MỤC LỤC Ch¬ng :I CƠSỞLÝ LUẬN VỀNHÃN HIỆU VÀCHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU -I Khái niệm nhãn hiệu nhãn hiệu Công ty .8 -III Vai trò nhãn hiệu giá trị nhãn hiệu .19 -V Các bước xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu công ty yếu tốảnh hưởng 35 -IV Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn giải pháp cho chiến lược nhãn hiệu công ty 66 -V Các học kinh nghiệm 67 Ch¬ng :III THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU CỦA TCTY THUỐC LÁVIỆT NAM 74 -I Giới thiệu sơ lược TCTy Thuốc Việt Nam 74 -III Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu TCTy TL VN (Nhãn hiệu ngành) 83 -IV Phân tích để i m mạnh, điểm yếu, hội thách thức chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho TCTy thuốc Việt Nam 111 Ch¬ng :IV ĐỀXUẤT MỘT SỐGIẢI PHÁP XÂY DỰNG NHÃN HIỆU VINATABA CHO TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁVIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2005-2010 .117 -I Định hướng phát triển ngành 117 -III Đề xuất số giải pháp xây dựng nhãn hiệu Vinataba (Nhãn hiệu ngành) cho TCTy thuốc Việt Nam giai đoạn 2005-2010 120 -IV Các khuyến nghị nhà nước việc xây dựng rào cản hợp pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc nước .134 PHẦN KẾT LUẬN 139 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO 143 PHẦN MỞ ĐẦU  Sự cần thiết đề tài Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức có tính sống Một thị trường rộng mở với gần tỷ người khắp hành tinh với rào cản thương mại bị dỡ bỏ hội to lớn cho doanh nghiệp Việt Nam Điều đồng nghĩa doanh nghiệp Việt Nam bị công sân nhà trước doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn cầu với tên gắn liền với lịch sử hàng hoá máy vi tính IBM, thức ăn nhanh Mc Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel ngành thuốc BAT, Philip Morris.v.v Tính hai mặt toàn cầu hoá buộc doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi khẳng định qua thành tích tăng trưởng mạnh mẽ thập niên gần Những tên (tuy không nhiều) bước tạo chỗ đứng cộng đồng người tiêu dùng nước nước Minh Long, Biti's, Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vifon, Vinataba v.v Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam dù có tăng trưởng mạnh mẽ tân binh thị trường giới trước hình ảnh nhãn hiệu ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng : Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v nước phương Tây; Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v nước công nghiệp Cùng với phát triển sôi động thị trường, vấn đề nhãn hiệu ngày trở nên trăn trở lớn nhà lãnh đạo doanh nghiệp Trên thị trường nội địa, công ty, tập đoàn nước mặt tăng cường quảng bá nhãn hiệu mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn DN nước, mặt khác họ bắt đầu khai thác nhãn hiệu tiếng Việt Nam cách bỏ tiền mua lại nhãn hiệu đổi mới, phát triển sản phẩm thành nhãn hiệu lớn Điển hình việc Unilever mua lại nhãn hiệu kem đánh P/S khai thác dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ nhãn hiệu P/S tiếng thị trường Việt Nam không đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài, Unilever biến P/S thành nhãn hiệu tiếng với sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng chủng loại, phong phú mẫu mã Trong kinh tế Việt Nam nay, thuốc mặt hàng thiết yếu hút thuốc thói quen tiêu dùng lâu đời Do có mức đóng góp ngân sách cao nên Đảng Nhà nước ta có chủ trương sách đắn để định hướng phát triển ngành thuốc nhằm đáp ứng nhu cầu nước, hạn chế nhập có biện pháp hướng dẫn sản xuất, tiêu dùng hợp lý Thuốc có giá trị sản phẩm xã hội cao với doanh thu 11.000 tỷ đồng/năm So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành Thuốc có nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu tư thấp hiệu cao, thu hồi vốn nhanh Mặt khác, buôn lậu thuốc vấn nạn Việt Nam mà nhiều nước giới, hàng năm lượng thuốc nhập vào nước ta qua tỉnh biên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệu bao) Nhà nước kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn sử dụng Ngành Thuốc tạo công ăn việc làm thu nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuất công nghiệp, khoảng 200.000 lao động sản xuất nông nghiệp hàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm  Hiện nay, ngành thuốc gặp nhiều khó khăn, cụ thể như: - Việt Nam tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khả nước thành viên yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thị trường thương mại thuốc Theo lộ trình đến năm 2005 áp dụng mức thuế tiêu thụ đặc biệt, đến năm 2006 phải cắt giảm thuế suất nguyên liệu nhập dự kiến đến năm 2009, mở cửa cho đầu tư lĩnh vực sản xuất thuốc - Qui mô, trình độ sản xuất ngành lạc hậu, phân tán, chất lượng chủng loại thuốc chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu nước - Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing việc xây dựng kênh phân phối thời gian qua thực chưa tốt, nên nhiều sản phẩm sản xuất nước gặp nhiều khó khăn thâm nhập thị trường - Công tác thiết kế xây dựng hình ảnh sản phẩm yếu, sản phẩm sức cạnh tranh mạnh so với sản phẩm đầu tư tập đoàn nước Trước tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành (Nhãn hiệu cong ty) cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho sản phẩm Tổng Công ty sản phẩm đơn vị thành viên nhiệm vụ cấp bách Tổng Công ty Là chuyên viên Thị trường TCTy, phần thực luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, xin chọn đề tài: “Đề xuất số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc Việt Nam giai đoạn từ 2005 đến 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp  Mục tiêu phương pháp nghiên cứu Xuất phát từ thực trạng trên, mục tiêu đề tài đề xuất giải pháp cho công tác xây dựng nhãn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam Để thực mục tiêu này, luận văn phải tiến hành nghiên cứu lý thuyết xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp, nghiên cứu học xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp nước Luận văn phải phân tích kỹ thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu cho TCTy để từ rút giải pháp thực tế cho công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam Với mục tiêu cụ thể trên, phương pháp nghiên cứu luận văn tổng hợp, phân tích nguồn thông tin thứ cấp tài liệu chuyên môn, sách dịch, chuyên đề liên quan, thông tin trang Web…  Các đóng góp đề tài Với mục tiêu phương pháp nghiên cứu đề tài mong muốn đóng góp số vấn đề lý luận thực tiễn sau: - Hệ thống số sở lý luận nhãn hiệu xây dựng, phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp - Qua việc nghiên cứu số kinh nghiệm thực tiễn công tác xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp nước để rút học đồng thời bổ sung thêm cho sở lý luận xây dựng phát triển nhãn hiệu - Khái quát thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu sản phầm, nhãn hiệu ngành TCTy Thuốc Việt Nam nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung - Đề xuất số giải pháp cho công tác xây dựng phát triển nhãn hiệu ngành cho TCTy Thuốc Việt Nam giai đoạn phát triển từ năm 2005 đến năm 2010  Kết cấu luận văn Để thực mục đích nghiên cứu trên, phần mở đầu phần kết luận, luận văn chia thành chương có kết cấu sau: - Chương I: Cơ sở lý luận nhãn hiệu chiến lược xây dựng phát triển nhãn hiệu - Chương II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu Tổng Công ty Thuốc Việt Nam - Chương III: Đề xuất số giải pháp cho việc xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành TCTy TL Việt Nam Ch¬ng :I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG NHÃN HIỆU -I Khái niệm nhãn hiệu nhãn hiệu Công ty Khái niệm nhãn hiệu Hiện nay, sách báo nước ta xuất hai khái niệm nhãn hiệu thương hiệu Có cách hiểu đồng hai khái niệm, có cách hiểu lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho nhãn hiệu dùng để nói yếu tố hữu tên gọi hay biểu tượng thương hiệu khái niệm rộng hơn, bao hàm yếu tố vô hình sản phẩm Để hiểu rõ vấn đề, ta cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu Sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng Chúng tất thứ chào bán thị trường cho khách hàng ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm tập hợp yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, yếu tố mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác Nhưng thị trường lọai sản phẩm thường có vô số nhà sản xuất khác nhau, họ muốn sản phẩm họ khách hàng nhận biết phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Họ làm điều cách gắn tên, biểu tượng dấu hiệu, hay nói chung gắn nhãn hiệu cho Hiện nay, khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu (nói yếu tố vô hình sản phẩm) tài liệu tiếng Việt dịch từ thuật ngữ “Brand” tiếng Anh, chúng hoàn toàn sử dụng thay cho Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” David A Aaker viết Managing Brand Equity sau: “Một nhãn hiệu tên phân biệt và/ hay biểu tượng (như logo, biểu tượng cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán, để làm phân biệt hàng hóa hay dịch vụ với hàng hóa hay dịch vụ công ty đối thủ” [Nhãn hiệu CN,45] Như vậy, nhãn hiệu dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ hai: khách hàng nhà sản xuất từ công ty đối thủ cung cấp sản phẩm đồng Davia A Aaker không liên kết nhãn hiệu với sản phẩm triển khai thuật ngữ bao quát nguồn gốc sản phẩm Định nghĩa nêu rõ nhãn hiệu dấu hiệu, tên hay biểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt Nhãn hiệu nhắm vào mục đích khắc sâu khác biệt vào tâm trí khách hàng thỏi thép có khắc dấu nung đóng vào lớp da thuộc để xác nhận quyền sở hữu Nhãn hiệu tất thứ mà doanh nghiệp hay người làm thị trường muốn có để thực kinh doanh thị trường, chúng chưa có điều kiện pháp lý để đảm bảo Chính vậy, để trì lợi cạnh tranh có từ sở hữu nhãn hiệu tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký quyền Khi doanh nghiệp quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng nhãn hiệu (tiếng anh gọi Trade mark, nhãn hiệu hàng hóa có chữ “™” chữ đ Như coi nhãn hiệu - Kỹ thuật nông nghiệp : Đào tạo cán khoa học kỹ thuật lĩnh vực nông nghiệp nhằm mục tiêu sản lượng, chất lượng nguyên liệu thuốc nước đủ cung cấp cho cầu sản xuất nước nhu cầu xuất khẩu, hạn chế việc nhập nguyên liệu thuốc lá, giá thành phù hợp Nghiên cứu áp dụng tiến khoa học kỹ thuật việc: Sản xuất nguyên liệu có giống thích hợp với nhu cầu phối chế thuốc điếu, trình độ kỹ thuật canh tác đạt mức tiên tiến giới Nghiên cứu kỹ thuật canh tác, kỹ thuật sơ chế phân cấp nguyên liệu thuốc Nghiên cứu điều kiện kỹ thuật thích hợp đất đai, thổ nhưỡng để đầu tư vùng trồng phù hợp - Kỹ thuật công nghệ: Phối chế khâu kỹ thuật sản xuất thuốc điếu Công tác phối chế tạo gu thuốc điếu nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, đủ sức cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Do việc đào tạo cán công nghệ lành nghề, có chuyên môn cao đáp ứng nhu cầu thị trường công tác đào tạo thời gian tới - Kỹ thuật thiết kế mẫu mã sản phẩm: Đào tạo chuyên gia thiết kế nhằm thay đổi kiểu dáng bao bì, mẫu mã tạo sản phẩm có hình thức đẹp, hấp dẫn người tiêu dùng, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm Tăng cường nghiên cứu nhãn, bao bì sản phẩm thuốc điếu tầm trung, cao cấp nhãn hiệu quốc tế - Kỹ thuật máy móc thiết bị chuyên ngành : Đào tạo cán kỹ thuật có khả sử dụng tốt máy móc thiết bị chuyên ngành đại đặc biệt có khả nghiên cứu máy móc thiết bị từ chế tạo cải tiến máy móc thiết bị cũ dùng nhằm nâng cao chất lượng bao bì tiết kiệm giá thành sản xuất /b Đào tạo nghiệp vụ thị trường Việc đào tạo tốt đội ngũ làm công tác thị trường giúp TCTy nắm chủ động thị trường ; Xây dựng củng cố hệ thống phân phối sản phẩm; Khai thác hiệu hoạt động khuyến mại; Xây dựng hệ thống thông tin nắm bắt xác tình hình thị trường; Và thông qua đội ngũ cán này, đơn vị Thực tốt việc phân khúc thị trường ; Tích cực tìm kiếm thị trường xuất thuốc điếu; /c Đào tạo ngoại ngữ Việc có kỹ sử dụng tiếng Anh đủ tốt để tiếp cận với tài liệu, chương trình công nghệ học tập phát triển yêu cầu đặt Tổng Công ty điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Phần lớn tài liệu thị trường việt tiếng Anh chi phí dịch thuật cao yêu cầu bí mật thông tin doanh nghiệp Do đó, đào tạo ngoại ngữ để có cán có trình độ thành thạo, chủ động giao tiếp đàm phán Tìm kiếm hội cho Tổng Công ty ưu tiên hàng đầu .5 Nhóm giải pháp nâng cao vị TCTy thị trường quốc tế 4.1 Đẩy mạnh xuất Kiện toàn chế quản lý xuất nhập Tổng Công ty nhằm điều hành có hiệu việc huy động nguồn lực sản xuất hàng cho xuất từ đơn vị thành viên, nâng cao chất lượng dịch vụ xuất nhập tính linh hoạt hiệu công tác xuất toàn TCTy Cần xây dựng quy chế quản lý hoạt động xuất nhập Tổng Công ty theo mô hình Mẹ - Con bối cảnh hội nhập, nội dung chủ yếu : - Công tác xuất toàn Tổng Công ty tập trung chủ yếu đầu mối Công ty Xuất Nhập Thuốc - Công ty phụ thuộc Tổng Công ty hoàn toàn chịu thống điều hành Tổng Công ty - Phối kết hợp chặt chẽ đơn vị toàn Tổng Công ty để đáp ứng tối đa yêu cầu chất lượng, số lượng, chủng loại quy cách đơn hàng xuất Trong việc xây dựng uy tín nhãn hiệu, yêu cầu chất lượng phải đặt lên hàng đầu Quy định chất lượng hàng hóa xuất mang nhãn hiệu Tổng Công ty (các sản phẩm thuốc lá, loại sản phẩm kinh doanh đa ngành nghề khác) việc đảm bảo ổn định chất lượng lô hàng xuất cần đặt lên hàng đầu Có chế tài thưởng phạt rõ ràng, thích hợp đơn vị thực xuất vấn đề đảm bảo chất lượng lô hàng, sáng kiến việc phát triển sản phẩm xuất hạ giá thành sản phẩm xuất khẩu, đem lại lợi nhuận Tích cực triển khai hoạt động xúc tiến thương mại, khảo sát tìm hiểu thị trường xuất khẩu, tìm hiểu nắm sách nhập thị trường tiềm năng, hệ thống phân phối tiêu thụ thị trường Tích cực tham gia hội chợ triển lãm, giới thiệu sản phẩm nước Nghiên cứu xúc tiến mở văn phòng đại diện chi nhánh Công ty số thị trường tiềm để trực tiếp nắm bắt thông tin thị trường, liên hệ với khách hàng, tổ chức hệ thống phân phối tiêu thụ Ví dụ quốc gia phát triển Châu Phi, Trung Đông cần có văn phòng đại diện khu vực để trực tiếp nắm bắt thông tin thị trường tiếp cận hệ thống phân phối Nghiên cứu, khai thác kênh phân phối công ty người Việt Nam số thị trường lớn có cộng đồng người Việt sinh sống làm ăn như: Nga nước SNG, số nước Đông Âu Ba Lan, Tiệp Khắc, Đức để đưa sản phẩm thuốc vào thị trường .5.1 Triển khai đầu tư nước với bước thích hợp  Nghiên cứu đầu tư nước với hình thức:  Đầu tư gián tiếp: Thông qua mối quan hệ với tập đoàn thuốc quốc tế mua lại cổ phần công ty nước thị trường chứng khoán  Đầu tư trực tiếp: Đối với khu vực có điều kiện đầu tư ưu đãi thuận lợi so với hình thức nhập thuốc lá, có vị trí phù hợp để phát triển thương mại thuốc Việt Nam sang khu vực lân cận, nhu cầu thuốc chủ yếu tập trung cấp trung bình – thấp, bước xây dựng liên doanh để sản xuất thuốc điếu  Việc đầu tư nước qua bước sau: Bước 1: Dùng hình thức “ thương mại trước”: Tăng cường xuất thuốc vào khu vực Phát triển sản phẩm theo gout thuốc ưu chuộng địa phương Nếu sản lượng tiêu thụ đạt mức từ 100 triệu bao/năm trở lên xem xét việc đầu tư sản xuất khu vực Bước 2: Triển khai thành lập văn phòng đại diện đại diện thương mại để xây dựng củng cố hệ thống phân phối nhãn hiệu sản phẩm khu vực Tìm hiểu hệ thống pháp luật, tìm đối tác liên doanh hợp tác sản xuất -IV Các khuyến nghị nhà nước việc xây dựng rào cản hợp pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc nước Nguyên tắc việc xây dựng rào cản hợp pháp Các rào cản hợp pháp sản phẩm thuốc nhập sau mở cửa thị trường cần nguyên tắc chung quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc quy định Nghị định 76/CP Chính Phủ là: - Thuốc sản phẩm tiêu dùng đặc biệt có ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nên cần thiết phải có biện pháp hạn chế nhập khẩu, không khuyến khích tiêu dùng, hạn chế đầu tư - Cần có biện pháp thống quản lý Nhà nước sản phẩm thuốc nhập (nguyên liệu, thuốc điếu, phụ liệu ) nhằm ổn định nội địa, không gây xáo trộn cho ngành công nghiệp sản xuất thuốc điếu nước, ổn định nguồn thu cho ngân sách - Phát huy vai trò nòng cốt Tổng Công ty Thuốc Việt Nam việc thực chủ trương quản lý ngành thuốc .1 Rào cản lĩnh vực thương mại - Đề nghị tiếp tục đàm phán để giữ thuế suất ràng buộc trần giữ mức cao để có tác hại xấu thị trường nước, Việt Nam tăng thuế suất mà không vi phạm nghĩa vụ WTO - Lộ trình giảm thuế: đề nghị đàm phán để kéo dài lộ trình giảm thuế năm dài - Kế hoạch nhập thuốc điếu hàng năm phải Bộ Công Nghiệp phê duyệt đề cấp tiêu quản lý chuyên ngành nhập thuốc điếu năm Lý áp dụng: Bộ Công Nghiệp phân công quản lý chuyên ngành mặt hàng Vì vậy, thuốc điếu nhập phải đưa vào diện quản lý chuyên ngành nhằm đảm bảo mục tiêu quản lý chung cung cầu thuốc điếu thị trường nội địa Trong trường hợp mặt hàng nhập khẩu: thuốc điếu, thuốc nguyên liệu mặt hàng phụ liệu nhập gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sản xuất nội địa mặt hàng trên, theo quy định WTO, áp dụng biện pháp tự vệ như: tự vệ đặc biệt, thuế bổ sung, thuế chống phá giá Để làm điều này, Hiệp Hội thuốc Việt Nam cần phát huy vai trò đại diện cho ngành thuốc Việt Nam việc xử lý tranh chấp thương mại quốc tế bối cảnh hội nhập Cụ thể: + Nâng cao lực thu thập xử lý thông tin, sẵn sàng chủ động khiếu kiện hầu kiện: Hiệp Hội Thuốc Việt Nam cần thiết phải xây dựng phận thông tin Hiệp Hội thu thập xử lý thông tin có tính chất chuyên ngành thị trường xuất chủ yếu Hiện nay, Việt Nam chưa công nhận nước có kinh tế thị trường mà công nhận nước phát triển trình độ thấp, Hiệp hội thuốc cần chủ động thu thập thông tin tình hình thị trường giá nước thứ ba có trình độ phát triển tương đương để chủ động khiếu kiện (trong trường hợp bị bán phá giá, ảnh hưởng đến ngành sản xuất nội địa), hầu kiện theo kiện (trường hợp bị kiện bán phá giá ) + Phát huy vai trò điều hòa quy mô sản xuất xuất khẩu, giá chất lượng sản phẩm để hạn chế nguy gặp phải vụ kiện chống phá giá + Tăng cường nguồn nhân lực có trình độ cao pháp luật kinh doanh quốc tế, đầu tư sở vật chất kỹ thuật cho Hiệp hội tương xứng với phát triển sản xuất kinh doanh ngành .2 Lĩnh vực đầu tư Đầu tư nước lĩnh vực SXKD thuốc điếu phải bảo đảm điều kiện: (i) đầu tư chiều sâu, đổi công nghệ, máy móc thiết bị, không đầu tư sản xuất vượt lực sản xuất Bộ Công nghiệp công bố; (ii) hoạt động đầu tư sản xuất thuốc điếu gắn liền với đầu tư vùng nguyên liệu, sản xuất phụ liệu; (iii) không cấp phép đầu tư cho riêng lĩnh vực phân phối, tiếp thị thuốc điếu nhà đầu tư không cấp phép sản xuất thuốc điếu Việt Nam Ưu tiên cho nhà đầu tư có hoạt động đầu tư Việt Nam hoạt động đầu tư cho mục đích xuất sản phẩm thuốc để hướng tăng trưởng ngành thuốc bên .3 Các biện pháp tiêu chuẩn chất lượng đăng ký bảo hộ - Quy định kiểm tra chất lượng sản phẩm hàm lượng số chất độc hại thuốc điếu theo định Bộ Y Tế theo tinh thần Công Ước Khung Kiểm soát thuốc (FCTC): trước nhập khẩu, nhà nhập phải gửi mẫu thuốc nhập đến Phòng Phân tích Viện KTKT Thuốc để phân tích mẫu Chỉ sản phẩm có hàm lượng tar, nicotine CO mức cho phép nhập vào Việt Nam Chứng nhận phân tích hàm lượng tar nicotine, CO sản phẩm phải xuất trình nhập lô hàng Chất lượng hàng nhập theo mẫu phân tích, kiểm tra có vi phạm, lô hàng bị giữ lại không phép nhập khẩu, ra, chủ hàng phải chiụ phạt hành - Quy định ghi nhãn thuốc nhập khẩu: quy định ghi lời khuyến cáo sức khỏe tiếng Việt, số thông tin tiếng Việt sản phẩm theo quy định hành - Quy định việc ghi xuất xứ nơi tiêu thụ “Cung cấp cho thị trường Việt Nam" để phân biệt với thuốc nhập lậu (theo tinh thần FCTC mà VN phê chuẩn thực ) - Các nhãn thuốc điếu nhập tiêu thụ thị trường Việt Nam phải tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam (như thuốc điếu nước) PHẦN KẾT LUẬN Các nhãn hiệu có vai trò trung tâm chiến lược kinh doanh Nhãn hiệu dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ hai: khách hàng nhà sản xuất từ công ty đối thủ cung cấp sản phẩm đồng Để xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp Việt Nam phải có thay đổi mạnh mẽ từ cách suy nghĩ cách thức điều hành, lựa chọn đầu tư, v.v Trước hết, thay đổi cần có thay đổi nhận thức Không nghi ngờ nữa, thực tế cho thấy nhãn hiệu vững mạnh tài sản vô hình to lớn doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi cách nghĩ Sự lớn mạnh doanh nghiệp, không số liệu, kết kinh doanh, vốn, công nghệ, chất lượng sản phẩm, yếu tố hữu hình túy mà phải bao gồm uy tín nhãn hiệu Sản phẩm lỗi thời, sản phẩm làm giả, nhái - nhãn hiệu không Kế đến, nhận thức giá trị nhãn hiệu cấp lãnh đạo không chưa đủ Giá trị uy tín nhãn hiệu phải nhận thức sâu sắc, cảm nhận yêu mến tất thành viên doanh nghiệp Một thái độ nhã nhặn người gác cổng, nụ cười nhân viên tiếp tân có ý nghĩa sống việc gầy dựng củng cố nhãn hiệu Thứ ba là, nhãn hiệu lại thứ có sớm chiều Hơn nữa, có nhãn hiệu đáng giá việc giữ cho thêm bóng nhận thức người lại khó Gầy dựng nhãn hiệu, trình lâu dài, kiên trì, tốn nhiều công sức tiền Thay đổi thứ ba nhấn mạnh đến tính dài hạn, tính chiến lược việc xây dựng nhãn hiệu Thay đổi thứ tư phải có tính chuyên nghiệp xây dựng nhãn hiệu Tạo sản phẩm tốt, có mạng lưới phân phối hữu hiệu xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhận thức người khác cho nhãn hiệu điều khó khăn Do vậy, tính chuyên nghiệp yêu cầu thiếu Và cuối cùng, khoản đầu tư cho nhãn hiệu hiệu điều nên làm cho dù đánh đổi lợi nhuận Nhưng với nhà quản trị tài ba, để phân biệt với nhà quản trị bình thường khác bền vững Chỉ có bền vững có tăng trưởng Quá trình hội nhập với việc loại bỏ rào cản lĩnh vực thương mại đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi cho tập đoàn thuốc giới với tiềm lực tài chính, kinh nghiệm kinh doanh, lực công nghệ - kỹ thuật, … chuyển dịch đầu tư vào Việt Nam Với điểm xuất phát thấp, vốn đầu tư hạn hẹp thời điểm hội nhập quốc tế gần kề, ngành thuốc Việt Nam đối đầu với nguy ngày tính cạnh tranh nhãn hiệu nội địa Vấn đề đặt yêu cầu cho đơn vị ngành thuốc phải phát huy mạnh tập trung toàn ngành, tránh đầu tư dàn trải, cạnh tranh nội mà phải phối hợp chiến lược tổng thể Công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu TCTy phải phận quan trọng chiến lược phát triển ngành thuốc giai đoạn với cách hiểu “nhãn hiệu công ty tất công ty nói làm” Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu công vững mạnh góp phần tăng thêm giá trị quan trọng giúp công ty đội ngũ quản lý hình thành nên hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền thị trường công ty nhãn hiệu họ, đồng thời giúp giải phóng lực quản lý tiềm tàng công ty Vì chiến lược xây dựng nhãn hiệu công ty cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng tài sản hữu hình vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu trội toàn thể công ty Dưới hướng dẫn tận tình TS.Nguyễn Văn Nghiến, nỗ lực để thực đề tài Theo đánh giá chủ quan, số điểm mà đề tài đạt là: - Khái quát số khái niệm từ làm rõ chất nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu công ty Phân tích vai trò nhãn hiệu mạnh bước tiến hành xây dựng nhãn hiệu - Phân tích thực trạng công tác xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ngành TCTY thuốc Việt Nam - Từ đó, mạnh dạn đề xuất số giải pháp cụ thể cho chiến lược xây dựng nhãn hiệu ngành TCTy thuốc Việt Nam giai đoạn phát triển 2005-2010 Tuy nhiên, thời gian điều kiện nghiên cứu có hạn nên đề tài nhiều hạn chế: + Một số phân tích khái quát hóa tương đối sơ sài, chưa đạt mức độ sâu sắc cần thiết; + Các số liệu chưa cập nhật đầy đủ; + Đề tài dừng lại mức độ đề xuất giải pháp cụ thể phận, chưa nêu lên chiến lược tổng thể để phát triển lợi cạnh tranh cho Tổng Công ty Chính vậy, hy vọng Thầy Cô thông cảm cho hạn chế đề tài, đồng thời mong nhận bảo Thầy Cô để đề tài hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Văn Nghiến Thầy Cô DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội Thanh Hoa (2004), Sức mạnh nhãn hiệu hàng hoá công nghiệp marketing, NXB Thanh Niên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB Thống kê Thanh hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ Alries – Jacktrout (2003), Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hóa thông tin James R Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê Jacktrout (2004), Sự thông thái vị thần, NXB Thống kê Thom Braun (2004), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Thống kê 10 Alries & Laura Ries (2004), 22 luật không thay đổi xây dựng nhãn hiệu, NXB Thống kê 11 Matt Haig (2005), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại, NXB Tổng hợp TP.HCM 12 Al Ries & Jacktrout (2004), Định vị – Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê 13 Bộ kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê 14 Philip Kotler (2002), Quản trị Marketing, NXB Thống kê [...]... tổ chức hoặc một doanh nghiệp Ví dụ như: Công ty Honda Việt Nam hay “Ford motor company” chứ không phải là tên một sản phẩm cụ thể Đối với những công ty theo chiến lược nhãn hiệu chung thì tên thương mại của công ty trở thành nhãn hiệu chung của công ty  Tóm lại Một nhãn hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán... đối với công ty Với nhận thức như vậy thì mọi công ty đều có một nhãn hiệu, dù họ có thích hay không, dù họ có công nhận nó hay không Nhãn hiệu của công ty là tất cả mọi cái mà công ty nói và làm” [xd NH mạnh và ,trang?] Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn... khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản... xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn hiệu tập đoàn Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả... hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường Nhãn hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính công ty. .. chúng ta nên xem nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của tập đoàn có thể hoán đổi cho nhau vì người tiêu dùng không nhất thiết phải phân biệt hai khái niệm này (thực tế là các tập đoàn hay còn gọi là các công ty mẹ thường có thể bao gồm nhiều công ty con) Một công ty là một thực thể phức hợp Nó sản xuất hoặc kinh doanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ với các tên nhãn hiệu riêng Một công ty tiếp xúc với... lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy... cấp (dựa trên nhãn hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn  Nhãn hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới  Nhãn hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn  Nhãn hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững  Nhãn hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng nhãn hiệu  Nhãn hiệu càng mạnh,... nhau trong chiến lược Một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra... hiệu là một hiện tượng mới gần đây Một số người đồng ý rằng nhãn hiệu là một tài sản lớn nhất đối với công ty Tuy nhiên một số khác vẫn quen đánh giá công ty qua doanh số, ví dụ như những công ty có khoản lợi nhuận thấp thường không có giá cao Cách đánh giá đã thay đổi từ chỗ chỉ những giá trị tài sản hữu hình mới có giá trị đối với những công ty đến việc nhận thức rằng tài sản quan trọng nhất là nhãn