Lời mở đầu Trong hoạt động kinh doanh, việc vận chuyển lý luận khoa học vào thực tế hoạt động doanh nghiệp có ý nghĩa vô quan trọng, định đến thành bại doanh nghiệp Chính vậy, việc vận dụng sở lý luận khoa học vào hoạt động thực tiễn trở lên ngày bực thiết, kim nam cho hoạt động kinh doanh Bộ môn Marketing trờng ĐH Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội môn khoa học đã, tiếp tục khảng định vai trò thiếu việc vận dụng lý luận khoa học vào thực tiễn hoạt động kinh doanh Các chủ thể tham gia vào trình hoạt động kinh doanh cần phải nắm vững lý luận khoa học vận dụng cách linh hoạt, sáng tạo vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết ấy, tham gia vào khoa học bồi dỡng kiến thức quản trị kinh doanh TTĐT Liên tục Trờng ĐHKT Quốc Dân Hà Nội tổ Một nội dung mà tâm đắc toàn chơng trính khoá học lý luận khoa học chuyên đề Marketing ứng dụng Với kiến thức tiếp thu đợc trình nghe giảng, kết hợp với thu thập, nghiên cứu tài liệu, xin phép đợc trình bày hiểu biết kinh doanh Marketing nh sau: Phần nội dung I khái quát chung Marketing Khái niệm Marketing: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn ngời thông qua trao đổi Marketing đời trớc hết nhằMarketing hỗ trợ có hiệu cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 2 Phân loại Marketing Có nhiều cách để phân loại Marketing: * Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động ngời ta phân loại Marketing thành loại là: Marketing nớc va Marketing quốc tế Ra đời khoảng năm 80, Marketing quốc tế nâng nguyên tắc, kỹ thuật Marketing lên tầm cỡ quốc tế Đặc điểm Marketing quốc tế sản phẩm đa dạng, phạm vi hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sản phẩm đợc thiết lập với nhiều loại chất lợng khác Hoạt động Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với trị, t tởng, phe phái, khối kinh tế * Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay lợi ích vật chất, ngời ta chia Marketing theo nhóm - Marketing truyền thống Marketing đại T tởng Marketing truyền thống doanh nghiệp dựa vào thiết bị có chế tạo sản phẩm sau cố gắng bắn chúng thị trờng Nghĩa doanh nghiệp có gắn bán có Trên sở nhà quản lý coi nội dung Marketing lúc tập chung nghiên cứu thị trờng để bán hàng T tởng Marketing đại xuất phát từ nhu cầu khách hàng để định hớng hoạt động doanh nghiệp Bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ thực hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua thu đợc lợi nhuận - Marketing nguyên lý Marketing ngành công nghiệp, xây dựng bản, thơng mại Marketing nguyên lý trình bày điểm chung, kiến thức chung Marketing Marketing chuyên ngành vận dụng quan điểm, kiến thức chung lĩnh vực kinh doanh cụ thể Ví dụ: Marketing thơng mại sâu nghiên cứu khách hàng hành vi mua sắm họ, xác định thời hấp dẫn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp; tham số kiểm soát không kiểm soát môi trờng kinh doanh; vận dụng yếu tố Marketing hỗn hợp lĩnh vực thơng mại - Micro Marketing, macro Marketing Marketing hỗn hợp Micro Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu tổ chức đa hàng hoá, dịch vụ tới họ Macro Marketing trình xã hội điều khiển dòng hàng hoá, dịch vụ kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ cách có hiệu để thực tơng đối cung cầu hoàn thành đợc mục đich xã hội Marketing hỗn hợp phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Các chuyên gia Marketing đại kể thêm hoạt động dịch vụ khách hàng vào nội dung Marketing hỗn hợp Bản chất Marketing Tuy có khác phân loại, song ngời thừa nhận t tởng Marketing là: - Trớc hết phải tìm ra, phát nhu cầu cách thoả mãn nhu cầu - Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm hàng hoá, dịch vụ bán thị trờng - Coi khách hàng thợng đế, trung tâm mà hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thơng mại phải hớng vào - Nghiên cứu ngời tiêu dùng, nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trờng kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp - Tìm cách kinh doanh riêng doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn tồn phát triển hoạt động kinh doanh phải tìm triết lý riêng, chiến lợc riêng cho phù hợp với nhu cầu thị trờng Nghệ thuật ứng xử Marketing Việc vận dụng Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên phạm vi đề mục nêu vấn đề thuộc nguyên lý cớ - Thứ hoàn thiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh: muốn thực kinh doanh có hiệu cần phải có t chiến lợc mục đích hành động, Marketing cụ thể doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh kết mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu đề đạt đợc bao gồm mục tiêu dài hạn ngắn hạn Các mục tiêu thờng gặp mức lợi nhuận Sự tăng trởng doanh thú bán hàng, thị phần doanh nghiệp, độ an toàn kinh doanh đổi Mục tiêu doanh nghiệp cụ thể khác nhng mục tiêu đề cần cụ thể, linh hoạt, định lợng đợc, có tính khả thi, quán hợp lý - Thứ hai phân tích yếu tố môi trờng kinh doanh để tìm thời hấp dẫn Thời hấp dẫn doanh nghiệp thời đợc xác định phù hợp với khả mục tiêu doanh nghiệp Tìm kiếm thời hấp dẫn nhiệm vụ quan trọng đặc biệt quản trị Marketing doanh nghiệp - Thứ ba sử dụng có hiệu tham số Marketing hỗn hợp: giá tham số Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá gây tác động lớn khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêu thụ sản phẩm lợi nhuận doanh nghiệp, sách giá quan trọng hoạt động kinh doanh Phân phối sản phẩm: theo quan điểm nhà doanh nghiệp phân phối sản phẩm vừa thời cơ, vừa trở ngại hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phải lựa chọn kênh phân phối rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số quản lý đợc kênh phân phối Xúc tiến thơng mại: Giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin thị trờng để có biện pháp tác động trở lại, trách rủi ro giảm chi phí kinh doanh - Phát triển hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinh doanh cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát nhu cầu, mong muốn loại hình dịch vụ cần thiết nói chung nh dịch vụ phân biệt nhóm khách hàng cụ thể Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu cần coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu loại dịch vụ, xây dựng phơng án kinh doanh, rõ cách thức tổ chức phơng thức tiến hành Nh vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh doanh nghiệp trở lên có hiệu Vấn đề đặt hoạt động quản trị Marketing đợc tiến hành nh nào? Nội dung phần trả lời cho câu hỏi ii ứng dụng Marketing - mix việc nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thơng mại Trớc hết đểu hiểu doanh nghiệp tham gia vào thị trờng nhằm mục đích thu lợi nhuận Do vậy, xét mặt chất, hiệu kinh doanh doanh nghiệp tỷ xuất sinh lời đồng vốn bỏ Cần hiểu sinh lời ngắn hạn mà dài hạn Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh để thu đợc lợi nhuận dài hạn cách doanh nghiệp thoả mãn ngời thị trờng Mà để thoả mãn nhu cầu cảu ngời tiêu dùng doanh nghiệp phải thực trình quản trị Marketing có hiệu nhất, Marketing theo sát với sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế kỹ thuật doanh nghiệp Tuy nhiên giới hạn phạm vi chuyên đề này, xin sâu vào phần quản trị Marketing, việc thiết hệ thống Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) Nh ta biết Marketing - mix hệ thống đồng công cụ kiểm soát đợc mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Marketing hỗn hợp gồm bốn tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để xây dựng thực chiến lợc kinh doanh tiêu thụ mình, doanh nghiệp sử dụng tuỳ ý linh hoạt theo đặc điểm tình cụ thể tham số Marketing hỗn hợp Chúng ta nghiên cứu sách doanh nghiệp tham số 1 Chính sách hàng hoá Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà cụ thể tác động đợc tới nhu cầu ngời mua bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích hàng hoá ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn hiệu hàng hoá Ngoài bao gồm nhân tố dịch vụ lu kho, dịch vụ t vấn cho khách hàng, thời hạn bảo hành phơng thức toán, tài trợ cho khách hàng Song, đặc điểm kinh doanh thơng mại mua hàng ngời để bán cho ngời khác định doanh nghiệp nhận tố có liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu bao gồm định dịch vụ khách hàng, chủng loại hàng hoá danh mục hàng 1.1 Những định dịch vụ khách hàng: Dịch vụ dịch vụgắn liền với hàng hoá Khi định loại dịch vụ này, nhà quản lý thông qua ba định: nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ hình thức làm dịch vụ cho khách hàng Quyết định nội dung dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát nhu cầu, mong muốn loại dịch vụ cần thiết nói chung nh dịch vụ phân biệt nhóm kỹ thuật cụ thể tầm quan trọng tơng đối tờng dịch vụ Thông thờng, sản phẩm công nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có dịch vụ với yếu tố sau: độ tin cật, linh hoạt giá chào mời, khả đợc t vấn kỹ thuật, đảm bảo giá cả; phục vụ sau bán, quy mô mạng lới thơng mại, dễ dàng tiếp xúc, bảo đảm thay hàng hoá; khả sản xuất rộng lớn ngời cung ứng; khả sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc, khả bán chịu, có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công khí Nh định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua sản phẩm công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu tầm quan trọng yếu tố khách hàng đối thủ cạnh tranh cung cấp yếu tố để từ đa định tối u - Quyết định mức độ dịch vụ Ngoài việc quan tâm đến thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùng quan tâm đến khối lợng chất lợng dịch vụ nữa, để chiến thắng cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ đối thủ cạnh tranh đáp ứng mong đợi khách hàng đến mức độ cách tiến hành mua so sách, thờng xuyên thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng , đặt thùng góp ý tổ chức hệ thống giải đơn khiếu nại - Quyết định hình thức làm dịch vụ Đây định quan trọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn nh: + Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí khoảng thời gian định + Bán hợp đồng phục vụ cho doanh nghiệp khác + Tuyển đào tạo thợ sửa chữa doanh nghiệp phân bổ họ địa bàn nớc song, định hình thức cung cấp dịch vụ tối u định chọn hình thức cung cấp phù hợp với ý muốn khách hàng khả năng, tiềm doanh nghiệp 1.2 Quyết định chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chúng cho nhóm khách hàng hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại, khôn khổ dẫy giá Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi chiến lợc Marketing riêng, nhà quản trị phải đa định bề rộng chủng loại hàng hoá mặt hàng tiêu biểu Quyết định bề rộng loại hàng hoá: Bề rộng chủng loại hàng hoá mục đích doanh nghiệp định Nếu mục tiêu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng cần có chủng loại hàng hoá rộng Ngợc lại, mục đích doanh nghiệp tính sinh lời cao chủng loại hàng hoá thờng hẹp Tuy nhiên, với thời gian trôi chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng Doanh nghiệp mở rộng chủng loại hàng hoá hai cách: Phát triển bổ sung thêm + Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá: Phát triển hớng lên trên: Quyết định mang tính mạo hiểm cao đối thủ cạnh tranh phía chiếm lĩnh vững vị trí mà chuyển sang phản công cách xâm nhập vào phần dới thị trờng, mặt khác ngời mua tiềm ẩn thờng tin công ty lại có khả sản xuất mặt hàng chất lợng cao Nhng bù lại doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp thu đợc nhịp độ tăng cờng cao nh mức độ sinh lời cao Để thực đợc định doanh nghiệp phải có tiềm lực vững vốn, công nghệ, kiến thức sức lao động Phát triển hớng xuống dới: lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần phía thị trờng ( giá cao, chất lợng cao)thì phát triển chủng loại hớng xuống dới ( giá thấp, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tiến công họ vào phần thị trờng phát triển nhanh Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất hoạt động phần thị trờng định phát triển chủng loại hàng hoá đồng thời theo hai hớng lên xuống dới nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh tranh + Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có thêm lợi nhuận, tậm dụng hết tiềm lực d thừa, tận dụng chỗ trống đối thủ cạnh tranh muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại hàng hoá đầy đủ doanh nghiệp bổ sung chủng loại hàng hoá Tuy nhiên định điều này, nhà quản trị cần tính toán đến khả năng, tiềm lực doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ sung không, đồng thời phải chắn hàng hoá bổ sung khác hẳn với hàng hoá có việc bổ sung chủng loại hàng hoá mức giảm tổng lợi nhuận mặt hàng cản trở việc tiêu thụ 1.3 Quyết định danh mục hàng hoá - Danh mục hàng hoá tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hoá đơn vị hàng hoá ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua - Danh mục hàng hoá doanh nghiệp mô tả theo quan điểm: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hoà + Bề rộng danh mục hàng hoá tổng số nhóm chủng loại + Mức độ phong phú danh mục hàng hoá tổng số mặt hàng thành phần + Bề sâu danh mục hàng hoá phơng án chào bán mặt hàng riêng khôn khổ nhóm chủng loại + Mức độ hài hoà củaầinh mục hàng hoá mức độ gần gũi hàng hoá thuộc nhóm chủng loại khác xét theo mục đích cuối chúng, xét theo yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu khác - Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hoá giúp doanh nghiệp xác định sách hàng hoá Doanh nghiệp mở rộng hoạt động bốn phơng thức Nó mở rộng danh mục hàng hoá cách bổ xung thêm chủng loại hàng hoá Nó tăng mức độ phong phú nhóm chủng loại có, đa doanh nghiệp tiến dần đến vị trí doanh nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ Nó đa nhiều phơng án cho mặt hàng sẵn có, tức phát triển bề sâu danh mục hàng hoá Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành đợc uy tín vững lĩnh vực hay không muốn hoạt động nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp có thê phấn đấu theo hớng tăng hay giảm mức độ hài hoà mặt hàng thuộc nhóm chủng loại khác Chính sách giá Giá bốn tham số Marketing hỗn hợp Các định giá có ảnh hởng lớn đến toàn trình kinh doanh doanh nghiệp Khi hoạch định sách giá cả, việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá thiết lập sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với yêu tố quan trọng điều kiện sung quanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu đến vấn đề giảm giá phản ứng cần thiết doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 2.1 Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm giai đoạn nh sau: 2.1.1 Xác định nhiệm vụ hình thành giá Với mục tiêu khác mức giá đặt khác Vì nhiệm vụ việc hình thành giá phải định mức giá cho hàng hoá cho đáp ứng đợc mục tiêu doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu định giá từ mục tiêu sau: - Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc Mục tiêu đặt cho việc xác định mức giá đảm bảo mọt mức lợi nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận đợc ấn định trờc nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn tái đầu t có trọng điểm Khi để thoả mãn đợc mục đích này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí doanh nghiệp, số lợi nhuận định trớc để xác định tỷ lệ % giá bán - Định giá nhằm mục đích tiêu tối đa giá lợi nhuận: Mục tiêu yêu cầu xác định mức giá cho đạt đợc lợi nhuận cao bán hàng Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta đặt giá mức cao cho sản phẩm dịch vụ có điều kiện (giá hớt váng sản phẩm thành công, giá đầu với sản phẩm khan hiếm) vào mối quan hệ giá sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí lợi nhuận tơng ứng với để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp ) - Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định cho đem lại mức doanh thu lớn - Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng: Mức giá đặt gia để thoả mãn mục tiêu phải có khả hấp dẫn nhóm khách hàng mục tiêu thị trờng đảm bảo tính cạnh tranh đối thủ - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu trở thành thực, nhiệm vụ việc xác định giá phải đa giá tốt dới mắt khách hàng so với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định mức giá theo mục tiêu đợc thực sở kết hợp vai trò giá với tham số khác Marketing hỗn hợp kinh doanh Doanh nghiệp cạnh tranh thị trờng yếu tố khác Tóm lại, dù với mục tiêu định giá cho hàng hoá doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu tố cầu hàng hoá doanh nghiệp, bớc việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá 2.1.2 Xác định cầu hàng hoá doanh nghiệp Sau xác định đợc nhiệm vụ việc định giá bớc việc định giá việc định cầu, cầu hàng hoá doanh nghiệp chịu tác động lơn nhân tố giá Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp phải sử dụng phơng pháp, hình thức khác nh trình bày phần lựa chọn thị trờng mục tiêu, đồng thời phải sử dụng kiến thức kinh tế vi mô để xem xét tác đọng nhân tố ảnh hởng đến cầu, từ doanh nghiệp có sở để đa mức giá cao cho hàng hoá nhng đảm bảo đợc mục tiêu đề cho doanh nghiệp 2.1.3 Xác định chi phí Doanh nghiệp cần phải xác định chi phí để xác định mức giá tối thiểu cho bù đắp đủ cho tổng chi phí mà doanh nghiệp bỏ Việc xác định chi phí doanh nghiệp dựa số liệu thống kê phòng kế toán, mức giá thị trờng hành yếu tố hình thành phí cho doanh nghiệp 2.1.4 Phân tích giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh Sau xác định mức giá tối đa tối thiểu mà doanh nghiệp đặt bớc việc đánh giá ban đầu phân tích giá vàhàng hoá đối thủ cạnh tranh, việc phân tích giúp cho doanh nghiệp xác định đợc khoảng giá trung bình Để thực điều này, doanh nghiệp tiến hành mua so sách giá thân hàng hoá với yêu cầu ngời mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá chất lợng hàng đối thủ cạnh tranh nh Nếu hàng hoá doanh nghiệp tơng tự nh hàng hoá đối th cạnh tranh doanh nghiệp buộc phải định giá gần với hàng đối thủ Nếu chất lợng hàng hoá doanh nghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp giá hàng đồi thủ ngợc lại doanh nghiệp đặt giá cao 2.1.5 Lựa chọn phơng pháp định giá: Cần phải tiến hành nội dung việc sử dụng phơng pháp định giá xác định cho doanh nghiệp mức giá cụ thể, nhng phơng pháp định giá tối u phơng pháp đem lại mức giá phù hợp với mục tiêu đề phù hợp với giá trung bình mà công ty xác định đợc phần Doanh nghiệp sử dụng phơng pháp tính giá sau: - Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lại: Đây phơng pháp tính giá cách thêm khoản tăng vào giá thành hàng hoá - Xác định giá vào mức giá hành: Định giá theo phơng pháp vào mức cac đối thủ cạnh tranh áp dụng để địnhra mức giá cao hay thấp mức giá đối thủ cạnh tranh Phơng pháp đợc áp dụng phổ biến trờng hợp kho định lợng độ cao co dãn cầu - Xác định giá theo giá trị sử dụng ( theo giá trị nhận thức đợc sản phẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành sở so sánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm chuẩn so với sản phẩm tơng tự đối thủ cạnh tranh - Xác định giá sở đấu thầu kín: Phơng pháp đợc áp dụng trờng hợp công ty giành nhận thầu trình đấu thầu Khi định giá mình, doanh nghiệp xuất phát từ giá dự kiến chào hàng đối thủ cạnh tranh từ mối tơng quan giá chi tiêu chi phí hay nhu cầu Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp doanh nghiệp khác, nhng giá thấp giá thành không doanh nghiệp tự chuốc lấy thiệt hại tài 2.1.6 Quyết định giá: Trớc định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm số yếu tố nh tâm lý chấp nhận giá ngời tiêuu dùng nh nào, ảnh hởng giá ngời khác tham gia hoạt động thị trờng sao, giá có ảnh hởng đến sách giá doanh nghiệp không? nhằm mục đích kiểm tra xem mức doanh nghiệp lựa chọn có phải mức giá đợc thị trờng chấp nhận không, có tối u không, áp dụng mức giá đó, khả tự vệ sách hình thành giá doanh nghiệp có đảm bảo mức giá không Nếu mức giá thoả mãn doanh nghiệp định sử dụng mức giá lựa chọn qua bớc Đây trình gồm giai đoạn để xác định giá cho hàng hoá dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức doanh nghiệp đa vứa phù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề Tuy nhiên, doanh nghiệp đơn giản hình thành mức giá hay mức giá mà doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống hình thành giá bao trùm mặt hàng có lu ý đến điểm khác biệt chi phí tổ chức tiêu thụ khu vực địa lý khác nhau, khác biệt mức cầu trờng hợp đó, doanh nghiệp phải làm nh nào? Doanh nghiệp lựa chọn sách định giá sau: 2.2 Các sách định giá 2.2.1 Chính sách linh hoạt giá: doanh nghiệp phải lựa chọn sách hay sách giá linh hoạt - Chính sách giá: sách yêu cầu hàng hoá bán mức giá tất khách hàng mua Ưu điểm nó, đảm bảo đợc thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ dàng, nhiên hạn chế sách dẫn đến trạng thái cứng nhắc giá Khả cạnh tranh thấp đặt giá cao đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá linh hoạt : đa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện thời lợng đồng thời cho phép bán hàng mức khác xoay quanh giá niêm yết Ưu điểm phơng pháp chỗ khách hàng đợc mặc giá, ngời bán đợc phép tự định mức giá cụ thể khung giá trần - san nên có khả hỗ trợ tốt cho việc bán hàng đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn mặc giá khách hàng Nhng việc áp dụng sách làm cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức thời hạn bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với số khách hàng họ cảm thấy bị muahớ Do vậy, sách thờng áp dụng kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chẩn hoá, bán trực tiếp hang công nghiệp háng đắt tiền 2.2.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm Chính sách thờng đợc đa để lựa chọn mức giá cho sản phẩm Tuỳ theo điều kiện cụ thể, lựa chọn sách khác nhau: - Chính sách giá hớt váng: Đa mức giá cao thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trờng, sách thờng áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo - Chính sách giá thâm nhập: đa giá thấp thời gian dài, thờng sử dụng cho sản phẩm mang tính tơng tự, thị trờng - Chính sách giá giới thiệu: đa mức giá thấp thời hạn ngắn nâng giá lên sau thời kỳ đa hàng giới thiệu 2.2.3 Chính sách giá khuyến khịch tiêu thụ: Nghĩa hoàn cảnh định, doanh nghiệp tạm thời cho hàng hoá giá thấp giá ghi bảng niêm yết thấp giá thành để thu hút kháh hàng Chẳng hạn nh để thu hút ngời mệt mỏi chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh nghiệp tổ chức bán phá giá vào tháng riêng hay chiết giá tiền mặt cho ngời tiêu dùng khoảng thời gian định 2.2.4 Chính sách giá theo phí vận chuyển: Khi doanh nghiệp có thị trờng địa lý khác nhau, doanh nghiệp có nên thu tiền hàng cao khách hàng xa để bù đắp cho chi phí vận chuyển mà có nguy hàng không? Hay tốt tính tiền nh cho tất vùng? Khi tốt doanh nghiệp cần vào điều kiện hoang cảnh cụ thể để lựa chọn sách giá cho phù hợp 2.2.5 Chủ động tha đổi giá phản ứng doanh nghiệp việc đối thủ cạnh tranh thay đổi giá - Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau xây dựng cho hệ thống giá chiến lợc hình thành giá riêng, sau thời gian cảm thấy cần phải giảm tăng giá Khi định vấn đề chủ động thay đổi giá doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ phản ứng chắn ngời tiêu thụ Phản ứng ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ họ việc thay đổi giá, chẳng hạn xem việc giảm giá sửa thay hàng hoá kiểu nhãn hàng hoá có khuết tật bán chậm thị trờng giá giảm vad nên giảm mua sắm ngời tiêu dùng hiểu việc tăng giá hàng bán chạy nên cần phải tìm mua kiếm đợc hay ngời bán tham lam phá vỡ thị trờng vừa chấp nhận Đồng thời, doanh nghiệp phải suy nghĩ phản ứng đối thủ cạnh tranh chắn đối thủ cạnh tranh phản ứng trờng hợp số lợng ngời bán không nhiều, hàng hoá họ giống cong ngời mua đợc thông tin đầy đủ Ngoài doanh nghiệp phải dự kiến trớc phản ứng chắn ngời cung ứng, ngời phân phối quan nhà nớc Nếu nh phản ứng thuận lợi không gây thiệt hại cho doanh nghiệp doanh nghiệp nên thay đổi giá - Phản ứng doanh nghiệp việc đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, xảy vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh tranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi tạm thời hay vĩnh viến? Điều xảy với thi phần doanh thu doanh nghiệp doanh nghiệp biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống hàng hoá, ý nghĩa hàng hoá danh mục hàng hoá mình, khả tài đối thủ cạnh tranh, giá đợc đa nhạy cảm thị trờng dới góc độ giá trị hàng hoá Chính sách phân phối Chiến lợc Marketing không thành công doanh nghiệp thiếu nghiên cứu sách phân phối khách hàng không cần sản phẩm tốt cần đợc đáp ứng thời gian địa điểm Bởi việc ứng dụng chiến lợc Marketing - mix doanh nghiệp việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối tổ chức trình hàng hoá cho có hiệu nhất, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu doanh nghiệp Để có đợc kết đó, doanh nghiệp phải làm nào? Chúng ta xem xét nội dung sau: 3.1 Lựa chọn địa điểm 3.1.1 Lựa chọn đại điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?) Thực chất việc xác định thị trờng thích hợp doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý phân chia thị trờng thích hợp thành khu vực kiểm soát tơng ứng với đơn vị thành viên doanh nghiệp bản, có giới hạn địa điểm cần đợc xác định - Giới hạn tổng quán: Xác định cho toàn doanh nghiệp Căn theo quy mô, lực doanh nghiệp đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp để xác định khích thớc thị trờng hợp lý, trách lớn nhỏ - Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực khích thớc phân đoạn thị trờng thị trờng tổng quan, thờng đợc đặt doanh nghiệp có thị trờng thích hợp rộng doanh nghiệp đợc cấu thành nhiều cấp, nhiều phận quản lý Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ trách nhiệm phận bán hàng - Giới hạn điểm: Nếu khu vực bán hàng doanh nghiệp rộng, khu vực doanh nghiệp đặt nhiều điểm bán hàng Độ rộng điểm bán đợc xác định qua khoảng cách điểm bán khách hàng xa theo địa giới hành Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định rõ điểm bán hàng mục tiêu nh có phận theo dõi kiểm soát chuyên trách, nhng phận bán hàng điểm bán thuộc lực lợng bán hàng doanh nghiệp thuộc tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp 3.1.2 Lựa chon địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai) Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức đại lý bao hàm số lợng loại khách hàng khác sinh sống hoạt động khu vực Sự khác biệt có ảnh hởng lớn đến khả bán hàng cách thức vận chuyển, cánh thức bán hàng khách hàng Bởi vậy, định địa điểm, doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi bán cho cách xác Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đợc nhóm khách hàng trọng điểm để định phơng thức chuyển hàng cách hiệu quả, đồng thời phải nghiên cứu cách chi tiết danh mục, khối lợng hàng hoá đợc phân phối qua kênh, khối lợng mức độ dự trữ hàng hoá điểm bán nh điều hoà cách hợp lý kênh trờng hợp khan 3.2 Lựa chọn thiết kế kênh phân phối Một kênh phân phối đợc hiểu tập hợp có hệ thống phần t tham gia vào trình chuyến đa hàng hoá từ nhà sản xuất ( tổ chức đầu nguồn) đến ngời sử dụng Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thờng đợc phân loại theo tiêu mục trực tiếp/ gián tiếp, hay dài, ngắn - Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: có dạng kênh + Kênh phân phối trực tiếp: không sử dụng ngời mua trung gian, hàng hoá đợc bán trực tiếp đến tay ngời tiêu dùng qua lực lợng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý, hợp đồng) + Kênh phân phối gián tiếp: bán hàng cho ngời sử dụng thông qua ngời mua trung gian ( bán buôn cấp/ bán lẻ) + Kênh phân phối hỗn hợp: vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay ngời sử dụng vừa sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá - Theo tiêu chí dài/ ngắn + Kênh phân phối ngắn: dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngời sử dụng có sử dụng ngời mua trung gian nhng nhiều (thờng có loại bán buôn bán lẻ) + Kênh phân phối dài hạn: dạng kênh có tham gia nhiều loại (cấp) ngời mua trung gian Để lựa chọn thiết kế đợc kênh phân phối, doanh nghiệp cần thực tốt nội dung sau - Nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hởng đến lựa chọn kênh phân phối nh giới hạn địa lý thị trờng, nhóm khách hàng trọng điểm, lực lợng bán hàng doanh nghiệp, lực lợng ngời trung gian thị trờng, mục tiêu doanh nghiệp - Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối sở mục tiêu chung doanh nghiệp theo hớng; mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm, doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển - Xác định dạng kênh phơng án kênh phân phối: vào u, nhợc điểm dạng kênh, chẳng hạn nh dạng kênh ngắn, trực tiếp có u điểm không làm tăng nhiều chi phí trung gian bán hàng kiểm soát tốt trình bán hàng nhng lại có nhợc điểm không mang lại hiệu mong muốn cho doanh nghiệp giới hạn tổng quan rộng nhóm khách hàng phân tán đồng thời, doanh nghiệp phải vào kết nghiên cứu nhân tố ảnh hởng đến cầu khả thiết lập kênh để xây dựng phơng án khác nhau, từ phân tích lựa chọn phơng án tối u kênh phân phối 3.3 Tổ chức điều khiển trình phân phối vật Để bảo đảm cho trình vận chuyển hàng hoá cách có hiệu quả, doanh nghiệp phải điều phối, vận chuyển dự trữ hàng hoá kênh phân phối cách có hiệu 3.3.1 Điều phối hàng hoá kênh phân phối Điều phối hàng hoá trình xác định kế hoạch tổ chức thực kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho kênh phân phối doanh nghiệp Các kênh phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc yêu cầu cụ thể kênh phân phối mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối doanh nghiệp yếu tố - Danh mục hàng hoá vận động kênh _ Khối lợng hàng hoá loại hàng hoá kênh - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá kênh -Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng hoá kênh 3.3.2 Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá kênh: - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá kênh -Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng hoá kênh 3.3.2 Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá kênh: Nhằm mục đích đáp ứng tốt yêu cầu thị trờng, địa điểm giảm chi phí bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phơng án vận chuyển cho vừa thoả mãn đợc yêu cầu ngời mua, vừa thoả mãn lợi ích doanh nghiệp Để làm đợc điều đó, doanh nghiệp phải so sánh đặc trng dạng phơng tiện vận tải lợi ích mà mang lại phân phối vật 3.3.3 Lựa chạn dự trữ hệ thống kênh phân phối: Dự trữ hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả đáp ứng nhu cầu thời gian có ích khách hàng chi phí doanh nghiệp, dự trữ không hợp lý làm khách hàng làm tăng chi phí bán hàng doanh nghiệp phơng án dự trữ phái đợc xác định : địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ khối lợng dự trữ cụ thể cho loại dựa nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trờng khách hàng giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay vốn Chính sách xúc tiến ( đẩy mạnh tiêu thụ) Xuất phát từ góc đonh thơng mại doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại hoạt động có chủ đích lĩnh vực Marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thơng mại thông qua hoạt động nh: quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trơng khác Nh có nghĩa nhờ hoạt động xúc tiến thơng mại mà doanh nghiệp có sở để định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở lên dễ dàng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối cách hợp lý, kích thích hiệu kinh doanh vấn đề thiếu đợc tổ chức tốt hoạt động xúc tiến thơng mại Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động sau: 4.1.Quảng cáo Quảng cáo trình bày để giới thiệu hàng hoá cho ngời biết nhằm tranh thủ đợc nhiều kinh doanh Trong kinh doanh thơng mại quảng cáo không đuôi buôn bán mà hệ thống phức tạp, cấu hỗn hợp, lồng khép vào cấu tổng quát chế kinh doanh doanh nghiệp Quảng cáo vừa cần thiết khách quan, vừa nỗ lực chủ quan doanh nghiệp, có tác dụng nhiêu mặt Một là: Thông tin đến với khách hàng quần chúng biết để tranh thủ đợc nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp Nhờ có quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng tơng lai Hai là: Quảng cáo thông tin giúp cho khách hàng tự lựa chọn hàng hoá tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng Ba lá: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm doanh nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh nhiều hàng Điều tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho đơn vị hàng hoá bán ra, quảng cáo phí khoản đáng kể Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn hay tốt hàng hoá để quảng cáo, từ so sánh với sản phẩm loại Điều giúp cho doanh nghiệp cải tiến lựa chọn sản phẩm kinh doanh, áp dụng tiến kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ để đáp ứng nhu yêu cầu khách hàng - Đối với quảng cáo sản phẩm: + Nếu sản phẩm hàng tiêu dùng, doanh nghiệp nên sử dụng phơng tiện quảng cáo đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí phơng tiện giao thông, biểu ngữ đờng, bẳng chắn đờng, qua điện thoại + Nếu sản phẩm hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng công cụ quảng cáo tạp chí thơng mại, tạp chí chuyên ngành, th tín, thơng mại, qua điện thoại, qua trang vàng niên giám điện thoại Bên cạnh quảng cáo, khuyến mại biện pháp để sử dụng sách xúc tiến thơng mại nhằm mục đích khích thích tiêu thụ thời gian ngắn 4.2 Khuyến mại Khuyến mại hành vi thơng mại thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ phạm vi kinh doanh thơng nhân cách giành lợi ích định cho khách hàng Khuyến mại đợc thực thông qua hình thức nh: - Giảm giá - Phân phát mẫu hàng miễn phí ( phơng thức giới thiệu hàng hiệu nhng chi phí tổn kém) - Phiếu mua hàng: Là loại giấy xúc nhận ngời cầm giấy đợc hởng u đãi giảm giá mua hàng công ty phát hành phiếu mua hàng Phơng thức có hiệu việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu chín muồi, khuyến khích sử dụng nhãn hiệu - Thi - cá cợc - trò chơi: Đây hình thức tạo may cho khách hàng cách tổ chức cục thi tìm hiểu, trò chơi thời hạn định Cuối chơi nhà tổ chức đánh giá thi, lựa chọn hay để trao giải Đây công cụ xúc tiến bán hàng thờng thu hút đợc ý đông đảo ngời tiêu dùng - Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên - Dùng thử hàng hoá trả tiền: nhằm vào khách hàng tiềm - Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo 4.3 Hội chợ, triển lãm Triển lãm thơng mại hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc chng bày hàng hoá, tài liệu hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Tham gia hội trợ triển lãm doanh nghiệp có khả đạt lợi ích sau: - Góp phần thực chiến lợc Marketing doanh nghiệp - Cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu - Trình bày giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nói chung khách hàng mục tiêu nói riêng - Củng cố danh tiếng hình ảnh doanh nghiệp - Qua hoạt động hội trợ triển lãm doanh nghiệp có hội thu nhập thông tin cần thiết nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh - Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trờng - Hoàn thiện thêm sách xúc tiến doanh nghiệp - Xúc tiến hợp tác đầu t Các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm có hội nhận đợc tài trợ ủng hộ tổ chức quốc tế Để việc sử dụng phơng thức thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hoạt động trớc, sau hội chợ triển lãm Cụ thể là: + Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu cho việc tham gia hội chợ việc xác định mục tiêu làm kim nam cho hoạt động + Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Dựa mục tiêu đặt ra, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào hội chợ triển lãm cho phù hợp + Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố ngời tham gia hội chợ triển lãm, cần phải lựa chọn ngời lịch sự, văn minh, nhiệt tình am hiểu hàng hoá, ngoại hình khả giao tiếp cao + Chuẩn bị yếu tố vật chất cho triển lãm: tài liệu cần thiết cho tuyên truyền quảng cáo cho hội chợ triển lãm, loại hàng hoá cần thiết loại hình khuyến mại ( có) + Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng hội chợ triển lãm: doanh nghiệp phải thiết kế xây dựng gian hàng cho có độc đáo, trội gian hàng khác, đồng thời phải phù hợp với việc trng bày sản phẩm doanh nghiệp đảm bảo việc thuận tiện việc giao dịch với khách hàng + Giới thiệu hàng hoá : cách thức quảng cáo cho sản phẩm doanh nghiệp hội chợ triển lãm Khi giới thiệu sản phẩm, ngời giới thiệu phải giới thiệu tính năng, tác dụng sản phẩm điểm khác biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh khác Có nh vậy, làm bật tính u việt sản phẩm, làm cho khách hàng hiểu yêu mến hình ảnh doanh nghiệp + Giao tiếp bán hàng hội chợ triển lãm: Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần bố chí ngời có trọng trách định, có đủ khả thẩm quyền để trả lời thắc mắc, yêu cầu khách hàng Tại bàn giao tiếp với khách hàng, nhân viên cần có sổ ghi ý kiến khách hàng, sổ ghi tên, địa khách hàng tham quan có nhu cầu quan hệ với doanh nghiệp + Đánh giá kết đạt đợc tham gia hội chợ triển lãm nhằm mục đích xem xét mức độ thành công việc tham gia hội chợ, xem xét mức độ hiệu sử dụng phơng pháp thông qua việc kiểm tra số lợng đơn hàng, giá trị hàng bán ra, số bạn hàng thu hút đợc 4.4 Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp hành vi thơng mại thơng nhân, giao tiếp trực tiếp ngời bán hàng với khách hàng tiềm Những ngời bán hàng đợc gọi đại diện bán hàng Nhiệm vụ họ phải cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm nh doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời với việc thu thập thông tin khách hàng, bạn hàng đối thủ cạnh tranh cho công ty, thêm vào họ phải thờng xuyên chào hàng, cung cấp dịch vụ khác cho khách hàng, t vấn cho khách hàng tiêu dùng nh hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng Các đại diện bán hàng vừa ngời chào hàng vừa ngời thu thập đơn đặt hàng, vừa ngời thực đơn đặt hàng Chính vậy, lựa chọn đại diện bán hàng, doanh nghiệp cần phải lựa chọn ngời có tài thuyết phục thông minh, động có khả đoán Ngoài ra, doanh nghiệp phải trang bị đào tạo, bồi dỡng cho ngời đại diện bán hàng để họ có hiểu biết nghệ thuật bán hàng nh giao tiếp, bày bán hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng 4.5 Quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trng khác Quan hệ công chúng quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới dân chúng khác nớc nh: nói chuyện tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện Vì công chúng lực lợng thúc đẩy lực lợng gây cản trở cho trình thực mục tiêu doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tìm cách thu hút ủng hộ công chúng, theo dõi thái độ công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp Nói tóm lại, để nâng cao hiệu kinh doanh, doanh nghiệp cần ứng dụng sách Marketing - mix thực tế kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, để việc ứng dụng có hiệu doanh nghiệp cần phải nghiên cứu yếu tố ảnh hởng đến sách Marketing doanh nghiệp III - nhân tố ảnh hởng đến việc ứng dụng Marketing doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chịu tác động nhiều nhân tố ảnh hởng khác Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động doanh nghiệp có hiệu cần phải nghiên cứu cách toàn diện hệ thống yếu tố ảnh hởng đến trình Những nhân tố bên doanh nghiệp 1.1 Môi trờng văn hoá xã hội Yếu tố văn hoá xã hội bao quanh doanh nghiệp khách hàng có ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nh vấn đề nhân học có ảnh hởng đến dung lợng thị trờng đạt đến Dân số lớn quy mô thị trờng lớn, khả đảm bảo hiệu doanh nghiệp cao Ngoài ra, yếu tố khác thuộc nhân nh biến đổi gia đình, di chuyển dân c hay việc trình độ học vấn số viên chức tăng có ảnh hởng đến sách Marketing, chúng làm thay đổi nhu cầu có thị trờng Việc thông qua định Marketing chịu ảnh hởng đặt điểm nếp sống văn hoá nh: - Sự trung thành sắt son với giá trị văn hoá truyền thống Điều gây khó khăn cho nhà quản trị Marketing muốn thay đổi giá trị văn hoá - Những nhánh văn hoá khôn khổ văn hoá thống tạo cho nhà hoạt động thị trờng lựa chọn nhánh văn hoá làm thị trờng mục tiêu vào nhu cầu đặc tính hành vi mua bán ngời theo nhánh văn hoá Tất điều đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu kỹ giá trị văn hoá đại phơng mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ ngời địa phơng thân họ, ngời khác, thể chế tồn xã hội, toàn xã hội, với tự nhiên với vũ trụ 1.2 Môi trờng trị Những kiện xảy môi trờng trị có ảnh hởng mạnh mẽ đến định Marketing, luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, nhà lãnh đạo Marketing phải biết rõ đạo luật địa phơng hoạt động để điều chỉnh sách cho không trái với quy định luật pháp 1.3 Môi trờng kinh tế Các yếu tố thuộc môi trờng quy định cách thức doanh nghiệp toàn kinh tế việc sử dụng tiềm qua tạo hội kinh doanh cho doanh nghiệp Xu hớng vận động bất c thay đổi yếu tố thuộc môi trờng tạo thu hẹp hội kinh doanh doanh nghiệp mức khác chí, dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Do đó, hoạch định sách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến phát triển ( suy thoái) kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi xuất vay tín dụng thị trờng mục tiêu Ngoài ra, doanh nghiệp cần lu ý đến tính chất phân bố thu nhập, khác biệt địa d cấu phân bố thu nhập để hoạch định sách giá cả, phân phối cho hợp lý 1.4 Môi trờng khoa học - kỹ thuật Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ kinh tế liên quan đến mức độ tiến, tiến/ trung bình/lạc hậu công nghệ trang thiết bị đợc sử dụng kinh tế ảnh hởng trực tiếp đến yêu cầu đổi công nghệ trang thiết bị, khả sản xuất sản phẩm với cấp chất lợng, xuất lao động, khả cạnh tranh, lựa chọn cung cấp công nghệ, thiết bị Khả nghiên cứu, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật kinh tế phản áh tiềm phát triển công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý liên quan đến đổi sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, khả cạnh tranh có tính tiên phong 1.5 Môi trờng cạnh tranh Cạnh tranh đợc xác định động lực thúc đẩy phát triển kinh tế thị trờng Đối thu cạnh tranh nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận công ty Số lợng đối thủ cạnh tranh cành nhiều, tính cạnh tranh cao, lợi nhuận doanh nghiệp giảm, đồng thời việc hoạch định sách doanh nghiệp mà cụ thể sách Marketing - mix đòi hỏi chặt chẽ hơn, hiệu Muốn làm đợc điều đó, cách khách doanh nghiệp phải tìm cách để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh nh: số lợng đối thủ, u nhợc điểm đối thủ, chiến lợc cạnh tranh đối thủ 1.6 Khách hàng Vì khách hàng doanh nghiệp đồi tợng phục vụ doanh nghiệp nói chung sách Marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên hệ vô mật thiết với sách Marketing doanh nghiệp Do để sách Marketing thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng để từ xác định đũng nhu cầu khách hàng nhờ công ty tiêu thụ tốt - hững nhân tố bên doanh nghiệp Cơ hội chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào yếu tố phản ánh tiềm lực doanh nghiệp Một hội trở thành hấp dẫn doanh nghiệp này, nhng lại tiềm hoạđối với doanh nghiệp khác yếu tố thuộc tiềm lực bên doanh nghiệp 2.1 Tiềm lực tài Là yếu tố phản ánh sức mạnh doanh nghiệp thông qua khối lợng ( nguồn) vốn mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh, khả phân phối có hiệu nguồn vốn, khả quản lý có hiệu nguồn vốn vào chiến lợc, mục tiêu doanh nghiệp đợc thể qua tiêu: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t lợi nhuận, giá cổ phiếu doanh nghiệp thị trờng, khả trả nợ ngằn hạn dài hạn, tỷ lệ khả sinh lời 2.2 Tiềm ngời Trong kinh doanh (đặc biệt lĩnh vực thơng mại - dịch vụ ) ngời yếu tố quan trọng hành đầu để đảm bảo thành công Do đánh giá phát triển tiềm ngời trở thành nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc kinh doanh Các yếu tố quan trọng nên quan tâm là: - Lực lợng lao động có xuất, có khả phân tích sáng tạo - Để có khả hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh, ngời phải hội tụ đầy đủ yếu tố: tố chất - kiến thức - kinh nghiệm Một doanh nghiệp có sức mạnh ngời doanh nghiệp có khả lựa chọn đủ số lợng lao động cho vị trí công tác xếp ngời hệ thống thống theo nhu cầu công việc Chiến lợc ngời phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm doanh nghiệp ngời, tạo nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo đợc cho doanh nghiệp đội ngũ lao động: Trung thành hớng doanh nghiệp , có khả chuyên môn cao, lao động giỏi, có sức khoẻ, có khả hoà nhập đoàn kết tốt 2.3 Tiềm lực vô (tài sản vô hình) Thể khả ảnh hởng tác động đến lựa chọn, chấp nhận định mua hàng khách hàng Tiềm lực vô hình cần đợc tạo dựng cách có ý thức thông qua mục tiêu chiến lực xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp Có nhiều nội dung khác sử dụng phát triển tiềm lực vô hình nh: - Hình ảnh uy tín doanh nghiệp thơng trờng - Mức độ tiếng nhãn hiệu hàng hoá - Uy tín mối quan lãnh đạo 2.4 Trình độ tổ chức quản lý Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu đồng thời phải đạt đợc trình độ tổ chức quản lý tơng ứng Khả tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa quan điểm tổng hợp, bao quát tập trg vào mối quan hệ tơng tác phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thất cho doanh nghiệ Kết luận Trong bối cảnh đất nớc ta nay, xu hớng mở hội nhập điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đồng thời tạo môi trờng cạnh tranh thực mà buộc doanh nghiệp thụ động nh trớc mà phải động tự tìm kiếm thị trờng cho muốn trì phát triển Việc tìm kiếm thị trờng đồng nghĩa với việc nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm trở thành mục tiêu đợc quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Tiêu thụ sảnp phẩm cho ai, lúc đâu trở thành câu hỏi thờng trực nhà quản trị doanh nghiệp Sự cạnh tranh đợc coi tất yếu doanh nghiệp, khách hàng đợc coi trọng quan tâm đặc biệt Chính việc áp dụng Marketing hoạt động kinh doanh đợc doanh nghiệp sử dụng nh công cụ đắc lực Hy vọng với kiến thức đợc Thầy, Cô truyền đạt giúp thêm tự tin vận dụng có hiệu vào thực tiễn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Xim trân trọng cảm ơn quý Thầy, Cô! [...]... Nói tóm lại, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp cần ứng dụng chính sách Marketing - mix và thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, để chính việc ứng dụng này có hiệu quả doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng đến chính sách Marketing của doanh nghiệp III - những nhân tố ảnh hởng đến việc ứng dụng Marketing của doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp... chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩm tốt và đúng giá mà còn cần đợc đáp ứng đúng thời gian và địa điểm Bởi vậy việc ứng dụng chiến lợc Marketing - mix trong doanh nghiệp còn là việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình hàng hoá sao cho có hiệu quả nhất, đáp ứng đợc yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp Để có đợc kết quả đó, doanh nghiệp phải làm thế nào? Chúng ta... ảnh hởng khác nhau Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống các yếu tố ảnh hởng đến quá trình này 1 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 1.1 Môi trờng văn hoá xã hội Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng có ảnh hởng lớn đến sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nh vấn đề về nhân khẩu học có ảnh... dân c hay việc trình độ học vấn và số viên chức tăng đều có ảnh hởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi những nhu cầu hiện có của thị trờng Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng bởi những đặt điểm của nếp sống văn hoá nh: - Sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản Điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổi những... căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những ngời theo nhánh văn hoá đó Tất cả những điều đó đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu kỹ những giá trị văn hoá cơ bản của đại phơng mà doanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con ngời ở địa phơng đó đối với bản thân họ, đối với ngời khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, với tự nhiên và với... sách Marketing của doanh nghiệp Do đó để chính sách Marketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình để từ đó xác định đũng những nhu cầu của khách hàng và nhờ thế công ty mới có thể tiêu thụ tốt 2 - hững nhân tố bên trong doanh nghiệp Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp Một cơ hội... và các cơ quan nhà nớc Nếu nh các phản ứng đó là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới nên thay đổi giá - Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnh tranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnh viến? Điều gì sẽ xảy ra với thi phần và. .. việc bán hàng và đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn mặc cả giá của khách hàng Nhng việc áp dụng chính sách này sẽ làm cho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời hạn bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị muahớ Do vậy, chính sách này thờng chỉ áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chẩn hoá, bán trực tiếp hang công nghiệp và háng đắt tiền... của doanh nghiệp - Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình - Trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng - Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp - Qua hoạt động hội trợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội thu nhập thông tin cần thiết và nhu cầu của khách hàng, về đối thủ cạnh tranh - Cơ hội để doanh nghiệp... và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hớng vận động và bất c thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở mức khác nhau và thậm chí, dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, khi hoạch định chính sách, doanh nghiệp