1 Nền tảng quản trị giá ChơngI: tổng quan quản trị giá Mục đích: Chơng trang bị cho ngời học nội dung : 1_ Các khái niệm liên quan đến vấn đề giá cả:Định nghĩa giá cả; sách giá; chiến lợc giá;chiến thuật giá; quản trị giá 2_Vai trò giá hệ thống Marketing_Mix 3_Nhiệm vụ, chức quản trị giá 4_Tổ chức cán quản trị giá hệ thống quản trị Marketing Nội dung: I Các khái niệm bản: Quản trị giá liên quan đến hai vấn đề quản trị giá cả.Để hiểu đợc chất quản trị giá ứng dụng vào trình quản trị Marketing,trớc hết phải nắm đợc khái niệm cốt lõi:giá cả;chính sách giá;chiến lợc giá;chiến thuật giá quản trị giá I-1.Giá gì? Giá mang nhiều tên gọi khác nhau: -Giá cả: Tên gọi giá loại hàng hoá vật chất(giá ôtô;giá xe máy;giá gạo ) -Cớc:Giá việc sử dụng loại phơng tiện vận chuyển(cớc vận chuyển ôtô;cớc vận tải đờng sắt;cớc vận chuyển máy bay ) -Tiền thuê:Giá thuê nhà loại phơng tiện đó(tiền thuê phòng nghỉ khách sạn;tiền thuê mặt ) -Lãi suất:Giá sử dụng tiền(lãi suất tiền gửi;tiền vay ) -Học phí:Giá cho chơng trình đào tạo Không nhằm vào mục đích tranh luận học thuật lí luận kinh tế hình thành giá cả,nên đứng góc độ thực hành quản trị Marketing để tiếp cận với phạm trù trình bày định nghĩa giá mức độ: + Với hoạt dộng trao đổi định nghĩa giá nh sau:Giá mối tơng quan trao đổi thị trờng Định nghĩa rõ: -Giá đợc coi biểu tợng giá trị sản phẩm(hoặc dịch vụ)trong hoạt động trao đổi thiếu vắng giá hoạt động trao đổi nào.Muốn hoạt động trao đổi đợc thực ngời ta phải định giá đợc thứ đem trao đổi -Trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị vật đem trao đổi thực trao đổi qua giá,trớc hết phải đánh giá đợc giá trị vật đem trao đổi.Nếu tiêu chuẩn giá trị lợi ích kinh tế chấp nhận mức giá phụ thuộc lớn vào xét đoán lợi ích mà thành viên tham gia trao đổi đánh giá mức giá đó.Sự ngã giácó nghĩa thành viên tham gia trao đổi thoả thuận đợc mặt lợi ích mà bên tìm kiếm.Một mức giá không đợc chấp nhận trao đổi thờng xuất phát từ vấn đề cội nguồn_lợi ích bên vấn đề bên tham gia trao đổi không đợc thoả mãn.Cho dù giá mang tên gọi khác nhau,nhng chúng chứa đựng ý nghĩa kinh tế chung:lợi ích đợc xác định tiền +Với ngời mua: Ngời mua thành phần quan trọng thứ hoạt động trao đổi.Họ đóng vai trò ngời cuối mức giá Với ngời mua,tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm lợi ích mà hàng hoá dịch vụ thoả mãn đợc nhu cầu ớc muốn họ.Hoạt động trao đổi phải trả giá.Mức mà ngời mua phải trả giá cho hàng hoá dịch vụ giá hàng hoá dịch vụ Định nghĩa giá ngời mua:Giá sản phẩm hàng hoá dịch vụ khoản tiền mà ngời mua phải trả cho ngời bán để có đợc quyền sở hữu sử dụng sản phẩm,dịch vụ Những nhận xét rút từ định nghĩa:Định nghĩa phản ánh rõ quan niệm ngời mua giá cả_giá chi phí tiền mà họ phải bỏ để có đợc lợi ích mà họ tìm kiếm hàng hoá dịch vụ.Vì giá số đợc sử dụng trình lựa chọn mua sắm hàng hoá ngời mua.Nó vừa phanh hãmvừa công cụ kích cầu hàng hoá .Thích mua rẻ xu hớng có tính qui luật ứng xử giá ngời mua.Khi điều kiện khác nh nhau(chất lợng sản phẩm;dịch vụ;danh tiếng nhãn hiệu nh nhau)ngời mua tìm đến ngời cung ứng có giá thấp .Giá đại diện cho phận chi phí(đợc tính tiền)mà ngời mua phải bỏ trao đổi,vì coi giá biến số ảnh hởng tới định ngời mua.Những phản ứng khách hàng trớc thay đổi giá lúc xảy ra.Trong nhiều trờng hợp yếu tố phi giá (nếp sống;sự nhận thức; tâm lí ) ảnh hởng tới ngời mua lớn ảnh hởng giá +Với ngời bán: Yếu tố thứ hai hoạt động trao đổi ngời bán.Trong hoạt động trao đổi,ngời bán đóng vai trò cung ứng hàng hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu ớc muốn ngời mua muốn nhận lại giá trị hàng hoá(dịch vụ)đã cung ứng đợc biểu dới hình thức giá .Định nghĩa giá ngời bán: Giá sản phẩm hàng hoá dịch vụ khoản thu nhập mà ngời bán nhận đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Giá đơn vị hàng hoá(dịch vụ) = Doanh thu/ đơn vị hàng hoá dịch vụ Những nhận xét rút từ định nghĩa: -Giá biến số Mar_Mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp.Các định giá gắn liền với kết tài họ.Trong hoạt động trao đổi bán đắt(bán đợc hàng hoá với giá cao) biểu đặc trng hành vi ngời bán -Thông tin giá giữ vị trí số cho định kinh doanh nói chung,không riêng cho định giá I-2.Chính sách, chiến lợc chiến thuật giá Đây nhóm khái niệm làm sáng tỏ nhiệm vụ,chức quản trị giá I-2-1 Chính sách giá .Bao gồm toàn định ngời quản trị giá phải soạn thảo tổ chức thực để đạt đợc mục tiêu đề .Chính sách giá phải đợc coi định giá.Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp việc xác định mức giá.Chính sách giá phải bao hàm đợc nội dung bản: +Nắm bắt dự đoán cách xác mức độ ảnh hởng yếu tố tác động đến định giá bao gồm tác động bên tác động bên +Xác định giá bán(giá chào hàng;giá sản phẩm mới;giá tiêu thụ;khung giá;giá giới hạn ).Đó việc xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng,kiểu kênh phân phối,thời gian địa điểm tiêu thụ,phơng thức toán.Việc tìm kiếm phơng pháp định giá khoa học vấn đề quan trọng nội dung + Ra định thay đổi giá bán:Bao gồm định điều chỉnh thay đổi giá cho phù hợp với môi trờng kinh doanh biến đổi Có thể thể nội dung sách sơ đồ sau: Sơ đồ số Chính sách giá Giống nh sách khác,chính sách giá phải tuân thủ theo qui trình truyền thống:xác định mục tiêu đa định nhằm đạt mục tiêu đợc xác định I_2_2.Chiến lợc chiến thuật giá: Đề xuất chiến lợc chiến thuật giá bao hàm nội dung sách giá Chiến lợc giá gắn với hình thành kế hoạch hoá biến đổi giá.Chiến lợc giá chủ yếu đợc biểu qua hai cấp độ:Mục tiêu phơng tiện -Mục tiêu định hớng mà giá phải hớng tới nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh lựa chọn.Ví dụ:Để đạt đợc vị trí dẫn đầu chất lợng,giá phải đợc định hớng chào bán sản phẩm có chất lợng thợng hạng với mức giá cao có(chiến lợc siêu giá) -Các phơng tiện mà giá phải thực để đạt đợc mục tiêu cần đợc lựa chọn dựa nguyên tắc tảng cho đề xuất chiến lợc giá.Ví dụ:Chiến lợc siêu giá đợc áp dụng dựa nguyên tắc chất lợng cao_giá cao Việc soạn thảo chiến lợc giá phụ thuộc lớn vào nắm bắt phân tích xác yếu tố ảnh hởng đến định giá ngời làm quản trị giá Chiến thuật giá:Thờng qui giải pháp tình việc sử dụng công cụ giá cả.Ví dụ:Việc giảm giá bán văn phòng phẩm vào dịp khai giảng để tăng khối lợng tiêu thụ Khác biệt gữa chiến lợc chiến thuật giá cấp độ thời gian tính linh hoạt đa định.Chiến lợc giá đồng nghĩa với địng giá mang tính chất dài hạn đợc chơng trình hoá cân nhắc cẩn trọng nhằm vào mục tiêu dài hạn.Còn chiến thuật giá mang tính chất ngắn hạn,quyết định nhanh nhiều trờng hợp không đợc chơng trình hoá Chiến thuật giá chủ yếu đợc biểu qua lịch thay đổi giá cách thức thay đổi giá -Quản lí lịch thay đổi giá quản lí thời gian chiến thuật giá,đ ợc xem theo hai phơng diện:thời điểm cần thiết sử dụng chiến thuật giá độ dài thời gian cần thiết để áp dụng chiến thuật Những thức thay đổi giá đợc áp dụng phổ biến chiến thuật giá bao gồm:hạ giá,chiết giá,bớt giá,phân biệt giá,giá khuyến mại I_2_3.Quản trị giá: Định nghĩa quản trị giá:Quản trị giá hệ thống nghiệp vụ nối tiếp mà nhà quản trị Mar phải thực để định giá tổ chức thực định nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp.Quản trị giá định nghĩa trình bao gồm:phân tích yếu tố ảnh hởng tới định giá,xác định nhiệm vụ mục tiêu sách giá,soạn thảo chiến lợc,chiến thuật giá;tổ chức thực kiểm tra,đánh giá chiến lợc chiến thuật giá đợc soạn thảo.(Xem sơ đồ số) Sơ đồ số:Tiến trình quản trị giá II.Quản trị giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: II_1.Vai trò sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Giá công cụ Marketing mà công ty sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.Tầm quan trọng sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đợc nhấn mạnh khía cạnh -Giá yếu tố định lựa chon hàng hoá ngời mua.Theo chuyên gia Marketing giá yếu tố quan trọng định thị phần công ty khả sinh lời.ở thị trờng có hệ số co dãn cầu giá lớn,có thể coi giá công cụ thấp để xâm nhập thị trờng,thu hút khách hàng giữ khách hàng -Giá đợc xem công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn mặt kinh doanh mà ngời cung ứng tạo nh (Sự đồng chất lợng sản phẩm;danh tiếng nhãn hiệu;chất lợng dịch vụ ) giá công cụ cạnh tranh quan trọng -Giá yếu tố Mar_mix trực tiếp tạo thu nhập cho ngời cung ứng chữ P khác đòi hỏi chi phí II_2.Nhiệm vụ,chức quản trị giá: Quản trị giá phận chức nằm hệ thống quản trị Marketing Quản trị giá thực chất việc tổ chức soạn thảo thực định liên quan đến giá cả.Nhiệm vụ chung quản trị giá là:tìm cách thoả mãn nhu cầu ớc muốn khách hàng giá cách tạo mức giá hợp lí thay đổi chúng cách linh hoạt phù hợp với bối cảnh kinh doanh để với cữ P khác thực đợc mục tiêu doanh nghiệp Từ nhận định khái quát rút nội dung nhiệm vụ quản trị giá nội dung bao gồm: 1.Hoạch định chiến lợc lập kế hoạch giá 2.Tổ chức thực chiến lợc kế hoạch đợc soạn thảo 3.Kiểm tra hoạt động chiến lợc giá đa vào thực nhiệm vụ cụ thể bao gồm: 1.Thu thập theo dõi thông tin liên quan đến giá 2.Soạn thảo chiến thuật,chiến lợc kế hoạch,kể cả:xác định giá bán buôn,bán lẻ,chênh lệch,chiết khấu Xây dựng phơng thức toán giá 3.Tổ chức thực chiến lợc,chiến thuật giá soạn thảo 4.Kiểm tra việc thực chiến lợc kế hoạch giá 5.Đánh giá điều chỉnh chiến lợc kế hoạch giá II_3.Tổ chức hoạt động quản trị giá: II_3_1.Tính phức tạp định giá: Nhìn chung định giá định khó khăn đói với nhà quản trị Marketing Nguyên nhân có ý nghĩa lớn ván đề này:giá biến số Marketing _mix mang đầy mâu thuẫn.Các chuyên gia Marketing nhận xét:định giá điều bí mật đợc hiểu biết bí mật Marketing Những mâu thuẫn chứa đựng biến số nhà quản trị Marketing phải xử lí thờng là: -Luôn tồn mối quan hệ tác động qua lại đầy nghịch lí ba nhóm:công ty-khách hàng đối thủ cạnh tranh họ.Nghịch lí dẫn đến phức tạp giá cảcạnh tranh khả thu lợi nhuận.Nếu giá cao,mức lợi nhuận cao song khối lợng bán giảm,ảnh hởng xấu đến thị phần khả thu lợi nhuận lâu dài.Nếu giá thấp,khối lợng bán gia tăng,song gây ảnh hởng xấu đến nhận thức khách hàng mối tơng quan giá cả-chất lợng -Nhìn bên việc xác định giá đơn giản,thoạt tiếp cận hợp lí có chất số lợng.Nhng thật phức tạp định vận dụng.Bởi vì,giá biến số Marketing mix nhng lại đối tợng nhiều câu thúc qui tắc(yêu cầu việc sử dụng 4P tác đọng vào thị trờng mục tiêu,mong muốn tập chung quyền hạn định giá BLĐ doanh nghiệp,các qui định luật pháp ),làm cho khoảng tự ngời quản lí giá nhỏ -Thờng định giá đòi hỏi nhanh nhạy,kịp thời,không đợc kiểm nhiệm trớc.Song định giá ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận cần phải thận trọng Nghịch lí làm cho định giá trở nên phức tạp II_3_2.Các mô hình tổ chức quản trị giá: Để nghiên cứu đề xuất tổ chức phận quản trị giá, trớc hết phải đề cập đến vấn đề khả định giá bán sản phẩm doanh nghiệp Xét góc độ khả định giá,có thể chia doanh nghiệp thành hai nhóm 1.Những ngời nhận giá doanh nghiệp qui mô vị trí thị trờng họ,do thiếu khác biệt sản phẩm không muốn chọn tình giá riêng.Do vậy,họ tuân theo đạo giá nhiều công ty lớn trội ngành Nhà nớc.Với doanh nghiệp phận quản trị Marketing coi giá sựchấp nhận.Nhiệm vụ họ theo dõi đầy đủ,chính xác kịp thời thông tin giá để điều chỉnh khối lợng bán phù hợp nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Loại doanh nghiệp không thuộc đối tợng nghiên cứu đề xuất tổ chức phận quản trị giá 2.Những ngời làm giá:Là công ty hoàn toàn có khả định mức cấu giá cả.Những vấn đề liên quan đến tổ chức phận quản trị giá nhằm vào loại doanh nghiệp Thực chất tổ chức quản lí giá công ty bàn đến cách thức định giá(xác định mức giá,thay đổi giá)ở công ty Từ thực tiễn quản trị giá,chúng ta đa hai mô hình cách thức quản lí giá Mô hình thứ nhất:Quản lí giá tập trung .Đặc trng mô hình:BLĐ công ty trực tiếp nắm quyền định giá.Họ ngời khởi xớng định mức giá,điều chỉnh giá.Những nhân viên Marketing ngời bán hàng ngời chấp hành cung cấp thông tin cao t vấn giá nhóm nhỏ: Nhóm thứ nhất:Ban lãnh đạo công ty trực tiếp định mức giá bán cụ thể cho hàng hoá dịch vụ.ở nhóm nhân viên Marketing ngời bán hàng không cókhoảng tự quyền định giá Nhóm thứ hai:BLĐ công ty nắm giữ quyền xác định kiểm soát giá thông qua tiêu mức giá nh:khung giá,giá chuẩn,giá giới hạn cao,giá giới hạn thấp.Với cách thức định ngời làm giá bán hàng có khoảng tự dovề giá.Khả linh hoạt giá cao so với nhóm thứ .Những nhận xét: -Mô hình quản lí giá tập trung dựa quan điểm cho rằng: P biến số trực tiếp liên quan đến vấn đề doanh thu,lỗ,lãi doanh nghiệp ,vì BLĐ công ty phải trực tiếp nắm giữ quyên kiểm soát giá -Hạn chế lớn mô hình:giá không đợc coi biến số Marketing theo nghĩa nó.Các định giá tính linh hoạt chậm chễ việc định giá gây -Mô hình thứ 2:Quản trị giá phận Marketing Đặc trng mô hình: -Giá đợc coi biến số Marketing mix với nghĩa nó.Quyền xác định kiểm soát giá thuộc phận quản trị Marketing đợc chuyên gia giá đảm nhiệm nội dung nhiệm vụ giá cả.BLĐ công ty đóng vai trò định hớng cho qui định giá -Quy trình định giá theo mô hình đợc mô tả nh sau -Về cấu tổ chức:Bộ phận quản trị giá đợc mô sơ đồ(Mô hình tổ chức phận quản trị giá) Nhận xét:Với mô hình thứ hai biến số giá đợc trả chỗ ngời quản lí tạo cho doanh nghiệp khả đa định giá hợp lí(đúng khách hàng,đúng sản phẩm,đúng địa bàn)Và đảm bảo linh hoạt định giá Chơng II:Nền tảng quản trị giá Mục đích:Chơng cung cấp cho ngời đọc nội dung 1.Liệt kê phân tích đợc mức độ ảnh hởng yếu tố bên bên đến định giá 2.Lập đợc sơ đồ giới hạn cao,giới hạn thấp mức giá có 3.Quy trình xác định mức giá Nội dung: I.Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến định giá: I-1.Những sai lầm thờng gặp định giá Khi định giá ngời làm giá thờng mắc phải sai lầm phổ biến sau: -Giá thờng hớng nhiều vào chi phí,không tính toán đầy đủ tới mô hình phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh 10 -Quyết định giá đa độc lập với biến số khác Marketing mix.Giá không đợc coi yếu tố nội chiến lợc định vị thị trờng,làm suy giảm hiệu công cụ Marketing việc thực mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp -Các mức giá không phản ánh đợc khác biệt đoạn thị trờng thay đổi linh hoạt,đúng mức hàng hoá dịp mua sắm khác -Các quan điểm giá thờng thể phòng thủ tình công.Chúng phản ánh diện yếu tố phát sinh tính thực để chống dỡ rủi ro nghĩ đến chiến lợc cụ thể.Ví dụ:các định giá GAS(7/1999)của công ty GAS Việt Nam số phản ứng giá doanh nghiệp Việt Nam nhà nớc áp dụng thuế VAT -Tồn tợng phổ biến tập trung quyền hạn định giá trì giám sát mức độ đáng kể BLĐ doanh nghiệp nhân viên Marketing ngời bán hàng.Giá cha đợc coi trách nhiệm quản trị Marketing mặt lí thuyết biến số Marketing mix I-2.Sơ đồ yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới định giá Giá biến số đa nhân tố.Nguyên nhân sâu xa dẫn tới sai lầm định giá hiểu biết hệ thống nhân tố ảnh hởng tới định giá.Không tập trung nhân tố.Có thể vô số nhân tố ảnh hởng tới giá Tóm tắt ảnh hởng đến chiến lợc giá -Các mục tiêu Marketing hoạt động hãng -Giới hạn sản phẩm hãng -Sự tồn hay phạm vi vấn đề(nhiệm vụ bán nhất) -Mức độ khác biệt hoá sản phẩm -Các chi phí(bản thân đối thủ) -Các nguồn lực -Định vị thị trờng hãng -Các chiến lợc trớc -Bản chất thị trờng -Bản chất cấu cạnh tranh -Các hội cho s phát triển thị trờng -Độ co dãn cầu -Những mong muốn chấp nhận ngời tiêu dùng -Sự cần thiết cho khách hàng mua chịu -Những ảnh hởng Chính Phủ hạn chế giá -Tỷ lệ lạm phát Các chi phí nguyên liệu thô nguyên liệu đợc mua từ nớc ngoài,những ảnh hởng thay đổi đồng tiền lu hành 13 Giải thích:Vì mức giá có tác động khác đến mục tiêu lợi nhuận,doanh số thị phần.Vì vậy: +Nếu công ty muốn tăng tối đa lợi nhuận trớc thuế,họ phải chọn giá bán 97$ +Nếu muốn tăng tối đa doanh số,họ phải chọn giá bán 86$ +Nếu công ty muốn tăng thị phần họ phải chọn mức giá thấp 86$ I-3-2.Các biến số Marketing mix: Giá biến số Marketing mix định giá phải đợc đặt sách tổng thể P,lấy chiến kợc định vị mục tiêu doanh nghiệp làm định hớng Ví dụ:Doanh nghiệp định định vị cho sản phẩm theo tiêu chất lợng giá cả.Các chiến lợc doanh nghiệp lựa chọn đợc mô tả ma trận sau Hình : Ma trận chiến lợc giá/Chất lợng Mức giá bán 14 Cao Trung bình Thấp Cao 1.Chiến lợc siêu giá 2.Chiến lợc giá trị cao 3.Chiến lợc giá trị siêu hạng Trung bình 4.Chiến lợc lấy giá cao 5.Chiến lợc lấy giá trung bình 6.Chiến lợc giá trị tốt Thấp 7.Chiến lợc lừa đảo 8.Chiến lợc tiết kiệm thời gian 9.Chiến lợc tiết kiệm Chất lợng sản phẩm (Quản trị Marketing PhilipKotler-trang 551) Ma trận mô tả chiến lợc giá có,song chiến lợc có tính khả thi chiến lợc mang mã số 1,5,9 2,3,6.Giả sử doanh nghiệp chọn chiến lợc siêu giá.Sản phẩm phải đợc chào bán có chất lợng thợng hạng với giá cao.Các biến số Marketing mix để đảm bảo đợc tính quán phải đợc soạn thảo nh sau: +Chính sách sản phẩm(P1):Sản phẩm đảm bảo chất lợng tuyệt hảo(độ bền cao,tiện lợi sử dụng,độc nhất,vô nhịvề kiểu dáng ) +Chính sách giá cả(P2):Mức giá cao mà thị trờng chấp nhận +Chính sách phân phối(P3):Các đại lí danh tiếng;Marketing trực tiếp +Chính sách xúc tiến hỗn hợp(P4):Quảng cáo truyền hình;chào hàng trực tiếp;khuyến mại đặc biệt I-3-3.Chi phí sản xuất: Chi phí đóng vai trò quan trọng kết kinh doanh doanh nghiệp định giá bán,bởi vì: -Khoảng giá bán giá thành lợi nhuận.Khi mức giá bán đợc ấn định,một đồng chi phí tăng đồng lợi nhuận giảm xuống 15 -Giá thành yếu tố địnhsàncủa giá.Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp giá thành,song giải pháp tạm thời.Giá thành nhiều trờng hợp đợc coi sở xác định giá bán,là phận tất yếu cấu thành giá bán.Các doanh nghiệp muốn tính mức giá đủ trang trải chi phí bỏ có lợi nhuận đáng -Với công ty có khả kiểm soát đợc giá chi phí,họ dành đợc chủ động việc xác định, thay đổi giá giành lợi cạnh tranh,tránh đợc rủi ro Ngay trờng hợp doanh nghiệp làngời nhận giá,việc nắm bắt cách xác chi phí sản xuất đợc coi quan trọng đề xuất định kinh doanh với mức giá phải chấp nhận Có vấn để cần phải tiếp cận tiếp nhận ảnh hởng chi phí tới định giá:Các dạng chi phí;mối quan hệ giá thành,sản lợng mức giá dự kiến;tiềm hạ thấp chi phí doanh nghiệp Cần xem xét kĩ vấn đề: *Các dạng chi phí: Chi phí đợc phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau,chứa đựng ý nghĩa khác hoạt động doanh nghiệp.Ơ góc độ xác định giá,việc phân loại có ý nghĩa quan trọng chia chi phí thành chi phí cố định chi phí biến đổi +Chi phí cố định chi phí không thay đổi mức độ hoạt động hay doanh số bán.Nó đợc tính cho qui mô định +Chi phí biến đổi chi phí biến đổi theo mức sản lợng +Tổng chi phí = chi phí cố định + chi phí biến đổi ý nghĩa quan trọng bậc việc phân loại nói định giá thể quaphân tích hoà vốnđợc ứng dụng việc lựa chọn sách giá thích hợp(Xem đồ thị số ) Hình :Điểm hoà vốn 16 Nhận xét :Tại giao điểm đờng doanh thu tổng chi phí điểm hoà vốn.Vợt điểm hoà vốn,doanh nghiệp có lãi,vì điểm hoà vốn đợc gọi làngỡng hiệu Có thể dễ dàng xác định đợc số lợng sản phẩm cần phải tiêu thụ tơng ứng với mức giá dự kiến để đảm bảo hoà vốn.Mọi doanh nghiệp muốn có điểm hoà vốn nhỏ Có hai tình mà doanh nghiệp phải đối mặt để đạt đợc mong muốn +Tình thứ nhất:Nếu thị trờng chấp nhận sản phẩm bán với giá cao,doanh nghiệp tăng giá bán để nhanh chóng đạt điểm hoà vốn.Khi xuất hiệnngỡng hiệu quảhọ hạ giá để thu hút thêm khách hàng mà ảnh hởng xấu đến lợi nhuận thị phần +Nếu thị trờng không chấp nhận mức giá cao khả toán ngời mua thấp,nhng thị trờng tiềm to lớn.Doanh nghiệp đầu t kinh doanh có khả giảm thấp chi phí nhờhiệu tăng theo qui mô có biện pháp giảm thấp đợc chi phí biến đổi(mua nguyên vật liệu với giá rẻ,chi phí nhân công thấp ) *Quan hệ giá thành,sản lợng mức giá dự kiến: Giá thành đơn vị = Tổng chi phí/sản lợng sản phẩm 17 Nếu dừng quan niệm kế toán,giá thành đợc coi phận tất yếu cấu giá Giá bán = Giá thành + Lãi Việc định giá đợc coi khôn khéo ngời làm giá biết đợc xác giá thành sản phẩm thay đổi nh số lợng sản phẩm sản xuất gia tăng Qui luật giảm xuống giá thành số lợng sản phẩm gia tăng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc đề suấtchiến lợc giá cônghoặc tranh thủ tốt thơng vụ ngời mua đặt mức giá thấp giá chào hàng(Xem hai ví dụ minh hoạ) Ví dụ1:Giả sử doanh nghiệp X sản xuất loại sản phẩm.Có số liệu: Chi phí cố định: 3000.000$ .Chi phí biến đổi/đơn vị sản phẩm:120$ .Kết tính giá thành Sản lợng (sản phẩm) 40.000 50.000 60.000 CP cố định (triệu USD) CP biến đổi (triệu USD) Tổng chi phí (triệu USD) Giá thành (USD) 3 4.8 6.0 7.2 7.8 9.0 10.2 175 180 170 Kinh doanh doanh nghiệp: Sản lợng tiêu thụ:50.000 sản phẩm Giá bán : 200 USD Doanh thu :10.000.000 USD Lãi : 1.000.000 USD .Giả sử doanh nghiệp chắn hạ giá số lợng bán gia tăng tới 60.000 sản phẩm.Doanh nghiệp định giá bán 190 USD/sản phẩm thấp giá bán thị trờng.Kết quả: Doanh thu:11.400.000 USD Lãi :1.200.000 USD Quyết định giảm giá doanh nghiệp hoàn toàn hợp lí.Nó làm tăng tổng lãi mà làm gia tăng lợi cạnh tranh họ thị trờng Ví dụ2:Giả sử công ty A có: 18 Công suất nhà máy :10.000 sp/năm .Mức tiêu thụ dự kiến :5000 sp/năm .Chi phí cố định hàng năm:480.000.000 Đ .Chi phí biến đổi/ sp :80.000 Đ .Giá thành sản phẩm :178.000 Đ .Giá bán :200.000 Đ Có khách hàng đề nghị mua 3000 sp(ngoài mức tiêu thụ dự kiến)với giá 100.000Đ cam kết hoạt động thơng mại làm tổn hại đến kinh doanh doanh nghiệp Tính toán doanh nghiệp trớc định +Phơng án 1: Chi phí Chi phí cố định:480.000.000Đ .Chi phí biến đổi:80.000x5.000 =400.000.000Đ Tổng chi phí:880.000.000Đ Doanh thu:200.000 x 5.000 = tỉ đồng Lãi :120.000.000Đ +Phơng án 2:Có đơn đặt hàng Chi phí Chi phí cố định:480.000.000Đ .Chi phí biến đổi:80.000 x 8.000=640.000.000Đ .Tổng chi phí:1.120.000.000Đ Doanh thu: Bán 5.000 sp giá 200.000 Đ:1 tỉ .Bán 3.000 sp giá 100.000 Đ: 300.000.000Đ .Tổng doanh thu 1.300.000.000 Đ Lãi: 1.300.000.000-1.120.000.000=180.000.000Đ So sánh hai phơng án nhận thấy thực hợp đồng bán thêm 3.000 sp có lợi giá bán giảm 50% song lợi nhuận tăng 50% *Tiềm hạ thấp chi phí doanh nghiệp: 19 Ngời ta nhận thấy giá thành không giảm xuống theo gia tăng số lợng sản phẩm tạo mà theo kinh nghiệm sản suất đợc tích luỹ(Xem đồ thịđờng cong kinh nghiệmvà chịu ảnh hởng lớn vào nỗ lực tìm kiếm giải pháp hạ thấp chi phí(Tiết kiệm vật t,tăng suất lao động ) Hiện có nhiều công ty tiến hành định giá theo đờng cong kinh nghiệm nhằm thu hút thêm khách hàng loại bỏ đối thủ cạnh tranh.Đó trờng hợp công ty xuất sớm thị trờng so với công ty khác.Do tích luỹ đợc kinh nghiệm dẫn đến chi phí sản xuất giảm,họ chủ động bán giá thấp so với sản phẩm cạnh tranh giành thị phần đối thủ có giá thành cao tích luỹ đợc kinh nghiệm kinh doanh Các công ty Nhật Bản thành công việc tìm kiếm tiềm hạ thấp giá thành để xác định giá bán có sức hấp dẫn khách hàng cạnh tranh đợc với sản phẩm loại.Phơng pháp đợc gọi làxác định chi phí mục tiêu Nội dung phơng phápxác định chi phí mục tiêu: Các công ty Nhật Bản sử dụng kết nghiên cứu thị trờng để xác định chức mong muốn sản phẩm mới.Sau họ xác định giá cho sản phẩm có sức hấp dẫn khách hàng có khả cạnh tranh cao.Từ giá họ trừ phần lợi nhuận mong muốn,xác địnhchi phí mục tiêu.Cuối họ rà soát yếu tố chi phí,tìm cách đạt đợc mức chiphí mục tiêu Có thể nói xác định đợc tiềm hạ thấp chi phí điều kiện tốt để doanh nghiệp áp dụng chiến lợcgiá côngvà gạt đối thủ cạnh tranh khỏi ngành II-3-4.Các yếu tố bên khác: Ngoài ba yếu tố nói thuộc nội doanh nghiệp ảnh hởng quan trọng đến giá,ngời làm giá phải tính tới yếu tố khác có ảnh hởng định tới 20 định giá.Trong có yếu tố đáng ý nh:Đặc trng sản phẩm(tính đồng nhất,tính dị biệt,tính mùa vụ );văn hoá doanh nghiệp;thẩm quyền định giá(Xem mô hình tổ chức quản trị giá-chơng I) II-4.Các yếu tố bên ngoài: II-4-1.Khách hàng cầu hàng hoá: Trong trao đổi giá kết thoả thuận hai bên mua bán.Khách hàng thờng ngời có tiếng nói cuối định mức giá Chi phí làsàncủa giá,cầu thị trờng trầncủa giá.Vì vậy, trớc định giá ngời làm giá phải nắm đợc mối quan hệ giá cầu ảnh hởng cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn Thứ nhất:Mối quan hệ giá cầu Mỗi mức doanh nghiệp đa để chào hàng dẫn đến mức cầu khác đợc biểu diễn đồ thị đờng cầu.Thông thờng cầu giá có quan hệ nghịch,nghĩa giá cao cầu thấp nghợc lại(Xem đồ thị số ) Song thực tế ngời ta nhận thấy với khoảng giá định,ở số sản phẩm đờng cầu có độ dốc dơng.Chẳng hạn loại nớc hoa đợc a chuộng,giá cao ngời mua mua nhiều hơn.Một trờng hợp khác hàng hoá cung ứng thị trờng đại lợng khó thay đổi khoảng thời gian định,sự tăng cầu thờng gây áp lực tăng giá khoảng thời gian Thứ hai:Sự nhạy cảm giá khách hàng Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá khái niệm đợc sử dụng để mô tả mức độ phản ứng khách hàng giá bán hàng hoá thay đổi.Nếu biết đợc dộ co giãn cầu giá ngời làm giá lờng đợc hậu xảy thay đổi 21 mức giá có ý nghĩa công cụ cạnh tranh lôi kéo thêm khách hàng ngời mua có nhạy cảm giá cao Thứ ba:Các yếu tố tâm lí khách hàng Nhận thức khách hàng giá trờng hợp chịu ảnh hởng yếu tố tâm lí.Hiện tợng phổ biến hàng hoá phi vật chất(dịch vụ)hoặc hàng hoá mà hiểu biết khách hàng sản phẩm,nhãn hiệu giá sản phẩm cạnh tranh hạn chế Một số xu hớng có tính phổ biến ảnh hởng tâm lí tới nhận thức mức giá khách hàng: +Khi hạn chế hiểu biết sản phẩm,nhãn hiệu giá sản phẩm cạnh tranh Khách hàng thờng có t tởng hoài nghi mức giá chào hàng.Nếu không đủ lí để lí giải hoài nghi mình,họ không chấp nhận mức giá +Khách hàng hay thừa nhận mối quan hệ giá-chất lợng.Phần lớn khách hàng coi giá số thông báo chất lợng.Họ cho giá cao,hàng hoá có chất lợng cao +So sánh với giá tham khảo phơng pháp khách hàng thờng áp dụng để đánh giá mức giá họ tiếp xúc lần đầu Giá tham khảođợc hình thành qua nguồn thông tin giá tình mua hàng cụ thể sản phẩm cạnh tranh.Ví dụ:Giá chào hàng doanh nghiệp với giá sản phẩm cạnh tranh,song doanh nghiệp cung ứng thêm dịch vụ làm cho khách hàng cảm nhận giá bán rẻ +Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích giá khó giải thích đợc lập luận logic.Ví dụ:thích mức giá lẻ.Nếu giá bán 2999Đ nhiều ngời mua xếp vào khung giá 2000 cảm thấy rẻ II-4-2.Bản chất cấu trúc cạnh tranh: Các thông tin giá thành,giá cả,các phản ứng giá đối thủ cạnh tranh đ ợc ngời làm giá quan tâm để định giá chào hàng định điều chỉnh,thay đổi giá mình,bởi với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng trớc hết giá sản phẩm cạnh tranh.Thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm tơng tự đợc bán với giá rẻ ảnh hởng chất cấu trúc cạnh tranh tới định giá cần đợc phân tích khía cạnh sau +Tơng quan so sánh giá thành doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh.Việc tìm kiếm lợi hay bất lợi doanh nghiệp chi phí cho phép họ lựa chọn đợc chiến lợc giá thích hợp +Mối tơng quan giá chất lợng hàng hoá đối thủ cạnh tranh,đặc biệt đánh giá khách hàng tơng quan này.Nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc điểm chuẩnđịnh mức giá bán sản phẩm tơng tự +Phản ứng đối thủ cạnh tranh sách giá doanh nghiệp.Mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào việc công ty tronh ngành hoạt đọng hình thái thị trờng quyền chi phối giá doanh nghiệp cá biệt đến mức độ 22 thị trờng cạnh tranh tuý:không có doanh nghiệp cá biệt gây ảnh hởng cá nhân tới giá thị trờng.Giá hàng hoá thị trờng định.Những qui định giá riêng biệt ý nghĩa thị trờng độc quyền tuý:đờng cầu thị trờng đờng cầu ngành.Ngời bán nắm quyền định giá thị trờng cạnh tranh có độc quyền:Những ngời mua bán giao dịch với qua khung giá qua giá thị trờng nhất.Sự cạnh tranh giá thị trờng lớn sản phẩm có khả thay lớn.Khi doanh nghiệp kinh doanh loại thị trờng họ phải theo sát giá đối thủ cạnh tranh phản ứng giá có liên quan đến sách giá họ thị trờng độc quyền giá:bao gồm số ngời bán mạnh để gây ảnh hởng nhạy cảm với chiến lợc giá đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp hoạt động tronh thị trờng độc quyền giá cảnh giác trớc thay đổi đột ngột giá đối thủ họ nhanh chóng khách hàng đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo.Nếu cạnh tranh giá trở nên liệt doanh nghiệp hoạt động thị trờng rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề tài chính.Hiệu dẫn đến khuynh hớng liên kết hay thoả thuận thị trờng giá doanh nghiệp.Sự liên kết giá bán họ gây thiệt hai cho ngời tiêu dùng,chính phủ thờng can thiệp để ngăn chặn II-4-3.Chu kì sống sản phẩm: Các sản phẩm doanh nghiệp vận động theo chu kì sống sản phẩm.Vì vậy,vai trò yếu tố Marketing mix thay đổi.Việc xác định sách giá nên xem xét yếu tố sau: 1.Độ dài chu kì sống sản phẩm 2.Phạm vi tồn đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm hay công nghệ làm giảm độ dài chu kì sống 3.Lợi nhuận mong đợi doanh nghiệp Những ảnh hởng cụ thể chu kì sống sản phẩm tới sách giá đợc diễn giải biểu sau Những ảnh hởng cụ thể chu kì sống sản phẩm định giá giá 23 Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm Bản chất định giá 1.Trớc tung sản phẩm Xác định mục tiêu giá cả.Phân tích yếu tố ảnh hởng đến giá 2.Giới thiệu Các mức giá thâm nhập hayhớt phần ngon phụ thuộc vào mục tiêu đặc tính thị trờng.Xác định cấu chiết khấu trao đổi 3.Tăng trởng Sử dụng giá đẻ đối chọi với cạnh tranh kinh tế theo quy mô.Gia tăng ràng buộc buôn bán.Hoàn thiện giá theo cảm nhận giá trị khách hàng 4.Bão hoà Chính sách giá bảo vệ.Xác định hội tăng khác biệt sản phẩm.Giới thiệu nhãn hiệu a chuộng với mức giá thấp 5.Suy thoái Sử dụng chiến lợc giảm giá.Tìm kiếm hội sản phẩm II-4-4.Luật pháp: Phạm vi hàng hoá nhà nớc định giá trực tiếp thờng nhỏ(giá hàng hoá đặc biệt)nhng phạm vi hàng hoá có điều tiết phần pham vi định không nhỏ.Các thức điều tiết giá nhà nớc chủ yếu thông qua luật ban hành luật lệ giá Những đạo luật giá chủ yếu nhằm vào mục đich hạn chế tiêu cực việc định giá doanh nghiệp hỗ trợ cho ngời cung ứng,đảm bảo lợi ích cho ngời tiêu dùng.Chẳng hạn,chống độc quyền,bán phá giá,chèn ép xí nghiệp nhỏ Các công cụ điều tiết giá bao gồm việc qui định cụ thể số mức giá: giá trần,giá sàn,khung giá Các công ty định giá phải có nhiệm vụ tuân thủ theo yêu cầu pháp lí nhiều chống đối III.Tiến trình xác định mức giá ban đầu: 24 Giá biến số phức tạp đầy mâu thuẫn.Vì để có mức giá bán hợp lí đòi hỏi ngời làm giá phải tuân thủ theo nguyên tắc thực việc định giá theo qui trình mang tính công nghệđợc soạn thảo kĩ lỡng III-1.Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu: Xác định mức giá ban đầu xảy tơng ứng với tình huống:bán sản phẩm mới;thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm có;bán sản phẩm thị trờng mới;tham gia đấu thầu giá Có nhiều loại mô hình đợc nghiên cứu giúp cho việc xác định giá bán.Mô hình đạt đợc thống cao mang tính chất phổ biến ứng dụng,đợc mô sơ Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trờng mục tiêu Xác định cầu thị trờng mục tiêu Phân tích giá hàng hoá đối thủ cạnh Lựa chọn mô hình định giá Xác định mức giá cuối tranh đồ sau III-2.Xác định nhiệm vụ cho giá: bớc này,ngời làm giá phải thực nhiệm vụ chinh bao gồm: -Nắm hiểu biết sâu sắc mục tiêu kinh doanh,chiến lợc định vị mà công ty lựa chọn -Nội dung biến số Marketing mix (4P) -Xác định mục tiêu nhiệm vụ giá(phạm vi vai trò giá)tạo đợc hỗ trợ lẫn giá chữ P khác nhằm thực mục tiêu công ty III-3.Xác định cầu thị trờng mục tiêu: Hai vấn đề xác định cầu thị trờng mục tiêu: III-3-1.Xác định tổng cầu đồ thị cầu Để dự đoán đợc cầu ngời làm giá cần phải thu thập đợc thông tin quan trọng bao gồm: -Số lợng ngời mua tiềm 25 -Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn ngời mua tiềm -Sức mua ngời mua tiềm việc phân bổ ngân sách cá nhân Công thức xác định cầu tổng quát: QD =n.q.p QD:Số lợng cầu n :Số lợng ngời mua sản phẩm thị trờng mục tiêu với giả thiết định q:Số lợng hàng hoá trung bình ngời mua p:Mức giá dự kiến III-3-3.Xác định hệ số co dãn cầu: Về mặt lí thuyết hệ số co dãn cầu giá đợc xác định theo công thức: Độ co dãn cầu theo giá % biến động số lợng cầu = % biến động giá Song thực tế khó xác định đợc hệ số co dãn cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.Các nhà nghiên cứu đa hai phơng pháp để dự đoán hệ số co dãn cầu -Dựa vào kinh nghiệm lịch sử mối quan hệ giá cầu -Điều tra chọn mẫu,tiến hành vấn khách hàng thị trờng mục tiêu III-4.Xác định chi phí phục vụ cho định giá: Những nhiệm vụ cần thực -Xác định tiêu chi phí:Chi phí cố định,chi phí biến đổi,tổng chi phí,giá thành -Phân tích mối quan hệ giá thành với sản lợng -Tìm kiếm tiềm hạ thấp chi phí -Xác định giá thành làm cho giá III-5.Phân tích hàng hoá giá đối thủ cạnh tranh: Những nhiệm vụ cần thực -Thu thập thông tin giá thành giá bán, chất lợng đặc tính sản phẩm cạnh tranh,thái độ khách hàng mức giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh 26 -Phân tích điểm mạnh điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh -Xác định phạm vi mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh III-6.Lựa chọn phơng pháp định giá: Những nhiệm vụ cần thực -Tìm hiểu kĩ phơng pháp định giá khác -Lựa chọn phơng pháp định giá thich hợp III-7.Lựa chọn mức giá cuối cùng: Các phơng pháp định giá thu hẹp khoảng giá để từ công ty chọn cho mức giá cuối cùng.ở bớc ngời làm giá phải xem xét thêm yếu tố phụ để lựa chọn mức giá cuối bao gồm: -Những yếu tố tâm lí cảm nhận giá ngời mua -Tính ảnh hởng qua lại giá với biến số khác Marketing mix -Thái độ phản ứng lực lợng trung gian liên quan đến giá -Những đạo luật nhà nớc ban hành liên quan đến giá Tài liệu tham khảo: 1.Giá thị trờng-Khoa Marketing _1991 2.Định giá tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp_Lê thụ 3.Quản trị Marketing _PhilipKotler 4.Marketing Khoa Marketing _1998 5.Marketing dịch vụ_Sách Pháp 6.Hệ thống giáo trình quản trị kinh doan trung tâm Việt-Pháp_Hà Nội 27 [...]... mức giá Chi phí làsàncủa giá, cầu thị trờng là trầncủa giá. Vì vậy, trớc khi định giá ngời làm giá phải nắm đợc mối quan hệ giữa giá và cầu ảnh hởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn Thứ nhất:Mối quan hệ giữa giá và cầu Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau đợc biểu diễn bằng đồ thị đờng cầu.Thông thờng cầu và giá có quan hệ nghịch,nghĩa là giá. .. kinh doanh của doanh nghiệp và định giá bán,bởi vì: -Khoảng giữa giá bán và giá thành là lợi nhuận.Khi mức giá bán đã đợc ấn định,một đồng chi phí ra tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống 15 -Giá thành là yếu tố quyết địnhsàncủa giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn giá thành,song đó chỉ là giải pháp tạm thời .Giá thành trong nhiều trờng hợp đợc coi là cơ sở xác định giá bán,là... giá 2000 và cảm thấy rẻ II-4-2 .Bản chất và cấu trúc cạnh tranh: Các thông tin về giá thành ,giá cả,các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh luôn đ ợc ngời làm giá quan tâm để định giá chào hàng và các quyết định điều chỉnh,thay đổi giá của mình,bởi vì với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng trớc hết là giá của sản phẩm cạnh tranh.Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng... cho định giá: Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện -Xác định các chỉ tiêu chi phí:Chi phí cố định,chi phí biến đổi,tổng chi phí ,giá thành -Phân tích mối quan hệ giữa giá thành với sản lợng -Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp chi phí -Xác định giá thành làm căn cứ cho giá III-5.Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh: Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện -Thu thập các thông tin về giá thành giá bán,... co giãn của cầu theo giá là khái niệm đợc sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của hàng hoá thay đổi.Nếu biết đợc dộ co giãn của cầu về giá ngời làm giá sẽ lờng đợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi 21 mức giá cũng chỉ có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá cao Thứ ba:Các yếu tố tâm lí của khách hàng Nhận thức của khách... phí biến đổi(mua nguyên vật liệu với giá rẻ,chi phí nhân công thấp ) *Quan hệ giữa giá thành,sản lợng và mức giá dự kiến: Giá thành đơn vị = Tổng chi phí/sản lợng sản phẩm 17 Nếu chỉ dừng ở quan niệm kế toán ,giá thành đợc coi là bộ phận tất yếu trong cơ cấu giá Giá bán = Giá thành + Lãi Việc định giá đợc coi là khôn khéo nếu những ngời làm giá biết đợc chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi nh thế... trờng này họ phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng về giá có liên quan đến chính sách giá của họ ở thị trờng độc quyền giá: bao gồm một số ít ngời bán luôn có thế mạnh để gây ảnh hởng và rất nhạy cảm với chiến lợc giá của đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp hoạt động tronh thị trờng độc quyền giá đều cảnh giác trớc những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ vì họ có thể nhanh... tổng thể của 4 P,lấy chiến kợc định vị và mục tiêu của doanh nghiệp làm định hớng Ví dụ:Doanh nghiệp quyết định định vị cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lợng và giá cả.Các chiến lợc giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn đợc mô tả ở ma trận sau Hình : Ma trận chiến lợc giá/ Chất lợng Mức giá bán 14 Cao Trung bình Thấp Cao 1.Chiến lợc siêu giá 2.Chiến lợc giá trị cao 3.Chiến lợc giá trị siêu... tự đang đợc bán với giá rẻ hơn ảnh hởng của bản chất và cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần đợc phân tích trên các khía cạnh sau +Tơng quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.Việc tìm kiếm những lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp về chi phí cho phép họ lựa chọn đợc chiến lợc giá thích hợp +Mối tơng quan giữa giá và chất lợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,đặc... thông tin về giá và những tình huống mua hàng cụ thể của sản phẩm cạnh tranh.Ví dụ :Giá chào hàng của doanh nghiệp bằng với giá của sản phẩm cạnh tranh,song doanh nghiệp cung ứng thêm dịch vụ làm cho khách hàng cảm nhận giá bán rẻ hơn +Nhiều khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá khó giải thích đợc bằng lập luận logic.Ví dụ:thích mức giá lẻ.Nếu giá bán là 2999Đ nhiều ngời mua xếp vào khung giá 2000