xây dựng chiến dịch truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần hồng lam

19 929 3
xây dựng chiến dịch truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần hồng lam

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Việc phát triển truyền thông cho một sản phẩm ô mai của công ty cổ phần Hồng Lam để từ đó cho thấy tầm quan trọng và có những đề xuất giải pháp truyền thông cho thương hiệu này. Hồng Lam đã từng là công ty rất nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ô mai. Nhưng do 1 lần sản xuất sản phẩm không đủ chất lượng đã làm mất vị thế của sản phẩm trong lòng khách hàng. dự án chiến dịch truyền thông thương hiệu để gây dựng lại hình ảnh cũng như thương hiệu của công

Lời Mở Đầu Truyền thông việc mà doanh nghiệp đầu tư vào thị trường cần xác định họ cần cho khách hàng mục tiêu nhận thông điệp gì? Khách hàng có sở thích thói quen tiêu dùng sản phẩm nào? Các kênh truyền thông họ tiếp cận hiệu nhất… Vì việc thiết kế xây dựng dự án truyền thông để đạt thành công quan trọng Nó sở cho định cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Việc phát triển truyền thông cho sản phẩm khó nhiên phát triển tìm lại thương hiệu mạnh bị lãng quên lại khó khăn hơn.Nhóm chọn phân tích sản phẩm ô mai công ty cổ phần Hồng Lam để từ cho thấy tầm quan trọng có đề xuất giải pháp truyền thông cho thương hiệu Hồng Lam công ty tiếng lĩnh vực sản xuất ô mai Nhưng lần sản xuất sản phẩm không đủ chất lượng làm vị sản phẩm lòng khách hàng Chính nhóm đưa dự án chiến dịch truyền thông thương hiệu để gây dựng lại hình ảnh thương hiệu công ty CHƯƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỒNG LAM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM Ô MAI 1.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Hồng Lam  Triết lý kinh doanh “Phụng xã hội gói giải pháp Tinh hoa quà Việt”  Ba giá trị cốt lõi công ty - Mạng lưới phân phối bán lẻ (B2C) - Khả sản xuất sản phẩm truyền thống với quy mô Công nghiệp - Nghiên cứu – phát triển sản phẩm (R&D)  Phạm vi kinh doanh Ô mai mứt sản phẩm truyền thống sản xuất công nghệ đại thiết bị tiên tiến  Năm tiêu chí sách chất lượng sản phẩm dịch vụ Hồng Lam Ngon – Sạch – Đẹp – Chu đáo – Tin cậy  Tầm nhìn – Sứ mệnh - Với sứ mệnh phụng xã hội, phụng người tiêu dùng, để “Hồn dân tộc” gửi gắm vào sản phẩm đến với người khắp muôn nơi, Công ty Hồng Lam định hướng sản phẩm phải thị trường chấp nhận “Tinh Hoa Quà Việt”, sản phẩm từ khâu sản xuất nghệ nhân lành nghề đến việc trao tận tay cho người tiêu dùng gửi gắm “Ngon - Sạch-Đẹp-Chu-Đáo-Thân-Thiện” - Xây dựng phát triển thương hiệu “Hồng Lam” trở thành điểm nhấn, điểm xuất phát hệ thống cung cấp sản phẩm “Tinh Hoa Quà Việt” Khi đó, nói đến “Tinh Hoa Quà Việt” người nghĩ đến Hồng Lam Hồng Lam tự hào Bạn rằng, Hồng Lam phần quan trọng “Tinh Hoa Quà Việt” “Gói giải pháp quà Việt” - Mở rộng hướng sản phẩm Công ty phát triển lĩnh vực Ô mai, Mứt để người khắp muôn nơi biết đến “Tinh Hoa Quà Việt” không Ô mai Mứt mà nhiều nhiều sản phẩm đa dạng phong phú khác đáp ứng sứ mệnh cung cấp “Gói giải pháp quà Việt”  Câu chuyện Hồng Lam trình phát triển Ông Nguyễn Hồng Lam vốn nam sinh Học viện Kỹ thuật Quân Sau đó, ông học điện ảnh Leningrad (nay St Petersburg, Nga) Nếu 16 năm phục vụ quân đội luyện cho ông khí chất người lính cụ Hồ quãng thời gian theo đuổi nghệ thuật cho ông tâm hồn nghệ sĩ Năm 1990, ông thức giã từ môi trường quân đội rẽ sang đường kinh doanh, bắt đầu nghề chế biến nông – lâm sản Năm 1990, ông định quân sau 16 năm phục vụ quân đội để bắt tay làm kinh doanh Tình cờ, lần xuất tăm tre sang Trung Quốc, ông gặp người đặt trám khô Thương vụ cung cấp trám khô cho biên giới phía bắc mang cho ông số tiền lãi triệu đồng Năm 1992, ông chung vốn với người anh mua quầy hàng chợ Đồng Xuân, chủ yếu bán buôn từ chỗ sang chỗ khác Tuy vậy, ông nhận thấy nghề buôn hoa khô đem lại lợi nhuận thấp, lại bấp bênh, ông định học chế biến Vì bí gia truyền, ông bắt đầu việc học cách làm ô mai từ bà, mẹ nội trợ Ông tỉ mỉ tích góp mẹo vặt hay mà biết Dù ban đầu gặp nhiều khó khăn, mẻ ngon mẻ hỏng, học đáng quý để ông có thêm hành trang bước vào nghề Khi nhuần nhuyễn kĩ năng, ông nghĩ nhiêu đủ làm ngon nhà, muốn thành nghề cần phải trau dồi nhiều Ông tiếp tục tìm đến nghệ nhân làm ô mai để xin học, may mắn thay gặp người bạn xuất thân từ gia đình có cung nữ chuyên làm mứt, ô mai cung đình Huế Vừa học, ông vừa nghiên cứu sáng tạo công thức mới, cách làm không ngon mà đẹp mắt Thế nhưng, giai đoạn chưa đủ điều kiện để ông phát triển nghề làm mứt, ô mai Công việc kinh doanh ông lúc bao gồm làm may mặc, buôn hoa khô, bán sỉ cho cửa hàng để “ăn chênh lệch” Nhưng kinh nghiệm cho vay tiền, ông làm toàn số tiền kiếm được, lâm vào khủng hoảng tài nặng nề, đến mức phải bán nhà Là người kiên cường, không chịu thua số phận, ông vay 20 vàng để gây dựng lại nghiệp Ngẫm lại câu chuyện qua, ông nhận bén duyên với nghề làm mứt, ô mai, công việc mà ông đam mê tâm huyết Về sản xuất, ô mai từ xưa đến phải chế biến thủ công, khó đem lại hiệu kinh tế Vì ông ấp ủ dự định đưa dây chuyền sản đại dựa công thức cổ truyền để làm ô mai ngon với số lượng lớn Quá trình phát triển Hồng Lam 1992: Hồng Lam có công nhân sản xuất Ô mai Trần Phú 1996: Thành lập xưởng chế biến Làng Cót – Yên Hòa – Cầu Giấy – Hà Nội với số lượng công nhân người Mở Ki ốt số 14 – chợ Đồng Xuân chủ yếu phục vụ bán buôn 2000: Công ty chuyển hướng từ bán buôn sang bán lẻ Khai trương cửa hàng 11 Hàng Đường, chuyển kinh doanh từ chợ phố 2002-2004: + 2002: Mở rộng xưởng sản xuất Làng Cót từ 360 đến 650 m2 + 2004: Công ty nhận giấy chứng nhận đầu tư xây dựng nhà máy KCN Quang Minh – Mê Linh – Vĩnh Phúc 2004 – 2007: Tiến hành khởi công xây dựng nhà máy CBHQ theo tiêu chuẩn ISO/HACCP + 2005: Kí hợp đồng với BigC: Chuỗi cửa hàng Hồng Lam – BigC + 2006: Khai trương cửa hàng 18 – B7 Phạm Ngọc Thạch + 4/2007: Khánh thành nhà máy CBHQ Hồng Lam 2008: Đánh dấu mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ Hồng Lam Khai trương chuỗi cửa hàng + Cửa hàng 127 Đội Cấn + Cửa hàng 46A Nguyễn Chí Thanh + Cửa hàng 102C Thái Thịnh + Cửa hàng 395 Trường Chinh + Cửa hàng 1A Phố Huế 2011: Kỉ niệm 15 năm thành lập Hồng Lam Nhà máy Chế biến hoa Hồng Lam gồm phòng ban 120 nhân viên với văn phòng Hà Nội gồm có 48 người 2012 – 2014: Thay đổi bao bì hệ thống biển hiệu Đẩy mạnh truyền thông, mang thương hiệu Hồng Lam đến với công chúng Đưa Hồng Lam giới với hội chợ Dubai Website: http://www.honglam.vn thức hoạt động  Hệ thống phân phối Bao gồm cửa hàng: 11 Hàng Đường, 1A Phố Huế, Số Nguyễn Trường Tộ, 63 Huỳnh Thúc Kháng, 143 Cầu Giấy, 18B7 Phạm Ngọc Thạch, 46A Nguyễn Chí Thanh, 329 Kim Mã, 483 Lạc Long Quân,  Sản phẩm bật: Mơ dẻo Chùa Hương, sấu non, mận xào chua ngọt, mơ Hồng Lam 5, Bằng tâm người làm kinh doanh giỏi nỗ lực không ngừng, Hồng Lam trở thành thương hiệu hàng đầu lĩnh vực ô mai Việt, góp phần giữ gìn phong vị ẩm thực Thăng Long, tạo nên chỗ đứng Việt Nam làng ẩm thực giới  Văn hóa công ty - Văn hóa bán hàng mở Công ty nhấn mạnh người nguồn lực quý giá Vì thế, Công ty tạo điều khiện để nhân viên phát huy hết tiềm cách khuyến khích học hỏi thêm tin tưởng giao phó trọng trách cao hơn, phù hợp với khả kinh nghiệm mà nhân viên đảm trách + Với đồng nghiệp: Tôn trọng hợp tác giúp đỡ lẫn mục đích hoàn thành công việc trì môi trường làm việc thân thiện + Với cấp trên, cấp dưới: cấp phải tuyệt đối tuân thủ đạo, điều động cấp Công ty công việc + Làm việc theo nhóm: Một tập thể làm việc đoàn kết hiệu yếu tố thiết yếu cho thành công Vì Công ty tạo điều kiện để cá nhân làm việc theo nhóm nhằm hỗ trợ, bổ sung, giúp đỡ lẫn đạt kết tốt Kết đạt nhóm thành cá nhân Sự đóng góp hợp tác thành viên nhóm tạo sức mạnh Công ty + Với mục tiêu chăm lo đời sống cán Nhân viên, Công ty xây dựng tạo điều kiện cho Công đoàn Công ty hoạt động nhằm quan tâm, chăm sóc lắng nghe tâm tư, nguyện vọng nhân viên với phương châm hoạt động “Công ty gia đình – Đồng nghiệp anh em” Từ đó, Công đoàn Công ty tổ chức hoạt động văn thể mỹ, hoạt động chia sẻ, thăm hỏi đến toàn nhân viên Công ty dịp: hiếu, hỉ, ốm đau…, dịp lễ, tết… hoạt động tinh thần khác - Văn hóa ứng xử nội + Công ty gia đình – Đồng nghiệp anh em Với mục đích tạo thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng tạo cảm giác thoải mái, tin tưởng; Công ty áp dụng chế độ bán hàng mở với khách hàng Công ty mời người tiêu dùng nếm sản phẩm trước mua Các sản phẩm niêm yết giá rõ ràng Các sản phẩm có hàng mẫu, sản phẩm đóng bao bì để khách hàng cảm nhận rõ sản phẩm bên 1.1.2 Các sản phẩm công ty Hồng Lam  Ô mai Các sản phẩm Ô mai tiếng như: Ô mai mơ: Mơ tươi cay, mơ thơm chua ngọt, mơ gừng mặn ngọt, mơ gừng giòn, mơ gừng dẻo, mơ gừng chua ngọt, mơ dẻo Chùa Hương, mơ cam thảo, mơ xào cay, Ô mai mận: mận tươi cay, mận cơm chua ngọt, mận dẻo xào cay, mận dẻo xào chua ngọt, mận hậu ngũ vị, mận thơm, Ô mai sấu: sấu bao tử, sấu gừng, sấu dẻo đặc biệt, sấu tươi cay, sấu xào gừng, sấu non, Ô mai đào Các loại khác như: me tươi cay, chanh mặn, xí muội chanh, quất dẻo, quất hồng bì, chanh đào, cà chua bi, khế xào chua ngọt, sê ri, long nhãn, kiwi, xoài dẻo,      Kẹo Me sấy dẻo cay, kẹo cốm, bánh cáy, bánh cốm làng Vòng, kẹo dừa, kẹo lạc sìu châu, kẹo dồi, Chè Chè Tân Cương, chè tuyết, chè móc câu Thái Nguyên, chè nhài, chè san tuyết, tâm sen, Mứt tết truyền thống Mứt gừng, mứt lạc, mứt dừa cốm, mứt sen trần, mứt dừa non, Gói giải pháp quà Hộp quà Vinh Hoa, Hộp quà Thái Hòa, Hộp quà Phú Quý, Hộp quà cao cấp Hồng Lam, Các sản phẩm khác Hạnh nhân, hạt điều, sen sấy, bò khô miếng, sợi, viên, táo đỏ, hạt thông rang, 1.3 Thực trạng kinh doanh sản phẩm ô mai 1.3.1 Phân tích thị trường ô mai khách hàng công ty Ô mai hà nội vốn có tiếng từ lâu ăn thiếu yêu thích vị chua ô mai.Không giới trẻ mà ô mai ăn khoái bà, mẹ em nhỏ đặc biệt dịp tết đến xuân Chính mà thị trường ô mai sôi đông đặc biệt vào dịp đặc biệt Vào thời điểm này, nhu cầu thị trường, mặt hàng ô mai tăng giá từ 510% so với tháng trước đồng thời, cửa hàng truyền thống tung nhiều mẫu mã, bao bì đẹp để khách làm quà.Nhiều thương hiệu ô mai tiếng nhiều người ưa chuộng,tuy nhiên số ô mai Hồng Lam yêu thích Bắt đầu từ tháng 10/2010, ô mai Hồng Lam có cửa hàng bán lẻ số 11 Hàng Đường, Hoàn Kiếm Tính đến nay, có đến 20 sở nhiều phố trung tâm thương mại thủ đô Hướng tới tiêu chí ngon sạch, ô mai Hồng Lam trở thành thức quà thiếu vào ngày lễ, Tết hay đơn giản thèm hương vị chua chua ngọt ô mai mơ gừng, bạn ghé qua cửa hàng nhiều phố Hà Nội để mua Cũng có tiếng từ lâu, cửa hàng lại bị hạn chế mặt nên xảy tình trạng đông nghịt khách Tuy nhiên, chi nhánh Hồng Lam có nhân viên tư vấn giúp bạn chọn lựa hương vị ô mai thích hợp cho thành viên gia đình hay dịp đặc biệt Với sứ mệnh phụng xã hội, phụng người tiêu dùng, để “Hồn dân tộc” gửi gắm vào sản phẩm, đến với người khắp muôn nơi, công ty định hướng sản phẩm phải thị trường chấp nhận “Tinh Hoa Quà Việt”, sản phẩm từ khâu sản xuất nghệ nhân lành nghề đến việc trao tận tay cho người tiêu dùng gửi gắm “Ngon-Sạch-Đẹp-Chu đáo-Thân thiện” 1.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm ô mai công ty Hồng Lam biết đến thương hiệu hàng đầu ngành chế biến hoa quả, ô mai, mứt, bánh kẹo Hà Nội Hiện nay, Hồng Lam sở hữu nhà máy sản xuất quy mô công nghiệp đạt tiêu chuẩn Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000 ISO 14000 Khu công nghiệp Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội.Hồng Lam vận hành chuỗi 20 cửa hàng bán lẻ Hà Nội quầy phân phối nhiều tỉnh thành khắp nước Mới nhất, Nhằm mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu thưởng thức tinh hoa quà Việt người dân TP Hồ Chí Minh, Công ty Hồng Lam vừa thức khai trương cửa hàng phía Nam địa 82-84 Hàm Nghi (quận 1) Tổng Giám đốc Nguyễn Hồng Lam nhấn mạnh, trải qua 19 năm xây dựng trưởng thành, Hồng Lam trở thành thương hiệu vững mạnh, góp phần đưa ăn truyền thống trở thành đẳng cấp tinh hoa Chặng đường phát triển Hồng Lam hành trình phụng xã hội giải pháp “Tinh hoa quà Việt – Kết nối nhân gian.” Dựa bí chế biến cổ truyền với công thức gia giảm hài hòa, hợp lý, bàn tay khéo léo nghệ nhân dây chuyền sản xuất đại, Hồng Lam tạo nên ô mai đậm đà hương vị truyền thống người Việt Những ô mai chế biến nguyên quả, gia vị ngấm đều, vị rõ vị nấy, vừa phải không chua gắt hay sắc Ăn ô mai với chén nước trà, nhâm nhi từ từ cảm nhận thấy rõ vị chua chua ngọt ô mai, lại the the chát chát nước trà xanh, tất hòa quyện lại thú vui tao nhã người Hà Nội.Có thể nói, qua thồi gian, Ô mai Hồng Lam trở thành thương hiệu Việt tiếng nhiều người biết đến Tuy nhiên, thời gian gần đây, trước thông tin ô mai mơ chua Công ty cổ phần Hồng Lam có chứa hàm lượng đường hóa học cao gấp lần cho phép, trang web thức công ty gửi lời xin lỗi tới tất thực khách đồng thời thu hồi bồi thường lô hàng sai quy định tung thị trường Ngày 30/11, Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) thực Kế hoạch kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm triển khai công tác đảm bảo an toàn thực phẩm Tết Nguyên đán Bính Thân Mùa Lễ hội Xuân năm 2016 kiểm tra số mặt hàng thực phẩm Quá trình kiểm tra đoàn liên ngành phát mẫu ô mai mơ chua Hồng Lam không đạt tiêu Saccharin hàm lượng Cyclamate công bố Trong đó, hàm lượng Cyclamate vượt mức giới hạn công bố tới 8,3 lần, Saccharin vượt 6,5 lần công bố.Ngay sau Công ty phải dừng không lưu thông sản phẩm nộp phạt 8.360.000 đồng.Những thông tin gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín việc kinh doanh Hồng Lam CHƯƠNG :DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SP Ô MAI CỦA CÔNG TY Mục tiêu truyền thông sản phẩm ô mai Hồng Lam  Đối với người chưa biết đến thương hiệu: Truyền thông nhằm mục tiêu giúp cho người nhận diện thương hiệu Hồng Lam thương hiệu tiếng hàng đầu lĩnh vực ô mai  Đối với người biết đến thương hiệu: + Việc truyền thông marketing giúp Hồng Lam khôi phục hình ảnh công ty tâm trí khách hàng mục tiêu + Tạo dựng lại niềm tin khách hàng thương hiệu ô mai Hồng Lam + Củng cố thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu nhằm chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành thương hiệu Hồng Lam + Tạo nhu cầu sản phẩm biến quan tâm khách hàng thành nhu cầu mua sản phẩm thúc đẩy họ hành động để có sản phẩm thương hiệu Ô mai Hồng Lam  Xác lập ý tưởng thông điệp truyền thông Xác lập ý tưởng truyền thông Ô mai vốn quà vặt nức danh đất Hà thành Vị chua tao trái ô mai nhỏ xinh trở thành biểu tượng ẩm thực dân tộc Ý tưởng truyền thông Hồng Lam xác lập dựa cộng hưởng hài hòa hai yếu tố ẩm thực truyền thống dân tộc văn hóa tặng quà người Việt Tặng quà vốn nét đẹp văn hóa ứng xử người Việt Nam Quà tặng quý cốt lòng không nằm giá trị vật chất Một quà mang đậm tính dân tộc lại quư nghĩa Từ chỗ kết hợp văn hóa ẩm thực văn hóa quà tặng cách ý nhị tinh tế Hồng Lam đưa thông điệp truyền thông in đậm dấu ấn lòng khách hàng Thông điệp truyền thông Với xứ mệnh phụng xã hôi, phụng người tiêu dùng, để hồn dân tộc gửi gắm vào sản phẩm đến với người khắp muôn nơi Hồng Lam mang triết lý kinh doanh câu slogan ngắn gọn xúc tích vô ý nghĩa gây dấu ấn sâu sắc tâm trí người : “ Tinh hoa quà Việt “ Qua sản phẩm ô mai nhỏ bé mang đậm nét truyền thống sắc dân tộc Hồng Lam gửi đến thông điệp : tâm người làm kinh doanh nỗ lực không ngừng Hồng Lam trao tận tay khách hàng thức quà :” Ngon - Sạch - Đẹp - Chu Đáo – Thân Thiện “ Dự án truyền thông Giai đoạn 1: Ngăn chặn khủng hoảng lan rộng • • • • Thành lập đội xử lý khủng hoảng: P Tổng Giám Đốc: Trưởng đại diện phát ngôn Trưởng phòng Marketing: Trợ lý đại diện phát ngôn Nhân viên phòng Marketing Trưởng phòng nhân sự: Chịu trách nhiệm triển khai truyền thông nội • công ty  Ngăn chặn khủng hoảng lan rộng: Kiểm soát diễn biến khủng hoảng: với tiến công nghệ internet  nên tin tức lan truyền nhanh Ngoài báo giấy làm việc kiểm soát khủng hoảng phải thực báo mạng, diễn đàn online Thông tin phát từ tờ báo mạng như: Tuoitre online, Vnexpress,…Các diễn đàn lớn như: Webtretho.com, lamchame,…còn vô số trang báo mạng diễn đàn nhỏ khác đăng dạng copy Vì vậy, việc phải xác định nguồn thông tin • xuất phát từ đâu để kịp thời ngăn chặn xử lý Không cho tờ báo lớn viết thêm vấn đề sản phẩm Ô mai Hồng Lam, tạo nên chuỗi kiện thu hút ngày nhiều dư luận khiến • khủng hoảng ngày lớn Tiến hành thu hồi đưa kiểm nghiệm toàn sản phẩm Ô mai Mơ chua hệ thống cửa hàng siêu thị BigC bị phát dùng đường • hóa học cao gấp lần mức công bố Tổ chức họp báo truyền thông mạng xã hội facebook: Gửi lời xin lỗi • tới khách hàng Thông cáo báo chí :mời nhà báo báo có uy tín để tham gia họp báo phải gặp gỡ, lobby cho nhà báo để tránh trường hợp • họp báo thất bại  Kế hoạch chi tiết: Liên hệ với tờ báo lớn (báo giấy mạng) để gỡ viết đăng tải để dập tắt nguồn thông tin khủng hoảng: Tuổi Trẻ, Thanh •     Niên, Vnexpress, Vietnamnet, Tạp chí Tiếp thị & Gia đình, … Mục đích họp báo: Thu hút 45% giới truyền thông tham gia vào buổi họp báo Có 10 báo đưa tin buổi họp báo Gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng việc xảy Tạo hiệu ứng tốt từ dư luận sau buổi họp báo việc lắng •   đọng xuống Nội dung họp báo: Đại diện công ty báo cáo thực trạng vấn đề xảy Tiếp tục trình bày giải pháp mà công ty thực để khắc phục việc bị phát dùng đường hóa học cao gấp lần mức công bố Bên cạnh doanh nghiệp hứa bồi thường cho khách hàng lỡ mua sản phẩm  Đại diện công ty gửi lời xin lỗi đến khách hàng cố lô hàng Ô mai  chua xuất kho tháng 11 siêu thi BigC Trả lời chất vấn giới truyền thông thực trạng sản phẩm xung quanh vấn đề có chứa chất đường hóa học cao Dự tính  khoảng 20 nhà báo Đại diện công ty phát biểu, cam kết thực công việc • công bố Thông cáo báo chí: Các phóng viên báo có mặt buổi họp báo đồng đưa tin nội dung họp báo để giới truyền thông biết • động thái công ty trấn an phần dư luận Ngân sách Chương trình Ngăn chặn thông tin báo chí Họp báo truyền thông mạng xã hội Thời gian Sau khủng hoảng bắt đầu ngày sau khủng hoảng Lobby nhà báo Thông cáo báo chí Sau họp báo Giai đoạn 2: Xử lý khủng hoảng Nội dung: Ghi 50.000.000 Đến xử lý xong 30.000.000 2.000.000 Tổng Cộng  Ngân sách Trên báo có 50.000.000 phóng viên tham dự họp báo 132.000.000 • Thực cam kết buổi họp báo trước: thu hồi đưa kiểm nghiệm toàn lô sản phẩm bị lỗi; bồi thường hoàn toàn cho khách lỡ • tiêu dùng sản phẩm Lập ban kiểm định công ty kết hợp với y tế tiến hành kiểm tra đo lường hàm lượng đường hóa học toàn sản phẩm ô mai Công khai • việc kiểm định kết hàm lượng đường hóa học có sản phẩm Tổ chức họp báo: Công bố kết kiểm nghiệm hàm lượng đường hóa học có sản phẩm ô mai Khẳng định hàm lượng đường hóa học có sản phẩm ô mai khác không vượt mức mà Bộ Y Tế quy định • • Từ đó, đem lại niềm tin trấn an dư luận Thông cáo báo chí họp báo Viết PR dạng Advertorial để xây dựng lại niềm tin nơi khách hàng Cùng với đó, chất lượng sản phẩm kiểm nghiệm tung viết PR dạng Editorial Testimonial (bài viết kiểm chứng thông • qua vấn nhân vật có uy tín ngành thực phẩm) Tăng cường mối quan hệ với khách hàng trung thành: đưa chương trình, sách ưu đãi để giữ chân khách hàng trung thành giữ vững hệ thống phân phối  Kế hoạch chi tiết: Lập ban kiểm định kết hợp với tra Bộ Y Tế để kiểm nghiệm hàm lượng đường hóa học có sản phẩm ô mai Hồng Lam Ban kiểm định: gồm giám đốc phát triển công nghệ Công ty, phận nghiên cứu phát triển sản phẩm chịu trách nhiệm trực tiếp cho sản phẩm ô mai • • Hồng Lam Cung cấp mẫu thử cho tra Bộ Y Tế để kiểm nghiệm chất lượng Chịu trách nhiệm làm việc với quan liên quan để kiểm nghiệm chất • lượng sản phẩm Hợp tác nhằm đưa kết có lợi Kết hợp với chánh tra Bộ Y Tế để đưa kết kiểm nghiệm cuối • Họp báo: Mục đích: • Công bố kết kiểm ngiệm hàm lượng đường hóa học có sản phẩm Khẳng định sản phẩm khác ô mai Hồng Lam đạt tiêu chuẩn • • an toàn vệ sinh Bộ Y tế Thời gian: Một tuần sau có kết kiểm nghiệm Thành phần tham dự: Chánh ta Bộ Y tế, quan chức quan tham gia kiểm nghiệm sản phẩm như: Viện Dinh dưỡng quốc gia, Trung tâm Kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng (Quatest 3), nhà báo tờ báo lớn Nội dung họp báo: • Đại diện phát ngôn công ty phát biểu: nêu lại diễn biến việc, • công việc làm thể cam kết Công ty Chánh tra Bộ Y tế công bố kết kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm • • khẳng định sản phẩm “ không lượng đường hóa học cho phép” Phần vấn đáp dành cho nhà báo cho bên có liên quan Đại diện phát ngôn công ty phát biểu nhấn mạnh việc sản phẩm • khác ô mai Hồng Lam vệ sinh Bộ Y tế Kết thúc họp báo Thông cáo báo chí: Các phóng viên báo có mặt buổi họp báo đồng đưa tin nội dung họp báo để công bố rộng rãi kết • kiểm nghiệm sản phẩm ô mai Hồng Lam đến giới công chúng Viết Advertorial để tăng cường hình ảnh trở lại sản phẩm hạt ô mai Hồng Lam * Ngân sách Chương trình Kiểm nghiệm Thời gian sản phẩm Họp báo Lobby nhà báo Một tuần sau có kết Ngân sách Ghi 50.000.000 Lobby 30.000.000 2.000.000 Thông cáo báo chí Mời thành viên tham dự Advertorial Ngay sau họp báo 50.000.000 3.000.000 20.000.000 Bài viết + đăng Editorial Bài viết + đăng Testimonial Bài viết + đăng TỔNG CỘNG 155.000.000 Giai đoạn 3: Hồi phục sau khủng hoảng * Nội dung: • Tổ chức nghiên cứu mức độ hài lòng sản phẩm, thăm dò dư luận • người tiêu dùng sản phẩm Viết Testimonial (kiểm chứng) để đưa số liệu nghiên cứu • thể phục hồi sản phẩm sau khủng hoảng Kết hợp với Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Viện Dinh dưỡng quốc gia • tổ chức chương trình hội thảo “Ô mai sức khỏe cộng đồng” * Kế hoạch chi tiết: • Tổ chức nghiên cứu marketing cho sản phẩm để nghiên cứu hành vi, thái độ người tiêu dùng mua sản phẩm Ô mai Hồng Lam nói chung tin cậy, mức độ hài lòng sản phẩm ô mai Mơ chua Hồng Lam nói riêng Từ đó, kiểm nghiệm phục hồi sản phẩm sau khủng • hoảng Sau có kết nghiên cứu viết kiểm chứng để đưa • • • số thống kê khách hàng sử dụng sản phẩm Hội Thảo: Hội thảo “Ô mai sức khỏe cộng đồng” tổ chức Hà Nội Thời gian: tháng sau viết kiểm chứng Mục tiêu: cho thấy tiện lợi lợi ích ô mai sức khỏe cộng đồng nói chung giới trẻ nói riêng Thu hút quan tâm người tiêu dùng đến sản phẩm Nội dung: • Mời chuyên gia Viện dinh dưỡng để giải thích thêm sản phẩm ô mai ngày thành phần, dinh dưỡng, lợi ích nguy • ô mai nói chung Mời vài đại diện tham gia buổi hội thảo để chia sẻ cảm nhận sản phẩm ô mai Đề cập đến chất lượng ô mai Hồng Lam lợi ích • tiêu dùng sản phẩm Đơn vị bảo trợ thông tin Báo Tuổi trẻ đưa tin Hội thảo đến rộng rãi công chúng * Ngân sách Chương trình Nghiên cứu Thời gian thị trường Ngân sách Ghi 50.000.000 Tại Hà Nội Sau có kết Bài Testimonial cứu nghiên 5.000.000 Bài viết + đăng Hội thảo “Ô mai sức khỏe cộng đồng” TỔNG CỘNG tháng sau viết 150.000.000 kiểm chứng Gồm bảo trợ thông tin 205.000.000 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG Qua việc trên, thương hiệu Hồng Lam nói chung sản phẩm ô mai mơ chua Hồng Lam nói riêng không chiếm lòng tin người tiêu dùng trước trường hợp này, công ty lựa chọn phương án loại bỏ sản phẩm khỏi hệ thống sản phẩm Hồng Lam Tuy nhiên, Hồng Lam đưa hướng giải khác Để tránh tình trạng ngày trở nên nghiêm trọng, công ty đưa chiến lược thu hồi lọai bỏ lô hàng cũ, đồng thời sản xuất lô hàng đạt tiêu chuẩn kiểm định chất lượng Sau thực thi chiến lược truyền thông để lấy lại lòng tin người tiêu dùng Có thể nói phương hướng giải hoàn toàn đắn công ty Bởi lẽ, sản phẩm ô mai mơ chua nói riêng sản phẩm Hồng Lam nói chung, ăn người Việt Nam yêu thích, dịp Tết đến xuân Là ăn đặc trưng người Hà Nội nói riêng “tinh hoa quà Việt” nói chung Không người Việt thích ăn mà du khách nước đến Việt Nam say mê “quà vặt” Hơn người tiêu dùng ngày trọng đến sức khỏe có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ thiên nhiên Vì sản phẩm Hồng Lam chủ yếu sản xuất từ hoa nên đánh trúng vào tâm lý khách hàng Sau vụ việc, nhận thức rõ sai lầm sản xuất, Hồng Lam gửi lời xin lỗi tới toàn thể người tiêu dùng Đồng thời, thu hồi toàn số hàng vi phạm nộp tiền bồi thường qua thể hiện, công ty giám chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng không thoái thác, đổ lỗi cho cá nhân hay tổ chức khác Dự án truyền thông nhằm khôi phục lại lòng tin người tiêu dùng sản phẩm Hồng Lam xây dựng cách bản, chi tiết từ mục đích, nội dung dự kiến ngân sách Có thể thấy, ngân sách bỏ cho dự án truyền thông lớn, ước tính hần tỷ đồng Tuy nhiên, giá đáng phải trả để lấy lại lòng tin người tiêu dùng Có thể tốn trước mắt mang lại hiệu lợi nhuận lâu dài Bên cạnh đó, Hồng Lam cần phải cảnh giác với đối thủ cạnh tranh, nhân hội để cướp lấy tập khách hàng mục tiêu tập khách hàng trung thành Hồng Lam Đối thủ trực tiếp Hồng Lam ô mai Vạn Lợi, ô mai Tiến Thịnh, cần phải ý tới đối thủ tiềm ẩn đối thủ có khả thay doanh nghiệp sản xuất bánh, kẹo, mứt : Kinh Đô, Hải Hà, Bibica…mứt kẹo Hà Nội, mứt Trí Đức… Vụ việc đòn cảnh tỉnh, học cho Hồng Lam doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác công tác sản xuất công tác quản lí Chỉ cần sơ suất nhỏ gây nên hậu khôn lường Không tốn chi phí khắc phục mà đánh lòng tin người tiêu dùng chí phá sản doanh nghiệp Kết luận Hình ảnh tên tuổi Hồng Lam im đậm tâm trí người tiêu dùng, nhắc đến Hồng Lam họ nghĩ đến sản phẩm ô mai, nhiêu theo thời gian với cạnh tranh gay gắt làm cho Hồng Lam mắc phải số sai lầm cần Hồng Lam cần có nhiều thay đổi Sản phẩm họ làm cho người tiêu dùng niềm tin Do việc thiết lập xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể cho chiến lược truyền thông thương hiệu giúp Hồng Lam định vị lại lấy lại vị thị trường Có Hồng Lam cạnh tranh với đối thủ [...]... cạnh tranh gay gắt đã làm cho Hồng Lam mắc phải 1 số sai lầm chính vì vậy cần Hồng Lam cần có nhiều thay đổi Sản phẩm của họ đã làm cho người tiêu dùng mất niềm tin Do đó việc thiết lập và xây dựng một bản kế hoạch truyền thông cụ thể cho 1 chiến lược truyền thông về thương hiệu sẽ giúp Hồng Lam định vị lại và lấy lại được vị thế của mình trên thị trường Có như vậy thì Hồng Lam mới có thể cạnh tranh được... trường hợp này, công ty có thể lựa chọn phương án là loại bỏ sản phẩm này ra khỏi hệ thống các sản phẩm của Hồng Lam Tuy nhiên, Hồng Lam đã đưa ra hướng giải quyết khác Để tránh tình trạng ngày càng trở nên nghiêm trọng, công ty đã đưa ra chiến lược thu hồi và lọai bỏ lô hàng cũ, đồng thời sản xuất lô hàng mới đạt tiêu chuẩn kiểm định chất lượng Sau đó là thực thi chiến lược truyền thông để lấy lại... những công việc đã • công bố Thông cáo báo chí: Các phóng viên của các báo có mặt trong buổi họp báo sẽ đồng đưa tin về nội dung cuộc họp báo để giới truyền thông có thể biết • những động thái của công ty và sẽ trấn an phần nào dư luận Ngân sách Chương trình Ngăn chặn thông tin báo chí Họp báo và truyền thông trên mạng xã hội Thời gian Sau khi khủng hoảng bắt đầu 5 ngày sau khủng hoảng Lobby nhà báo Thông. .. Ngân sách Ghi chú 50.000.000 Tại Hà Nội Sau khi có kết Bài Testimonial quả cứu nghiên 5.000.000 Bài viết + đăng Hội thảo “Ô mai và sức khỏe cộng đồng” TỔNG CỘNG 2 tháng sau khi viết bài 150.000.000 kiểm chứng Gồm bảo trợ thông tin 205.000.000 CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG Qua sự việc trên, thương hiệu Hồng Lam nói chung và sản phẩm ô mai mơ chua ngọt Hồng Lam nói riêng đã không còn chiếm... của công ty phát biểu: nêu lại diễn biến sự việc, những • công việc đã làm thể hiện được cam kết của Công ty Chánh thanh tra Bộ Y tế công bố kết quả kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm • • và khẳng định sản phẩm “ không quá lượng đường hóa học được cho phép” Phần vấn đáp dành cho các nhà báo cho các bên có liên quan Đại diện phát ngôn của công ty phát biểu nhấn mạnh việc các sản phẩm • khác của ô mai Hồng. .. các sản phẩm • khác của ô mai Hồng Lam vệ sinh của Bộ Y tế Kết thúc họp báo Thông cáo báo chí: Các phóng viên của các báo có mặt trong buổi họp báo sẽ đồng đưa tin về nội dung cuộc họp báo để công bố rộng rãi về kết quả • kiểm nghiệm sản phẩm ô mai Hồng Lam đến các giới công chúng Viết bài Advertorial để tăng cường hình ảnh và sự trở lại của sản phẩm hạt ô mai Hồng Lam * Ngân sách Chương trình Kiểm... trước người tiêu dùng chứ không thoái thác, đổ lỗi cho cá nhân hay tổ chức nào khác Dự án truyền thông nhằm khôi phục lại lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Hồng Lam được xây dựng 1 cách bài bản, chi tiết từ mục đích, nội dung cho đến dự kiến ngân sách Có thể thấy, ngân sách bỏ ra cho dự án truyền thông này là khá lớn, ước tính hần 2 tỷ đồng Tuy nhiên, đây là cái giá đáng phải trả để... học cho Hồng Lam cũng như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác về công tác sản xuất cũng như công tác quản lí Chỉ cần 1 sơ suất nhỏ thôi là có thể sẽ gây nên hậu quả khôn lường Không những tốn kém chi phí khắc phục mà còn đánh mất lòng tin của người tiêu dùng thậm chí là phá sản doanh nghiệp Kết luận Hình ảnh và tên tuổi của Hồng Lam đã im đậm trong tâm trí người tiêu dùng, nhắc đến Hồng Lam là... lần mức công bố Bên cạnh đó doanh nghiệp hứa sẽ bồi thường cho khách hàng đã lỡ mua sản phẩm này  Đại diện của công ty gửi lời xin lỗi đến khách hàng vì sự cố lô hàng Ô mai  chua ngọt xuất kho tháng 11 tại siêu thi BigC Trả lời chất vấn của giới truyền thông về thực trạng cũng như về sản phẩm xung quanh các vấn đề có chứa các chất đường hóa học cao Dự tính  khoảng 20 nhà báo Đại diện công ty phát... lại được lòng tin của người tiêu dùng Có thể tốn kém trước mắt nhưng sẽ mang lại hiệu quả và lợi nhuận về lâu dài Bên cạnh đó, Hồng Lam cũng cần phải cảnh giác với các đối thủ cạnh tranh, sẽ nhân cơ hội này để cướp lấy tập khách hàng mục tiêu cũng như tập khách hàng trung thành của Hồng Lam Đối thủ trực tiếp của Hồng Lam như ô mai Vạn Lợi, ô mai Tiến Thịnh, ngoài ra cần phải chú ý tới những đối thủ

Ngày đăng: 15/05/2016, 13:10

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan