1 LỜI MỞ ðẦU Giới thiệu nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết ñề tài Thương hiệu - tài sản quan trọng ñối với tất doanh nghiệp, yếu tố ñịnh ñến khả cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường tạo dựng uy tín Trong bối cảnh Việt nam nay, thuật ngữ “thương hiệu” ñược xã hội quan tâm Nhiều hội thảo, diễn ñàn, phương tiện thông tin ñại chúng nhắc ñến thương hiệu sính từ “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu”… Vậy hiểu xác thương hiệu trong thực tế ñã có nhiều diễn giải cách hiểu khác thương hiệu văn pháp quy hay văn mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ “thương hiệu” chưa có khái niệm xác thống Ngoài ra, dù thương hiệu tài sản vô hình có giá trị lớn doanh nghiệp giá trị thương hiệu nào? sở ñể xác ñịnh mức giá trị ñó vấn ñề bỏ ngỏ Việc nghiên cứu ñề xuất khái niệm chuẩn mực xác thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm sở cho việc xác ñịnh giá trị thương hiệu việc cần thiết Ngân hàng thương mại - trung gian tài hoạt ñộng lĩnh vực tiền tệ, có quan hệ mật thiết với tất thành phần kinh tế quốc dân, khách hàng ngân hàng thành viên xã hội có nhu cầu, hoạt ñộng ngân hàng liên quan ñến lĩnh vực ñời sống Trong kinh doanh ngân hàng, lòng tin yếu tố then chốt ñể hàng triệu cá nhân tổ chức gửi khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu khoản vay hay tư vấn tài hiệu ðồng thời, với phát triển khoa học kỹ thuật trình hội nhập, cạnh tranh ngân hàng ngày gay gắt, lợi ñơn lẻ hữu sản phẩm, giá, kênh phân phối… ngày giảm dần tác dụng Yếu tố ñịnh ñể khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không nhân tố hữu hình, vật chất mà yếu tố tình cảm, nhận biết, niềm tin tưởng Do vậy, thương hiệu ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu ñể ngân hàng thương mại ñạt ñược thành công Có thương hiệu tốt, ngân hàng có ñược ñông ñảo khách hàng truyền thống, có ñược tin tưởng quan quản lý, tôn trọng ñối thủ cạnh tranh niềm yêu quý toàn xã hội Không thế, thương hiệu yếu tố ñể nhà ñầu tư lựa chọn ñịnh có hay không ñầu tư vào ngân hàng Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày trở nên nội dung quan trọng lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu tài sản có giá trị bảng cân ñối kế toán, mua bán sáp nhập ngân hàng, phương pháp hạch toán ñóng thuế, phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng… Vậy làm ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại số tài cụ thể việc chấp nhận diện giá trị kinh tế thương hiệu ngân hàng rộng rãi câu hỏi ñược nhiều nhà quản lý quan tâm Từ thiết ñó thực tiễn, tác giả ñã chọn vấn ñề ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho ñề tài nghiên cứu luận án 1.2 Phạm vi nghiên cứu • Thương hiệu lĩnh vực nghiên cứu rộng Có nhiều cách tiếp cận ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu nói chung thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng Các cách tiếp cận khác cho kết giá trị thương hiệu không giống Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu sau tổng kết ñề tài nghiên cứu lĩnh vực, tác giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết khác biệt giá trị thương hiệu: - Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác ñịnh giá trị thương hiệu nghiên cứu thị trường Nội dung cách thức tiến hành ñiều tra/khảo sát thái ñộ, nhận thức, tình cảm, phản ứng… khách hàng ñối tượng hữu quan thương hiệu Các kết ño lường ñược giá trị thương hiệu theo cách thức mang tính ñịnh tính (Tác giả luận án gọi “ðánh giá thương hiệu”) - Cách tiếp cận thứ hai: Xác ñịnh giá trị thương hiệu số liệu tài Dựa vào số liệu tài ngân hàng thương mại (có thể lấy số liệu từ khứ lấy số liệu tương lai) ñể tính toán giá trị thương hiệu Kết ño lường giá trị thương hiệu theo cách thức ñưa số cụ thể mang tính ñịnh lượng (Tác giả luận án gọi “ðịnh giá thương hiệu”) Kết hai cách tiếp cận ñều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại với ý nghĩa lớn Tuy nhiên, mục tiêu tác giả luận án xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với kết tài cụ thể nên luận án tập trung nghiên cứu ñể ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa cách tiếp cận thứ hai • ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trình gồm nhiều nội dung khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tính toán, ñiều kiện thực thi Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên cứu ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 1.3 Mục ñích nghiên cứu ðể trả lời cho câu hỏi quản lý ”Làm ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam?”, loạt câu hỏi nghiên cứu hình thành, ñó là: (i) Thương hiệu thương hiệu ngân hàng thương mại gì? (ii) Có cách tiếp cận ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận có phương pháp mô hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận, phương pháp, mô hình có ưu ñiểm, nhược ñiểm cho kết cụ thể nào? (iii) ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa phương pháp nào? (iv) Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có nội dung gì? (v) Có thể thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt nam (BIDV) năm 2013 hay không? (vi) Những ñiều kiện cần thiết lập ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Việt nam thực tiễn gì? Câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu ñây mục ñích nghiên cứu luận án, kết cuối luận án phải ñạt ñược 1.4 ðối tượng nghiên cứu Luận án tập trung vào vấn ñề: ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam Phương pháp nghiên cứu nguồn số liệu 2.2 Phương pháp nghiên cứu Do ñối tượng nghiên cứu luận án ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” phức tạp, có liên quan ñến nhiều lĩnh vực nên luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp kế thừa: Thu thập, tổng hợp, phân tích, ñánh giá tài liệu từ nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc tài liệu Kết phương pháp tổng kết ñược lý thuyết ñịnh giá thương hiệu Trình bày ñược ưu nhược ñiểm phương pháp lý thuyết, sở cho việc lựa chọn lý thuyết ñịnh hướng cho ñề tài nghiên cứu luận án - Phương pháp phân tích - so sánh: Luận án phân tích so sánh kết nghiên cứu, tài liệu nước ñã công bố liên quan ñến thương hiệu ngân hàng thương mại ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñể làm sở cho xây dựng mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam - Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Nội dung nghiên cứu luận án liên quan ñến nhiều lĩnh vực chuyên ngành như: Marketing, Ngân hàng thương mại, Tài doanh nghiệp nên trình triển khai, phương pháp nghiên cứu liên ngành ñược áp dụng ñể tác giả ñề xuất ñược mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam - Phương pháp nghiên cứu trường hợp ñiển hình: Luận án sử dụng phương pháp ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ñược ñề xuất ñể ñịnh giá cho ngân hàng thương mại cụ thể ñó Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt nam (BIDV) - Phương pháp luận phép biện chứng vật: Quan ñiểm toàn diện, tổng thể ñược áp dụng cho việc nghiên cứu ñề tài, luận án phân tích lý luận vai trò, chức thương hiệu thương hiệu ngân hàng thương mại Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích ñược thực sở phân tích, ñánh giá, tổng hợp tài liệu có liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 2.2 Nguồn số liệu Nguồn số liệu tác giả sử dụng luận án chủ yếu ñược lấy từ website Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo cáo thường niên ñã ñược kiểm toán năm 2010, 2011, 2012 báo cáo mật ðịnh giá trước cổ phần hóa Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt nam (35 Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội) Những ñóng góp luận án 3.2 Về lý luận Ở Việt nam có nghiên cứu ñịnh giá thương hiệu nói chung ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng Có thể kể tác phẩm ”ðịnh giá thương hiệu” khoa Marketing trường ðại học Kinh tế Quốc dân PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên Cuốn sách ñược chia làm ba phần lý thuyết - ứng dụng – kết luận với tập hợp nhiều viết nhiều học giả giới thương hiệu Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp lý thuyết, phương pháp, mô hình cụ thể ñể tiếp cận với mục tiêu ñịnh giá thương hiệu Tác phẩm liên quan ñến nội dung nghiên cứu ñề tài ”ðịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh” khoa Kinh tế phát triển ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện, ñề tài ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Interbrand ñể tiến hành ñịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh ðề tài có tính tham khảo cao nhiên bước tính toán mô hình không ñược ñề cập chi tiết tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh ñặc thù ngân hàng thương mại Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng giải pháp”, luận văn dừng lại việc tổng kết trạng quản lý nhà nước khái quát sơ phương pháp ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, nội dung số phương pháp dù ñược ñề cập chưa chi tiết tính ứng dụng phương pháp Nếu nghiên cứu trước dừng lại việc khẳng ñịnh cần thiết thương hiệu, ñịnh giá thương hiệu nói chung thực tiễn luận án ñã tổng kết ñược hai cách tiếp cận cho xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ñó là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa số liệu tài Luận án tổng kết ñược nội dung nêu ñược ưu nhược ñiểm phương pháp mô hình cách tiếp cận Luận án khẳng ñịnh ñược lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa thu nhập dự tính cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với phân tích ñặc trưng hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại ñể ñề xuất ñược mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính ñặc thù, hợp lý khả thi 3.3 Về ứng dụng thực tiễn Khi việc chấp nhận diện giá trị kinh tế thương hiệu rộng rãi cách thức ño lường chúng chưa thực hiệu kết luận án có ñóng góp vào nội dung: • Kết mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam giúp khẳng ñịnh thương hiệu tài sản có giá trị ngân hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu bảng cân ñối kế toán ngân hàng tài sản có giá trị khác tín dụng, ñầu tư, tài sản cố ñịnh (i) Dễ dàng xác kế hoạch thương vụ mua bán, sáp nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu Nhất xu cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam tất yếu kết nghiên cứu ñóng góp có giá trị lớn với nhà quản trị ñầu tư lĩnh vực ngân hàng (ii) Từ thực tiễn cho thấy: Một không nhìn nhận thương hiệu ngân hàng tài sản có giá trị làm cho báo cáo ñịnh giá ngân hàng thương mại không ñược ñầy ñủ Các kết ñịnh giá thấp giá trị thực, từ ñó ảnh hưởng lớn ñến phương pháp hạch toán ñóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước (iii) Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñược ñề xuất ñược sử dụng tất ñối tượng có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có ñủ ñiều kiện ñể ñịnh giá, chủ thể sử dụng mô hình gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại (iv) Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trước IPO ñịnh kỳ (có thể theo năm) tiến hành lần ñể có giá trị tham khảo Việc sử dụng mô hình ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại thực lúc có nhu cầu miễn chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ số liệu có ñủ ñiều kiện ñể ñịnh giá (v) Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ñược sử dụng với tất ngân hàng thương mại chủ thể ñịnh giá tuân thủ ñúng bước ñịnh giá mô hình tuân thủ ñúng ñiều kiện ñịnh giá Mô hình nghiên cứu Dựa vào phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng, mô hình nghiên cứu ñược thiết kế sau Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại VN Dự báo tài Các số liệu tài ngân hàng thương mại Giá trị ñóng góp thương hiệu Hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng Giá trị tài thương hiệu ngân hàng thương mại Chiết khấu dòng tiền tạo từ thương hiệu ngân hàng Thiết kế nghiên cứu Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa tài liệu tham khảo, luận án ñược thiết kế thành chương: • Chương 1: Tổng quan vấn ñề nghiên cứu thương hiệu ñịnh giá thương hiệu • Chương 2: Cơ sở lý thuyết ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại • Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý ñịnh giá thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam • Chương 4: Xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam CHƯƠNG TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ xa xưa Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu khẳng ñịnh giá trị hàng hóa quyền sở hữu Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh nghĩa dấu hiệu nhãn hiệu thương mại, khái niệm sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất Những khái niệm mang tính nghiên cứu thống ñầu tiên thương hiệu phải kể ñến quan ñiểm P Kotler tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho “thương hiệu tên gọi, phần liên quan trình sản xuất cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc tính cách sản phẩm ñó” Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo tên, logo hay biểu tượng cho sản phẩm mới, ñiều có nghĩa họ ñang sáng tạo thương hiệu” Nên thương hiệu phần trình marketing bán hàng, phần sản phẩm hay “là nội dung quan trọng chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401] Mô hình thương hiệu ñược Aaker Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” ñăng California Management Review có nội dung xây dựng hình ảnh thương hiệu sáng tạo ñiều phối chương trình quản lý thương hiệu sản phẩm thị trường nhằm ñạt ñược 10 mục tiêu tác nghiệp với giá trị tài ngắn hạn Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu thương hiệu phối hợp phận sản xuất bán hàng ñể giải ñược vấn ñề khó khăn phát sinh liên quan ñến tiêu thụ thị phần, “thương hiệu ñể phục vụ cho việc nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn ngày hôm phải sáng tạo ñược hình ảnh mạnh mẽ khác biệt” (Kohli Thakor, 1997) [80, tr208] Hầu hết quan ñiểm thương hiệu giai ñoạn ñầu ñều cho thương hiệu hay chức thương hiệu ñịnh danh cho sản phẩm doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thương hiệu nội dung nhỏ phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23] Như vậy, giới chuyên môn nhà thực tiễn nói ñến thương hiệu giai ñoạn ñều hàm ý ñến chiến dịch quảng cáo sâu rộng, tất mô hình thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật tác nghiệp chiến lược tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] “thương hiệu phần chuỗi hoạt ñộng tác nghiệp không tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35] Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” The New York Free Press, Aaker Joachimsthaler cho quan niệm thương hiệu nội dung sản phẩm thương hiệu có chức nhận diện, cụ thể khai thác hình ảnh kiến trúc thương hiệu ñể có ñược nhận thức, chất lượng vượt trội, liên kết lòng trung thành thương hiệu Các quan ñiểm khoa học thực tiễn thương hiệu nêu ñược trì thời gian dài, ñến khẳng ñịnh thương hiệu không ñơn giản Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer 143 ñược khả thi Tuy nhiên, ñể vận dụng ñược tốt mô hình trong thực tiễn, thiết phải tạo lập ñiều kiện sau: • Tạo dựng hoàn thiện sở pháp lý thương hiệu ñịnh giá thương hiệu Càng ngày thương hiệu khẳng ñịnh vai trò ñối với tồn phát triển doanh nghiệp nói cung ngân hàng thương mại nói riêng hệ thống văn pháp lý Việt nam ñến thời ñiểm ñịnh nghĩa thức thương hiệu, văn pháp lý chủ yếu dừng lại việc quy ñịnh số nội dung liên quan ñến thương hiệu sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu, dẫn ñịa lý, tên thương mại không ñề cập trực tiếp ñến thương hiệu nói chung ñịnh giá thương hiệu nói riêng nên thiết lúc ñòi hỏi nhà làm luật Việt nam nghiên cứu ban hành quy phạm pháp luật thương hiệu ñể ñịnh hướng cho toàn xã hội Việt nam có cách nhận thức ñúng ñắn từ ñó có hành ñộng ñúng ñắn thương hiệu Trên sở nhận thức ñúng thương hiệu, tiếp ñến quy ñịnh việc tính toán giá trị thương hiệu Việc ban hành phương pháp ñịnh giá thương hiệu thời ñiểm khó khả thi ban hành sở cho việc ñịnh giá thương hiệu ñiều cần làm, thương hiệu tài sản có giá trị ñem lại nhiều lợi ích kinh tế với doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương mại nói riêng xu hướng mua bán sát nhập ngày phổ biến Việc ban hành quy phạm pháp luật thương hiệu ñịnh giá thương hiệu phải làm từ cấp cao luật ñến văn quy phạm cấp thấp luật, nghị ñịnh, thông tư ñể hướng dẫn cụ thể nhận thức không doanh nghiệp hay ngân hàng mà toàn xã hội • Hoàn thiện công tác dự báo vĩ mô vi mô Một bước quan trọng quy trình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại công tác dự báo thông tin vĩ mô kinh tế 144 kết hoạt ñộng thương hiệu ngân hàng ñang tiến hành ñịnh giá thời gian năm năm ðể có ñược số liệu xác cho bước tính toán công tác dự báo quan trọng, quan quản lý nhà nước, ngân hàng thương mại ñịnh chế tư vấn nước cần phối hợp ñể có ñược số liệu kinh tế vĩ mô vi mô hoàn hảo xác • Minh bạch lành mạnh hóa báo cáo tài ngân hàng thương mại Mô hình ñề xuất cho việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam túy dựa vào số liệu ñầu vào thông tin báo cáo tài ngân hàng Do ñó, việc lành mạnh hóa hệ thống thông tin báo cáo tài việc tối cần thiết, ñể có ñược ñiều trước hết: - Các quy ñịnh hệ thống hạch toán kế toán cho ngân hàng thương mại phải chuẩn mực, hướng dẫn tiết dễ hiểu, không ñể cho tình trạng ngân hàng vô tình hay cố ý làm ñẹp hay làm xấu tùy mục ñích số liệu báo cáo tài tại, từ ñó làm méo mó kết ñịnh giá thương hiệu - Hệ thống kiểm tra, giám sát quan quản lý nhà nước Ngân hàng nhà nước phải chặt chẽ hiệu Tránh việc ngân hàng lách luật không bị xử lý dẫn ñến ngân hàng khác làm theo • Xây dựng phận hỗ trợ thông tin cho ñịnh giá thương hiệu Hiện Việt nam ñã có tổ chức thông tin ngân hàng trung tâm thông tin tín dụng tổ chức hỗ trợ tốt việc cung cấp liệu khách hàng, giúp ngân hàng thương mại giảm thiểu thời gian chi phí thẩm ñịnh khách hàng nhiều Trên sở có nên hình thành phận tập trung thông tin ngân hàng, ñể việc tập hợp thông tin xác ñầy ñủ cho việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng trở nên ñơn giản xác 145 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ cách tiếp thứ với phương pháp ñịnh giá cụ thể dựa thu nhập thương hiệu dự tính kết hợp ñặc trưng riêng có hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam, tác giả ñã ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam giúp tính toán ñược số tài cụ thể cho thương hiệu BIDV năm 2013 Mô hình ñược tiếp cận dựa sở khoa học chắn, bảo ñảm ñược tính dễ hiểu, dễ sử dụng, không tốn chi phí ñộ tin cậy cao kết Không khó khắn ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá giá trị cho tất thương hiệu ngân hàng Việt nam Kết mô hình giúp cho ñối tượng quan tâm ñến thương hiệu ngân hàng thương mại có ñược cách nhìn cụ thể ñể từ ñó nhìn nhận thương hiệu ngân hàng thương mại tài sản có giá trị ñúng chất Như vậy, chương bốn luận án ñã hoàn thành ñược ba mục tiêu cuối luận án là: ðề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam; Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt nam (BIDV), Thiết lập ñiều kiện ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Việt nam thực tiễn 146 KẾT LUẬN ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam nội dung quan trọng lĩnh vực nghiên cứu lẫn thực tiễn quản lý Việc nghiên cứu lý thuyết, phương pháp làm sở cho việc xây dựng mô hình xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại việc cần thiết, sở cho nội dung quan trọng mua bán sát nhập, nhượng quyền thương hiệu hay ghi nhận bảng cân ñối kế toán… Trong trình nghiên cứu, luận án ñã lựa chọn phương pháp dựa thu nhập dự tính cách tiếp cận thứ – xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa số liệu tài làm sở cho việc xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam, ñồng thời hoàn thành ñược mục tiêu nghiên cứu ñã ñề lý thuyết thực tiễn như: Về lý thuyết: Thứ nhất: Xác ñịnh khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng thương mại, ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại sở cho nghiên cứu lý luận luận án “thương hiệu nhận thức, tình cảm niềm tin khách hàng tất yếu tố doanh nghiệp”; “Thương hiệu ngân hàng thương mại tổng hợp yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu tài khách hàng, giúp khách hàng có nhận thức, niềm tin tình cảm với ngân hàng” “là tập hợp công việc nhằm tính toán giá trị tài thương hiệu ngân hàng thương mại” Thứ hai: Tổng kết ñược hai cách tiếp cận lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa số liệu tài Mỗi cách tiếp cận có nhiều phương pháp mô hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu Luận án lựa chọn phương pháp dựa thu nhập dự tính cách tiếp cận thứ - xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại 147 dựa số liệu tài làm sở nghiên cứu mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Thứ ba: Hệ thống hoá ñược trạng hệ thống pháp lý ñịnh giá thương hiệu trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam ñể từ ñó làm sở cho việc ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam Thứ tư: Xây dựng ñược mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam gồm bốn bước: Dự báo tài Giá trị ñóng góp thương hiệu Hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng Chiết khấu dòng thu nhập tạo nhờ thương hiệu ngân hàng Thứ năm: Thử nghiệm mô hình với thương hiệu Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt nam ñể kiểm ñịnh tính thực tiễn, hợp lý khả thi mô hình Thứ sáu: ðề xuất ñiều kiện ñể sử dụng mô hình ñinh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam Về thực tiễn: Từ ñóng góp lý thuyết, kết mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại giúp hoàn thiện lỗ hổng thực tiễn như: • Khẳng ñịnh thương hiệu tài sản có giá trị ngân hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu bảng cân ñối kế toán ngân hàng tài sản có giá trị khác tín dụng, ñầu tư, tài sản cố ñịnh • Dễ dàng xác kế hoạch thương vụ mua bán, sát nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu Nhất xu cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam tất yếu kết nghiên cứu ñóng góp có giá trị lớn với nhà quản trị ñầu tư lĩnh vực ngân hàng 148 • Các báo cáo ñịnh giá ngân hàng thương mại ñược hoàn thiện ñầy ñủ Phương pháp hạch toán ñóng thuế ñược xác, tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước • ðối tượng sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñược ñề xuất ñược sử dụng với tất ñối tượng có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có ñủ ñiều kiện ñể ñịnh giá, ñối tượng gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại • Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trước IPO ñịnh kỳ (có thể theo năm) tiến hành lần ñể có giá trị tham khảo Việc sử dụng mô hình ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại thực lúc có nhu cầu miễn chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ số liệu có ñủ ñiều kiện ñể ñịnh giá • Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ñược sử dụng với tất ngân hàng thương mại chủ thể ñịnh giá tuân thủ ñúng bước ñịnh giá mô hình tuân thủ ñúng ñiều kiện ñịnh giá Những ñóng góp ñây luận án giúp thương hiệu ngân hàng thương mại ñược nhìn nhận ñúng ñắn, xác ñầy ñủ Giúp thương hiệu ngân hàng thương mại thực trở thành tài sản có giá trị ñúng với chất 149 CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN ðỗ Hoài Linh (2010), “Sự phát triển nhận thức thương hiệu thực tiễn việc ghi nhận giá trị thương hiệu”, Tạp chí Ngân hàng ðỗ Hoài Linh (2012), “Lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa nghiên cứu thị trường”, Tạp chí Ngân hàng 150 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu Tiếng Việt Bộ luật dân nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam năm 2005 Bộ luật hình nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam năm 2013 Công văn 12414/BTC-CðKT Bộ Tài Công văn 3041/TCT/CS Tổng cục thuế PGS.TS Vũ Trí Dũng (2009), ðịnh giá thương hiệu, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân PGS.TS Phan Thị Thu Hà (2010), Ngân hàng thương mại, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân Peter S Rose (2001), Quản trị Ngân hàng thương mại, NXB ðại học Kinh tế Quốc dân Huỳnh Thị Bạch Hạc (2007), Thương hiệu ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng Giải pháp, Luận văn thạc sĩ kinh tế Lê ðức Hải, “Báo cáo ñịnh giá thương hiệu nhựa Bình Minh”, ðề tài sở khoa Kinh tế Phát triển ðH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 10 Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH 11 Luật tổ chức tín dụng 47/2010/QH 12 ðỗ Hoài Linh (2010), “Sự phát triển nhận thức thương hiệu thực tiễn việc ghi nhận giá trị thương hiệu”, Tạp chí Ngân hàng 13 ðỗ Hoài Linh (2012), “Lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa nghiên cứu thị trường”, Tạp chí Ngân hàng 14 Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt nam 2010 - 2012, Báo cáo thường niên 15 Ngân hàng ðầu tư phát triển Việt nam (2011), Báo cáo ñịnh giá 151 16 Ngân hàng nhà nước Việt nam, Báo cáo thường niên 2012 17 Nghị ñịnh số 103/2006/Nð-CP quy ñịnh chi tiết hướng dẫn thi hành số ñiều Luật Sở hữu trí tuệ sở hữu công nghiệp 18 Nghị ñịnh số 105/2006/Nð-CP quy ñịnh chi tiết hướng dẫn thi hành số ñiều Luật Sở hữu trí tuệ bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ quản lý nhà nước sở hữu trí tuệ 19 Nghị ñịnh 187/2004/Nð – CP chuyển doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần 20 Quyết ñịnh 253/2003/Qð-TTg ñề án xây dựng phát triển thương hiệu Quốc gia 21 Quyết ñịnh số 254/Qð-TTg ngày 01/3/2012 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ñề án "Cơ cấu lại hệ thống tổ chức tín dụng giai ñoạn 2011 - 2015" 22 Quyết ñịnh 259/2005/Qð-TTg thành lập hội ñồng tư vấn Quốc gia chương trình thương hiệu Quốc gia 23 Quyết ñịnh 149/2001/Qð-BTC ban hành chuẩn mực kế toán ñợt 24 Quyết ñịnh 206/2003/Qð-BTC quản lý, sử dụng trích khấu hao 25 Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ 26 Thông tư 01/2007/TT-BKHC hướng dẫn thi hành Nghị ñịnh số 103/2006/Nð-CP ngày 22 tháng năm 2006 Chính phủ quy ñịnh chi tiết hướng dẫn thi hành số ñiều Luật Sở hữu trí tuệ sở hữu công nghiệp 27 Thông tư 05/2013/TT-BKHCN quy ñịnh chi tiết hướng dẫn thi hành số ñiều Luật Sở hữu trí tuệ sở hữu công nghiệp 28 Thông tư 08/2010/TT-NHNNQuy ñịnh việc kiểm soát ñặc biệt ñối với tổ chức tín dụng 152 29 Thông tư 23/2005/TT-BTC hướng dẫn kế toán thực sáu (06) chuẩn mực kế toán ban hành theo Quyết ñịnh 234/2003/Qð-BTC Bộ Tài ban hành 30 Thông tư 126/2004/TT-BTC chuyển công ty nhà nước thành công ty cổ phần 31 Thông tư 146/2007/TT-BTC vấn ñề tài chuyển ñổi công ty nhà nước thành công ty cổ phần B Tài liệu Tiếng Anh 32 Aaker , DA (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York 33 Aaker, DA (1996a), Building Strong Brands, The Free Press, New York 34 Aaker, DA (1996b), “Measuring Brand Equity across products and markets”, California Management Review, Vol 38, No 35 Aaker, DA, Jacobson, R (1994), “The Financial Information Content of Perceived Quality” Journal of Marketing Research, Vol 31 36 Aaker, DA Joachimsthaler F (2000), Brand Leadership: Building Assets in the Information Society, New York , The Free Press 37 American Institute of Certified Public Accountants, Comprehensive Report of the Special Committee on Financial Reporting: Improving Business Reporting – A Customer Focus: Meeting the Information Needs of Investors and Creditors, AICPA, 1994 38 Barwise, P ; Higson, C ; Likierman, A (1989) “Accounting for brands”, Institute of Chartered Accountants in England and Wales 39 Bodie, Zvi, Alex Kane, and Alan J Marcus, “Investments”, Boston: McGraw-Hill, 1999 40 Calderón H., Cervera A and Mollá A (1997), “Brand Assessment: a Key Element of Marketing Strategy”, Journal of Product & Brand Management, Vol 153 41 Cravens, KS, and Guilding C (1999), “Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspective”, Business Horizons, July-August 42 Damodaran A., (1996), Investment Valuation: Tools and Techniques for determining the value of any asset 43 David Haigh (2000), Brand Valuation: Measuring and Leveraging your Brand, Institute of Canadian Advertising Press 44 Davis, Scott M (2002), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, San Francisco, Josey Bass 45 Davis, Scott M and Micheal Dunn (2002), Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth, San Francisco, Josey Bass 46 De Chernatony, Leslie and Susan Segal-horn (2001), “Building on Services’ Characteristics to Develop Successful Services Brands”, Journal of Marketing Management 47 Doyle Peter (2001), “Building Value-Based Branding Strategies”, Journal of Strategic Marketing 48 Dyson, Paul, Andy Farr and Nigel S Hollis (1996), “Understanding, Measuring, and Using Brand Equity”, Journal of Advertising Research 49 Farquhar, Peter H (1989), “Managing Brand Equity”, Marketing Research 50 Farquhar, Peter H., J Y Han and Y Irijt (1991), Recognizing and Measuring Brand Assets, Report 91-119, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 51 Financial Accounting Standards Board, FASB Report: Disclosures about Intangible Assets, FASB, Apr 19, 2002 52 Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.7: Using Cash Flow Information and Present Value in Accounting Measurements, FASB, Feb 2000 154 53 Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.5: Recognition and Measurement in Financial Statements of Business Enterprises, FASB, Dec 1984 54 Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.6: Elements of Financial Statements: A Replacement of FASB Concepts Statement No.3: Incorporation an Amendment of FASB Concepts Statement No.2, FASB, Dec.1985 55 Financial Accounting Standards Board, Statement of Financial Accounting Concepts No.2: Qualitative Characteristics of Accounting Information, FASB, May 1980 56 Francisco Guzman (2004), “Brand Building Towards Social Values: Associating to Public Goods” , PhD Thesis 57 Fourier (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 58 Interbrand (2004), Brands and Branding - An Economist Book, New York 59 Kapferer, JA, (1997), Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term, Second Edition, Kogan Page, London 60 Keller, KL (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing 61 Keller, KL, (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall Prentice Hall,New Jersey 62 Kerin, R.A and Sethuraman, R (1998) , “Exploring the Brand ValueShareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies.”, Journal of the Academy of Marketing Science 63 Kotler (2000), Marketing Management The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall 64 Kotler, Philip (1980): Principles of Marketing Prentice Hall 155 65 Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A., (1995), “Measuring CustomerBased Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol 12 66 Lisa Wood (2000), Brands and brand equity: Definition and management, MCB University Press 67 Montameni, R., and Shahrokhi, M (1998), “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product Brand Management 68 Logman, Marc (2004), “The LOGMAN Model: A Logical Brand Management Model”, Journal of Product and Brand Management 69 Mcadam, Rodney and Denis Leonard (2003), “Corporate Social Responsibility in a Total Quality Management Context: Opportunities for Sustainable Growth”, Corporate Governance 70 Mcalexander, James H., John W Schouten, and Harold F Koenig (2002), “Building Brand Community”, Journal of Marketing 71 The Ministry of Economy, Trade and Industry The Government of Japan (2002), The Report of the Committee on Brand Valuation 72 Motameni, R and M Shahorkhi (1998), “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product and Brand Management 73 Park, CW, Jun, SY, and Shocker, AD (1996), “Composite Branding Alliances : An Investigation of Extension and Feedback Effects”, Journal of Marketing Research 74 Peter H Farquhar Julia Y Han, and Yufi Ij, “Brand on balance sheet”, Journal of Marketing Research 75 Reilly, RF, and Schweihs, RP (1999), Valuing Intangible Assets, McGraw Hill, New York 76 Schmitt, Brend H (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Act and Relate to Your Company and Brands, New York, Free Press 77 Shocker, AD., RK Srivastava and R.W Rueckert (1994), “Challenges 156 and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to a Special Issue”, Journal of Marketing Research 78 Simon, Carol J and Mary W Sullivan (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach”, Marketing Science 79 Srivastava, R.K and A.D Shocker (1991), Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement, Report 91-124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 80 Thakor, Mrugank V and Chiranjeev S Kokli (1996), “Brand Origin: Conceptualization and Review”, Journal of Consumer Marketing 81 Urde, Mats (1999), “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources”, Journal of Marketing Management 82 W H Beaver, Financial Reporting: An Accounting Revolution, PrenticeHall, Inc., 1981 83 Yoshikuni Hirose (2002), “Framework of Intangibles Accounting”, Zeikei-Tushin, Volume 57 84 Yoshikuni Hirose, “Immediate Needs of Accounting for Brand Values on the Balance Sheets”, The Economist, Special Extra Issue, Jul 7, 2001, No.24, Accounting Revolution 2001, Final Chapter 157 PHỤ LỤC Báo cáo mật ñịnh giá Ngân hàng ðầu tư Phát triển Việt năm 2011 [...]... ty – Giá trị của tài sản hữu hình 34 Bước 2: Giá trị của tài sản vô hình = Giá trị của bằng sáng chế + Giá trị của của R&D + Giá trị của những yếu tố mà chúng góp phần tạo nên siêu lợi nhuận (như nội quy công ty…) + Giá trị vốn thương hiệu Bước 3: Giá trị thương hiệu bằng = Giá trị của các yếu tố làm tăng nhu cầu + Giá trị của các thành phần giúp doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí nhờ thương hiệu. .. Bước 4: Giá trị của các yếu tố làm tăng nhu cầu = Giá trị phần thị phần tăng thêm Giá trị phần thị phần tăng thêm = Giá trị phần tăng thêm nhờ thương hiệu + Giá trị phần tăng thêm không nhờ thương hiệu Phần thị phần tăng thêm không nhờ thương hiệu có thể hình thành do những sáng chế mới và kết quả sử dụng quá trình R&D Bước 5: Giá trị thương hiệu = Giá trị phần thị phần tăng thêm nhờ thương hiệu -Các... thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity) 12 Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược + Hình ảnh nhận thức bởi khách hàng + Chất lượng cảm nhận - Chi phí của xây dựng thương hiệu + Những dấu ấn gợi nhớ - Chi phí của vốn ñầu tư + Sự thân thiện và kết nối = Giá trị tài chính của thương hiệu –... Các giá trị của sự khác biệt và sự liên kết tạo nên sức mạnh thương hiệu, giá trị sức mạnh ño lường ñược sẽ phản ánh vị trí hiện tại còn sự trân trọng và kiến thức phản ánh tầm thương hiệu, giá trị ño lường ñược của tầm thương hiệu cho thấy tiềm năng phát triển dài hạn trong tương lai của thương hiệu, tổng hợp hai giá trị này là giá trị tổng thể của thương hiệu (về sức mạnh cũng như tầm vóc, thương hiệu. .. trí khách hàng Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu là... bán về giá của thương hiệu ñang giao dịch Bên cạnh ñó, mỗi thương hiệu ñều có những tính chất riêng biệt nên việc so sánh trực tiếp là khó thực hiện và khó chính xác ðồng thời, giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố ñịnh và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu Ngoài ra, khi ñã coi thương hiệu là hàng. .. ño lường là giá trị thương hiệu ban ñầu ñược tính toán ñiều chỉnh theo tỷ lệ lạm phát ñể có giá trị biến ñổi theo từng năm của thương hiệu [75] Tuy nhiên, việc khẳng ñịnh giá trị lịch sử dành cho hoạt ñộng marketing của thương hiệu là giá trị kinh tế của thương hiệu là một sai lầm, việc làm này giống như chi phí dành cho marketing trên 1 lon Coca Cola tại Việt nam là 50ñ ñồng nghĩa với giá trị của kinh... của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác ñộ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn ñịnh… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi [44] 1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu 1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu. .. này xác ñịnh giá trị tài sản thương hiệu dựa trên những dự báo và thay ñổi liên quan ñến lòng trung thành của khách hàng từ ñó ảnh hưởng ñến ñộ lớn của giá trị thương hiệu Mô hình ñộng lực thương hiệu hay còn ñược gọi là Tháp ñộng lực thương hiệu ñược hình thành dựa trên mô hình vốn thương hiệu của Aaker và Joachismthaler [48], mô hình ñánh giá chi tiết mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng rồi từ... phẩm là doanh nghiệp tiên phong trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình RHM chứng minh rằng thương hiệu không chỉ ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là giá trị thương hiệu ñược mua lại (Acquired brands) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới