1 MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu Thƣơng hiệu ngày trở nên quan trọng hết Trong khứ, chúng chƣa phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng thời đại, tính động kinh tế thị trƣờng, phát triển nhƣ vũ bão công nghệ với phân khúc thị trƣờng ngày rõ rệt gây nên thất bại nhiều doanh nghiệp việc phát triển thƣơng hiệu thành thƣơng hiệu mạnh Chúng ta sống giới mà thứ có khuynh hƣớng công bằng, thị trƣờng giới thị trƣờng hàng hóa Sự tiện lợi công nghệ cho phép doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình đối thủ cạnh tranh khác Hệ thống ngân hàng ví dụ điển hình trƣờng hợp Những thƣơng hiệu mạnh, đƣợc xây dựng quản lý tốt, mang lại cho công ty trƣờng tồn có khả trở thành bất chấp cạnh tranh đối thủ khác Những thƣơng hiệu nhƣ tồn lâu nhƣ quản lý cẩn trọng Quản lý thƣơng hiệu tốt giúp tạo thƣơng hiệu mạnh trì lòng trung thành khách hàng nhƣ không phụ thuộc vào vòng đời sản phẩm Thật ngạc nhiên nhiều doanh nghiệp ý vào quản lý phận khác mà quên ý vào quản lý thƣơng hiệu Kể từ Việt Nam gia nhập WTO, ngân hàng nƣớc đƣợc phép thành lập chi nhánh Việt Nam tên tuổi lớn hệ thống tài quốc tế lần lƣợt có mặt Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi… Đứng trƣớc ngân hàng nƣớc có bề dày hoạt động hàng trăm năm với mạnh vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh lớn bộc lộ đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu nhƣ biết rõ thách thức tận dụng đƣợc hội phát triển Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt thị trƣờng ngân hàng nƣớc, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trƣờng quốc tế, làm để tạo đƣợc lòng trung thành khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất liên quan trực tiếp gián tiếp đến thƣơng hiệu Chính vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng Quản lý thƣơng hiệu tốt giúp cho tạo thƣơng hiệu mạnh có độ tin cậy cao không nƣớc mà trƣờng quốc tế Tuy nhiên, quản lý thƣơng hiệu nhiệm vụ không dễ dàng chất động yếu tố tác động vào thị trƣờng Cho đến nay, hệ thống ngân hàng nƣớc ta chƣa có ngân hàng có đủ sức cạnh tranh khu vực, chƣa nói đến giới Một nguyên nhân là nƣớc chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực vốn, công nghệ quản trị nhiều so với giới Công tác quản lý phát triển thƣơng hiệu ngân hàng thiếu bản, thiếu chiến lƣợc đắn, thực vô yếu điều làm giảm khả cạnh tranh so với ngân hàng nƣớc Chính vậy, quản lý thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam nói chung quản lý thƣơng hiệu ngân hàng nói riêng vấn đề vô quan trọng có tính cấp bách lâu dài, thời kỳ đất nƣớc phát triển hội nhập với kinh tế giới Hiện nay, xu hƣớng M&A ngân hàng ngày phổ biến Giá mua bán sát nhập giới có phần giá trị tài sản thƣơng hiệu mang lại Tuy nhiên Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị lợi thƣơng hiệu mang lại Theo Chuẩn mực kế toán số 04 công văn số 12414 Bộ Tài ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu tài sản vô hình đƣợc tạo từ nội doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép ghi nhận tài sản (1) Thƣơng hiệu nguồn lực xác định đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc cách đáng tin cậy (03) Doanh nghiệp kiểm soát đƣợc Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu nguồn lực quan trọng doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) thƣơng hiệu tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đó, thƣơng hiệu cần đƣợc quản lý nhƣ tài sản khác Do muốn đánh giá thƣơng hiệu kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt thƣơng hiệu lĩnh vực ngân hàng Có nhiều nghiên cứu xây dựng quản lý thƣơng hiệu nƣớc nhƣ nƣớc ngoài, nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại yếu tố nội Có nhiều nghiên cứu quản lý thƣơng hiệu ngành ngân hàng giới nhƣ nghiên cứu Simpson W Kohors (2002) tƣơng quan thành xã hội thành tài ngân hàng, Bontis et al (2007) tác động truyền thông đến lòng trung thành khách hàng chất lƣợng dịch vụ ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu tác động thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc có nhiều nghiên cứu quản trị ngân hàng thƣơng mại, nhiên hạn chế Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ cần thiết để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận án là: - Mục tiêu nghiên cứu phân tích nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu - Luận án phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam cụ thể Vietcombank, từ đề xuất mô hình quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình Vietcombank dựa việc quản lý khoảng cách danh tiếng sắc thƣơng hiệu, xác định yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng sắc thƣơng hiệu qua đề xuất giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: - Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm nội dung nào? - Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu? - Các yếu tố nội khiến tạo khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu? - Các yếu tố tạo nên sắc danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank tâm trí đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên khách hàng có giống không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM Nghiên cứu sâu Vietcombank: nhân tố ảnh hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, sắc thƣơng hiệu Vietcombank danh tiếng Vietcombank Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên khách hàng số chi nhánh Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh) Trong đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm nhà quản lý cấp cao cấp trung với nhân viên phòng Quan hệ công chúng Vietcombank Các nhân viên đƣợc khảo sát nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Các khách hàng đƣợc khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch quầy Nghiên cứu đƣợc tiến hành điều kiện thƣơng hiệu Vietcombank có vị thị trƣờng tài nƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp định lƣợng nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Đối với nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành phƣơng pháp thảo luận nhóm thảo luận trực tiếp với chuyên gia Thảo luận nhóm đƣợc thực gồm nhóm riêng biệt, tiến hành trao đổi, thảo luận theo đề cƣơng có sẵn Thành phần chủ yếu buổi thảo luận nhóm trƣởng phó phòng Hội sở chính, cán cấp trung thành phần đội ngũ thƣơng hiệu Vietcombank Dàn thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào yếu tố tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu nghiên cứu trƣớc đây, xác định yếu tố phù hợp với ngành ngân hàng Việt Nam Thảo luận tay đôi đƣợc tiến hành cách vấn trực tiếp chuyên gia lĩnh vực Ngân hàng, vấn khoảng tiếng, thực văn phòng chuyên gia đƣợc vấn Nội dung thảo luận tập trung vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu Các chuyên gia thảo luận biến dự định đƣa vào mô hình (tổng hợp từ kết thảo luận nhóm), nhận xét tính hợp lý, phù hợp khả đo lƣờng mô hình định lƣợng Đối với nghiên cứu định lượng - Dựa vào biến đƣợc tổng hợp lý thuyết mô hình quản lý thƣơng hiệu thảo luận với chuyên gia, từ đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu - Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu Việc chọn mẫu đƣợc thực nhƣ sau: Đối với đội ngũ thƣơng hiệu: tác giả lựa chọn 36 chi nhánh Vietcombank để tiến hành khảo sát đó: Miền Bắc : 10 chi nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh Miền Nam 16 chi nhánh Đối với nhân viên: việc khảo sát đƣợc thực chủ yếu Hội sở chi nhánh Đông Sài Gòn Các khách hàng đƣợc khảo sát khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp quầy Vietcombank chi nhánh Đông Sài Gòn Việc khảo sát chọn mẫu khách hàng ngẫu nhiên khách đến giao dịch quầy sẵn lòng dành thời gian để trả lời câu hỏi bảng khảo sát - Sử dụng phƣơng pháp Ordered Choice Model hồi quy theo phƣơng pháp Ordered Probit Regression phƣơng pháp hồi quy TOBIT nhằm xác định yếu tố định vị thƣơng hiệu Vietcombank tâm trí đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên khách hàng Việc sử dụng phƣơng pháp có lý chính: thứ nhất: Phƣơng pháp Ordered Probit Regression, Tobit giả định Do đó, ƣớc lƣợng mô hình mang tính vững cao so với Ordinary Least Square (OLS) mô hình hồi quy khác; thứ hai: Biến phụ thuộc bị hạn chế mặt số liệu ƣớc lƣợng OLS không xác, hồi quy tuyến tính Trong ƣớc lƣợng Ordered Probit Regression, Tobit ƣớc lƣợng phi tuyến tính nên khắc phục hạn chế mô hình OLS giúp cho ƣớc lƣợng xác - Sử dụng hồi qui đa biến nhằm hồi qui yếu tố tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng Vietcombank theo mô hình nghiên cứu - Thông qua kết nghiên cứu để đề xuất giải pháp cụ thể nhằm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank Từ tăng cƣờng hiệu hoạt động quản lý thƣơng hiệu Ý nghĩa đề tài Đề tài ― - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ đề tài có tính ứng dụng cao thực tiễn vấn đề có tính thời không ngân hàng mà với toàn doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn Để có đủ sức mạnh cạnh tranh thƣơng trƣờng quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam cần có sức mạnh vốn, công nghệ, khả quản trị hết biết tạo dựng phát triển thƣơng hiệu cách bền vững Đề tài nghiên cứu tác giả có ý nghĩa lớn thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu cho Vietcombank, vốn lâu đƣợc Nhà nƣớc bảo trợ mà có, đề giải pháp để quản lý thƣơng hiệu cách hiệu nhằm đƣa thƣơng hiệu Vietcombank trở thành thƣơng hiệu hàng đầu hệ thống tài ngân hàng Việt Nam, góp phần thực mục tiêu xây dựng Vietcombank trở thành tập đoàn tài hùng mạnh khu vực toàn giới Những điểm luận án Đóng góp mặt lý thuyết: Về mặt lý thuyết, luận án tham khảo khái niệm thƣơng hiệu, quản lý thƣơng hiệu ngành dịch vụ từ chọn lọc khái niệm phù hợp với đặc thù hoạt động ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Luận án nhấn mạnh quản lý thƣơng hiệu tập trung vào quản lý thành phần sắc danh tiếng thƣơng hiệu dựa vào yếu tố: đội ngũ thƣơng hiệu,nhân viên khách hàng thông qua phƣơng tiện truyền thông nội truyền thông bên Đây cách tiếp cận ngành dịch vụ nói chung nhƣng cách tiếp cận ngành ngân hàng Việt Nam quản lý thƣơng hiệu Dựa vào mô hình quản lý thƣơng hiệu cách thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu Chenatony (1999), tác giả xây dựng mô hình quản lý thƣơng hiệu cách thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu với nhân tố độc lập là: mức độ nhận biết thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu, mức độ nhận biết thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên, mức độ nhận biết thƣơng hiệu khách hàng, mức độ truyền thông bên truyền thông nội để đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu Trong luận án trƣớc nghiên cứu thƣơng hiệu ngân hàng mà tác giả tham khảo chƣa có luận án xây dựng mô hình Đóng góp thực tiễn hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM: Đây tài liệu tham khảo có ích lĩnh vực ngân hàng cho NHTM công tác quản lý thƣơng hiệu Luận án đề xuất giải pháp để quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam nói chung Vietcombank nói riêng Hạn chế nghiên cứu Luận án có hạn chế nhƣ chƣa tính đƣợc mức độ tƣơng quan biến độc lập mô hình, bao gồm: nhận thức sắc thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu, nhận thức sắc thƣơng hiệu nhân viên, nhận thức sắc thƣơng hiệu khách hàng, truyền thông nội bộ, truyền thông bên Điều tác động đến kết nghiên cứu luận án Ngoài ra, số lƣợng mẫu nhỏ hạn chế luận án 9 Kết cấu luận án Luận án bao gồm chƣơng Chƣơng 1: Lý luận chung quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Thực trạng quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam Vietcombank Chƣơng 3: Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank Chƣơng 4: Giải pháp tăng cƣờng quản lý thƣơng hiệu Vietcombank 10 CHƢƠNG 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Có nhiều nhà nghiên cứu đƣa khái niệm thƣơng hiệu Các khái niệm khác hƣớng tiếp cận mục đích nghiên cứu, nhƣng phản ánh yếu tố thƣơng hiệu cần phải có Quan điểm truyền thống lâu đời thƣơng hiệu khái niệm Hiệp hội marketing Hoa kỳ (AMA) đƣa năm 1960: ―Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm, dịch vụ ngƣời, hay nhóm ngƣời bán phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh‖ Aaker (1991) cho thƣơng hiệu đƣợc xem tập hợp bao gồm tên, dấu hiệu, hay biểu tƣợng đƣợc gắn với sản phẩm hay dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại công ty đối thủ Tuy nhiên, theo Murphy (1987) lập luận: ―Khái niệm thƣơng hiệu tinh tế ngày liên quan đến cấu trúc thƣơng hiệu, với gắn kết lẫn trì kết hợp giá trị, hữu hình vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thƣơng hiệu nhà cung cấp khác cách có ý nghĩa thích hợp hơn‖ (trang 1-2) Phù hợp với quan điểm này, Kapferer (1997) định nghĩa thƣơng hiệu ―sự pha trộn lợi ích hữu hình vô hình từ nỗ lực công ty‖ (trang 16), ―làm cho sản phẩm có ý nghĩa xác định đặc điểm sản phẩm thời gian không gian‖ (trang 17) Sự độc thƣơng hiệu đƣợc nhấn mạnh King (trích dẫn Aaker, 1991) phân biệt ―sản phẩm‖ nhƣ đƣợc tạo nhà máy - đƣợc chép đối thủ cạnh tranh nhanh chóng lỗi thời, ―thƣơng hiệu‖ đƣợc mua khách hàng, đạt đƣợc thành công thƣơng hiệu, trì mãi 103 vấn sơ với ngƣời này, sau đó, tác giả gửi câu hỏi cho nhóm đối tƣợng nghiên cứu e-mail đƣa trực tiếp Đối với mẫu đội ngũ thƣơng hiệu, tác giả tiếp cận đội ngũ thƣơng hiệu chi nhánh Nếu chi nhánh không thành lập đội ngũ thƣơng hiệu nghĩa, tác giả dựa vào định nghĩa để xác định thành viên Do đó, đội ngũ thƣơng hiệu chi nhánh thƣờng thành viên Ban Giám Đốc, trƣởng phòng ban, phòng/tổ Tổng hợp… Nhân viên đƣợc định nghĩa nhân viên tiếp xúc hàng ngày với khách hàng (thông qua phƣơng tiện nào) Nhân viên làm công tác nội bộ, tiếp xúc khách hàng không đƣa vào mẫu nghiên cứu Ở chi nhánh, tác giả gửi bảng câu hỏi cho giao dịch viên để trả lời Có tổng cộng 180 bảng câu hỏi đƣợc gửi đến cho nhân viên Khách hàng đƣợc định nghĩa cá nhân sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng, giao dịch trực tiếp với ngân hàng Tác giả thu thập câu trả lời khách hàng cách gửi bảng câu hỏi quầy giao dịch để khách hàng trả lời đến làm thủ tục Số lƣợng phiếu phát 300 phiếu, số phiếu thu 132 phiếu Số phiếu thu cao mức trung bình điều tra xã hội học (30%) tác giả có nhờ giao dịch viên chủ động tiếp cận giới thiệu với khách hàng 3.5 Thiết kế câu hỏi Dựa giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi cho đối tƣợng nghiên cứu Việc thiết kế bảng câu hỏi dựa vào qui trình sau: Dựa vào thang đo xây dựng để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, tác giả xác định cụ thể liệu cần thu thập để đƣa vào bảng câu hỏi Sau đó, tác giả tiến hành vấn thử với số đồng nghiệp để đánh giá nội dung câu hỏi hiểu hay không, có gây nhầm lẫn từ ngữ cho đáp viên hay không… Hình thức 104 trả lời câu hỏi câu hỏi đóng sử dụng thang đo cấp quãng Likert điểm để xác định mức độ đồng ý đáp viên vấn đề bảng câu hỏi đƣa Đối với đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên, tác giả gửi email bảng câu hỏi cho ngƣời khách hàng, tác giả nhờ nhân viên giao dịch đƣa bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng để khách hàng đánh giá 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 3.6.1 Xử lý liệu Các liệu sau đƣợc thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi đƣợc xử lý phần mềm SPSS phiên 16 Sau đƣợc mã hóa làm sạch, số liệu qua phân tích sau: thống kê mô tả thực đánh giá độ tƣơng đồng sắc thƣơng hiệu Nếu trƣờng hợp ngƣời trả lời rõ ràng thiện chí trả lời nhƣ đánh dấu nhƣ tất câu hỏi hay hiểu nhầm câu hỏi liệu bị loại khỏi phân tích 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mô hình Phƣơng pháp kinh tế lƣợng luận án gồm bƣớc: Bƣớc 1: xác định thành phần định vị thƣơng hiệu Vietcombank tâm trí đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên khách hàng để xem xét rằng, liệu định vị thƣơng hiệu Vietcombank đội ngũ thƣơng hiệu – ngƣời quản lý thƣơng hiệu – có đƣợc truyền thông đến với nhân viên khách hàng hay không, qua rút nhận xét chất lƣợng truyền thông Vietcombank Để phân tích thành phần giúp định vị thƣơng hiệu Vietcombank tâm trí đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên khách hàng, luận án sử dụng phƣơng pháp Ordered Choice Model hồi quy theo phƣơng pháp Ordered Probit Regression phƣơng pháp hồi quy TOBIT để hồi qui phƣơng trình (3.2) Phƣơng pháp đƣợc tiến hành sử dụng với lý chính: 105 Thứ nhất: Phƣơng pháp Ordered Probit Regression, Tobit giả định Do đó, ƣớc lƣợng mô hình mang tính vững cao so với Ordinary Least Square (OLS) mô hình hồi quy khác Thứ hai: Biến phụ thuộc bị hạn chế mặt số liệu ƣớc lƣợng OLS không xác, hồi quy tuyến tính Trong ƣớc lƣợng Ordered Probit Regression, Tobit ƣớc lƣợng phi tuyến tính nên khắc phục hạn chế mô hình OLS giúp cho ƣớc lƣợng xác Bƣớc 2: Luận án thực hồi qui biến mô hình nghiên cứu theo phƣơng trình (2.1) Trƣớc thực hồi qui, luận án tiến hành đánh giá độ phù hợp mô hình hệ số R2 R2 hiệu chỉnh R2 hiệu chỉnh lớn thể độ phù hợp mô hình cao sử dụng kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp mô hình Phân tích hồi qui xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc biến độc lập Mô hình phân tích hồi quy mô tả hình thức mối liên hệ qua giúp dự đoán đƣợc mức độ biến phụ thuộc biết trƣớc giá trị biến độc lập 3.7 Kết thống kê mô tả 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu Luận án sử dụng liệu sơ cấp thu thập cách lấy ý kiến khảo sát khách hàng, đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên theo phƣơng pháp chọn mẫu có chọn lọc Vietcombank nhằm đánh giá mức độ truyền thông đội ngũ thƣơng hiệu - nhân viên - khách hàng Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thể phần phụ lục Đối với khách hàng: Số phiếu phát 200, số phiếu thu 160, số phiếu hợp lệ 152 Khách hàng đƣợc định nghĩa cá nhân sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng, giao dịch trực tiếp với ngân hàng Tác giả thu thập câu trả lời 106 khách hàng cách gửi bảng câu hỏi quầy giao dịch để khách hàng trả lời đến làm thủ tục Số lƣợng phiếu phát 300 phiếu, số phiếu thu 132 phiếu Số phiếu thu cao mức trung bình điều tra xã hội học (30%) tác giả có nhờ giao dịch viên chủ động tiếp cận giới thiệu với khách hàng Đối với đội ngũ thƣơng hiệu: số phiếu phát 300, số phiếu thu 209, số phiếu hợp lệ 205 Đối với mẫu đội ngũ thƣơng hiệu, tác giả tiếp cận đội ngũ thƣơng hiệu chi nhánh Nếu chi nhánh không thành lập đội ngũ thƣơng hiệu nghĩa, tác giả dựa vào định nghĩa để xác định thành viên Do đó, đội ngũ thƣơng hiệu chi nhánh thƣờng thành viên Ban Giám Đốc, trƣởng phòng ban, phòng/tổ Tổng hợp… Đối với đội ngũ nhân viên: số phiếu phát 200, số phiếu thu 184, số phiếu hợp lệ 180 Nhân viên đƣợc định nghĩa nhân viên tiếp xúc hàng ngày với khách hàng (thông qua phƣơng tiện nào) Nhân viên làm công tác nội bộ, tiếp xúc khách hàng không đƣa vào mẫu nghiên cứu Ở chi nhánh, tác giả gửi bảng câu hỏi cho giao dịch viên để trả lời 107 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu 3.59 3.58 3.5 2.49 2.5 1.78 1.74 Thƣ Fax 1.5 0.5 Điện thoại Họp E-mail Hình 3-1: Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu Trong nội đội ngũ thƣơng hiệu, hình thức trao đổi thông tin thƣờng đƣợc sử dụng nhiều điện thoại (bình quân 3.59) tổ chức họp (bình quân 3.58, với nhiều), email cách truyền thông thƣờng xuyên tiếp, phƣơng pháp gửi thƣ fax đƣợc sử dụng Các thành viên đội ngũ thƣơng hiệu liên lạc, trao đổi thông tin điện thoại thƣờng xuyên so với hình thức khác nhƣ họp, email, thƣ hay Fax Điều cho thấy cách thức liên lạc tiện dụng đƣợc ƣu tiên Việc thƣờng xuyên sử dụng phƣơng thức liên lạc điện thoại mang tính tƣơng tác cao, giúp tăng khả tiếp nhận phản hồi khả nắm bắt ý nghĩa thông tin Tuy nhiên, thông tin truyền đạt cần rõ ràng đồng thuận cao việc trao đổi văn nhƣ email hay thƣ giúp nội dung cần truyền đạt rõ ràng Tuy nhiên, đội ngũ thƣơng hiệu gồm nhiều thành viên hoạt động nên việc họp mặt để trao đổi phƣơng thức thƣờng xuyên đƣợc áp dụng Việc họp mặt để trao đổi thông tin giúp thông tin đƣợc truyền đạt thống, đa chiều đồng đến tất thành viên đội ngũ 108 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên 3.5 3.28 2.76 2.71 2.5 1.87 1.54 1.5 0.5 Họp Điện thoại Email Thƣ Fax Hình 3-2: Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên Đối với truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên, họp phƣơng thức đƣợc thƣờng xuyên sử dụng (3.28 với thƣờng xuyên) Lƣu ý họp trang trọng (tổ chức họp) không trang trọng (trao đổi chỗ) Các phƣơng pháp nhƣ truyền thông qua điện thoại, thƣ email đƣợc sử dụng fax phƣơng pháp đƣợc sử dụng Điều hợp lý thành viên đội ngũ thƣơng hiệu lãnh đạo phòng ban nên cần truyền đạt thƣơng hiệu, họp phƣơng án thuận tiện hiệu Việc họp mặt phƣơng pháp nhằm truyền đạt thông tin thống đến nhân viên Trong hoạt động truyền thông đội ngũ thƣơng hiệu, hoạt động thƣờng xuyên họp, nhiên mức độ chƣa cao Điều cho thấy hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cho nhân viên chƣa đƣợc trọng thƣờng xuyên Để làm tốt truyền thông nội với nhân viên, Vietcombank cần phải tăng cƣờng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu, tuyên truyền cho toàn nhân viên Vietcombank hiểu đƣợc ý nghĩa logo, slogan, màu sắc, trang phục Vietcombank Điều quan trọng thân nhân viên 109 đại sứ thƣơng hiệu, giúp truyền tải ý nghĩa thƣơng hiệu đến cho khách hàng 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng 4.5 4.21 4.05 3.52 3.19 3.5 2.4 2.5 1.5 0.5 Giao dịchĐiện thoại Fax Email Thƣ Hình 3-3: Truyền thông nội nhân viên khách hàng Phƣơng thức truyền thông nhân viên khách hàng chủ yếu từ kênh giao dịch quầy (bình quân 4.21 với không thƣờng xuyên thƣờng xuyên) Nhƣ giới thiệu trƣớc đây, ngân hàng điện tử ngày phát triển nhiên tỷ lệ giao dịch cần thực trực tiếp quầy nhiều, mẫu chọn khách hàng khách hàng giao dịch quầy nên mức độ truyền thông trực tiếp quầy cao nhất, phƣơng pháp khác nhƣ điện thoại (4.05), fax (3.52), email (3.19) cuối thƣ (2.4) Việc truyền đạt thƣơng hiệu cho khách hàng thông qua giao dịch quầy điện thoại có ƣu điểm truyền đạt đƣợc trực tiếp, ấn tƣợng với khách hàng, nhiên truyền thông trực tiếp nên hạn chế đối tƣợng đƣợc truyền đạt Do đó, cần gia tăng kênh truyền thông thƣơng hiệu gián tiếp khác nhƣ email thƣ để giúp truyền thông thƣơng hiệu rộng rãi đến khách hàng 110 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu Hình 3-4: Tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu Về tổng thể, điểm đánh giá sắc thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng thiệu cao so với nhân viên, nhân viên đánh giá cao so với khách hàng Về thành phần cụ thể sắc thƣơng hiệu, hầu hết điểm đánh giá sắc thƣơng hiệu nội cao so với khách hàng, trừ tiêu chí ―Mối quan hệ nhân viên khách hàng‖ tiêu chí ―Sự thể hiện‖ Tiêu chí ―Mối quan hệ nhân viên khách hàng‖ đƣợc khách hàng đội ngũ thƣơng hiệu đánh giá cao cao thứ điểm nhân viên đánh giá 111 Các tiêu chí đƣợc khách hàng đội ngũ thƣơng hiệu đánh giá cao ―Giá trị‖ ―Định vị‖ Tiêu chí ―Cá tính‖ đƣợc nội khách hàng đánh giá thấp Điểm nội bên thấp hơn/cao so với bên đánh giá Tiêu chí ―Văn hóa‖ có chênh lệch điểm đánh giá đội ngũ thƣơng hiệu khách hàng lớn nhất, khách hàng đánh giá văn hóa Vietcombank thấp 1.19 điểm so với đội ngũ thƣơng hiệu Một số tiêu chí khác có chênh lệch lớn khách hàng đội ngũ thƣơng hiệu ―Mục đính thƣơng hiệu‖ ―Cá tính thƣơng hiệu‖ Thông qua thống kê kết cho thấy đánh giá khách hàng sắc thƣơng hiệu đánh giá đội ngũ thƣơng hiệu có chênh lệch Mức độ tƣơng đồng bình quân khách hàng thành viên đội ngũ định vị thƣơng hiệu 3.58 với khác giống Điều thông qua giao dịch, nhân viên chƣa thể rõ chất thƣơng hiệu cho khách hàng cảm nhận đƣợc Vietcombank nên tích cực gia tăng truyền thông bên nhằm quảng bá thƣơng hiệu đến với khách hàng để gia tăng đƣợc thành thƣơng hiệu Kết luận: Kết thống kê mô tả cho thấy, biến đo lƣờng ý kiến khách hàng, đội ngũ thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên nhận diện thƣơng hiệu Vietcombank xoay quanh giá trị trung bình khoảng từ đến 3.5 điểm, tƣơng ứng với mức trung dung đồng ý tất câu hỏi khảo sát Mặc dù mức độ cao giá trị trung bình nhƣng không giống nhƣ kỳ vọng đội ngũ làm thƣơng hiệu phải ngƣời hiểu biết rõ chất thƣơng hiệu Vietcombank, đó, hiểu biết nửa vời họ ảnh hƣởng lớn đến truyền đạt thống hình ảnh thƣơng hiệu Vietcombank đến nhân viên khách hàng thông qua truyền thông nội truyền thông bên Qua thấy việc quản lý thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu Vietcombank nằm mức trung bình chƣa thực có đột phá ba đối tƣợng khảo sát 112 Bên cạnh đó, câu hỏi kênh truyền thông mà nhân viên ngân hàng hƣớng đến khách hàng, giá trị nằm mức trung dung xoay quanh giá trị trung bình 3.5 Điều cho thấy kênh truyền thông có tác dụng nhƣng chƣa thực tạo ấn tƣợng khách hàng, kênh truyền thông có số điểm trung bình cao quầy giao dịch truyền thông qua điện thoại Hiện nay, truyền thông bên Vietcombank không đủ để khách hàng hiểu nhớ đƣợc sắc thƣơng hiệu ngân hàng Điều làm lãng phí công sức gây dựng nhận diện thƣơng hiệu thông điệp ý nghĩa lại không hƣớng tới đƣợc đối tƣợng chủ yếu khách hàng Trong phần tiếp theo, để làm sáng tỏ vấn đề này, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích định lƣợng nhằm xác định yếu tố nội tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu qua đề biện pháp để quản lý thƣơng hiệu 3.8 Phân tích định lƣợng Để xác định yếu tố giúp định vị thƣơng hiệu Vietcombank tâm trí đối tƣợng nghiên cứu, luận án thực hồi qui phƣơng trình (1) ƣớc lƣợng Ordered Probit Regression, Tobit Kết đƣợc trình bày phần sau 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng Để xác định nhân tố định vị sắc thƣơng hiệu Vietcombank nhƣ ảnh hƣởng chúng đến mức độ nhận biết sắc thƣơng hiệu Vietcombank khách hàng, nghiên cứu tiến hành hồi qui với biến thành phần sắc thƣơng hiệu với mức độ nhận biết sắc thƣơng hiệu khách hàng Kết xem bảng phụ lục Về kết hồi quy theo phƣơng pháp Obrobit Tobit cho thấy, biến có ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank đến khách hàng đƣợc định vị thông qua biến sau: var1, var6, var16, var18, var29, var30, var35, 113 var41 Tƣơng ứng với biến var1: Phát triển xanh bền vững cộng đồng, var6: Phát triển không ngừng, var16: Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, Về nhân viên giao dịch: var18: Thực tế, var29: Tôn trọng, var30: Lịch sự, var35: Thực tế đƣợc thể sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank, var41: Đẳng cấp cao Qua thấy, hình ảnh thƣơng hiệu Vietcombank đƣợc khách hàng định vị mang đặc trƣng: phát triển xanh bền vững cộng đồng, phát triển không ngừng thông qua màu xanh logo slogan ngân hàng, bên cạnh nỗ lực không ngừng nghỉ đội ngũ nhân viên lãnh đạo bƣớc đƣa ngân hàng khẳng định đƣợc vị Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, chuyển từ bán buôn sang bán lẻ năm gần nhƣng dƣới góc nhìn khách hàng, Vietcombank dẫn đầu lĩnh vực bán lẻ, kết tốt nhờ vào nỗ lực thay đổi nhận diện thƣơng hiệu thời gian vừa qua Về thái độ nhân viên giao dịch, thái độ gây ấn tƣợng khách hàng tôn trọng, thái độ lịch hòa nhã giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên thái độ quan trọng khác Vietcombank thiếu nhƣ thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác uy tín Qua cần phải cải thiện thêm chất lƣợng phục vụ nhân viên ngân hàng trình định vị thƣơng hiệu khách hàng Về giá trị khách hàng sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank có tính chất có ý nghĩa thực tế đẳng cấp cao Qua thấy thƣơng hiệu mang nhìn thực tế tạo giá trị đẳng cấp cho khách hàng sử dụng Tiếp theo, luận án tiến hành chạy mô hình nghiên cứu mức độ định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên để đánh giá tƣơng đồng Mức độ nhận biết sắc thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu, đội ngũ nhân viên, 114 khách hàng, từ đánh giá mức độ truyền thông nội mức độ truyền thông bên 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu Kết hồi quy theo hai phƣơng pháp Obrobit Tobit bảng phụ lục cho thấy: Đối với mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu, biến có tác động đến việc định vị thƣơng hiệu đội ngũ truyền thông là: var9, var12, var22, var24, var32, var34, tƣơng ứng với ý nghĩa: var9: Sự khác biệt đặc trƣng thƣơng hiệu Vietcombank, var12: Chuẩn mực văn hóa thƣơng hiệu Vietcombank; Về cá tính thƣơng hiệu Vietcombank: var22: cá tính thƣơng hiệu Vietcombank, var24: Đáng tin thƣơng hiệu Vietcombank, var32:thân thiện, var34: tôn trọng lắng nghe ý kiến đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên làm việc với khách hàng Đối với mức độ truyền thông đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên, biến ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu là: var26, var32, var40, var43, tƣơng ứng với ý nghĩa: var26: Mạnh mẽ cá tính thƣơng hiệu, var32: thân thiện đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên làm việc với khách hàng, var40: cập nhật cá tính khách hàng, var43: Đẳng cấp cao cá tính khách hàng Qua kết cho thấy, thông điệp mà đội ngũ thƣơng hiệu nhân viên Vietcombank định vị truyền tải cho khách hàng có khác biệt tƣơng việc định vị thƣơng hiệu Vietcombank từ phía khách hàng, giá trị đẳng cấp cao cá tính Qua cho thấy khâu tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ khả nhận thức thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên hạn chế, cần phải phát triển thêm 115 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên Kết hồi quy (bảng phụ lục 4) cho thấy, biến có tác động đến định vị thƣơng hiệu Vietcombank là: var2, var3, var35, var43 tƣơng ứng với biến var2: Một hai ngân hàng hàng đầu Việt Nam có sức ảnh hƣởng lớn khu vực, var3: Trở thành 300 tập đoàn tài lớn giới vào năm 2020, var35: lịch với khách hàng, var43: cập nhật sử dụng thƣơng hiệu Vietcombank Từ kết thấy, hiệu nhận thức thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thƣơng hiệu, nhƣ cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chƣa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên khách hàng 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình Hệ số xác định R2 R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp mô hình Vì R2 tăng đƣa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh an toàn đánh giá độ phù hợp mô hình R2 hiệu chỉnh lớn thể độ phù hợp mô hình cao Bảng 3-4: Đánh giá độ phù hợp mô hình Std Error of the Model R R Square 942a Adjusted R Square 930 a Predictors: (Constant), X5, X2, X 4, X1, X 917 Estimate 059 116 Nguồn: Tác giả tự tính toán Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 0.917 cho thấy độ tƣơng thích biến quan sát với mô hình lớn Vậy khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu đƣợc giải thích biến mô hình Tuy nhiên phù hợp với liệu mẫu Để kiểm định xem suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mô hình 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bàng phân tích ANOVA sau: Bảng 3-5: Phân tích ANOVA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 81.897 20.474 Residual 93.223 506 184 175.119 510 Total F 111.131 a Predictors: (Constant), X 5, X 2, X 4, X 1, X b Dependent Variable: Khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu Sig .000d Nguồn: Tác giả tự tính toán Giá trị sig trị F mô hình số nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 thể mô hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho toàn tổng 117 3.8.4.3 Hồi qui đa biến Bảng 3-6: Phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa Hệ số Beta Hệ số Beta không chuẩn Thống kê đa cộng tuyến chuẩn Hệ số phóng đại Độ lệch Mô hình Beta Hằng số chuẩn -.120 039 X1 -.204 080 X2 -.195 X3 phƣơng Hệ số Beta t Sig Tolerance sai -2.738 003 -.367 27.009 000 846 1.182 066 -.242 31.143 000 869 1.149 -.208 067 -.267 28.236 000 876 1.150 X4 -.217 067 -.336 26.749 000 863 1.142 X5 -.195 058 -.041 25.623 000 885 1.130 Alpha a Dependent Variable: Khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank Theo bảng cho thấy VIF biến nhỏ 3, sig < 0.05 nghĩa không xảy tƣợng đa cộng tuyến biến độc lập mô hình Từ bảng phân tích hồi quy, biểu diễn mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập mô hình nhƣ sau: [...]... phát huy thương hiệu của một ngân hàng Quản lý thương hiệu tập trung trực tiếp vào thương hiệu và làm thế nào cho thương hiệu tạo được danh tiếng tuyệt đối trong lòng khách hàng Quản lý thƣơng hiệu thích hợp có thể làm tăng doanh số và thuận tiện trong việc mở rộng thị trƣờng 21 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng thƣơng mại cũng bao gồm tất cả các nội dung nhƣ quản lý thƣơng hiệu của... đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng Các giáo trình tài chính- ngân hàng của các trƣờng đại học cũng không đề cập đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chọn lọc những khái niệm, vai trò, những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ mà phù hợp với đặc thù của hoạt động ngân hàng thƣơng mại để nghiên cứu nhằm đề xuất một lý thuyết về quản. .. về quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại Chính vì vậy, những khái niệm, những luận điểm nêu ra dƣới đây chính là những vấn đề lý luận chung về quản lý thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ và cũng là quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại 1.4.1 Khái niệm Theo Kapferer (2008), quản lý thƣơng hiệu chính là việc quản lý từng bƣớc tạo nên thƣơng hiệu và theo trình tự, bắt đầu từ tầm nhìn của thƣơng hiệu, ... Khách hàng ngày càng khắt khe hơn với hoạt động ngân hàng Điều này đã đặt ra một thách thức trong quản lý thƣơng hiệu thành công đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng Các mô hình quản lý thƣơng hiệu nêu ra dƣới đây đƣa ra nhiều thuật ngữ để diễn tả nội dung của hoạt động quản lý thƣơng hiệu nhƣ: chiến lƣợc thƣơng hiệu, tầm nhìn thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, sự thể hiện của thƣơng hiệu, ... vụ ngân hàng Nói cách khác, thƣơng hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có 15 thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tƣợng của một ngân hàng nào đó nhƣng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng đƣợc cho mình một thƣơng hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng Có thể nói rằng, thƣơng hiệu. .. khách hàng (Jandaghi et al., 2011) Một ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh sẽ tạo đƣợc lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng, do đó, sẽ giảm thiểu việc khách hàng rút vốn huy động để gửi vào một ngân hàng khác ít uy tín hơn, do đó, vốn huy động sẽ ổn định giúp tình hình thanh khoản của ngân hàng ổn định Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng rất nhạy cảm với tình hình thanh khoản của ngân hàng, nếu khách hàng. .. thƣơng hiệu ngày nay, các nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu đã chuyển từ tập trung vào hình ảnh thƣơng hiệu sang bản sắc thƣơng hiệu Chẳng hạn, Kapferer (1997) cho rằng quan điểm cốt lõi của quản lý thƣơng hiệu là bản sắc thƣơng hiệu chứ không phải là hình ảnh thƣơng hiệu Trong khi hình ảnh thƣơng hiệu tập trung vào nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu và phân biệt thƣơng hiệu, bản sắc thƣơng hiệu. .. ngờ rằng tiền của mình gửi vào ngân hàng mà khó rút lại đƣợc thì sẽ xảy ra trƣờng hợp rút tiền ồ ạt, điều này sẽ làm nguy hiểm đến tình hình hoạt động của ngân hàng và khả năng đỗ vỡ là hoàn toàn có thể xảy ra + Rủi ro quản lý: Một thƣơng hiệu mạnh giúp ngân hàng có thể thu hút nguồn nhân lực tài năng, làm giảm rủi ro hoạt động do quản lý gây ra Một ngân hàng có thƣơng hiệu tốt luôn là nơi thu hút của... sản vô hình nhƣng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng Thƣơng hiệu không thể tạo dựng đƣợc trong một hai ngày hay chuyển nhƣợng đơn thuần nhƣ tài sản hữu hình và trong mọi trƣờng hợp, quản lý thƣơng hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lƣợc thì mới có thể quản lý đƣợc tài sản thƣơng hiệu ngân hàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên... cung cấp cho khách hàng và đƣợc khách hàng công nhận Các ngân hàng phải thể hiện làm sao để khách hàng luôn cảm thấy an toàn, bảo mật, có lợi nhuận tốt khi đến với ngân hàng Đó là ngân hàng đã thành công trong định vị thƣơng hiệu Cá tính thương hiệu Cá tính đại diện cho đặc điểm cảm tính của thƣơng hiệu, trong đó một phần phát triển từ giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Cá tính thƣơng hiệu phải đƣợc hình