích thú tự nhiên người + Nhu cầu có khả toán tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có nhu cầu bách mà sản phẩm không thỏa mãn Lượng định quy mô thị trường tiềm ẩn phát triển loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu + Nhu cầu có khả toán giảm sút : sản phẩm giảm sút mức tiêu thụ Phân tích nguyên nhân giảm sút thị trường + Nhu cầu có khả toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, khiến lực sản xuất dư thừa hay tải Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả toán quan việc định giá linh hoạt, khuyến + Nhu cầu có khả toán vừa đủ : Các tổ chức hài lòng với khối lượng kinh doanhcủa Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên đánh giá thỏa mãn người tiêu dùng để tin hướng + Nhu cầu có khả toán mức : nhu cầu có khả toán cao mức họ đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả toán + Nhu cầu có khả toán có hại : sản phẩm có hại đòi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng Marketing – mix( mkt hỗn hợp): hệ thống công cụ kiểm soát mà doanh nghiệp sdung để tác động khách hàng chinh phục họ 7 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ *khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Chiến lược là gì? Cl là tập hợp nhg mtieu và chíh sach cung các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mt đó, nó cho thấy rõ dn và sẽ thuocj lĩnh vực kinh doanh nào Cl kd of dn là ctrinh hành động tổng quát hướng đến thực hiện mt of dn Cl không nhằm vạch cách chính xác làm thế nào để đạt được mt vì nó là nhiệm vụ of vô số các ctr hỗ trợ , các chiến lược chức khác Cl chỉ tạo cái khung để hướng dẫn tư và hành động Nội dung of cl:1)các ctr hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được mt toàn diện, 2)ctrinh các mt of tổ chức và những thay đổi of nó, các nguồn lực và bố trí các nguồn lực để đạt đơcj các mt,3)xác định các mt dài hạn bản ò dn ,lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết Hoạch định chiến lược Là phân tích quá khứ để xác định hiện tại những điều cần phải làm tương lai Hoạch định chiến lược là trình bày những mt mà dn mong muốn đạt đượ, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt được mt, nhân sự thực hiện và tg cần thiết để tiến hành Nghĩa là hoạch định chiến lược cần trả lời các câu hỏi:dn muốn cái gì? Cần cái gi? Làm thế nào? Ai làm và làm nào? Hđcl là nền tảng of mọi quá trình quản trị Nó chủ trương tư cách có hệ thống các qniem về ptrien dn hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả nhận thức các hội, chủ đọng đối phó với những thay đổi pff môi trg, sở đó thiết lập các tiêu chuẩn đo lường kết quarvaf hiệu quả thực hiện, cũng tạo khả cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức Mđich of hđcl là xác lập, trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm để chúng đem lạ lợi nhuận cao nhất có thể.hđcl dựa ý tưởng sau:1)quản trị các đvi kd chiến lược,2)tiên lượng tiềm sinh lời tương lai,3)dn cần xd chiến lược kd dài hạn nhằm đạt được những mt lâu dài Quản trị chiến lược có nvu qtrong có quan hệ qua lại với nhau:xây dựng chiến lược, thực hiện chiền lược và kiểm tra chiến lược Xd chiến lược:tạo sự hài hòa giữa các yếu tố: các hội of mtrg, điểm mạnh điểm yếu, các giá trị cá nhân các nhà quản trị Có ách tiếp cận theo tình huống chiến lược:1)cl tập trung vào những nhân tố then chốt,2)cl 8 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ dựa ưu thế tương đối,3)chiến lược sáng tạo tiến công,4)chiến lược khai thác cacs mức đọ tự Bản chất of chiến lược mar -Cl mar là sự lựa chọn phương hướng hành động từ những phương án khác nhaulieen quan tới thị trường cụ thể, về hàng hóa cụ thể Mar là hoạt động of người dra sự tương quan với các thị trường, nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành có thể hực hiện được, nhằm thỏa mãn những nhu cầu , mong muốn of người Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu of họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo, bảo quản vf vận chuyển, thương lượng… những hđông phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hđong mar cốt yếu -hoạch định chiến lược mar là qtrinh quản trị nhằm phát triển và trì sự ăn khớp có theerthuwcj hiện được giữa mtieu kỹ cùng tài nguyên và hững hội thị trường đầy biến động Do chịu nhiều yếu tố, nên xd chiến lược mar phải xuất phát từ nhiều cứ khác Tam giác chiến lược: +căn cứ vào khách hàng:trong nền kte thị trường Đặc biệt là điều kiện xã hội ngày càng át triển thì nhu cầu tiên dùng hàng hóa dich vụ giữa các nhóm dân cư càng ngày càng bị phân hóa,dn cần phải chiếm được các pân đoạn khác của thị trường Không chiếm được khách hàng thì đồng nghĩa với việc dn không thể tồn tại và phtrien được +căn cứ vào khả of dn:khả và thế mạnh of dn là thực tế, vì bất cứ dn nào nếu so sánh với ác dn khác đều có những điểm mạnh và yếu Do đó cần xđ được thế mạnh cũng hư thế yếu để từ đó hoạch định chiến lược cho chính xác +căn cứ và đối thủ canh tranh:so sánh các khả of dn và of đối thủ cạh tranh để nhận ưu thế cũng hư hạn chế of dn so vs đối thủ cạnh tranh Vai trò of chiến lược mar Chiến lược mar vạch những nét to lớn hoạt động mar os dn, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến vc xd các ctrinh hành động cụ thể thích hợp, nhừ đó đvi kinh doanh hy vọng đạt được những mt mar of mình 9 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ Chiến lược mar là chiến lược chúc Nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho vc xd các chiến lược cnawng khác cl sản xuất, cl tài chính, cl nhân sự… *tiến trình hoạch định chiến lược of mar =xác định nhiệm vụ of dn Đây là bước công vc đầu tiên và quan trọng mà bất kì dn nào kể từ thành lập đều phải xác định cách cụ thể mà rõ ràng vì nó định hướng cho hđông kd nói chung và hđ mar nói riêng of dn Theo peter ducker, để xđ cách đúng đắn nhiệm vụ of dn cần phải trả lời được các câu hỏi:dn of mình là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho kh? Dn of sẽ ntn? Dn cần phải làm ntn? Để trả lời các câu hỏi người ta dựa vào yếu tố bản ssau: -quá trình hình thàh và phts triển dn -những mong muốn hiện tại of chủ sở hữu và ban lãnh dạo dn -những đòi hỏi khách quan of thị trường -các nguồn lực of dn -khả đặc biệt of dn Nhiệm vụ of dn là phải trình bày cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được sự chấp nhận of tất cả các thành viên dn để họ cùng nỗ lực Bên cạnh đó cần phỉ quan tâm đến những phạm vi cạnh tranh và lụa chọn hđông kd cho thích hợp =xác định mtieu of dn Để thực hiện được nvu đề thì dn cần phải cụ thể hóa cho cá nỗ lực of từng cấp quản trị dn Nvu dn=>mtieu dn=>mtieu mar=>chiến lược mar =xác định chiến lược mar chủ yếu Chiến lược dựa cân đối bên và bên ngoài Hầu hết các dn kd đều có vài ngành kd, dn cần xđ rõ ngành kd of mình để quản lí theo chiến lược Vì vậy, các ngành hay các sp chủ yếu tạo nên sự thàh công được gọi là đvi kd cluoc SBU Tiếp theo dn cần xđ đc tính hấp dẫn of các sbu khác Trên sở đó qđ sẽ đầu tư cho sbu bnhieu là thích đáng Kết quả cuối cùng of phân tích kd phải chỉ cho dn khả sd tốt nhất smanh of mình, để thác tốt nhất hội thị trường sbu lí tưởng bao gồm các đặc tính sau: +là một đvi kinh doanh đơn nhất +có cnawng phân biệt 10 10 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ +có những đối thủ cạnh tranh riêng +nó có một nhà quản trị có trách nhiệm +nó kiểm soát đc những nguồn lực chắc chắn +sbu đc hưởng lợi từ vc hoạch định chiến lược +nó có thể được hoạch định cách độc lập so vs các sbu khác *pp ma trận tăng trưởng- thị phần of dn tư vấn boston Thị phần tương đối=thị phần dn/thị phần of đtct max Đây là công cụ đo lường smanh of dn thị trường Dấu hỏi: dấu hỏi gồm các sbu có tỉ trọng thi trường thấp những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao Ngôi sao:nếu sbu thành đạt, nó sẽ trở thành sao, là người dẫn đầu thị trg tăng trưởng mạnh Tuy nhiên, dn phải bỏ a số vốn đáng kể để theo kịp mức tưng trưởng cao và chống đỡ các đòn of đối thủ Đến lượt mình các sbu này biến thành bò sữa tương lai, thành các túi tiền tài trợ cho các sbu khác Bò sữa:khi tốc độ phát triển bình quân năm giảm xuống bò sữa là các sbu có tốc độ tăng trưởng chậm so vs tỉ trọng tăng trưởng cao, là nơi tạo thu nhập chính để chi trả chi phí dn và trợ giúp các sbu khác cần đầu tư them Chú chó:là những sbu có tỉ trọng thị trường nhỏ bestrong những thị phần có tốc độ phát triển thấp Chung có thể tạo thu nhập để trì hoạt động không phải là nơi dn cần đầu tư trừ có những thay đổi lớn về thị trường tạo nên các hội Sau xđ vị trí of các đvi kd cl ma trận tăng trưởng thị phần thì dn cần tiến hành xđ danh mục kinh doanh sở phân tich vị thế hiện tại và khae ptr of các sbu Mỗi dn đều mong muốn danh mục kd gồm nhiều sbu và bò sữa là các sbu dấu hỏi và chú chó Tiếp theo dn cần xđ mtieu, cl và ngân sách cho từng sbu +xdung:mt đặt là tăng thị phần of sbu, mt này phù hợp vs các sbu dấu hỏi cần tăng them thị phần để trở thành +duy trì:mt là giữ vững thị phần of sbu, thích hợp sbu bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo nguồn thu nhập lớn +thu hoạch:mt là tăng thu nhập trước mắt of sbu mà không tính đến hậu quả lâu dài of nó, áp dụng cho sbu bò sữa yếu dần và ít có hội ptr đc nữa sbu dấu hỏi và chú chó +loại bỏ:bán hay giải thể các sbu vì nó hđộng kém hiệu quả, phù hợp vs sbu chú chó và dấu hỏi *pp mạng hoạch định kd chiến lược GE 11 11 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ Pp này cho rằng nếu chỉ cứ vào vtri of các sbu ma trận tăng trưởng thị phần thì khó có thể xđ mtieu phù hợp Vì vậy ma trận này xđ danh mục đầu tư đa yếu tố bằng cách đưa thêm vào ma trận tăng trg thị phần các yếu tố bổ sung Lựa chọn chiến lược tăng trưởng *chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Đó là chiến lược tăng trưởng nhờ nâng cao hiệu quả of dn nhờ lực và sp hiện có mà không thay đổi bất kì yếu tố nào khác -thâm nhập thị trường:dn tìm cách gia tăng doanh số, thị phần bằng sp hiện có thi trường hiện tại thong qua nỗ lực mar động Ba giải pháp chiến lược:1)kích cầu ở kh hiện có(kh đã mua nhg không thg xuyên), 2) lôi kéo kh of đói thủ cạnh tranh, 3) khai thác thị trường tiềm ẩn, là những người ưa chuộng sp chưa mua sp -phát triển thị trường:dn tìm ách gia tăng doanh số qua vc đưa sp hiện có vào thị trường mới Giải pháp:khai thác thị trg tiềm ẩn địa bàn hiện tại, tìm cách kích thích ng chưa mua sp tìm đến sp.tìm kiếm thêm kênh phân phối để tiêu thụ sp hiện có Tìm kiếm thị trường hoàn toàn mới -phát triển sp:dn tạo sp mới cho tt hiện có Giải pháp:bổ sung tính chất mới cho sp, mrong phẩm cấp of sp, tìm kiếm sp hoàn tòn mới Lợi thế of cl này là dn có thể dồn mọi nguồn luwcjvaof hđộng sở trường, khai thác điểm mạnh để phát triển Tuy nhiên cl này sẽ khiến dn bỏ lỡ hội ptr sang nganh nghề khác, vì vậy phù hợp vs dn có quy mô nhỏ, tt hẹp *chiến lược tăng trưởng hợp nhất Tăng doanh số và lợi nhuận nhờ lực từ bên ngoài Tăng trưởng = cách hợp nhất có ý nghĩa nếu công việc kd of dn mạnh or dn có thể vươn tới kiểm soát các dn phía sau, đằng trc hay hàng ngang ngành Vì vậy, cl tăng trưởng hợp nhất đc áp dụng có quy mô khá, nguồn lực tăng, tt rộng +hợp nhất thuân:dn tìm cách sở hữu or gia tawg sự kiểm soát lên những hthoong phân phối of mình +hợp nhất ngược:dn tìm cách sở hữu or gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp of mình =>lợi thế:save cphi, giảm thiểu cphi thị trường, kiểm soát or qtri chất lượng tốt hơn, bve qyền sở hữu công nghiệp hiệu quả Bất lợi:cp tiềm tàng cao, ql phức tạp, gặp khó khăn mtrg công nghệ và nhu cầu of kh thay đổi 12 12 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ +hợp nhất ngang:… lên một số đồi thủ cạch tranh of mình.ưu điểm:giảm cp mar nhược điểm:tăng cp qli và công tác điều hành phức tạp *chiến lược phát triển đa dạng hóa +đa dạn hóa đồng tâm:dn có thể sd công nghệ hiện có để làm sp mới, thu hút nhũng lớp kh mới +đa dạng hóa hàng ngang:dn có thể sd dây chuyền htoan khác để đưa sp mới hấp dẫn vs chủng loại hiện có +đa dạng kết khối:dn có thể tìm kiếm nganh nghề hoàn toàn mới, chẳng lien quan đến kỹ thuật, sp, thị trg hiện tại of mình, sẽ thu hút các kh mới, đc dùng vs dn qmo lớn, nguồn lực lớn tt rộng Lựa chọn chiến lược vị thế cạnh tranh: *cl of ng dẫn đầu tt:dn có thị phần lớn tt sp tương ứng, thg dẫn đầu về giá cả, gt sp mới,khối lượng phân phối và cường độ cổ động.3 hướng cl +mrong toàn bộ tt:dn tìm cách tăng tổng cầu tt bắng cách tìm kiếm ng sd mới, tạo nhiếu công dụng mới, tăng khối lượng sd +bảo vệ thị phần hiện có:be thị phần hiện có of mih thoog qua các bp phòng vệ và tấn công Phòng vệ vị thế:tập trug mọi nỗ lực of dn vào vc be vtri of mih Phòng vệ bên sườn:tập trug be những lvuc chủ yếu Phòng vệ chặn trc:chủ động tấn công đối thủ trc họ cò thể tấn công lại dn Phòng vệ phản công:khi các dn dẫn đầu đã phòng vệ mà vẵn bị tấn công thì buộc họ phải tấn công lại Phòng vệ động:dn tìm cách mrong tt lân cận có thể sd là sở tương laic ho sự phòng vệ cũng tấn công of mình Phòng vệ co cụm:dn từ bỏ phân đoạn tt yếu kém tập trung nguồn lực sang phn doạn tt mạnh +mrong thị phần:dn muốn ptr nữa bằng cách mrong thị phần thong qua:tạo đc sp mới, nâng cao chất lượng sp, tăng cp mar một cách hợp lí *cl of ng thách thức thị trg:dn chiếm hàng thứ 2,3 or thấp một ngành có thể ad cl cạnh tranh Họ có thể tấn công dn dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác để tăng thêm thị phần or có thể hợp tác và không dụng chạm tới chiến lược tấn công: +tấn công trực diện:tập trg điểm mạnh of mình vào điểm mạnh of đối thủ +tấn công bên sườ:dn tấn công vào điểm mạnh of đối thủ để phân tán bớt nguồn lực ooff họ, sau đó tấn công vào điểm yếu of họ +tấn công bao vây:dn đưa một cuộc tấn công tất cả các mặt, đòi hỏi dn phải bve đằng trc, đằng sau và cả bên cạnh +tấn công đường vòng:ng thách thức tấn công vòng qua đối thủ và nhằm vào nhg thị trg dễ để mrong sở nguồn lực ò mình Cl này có thể triển khai 13 13 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ theo hướng:đa dạng hóa sang nhg tt mới, nhảy vào nhg lvuc công nghệ mới và loại bỏ nhg sp hiện có +tấn công du kích:thực hiện tấn công định kì để quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đối thủ *cl ng theo tt:phải biết cách giữ kh hiện có và đạt được thêm một số kh mới, biết cách giữ cho cp sx of mình là thấp, chất lượng cao và dvu tốt, dn cũng phải nhảy vào tt mới, nhg tt này mrong Đi theo tt không phải là thụ động giống theo, cũng không phải là bản of ng dẫn đầu tt +sao chép:làm giống ng dẫn đầu cả về sp, cách phân phối, qcao…mà không có sự stao hay khác biệt nào Thực chất là một kiểu ăn bám +nhái kiểu:cố gắng trì một số đặc điểm khác biệt về bao gói, qcao…nhg vẫn theo ng dẫn đầu phạm vi đổi mới về tt vf sp, mức giá bản và phân phối +cải tiến:theo sát ng dẫn đầu một vài điểm và đoi có sd cách thức riêng of mình, họ cải tiến sp theo cách hoàn toàn mới tránh cạnh tranh trực tiếp ở tt khác Họ trở thành ng thách thức tg lai *cl nép góc tt:hầu hue mọi ngành đều có những dn nhỏ chuyên môn hóa vào nhg phần tt mà ở đó họ tránh đc sự đụng chạm vs dn lớn Ng lấp chỗ trống tt thg đạt lợi nhuận cao ng bán đại trà lại đạt đc khối lượng lớn Chiến lược mar hỗn hợp **chiến lược sp: -mrong danh muc sp: Danh mục hh là tập hợp all các nhóm chủng loại hh và các đv hh ng bán cụ thể đem chào bán chon g mua Danh mục hh of dn có thể mô tả theo quan điểm bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa of nó Bề rộng of danh mục hh là tổng số các nhóm chủng loại hh mà dn sx Mức độ phong phú of danh mục hh là tổng số mặt hàng thành phần of nó Bề sâu of danh mục hh là các p.an chào bán từng mặt hàng riêng khuôn khổ nhóm chủng loại Mức độ hài hòa of danh mục hh có nghĩa là mức độ gần gũi of hh thuộc các nhóm chủng loại khác xét theo mức độ góc độ mđ cuối cùng of chúng, nhg yêu cầu về tổ chức sx, các kênh phân phối =>4 thông số đặc trưng cho dmuc hh jup dn xđ chính sách hh of mình, có thể mrong hđ of mình bằng phg thức -cl theo chu kì sống of sp:chu kì sống of sp là thuật ngữ mô tả sự biến đổi of doanh số tiêu thụ từ hh đc tung rat t cho đến nó fai rút lui khỏi tt 14 14 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ Chu kì sống of sp có thể đc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, tuwgf nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sp Gđ đời: là gđ mở đầu of vc đưa sp bán chính thức tt, bỏi vậy nó đòi hỏi phải có tgian và sự cbi kỹ lưỡng về mọi mặt Dn thg chịu lỗ or lãi rất ít, mặc dù giá bán thg đc quy định cao -chiến lược hớt váng chớp nhoáng:tung sp rat t vs giá cao và mức kmaix cao, bán vs giá cao để đảm bảo lãi gộp đơn vị sp ở mức cao nhất, dn chi khá nhiều cho vc kmai nhằm thuyết phục kh Cl thích hợp vs các trg hợp:tt tiềm ẩn chưa biết đến sp, nhg ng biết đến sp đánh giá cao và sẵn sàng chi trả giá cao, dn đứng trc sự cạnh tranh tiềm ẩn -cl hớt váng từ từ:tung sp rat t vs giá cao và múc km thấp, jup giữ cho cp mar thấp Cách kết hợp này hy vọng sẽ thu đc nhiều lợi nhuận hơn, thich hợp vs tt có qmo hữu hạn, hầu hết tt đã biết đến sp, ng mua sẵn sàng trả giá cao, sự cạch tranh tiềm ẩn có dầu hiệu sắp xra -cl xâm nhập chớp nhoáng:tung sp rat t vs giá thấp và cp nhiều cho km, cl này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập tt nhanh nhất và thị phần nhanh nhất Phù hợp vs tt lớn, kh chưa biết đến sp, hầu hết ng mua đều nhạy cảm về giá, có tiềm ẩn khả cạnh tranhquyeets liệt, cp sx giảm dần và qmo sx tăng -cl xâm nhập từ từ:tung sp tt vs giá thấp, km thấp=>kích thích mua hàng, bên cạnh đó giảm cp km thích hợp vs tt lớn, tt đã biết rõ sp, tt nhạy cảm về giá và có cạnh tranh tiềm ẩn Gđ ptr:mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, tt xh nhiều đối thủ canh mới, lợi nhuận bắt đầu tăng Để khai thác và kéo dài tối đa hội, dn cần: +giữ nguyên mức giá or giảm chút ít để thu hút kh +nâng cao cl]ơng hh tạo cho nó tính chất mới, sx mẫu mã mới +xâm nhập vào tt mới +sd kênh pp mới +thay đổi chút về thong ddiiepj qcao để kích thich kh Gđ bão hòa:đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bđâu chững lại, vc tiêu thụ sp bc vào gđ bão hòa Về tg, gđ này thg dài các gđ trc và đặt nhg nvu phức tạp lvuc qtri mar để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau:hạ giá, bán thấp giá niêm yết, tăng qcao, kích thích các trung gian thg mại, tưng cường cp đầu tư cho vc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo mẫu mã mới Bên cạnh đó có thể cải biến tt:dn có thê cố 15 15 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ gắng mrong tt cho nhg nhãn hiệu bão hòa of mình bằng cách sd yếu tố kế hợp thành kl tiêu thụ Kl=ng sd nhãn hiệu * mức sd một ng Dn có thể tăng dso ng sd nhãn hiệu theo cách:thay đổi thái độ ng không sd, xâm nhập khúc tt mới, giành kh of đối thủ Tăng mức sd ng bằng cách sd thg xuyên, tăng mức độ sd mỗi lần sd, công dụng mới và phong phú Cải biến sp Cải biến mar- mix:giá cả, phân phối, qcao, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, dvu Gđ suy thoái:xh mức tiêu thụ các loại sp giảm sút Vc này có thể xra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số 0.dn cần phải theo dõi để phát hiện ran hg sp bc vào gđ suy thoái, cần phải nhanh chóng xđ xem có nên tiếp tục hay xa thải mặt hàng nào khỏi danh mục sp of dn *cl ptr sp mới: 1-kiếm ở ngoài, mua toàn bộ dn nào đó, mua bằng sáng chế or giấy fep sx hh of ng khác 2-bằng sức lực of mình +hình thành ý tưởng:phải tiến hành một cách có hệ thống Ban lđao phải xđ họ quan tâm vào nhg sp nào và tt nào.sd nhiều nguồn ý tưởng:ng tiêu dùng, các nhà khoa học, hh of đối thủ cạnh tranh, ý kiến of ng bán hàng, các nhà sáng tạo, phòng nghiên cứu +lựa chọn ý tưởng +soạn thảo và thẩm định dự án sp mới +soạn thảo cl mar cho sp mới +phân tích khả sx và tiêu thụ +thiết kế sp hh mới +thử nghiệm điều kiện tt +triển khai sx hàng loạt và qđinh bán hàn **chiến lược giá cả -chiến lược giá chẵn giá lẻ:399000đ vs 400000đ _cl định giá cho sp mới: là cl giá gđ đầu of chu ki sống sp +cl giá hớt phần ngon:dn đạt mức giá cao nhất có thể hươgs tới nhg kh thich cái mới vá chấp nhận nó, sau một tg sẽ giảm giá xuống +cl giá bám chắc thị trg:đôi lập vs cl giá trên, mđich theo đuổi thị trg theo ngtac lợi ít lượng nhiều -định giá cho danh mục hh:xd bộ giá bán đảm bảo đc lợi nhuận tối đa toàn bộ danh mục sp +định giá chủng loại hh 16 16 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ +xđ giá cho hh phụ thêm không có tính bắt buộc +xđ giá cho sp kèm theo bắt buộc +định giá cho sp phụ -cl điều chỉnh giá bản +định giá phần +định giá trọn gói +định giá theo ngtac địa lí +chiết giá và bớt giá +định giá kmaij +định giá phân biệt -cl thay đổi giá: +chuur động cắt giảm giá tr hợp:dư thừa lực sx, thị phần giảm sút, khống chế tt thong qua giá thành thấp Tuy nhiên hướng cl này dễ găp rủi ro:bẫy cl]ơng thấp, bẫy thị phần mong manh, bẫy cháy túi +chủ động tăng giá:vc tăng giá thành công có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận Dn cần tăng giá hoàn cảnh:nạn lạm phát cp, nhu cầu quá mức Cách điều chỉnh:chấp nhận định giá theo dự toán sau, sd điều khoản điều chỉnh, phá gói hh và dvu, giảm bớt các khoản chiết khấu Ngoài có thể sd bps au:giảm số lượng sp thay vì tăng giá, thay thế bằng nvl or công thức rẻ tiền hơn, giảm bớt hay loại bỏ một số tính of sp, hủy bỏ or giảm bớt dvu kèm theo, sd bao bì rẻ tiền hơn, tạo nhãn hiệu tiết kiệm mới **chiến lược phân phối Sau sp đã đc chế tạo xong, gđ tiếp theo of qtr mar là khâu phân phối tiêu thụ sp Lúc này, cl phân phối góp phần khong nhỏ qtr cung cấp cho kh đúng sp đúng thời hạn, đúng vị trí sở Đúng kênh hay luồng hàng Cl pp tập trung vào các ngtac or phương hướng để đạt mtieu pp tieu thụ sp of cl chung mar +cl kênh pp:lựa chọn kênh pp(kênh trao đổi đơn, kênh thong thường, kênh lien kết dọc), qđ cường độ pp và định dạng kênh +cl số lượng kênh: Cl đơn kênh:đc sd để chỉ những tình huống đó dn sd một loại kênh để pvu cho đối tượng kh mtieu of họ Cl đa kênh:dn sd or nhiều kênh pp để vươn tới một hay nhiều nhóm kh Các kênh bỗ trợ lẫn nhau:các kênh bổ trợ tồn tại mỗi kênh pp kiểm soát một sp riêng, hướng đến tt riêng mà không cạnh trah lẫn 17 17 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ Các kênh cạnh tranh nhau::các kênh này bán cùng loại sp nên chúng cùng tồn tại và cạnh tranh vs để thỏa mãn một nhóm kh có cùng nhu cầu và ước muốn -cl kiểm soát kênh: Tầm qtrong of vc ksoat kênh:là một yếu tố cần thiết việc vận hành thành công một thành công hệ thống, nó tác đọng tích cực vào lợi ích of các bên, điều này là bằng chứng cho vc chủ động và tạo ran hg chuỗi mắt xích sẵn sàng hợp tác Nhờ đó mà kiểm soát kênh cũng giúp đạt được hiệu quả of đươgf cong kinh nghiệm pp Nội dung of chiến lược ksoat kênh: trọng tâm là vc xđ là ng ksoat kênh.nó có thể là bất cứ thành viên nào of hệ thống kênh: hà sx, ng bán buôn, ng bán lẻ -cl quản lí xung đột kênh:phải trả lời một số câu hỏi:nhg kiểu mâu thuẫn nào đã phát sinh giữa các kênh?, nhg nguyên nhân chủ yếu nào gây nên mâu thuẫn giữa các kênh?, cần phải làm gì để khắc phục tình trạng mâu thuẫn? Các kiểu mâu thuẫn và canh tranh:dọc, ngang, đa kênh Mt ngag: tồn tại có mt giữa các thành viên cùng một cấp of kênh Mt dọc: -cấp khác cùng một kênh Mt đa kênh: nhà sx đã thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh vs vc bns hàng cùng một tt Những ng.nhan gây mt of kênh +nguyên nhân chủ yếu là xung khắc về mđich +do thiếu thong tin, vai trò và quyền hạn không rõ ràng Ranh giới địa bàn, đk bán chịu là nhg sở gây nên mâu thuẫn +khác biệt về nhận thức, ng sx có thể lạc quan về triển vọng kte sắp tới và muốn các đại lí dtru nhiều hàng hơn, các đại lí lị bi quan về nó +những ng trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sx Xử lí mt of kênh:mt nhất định of kênh có thể dẫn đến một sự thích ứng động of các thành viên vs mtrg thay đổi Tuy nhiên , cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây lộn xộn Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà là quản lí tốt mt đó Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mđich of đối tượng **chiến lược xúc tiến bán hàng -chiến lược đẩy và kéo: các cl này là khả lựa chọn sẵn có để các dn có thể đưa r sp of họ đến tận tay khách hàng Cl đẩy:bao gồm all các hoạt động vs mđich đưa sp vào chu trình tiêu thụ of giới thương nhân và làm tăng nhanh vc bán hàng bằng cách đưa lí 18 18 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ khiến cho các thg nhân, ng bán le và nhân viên bàn hàng nôc lực hoạt động Các bp chủ yếu bao gồm tiền trợ cấp gthieu sp, tiền trợ cấp phân phối, tiền trợ cấp qcao Cl kéo: là cl mà nhà sx chủ yếu dựa vào qcao sp or xúc tiến bán chon ng tiêu dùng, các hđ này vs mđich thúc đâỷ ng tiêu dùng kéo sp thong qua kênh phân phối -các công cụ xúc tiến bán hàng +qcao: có nhiều hình thức và cách sd qcao nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ nhg đặc điểm đặc thù of nó vs tính cách là mooth phần tử cấu thành of hệ thống truyền thong:tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm, tính chung… +khuyến mãi:kích thích tiêu thụ, cho dù sd công cụ km nào thì cũng phaair có đặc điểm chính:tính truyền thong, khuyến khích, mời chào +mar trực tiếp:gửi thư trực tiếp, mar qua điện thoại, mar điện tử,,,, nó vẫn có một số điểm khác biệt Không công khai:thong điệp thường đc chuyển đến một ng cụ thể, không đến vs nhg ng khác Theo ý kh:thong điệp cs thể đc soạn theo ý kh để hấp dẫn cá nhân ng đc nhận Cập nhật:có thể soạn thảo thong điiệp rất nhanh rồi gửi cho một ng nào đó +quan hệ công chúng và tuyên truyền:sức hấp dẫn of quan hệ công chúng bắt nguồn từ phẩm chất khác biệt sau Tín nhiệm cao: nd và tính chất of thong tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy đối vs g đọc so vs qcao Không cần cảnh giác:quan hệ quần chúng có thể tiếp cận đông đảo kh triển vong mà họ thg né tránh tiếp xúc vs nvien bán hàng và qcao Giới thiệu cụ thể: giống quảng cáo, quan hệ công chúng có thể dn hay sp Bán hàng trực tiếp: là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí nhg gđ cuối of qtr mua sắm, đặc biệt là vc tạo dựng sự ưa thích of ng mua, niềm tin và dẫn đến hành đọng mua hàng Nguyên là so vs qcao thì bán hàng trực tiếp có phẩm chất khác biệt sau: Trực diện:đòi hỏi mqh sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể ghiên cứu trực tiếp nhg nhu cầu và đặc điểm of và có nhg ddiieuf chỉnh tức thời 19 19 NGÂN SƠN – CỔNG PHỤ Vun đắp quan hệ:bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ qhe mua bán đơn thuần đến qhe bbe than thiết Nhg ng đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến kh, nếu họ muốn qhe lâu dài Phản ứng đáp lại:bán hàng trực tiếp làm chon g mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự Nhg phẩm chất đặc biệt này có cái giá of nó Lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài so vs qcao Qcao có thể bắt đầu và kết thúc, qmo of lực lượng bán hàng thì khó thay đổi 20 20