Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích và đánh giá chiến lược của tập đoàn unilever
TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER QUỐC TẾ SVTH: Lê Vũ Hoàng Mai MSSV: 10040041 Giảng viên: Nguyễn Tân Thu Hiền TPHCM, ngày tháng 10 năm 2011 Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 3 a) Sứ mệnh công ty b) Tầm nhìn mục tiêu công ty PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER a) Đánh giá chung ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng b) Yếu tố khách hàng c) Mức độ biến động thị trường d) Môi trường cạnh tranh e) Những nhân tố cần thiết cho thành công PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER a) Ba nguồn lực Unilever b) Cấu trúc tổ chức c) Dây chuyền giá trị d) Lợi cạnh tranh bền vững .12 LIÊN KẾT CÁC ĐIỀU KIỆN BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI (MA TRÂN SWOT) 13 CÁC CHIẾN LƯỢC HIỆN NAY CỦA UNILEVER .14 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 15 Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền LỜI MỞ ĐẦU Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng với sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thiết yếu người nhằm thu lợi nhuận từ giá trị mà mang lại cho xã hội, đóng góp phần quan trọng vào phát triển lên theo hướng ngày gia tăng đa dạng hóa sản phẩm kinh tế giới Vì phủ nhận ảnh hưởng to lớn ngành vào phát triển chung kinh tế toàn cầu Tập đoàn Unilever công ty sản xuất hàng tiêu dùng tiếng giới Với mục tiêu xây dựng giá trị tốt đẹp cho người, cung cấp cho họ sản phẩm thiết yếu cao cấp với giá phải chăng, việc quan tâm đến không lợi nhuận đạt mà phải đóng góp cho xã hội hành động thiết thực, chung tay san xẻ nỗi đau người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực hoạt động công ty gây với môi trường, Unilever thật nhận diện người bạn thân thiết gia đình, thương hiệu dễ dàng nghĩ tới khách hàng đưa lựa chọn cho việc mua sản phẩm chăm sóc gia đình, cá nhân Khi lựa chọn phân tích đánh giá chiến lược hoạt động Tập đoàn Unilever, em hi vọng đưa nhận định khách quan toàn diện thành công tập đoàn nhờ vào chiến lược phù hợp bối cảnh kinh tế có nhiều ảnh hưởng bất lợi Sự phân tích dựa nhìn chủ quan, với tư liệu học tập cung cấp trình học tập môn Quản Trị Chiến Lược, giới hạn tiểu luận nên tránh khỏi việc không phân tích hết xác tất khía cạnh chiến lược Rất mong nhận góp ý chân thành cô Xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Tân Thu Hiền, giảng viên môn Quản Trị chiến lược trường Đại Học Công Nghiệp TPHCM giảng dạy tận tình cung cấp tư liệu học tập hay giúp sinh viên chúng em có thêm kiến thức kinh nghiệm quý báu Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường tạo điều kiện vật chất kỹ thuật thuận lợi để em hoàn thành tiểu luận Tiểu luận lấy nguồn từ trang www.unilever.com http://en.wikipedia.org www.huntsearch.com Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng đóng gói (CPG – Comsumer Packaged Goods) bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với 265 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Unilever công nhận người tiên phong phát triển bền vững Tập đoàn dẫn đầu ngành thực phẩm số bền vững Dow Jones 11 năm qua - thành tích mà chưa có công ty bắt kịp SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY a) Sứ mệnh công ty Hoạt động để sáng tạo tương lai tươi đẹp ngày Sứ mệnh Unilever làm cho người cảm thấy thoải mái, hoàn thiện vẻ đẹp thân thoát khỏi lo toan sống sản phẩm tốt cho họ người xung quanh Và họ đạt điều việc sáng tạo cung cấp sản phẩm cao cấp với mức giá phù hợp với người tiêu dùng toàn giới Tạo cảm hứng cho nguời thông qua hành động nhỏ ngày để tạo khác biệt lớn cho giới Phát triển cách điều hành việc kinh doanh với mục tiêu nhân đôi tầm cỡ công ty giảm thiểu tác động lên môi trường b) Tầm nhìn mục tiêu công ty - Tầm nhìn: Một định hướng rõ ràng Với sứ mệnh đặt trên, Unilever tin tưởng vào sức mạnh thương hiệu cải thiện chất lượng sống người tạo nên điều tốt đẹp Vì phát triển Tập đoàn này, nhiệm vụ thành viên Unilever nhận thức thử thách toàn cầu, ví dụ vấn đề thay đổi khí hậu… Việc xem xét ảnh hưởng lớn hoạt động gắn với giá trị Unilever sở để xác định họ Bộ môn Quản trị chiến lược - GV: Nguyễn Tân Thu Hiền Mục tiêu Unilever: + Mục tiêu dài hạn: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày người tiêu dùng khắp nơi – đoán trước nguyện vọng khách hàng người tiêu dùng, đáp ứng cách sáng tạo cạnh tranh với sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng sống Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững Unilever trọng xem mục tiêu hàng đầu, thể qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường + Mục tiêu ngắn hạn: Mục tiêu ngắn hạn Unilever theo liệu thu thập năm 2010 tăng gấp đôi doanh thu Mục tiêu thực dựa chiến lược cụ thể, phù hợp với tiêu chí đặt mục tiêu dài hạn, trọng phát triển bền vững Việc cụ thể hóa tầm nhìn thành mục tiêu ngắn hạn dài hạn đòi hỏi có bước chiến lược vững chiến lược để thực chúng nói rõ phần sau PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER a) Đánh giá chung ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng - Dung lượng thị trường: + Ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng tập hợp công ty bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng Các sản phẩm/dịch vụ phải sản phẩm/dịch vụ cuối (không thể tiếp tục thay đổi để tạo sản phẩm/dịch vụ khác nữa) Sản phẩm ngành chia làm hai phần: Mặt hàng tiêu dùng chủ lực, bao gồm thực phẩm nước giải khát, vật tư hộ gia đình, mặt hàng khác mà thường phải thay cách thường xuyên sử dụng nhiều hay nhu cầu mặt hàng tiêu dùng tùy ý, bao gồm đồ trang sức, kỳ nghỉ, xe ô tô…, chúng không cần thiết, bắt buộc phải có tiêu dùng kinh tế tăng trưởng Về mặt dịch vụ bao gồm tài tiêu dùng, khách sạn… không phân tích + Thị trường sản phẩm tiêu dùng thị trường rông lớn Thị trường cung cấp sản phẩm cần thiết cho đời sống người nên phát triển sớm bao phủ toàn giới - Sự phát triển thị trường: Cũng giống ngành lớn lâu đời, thị trường hàng tiêu dùng thông thường tăng trưởng không nhanh tốc độ tăng trưởng GDP, chí chậm Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm, cổ phiếu công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường có khuynh hướng đem lại lợi nhuận vững ổn định - Thị phần: nay, Procter & Gamble Unilever hai công ty đứng đầu thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng tổng hợp (không kể công ty bán sản phẩm tiêu dùng chuyên biệt) Trong đó, Procter & Gamble xếp hạng thứ 77 Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền doanh thu 205 doanh nghiệp đứng đầu với doanh thu 82.559 tỷ đô la 215,640 tỷ đô la vốn, Unilever đứng thứ 145 với doanh thu 59.143 tỷ đô la 101,642 tỷ đô la vốn Xét thị trường hàng tiêu dùng Unilever đứng thứ sau Procter & Gamble So với năm 2008, doanh thu Procter & Gamble khoảng 65 tỷ đô la Unilever khoảng 27.3 tỷ đô la, ta thấy Unilever có tăng trưởng vượt trội (nguồn: http://en.wikipedia.org www.huntsearch.com) b) Yếu tố khách hàng - Phân khúc thị trường nhu cầu khách hàng: Khách hàng mục tiêu Unilever người tiêu dùng trẻ, người có khả tự định việc mua sản phẩm tiêu dùng cho thân gia đình Có thể thấy điều qua sản phẩm Omo, Comfort, Ponds’, Knorr… Những mặt hàng chủ yếu nhắm đến việc chi dùng người trẻ, động, cần sản phẩm tiện dụng chất lượng cao để thỏa mãn nhu cầu c) Mức độ biến động thị trƣờng - Khả thay đổi thị trường: Hiện ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng có thay đổi nhanh chóng Người tiêu dùng trở nên nhạy bén với thay đổi giá cả, chất lượng, dịch vụ hậu mãi… Khi mà giới phải đối mặt với biến đổi liên tục kinh tế tình trạng ngày suy thoái, bất ổn trị, thay đổi khí hậu, môi trường gia tăng thói quen tiêu dùng người thay đổi theo Chúng ta không trọng giá mặt hàng tiêu dùng mà xem xét ảnh hưởng việc sử dụng chúng đến môi trường công ty sản xuất có thái độ với xã hội - Khả dự đoán thay đổi thị trường: Tuy thói quen tiêu dùng người thay đổi, thay đổi phụ thuộc vào biến động đa chiều môi trường vĩ mô lạm phát, trị, môi trường, thất nghiệp… thay đổi quy mô cần có thời gian dài, nên khả dự đoán doanh nghiệp thị trường cao Ngoài ra, với hoạt động nghiên cứu phát triển, công ty có khả dự báo thay đổi thói quen tiêu dùng Từ hai điều trên, ta kết luận mức độ biến động thị trường trung bình d) Môi trƣờng cạnh tranh Tiểu luận sử dụng công cụ phân tích Năm mô hình cạnh tranh Porter, cụ thể: Khả thương lượng người mua: Trung bình Khách hàng Unilever phân bố khắp nơi giới với số lượng hàng tỷ người Tuy nhiên họ sức mạnh để làm hạ giá sản phẩm Unilever, khả khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh với Unilever cao, buộc Tập đoàn phải cẩn trọng việc trì giá sản phẩm Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền Cạnh tranh công ty ngành: Cao Trong ngành sản phẩm tiêu dùng, Unilever có số lượng lớn đối thủ cạnh tranh đối thủ thực tế mạnh Chúng bao gồm từ cửa hàng bán lẻ nhỏ gã khổng lồ lớn P & G, Kraft Nestle Những đối thủ cạnh tranh gần cung cấp sản phẩm với sức hấp dẫn tương đương chí tốt Những đối thủ cạnh tranh có sức mạnh để thu hút ảnh hưởng đến khách hàng cách sản xuất sản phẩm thay hấp dẫn, giá cạnh tranh công nghệ Marketing tốt Nguy từ sản phẩm thay thế: Cao Hoạt động nghiên cứu phát triển liên tục sản phẩm tiêu dùng cá nhân sản phẩm dành cho hộ gia đình mang lại cách mạng thực thị trường tiêu dùng khách hàng ngày muốn sử dụng sản phẩm tốt Xu hướng làm giảm lòng trung thành khách hàng vòng đời sản phẩm Unilever chịu đe dọa liên tục sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh chi khoản tiền khổng lồ vào R & D phát triển sản phẩm mới.Unilever phải gần gũi khách hàng nhiều để biết thật nhu cầu họ Nguy từ đối thủ tiềm ẩn: Phụ thuộc vào thị trường hoạt động Unilever hoạt động thị trường địa lý khác nên nguy từ đối thủ tiềm ẩn môi trường khác Ở nước phát triển, nơi người chơi lớn Unilever tổ chức mạnh có thương hiệu,những người muốn gia nhập vào thị trường gặp rào cản lớn chi phí để thành lập doanh nghiệp không thấp Trong thị trường phát triển việc gia nhập thị trường lại dễ dàng rào cản quy phạm pháp luật yêu cầu vốn thấp Unilever có mặt hầu hết thị trường thông qua công ty con, chi nhánh nhượng quyền thương mại Sức mạnh thương hiệu Unilever định vị từ lâu tâm trí người tiêu dùng rào cản lớn cho đối thủ tiềm ẩn Khả thương lượng nhà cung cấp: Unilever có sách việc mua sản xuất địa phương, việc tự cung cấp kiềm hãm khả thương lượng nhà cung cấp làm khả đàm phán điều khoản họ yếu Hầu Unilever có thỏa thuận bao trùm với nhà cung cấp để cung cấp khoảng thời gian với tỷ lệ định Chiến lược giúp Unilever ngăn chặn việc nhà cung cấp chuyển sang cung cấp cho đối thủ cạnh tranh đòi trả mức giá cao Ngoài ra, Unilever đối xử với họ công bằng, nhằm tạo lập lòng trung thành họ giống với khách hàng Unilever e) Những nhân tố cần thiết cho thành công - Unilever hoạt động với mong muốn đem lại giá trị tốt đẹp cho sống Hướng tới lợi ích cho cộng đồng phát triển bền vững, Kế Hoạch Unilever Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền Sustainable Living đặt mục tiêu nhân đôi quy mô Tập đoàn tách rời tác động có hại đến môi trường, hay Chương trình Nutrition Enhancement nhằm cải thiện chất lượng dinh dưỡng mặt hàng thực phẩm Unilever chứng tỏ chiến lược thành công nhờ cộng đồng Unilever hướng - Unilever phải đối mặt với cạnh tranh không từ đối thủ lâu năm Proctol & Gambel mà từ công ty sản xuất hàng tiêu dùng thành công thị trường, điều buộc Tập đoàn phải nỗ lực để cải tiến sản phẩm, thực nghiên cứu phát triển với chiến lược cạnh tranh lâu dài hiệu để giữ vững vị - Với viễn kiến tầm nhìn chiến lược, với niềm tin hành động, Unilever thực theo bước chiến lược: + Xây dựng đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo nhiệt huyết: tổ chức nghiên cứu thấu hiểu hành vi, thói quen người tiêu dùng thị trường nghiên cứu thị trường, háo hức sáng tạo marketing đưa nhãn hiệu, thương hiệu vào tâm thức người tiêu dùng + Tổ chức tốt công tác cung ứng để đảm bảo không khả cạnh tranh giá thành, mà xa lực tối ưu hóa công tác quản trị hệ thống + Trong quản trị tài kế toán không tính toán hiệu ngắn hạn, mà dám đầu tư mạo hiểm có kiểm soát cho trung hạn dài hạn + Có nhà tổ chức nhân chuyên nghiệp để từ có đội ngũ mạnh chuyên môn giàu kỹ + Đặc biệt ý đến khả lãnh đạo, động viên, nhận trách nhiệm, kết nối nhà quản trị, để tích hợp sức mạnh tập thể từ cá nhân ưu tú luyện ngày - Luôn học hỏi để biết nhu cầu đối tượng sống: Nghiên cứu thị trường từ vĩ mô đến vi mô, để không thấu hiểu mà sống chung để thấu cảm khách hàng người tiêu dùng Việc học hỏi để thấu cảm ngôn ngữ, văn hóa đối tượng quốc gia, từ đưa chiến lược, sách, chương trình hành động phù hợp, điều quan trọng gần bắt buộc để đảm bảo cho kiểm soát định mạo hiểm từ thành công - Kết nối từ chiến lược đến kế hoạch hành động: Dù quản lý hệ thống rộng lớn, bao phủ toàn cầu, có chiến lược kế hoạch hành động tốt, nên vào thời điểm nào, lãnh đạo Tập đoàn biết chi nhánh làm gì, nhằm đạt kết quả, mục tiêu Không phải để can thiệp (vì hướng dẫn kỹ trao quyền), mà để thực thi nhiệm vụ nhà quản trị Cũng mà nhà quản trị, lãnh đạo công ty thấu cảm đạt tin cậy, kính trọng nhân viên Việc kết nối chiến lược kế hoạch điều quan trọng tổ chức, trình cần quan chiếu đến yếu tố thời gian, thời hạn Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền - Biết trân trọng khứ, với hướng tới tương lai, thành công biết chia sẻ thắng lợi: Unilever ghi nhận đóng góp nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào mà người tiêu dùng không nghe nói đến, đại lý, nhiều cá nhân lao động sáng tạo miệt mài Không xem nhẹ yếu tố tinh thần, biết chia sẻ thành công thắng lợi không nội mà với cộng đồng thông qua chương trình giáo dục, y tế, cải thiện môi trường PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER a) Ba nguồn lực Unilever - Nguồn lực hữu hình Unilever: Hằng năm, Unilever đầu tư khoảng 928 triệu Euro cho nghiên cứu phát triển với 6000 người làm R & D toàn cầu, tập hợp 250 - 350 đơn xin cấp sáng chế năm có 20 000 sáng chế đăng ký ứng dụng sáng chế giới Kể từ năm 2007, Unilever đẩy mạnh việc đầu tư vào công nghệ với 43 triêu Euro để cải tiến công nghệ, nâng cao hiệu sản xuất Điều giúp nâng cao vị cạnh tranh Tập đoàn Unilever đầu tư mạnh vào R & D, thể qua việc có tới sáu phòng thí nghiệm nghiên cứu phát triển chủ yếu: hai Vương quốc Anh (Colworth Port Sunlight), Hà Lan (Vlaardingen), Hoa Kỳ (Trumbull), Trung Quốc (Thượng Hải) Ấn Độ (Bangalore), xây dựng 13 trung tâm phát triển sản phẩm toàn cầu tập trung vào phát triển sản phẩm cho thể loại đặc biệt lĩnh vực công nghệ, 37 trung tâm phát triển khu vực để thích ứng thực sáng kiến, cải tiến khu vực Cuối cùng, có R & D đội thực tất nước nhà máy - Nguồn lực vô hình Unilever: với phát minh sáng chế nói, Unilever trọng vào phát triển khả R & D để tạo sản phẩm với điều đó, không nói đến sức mạnh thương hiệu nhận diện toàn cầu, sở hữu thương hiệu tin tưởng giới, với vị dẫn đầu danh mục nhãn hiệu chăm sóc gia đình cá nhân danh mục thực phẩm mà họ dùng để cạnh tranh 12 nhãn hàng hàng đầu với doanh thu năm 2010 tỷ Euro, với nhãn hàng khác có doanh thu nửa tỷ Euro 20 nhãn hiệu chiếm khoảng 70% doanh thu công ty.12 nhãn hiệu toàn cầu có doanh thu tỷ Euro là: Axe/Lynx Blue Band Dove Becel/Flora Heartbrand ice creams Bộ môn Quản trị chiến lược Hellmann’s Knorr Lipton Lux Omo Rexona Sunsilk GV: Nguyễn Tân Thu Hiền + Ngoài không kể đến yếu tố người thành công to lớn Unilever.Ở đây, thành viên Tập đoàn sống cộng đồng môi trường làm việc, cộng đồng tạo lập dẫn dắt thành viên đó, người hoạt động cách sáng tạo, chia sẻ giá trị mục tiêu kinh doanh Vì vậy, họ trở thành tâm điểm để hoạt động công ty quay quanh - Năng lực tổ chức: Năng lực lãnh đạo quan trọng việc kết hợp, gắn kết nguồn lực trên, Unilever có người lãnh đạo tuyệt vời với tầm nhìn rộng, giúp cho Unilever đứng vững trước thử thách thị trường tiếp tục phát triển mạnh mẽ Đồng thời, đổi coi “mạch nguồn” cho phát triển Tập đoàn, điều giải thích Unilever trọng đầu tư vào kỹ sáng tạo để khác biệt hóa sản phẩm, tạo lợi so sánh với đối thủ b) Cấu trúc tổ chức Cơ cấu tổ chức đề cập đến cách thức mà người công việc bố trí tổ chức để hỗ trợ tổ chức việc đáp ứng mục tiêu thực nhiệm vụ Cấu trúc tổ chức Unilever kết hợp người lãnh đạo bao gồm giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, lãnh đạo điều hành, cán cao cấp công ty nhân viên để tạo thành thể thống mệnh lệnh hành động Unilever tập đoàn Anh – Hà Lan, chia thành hai phận hoạt động độc lập đặt lãnh đạo chung nhà quản lý cấp cao, hai phận hoạt động mặt hàng thực phẩm mặt hàng sản phẩm chăm sóc gia đình cá nhân Unilever sử dụng cấu trúc theo vùng địa lý toàn cầu Ở mảng thực phẩm, giám đốc khu vực chuyên trách chịu trách nhiệm khu vực mà họ đảm nhiệm bao gồm châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, châu Phi, Trung Đông Thổ Nhĩ Kỳ với Mỹ Latin Điều giúp họ hiểu sâu quốc gia mà họ hoạt động sách đáp ứng khách hàng Một bất lợi chiến lược khiến Unilever khó tạo hiêu ứng toàn cầu Khi nhấn mạnh gia tăng sản phẩm chi phí thấp thị trường giới, việc theo đuổi quy mô kinh tế gia tăng c) Dây chuyền giá trị Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền Việc Unilever trọng vào kết hợp yếu tố dây chuyền giá trị giúp Tập đoàn nâng cao lợi cạnh tranh Bài tiểu luận vào phân tích hai phần chuỗi giá trị hoạt động hoạt động bổ trợ - Các hoạt động Unilever bao gồm: Bộ môn Quản trị chiến lược Vị trí chuỗi giá trị GV: Nguyễn Tân Thu Hiền Hoạt động Lƣợng vị trí giá trị gia tăng Hậu cần nội bộ: việc giao nhận, nhập kho, tồn trữ nguyên liệu để sản xuất Chính sách tự cung cấp Unilever Cao: Khả tự cung ứng mạnh Sự đa dạng nhà cung ứng Cao: Các nhà cung ứng có trung thành nhờ đối xử sòng phẳng Hoạt động: Khả sản xuất Unilever Thực phẩm Trung bình: sản phẩm Unilever tốt không nhiều Sản phẩm chăm sóc hộ gia đình cá nhân Cao: sản phẩm đa dạng tiếng toàn cầu Hậu cần bên ngoài: Việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thông qua chi nhánh, công ty con, hệ thống đại lý toàn cầu Cao: Unilever hoạt động toàn giới có lượng lớn khách hàng tiêu dùng, kênh phân phối hiệu Marketing bán hàng Nghiên cứu thị trường Cao: Unilever đầu tư nhiều cho hoạt động R & D phát triển sản phẩm Quảng cáo: phương tiên truyền thông tài trợ cho chương trình lớn Khuyến Dịch vụ Trung tâm hỗ trợ khách hàng Cao: hiệu hoạt động quảng cáo đem lại nhiều giá trị gia tăng Cao: chương trình khuyến tác động tới nhiều khách hàng trung thành Trung bình: sản phẩm mà Unilever sản xuất sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn nên dù chất lượng dịch vụ tốt khách hàng sử dụng Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền - Các hoạt động bổ trợ: + Quản trị tổng quát: Hoạt động bao gồm nhận diện hội kinh doanh đe dọa tiềm môi trường, kiểm soát chất lượng hệ thống hoạch định chiến lược nhằm đạt mục tiêu, kiểm soát lực hệ thống thông tin hỗ trợ cho việc định chiến lược, quản lý môi trường tổng quát cạnh tranh, quan hệ với người ban hành sách công nhóm lợi ích, với việc giữ vững hình ảnh Tập đoàn mắt người tiêu dùng Quá trình quản trị tổng quát Unilever định sức mạnh tổng hợp Tập đoàn việc kết hợp sức mạnh nội tổ chức + Quản trị nhân lực: Hoạt động thể hiệu thủ tục tuyển dụng, huấn luyện khả thăng tiến nhân viên, hệ thống khen thưởng, động viên thích hợp quan hệ với hiệp hội thương mại Unilever với tiêu chí xem trọng người, xem cộng đồng tảng phát triển, tạo dựng môi trường làm việc thoải mái giống cộng đồng, điều khuyến khích người làm việc cho Unilever cống hiến + Phát triển công nghệ: Các hoạt động liên quan đến nguyên cứu phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, cải tiến thiết kế, phát triển phần mềm vi tính, hệ thống thông tin liên lạc tổ chức Xem đổi “mạch nguồn” việc kinh doanh, Unilever trọng đầu tư phát triển công nghệ để tạo sản phẩm với chất lượng cao lạ d) Lợi cạnh tranh bền vững Unilever có vị to lớn thị trường hàng tiêu dùng ngày nhờ vào sức mạnh thương hiệu niềm tin tạo người tiêu dùng Với khả tạo sản phẩm tiêu dùng cao cấp có mức giá phù hợp cho người tiêu dùng, Unilever dành nhiều tiền cho việc Nghiên cứu phát triển, cải tiến kỹ thuật để sáng tạo ngày nhiều mặt hàng tiện ích, không đáp ứng đươc nhu cầu thiết yếu mà nâng tầm lên thành mặt hàng cao cấp điều kiện sống khách hàng nâng lên Chính nhờ khả tạo sản phẩm thiếu sống, Unilever vào lòng người sử dụng để nhớ đến họ xuất nhu cầu tiêu dùng Khả sáng tạo: phủ nhận đối thủ mạnh Unilever P & G sản xuất sản phẩm thay tương tự dòng sản phẩm Unilever Hai tập đoàn cạnh tranh % thị phần Nhưng xem xét riêng biệt hoạt động Unilever, ta nhận thấy sản phẩm tạo giá trị mới, riêng biệt mà hãng sản xuất khác không có, ví dụ Unilever khởi xướng dòng sản phẩm Comfort lần xả thấu hiểu mong muốn tiết kiệm sức lực, thời gian tiền bạc việc giặt giũ gia đình… Chính vậy, Unilever tăng lợi nhuận thị phần khả cạnh tranh với đối thủ khác Dòng sản phẩm đa dạng yếu tố quan trọng tăng cao lợi cạnh tranh Unilever Như nói trên, thương hiệu tiếng Tập đoàn mang lại Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền khoản lợi nhuận khổng lồ năm , chứng tỏ trung thành khách hàng so với sản phẩm LIÊN KẾT CÁC ĐIỀU KIỆN BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI (MA TRÂN SWOT) ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Được nhận diện công ty toàn cầu có danh mục thương hiệu mạnh, có lợi quy mô - Ảnh hưởng tiêu cực từ suy thoái kinh tế buộc phải cắt giảm tái cấu trúc, đồng thời lợi nhuận bị ảnh hưởng - Các phát minh, sáng chế cấp sáng chế Unilever - Khó tạo hiệu ứng toàn cầu lãnh đạo kép, quản lý thương hiệu hiệu - Có danh tiếng tốt với khách hàng nhờ vào hoạt động cộng đồng cam kết mang lại giá trị tốt đẹp - Có tiềm lực tài mạnh mẽ - Khó khăn việc đồng hóa quản lý công nghệ thị trường phát triển - Quan hệ tốt với nhà phân phối, có mạng lưới phân phối hiệu toàn cầu - Không có khả tối đa hóa việc mua lại - Sự trung thành khách hàng sản phẩm - Một số Scaldal tiêu cực việc bắt tay với P & D làm giá bột giặt thị trường châu Âu - Chính sách thu hút tài hiệu - Tình hình nghiên cứu, phát triển đổi công nghệ tiến hành cách có hiệu - Văn hóa doanh nghiêp mạnh, đội ngũ nhân viên có tay nghề cao CƠ HỘI THÁCH THỨC - Sở thích người tiêu dùng thay đổi tác động nhiều yếu tố vĩ mô kinh tế - Các đối thủ Unilever, đặc biệt P&D có dòng sản phẩm thay gần gũi, thương hiệu mạnh đe dọa làm giảm lòng trung thành khách hàng Unilever - Sự gia tăng nhu cầu sản phẩm chăm sóc sức khỏe - Sự gia tăng thương hiệu bán lẻ: Unilever không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng khâu phân phối, bị tác động không tốt - Môi trường kinh doanh khó khăn hơn, bao gồm ảnh hưởng suy thoái Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền kinh tế, lạm phát, bất ổn trị gia nhập đối thủ - Việc thay đổi tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm Unilever KẾT HỢP YẾU TỐ TRONG MA TRẬN SWOT S+O: Dựa vào niềm tin khách hàng thương hiệu khả đổi mới, phát triển dựa hoạt động R&D, Unilever có khả thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm S+T: Tăng khả thích ứng với thay đổi môi trường sức mạnh nội với việc phát triển dòng sản phẩm ngày cao cấp, khó bắt chước W+O: Khắc phục yếu điểm từ việc tái cấu trúc lãnh đạo kép, tăng cường khả quản lý thống cấp huy để kịp thời có chiến thuật đón đầu nhu cầu thị trường W+T: Khắc phục yếu điểm từ việc tái cấu trúc lãnh đạo kép, tăng cường khả quản lý thống cấp huy, đề chiến lược phát huy khả cạnh tranh với đối thủ phát triển bền vững CÁC CHIẾN LƢỢC HIỆN NAY CỦA UNILEVER Các chiến lược để đạt thành công to lớn Tập đoàn Unilever bao gồm: - Thắng lợi với thƣơng hiệu đổi mới: thành công nghĩa việc phát triển sản phẩm phải bắt kịp thay đổi thói quen tiêu dùng phù hợp với tất mức thu nhập người dân Unilever sử dụng công nghệ đột phá để đưa cải tiến lớn tốt vào thị trường nhanh hơn, hỗ trợ hoạt động marketing tốt - Thắng lợi thị trƣờng mới: thị trường hội tốt cho tăng trưởng Những quốc gia phát triển tạo nhiều hội tiềm Ở nơi này, dân số không tăng nhanh mà mức sống cải thiện để tiếp xúc với sản phẩm Unilever Unilever thực điều việc dẫn đạo phát triển thị trường, đáp ứng tham vọng nhà phân phối… - Thắng lợi thông qua việc liên tục cải thiện: có nghĩa làm cho thứ tốt ngày Đây chìa khóa cho tăng trưởng bền vững Unilever thực chiến lược khả cạnh tranh nhanh, linh động, đơn giản hóa dây chuyền cung ứng, dịch vụ nâng cao… - Thắng lợi với ngƣời: việc nhân đổi quy mô Tập đoàn Unilever tạo thách thức nhân lực Unilever cần có sẵn nhân lực cấu trúc cần thiết Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền để thành công việc nhân đôi quy mô Unilever đưa công việc có khả phát triển cao với môi trường làm việc hấp dẫn - Kế hoạch Sustainable Living: Unilever có kế hoạch đầy tham vọng để phát triển Tuy nhiên chúng không dễ thực hiện, họ cần phải có phương cách để loại bỏ tác động đến môi trường đồng thời gia tăng lợi ích cho xã hội hoạt động Kế hoạch không nằm sứ mện mục tiêu Unilever quán triệt từ lâu, kết hợp việc gia tăng giá trị mang đến cho người tiêu dùng giảm thiểu tác động có hại lên môi trường, kết mà Unilever mong muốn đạt năm 2020 là: giúp tỷ người thông qua hành động cải thiện sức khỏe hành phúc họ, giảm nửa tác động lên môi trường việc sản xuất tiêu dùng sản phẩm, cải thiện lối sống hàng ngàn người chuỗi cung ứng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tiều luận đưa nhìn sơ lược ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng công ty thành công ngành, Tập đoàn Unilever xem xét môi trường bên bên Qua phân tích, ta thấy chiến lược toàn cầu Unilever phù hợp với sứ mệnh mà gánh vác, điều đem lại thành công toàn cầu cho Unilever Tuy nhiên số điều mà Unilever cần phải xem xét để tiếp tục phát triển lớn mạnh hơn, việc ý đến việc thống lãnh đạo Tập đoàn để kết hợp nguồn lực tự thân, đẩy mạnh hoạt động mua lại nhằm giành nhiều lợi cạnh tranh thị phần, nghiên cứu thị trường phát triển để không bỏ qua triển vọng to lớn trước bị đối thủ nắm bắt, trọng đến công tác nghiên cứu thâm nhập vào quốc gia để tránh tình trạng văn hóa kinh doanh không phù hợp, dẫn đến lãng phí nguồn lực… [...]...Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền Việc Unilever chú trọng vào sự kết hợp các yếu tố trong dây chuyền giá trị có thể giúp Tập đoàn này nâng cao lợi thế cạnh tranh Bài tiểu luận sẽ đi vào phân tích hai phần của chuỗi giá trị là các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ - Các hoạt động chính của Unilever bao gồm: Bộ môn Quản trị chiến lược Vị trí trong chuỗi giá trị GV: Nguyễn Tân... trường của việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm, cải thiện lối sống của hàng ngàn người trong chuỗi cung ứng 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tiều luận này đưa ra một cái nhìn sơ lược về ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và một trong những công ty thành công nhất trong ngành, Tập đoàn Unilever trong xem xét môi trường bên trong và bên ngoài của nó Qua phân tích, ta thấy được những chiến lược toàn cầu của Unilever. .. lý thống nhất của cấp chỉ huy, đề ra các chiến lược phát huy khả năng cạnh tranh với đối thủ và phát triển bền vững 6 CÁC CHIẾN LƢỢC HIỆN NAY CỦA UNILEVER Các chiến lược để đạt được sự thành công to lớn hơn nữa ở Tập đoàn Unilever hiện nay bao gồm: - Thắng lợi với thƣơng hiệu và đổi mới: thành công nghĩa là việc phát triển các sản phẩm phải bắt kịp sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và phù hợp với... cơ hội kinh doanh mới và các đe dọa tiềm năng của môi trường, kiểm soát chất lượng của hệ thống hoạch định chiến lược nhằm đạt được mục tiêu, kiểm soát năng lực của hệ thống thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định chiến lược, quản lý môi trường tổng quát và cạnh tranh, quan hệ với những người ban hành chính sách công và những nhóm lợi ích, cùng với việc giữ vững hình ảnh của Tập đoàn trong con mắt người... gồm các ảnh hưởng của suy thoái Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền kinh tế, lạm phát, bất ổn chính trị và sự gia nhập của các đối thủ mới - Việc thay đổi tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm của Unilever KẾT HỢP 4 YẾU TỐ TRONG MA TRẬN SWOT S+O: Dựa vào niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu và khả năng đổi mới, phát triển dựa trên hoạt động R&D, Unilever có khả năng... Thu Hiền Hoạt động Lƣợng và vị trí của giá trị gia tăng Hậu cần nội bộ: việc giao nhận, nhập kho, tồn trữ nguyên liệu để sản xuất Chính sách tự cung cấp của Unilever Cao: Khả năng tự cung ứng mạnh Sự đa dạng của các nhà cung ứng Cao: Các nhà cung ứng có một sự trung thành nhờ được đối xử sòng phẳng Hoạt động: Khả năng sản xuất của Unilever Thực phẩm Trung bình: sản phẩm của Unilever khá tốt nhưng không... quát của Unilever quyết định sức mạnh tổng hợp của Tập đoàn bằng việc kết hợp sức mạnh nội tại trong tổ chức + Quản trị nhân lực: Hoạt động này thể hiện trong hiệu quả các thủ tục tuyển dụng, huấn luyện và khả năng thăng tiến của nhân viên, các hệ thống khen thưởng, động viên thích hợp và quan hệ với các hiệp hội thương mại Unilever với tiêu chí xem trọng con người, xem cộng đồng là nền tảng của sự... con ngƣời: việc nhân đổi quy mô của Tập đoàn Unilever tạo ra những thách thức chính về nhân lực Unilever cần có sẵn nhân lực và cấu trúc cần thiết Bộ môn Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Tân Thu Hiền để thành công trong việc nhân đôi quy mô này Unilever đưa ra những công việc có khả năng phát triển cao cùng với một môi trường làm việc hấp dẫn - Kế hoạch Sustainable Living: Unilever có những kế hoạch đầy... trong các hoạt động của mình Kế hoạch này không nằm ngoài sứ mện và mục tiêu được Unilever quán triệt từ lâu, là sự kết hợp giữa việc gia tăng giá trị mang đến cho người tiêu dùng và giảm thiểu tác động có hại lên môi trường, và những kết quả mà Unilever mong muốn đạt được năm 2020 là: giúp hơn một tỷ người thông qua những hành động của mình cải thiện chính sức khỏe và hành phúc của họ, giảm một nửa... dùng thay đổi do tác động của nhiều yếu tố vĩ mô của nền kinh tế - Các đối thủ của Unilever, đặc biệt là P&D có các dòng sản phẩm thay thế gần gũi, thương hiệu mạnh đe dọa làm giảm lòng trung thành của khách hàng của Unilever - Sự gia tăng nhu cầu sản phẩm chăm sóc sức khỏe - Sự gia tăng của các thương hiệu bán lẻ: Unilever không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng ở khâu phân phối, có thể bị tác