Bài giảng kế hoạch doanh nghiệp chương 3 kế hoạch marketing

37 429 0
Bài giảng kế hoạch doanh nghiệp  chương 3   kế hoạch marketing

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

CHƯƠNG III KẾ HOẠCH MARKETING • Khái quát kế hoạch Marketing • Phương pháp dự báo khả tiêu thụ sản phẩm • Các kế hoạch marketing hàng năm I KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING Khái niệm mục tiêu KH marketing a Khái niệm Kế hoạch Marketing tài liệu viết (văn bản) chứa đựng thông tin hướng dẫn chương trình marketing phân bổ nguồn lực trung tâm kinh doanh qua thời kỳ kế hoạch b Mục tiêu KH Marketing • Xác định tình kinh doanh • Xác định nguy hội đối diện với kinh doanh • Thiết lập mục tiêu • Xây dựng chiến lược chương trình cần thiết để đạt mục tiêu • Xác định trách nhiệm cho cá nhân, phịng ban để đạt mục tiêu • Thiết lập thời gian biểu cho mục tiêu • Khuyến khích suy nghĩ thận trọng nghiêm túc Tiến trình lập kế hoạch marketing • Cập nhật thơng tin • Thu thập số liệu tình hình để phục vụ cho việc phân tích tình (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, yếu tố mơi trường, …) • Phân tích số liệu thu thập nhằm mục đích dự báo hoạt động đối thủ cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng, điều kiện kinh tế, v.v • Xây dựng mục tiêu, chiến lược chương trình hành động Tiến trình lập kế hoạch marketing (tt) • Xây dựng dự thảo báo cáo tài chính: Bao gồm thông tin ngân sách, lợi nhuận (lỗ) • Thoả thuận (thương thuyết với cấp cao) • Đo lường kết • Kiểm tra (auditing): Kết thúc kỳ KH, cần quay ngược trở lại bước trước, xác định sai khác kết thực tế KH, tìm nguồn gốc sai khác Các thành phần kế hoạch marketing (1) Tóm tắt: Từ 1-3 trang; tóm tắt ngắn gọn mục tiêu, chiến lược, chương trình HĐ kết qủa tài kỳ vọng (2) Đánh giá tình hình chung Phân tích tình Đánh giá q khứ Các giả định KH Các thành phần kế hoạch marketing (tt) Sử dụng SL khứ, nhằm xác định xu hướng dài hạn thay đổi ngắn hạn Các lĩnh vực đánh giá chủ yếu: thị trường (lượng bán Đánh giá khứ thị phần), hoạt động thị trường, chi phí, lợi nhuận, & kiện liên quan đến thay đổi cơng nghệ, sách, Nghiên cứu chi tiết kiện Phân tích tình Bao gồm nội dung Các thành phần kế hoạch marketing (tt) Phân Phân tích tình hình tiêu thụ: Đánh giá thể DN phương diện thị phần; xu hướng lượng bán, chi phí lợi nhuận theo loại SP; KQ thực nhà phân phối, … tích tình Phân tích tính hấp dẫn ngành: (1) Các yếu tố thị trường (qui mơ mức tăng trưởng, tính mùa vụ, chu kỳ, lợi nhuận) (2) Các yếu tố ngành (sự đe doạ đối thủ mới, lực mặc người cung ứng KH, mức độ CT tại) (3) Các YT mơi trường (CN, trị, KT, pháp lý, …) Các thành phần kế hoạch marketing (tt) Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu qui mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing đặc điểm cần thiết khác đối thủ Phân tích tình Phân tích khách hàng: KH DN ai; họ mua SP đâu & nào; họ chọn SP ntn; họ thích SP? Phân tích nguồn lực: So sánh, đánh giá nguồn lực DN với nguồn lực đối thủ CT chủ yếu mặt khả thiết kế, sản xuất, tiêu thụ, tài chính, quản lý; điểm mạnh yếu SP Các thành phần kế hoạch marketing (tt) Giả định tiềm thị trường cho sản phẩm DN Các giả định KH Giả định yếu tố ngồi tầm kiểm sốt DN nguồn NVL, cung lao động b Các phương pháp (tt) * Phương pháp san mũ - Kết dự báo kỳ tương lai kết dự báo kỳ trước điều chỉnh hệ số áp dụng chênh lệch mức thực tế mức dự báo kỳ trước - Cơng thức: Ft+1 = Ft +  (Dt - Ft) Ft+1 =  Dt + (1- ) Ft Ft+1 mức dự báo kỳ t+1; Dt mức thực tế kỳ t Ft mức dự báo kỳ t;  hệ số san mũ người dự báo lựa chọn (0   1) Thông thường hệ số dao động từ 0,05 - 0,5 b Các phương pháp (tt) * Phương pháp PT cấu trúc dòng cầu - Khi dãy số liệu có biến động phức tạp  Áp dụng PP TB cho KQ dự báo khơng sát thực - PP PT dịng cầu thực tế khứ thành yếu tố tính xu hướng, tính mùa vụ tính ngẫu nhiên để dự báo cho tương lai D=TxIxR (T - xu hướng dòng cầu, I - hệ số thời vụ, R - tác động ngẫu nhiên) b Các phương pháp (tt) + Xác định xu hướng dòng cầu: Bằng phương pháp bình phương nhỏ T = a + b (Thời gian) = a + b x (1) (T mức cầu, a điểm cắt, b hệ số góc) Y Y = a + bx n  [(xi - xtb) (Yi - Ytb)] b = -2  (xi - xtb) i 1 Y = a + bx n a i 1 a = Ytb - b.xtb Thời gian (x) 25 b Các phương pháp (tt) + Xác định hệ số thời vụ: Hệ số thời vụ kỳ tỷ lệ mức bán thực tế thời kỳ với mức sở dịng cầu (giá trị TB cầu thực tế khoảng thời gian định) It = Dt / D(tb) Dt mức bán thực tế thời kỳ t; D(tb) mức sở dòng cầu + Xác định tác động ngẫu nhiên Dt D(tb) Rt = = -Tt x I t Tt Dt : Mức bán thực tế thời kỳ t; D(tb) : Mức sở dòng cầu It : Hệ số thời vụ thời điểm t; Tt : Mức cầu thời điểm t, xác định theo phương trình (1) b Các phương pháp (tt) Sau xác định yếu tố (T, I R), với giả định tính thời vụ tác động ngẫu nhiên lặp lại, dự báo lượng bán tương lai Bảng 3.1: Dữ liệu lượng hàng bán năm 2010 DN A Tháng (xi) 10 11 12 Lượng bán (Di) (1000 SP) 20 21 19 22 23 22 20 16 20 23 25 27 Yêu cầu: Hãy dự báo lượng hàng bán Tháng năm 2011 theo phương pháp phân tích cấu trúc dịng cầu 2.2 Các phương pháp định tính a Đặc điểm + Không SLquá khứ mà dựa vào ý kiến người có liên quan + Mang tính chủ quan, bổ sung cho phương pháp dự báo dựa liệu khứ b Các phương pháp * Dự báo dựa đánh giá người bán hàng đại lý -Yêu cầu người bán hàng, đại lý dự báo mức bán vùng họ phụ trách, sau DN tổng hợp KQ dự báo, xem xét mức độ khả thi để có KH tiêu thụ thời gian tới - Ưu điểm: Đơn giản, dễ làm, tốn - Nhược điểm: Tồn nguy người bán khơng có thái độ nghiêm túc nên liệu dự báo khơng xác b Các phương pháp định tính (tt) * Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia - Việc dự báo thực dựa ý kiến chuyên gia TT, nhà QL có nhiều kinh nghiệm - Cách làm: + Soạn câu hỏi gửi đến chuyên gia + Thu thập câu trả lời đưa dự báo sơ sở ý kiến họ + Gửi trở lại cho chuyên gia lấy ý kiến lần + Tổ chức hội nghị thảo luận biểu - Ưu điểm: Tận dụng trí tuệ chuyên gia - Nhược điểm: Mất nhiều thời gian, tốn b Phương pháp định tính (tt) * Phương pháp dựa đánh giá khách hàng Sử dụng thông tin từ nghiên cứu khách hàng KH tiềm để dự báo mức cầu 2.3 Phương pháp mơ - Dựa vào mơ hình mơ với nhiều biến số để tiến hành dự báo lượng bán tương lai Ví dụ: Qx,t = f(Px, I, Pj, Cmarketing, …) - Ưu điểm: Có thể đưa vào mơ hình nhiều biến số; kết nhanh chóng, có sở khoa học - Nhược điểm: Khó, cần phải có liệu thơng kê đủ lớn tin cậy III KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Kế hoạch bán hàng - Nội dung: Xác định mục tiêu bán hàng theo SP, thị trường thời gian - Căn cứ: + Kết dự báo bán hàng + Mục tiêu chung DN Bảng 3.2 Kế hoạch bán hàng theo thời gian SP Tháng … 12 Tổng Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C … Tổng 31 Bảng 3.2 KH bán hàng theo cặp sản phẩm thị trường Khoản mục ĐVT M1 M2 M3 … Tổng/Bình quân Sản phẩm A - Số lượng - Giá BQ - Doanh số - Lợi nhuận - Tốc độ tăng trưởng % Sản phẩm B … 32 KH phân phối - Quyết định lựa chọn kênh phân phối - Ấn định mục tiêu phân phối cho nhóm SP, kênh PP thị trường (thể khối lượng giá trị) - Xây dựng chương trình hành động Bảng 3.3 Kế hoạch phân phối theo thị trường Khoản mục Kênh phân phối chủ đạo Mục tiêu + Khối lượng + Doanh thu Các hoạt động dự kiến cần thiết để đạt mục tiêu M1 M2 M3 Tổng cộng Bảng 3.4 Chương trình hành động PP theo nhóm SP KẾ HOẠCH MARKETING Năm … Nhóm sản phẩm…………… Mục tiêu phân phối Doanh thu Khối lượng Kênh ………… ………… Kênh ……… ………… Chiến lược (tóm tắt) Kênh ………………………………………………………… Kênh 2………………………………………………………… Chương trình hành động A1 A2 A3 … Mục tiêu Mô tả Phương tiện CP Thời hạn Người phụ trách c Vị trí kế hoạch marketing DN ● Là phận chiến lược chung DN - Phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh - Phù hợp với thực tế thị trường môi trường kinh doanh ● Chiếm giữ vị trí trung tâm hệ thống kế hoạch hàng năm doanh nghiệp - Đưa dự báo nhu cầu thị trường - Đòi hỏi phối hợp tất phận, hoạt động hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường - Đạt mục tiêu DN Kiểm tra 10 phút Giả sử có thơng tin lượng hàng tiêu thụ công ty X tháng năm 2010 sau Tháng Lượng bán 31 32 30 29 31 30 28 29 (1000 SP) Yêu cầu: Hãy dự báo lượng hàng bán cho tháng 9/2009 theo phương pháp trung bình động với n = trung bình động có trọng số với hệ số an pha 0,4; 0,1; 0,3 0,1 ... kinh doanh (tt) (3) Chiến lược marketing Các mục tiêu Chiến lược marketing Các chương trình hành động Các thành phần kế hoạch marketing (tt) Gồm mục tiêu tài marketing Mục tiêu Chiến lược marketing. ..I KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING Khái niệm mục tiêu KH marketing a Khái niệm Kế hoạch Marketing tài liệu viết (văn bản) chứa đựng thơng tin hướng dẫn chương trình marketing phân bổ nguồn... cậy III KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM Kế hoạch bán hàng - Nội dung: Xác định mục tiêu bán hàng theo SP, thị trường thời gian - Căn cứ: + Kết dự báo bán hàng + Mục tiêu chung DN Bảng 3. 2 Kế hoạch

Ngày đăng: 14/04/2016, 12:00

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan