PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại kinh tế tri thức nay, nguồn nhân lực, thông tin thương hiệu ba loại tài sản có ý nghĩa định tới thành công cá nhân, tổ chức tham gia thị trường Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu khơng cịn khái niệm với người tiêu dùng Việt; đặc biệt sau Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO) vấn đề thương hiệu trở nên quan trọng cần thiết cho phát triển kinh tế xã hội Trong doanh nghiệp nước từ lâu ý thức vai trị vơ quan trọng thương hiệu, trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu gặt hái thành cơng to lớn hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm nước nước ngoài, doanh nghiệp giật biết đến vấn đề quan trọng khơng chất lượng, thương hiệu Vấn đề thương hiệu thật vấn đề sống cịn, vơ cấp bách xúc doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta chịu nhiêù thiệt thòi, mát bỏ qua vấn đề thương hiệu hậu trầm trọng nhiều từ không nỗ lực xây dựng bảo vệ thương hiệu Chúng ta chậm trễ thêm phút không muốn thất bại cạnh tranh khốc liệt thương trường Công ty Cổ phần Thủy sản Diễn Châu doanh nghiệp sản xuất, hoạch tốn độc lập theo hình thức cổ phần, vốn Nhà nước chiếm 51% vốn điều lệ Nhiệm vụ cơng ty thu mua ngun liệu ngư dân để sản xuất chế biến mặt hàng thủy sản với khối lượng lớn nước mắm, mắm tôm, ruốc, cá khô, mực khô, sứa, loại hải sản khác với chất lượng tốt phục vụ nhu cầu tiêu dùng nhân dân tỉnh Mặc dù sản phẩm Vạn Phần sản xuât theo phương thức cổ truyền, hương vị tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản, Cục Sở hữu trí tuệ Bộ Cơng Thương cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sử dụng mã vạch theo quy định quốc gia quốc tế; năm 2003, tặng Huy chương Vàng hàng Việt Nam chất lượng cao; năm 2007, Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam tặng Giải Cầu vàng hàng Việt Nam chất lượng cao đoạt Cúp vàng thủy sản Việt Nam lần thứ Hà Nội, nhưng, thị trường tiêu thụ dừng lại tỉnh tỉnh lân cận.Vấn đề đặt là thể để bảo vệ thương hiệu Van Phan cho cơng ty tránh đươc tình trạng cắp số doanh nghiệp Việt Nam nay? Đưa thương hiệu Van Phàn trở thành thương hiệu mạnh khu vực miền Trung Xuất phát từ vấn đề trên,em lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu số giải pháp nhằm bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp cho Cơng ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu khu vực miền Trung ” để viết khóa luận tốt nghiệp với mục đích vận dụng kiến thức vào, tham khảo tài liệu tìm hiểu thực tế để tìm giải pháp phù hợp với công ty 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích thực trạng bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp thời gian qua, sở đề xuất số giải pháp bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn thương hiệu, việc bảo vệ trì thương hiệu - Phân tích thực trạng bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp công ty thời gian qua - Định hướng chung đề số giải pháp chủ yếu để bảo vệ trì thương hiệu thời gian tới 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các giải pháp bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp Công ty cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: - Nghiên cứu trình bảo vệ trì thương hiệu Vạn Phần - Nghiên cứu giải pháp bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp Phạm vi không gian: Đề tài thực công ty cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu có trụ sở xóm Ngọc Văn, xã Diễn Ngọc, huyện Diễn Châu, tỉnh Nghệ An Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu từ tháng 1/2010 đến tháng 5/2010, nghiên cứu thực trạng kênh phân phối công ty năm 2008 đến 2010 PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan lý luận thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “ tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh” Còn theo Phillip Kotler, chuyên gia marketing tiếng giới : “Thương hiệu (brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa 1: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ tìm kiếm” Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu Hiện nay, hệ thống pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam chưa có khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…Do vây,cách hiểu thương hiệu Theo TS Trương Đình Chiến (Chủ Biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết Thực Tiễn bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa ( Ví dụ: Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến) dẫn địa lý tên gọi xuất xứ ( Ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, San Tuyết Mộc Châu, Đoan Hùng…) tên thương mại ( Ví dụ: VNPT,FPT,Vinamilk…) đăng ký pháp luật công nhận Đây quan điểm nhiều doanh nghiệp,nhà nghiên cứu quản lý ủng hộ Có thể nói, thương hiệu hình thức bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho nhà đầu tư tương lai 2.1.1.2 Phân loại thương hiệu Theo PGS.TS Vũ Chí Lộc ThS Lê Thị Thu Hà tác giả biên soạn sách, Xây dựng phát triển thương hiệu giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Tuy nhiên,cách tiếp cận phổ biến nhất: Thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia i Thương hiệu gia đình ( thương hiệu doanh nghiệp): thương hiệu dùng cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác DN mang thương hiệu Ví dụ Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk sữa chua, sữa tươi, sữa hộp…) Honda (gán cho sản phẩm hàng hóa khác Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm thương hiệu DN hay gia đình khái quát cao phải có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa DN Một tính đại điện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung nhiều DN thương hiệu DN xây dựng sở tên giao dịch DN từ phần phân biệt tên thương mại DN; tên người sáng lập DN (Honda, Ford…) ii.Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, DN sản xuất DN khác sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý) Ví dụ như:nhãn lồng Hưng yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thương hiệu gia đình có tính khái quát tính đại diện cao Điểm khác biệt tính đại diện thương hiệu tập thể phát triển theo chiều sâu cịn thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng nhóm hàng hóa Sử dụng thương hiệu tập thể vấn đề phức tạp có điều kiện iii Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng): thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biêt, loại hàng hóa mang thương hiệu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại mặt hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ như: Cơng ty Unilever Việt Nam có thương hiệu cá biệt Close up, Lux, Dove, Confort…Đặc điểm thương hiệu thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể(như tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực) thể bao bì khác biệt bao bì hàng hóa Loại thương hiệu có đặc tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu công ty iv Thương hiệu quốc gia loại thương hiệu dùng cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia đó.Ví dụ thương hiệu Thai’s thương hiệu quốc gia Thái Lan Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương gia đình Tóm lại, việc phân loại thương hiệu mang tính chất tương đối thực tế, có hàng hóa đồng thời mang nhiều thương hiệu Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt Dream, vừa có thương hiệu gia đình Honda 2.1.1.3 Vai trò thương hiệu Dựa việc phân loại thương hiệu phần,nhóm tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc ThS Lê Thị Thu Hà đưa số vai trò thương hiệu sau: i Đối với thị phần doanh nghiệp: Thương hiệu trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm Theo nhận xét ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles ‘ Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi thương hiệu định hình ưu chuộng”( Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực, xây dựng quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt, NXB Trẻ,2003) Trên thực tế, hàng hóa đa dạng nhiều người cung cấp loại có tên tuổi lơn đại diện cho nó, đưa đinh mua loai hàng hóa người thường lựa chọn tên hiệu, hang lớn nỗi tiếng sẵn có, e ngại việc dùng hang khác tên tuổi ii Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến hoạt động Marketing Theo quan điểm marketing “sản phẩm hàng hóa tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng, thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng…”Trong đó, hàng hóa có thương hiệu khơng thỏa mãn nhu cầu thơng thường mà cịn đáp ứng tiêu chuẩn khách người đời sống nâng cao Thương hiệu cơng cụ Marketing đắc lực doanh nghiệp, với đặc tính khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp công vào đoạn thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu cịn hỗ trợ nhiều cho sách mở rộng, thâm nhập vào thị trường Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu giúp cho trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, thực tế dễ nhận thấy khách hàng mua hàng cảm thấy tin tưởng mua hàng có tên gọi mà họ quen biết từ trước Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh vị vững công ty thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài iii Quá trình đưa sản phẩm doanh nghiệp thị trường thuận lợi dễ dàng doanh nghiệp sẵn có thương hiệu Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển nay, việc thiết kế phát triển sản phẩm khơng cịn vấn đề khó Thế đưa sản phẩm thị trường lại vấn đề khơng nhỏ khơng có ‘hậu thuẫn” tên tuổi thành danh, thương hiệu uy tín Trong năm gần đây, sản phẩm thường bán với thương hiệu cũ với mong muốn đảm bảo với người tiêu dùng tiềm chất lượng sản phẩm Cách làm trở nên phổ biến cơng ty nhận sức mạnh kinh tế thương hiệu có vị trí vững vàng Ví dụ, xà phịng Ivory, pin Eveready, ngũ cốc Kellogg, nước giải khát Coca – cola thương hiệu hàng đầu vào năm 1925 ngày chúng tiếp tục thương hiệu hàng đầu (Nguồn:www.intetbrand) iv Thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ chống lại đối thủ khác Trong lợi mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp phải kể đến bảo hộ Nhà nước quan có thẩm quyền việc hạn chế chống lại đối thủ cạnh tranh cắp quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín doanh nghiệp làm điều sai trái…thương hiệu góp phần tăng lợi cạnh tranh giá cho hàng hóa Những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá có cao chút so với mặt hàng loại hay cao thân giá trị thực nó, gặp khó khăn việc tiêu thụ Một thương hiệu coi mạnh thường tạo bền vững vị cạnh tranh dễ dàng tìm thấy tin cậy khách hàng với sản phẩm nay…Ngoài ra,một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường rào cản quan trọng ngăn cản thâm nhập đối thủ cạnh tranh 2.1.1.4 Chức thương hiệu - Nhận biết phân biệt thương hiệu Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, khả nhận biết thương hiệu yếu tố không quan trọng cho người tiêu dung mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Thương hiệu đóng vai trị quan trọng phân đoạn thị trường doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác Khi hàng hoa phong phú, đa dạng chức phần biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu, thực tế lợi dụng dễ nhầm lẫn dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều daonh nghiệp có ý đồ xấu tạo dấu hiệu gần giống với thương hiệu tiếng để cố tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng - Thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thông qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Những thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng… phần thể qua thương hiệu Nói chung, thông tin mà thương hiệu mang đến phong phú đa dạng, vậy, thương hiệu cần phải thể rõ rang, cụ thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo thành công cho thương hiệu - Tạo cảm nhận tin cậy Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại (ví dụ xe máy Nhật, dàn âm Sony, bia Heineken…) Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận người tiêu dùng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp từ yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, hiệu trải nghiệm người tiêu dùng Cùng hàng hóa, dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, phụ thuộc vào trải nghiệm người tiêu dùng Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường - Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ chấp nhận vào thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà có, tạo với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu [Bùi Hữu Đạo (2005), Vai trò thương hiệu doanh nghiệp, http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com/2009/09/03/3733/, Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2010] 2.1.1.5 Tác dụng thương hiệu 10 Phần 3.3.3.1 Yếu tố bên a Thuận lợi - Với truyền thống lâu năm, Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu dần trở thành thương hiệu hàng đầu lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sản phẩm thủy – hải sản thị trường Nghệ an, bước mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh Và nay, nhận biết khách hàng thương hiệu Vạn Phần so với thương hiệu hoa khác địa bàn tỉnh chiếm tỷ lệ cao - Qua nhiều năm phát triển, nay, thương hiệu Vạn Phần tạo mối liên hệ với nhiều khách hang số tỉnh nước Sự trung thành khách hàng với sản phẩm Vạn Phần tài sản lớn thương hiệu Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu - Các sản phẩm mang thương hiệu Vạn Phần đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh Sản phẩm quản lý chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ chất lượng, mục tiêu yếu tố chất lượng kéo theo lợi ích khách hàng thành công doanh nghiệp Sản phẩm đạt nhiều giải thưởng chất lượng Hiện công ty triển khai áp dụng HTQL ATTP ISO 22000:2005 - Vị trí địa lý thuận tiện cho việc thu mua nguyên vật liệu tiêu thụ sản phẩm - Lãnh đạo công ty quan tâm đến ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm Đội ngũ lao động có tay nghề tâm huyết với cơng ty b Khó khăn - Các nhà quản lý cịn thiếu nhiều thơng tin kiến thức thương hiệu Họ chưa nhận thức việc bảo vệ thương hiệu cần phải hoạt động Chưa có phịng Marketing, hệ thống phân phối chưa hiệu quả, thụ động việc tìm kiếm khách hàng, chưa xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn - Hiện cơng ty cịn hạn chế vốn tài nên tập trung cho đầu tư phát triển sản xuất mà chưa có khả đầu tư cho chương trình bảo vệ quảng bá thương hiệu Vạn Phần với quy mơ có tính lâu dài 70 - Cơ sở vật chất kỹ thuật lạc hậu ngày xuống cấp Khơng có điều kiện việc thực cải tiến mẫu mã, chât lượng sản phẩm - Công ty chưa thực quan tâm đào tạo đội ngũ bán hàng, phát triển thị trường, thiếu cán quản lý giỏi 3.3.3.2 Yếu tố bên ngồi a Thuận lợi - Cơng ty CP Thủy sản Vạn Phần nhận nhiều quan tâm đầu tư từ Sở Thủy sản Nghệ An tạo điệu kiện, đầu tư cho phát triển công ty - Nhà nước ln khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức/đơn vị tham gia bảo vệ đăng ký tên nhãn hiệu cho sản phẩm - Đời sống xã hội đươc nâng cao, kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có chất lượng ngày nhiều Theo điều tra Cục Thống Kê, năm thị trường Việt Nam cần 200 triệu lít nước mắm đủ tiêu thụ 95% hộ gia đình Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp, nấu ăn bữa ăn hàng ngày, thị trường tiềm hấp dẫn Bên cạnh đó, q trình hội nhập kinh tế giúp cho doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường xuât khẩu, tạo điều kiện phát triển thương hiệu b Khó khăn - Khó khăn vấn đề nâng cao nhận thức tồn nhân viên cơng ty vấn đề bảo vệ trì thương hiệu Nguyên nhân vấn đề chưa có tổ chức/đơn vị chuyên sâu lĩnh vực thương hiệu, hoạt động có tính chun nghiệp chuyên môn cao để giúp tư vấn cho việc xây dựng chiến lược lên kế hoạch cho hoạt động bảo vệ phát triển thương hiệu Vạn Phần -Hiện thị trường hàng nhái, chất lượng bày bán nhiều, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đặt thách thức lớn việc giữ vững thị trường, giữ vững thương hiệu doanh nghiệp - Các đối thủ cạnh tranh ngày lớn mạnh đầu tư cho việc phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng phía họ 71 - Các sản phẩm doanh nghiệp nước ngày xâm nhập vào Việt Nam vấn đề sử dụng hàng ngoại ưu chuộng - Việc hướng dẫn phổ biến, tuyên truyền quy định Nhà nước thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu mặt pháp lý nằm mức độ quan ban ngành; quan, ban, ngành khác có liên quan chưa quan tâm cách mức để hướng dẫn cho đối tượng thuộc phạm vi quản lý Đồng thời hỗ trợ quan ban ngành làm người nâng đỡ cho hoạt động cịn yếu - Một số khó khăn chế trình thực pháp luật Nhà nước: Trước năm 2006, văn pháp lý sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu cơng nghiệp nói riêng Việt Nam cịn nhiều chỗ chưa cụ thể rõ ràng, thống nội dung văn khác chưa cao Điều dẫn đến việc thực thi văn cịn hạn chế Năm 2006, Luật Sở hữu trí tuệ đời thống toàn quy định sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, chưa có văn hướng dẫn thực Hơn nữa, văn pháp lý Việt Nam khơng có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hố Bởi vậy, cơng tác xây dựng quảng bá thương hiệu thường đánh đồng với đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hố - Hiện Việt Nam, có nhiều quan tham gia bảo hộ thương hiệu, hệ thống tồ án hệ thống thực thi hành tham gia vào công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, riêng hệ thống thực thi hành bao gồm nhiều quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục quản lý môi trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Cơng an kinh tế… Tuy nhiên, khơng có quan chịu trách nhiệm vấn đề phối hợp ban, ngành chưa cao, sở liệu chung cho hệ thống chưa có, khiến quan chức nhiều thời gian việc triển khai biện pháp xử lý Do vậy, ngày có thêm nhiều doanh nghiệp Việt Nam trở thành nạn nhân tình trạng đánh cắp nhái thương hiệu 72 PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận Hiện thương hiệu vấn đề vô cấp thiết, mang ý nghĩa sống doanh nghiệp Việt Nam Hơn khơng vấn doanh nghiệp mà xã hội quan tâm, theo dõi, thực tượng kinh tế nóng bỏng đất nước thời gian gần Chúng ta hoàn toàn bị động sau hàng loạt thương hiệu Việt Nam bị xâm hại nước nước ngồi, sau nhiều thiệt thịi mát thực giật từ trước đến bỏ qua yếu tố quan trọng có tính chất định cạnh tranh gay gắt thương trường Hiện vấn đề thương hiệu cho ngành Thủy sản Nhà nước doanh nghiệp quan tâm trở nên cần thiết với quốc gia giàu truyền thống nông nghiệp Việt Nam Nghiên cứu số giải pháp nhằm bảo vệ trì thương hiệu doanh nghiệp công ty cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu khu vực miền Trung có ý nghĩa lớn lý luận thực tiễn Qua hệ thống hóa lý luận thực tiễn có liên quan đến bảo vệ trì thương hiệu, kết nghiên cứu giúp cho công ty biết thực trạng thương hiệu mức độ nào, để có kế hoạch chiến lược cụ thể việc bảo vệ phát triển thương hiệu phù hợp với thực tế Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu có nhìn nhận vấn đề có ý nghĩa định thời điểm nay, đề tài thơng qua số giải pháp trình bày Đây vấn đề mẻ ỏ Việt Nam hiểu biêt hạn chế thân nên đề tài nhiều sai sót khơng tránh khỏi, kinh mong nhận ý kiến đóng góp thầy 73 4.2 Kiến nghị 4.2.1 Đối với Nhà nước - Trước tiên, để bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp u cầu quan chức hồn thiện khung pháp luật SHCN - Các cấp, ngànhcó liên quan cần tham mưu cho nhà nước tốt công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm, thực công thành phần kinh tế tạo cạnh tranh lành mạnh, thực nghĩa vụ với nhà nước - Nhà nước cần có sách hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp vay vốn để kinh doanh - Có biện pháp xử lý nghiêm minh tổ chức sản xuất hàng nhái, hàng giả, chất lượng thị trường Hiên tình trạng sản xuất hàng giả, hàng chất lượng địa phương nhiều làm giảm uy tín sản phẩm địa phương Đề nghị quyền cấp cần có biện pháp quản lý chặt chẽ để đảm bảo việc kinh doanh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Thường xuyên tổ chức hội chợ thương mại, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao để quảng bá thương hiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa – lý luận thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội GS.TS TRẦN MINH ĐẠO, Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006 VŨ CHÍ LỘC, LÊ THỊ THU HÀ (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội NGUYỄN HỮU TIẾN, ĐẶNG XUÂN NAM (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê, Hà Nội LÊ XUÂN TÙNG Thương hiệu với nhà quản lý - NXB Lao động xã hội Khóa luận NGUYỄN THỊ PHƯƠNG (2008), Nghiên cứu giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu đồ gỗ La Xuyên, xã Yên Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội NGUYỄN THỊ THANH (2008), Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Tương bần Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội BÙI MINH VIỆT(2009), Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn Lồng Hưng Yên Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội Các tranh Web Bùi Hữu Đạo (2005), Các loại thương hiệu, http://tuvanthuonghieu.com/site/www.tuvanthuonghieu.com/? mcat=271&mScat=273&cat=272&vietsun=343, Báo Thương mại số 31 ngày 19/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2010 75 Bùi Hữu Đạo (2005), Vai trò thương hiệu doanh nghiệp, http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com/2009/09/03/3733/, Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2010 Hhtp://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u, cập nhật ngày 4/8/2010 Xây dựng thành tố thương hiệu, http://www.ageless.com.vn/Buoc%201.htm, cập nhật ngày 10/8/2010 Xây dựng thương hiệu, http://abviet.com/kien-thuc/2063/xay-dung-thuong-hieu.htm Xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam: Thực trạng giải pháp, http://tailieu.vn/tim-kiem/tai-lieu/x%C3%A2y%20d%E1%BB%B1ng%20v %C3%A0%20ph%C3%A1t%20tri%E1%BB%83n%20th%C6%B0%C6%A1ng%20hi %E1%BB%87u.html, cập nhật ngày 10/8/2010 76 MỤC LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ, hợp tác quý ông/bà việc trả lời bảng câu hỏi đây: Họ tên khách hàng:………………………Tuổi: ……Giới tính: Nam/Nữ Nghề nghiệp: ………………………………………………………………… Nơi nơi công tác: …………………………………………………………………………… Khi nói sản phẩm nước mắm , ông/bà thường nghĩ đến sản phẩm □ Chinsu □Nam Ngư □Vạn Phần □ Knor Ơng/bà có thường xun mua sản phẩm thủy sản khơng? □ Có □ Không Số lần mua/năm ……………; Số lượng mua TB/lần: …………… sản phẩm Ông/bà thường mua đâu? □ Siêu thị □ Quầy bán lẻ □ Chợ □ Người bán rong □ Khác Ơng/bà nghe nói công ty Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu chưa □ Chưa biết □ Có nghe nói □ Nghe nói thường xuyên Đây lần thứ kể từ đầu năm 2010/2011 đến nay, ông/bà mua sản phẩm Vạn Phần 77 □ Khoảng – lần Số lượng mua ……… Đơn giá ….đồng/sp □ Khoảng – lần Số lượng mua ……… Đơn giá ….đồng/sp □ Khoảng – 10 lần Số lượng mua ……… Đơn giá ….đồng/sp □ Hơn 10 lần Số lượng mua ……… Đơn giá ….đồng/sp 78 Mục đích mua ơng/bà gì? □ Mua dùng gia đình □ Mua để biếu Trước mua, ông/bà biết thông tin sản phẩm qua đâu? □ Qua quảng cáo □ Người quen giới thiệu □ Khác Lý ông/bà chọn mua sản phẩm hoa này? □ Chất lượng sản phẩm tốt □ Mẫu mã, bao bì đẹp □ Thấy tiện mua □ Lý khác Ơng/bà có nhận định giá hoa Tây Tựu thời gian qua? □ Rất cao □ Khá cao □ Bình thường □ Thấp 10 Với thông tin biết sản phẩm Vạn Phần , ơng/bà có nhận định chủng sản phẩm công ty □ Rất đa dạng □ Khá đa dạng□ Bình thường □ Chưa đa dạng 11 Ông/bà thấy chất lượng sản phẩm Vạn Phần Diễn Châu nào? □ Rất tốt □ Khá tốt □ Bình thường □ Xấu Nhận xét khác: …………………………………………………………………… 12 Điều làm ơng/bà thấy hài lòng mua sản phẩm Vạn Phẩm? □ Chất lượng hoa □ Giá bán hợp lý □ Thái độ phục vụ cửa hàng/đại lý/người bán rong bán lẻ □ Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm hình thức khác □ Lý khác 13 Điều làm ơng/bà khơng hài lịng mua sản phẩm Vạn Phần □ Chất lượng hoa □ Giá bán □ Thái độ phục vụ cửa hàng/đại lý/người bán rong bán lẻ □ Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm hình thức khác 79 □ Lý khác 14 Trong yếu tố sau, ông/bà xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng đến định mua sản phẩm ông/bà (yếu tố quan trọng đánh số 1, quan trọng đánh số 2, …) □ Giásản phẩm □ Chất lượng sản phẩm □ Do kinh nghiệm thân mua sản phẩm □ Thái độ phục vụ cửa hàng/đại lý/người bán rong người bán lẻ □ Hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm hình thức khác □ Sản phẩm bày bán nhiều nơi □ Lý khác 15 Để quảng bá phát triển thương hiệu Vạn Phần Diễn Châu, theo ông/bà cần tập trung vào nội dung sau đây: □ Quy hoạch vùng sản xuất sản phẩm chất lượng cao □ Công bố tiêu chuẩn chất lượng □ Quản lý nguyên liệu chất lượng cao □ Tăng cường hoạt động marketing quảng cáo, thông tin truyền thông □ Tăng cường tham gia hội chợ triển lãm □ Lập trang website giới thiệu sản phẩm Việt Nam □ Tăng cường chất lượng, giảm chi phí giá thành □ Trồng thêm chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường □ Đầu tư kinh phí đăng ký nhãn hiệu thương hiệu doanh nghiệp □ Tăng cường vai trò Nhà nước hoạt động đăng ký quản lý nhãn hiệu sau đăng ký □ Tất nội dung 80 16 Bảo vệ thương hiệu Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu doanh nghiệp hoạt động sau: □ Đăng ký nhãn hiệu với Nhà nước □ Nâng cao chất lượng quảng báo sản phẩm □ Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu □ Rà soát thị trường hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng □ Liên kết doanh nghiệp khác □ Các hoạt động khác Ghi chú: Ơng/bà đánh dấu (X) vào □ lựa chọn câu hỏi Hà Nội, ngày … tháng … năm 2010 Người điều tra………………………………… 81 PHIẾU ĐIỀU TRA NHÓM CÁN BỘ QUẢN LÝ Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ, hợp tác quý ông/bà việc trả lời bảng câu hỏi đây: Họ tên:………………………Tuổi: ……Giới tính: Nam/Nữ Trình độ:………………………….Đơn vị cơng tác:……………………… Theo ơng/bà,Van Phan có nên làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với Cục Sở hữu trí tuệ khơng? □ Có □ Khơng Mục đích việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sản phẩm Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu □ Sản phẩm bảo hộ nước □ Sản phẩm bảo hộ thị trường giới □ Tăng thêm giá trị thương hiệu sản phẩm Nhận xét ông/bà việc sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm Vạn Phần □ Đem lại hiệu kinh tế cao □ Không đem lại hiệu kinh tế cao Việc bảo vệ trì thương hiệu có nhận quan tâm đầu tư Nhà nước khơng? □ Có □ Khơng - Nếu có, phù hợp chưa? □ Phù hợp □ Chưa phù hợp Những hạn chế việc bảo vệ trì thương hiệu Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu □ Thiếu vốn 82 □ Chưa có chiến lược thương hiệu dài hạn □ Chất lượng chưa đạt tiêu chuẩn □ Các hoạt động: quảng cáo, thông tin, tiếp thị, truyền thông hạn chế □ Không thường xuyên cải tiến sản phẩm □ Hạn chế khác Để bảo vệ trì thương hiệuVạn Phần, năm tới cần tập trung giải vấn đề gì? □ Đăng ký bảo hộ thương hiệu □ Nâng cao chất lượng sản phẩm □ Vấn đề xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn □ Rà soát thị trường hàng giả, hàng nhái, hàng chât lượng □ Tăng cường hoạt động quảng bá, thông tin, tiếp thị, truyền thông □ Tăng cường hoạt động đào tạo, tập huấn □ Nội dung khác Mức đầu tư cho bảo vệ thương hiệu năm tới bao nhiêu? □ 2-3% doanh thu □ – 3,5% doanh thu □ 3,5 – 4% doanh thu Ghi chú: Ông/bà đánh dấu (X) vào ô □ lựa chọn câu hỏi Hà Nội, ngày … tháng … năm 2010 Người điều tra………………………………… 83