Đang tải... (xem toàn văn)
Cho đến nay,Việt Nam được cho là một trong những quốc gia có nền kinh tế năng động và sôi nổi,có tính cạnh tranh cao với hàng ngàn công ty lớn nhỏ trên thị trường.Có những công ty thành công rực rỡ trên con đường kinh doanh cua họ,bên cạnh đó vẫn có những công ty đã thất bại đến mức phá sản trên đấu trường này.Vậy đâu mới là chìa khóa để công ty thành công trên con đường kinh doanh của họ? Để đạt được những thành công nhất định trong mọi hoạt động của doanh nghiệp thì việc hoạch định chiến lược kinh doanh là một trong những vấn đề tối quan trọng để đáp ứng với sự cạnh tranh gay gắt và nhiều biến đổi hiện nay của thị trường Việt Nam
Trường ĐH Kinh Tế TP HCM Khoa Thương Mại-Du lịch-Marketing QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM (VBL) GVHD: TS: Nguyễn Văn Sơn Thành viên: Hoàng Ngọc Bùi Vũ Xuân Minh QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam Huỳnh Ngọc Khánh Nguyễn Minh Phát Lê Hoài Đức Lê Khắc Bình MỤC LỤC Lời mở đầu Cho đến nay,Việt Nam cho quốc gia có kinh tế động sôi nổi,có tính cạnh tranh cao với hàng ngàn công ty lớn nhỏ thị trường.Có công ty thành công rực rỡ đường kinh doanh cua họ,bên cạnh có công ty thất bại đến mức phá sản đấu trường này.Vậy đâu chìa khóa để công ty thành công đường kinh doanh họ? Để đạt thành công định hoạt động doanh nghiệp việc hoạch định chiến lược kinh doanh vấn đề tối quan trọng để đáp ứng với cạnh tranh gay gắt nhiều biến đổi thị trường Việt Nam Nay chúng em làm nghiên cứu để tìm hiểu sơ lược tình hình phát triển công ty liên doanh bia Việt Nam(VBL).Một công ty phát triển vững mạnh,được người đánh giá cao chiến lược kinh doanh.Từ phân tích chiến lược kinh QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam doanh xin mạo muội đưa số đề xuất để hoàn thiện chiến lược kinh doanh VBL QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam 1- TỔNG QUAN LỊCH SỬ,TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM (VBL) Nhà máy bia phường Thới An,Quận 12,TP HCM 1.1 - Lịch sử hình thành Năm 1989, chấp thuận UBND TP.HCM, ban giám đốc công ty Dược phẩm thành viên Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) chủ động tìm gặp đối tác Heineken – Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited Paris Trải qua nhiều vòng đàm phán, hợp đồng liên doanh khai sinh Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Nam(VBL) kí kết vào ngày 14/9/1991 Nhà máy Bia Hóc Môn ngày đặt Phường Thới An, Q.12, TP Hồ Chí Minh, khởi công xây dựng với công suất ban đầu 30 triệu lít/năm nhà máy bia đại khu vực Đông Nam Á Công ty có 1.533 nhân viên,8 nhãn hiệu bia ,4 nhà máy,6 văn phòng (2014) tạo hàng ngàn việc làm cho lao động chuyên nghiệp Việt Nam hàng ngàn công việc qua nhà cung ứng đối tác công ty toàn quốc VBL tích cực họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực đầu công tác bảo vệ môi trường VBL sở hữu Nhà Máy Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Hiện nay, VBL đơn vị sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI Bivina Việt Nam QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam (Nhà máy bia Tiền Giang,Nơi mua lại FOSTER’S, Công suất: 50000 lon/giờ) • CỘT MỐC LỊCH SỬ: - 14/9/1991: VBL cấp giấy phép đầu tư khởi công xây dựng nhà máy - 1993: Mẻ bia Tiger sản xuất thành công Việt Nam.VBL thức khánh thành Nhà máy bia vinh dự đón tiếp vị lãnh đạo nước đến tham dự 1994: VBL sản xuất thành công mẻ bia Heineken Việt Nam QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - 1995: VBL mở rộng công suất lần thứ 1997: VBL hoàn thành công trình mở rộng công suất lần giới thiệu mẻ bia Bivina 2005: Khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ 2006: Khánh thành dự án mở rộng công suất lần thứ 2007: VBL ký hợp đồng liêm doanh với công ty xây lắp điện Quảng Nam thành lập công ty TNHH VBL Quảng Nam Mua lại tập đoàn FOSTERS’ Việt Nam thành lập công ty TNHH VBL Đà Nẵng công ty TNHH VBL Tiền Giang 2008:VBL giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal thị trường - 2009: VBL khánh thành dây chuyền đóng gói lon 90.000lon/giờ 2011: VBL kỉ niệm 20 năm liên tục phát triển - Công Ty liên doanh bia Việt Nam QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - 1.2 Công Ty liên doanh bia Việt Nam Hiện tại: VBL hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ Các nhà máy bia Quảng Nam, Đà Nẵng Tiền Giang với nhà máy Quận 12 đầu tư nâng công suất với trang thiết bị đại - Tình hình phát triển kết kinh doanh gần Được cấp giấy phép sản xuất vào năm 1991 với công suất ban đầu 500,000 hl (50 triệu lít) Sau 18 tháng thi công xây dựng, nhà máy bia Việt Nam thức khánh thành vào ngày 19 tháng 11 năm 1993 Để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng, sau nhận phê chuẩn Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, tháng năm 1995 VBL tiến hành mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất lên 1,500,000 hl/năm (150 triệu lít) Cuối năm 2003, chấp nhận Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, VBL Việt Nam lại lần mở rộng công suất nhà máy lên 2,300,000 hl/năm (230 triệu lit) Đây trình nỗ lực không ngừng toàn công nhân viên công ty để tiếp tục gặt hái thành công Kể từ năm 2001 – 2006, 50% thị phần sản xuất bia Việt Nam chịu chi phối công ty Bia Việt Nam Các nhãn hiệu bia phổ biến Heineken, Tiger Ngày 25/10/2009, Nhà Máy Bia Việt Nam thực thành công dự án: tăng công suất lên 2,800,000 hk/năm (280 triệu lít) khánh thành “Dây chuyền đóng lon nhanh Việt Nam” với tốc độ 90,000 lon/giờ Hiện nay, dòng Bia Larue Lemon bước tiên phong VBL giới thiệu thị trường Việt Nam xu hướng thưởng thức bia thịnh hành giới Bắt kịp xu hướng thưởng thức bia thịnh hành giới, công ty VBL mắt bia Larue Lemon – sản phẩm bia hương vị chanh Việt Nam Không kế thừa công nghệ pha trộn độc đáo Châu Âu nghệ thuật ủ bia truyền thống người Đức, bia Larue Lemon phát triển dựa vị người Việt sản xuất hệ thống dây chuyền đại VBL Sự mắt Larue Lemon hương vị chanh thể bước tiên phong công ty VBL việc mang đến cho người tiêu dùng dòng bia với chất lượng tuyệt hảo QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3 - Nhận xét chung hoạt động kinh doanh VBL nhiều năm qua đạt thành tích đáng kể,luôn nằm top doanh nghiệp dẫn đầu lĩnh vực sản xuất bia.Với việc hoạch định chiến lược kinh doanh hợp lý,cách tổ chức quản lý công ty cách chuyên nghiệp,VBL có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam để cạnh tranh với đối thủ lớn mạnh khác Doanh thu VBL tăng đặn qua năm chứng tỏ họ có thay đổi hợp lý việc đưa chiến lược tiếp cận với thị trường,và VBL nhiều năm công ty đóng thuế nhiều nhất,đóng góp phần đáng kể cho kinh tế Việt Nam Công Ty liên doanh bia Việt Nam QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam 2- MÔI TRƯỜNG BIA VIỆT NAM Sản xuất bia Việt Nam chiếm tỷ trọng doanh thu lớn ngành đồ uống có cồn, chiếm khoảng 89% giá trị 97,9% sản lượng Là ngành sản xuất công nghiệp nhẹ, lợi nhuận cao; doanh thu 2011 đạt 60.000 tỷ đồng Theo thống kê Bộ Công Thương, sản lượng bia loại tháng 11/2013 ước đạt 273,9 triệu lít, tăng 15% so với kỳ năm trước Tính chung 11 tháng, sản lượng bia loại ước đạt 2,67 tỷ lít, tăng 7,8% so với kỳ Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam vui vẻ cho biết, mục tiêu mà Hiệp hội đặt cho năm 2013 2,9 tỷ lít bia coi “cán đích”, bất chấp tình hình kinh tế khó khăn Theo Euromonitor, Quy mô Ngành bia Việt Nam năm 2012 ước đạt 4,6 tỷ USD (chiếm 3,7% GDP), tốc độ bình quân tăng trưởng 1115% Thu nhâp bình quân đầu người tăng (gấp 10 lần từ 1994 đến 2012, đạt gần 1.600 USD) dân số độ tuổi uống bia (20-40 tuổi) dự báo tăng 5%/năm, tương đương mức tiêu thụ tăng thêm 1,7 triệu người đến năm 2015 ; nhân tố giúp Ngành giữ mức tăng trưởng Thị trường bia Viêt Nam hiên vừa tiềm từ nguồn cầu đầy thách thức cạnh tranh từ nguồn cung - Về phía cầu, Việt Nam đứng đầu khu vực Đông Nam Á mức tiêu thụ bia với gần 2,6 tỉ lít bia năm 2011, vượt xa hai nước đứng vị trí Thái Lan Philippines Việt Nam lọt vào top 25 quốc gia tiêu thụ Bia mạnh giới Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 11-15%/năm, thị trường bia Việt Nam dự báo tiềm tăng trưởng cao, xếp thứ ba châu Á sản lượng tiêu thụ, sau Nhật Trung Quốc Sức tiêu thụ khổng lồ mức độ cạnh QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - Công Ty liên doanh bia Việt Nam tranh thị trường bia Việt Nam tăng với xuất hàng loạt nhãn hiệu bia Chính vậy, từ nhiều năm nay, dù có nhiều thương hiệu thất bại, hãng bia nước tiếp tục đổ vào thị trường Về phía cung, Việt Nam đứng thứ 13 giới sản xuất bia, với tổng sản lượng bia năm 2011 2,63 tỷ lít năm 2010 2,59 tỷ lít; quốc gia có có mức tăng trưởng cao sản lượng mười năm qua 240,4,% Với 350 sở sản xuất bia, tập trung quanh khu vực thành phố lớn; tiếp tục gia tăng số lượng, Bia Việt Nam sản xuất đáp ứng đủ tiêu dùng nội địa Ba doanh nghiệp lớn thị trường bia Việt Nam Sabeco, VBL Habeco Đứng đầu thị phần Sabeco (47,5%), VBL (18,2%) Habeco (17,3%) Tuy nắm tới 83% thị phần nước, doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh Do bia hàng hóa thiết yếu; doanh nghiệp chưa thấy xuất biểu đôc quyền nhóm với hành vi thao túng thị trường, lũng đoạn giá cả, lạm dụng vị trí thống lĩnh hay có thỏa thuận để hạn chế cạnh tranh 10 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam sản phẩm cao cấp; Bia liên doanh VBL chiếm 20% với dòng sản phẩm bia cao cấp; Bia Hà Nôi chiếm 10% Để tăng cường thị phần, doanh nghiệp không ngừng cạnh tranh tăng công suất mở rộng hoạt động Các doanh nghiệp “ngoại” đẩy mạnh xâm nhập thị trường Kể từ sau hội nhập mở cửa (năm 1991), Đầu tư nước tăng cường Việt Nam nhiều thương hiệu bia tiếng giới từ Bỉ, Đức, Mỹ, Mexico, Hà Lan, Nga, Séc…đã đến với thị trường như: Heineken, Fosters, Tiger, Larger, Larue, BGI… Sự xuất ngày nhiều dòng bia ngoại đẩy cạnh tranh Ngành bia ngày khốc liệt Hiện nhà đầu tư nước phép sở hữu 100% doanh nghiệp nội địa thuộc ngành bia, tăng cường xâm nhập đối thủ tiềm ẩn Cụ thể cuối năm 2011, Cạnh tranh khiến nhiều thương hiệu “ngoại” thâm nhập thất bại Bên cạnh trụ vững ngày lên thương hiệu Heineken, Carlsberg, Tiger, không đại gia ngành Bia giới sau đặt chân đến Việt Nam phải ngậm ngùi Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại như: định vị sai, sản phẩm không hợp gu người Việt, rào cản kênh phân phối, lực tài Cụ thể có trường hợp bia“kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters) không thành công phân khúc cao cấp, VBL thích ứng tốt nhanh nhạy cách mua lại sở sản xuất Foster BGI để tăng công suất cách tích cực Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Nam (VBL) có thức thực 13 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam thủ tục mua lại nhà máy bia Foster’s Đà Nẵng Foster’s Tiền Giang từ Tập đoàn Asia Pacific Breweries (APB, trụ sở Singapore) Vụ chuyển nhượng có giá 98,5 triệu USD Cty APB Australia Pty Ltd (con APB, sở hữu nhà máy bia nói trên) chấp thuận Việc “thôn tính” hai nhà máy bia nói làm VBL tăng thêm công suất mở rộng thị phần cho thương hiệu sản phẩm VBL sản xuất (Tiger Heineken…), đồng thời kiêm nhiệm thêm vai trò sản xuất, tiếp thị phân phối nhãn hiệu bia Foster, Larue, BGI, Flag, Orangina Sông Hàn Việt Nam Mặc dù hàng rào pháp lý ngành bia chặt chẽ, nhà nước hạn chế việc cấp thêm giấy phép đầu tư vào ngành bia bia đồ uống có cồn, có tác dụng kích thích,có thể dẫn đến tác dụng tiêu cực Lạm dụng gây nhiều hậu nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng trật tự an toàn xã hội Chi phí lạm dụng rượu bia tạo gánh nặng cho kinh tế, nước phát triển Theo số liệu thống kê nhiều nước, phí tổn rượu, bia gây thường chiếm từ 2% đến 8% GDP quốc gia Tình trạng sử dụng tràn lan số nơi làm cho trật tự an toàn xã hội an toàn giao thông trở thành vấn đề báo động Bởi vậy, Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng cấp phép kinh doanh sản phẩm thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt để định hướng tiêu dùng Trong năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt bia Việt Nam nằm khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm Đây yếu tố làm tăng giá sản phẩm bia Hiện nay, Nhà nước có chủ trương sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập nhà máy bia liên doanh với Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho số nhà máy bia lớn nhà nước Chính điều làm cho nhu cầu bia ngày tăng Hệ thống pháp luật đầu tư nước rộng mở, đặc biệt việc tham gia hiệp định thương mại AFTA gia nhập WTO Áp lực doanh nghiệp bia thời kỳ hội nhập Sau năm gia nhập WTO năm thực cam kết mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam, doanh nghiệp Ngành bia nhận thức rõ tác động gặp nhiều khó khăn sức ép cạnh tranh ngày lớn Bên cạnh xâm nhập doanh nghiệp bia nước ngoài, mở cửa thị trường bán lẻ làm giá mặt hàng nhập thấp xuống, không chênh lệch nhiều với hàng nước, 14 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam dễ tạo điều kiện cho xu hướng tiêu dùng hàng ngoại gây áp lực cho nhà sản xuất nước • Một vài xu hướng ngành Bia Việt Nam Sức tiêu thụ bia tăng mạnh theo phân tích nêu thị trường Bia Việt Nam tiềm Chi phí quảng bá sản phẩm ngành tăng: bia ngoại tiếp tục đổ bộ, cạnh tranh tiếp tục gay gắt Khi chiến lược quảng bá yếu tố định đến thành bại doanh nghiệp, không sản phẩm tồn mà sản phẩm có mặt thị trường Cấu trúc phân khúc thị trường sản phẩm thay đổi: sản phẩm bia hơi, bia giá rẻ bị thu hẹp; bia hạng trung cao cấp ngày tăng trưởng mạnh tiếp tục mở rộng, : - Gia nhập WTO áp dụng loại thuế làm tăng thuế suất bia lên 50% Thu nhập người dân ngày tăng; Bia trở thành mặt hàng thể đẳng cấp Sự thay đổi cấu trúc thị trường sản phẩm làm tăng giá trị quy mô thị trường ngành bia Euromonitor International dự báo thị trường bia tăng 20% đạt 96 nghìn tỷ đồng (4,6 triệu USD) năm 2012 Xu hướng nhân học ảnh hưởng đến văn hóa uống bia: Người tiêu dùng có khả giảm mức tiêu thụ bia chế độ ăn uống vấn đề sức khỏe Khi uống bia đến lúc nồng độ rượu/máu lên đến 0,2%, người uống rơi trạng thái say, có khả gây nhiều hệ lụy có hại “Đừng uống bia lít/ngày” lời khuyên nhiều bác sỹ Ngoài đồ uống có cồn, bia bị thay sản phẩm giải khát khác: trà, cà phê, nước có ga Do người uống bia gặp vấn đề liên quan đến sức khỏe, họ có xu hướng tìm đến sản phẩm đồ uống khác an toàn 3- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VBL 3.1 - Chiến lược phát triển Chiến lược thâm nhập thị trường: VBL liên tục đưa sách ưu đãi,tung dòng sản phẩm với số lượng lớn,chi phí thấp hơn,nhắm đến người tiêu dùng 15 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam VBL không tiếc tiền cho hoạt động quảng cáo tất cácphương tiện truyền thông Tivi,Internet,các hoạt động trờiđể thu hút ý người.Bên cạnh đó,để có hấp dẫn sản phẩm mới,họ đưa sách khuyến đặc biệt vào ngày lễ,tăng hoạt động PG khu vực nhà hàng,quán nhậu… để mời khách dùng thử sản phẩm Heineken khẳng định thương hiệu Việt Nam hàng loạt chiến dịch marketing thành công kể từ 1996 Đây chiến lược chủ đạo với việc khai mạc Giải Heineken Challenger Sân Lan Anh hay giải Heineken Championship liên tục hàng chục năm đóng góp cho phát triển vững cho quần vợt Việt Nam Ở Việt Nam, clip quảng cáo sản phẩm Heinken mang phong cách độc đáo, lần xuất Heinken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng câu hiệu “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINKEN” Chương trình “Đánh thức bản lĩnh với diện mạo mới” Tiger giới thiệu đến người tiêu dùng hệ thống nhận diện thương hiệu đại với logo, hình ảnh bao bì sản phẩm kênh phân phối Đây phần quan trọng chiến dịch toàn cầu với mục tiêu mang đến cho thương hiệu Tiger hình ảnh mạnh mẽ, đại hơn, đồng thời, giữ nguyên chất lượng hương vị tuyệt hảo, khẳng định vị trí dẫn đầu lựa chọn giới trẻ Gần Tiger Beer tiếp tục tổ chức chương trình ‘đánh thức bản lĩnh’ giới trẻ Việt với kiện chinh phục Bức tường Tiger cao Việt Nam tổ chức tháng TP.HCM 16 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam Với hỗ trợ đặc biệt quyền địa phương lần đầu tiên, nhãn hàng Biere Larue thực “Chương Trình Đón Năm Mới 2015 – Biere Larue Rực Rỡ Sắc Xuân” tỉnh Cà Mau, Quảng Nam Đà Nẵng với trình diễn ánh sáng vô hoành tráng Đó bất ngờ đặc biệt mà Biere Larue dành riêng cho người dân năm Chiến lược phát triển thị trường: Để thực chiến lược VBL có số hoạt động sau đây: - Tăng lực sản xuất – bành trướng hoạt động : 21/3/2007 VBL thức ký hợp đồng mua lại nhà máy bia Foster’s Đà Nẵng Foster’s Tiền Giang từ tập đoàn APB với giá chuyển nhượng 98,5 triệu USD Việc thôn tính nhà máy bia làm VBL tăng công suất mở rộng thị phần cho thương hiệu sản phẩm VBL sản xuất, đồng thời kiêm nhiệm thêm vai trò sản xuất tiếp thị phân phối nhãn hiệu bia Foster, Larue, BGI Việt Nam Tháng 4/2007 Tập đoàn VBL mua lại công ty Foster’s Đà Nẵng đổi tên thành công ty TNHH VBL Đà Nẵng Công suất sản xuất năm 2007 85 triệu lít bia/năm, đến năm 2010 mở rộng lên 150 triệu lít/năm đánh dấu việc đưa vào hoạt động dây chuyền đóng chai tốc độ cao 50.000 chai / Với việc mua lại nhà máy bia Đà Nẵng Tiền Giang, VBL xác định chiến lược lâu dài Việt Nam, đặc biệt tỉnh thành phát triển nhanh miền trung đồng sông Cửu Long tăng thị phần, tăng sản xuất khẳng định vị cạnh tranh thị trường bia Việt Nam Sự kiện góp phần nâng cao tên tuổi lần khẳng định thành công trưởng thành lớn mạnh Nhà Máy Bia Việt nam 17 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam Ngày 25/10/2009, Nhà Máy Bia Việt Nam thực thành công dự án gồm hạng mục: tăng công suất lên 2,800,000 hl/ năm (230 triệu lít) khánh thành "Dây chuyền đóng lon nhanh Việt Nam" Sau tháng thi công, tổ dự án đưa vào hoạt động ổn định hiệu Thành công lần nói lên đoàn kết tâm cao toàn thể cán công nhân viên mục tiêu chung "Trở thành Nhà Máy Bia hàng đầu Việt Nam vào năm 2015" 5/2011, VBL chi 68 triệu USD để nâng công suất nhà máy TPHCM từ 280 triệu lít lên đến 420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia đại lớn Việt Nam Dự án giúp tăng suất VBL lên 25% Cùng lúc đó, VBL mở rộng lực sản xuất hai nhà máy Hà Nội Đà Nẵng lên 45 triệu lít Chiến lược phát triển sản phẩm: Những sản phẩm VBL luôn thay đổi theo thời gian từ mẫu mã chất lượng,đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm họ chiếm lòng tin người tiêu dùng Việt Nam nhiều Công ty VBL đảm bảo chất lượng sản phẩm bia quy định tiêu chuẩn chất lượng mà công ty cam kết với khách hàng.Bia phải chế biến với nồng độ ABV 5% theo công thức truyền thống, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Công ty tăng cường hoạt động R&D để đưa thị trường sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc thiết kế hình ảnh bên chai bia công việc quan trọng chiến lược xây dựng sản phẩm Tháng 6/2015, công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) thức mắt sản phẩm mới, bia hương vị chanh – Larue Lemon thị trường Việt Nam Đây dòng bia có nguồn gốc từ nước Đức có mặt 39 quốc gia khắp năm châu lục, tiêu biểu như: New Zealand, Hoa Kỳ, Brazil, Nam Phi, Malaysia… 18 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam (Bia Larue Lemon) Bắt kịp xu hướng thưởng thức bia thịnh hành giới, công ty VBL mắt bia Larue Lemon – sản phẩm bia hương vị chanh Việt Nam Không kế thừa công nghệ pha trộn độc đáo Châu Âu nghệ thuật ủ bia truyền thống người Đức, bia Larue Lemon phát triển dựa vị người Việt sản xuất hệ thống dây chuyền đại VBL Sự mắt Larue Lemon hương vị chanh thể bước tiên phong công ty VBL việc mang đến cho người tiêu dùng dòng bia với chất lượng tuyệt hảo, giúp tận hưởng khoảnh khắc sống Với thiết kế ánh bạc nhiều cá tính với mẫu thùng sang trọng, lon Tiger Crystal tiếp nối thú vị bên cạnh kiểu dáng sành điệu trẻ trung Tiger Crystal chai, mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn lý tưởng 19 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam dòng bia cao cấp Việt Nam Cùng với sản phẩm lon mới, Tiger Crystal cho mắt hình ảnh sản phẩm bia chai Tháng năm 2014, VBL giới thiệu bia Desperados dòng bia mang hương vị Tequila đặc trưng, hứa hẹn mang đến nhiều trải nghiệm lạ cho người thưởng thức Với Desperados, bạn cảm nhận vị đắng truyền thống bia kết hợp tinh tế với vị chua thú vị đến từ Tequila, thức uống xứ sở Mê-Hi-Cô huyền thoại - vùng đất hương vị Sự cộng hưởng độc đáo mang đến loại bia hoàn hảo cho vui Sản phẩm nhập từ Châu Âu, phân phối kênh nhà hàng, bar, pub khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh 20 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam 3.2 - Chiến lược cạnh tranh Người Việt nằm top 25 nước uống bia khủng khiếp giới, thứ châu Á, nhiều năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á Theo APB, thị trường bia Việt Nam phân hóa sau: + 13% dành cho phân khúc bia thượng hạng + 75% cho phân khúc bia đại trà + 12% cho phân khúc bia bình dân, bia Muốn đứng vững thị trường đầy cạnh tranh,điều chủ chốt sản phẩm phải mang nét khác biệt không giống với đối thủ cạnh tranh VBL không ngoại lệ, họ có nhữngsản phẩm đem lại khác biệt cho người tiêu dùng, từ bia bình dân – Larue bia trung cấp Tiger hay bia cao cấp Heineken sản phẩm đổi Crystal Tiger Về phân khúc bia cao cấp, VBL tập trung cạnh tranh chất lượng sản phẩm íttập trung vào giá cả,vì làdòngbia sang trọng,nhắm vào giới thượng lưu chủ yếu nên chất lượng,uy tín làquan trọng hết họ Có thể nói VBL có vị trí thống lĩnh thị trường bia cao cấp Việt Nam với thị phần bia Heneiken, Tiger 25,1% 10,8% VBL muốn người biết đến chất lượng sản phẩm thông qua việc tham quan nhà máy 21 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam hàng tuần Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken hay Tiger người tiêu dùng da phần cảm nhận giá trị mà loại bia mang lại, mà đặc biệt chất lượng tuyệt hảo Heineken Về phân khúc bình dân, VBL cạnh tranh giá.Vì Larue dòng sản phẩm bình dân nhắm đến khách hàng bình dân giàu có,nên giá quan trọng lựa chọn việc tiêu dùng bia họ.VBL có vị trí vững thị trường bia bình dân Việt Nam với thị phần bia Larue 3,6% Bia Larue có chất lượng hảo hạng đồng nhất, giá phù hợp vừa túi tiền ổn định, thường có chương trình hậu Thương hiệu bia Larue, không chiếm giữ vị trí vững thị trường mà trở thành đồ uống hàng ngày, thân thuộc gần gũi với người dân Đà thành 4- ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA VBL 4.1 - Chiến lược phát triển VBL lựa chọn đường hướng đến việc xây dựng thương hiệu chất lượng tuyệt vời Tuân thủ nghiêm ngặt toàn quy trình công nghệ sản xuất kiểm tra chất lượng bia để đem chất lượng tuyệt vời đến tay người tiêu dùng Việc đánh vào thị trường cao cấp chiến lược đắn VBL dòng bia cấp thấp bị bão hòa trước công ty lớn đến trước Hướng đến người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không mong muốn dòng bia có chất lượng tuyệt hảo, mà bên cạnh phải có mẫu mã bắt mắt dễ dàng tiếp cận môi trường xã giao hay hoạt động bình thường mà họ sử dụng.Không thế, công ty đầu tư phần nghiên cứu thay đổi bao bì, mẫu mã vỏ lon (chai) bia để đổi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đẳng cấp Heiniken Tiger không chất lượng hảo hạng bia mà bắt nguồn từ vẻ mạnh mẽ, thu hút riêng biệt Bên cạnh đó, VBL liên tục nâng cao doanh số mở rộng kênh phân phối đến địa điểm phù hợp với đối tượng sử dụng dòng bia mà công ty cung cấp, để sản phẩm tiếp cận cách dễ người tiêu dùng Điều thể tham vọng, lực uy tín VBL dấu trường bia cạnh tranh cách khốc liệt ngày 22 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam 4.2 - Chiến lược cạnh tranh Với tiềm lực tài mạnh từ Công ty APB, với tầm nhìn rộng, VBL tận dụng hoàn hảo, hợp lý tiềm lực để đánh vào thị trường cao cấp, dẽ dàng vượt qua rào cản chi phí đầu tư công nghệ Tuy nhiên, thị trường bia ngày bão hòa, hiệp định song phương đa phương kí kết liên lục, mở cửa cho doanh nghiệp nước vào xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam Đây khó khăn chung không riêng VBL phải đối mặt mà doanh nghiệp nước Ngoài ra, VBL không lơ trước cácđối thủ nước Sabeco, Habeco,… Mặc dù chiếm tỷ trọng cao VBL cần chuẩn bị kỷ lưỡng để bảo vệ thị phần cao cấp Sự chuẩn bị kĩ không từ chất lượng, mẫu mã, uy tín công ty, mà VBL mạnh mẽ chi việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm phân phối tới người tiêu dùng thông qua nhiều phương thức đa dạng, sáng tạo, liên tục rộng khắp VBL cạnh tranh với đối thủ đẩy mạnh xâm nhập thị trường, giành thị phần bia phía Sự thận trọng xem cách làm đắn, không “ngủ quên chiến thắng” mà khinh thường đối thủ dù hay cũ Với tâm lý sính ngoại người Việt, việc nhập toàn nguyên liện sản xuất bia từ nước phương thức hợp lý để vừa tiếc kiệm chi phí sản xuất, vừa dễ dàng tạo uy tín, chất lượng, mang lại an tâm cho khách hàng phân khúc Nhưng phân khúc cao cấp, để phát triển mạnh mẽ phân khúc bình dân, VBL cần ý nhiều đế việc giảm chi phí, việc nhập nguyên liện khiến cho chi phí sản phẩm tăng, ảnh hưởng lớn đến việc phát triển thị trường béo bở Hạn chế việc nhập nguyên liệu cho dòng bia trung cấp tăng thêm khả cạnh tranh công ty thị trường bia vốn đối thủ nắm thị phần nhiều Với chiến lược trọng điểm trên, VBL hoàn toàn tin tưởng vào phát triển công ty không mặt doanh số mà mặt hình ảnh uy tín thương hiệu 23 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam 5- ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY VBL 5.1 - Chiến lược phát triển: Chiến lược thâm nhập thị trường: Tăng cường quảng cáo marketing,khuyến mãi.Ví dụ uống5 chai tặng chai… hoạt động quảng cáo trực tiếp nhà hàng nhân viên tiếp thị bia Thay đổi mẫu mã bao bì cho bắt mắt,phong cách,tạo ấn tượng đặc biệt để đáp ứng sở thích người tiêu dùng.Ví dụ sản xuất lon bia với kích cỡ khổng lồ, nhiều hương vị độc đáo Nêu cao tinh thần trách nhiệm cộng đồng bảo vệ môi trường,nguồn nước để ủng hộ từ khách hàng Tổ chức hoạt động,các thi trời nhằm quảngbá thương hiệu cách hiệu Tham gia tàitrợ cho hoạt động xã hội.Ví dụ tài trợ cho trẻ em mồ côi,hoặc người tàn tật thông cách chiết khâu tiền chai bia bán để xung vào quỹ từ thiện Sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵntại nội địa để giảmchi phí sản xuất.VD:mua đất xây dựng nông trại trồng lúa mạch,xây dựng nhà máy nơi đất rẻ,lao động rẻ,điều góp phần tạo việc làm cho người dân Chiến lược phát triển thị trường: - 24 Cuối 2015, Cộng đồng kinh tế ASEAN theo dự kiến thành lập.Các phủ cộng đồng thực mức ưu đãi thuế quan giảm mạnh,tạo lợi cho công ty muốn đầu tư nước ngoài.Thị trường bia nước gần bão hòa với nhiều sản phẩm dadạng tất cấp,nên việc đầu tư xuyên quốc gia chiến lược hợp lí VBL nhằm mở rộng quy mô sản xuất,sảnlượng tiêu thụ họvới hội từ lâu này.VBL nên kết hợp chiến lược phát triển thị trường chiến lược đầu tư xuyên quốc gia để có phương án đắn thị trường bia Việt Nam đãbão hòa mà nước khu vực có thị trường bia đa dạng phong phú,rất khó chen chân vào.Một phân VBL có chỗ đứng vững QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - - Công Ty liên doanh bia Việt Nam thị trường Việt Nam nên khó khăn việc đầu tư nước Tuy nhiên, công ty nên xây dựng nhà máy hay hai quốc gia ASEAN, nơi có địa hình thuận lợi để trồng lúa mạch có nhiều kênh phân phối Phát triển chiến lược quảng cáo, tiếp thị marketing phát triển thương hiệu bia phù hợp với vùng miền Duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm cao cấp Mở rộng loại hương vị truyền thống phù hợp với thị hiếu người dân Việt Nam nói riêng châu Á nói chung Mở rộng thị trường khách hàng có thu nhập trung bình thấp Thanh niên người sôi nhất, công ty mở rộng thị trường đến địa phương chưa sử dụng sản phẩm nhiều chương trình ca nhạc, buổi tụ hội lớn DJ ca sĩ tiếng hoạt động trời tính giải trí Vừa thuận tiện giới thiệu sản phẩm bia dễ gây ấn tượng với khách hàng Chiến lược phát triển sản phẩm: -Tích cực nghiên cứu sản phẩm mới: tạo sản phẩm phù hợp với vị thị trường lân cận để dễ thu hút ý Đầu tư cho quảng cáo:tìm gương mặt đại diện cho sản phẩmmớiđẻ dễ dàng tiếp cận cho người tiêu dùng - Tạo mẫu mã độc đáo.Ví dụ làm nhữnglon tiger cao thay bình thường,hoặc lon có kích thước lớn 5.2 - Chiến lược cạnh tranh - 25 Tạo nên độc đáo khác biệt trongcác lĩnh vực marketing Giảm chi phí sản xuất nhiều để sản xuất sản phẩm trung cấp nhiều ,quy mô lớn với chi phí thấp Tăng tính độc đáo cho sản phẩm cấpcao để giữ vị dẫn đầu Khi đối thủ tung chiến dịch quảng cáo,khuyến than công ty nên đưa chiến dịch vậy,hoặc hay để chân người tiêu dùng QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • Công Ty liên doanh bia Việt Nam KẾT LUẬN Trong nhiều năm qua, VBL chứng tỏ doanh nghiệp sản xuất bia lớn uy tín thị trường Việt Nam Trong đó, thương hiệu Heineken xem biểu tượng dòng bia cao cấp Các sản phẩm VBL không chiếm trọn cảm tình người tiêu dùng qua chất lượng, giá cạnh tranh mà doanh nghiệp cho thấy công dân tốt Việt Nam mà liên tục có hoạt động uống bia an toàn nâng cao ý thức người dân, từ thiện trao học bổng, … đồng thời nhà tài trợ vàng cho chương trình cúp bóng đá chương trình ca nhạc hoành tráng tổ chức Trong qúa trình tìm hiểu đề tài này, nhóm chúng em cố gắng tìm kiếm thông tin không tránh khỏi sai sót hạn chế, mong thầy thông cảm góp ý hạn chế nhóm Chúng em chân thành cảm ơn hướng dẫn thầy! TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.vbl.com.vn/ 26 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam http://www.moit.gov.vn/vn/tin-tuc/4653/hiep-hoi bia ruou nuoc-giai-khatviet-nam-hoan-thanh-vuot-muc-cac-chi-tieu-ke-hoach-2014.aspx http://www.rfa.org/vietnamese/in_depth/up-to-1bili-lter-in-5y05172015061427.html http://www.moit.gov.vn/vn/tin-tuc/5309/tang-cuong-thao-go-kho-khan-chodoanh-nghiep-nganh-bia ruou nuoc-giai-khat-viet-nam.aspx http://cafef.vn/vi-mo-dau-tu/tieu-thu-bia-tang-nhanh-nhat-trong-mang-biaruou-nuoc-giai-khat-201402281033222731.chn http://www.phongmarketing.com/mk/89-thi-truong-bia-thoi-cua-tay-choiphongmarketing-com.html http://www.brandsvietnam.com/1616-Heineken-Tiger-kiem-loi-tu-thi-truong-Vietnhu-the-nao http://www.brandsvietnam.com/2933-Khoc-liet-thi-truong-bia-nuoc-giai-khat http://text.123doc.org/document/1385953-tieu-luan-phan-tich-danh-gia-chien-luoccua-cong-ty-lien-doanh-nha-may-bia-viet-nam-va-mot-so-giai-phap-gop-phanhoan-thienchien-luoc.htm 27 [...]... hợp của bia kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters) không thành công trong phân khúc cao cấp, VBL cũng đã thích ứng tốt và nhanh nhạy bằng cách mua lại các cơ sở sản xuất của Foster và BGI để tăng công suất một cách tích cực Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Nam (VBL) đã có chính thức thực hiện 13 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam thủ tục mua lại 2 nhà máy bia Foster’s Đà Nẵng và Foster’s... dòng bia trung cấp sẽ tăng thêm khả năng cạnh tranh của công ty trong thị trường bia vốn được các đối thủ chính nắm thị phần rất nhiều Với những chiến lược trọng điểm trên, VBL hoàn toàn có thể tin tưởng vào sự phát triển của công ty không chỉ về mặt doanh số mà là còn cả về mặt hình ảnh và uy tín thương hiệu 23 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam 5- ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG... Các loại hình doanh nghiệp sản xuất Bia trên thị trường Việt Nam gồm 3 dạng chính: 11 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam Các Tổng Công ty Nhà nước với 2 thương hiệu danh tiếng và lâu đời là Sabeco và Habeco • Doanh nghiệp Liên doanh với các thương hiệu bia quốc tế sản xuất tại Việt Nam như: Tiger (Thái), Heineken (Hà Lan), Calsberg (Đan Mạch), Foster's (Úc) • Các nhà máy bia địa phương... Việt nam 17 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam Ngày 25/10/2009, Nhà Máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành công dự án gồm 2 hạng mục: tăng công suất lên 2,800,000 hl/ năm (230 triệu lít) và khánh thành "Dây chuyền đóng lon nhanh nhất Việt Nam" Sau hơn 2 tháng thi công, tổ dự án đã đưa vào hoạt động ổn định và hiệu quả Thành công này một lần nữa nói lên sự đoàn kết và quyết tâm cao của. .. 6/2015, công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) chính thức ra mắt tại sản phẩm mới, bia hương vị chanh – Larue Lemon tại thị trường Việt Nam Đây là dòng bia có nguồn gốc từ nước Đức và hiện có mặt tại hơn 39 quốc gia trên khắp năm châu lục, tiêu biểu như: New Zealand, Hoa Kỳ, Brazil, Nam Phi, Malaysia… 18 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam (Bia Larue Lemon) Bắt kịp xu hướng thưởng thức bia. .. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam càng dễ tạo điều kiện cho xu hướng tiêu dùng hàng ngoại và gây áp lực cho các nhà sản xuất trong nước • Một vài xu hướng ngành Bia Việt Nam Sức tiêu thụ bia còn tăng mạnh theo những phân tích đã nêu về thị trường Bia Việt Nam tiềm năng Chi phí quảng bá sản phẩm trong ngành tăng: bia ngoại vẫn tiếp tục đổ bộ, cạnh tranh sẽ tiếp tục gay gắt Khi đó chiến. .. ở Việt Nam với thị phần của bia Heneiken, Tiger lần lượt là 25,1% và 10,8% VBL luôn muốn mọi người biết đến chất lượng sản phẩm của mình thông qua việc tham quan nhà máy 21 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam hàng tuần Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken hay Tiger người tiêu dùng da phần nào cảm nhận được giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của. .. cán bộ công nhân viên cùng vì một mục tiêu chung "Trở thành Nhà Máy Bia hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2015" 5/2011, VBL đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của các nhà máy tại TPHCM từ 280 triệu lít lên đến 420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia hiện đại và lớn nhất Việt Nam Dự án này sẽ giúp tăng năng suất của VBL lên 25% Cùng lúc đó, VBL cũng mở rộng năng lực sản xuất của hai nhà máy tại... xuất, sảnlượng tiêu thụ của họvới cơ hội từ lâu này.VBL nên kết hợp chiến lược phát triển thị trường và chiến lược đầu tư xuyên quốc gia để có được những phương án đúng đắn vì không những thị trường bia Việt Nam đãbão hòa mà các nước trong khu vực cũng có thị trường bia đa dạng và phong phú,rất khó chen chân vào.Một phân VBL cũng đã có 1 chỗ đứng vững QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - - Công Ty liên doanh bia Việt. .. với các dòng sản phẩm bia hạng trung và 12 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Công Ty liên doanh bia Việt Nam sản phẩm cao cấp; Bia liên doanh VBL chiếm 20% với các dòng sản phẩm bia cao cấp; tiếp theo là Bia Hà Nôi chiếm 10% Để tăng cường thị phần, các doanh nghiệp không ngừng cạnh tranh tăng công suất mở rộng hoạt động Các doanh nghiệp “ngoại” đẩy mạnh xâm nhập thị trường Kể từ sau khi hội nhập và mở cửa (năm 1991),