CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương trình bày tổng quan chung nghiên cứu, bao gồm: đặt vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu kết cấu đề tài 1.1 Giới thiệu nghiên cứu: Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản ông Ando Momofuku (1910 – 2007) nhà sáng lập Chủ tịch Công ty Thực phẩm Nissin, người sáng chế mì ăn liền Mì ăn liền du nhập vào Việt Nam sớm Việt Nam xem nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều Châu Á hẳn nhiên trở thành thị trường béo bở để nhà sản xuất thực phẩm ăn liền để mắt tới Theo thống kê chưa đầy đủ, có khoảng 50 doanh nghiệp tham gia thị trường với hàng trăm nhãn hiệu khác Trong đó, chủ yếu doanh nghiệp Việt Nam với tên Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President chiếm lĩnh tới 90% thị phần với tỷ gói/năm Số thị phần nhỏ lại chia cho hàng chục nhãn hàng nước diện khắp nơi Tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường mì ăn liền Việt Nam từ 15 - 20% Và theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor dự báo tăng đến tỉ gói vào năm 2012 Thị trường mì ăn liền Việt Nam sôi động, giá theo nhiều phân khúc giúp sản phẩm có mặt nhiều tầng lớp thu nhập khác (giá gói mì phân khúc cấp trung bán với mức giá 2.000 - 5000 đồng/gói; loại cao cấp có giá từ 5.000 đến 10.000 đồng/gói) Hiện nay, thị trường mì nước ta có nhiều sản phẩm đa dạng mẫu mã, hương vị, giá thuộc tính mì Để tạo lợi cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng cải tiến bao bì đến cách thức chiêu thị sản phẩm ngày phong phú Trong đua chủng loại giá cả, sản phẩm Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) dẫn đầu với khoảng 65% thị phần Ngay sau Asia Food (100% vốn nước) chiếm 20% thị phần với thương hiệu Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, Trứng Vàng Tại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sản phẩm mì gói Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket… chiếm lĩnh 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác Đó chưa kể hàng chục nhãn hàng nước diện khắp nơi, tạo phong phú cho thị trường bao bì, mẫu mã lẫn giá Trong thời kỳ kinh tế động thời gian yếu tố quan trọng Con người ngày có thời gian để thư giản, giải trí đặc biệt ăn uống Chính nhiều người chọn mì ăn liền giải pháp nhanh chóng cho bữa ăn họ Đây sản phẩm phổ biến nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, nói mì ăn liền sản phẩm có tầm phủ sóng rộng Trong đối tượng thường xuyên sử dụng mì ăn liền sinh viên Trong thời kỳ "bão giá" ảnh hưởng nhiều đến đời sống sinh viên, chi tiêu sinh hoạt ngày tăng làm cho sinh viên phải cân nhắc kỹ lưỡng, đặc biệt chi tiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng sống đảm bảo sức khoẻ phục vụ cho việc học; bên cạnh đó, sinh viên bận rộn với việc học tập đặc biệt bước vào giai đoạn thi học kỳ có thời gian Do với tiện lợi giá phải mì ăn liền lựa chọn hàng đầu sinh viên.Trên thị trường có nhiều loại mì với hương vị, giá cả, chất lượng khác để lựa chọn, hàng loạt câu hỏi đặt chọn mì để vừa đảm bảo dinh dưỡng giá phải phù hợp với túi tiền sinh viên? Vì vậy, để hiểu giải thích việc chọn mua mì ăn liền sinh viên nào, thấy nhân tố tác động đến hành vi mua mì cung cấp thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm mì ăn liền; nhóm lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua mì ăn liền sinh viên Tp.HCM” 1.2 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu: Với nghiên cứu này, nhóm đưa câu hỏi cần phải trả lời: 1) Nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua mì ăn liền sinh viên Tp.HCM? 2) Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến việc chọn mua mì sinh viên Tp.HCM nào? 3) Liệu nhãn hiệu có đem đến hài lòng cho khách hàng (là sinh viên) họ định chọn mua mì ăn liền hay không? 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu: Với nghiên cứu này, nhóm giải mục tiêu nhằm tìm hiểu lý chọn mua mì sinh viên Tp.HCM dựa câu hỏi nêu trên: 1) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua mì ăn liền sinh viên Tp.HCM 2) Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền sinh viên 3) Các yếu tố tác động đến việc sử dụng loại nhãn hàng mì ăn liền khác Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất mì ăn liền quảng cáo phân phối sản phẩm 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: (1) Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua mì; (2) Đánh giá mức độ sử dụng mì sinh viên; (3) Mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua mì ăn liền - Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Từ tháng 10/2015 đến tháng 12/2015 - Đối tượng khảo sát: Sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Tổng thể nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tiến hành qua hai bước: - Nghiên cứu sơ: kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm, đo lường yếu tố tác động đến việc định chọn mua sản phẩm mì ăn liền, đồng thời hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu thức - Nghiên cứu thức: Thực phương pháp nghiên cứu định lượng Mục đích bước nghiên cứu kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến định sinh viên Việc thu thập số liệu cho nghiên cứu thực thông qua phương pháp vấn bảng câu hỏi Đề tài sử dụng phần mềm SPSS phiên 20 để phân tích liệu thu thập từ bảng câu hỏi vấn Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp ngẫu nhiên 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp sản xuất mì, biết khách hàng đánh chất lượng, giá hoạt động Marketing sản phẩm; đồng thời giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hành vi chọn mua mì thực tế sinh viên Từ đó; Nhà sản xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm tạo nhiều sản phẩm tốt nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên Cũng đề chiến lược cạnh tranh tốt với đối thủ ngành chiến lược Marketing-Mix thâm nhập phân khúc thị trường Đối với người tiêu dùng: nhận thõa mãn ngày cao từ doanh nghiệp thị trường mì ăn liền, giá cả, mẫu mã chất lượng Đồng thời đề tài nghiên cứu giúp kéo gần khoảng cách doanh nghiệp người tiêu dùng Đối với sinh viên: có thêm kiến thức thị trường xu hướng thị trường thời gian tới 1.6 Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương nhằm giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm nội dung lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa đề tài Chương 2: Tổng quan tài liệu sở lý thuyết Chương trình bày khái niệm, sở lý thuyết trình định Bên cạnh chương giới thiệu , tóm tắt kết nghiên cứu trước làm sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương giới thiệu sơ đồ quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập số liệu, cỡ mẫu phân tích thống kê mô tả Chương 4: Kết thảo luận Chương tiến hành phân tích thực trạng ý kiến yếu tố ảnh hưởng Dựa vào kết khảo sát, tổng hợp số liệu thu thập, làm liệu, sau dùng phần mềm SPSS chạy mô hình ứng dụng Đưa kết xử lý sau diễn giải yếu tố ảnh hưởng đến định chọn làm việc cho quan hành nhà nước; đồng thời cho biết mức độ tác động nhân tố Chương 5: Kết luận đề nghị Chương đánh giá lại kết nghiên cứu đề tài, qua đề xuất giải pháp tối ưu việc chọn mua sản phẩm CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương trình bày khái niệm, đặc điểm công chức, yếu tố tác động đến ý định chọn nơi làm việc, hệ thống lý thuyết nghiên cứu trước làm tảng đề xuất giả thuyết mô hình nghiên cứu đề tài 2.1 Cơ sở lý thuyết: “Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ” khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục tập quán ảnh hường đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế khoa học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm, dịch vụ trình mua sắm khách hàng diễn Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm cá nhân hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như định mua họ mang tính nhân, với mục tiêu phục vụ cho thân gia đình Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế đời sống vật chất ngày nâng cao, nhu cầu tiêu dùng nói chung nhu cầu thông tin liên lạc tăng lên Người tiêu dùng khác tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn nhu cầu thị trường, tâm lý… Do vậy, tìm hiểu đặc tính chung người tiêu dùng đối tượng nhóm lựa chọn mì ăn liền 2.2 Khái niệm: Để hiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng thị trường người tiêu dùng xây dựng kế hoạch Marketing có trước tiên ta phải tìm hiểu khái niệm người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng: + Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình + Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy trước và sau xảy hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà tất yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động Hiện có nhiều quan điểm hành vi tiêu dùng, song nhìn chung lại nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho nhu cầu thể hai mặt chức lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng gồm thành phần chính: đầu vào, trình mua, đầu Do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng việc nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng thực việc đưa định sử dụng tài sản họ ( tiền bạc, thời gian,…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau thị trường theo mô hình 6W:  Những yếu tố tác động đến hành vi mua mì ăn liển sinh viên?  Tại sinh viên mua mì ăn liền?  Nhóm đối tượng sinh viên thường mua mì ăn liền?  Cách thức mua mì ăn liền sinh viên nào?  Khi sinh viên có nhu cầu mua mì ăn liền?  Sinh viên thường mua hàng đâu? Những đặc điểm trình định sinh viên dẫn đến định mua sản phẩm định Ta tập trung vào hai câu hỏi sau: (1) Những đặc điểm sinh viên, văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mau sắm? (2) Sinh viên thông qua định mua sắm nào? 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng thông qua định chân không Mà yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng không chịu kiểm soát nhà hoạt động thị trường Hình 1: Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198 2.3.1 Yếu tố văn hóa: Trong bốn yếu tố nhóm yếu tố văn hóa có ảnh hưởng quan trọng hành vi người mua Các yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội Văn hóa tập hợp giá trị, tư tưởng quan điểm chấp nhận nhóm người đồng truyền từ hệ sang hệ khác Yếu tố văn hóa bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội Nền văn hóa giá trị, đức tính, truyền thống chuẩn mực, hành vi hình thành gắn liền với xã hội định Nhánh văn hóa Văn hóa cộng đồng chứa đựng nhóm nhỏ gọi nhánh văn hóa Việc phân chia nhánh văn hóa vào yếu tố dân tộc, vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, tôn giáo, Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, lựa chọn, đánh giá, mua sắm tiêu dùng sản phẩm Giai tầng xã hội Trong xã hội, vấn đề phân định đẳng cấp xã hội điều tất yếu Vì định nghĩa giai tầng xã hội nhóm nguời có thứ bậc, đẳng cấp tương đương xã hội Sự hình thành thứ bậc không phụ thuộc vào thu nhập mà phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với thành viên khác xã hội Hành vi tiêu dùng giai tầng khác biểu qua nhu cầu, thị hiếu sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua hàng,… Trong xã hội có nhiều giai tầng bao gồm giai tầng thượng lưu, giai tầng trung lưu, giai tầng hạ lưu,… 2.3.2 Yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội tác động không nhỏ dến hành vi mua sắm khách hàng Trong cộng đồng cá nhân bị ràng buộc nhiều mối quan hệ khác nhau, mối quan hệ tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Yếu tố xã hội bao gồm: nhóm tham khảo, vai trò địa vị xã hội Nhóm tham khảo: tiến hành từ tập hợp, số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Mỗi nhóm phát triển giá trị, tiêu chuẩn riêng động thái mà coi hướng dẫn, tham khảo cho cá nhân thành viên nhóm Những thành viên có giá trị chung mong muốn tuân thủ theo hành vi chung nhóm Gia đình: cá nhân gia đình thường có tư tưởng gần giống việc chọn mua sản phẩm dịch vụ tiêu thụ Tư tưởng thường có xu hướng cha truyền nối Vai trò địa vị: có tác động mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng khách hàng Cá nhân thường lựa chọn hàng hóa cho phù hợp với địa vị mình, khẳng định vai trò 2.3.3 Yếu tố cá nhân: Tuổi tác chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người ta loại hàng hóa, dịch vụ tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp: nghề nghiệp người ảnh hưởng đếnc cách tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa yếu quần áo, giày dép, thức ăn… đến loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm cae tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Phong cách sống: cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử người thể hành động, quan tâm, quan niệm ý kiến người môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh dộng toàn diên người quan hệ với môi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống khách hàng nhà tiếp thị sủa dụng chiêu thức phân khúc thị trường Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đễn phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách thường mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu 2.3.4 Yếu tố tâm lý: Nhu cầu động cơ: nhu cầu thuộc tính tâm lý, điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Tại thờ điểm định người có nhiều nhua cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Con người cố gắng thõa mãn trước hết nhu cầu qua trọng Khi người ta thỏa mãn nhu cầu quan trọng không động thời nữa, người ta lại cố gắng thõa mãn nhu cầu quan trọng Nhận thức: người có động sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Nhận thức định nghĩa : trình thông qua tuyển chọn, tổ chức giải thích thông tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với môi trường xung quanh điều kiện bên thể Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Thái độ lafmc ho người ta xử quán vật tương tự Người ta giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác 2.4 Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng: Hành vi mua người tiêu dùng xảy trình Để đến định mua loại hàng hóa, dịch vụ nói chung người mua phải trải qua trình bao gồm giai đoạn Đây trình đầy đủ bắt đầu mua Người mua thường xuyên bỏ qua giai đoạn không cần thiết (do thực lần mua trước đây), tức trình mua lặp lại bỏ qua số giai đoạn Hành vi sau mua hàng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua hàng 2.4.1 Nhận biết nhu cầu: Đây bước Nhu cầu phát sinh yếu tố kích thích từ bên từ bên Con người có nhu cầu tiềm ẩn định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1) Các nhu cầu tiềm ẩn bị kích thích cấc yếu tố bên Khi nhu cầu chưa cao kích thích Marketing quan trọng (quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng mạnh kích thích nhu cầu Các nhu cầu tiểm ẩn vốn có người Người làm công tác Marketing Không phát nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo sản phẩm đa dạng đáp ứng mong muốn cụ thể nhóm khách hàng khác 2.4.2 Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thúc người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu cấp bách, thông tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thúc người tìm kiếm thông tin Một người mua hộ tìm kiếm thông tin vất vả so với mua áo sơ mi Sau nguồ thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm, tham khảo: - Nguồn thông tin nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đòng nghiệp… - Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) - Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Nguồn thông tin có tác động mạnh? Điều phụ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính khách hàng Người cẩn thạn thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin khác Đối với định mua quan trọng mua ô tô, học nước ngoài… người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo sựu diện sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt dịch vụ, có tính vô hình nên lời khuyên bạn bè, người thân có vai trò quan trọng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải lựa chọn phương tiện thông tin khác nội dung phù hợp cung cấp cho nhóm khách hàng khác Nếu công ty không cung cấp đủ thông tin cần thiết cho khách hàng công ty vô tình đẩy khách hàng sang đổi thủ cạnh tranh Sau tìm kiếm thông tin khách hàng biết nhãn hiệu hàng hóa khác đáp ứng nhu cầu đặc tính chúng 2.4.3 Đánh giá phương án: 10 Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu Doanh nghiệp cần phải biết dduojc khách hàng đánh giá phương án nào? Họ dùng tiêu chuẩn để lựa chọn? Chất lượng hay giá quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh gía khách hàng nào, cần tìm hiểu chi tiết vấn đề sau đây: Các thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng thuộc tính khách hàng; Niềm tin khách hàng nhãn hiệu; Độ hữu dụng thuộc tính Thuộc tính sản phẩm: Khách hàng thường xem sản phẩm tập hợp thuộc tính định Các thuộc tính phản ánh lợi ích khác sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó đặc tính kỹ thuật, đặc tính tâm lý, giá cả, dịch vụ khách hàng Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hóa học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền… Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ đại… Đặc tính giá cả: hợp túi tiền… Đăc tính dịch vụ khách hàng: đầy đủ dịch vụ, tiện lợi Mức độ quan trọng thuộc tính khác nhóm khách hàng khác Có hai khái niệm sau cần làm rõ: thuộc tính bật thuộc tính tạo nên quảng cáo, dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi đáp ứng nhu cầu họ, thùy thuộc vào nhóm khách hàng khác mà thuộc tính xem thuộc tính quan trọng Đây thuộc tính mà khách hàng quan tâm mua sản phẩm Niềm tin người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn định mua họ Một nhãn hiệu chiếm niềm tin khách hàng dễ họ lựa chọn lần mua sau Nhãn hiệu tài sản vô hình công ty Do vậy, việc xây dựng thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt công ty Mỗi thuộc tính sản phẩm thường người tiêu dùng gán cho mức độ hữu dụng khác Khi định mua sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tồng giá trị hữu dụng từ thuộc tính lớn 2.4.4 Quyết định mua: Sau đánh giá lựa chọn, khách hàng tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định đến định mua có cản trở thái độ nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình,…) điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức toán, dịch vụ hậu mãi…) Do hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò quan trọng, đặc biệt có cạnh tranh Để thúc đẩy trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ cản trở mua từ phía thân doanh nghiệp Đó vai trò định công tác chăm sóc khách hàng hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, tính vô hình sản phẩm nên cản trở thuộc thái độ nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến định mua khách hàng * Lý thuyết đo lường mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm Philip Kotler: “Theo Philip Kotler, thõa mãn- hài lòng khách hàng (customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực thấp kỳ vọng 11 khách hàng không hài lòng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin người bán, đối thủ cạnh tranh Để nâng cao thõa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần có khoảng đầu tư thêm mà chí đầu tư thêm chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, khôn ngoan doanh nghiệp cần tạo thõa mãn khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Như hài hòa lợi ích khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp Dù thõa mãn, hài lòng khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu nhà sản xuất Tuy nhiên hài lòng không bền vững khó lượng hóa Yếu tố thực ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng giá trị dành cho khách hàng Gía trị khách hàng tạo hài lòng – mức độ thõa mãn khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thõa mãn khách hàng đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua điều tra hay đóng giả người khác mua sắm Những thông tin giảm sút mức độ thõa mãn khách hàng doanh nghiệp so với khách hàng đối thủ tín hiệu báo trước tình trạng khách hàng, giảm thị phần tương lai Cần thiết lập kênh thông tin đề khách hàng góp ý khiếu nại Mức độ khiếu nại dùng làm thước đo thõa mãn khách hàng phần lớn không hài lòng khách hàng không khiếu nại Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp tung hàng loạt sản phẩm có chức tương tự nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Họ trung thành lâu dài với sản phẩm chọn lựa hài lòng Điều dẫn đến sựu cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp để chiếm giữ thị phần sản phẩm vị thị trường Đối với sản phẩm có thương hiệu thị trường, vấn đề xem trọng Việc đánh giá hài lòng khách hàng mục tiêu khác nhau: - Cải thiện chất lượng sản phẩm - Phát triển sản phẩm - Giữ lòng trung thành khách hàng - Tạo vị cạnh tranh so với đối thủ - Cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh - Tìm phương án nhằm nâng cao hài lòng khách hàng.” 2.5 Mô hình lý thuyết: 2.5.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể phối hợp thành phần thái độ cấu trúc thiết kế để dự đoán giải thích tốt hành vi người tiêu dùng xã hội dựa hai khái niệm (1) Thái độ người tiêu dùng việc thực hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan 12 Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực (2) Các chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) Thái độ TRA xem xét mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975) 2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB): Thái độ hành vi Chuẩn mực chủ quan Xu hướng tiêu dùng Hành vi mua Mô hình TRA bị giới hạn dự báo việc thực hành vi mà người không kiểm soát Trong trường hợp này, yếu tố thái độ hành vi thực chuẩn mực chủ quan người không đủ giải thích chi hành động họ Ajzen hoàn thiện mô hình TRA cách đưa thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận mô hình: Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.5.3 Mô hình lý thuyết tín hiệu: Erdem Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo bất cân xứng thông tin thị trường ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng nào, dẫn đến tiếp cận thích hợp phuong diện nhận thức phương tiện tín hiệu hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò tín nhiệm (credibility) tính minh bạch (clearity) việc giải thích chất lượng cảm nhận rủi ro cảm nhận người Sự tín nhiệm Rủi ro cảm nhận Chất lượng cảm nhận Tính minh bạch Chi phí thông tin Lợi ích mang lại Xu hướng tiêu dùng 13 Hình 3: Mô hình lý thuyết tín hiệu thương hiệu 2.6 Những công trình nghiên cứu đề tài trước đây: Trong nền kinh tế hội nhập ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh Do đó, nếu không am hiểu, không phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng một cách chính xác thì sẽ là thiếu sót rất lớn hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường ngày Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa càng ngày càng trở nên phong phú hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” mạnh mẽ Mì ăn liền, đặc biệt là đối với sinh viên Và từ trước đến cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài này, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu như: Đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên một số trường Đại học Tp.HCM” của một nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Kinh tế Tp.HCM thực hiện, nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng sự quan tâm về vấn đề chất lượng của sinh viên lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền Nhóm đã thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên ở một số trường đại học tại Tp.HCM và sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ để nghiên cứu định tính, thảo luận với sinh viên để hiệu chỉnh các khái niệm và mô hình ngiên cứu Sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua hình thức thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lí, phân tích các thông tin đã thu thập được “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Đồng Tháp” một nhóm sinh viên trường Đại học Đồng Tháp thực hiện nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó cũng đề xuất một số giải pháp để tiếp tục giữ vững vị thế thị trường và thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên Bài khảo sát “Mức độ hài lòng người tiêu dùng Gò Vấp mì ăn liền Hảo Hảo” nhóm nghiên cứu sinh viên trường đại học Tài Chính Marketing vào năm 2012 Nhằm tìm hiểu hài lòng sản phẩm mì Hảo Hảo, nhóm lập mô hình nghiên cứu quận Gò Vấp, TpHCM Để thực nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả kết hợp với chọn mẫu phi xác suất áp dụng tối ưu Bài khảo sát cho thấy mức độ hài lòng người tiêu dùng với mì Hảo Hảo đồng thời rút ưu, nhược điểm để cải thiên chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, theo chút thiếu sót nhỏ, chẳng hạn bạn chưa nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng hương vị riêng mì Hảo Hảo, mức độ trung thành sản phầm, thiếu sót bổ sung nhóm với đề tài “ Nhân tố ảnh hưởng đến định mua mì ăn liền sinh viên Tp.HCM” Đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng siêu thị ngành hàng mì ăn liền” sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing Đưa yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ngày yếu tố tâm lí, yêu tố xã hội, cá nhân, văn hóa Theo đó, thông tin chọn lọc từ: - Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp - Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng 14 - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) - Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Nghiên cứu dùng phương pháp thống kê để xác định sở để phân khúc thị trường, từ dự báo lập thị trường tiềm khả đáp ứng khúc thị trường khác Bên cạnh đó; câu hỏi định lượng, định tính dùng để nhận dạng giải vấn đề: - Nghiên cứu nhận dạng vấn đề: Là hoạt động nghiên cứu nói chung nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức, nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng nảy sinh tương lai - Nghiên cứu giải vấn đề: Giúp giải vấn đề Marketing cụ thể Tìm nguyên nhân cụ thể vấn đề phát sinh thực tế Nhìn chung nghiên cứu thể đầy đủ nội dung việc nghiên cứuc để tìm nhân tố định ảnh hưởng tới định người tiêu dùng 2.7 Mô hình giả thuyết đề xuất: 2.7.1 Mô hình đề xuất: Trên sở lý thuyết nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, sau qua tham khảo ý kiến chuyên gia ý kiến bạn bè, thầy cô giảng dạy mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu sơ 20 đối tượng sinh viên địa bàn Tp.HCM Qua kết nghiên cứu sơ bộ, rút kinh nghiệm để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thang đo để tiến hành nghiên cứu thức Việc nghiên cứu thức thực với đối tượng sinh viên khu vực Tp HCM với kích cỡ mẫu 200 sinh viên Đánh giá hài lòng Giá trị cảm nhận Lựa chọn sản phẩm Chất lượng sản phẩm Địa điểm bán hàng Sự hài lòng sản phẩm Hành vi chọn mua mì ăn liền Mô hình nghiên cứu ban đầu đề tài gồm có 06 yếu tố liên quan đến định mua sản phẩm mì ăn liền, là: (1) giá trị cảm nhận, (2) lựa chọn sản phẩm, (3) chất lượng sản phẩm, (4) Địa điểm bán hàng, (5) hài lòng sản phẩm, (6) đánh giá mức độ hài lòng Hình : Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.7.2 Các giả thuyết chính được kiểm định qua mô hình: Giả thuyết H1: Cảm nhận sinh viên có tác động tốt hay xấu đến việc sử dụng mì ăn liền Giả thuyết H2: Sản phẩm tốt có thương hiệu thị trường dễ dàng bạn sinh viên tiêu dùng 15 Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tạo nên hương vị, sở thích cho người tiêu dùng Giả thuyết H4: Việc cung ứng sản phẩm quan trọng thị người Người tiêu dùng kiên nhẫn chờ sản phẩm bạn hết hàng thị trường Giả thuyết H5: Sản phẩm đem đến hài lòng cho người tiêu dùng? Giả thuyết H6: Qua yếu tố tác động đến hài lọng người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng mì hay không? Giả thuyết chính: Chất lượng của các sản phẩm mì gói ngày càng tăng cùng với mức giá rẻ sẽ khiến cho sinh viên cảm thấy hấp dẫn hơn, và cũng phù hợp với khả tài chính cũng tiện lợi cho việc học tập thì sẽ làm tăng khả sử dụng mì ăn liền của sinh viên 16 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này, tác giả giới thiệu quy trình nghiên cứu thực trình nghiên cứu Qua cách mà tác giả trả lời giải thích tượng trình bày nêu chương 1, bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, tổng thể nghiên cứu, nguồn liệu, công cụ nghiên cứu bản, biến xử lý sử dụng nghiên cứu 3.1 Phương pháp thực hiện: - Nghiên cứu tiến hành theo cách tiếp cận theo lý thuyết hành vi tiêu dùng - Theo cách tiếp cận này, định tiêu dùng cá nhân trải qua bước sau: Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình: Quyết định mua hàng người tiêu dùng Như vậy, trình quy định mua hàng trước hết người tiêu dùng có ý thức nhu cầu tiêu dùng sản phẩm Kế đến họ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức khác như: tìm kiếm phương tiện thông tin đại chúng; tìm hiểu qua bạn bè, đồng nghiệp sử dụng qua sản phẩm đề cập, quảng cáo nhà sản xuất… Qua trình nhận thông tin, họ biết nhiều sản phẩm loại đáp ứng nhu cầu họ chúng có đặc điểm khác chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,… Bước đưa phương án tiêu dùng khác tiến hành đánh giá lợi ích việc sử dụng sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả tài người mua,… Sau đánh giá, người tiêu dùng đưa định mua sắm loại sản phẩm mang lại cho họ lợi ích cao Tuy nhiên, trình mua hàng chấm dứt đây, mà người tiêu dùng sau định mua sắm sản phẩm có nhu cầu dịch vụ hậu người bán 17 3.2 Nguồn số liệu: Nguồn sơ cấp: + Được thu thập thông qua thảo luận tay đôi, gửi bảng câu hỏi vấn cho sinh viên trường địa bàn Tp.HCM + Đây loại liệu quan trọng nhất, liệu chưa qua xử lý, thu thập lần đầu, thu thập trực tiếp từ đơn vị tổng thể nghiên cứu thông qua điều tra thống kê + Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, nhiên việc thu thập liệu sơ cấp lại thường phức tạp, tốn Nguồn thứ cấp: + Dữ liệu thứ cấp văn bản: Thường sử dụng cho nghiên cứu, sử dụng đồng thời phương pháp thu thập liệu sơ cấp Bao gồm loại tài liệu văn như: báo cáo chi phí, doanh thu, chiêu thị, viết đặc san, tạp chí, nhật báo, internet…Ngoài có tài liệu phi văn như: ghi âm, ghi hình, chương trình truyền hình… + Dữ liệu thứ cấp dựa khảo sát: Là liệu thu thập cách sử dụng chiến lược khảo sát, thường dùng bảng câu hỏi phân tích cho mục đích ban đầu chúng Dữ liệu thứ cấp dựa khảo sát thu thập qua ba loại chiến lược khảo sát: điều tra thống kê, khảo sát liên tục khảo sát đặc biệt 3.3 Quy trình nghiên cứu:Cơ sở lý thuyết Thảo luận Điều chỉnh Bảng câu hỏi Khảo sát Nhập liệu Xử lý số liệu So sánh phân tích yếu tố ảnh hưởng Kết luận Quy trình thực nghiên cứu tiến hành theo kỹ thuật Delphi, bao gồm bước sau: *Bước 1: Kiểm tra lại lý thuyết, đảm bảo đày đủ câu hỏi phục vụ cho mục đích vấn Kế đến lựa chọn liên hệ với người tham gia vào vấn *Bước 2: Phát bảng câu hỏi đến người tham gia khảo sát Trang bìa thư thăm dò phải giải thích 1) quy trình vấn; (2) thời gian hoàn thành toàn trình 18 Delphi; (3) thời hạn hoàn thành câu hỏi vòng 1; (4) giấu tên người tham gia; (5) chế phản hồi hoàn thành trình Tên, số điện thoại địa người liên hệ ghi rõ phần tiêu đề *Bước 3: Dựa vào câu hỏi trả về, tác giả đối chiếu (collate) với kết ban đầu, nhóm phản hồi tương tự Tác giả hiệu chỉnh lại chút phúc đáp không làm sai ý nghĩa câu trả lời *Bước 4: Bảng câu hỏi thứ tạo với kết trình bày với thang đo, thang đo định danh, thang đo thứ bậc… Điều chỉnh bảng câu hỏi thang đo cho phù hợp với thực tế nghiên cứu thông qua việc đánh giá độ tin cậy thang đo *Bước 5: Phân phối bảng câu hỏi đến khách hàng Xác nhận thời gian nhận thư phúc đáp (nếu gửi bảng câu hỏi bưu điện email) *Bước 6: Thu thập bảng trả lời đối chiếu với số lượng bảng câu hỏi vòng phát ra, tính toán giá trị mean, mode phúc đáp Thống kê tổ chức lại tất ý kiến khách hàng *Bước 7: Trong bước này, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích liệu, đánh giá đưa kết luận mô hình kiểm định *Bước Đánh giá kết quả, kiến nghị nêu giải pháp 3.4 Thang đo: 19 Ý định làm việc cho quan hành nhà nước đánh giá nhiều yếu tố khác Mỗi yếu tố đo lường thang đo Liker (Rensis Likert, 1932) năm mức độ Người vấn trả lời câu hỏi với mức độ với câu phát biểu Mức độ 1: Rất không đồng ý (1 điểm) Mức độ 2: Không đồng ý (2 điểm) Mức độ 3: Không có ý kiến(3 điểm) Mức độ 4: Đồng ý (4 điểm) Mức độ 5: Rất đồng ý (5 điểm) Thang đo A: Giá trị cảm nhận STT Biến Mì ăn liền sản phẩm dành cho khách hàng bình dân Mì ăn liền tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian Mì ăn liền giúp qua đói Nó phù hợp với người làm việc văn phòng, sinh viên người bận rộn Ký hiệu A1 A2 A3 A4 Thang đo B: Lựa chọn sản phẩm STT Biến Giá hợp lý Có thương hiệu uy tín lâu năm Có xuất xứ rõ ràng Có hương vị đa dạng phong phú Có mẫu mã hấp dẫn, bao bì thu hút Thông tin sản phẩm ghi rõ bao bì Ký hiệu B1 B2 B3 B4 B5 B6 Thang đo C: Chất lượng sản phẩm STT Biến Độ dai sợi mì Màu sắc sợi mì Hương vị Nguyên liệu làm nên sợi mì Dinh dưỡng Khối lượng Ký hiệu C1 C2 C3 C4 C5 C6 Thang đo D: Địa điểm bán hàng STT Trưng bày sản phẩm Ký hiệu D1 Biến 20 Sự đa dạng sản phẩm Khả cung ứng Gần nơi cư trú Thang đo E: Sự hài lòng sản phẩm STT Biến Giá Mùi vị hấp dẫn, đa dạng Tiết kiệm thời gian mua hàng, ăn uống bên Tiện lợi dễ dàng mang Dễ dàng thấy sản phẩm siêu thị, tạp hóa hay chợ Có nhiều loại mì đảm bảo sức khỏe, vệ sinh Thang đo F: Đánh giá sản phẩm STT Biến Nhìn chung, hài lòng với chất lượng sản phẩm mì ăn liền Mì ăn liền tiện lợi cho sống Tôi tiếp tục sử dụng mì ăn liền tuong lai Sử dụng mì ăn liền định đắn thời gian D2 D3 D4 Ký hiệu E1 E2 E3 E4 E5 E6 Ký hiệu D1 D2 D3 D4 3.5 Phương pháp chọn mẫu: Điều tra chọn mẫu có nghĩa không tiến hành điều tra toàn đơn vị tổng thể mà điều tra đơn vị nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí Trong nghiên cứu khoa học việc xác định kích thước mẫu quan trọng, kích thước mẫu phải đạt tính đại diện Trong nghiên cứu này, áp dụng theo phương pháp Bollen kích thước mẫu tối thiểu mẫu cho biến Với 40 biến quan sát kích thước mẫu 40*5 200 quan sát Song, để đạt cỡ mẫu 200 quan sát sau loại bỏ mẫu không đạy yêu cầu nghiên cứu định khảo sát từ 250-300 người cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp khảo sát online Nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực việc nghiên cứu đề tài Lấy mẫu thuận tiện giúp nhóm dễ chọn sinh viên có nhu cầu sử dụng mì ăn liền 3.6 Phương pháp phân tích số liệu: 3.6.1 Phương pháp phân tích: Với nghiên cứu này, nhóm sử dụng số phương pháp phân tích chính: 3.6.2 Thống kê mô tả: thông qua thống kê mô tả giúp nhóm đối tượng quan tâm dễ dàng nắm bắt cách tổng quát tình hình thông qua đại lượng đo lường: trung bình, trung vị, mode, phương sai, …Đồng thời sử dụng bảng phân tích kết hợp để so sánh nhóm, ngành,… 21 3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): giúp lọc bỏ nhân tố ý nghĩa (biến rác) Đây phương pháp thống kê dùng để rút gọn tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến để chúng có ý nghĩa chứa đựng đầy đủ thông tin tập biến ban đầu (Hair cộng sự, 1998) Việc phân tích nhân tố khám phá phù hợp thỏa mãn điều kiện như: + Kiểm định Bartlett: đại lượng Bartlett đại lượng thống kê dủng để xem xét gải thuyết biến không tương quan tổng thể Điều kiện cần để phân tích nhân tố biến phải có tương quan với nhau.(Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) + Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): hệ số tương quan đơn biến nhân tố (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số phải có giá trị tối thiểu 0,3; lớn 0,4 xem quan trọng lớn 0,5 xem có ý nghĩa thực Theo Đinh Phi Hổ nghiên cứu mẫu từ 100 đến 350 nên hệ số phải lớn 0,55 (Đinh Phi Hổ, 2012) + Kaiser Meyer Olkin (KMO): số để xem xét thích hợp phân tích nhân tố Chỉ số nằm khoảng 0,5 đến điều kiện đủ để phân tích nhân tố (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 3.6.4 Phân tích hồi quy đa biến: Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết đánh giá mức độ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực kiểm tra sau: + Kiểm tra tượng đa cộng tuyến: Ta sử dụng công cụ VIF để kiểm tra tượng đa cộng tuyến, VIF < 10 kết luận tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) + Kiểm định tương quan phần hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ta cần xem giá trị sig hệ số hồi quy Nếu 22 sig[...]... đề tài “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của sinh vi n Tp.HCM” Đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền của sinh vi n trường Đại học Tài Chính Marketing Đưa ra các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến các hành vi của người tiêu dùng ngày nay như yếu tố tâm lí, yêu tố xã hội, cá nhân, văn hóa Theo đó, thông tin được chọn lọc từ: -... phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là (1) Thái độ người tiêu dùng đối với vi c thực hiện hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan 12 Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Hình 1: Mô hình hành động... hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh vi n một số trường Đại học trong Tp.HCM” của một nhóm sinh vi n thuộc trường Đại học Kinh tế Tp.HCM thực hiện, nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan tâm về vấn đề chất lượng của sinh vi n khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền Nhóm đã thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh vi n... điện tử, ngoại ngữ, 24 Hình: Khoa sinh vi n theo học Bên cạnh đó số sinh vi n đến từ các tỉnh ngoài TpHCM có số lượng không lớn Tuy nhiên có thể thấy, phần lớn sinh vi n đến từ TpHCM thì điều kiện sống tốt hơn sinh vi n ở tỉnh Hình: Biểu đồ quê quán của sinh vi n Cuối cùng là mức thu nhập Tùy theo thu nhập hằng thán gcủa mỗi người, họ sẽ quyết định chọn loại mì mình yêu thích và hợp túi tiền Mức thu... nhận của mỗi sinh vi n sẽ có tác động tốt hay xấu đến vi c sử dụng mì ăn liền Giả thuyết H2: Sản phẩm tốt có thương hiệu trên thị trường sẽ dễ dàng được các bạn sinh vi n tiêu dùng 15 Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm sẽ tạo nên hương vị, sở thích cho người tiêu dùng Giả thuyết H4: Vi c cung ứng sản phẩm rất quan trọng trên thị người Người tiêu dùng không có kiên nhẫn chờ khi sản phẩm của bạn... học của sinh vi n Theo nghiên cứu, ta thấy số lượng các bạn sinh vi n thuộc khoa quản trị kinh doanh là chiếm đa số Và có lẽ, các bạn sinh vi n thuộc khoa quản trị kinh doanh cũng rất quan tâm nhiều đến sản phẩm mì ăn liền này với 71 người Tiếp theo là các bạn sinh vi n thuộc khoa Khoa học xã hội & nhân văn với 23 người Tỉ lệ thấp nhất là các bạn sinh vi n... 2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB): Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Xu hướng tiêu dùng Hành vi mua Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự vi c thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ Ajzen đã... cứu được tiến hành theo cách tiếp cận theo lý thuyết hành vi tiêu dùng - Theo cách tiếp cận này, quyết định tiêu dùng của một cá nhân trải qua 5 bước sau: Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Như vậy, quá trình quy định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm... thấy sản phẩm ở siêu thị, tạp hóa hay chợ 6 Có nhiều loại mì đảm bảo sức khỏe, vệ sinh hơn Thang đo F: Đánh giá sản phẩm STT Biến Nhìn chung, tôi hài lòng với chất lượng các sản phẩm mì ăn liền 1 hiện nay 2 Mì ăn liền tiện lợi cho cuộc sống của tôi 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mì ăn liền trong tuong lai Sử dụng mì ăn liền là quyết định đúng đắn của tôi khi không có 4 thời gian D2 D3 D4 Ký hiệu E1 E2 E3... soát hành vi cảm nhận mô hình: Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.5.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu: Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phuong diện nhận thức và phương tiện tín hiệu đối với hành vi tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự ... đến hành vi mua mì ăn liển sinh vi n?  Tại sinh vi n mua mì ăn liền?  Nhóm đối tượng sinh vi n thường mua mì ăn liền?  Cách thức mua mì ăn liền sinh vi n nào?  Khi sinh vi n có nhu cầu mua mì. .. sinh vi n? Vì vậy, để hiểu giải thích vi c chọn mua mì ăn liền sinh vi n nào, thấy nhân tố tác động đến hành vi mua mì cung cấp thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản phẩm mì ăn liền; ... Khoa sinh vi n theo học Bên cạnh số sinh vi n đến từ tỉnh TpHCM có số lượng không lớn Tuy nhiên thấy, phần lớn sinh vi n đến từ TpHCM điều kiện sống tốt sinh vi n tỉnh Hình: Biểu đồ quê quán sinh