Phần I: Lý thuyết theo tớ ghi lại câu hỏi cô giáo buổi học cuối sau: Mô hình cấp độ sp ngân hàng (liên hệ) Dùng vòng đời sp để phân biệt sp ngân hàng giai đoạn Chính sách phát triển sp NH Giải thích cách đặt nhãn hiệu NH So sánh lãi suất phí NH so với NH khác NH áp dụng sách giá nào, Thiết kế chương trình : quảng cáo/ tài trợ/ khuyến mại/ tuyên truyền, yêu cầu: đặt tên, đối tượng, mục tiêu, nội dung, thời gian, chi phí tình hình có câu hỏi liên hệ khó, ko bít phân tích nào, nhà ôn tốt Câu 1: Khái quát nội dung Marketing Ngân hàng? Minh họa mối liên hệ nội dung thông qua ví dụ cụ thể? Lịch sử hình thành Marketing khẳng định: Marketing sản phẩm kinh tế thị trường Marketing trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, lĩnh vực đặc biệt ngành dịch vụ Có thể hiểu: Marketing ngân hàng hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu đặt thỏa mãn tốt nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận Các nội dung Marketing NH: Do đặc điểm sảm phẩm NH nên Marketing ngân hàng có đặc điểm sau: - Là loại hình marketing dịch vụ tài : sản phẩm dịch vụ NH ảnh hưởng lớn đến kĩ thuật Mar Đó sản phẩm có tính vô hình, tách rời, dự trữ, không đồng nhất.Những đặc điểm ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ , đặc biệt tổ chức hoạt động Mar nhag + Tính vô hình: làm cho KH không nhìn thấy không cầm nắm được, gây khó khăn cho KH việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước ,trong sau mua.Muốn có hiểu biết chắn loại sản phẩm mà sử dụng, KH buộc phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm.Đó địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình đọ cán quản lý nhân viên, mối quan hệ cá nhân uy tín, hình ảnh NH Mar giúp NH làm tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ thông qua vc đua hình ảnh, biểu tượng quảng cáo, lợi ích mà KH đạt phải có sẵn nội dung quảng cáo Đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho KH hiệu hoạt động , trình độ kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nvien, tạo bầu không khí làm việc tốt với đkiện làm việc thuận tiện tăng tinh thần làm việc cho nvieen phục vụ KH + Tính không tách rời: thể trình cung ứng dịch vụ sản phâm UQas trình cung ứng diễn đồng thời với trình tiêu thụ Điều làm cho sp dịch vụ NH khả lưu trữ Điều đòi hỏi NH phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch,giải kịp thời , đầy đủ nhu cầu KH, hoàn thiện với nhu cầu đòi hỏi ngày cao KH Mar NH hoạt động cung ứng sản phẩm H lien quan chặt chẽ với thông qua đặc điểm trách nhiệm liên đới dòng thông tin hai chiều giữu KH NH Trách nhiệm liên đới: trách nh ko thành văn NH quản lý tiền KH nội dung tư vấn cho KH NH & KH phải có trách nh việc thực gdich Dòng thông tin chiều đòi hỏi KH NH phải cung cấp thông tin cần thiết, đầy đủ, xác -Là loại hình marketing hướng nội: Mar hướng nội biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động tập thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ KH ngày tốt Nhân viên NH yếu tố quan trọng trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ NH Họ đóng vai trò định số lượng, chất lượng sp, quan hệ giua NH vs Kh Họ tạo nên khác biệt ,tăng giá trị thực tế sản phẩm dịch vụ cung wungs, khả thu hút KH vị cạnh tranh NH Mar hướng nội rõ nhà kinh doanh NH phải tập trung vào việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực có Chủ NH phải nắm nhu cầu mong muốn nhân viên phải tạo đầy đủ dkien thuận lợi để họ thực tốt công việc họ Tập trung đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên NH , đặc biệt phổ cập kiến thức Mar cho toàn cán nhân viên coi kiến thức kinh doanh tối thiểu,thực tiêu chuẩn hóa cán theo hướng đa Cơ ché sách tiền lường, thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc,sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên( đặc biệt nhân viên phục vụ KH), xây dựng văn hóa khin doanh riêng NH -Thuộc loại hình marketing quan hệ: Marketing quan hệ đòi hỏi phận Mar phải xây dựng mối quan hệ lâu bền, tin tưởng lẫn có lợi cho KH NH Trong hoạt động NH có nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp, phận Mar cần phải hiểu đc mối quan hệ NH với KH tác động qua lại chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động NH KH Bên cạnh phận Mar phải hướng đến hoàn thiện quan hệ trao đổi NH vs KH , trì KH , thu hút Kh tương lai Điều lien quan chặt chẽ tới định hướng hoạt động định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tương lai Thêm nữa, chất lượng dịch vụ NH phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ các bên tham gia CẦn tiến hành phân loại kỹ mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau, giao mối quan hệ quan trọng cho cán lực phụ trách, có kế hoạch phát triển mối quan hệ dài hạn với mục tiêu chiến lược Qua giảm bớt thời gian cho việc thực nghiệp vụ kinh doanh NH chuyển từ giao dich sang thương lượng, đảm bảo hoạt động NH xây dựng mối quan hệ kinh doanh tốt, phát triển bền vững Câu 2: Hãy phân tích đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ thấy đặc điểm liên quan marketing ngân hàng? Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng: 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hang cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: - Sản phẩm mang hình thái phi vật chất - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời - Sản phẩm ngân hàng khó phân biệt, nhận biết lợi ích, công dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao - Sản phẩm ngân hàng ngày đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời 1.2.Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp dân cư, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lượng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng không đồng có nhiều biến động 1.3.Đặc điểm cạnh tranh Cùng với xu hướng chung kinh tế, kinh doanh ngân hàng diễn môi trường gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao chứa đựng không rủi ro Ngày nay, xu hướng cạnh tranh ngân hàng thể ba hình thức: - Cạnh tranh hoạt động Marketing - Cạnh tranh tự động - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh ) Các đặc điểm liên quan Marketing Ngân hàng: - Tính tuân thủ cao Xuất phát từ đặc điểm hoạt động NH ngành chịu kiểm soát chặt chẽ pháp luật ngành kinh doanh chủ yếu dựa tiền tệ marketing cần phải tuân thủ theo quy định cách chặt chẽ, việc quảng cáo giới thiệu sp dịch vụ phải sát với thực tế - Marketing NH marketing dịch vụ tài dịch vụ có đặc điểm tính vô hình, tính không phân chia, tính không lưu trữ xác định chất lượng Chính đặc điểm ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing phải tăng tính hữu hình sản phẩm cung ứng thông qua việc đưa biểu tượng, hình ảnh quảng cáo, nội dung quảng cáo không mô tả dịch vụ cung ứng mà phải tạo cho khách hàng đặc biệt ý đến lợi ích mà sp dịch vị NH đem lại -Tính vô hình sp dịch vụ NH: làm cho khách hàng nhìn thấy, nắm giữ định có sử dụng sp dịch vụ NH khách hàng hay không phụ thuộc chủ yếu vào trình độ nhân viên, địa điểm giao dịch, mối quan hệ uy tín NH Chính đòi hỏi marketing NH phải cung cấp đầy dử thông tin cần tiết cho khách hàng hiệu hoạt động NH, trình độ công nghệ đội ngũ nhân viên NH - Do đặc điểm marketing NH tính hấp dẫn khách hàng hạn chế áp dụng marketing vào hoạt động NH phải thu hút quan tâm khách hàng sp dịch vụ mà NH cung cấp, phải tạo tính khác biệt so với sp dịch vụ đối thủ cạnh tranh điều khó - Do đặc điểm marketing NH chịu ảnh hưởng tính chuyên môn hóa lịch sử hoạt đoạt NH làm giảm tính đa dạng marketing Câu 3: Nêu bảy yếu tố Marketing Mix ngân hàng Theo bạn, yếu tố người, quy trình, chứng vật chất xem xét nào? 7Ps: Product - sản phẩm dịch vụ Price - giá Promotion - khuếch trương Place - phân phối People - Con người Process - Quy trình Physical Evidence - chứng vật chất a Sản phẩm (Product) Phần trọng tâm lý thuyết marketing hỗn hợp sản phẩm (dịch vụ), thứ mang thị trường để thu hút ý khách hàng, để khách hàng mua, sử dụng giả định thứ làm thỏa mãn nhu cầu Sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vô hình Khi triển khai sản phẩm, nhà marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi khách hàng mà sản phẩm thoả mãn Sau phải thiết kế sản phẩm cụ thể tìm cách gia tăng chúng để tạo phức hợp lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng cách tốt b Phân phối (Place) Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing c Giá (Price) Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh d Khuếch trương Khuếch trương tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v Cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm khuếch trương mắt xích truyền thông quan trọng ngân hàng khách hàng nhắm đến e Con người (people) Chính sách chung phát triển nhân lực, nhân ngân hàng nói chung, nhân lực Marketing nói riêng •Chống chảy máu chất xám •Chế độ tiền lương phù hợp với trình độ công sức lao động, có sách đãi ngộ nhân tài •Chuyên môn hóa sản xuất để người tập chung làm tốt công việc giao •Tiếp tục đẩy mạnh công tác đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực yếu tố then chốt liên quan đến tồn vong ngân hàng •Động viên thúc đẩy nâng cao nhận thức cán công nhân viên có ý thức xây dựng phát triển văn hóa ngân hàng hướng tới mục tiêu có ý nghĩa •Cung cấp trang thiết bị bổ trợ để nhân viên làm việc cách tốt •Kịp thời động viên khen thưởng cá nhân có lực nhiệt tình công việc •Cơ cấu lại tổ chức cách hợp lý, phát triển môi trường làm việc văn minh, lịch sự, tiện lợi thoải mái giúp nhân viên có hứng thú làm việc từ đem lại hiệu công việc cao góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ f Quy trình (process) Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực nhiệm vụ - Tiến hành đổi quy trình dịch vụ, quy trình xây dựng sản phẩm mới, quy trình bán hàng, CSKH chuẩn mực theo hướng chiến lươc Marketing - tiến hành cải tổ máy tổ chức, hành chính, kinh doanh ngân hàng theo mô hình đại tiên tiến giới để đảm báo máy vận hành cách hiệu trơn tru, tính chuyên môn hóa cao đáp ứng yêu cầu phát triển kinh doanh dịch vụ ngày phức tạp đồ sộ g.Physical Evidence - chứng vật chất Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing Vai trò - Là tiền đề để thực sách khác - Là yếu tố quan trọng phát triển chiến lược Marketing Câu 4: Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, bình luận hạn chế/thách thức ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng Liên hệ thực tiễn hệ thống NHTMVN * Hạn chế ứng dụng marketing vào hoạt động NH - Tính tuân thủ cao Xuất phát từ đặc điểm hoạt động NH ngành chịu kiểm soát chặt chẽ pháp luật ngành kinh doanh chủ yếu dựa tiền tệ marketing cần phải tuân thủ theo quy định cách chặt chẽ, việc quảng cáo giới thiệu sp dịch vụ phải sát với thực tế Chính điều dòi hỏi marketing NH phải quan tâm đến văn pháp luật liên quan luật dân sự, luật NHTW, luật công ty, văn phủ - Marketing NH marketing dịch vụ tài dịch vụ có đặc điểm tính vô hình, tính không phân chia, tính không lưu trữ xác định chất lượng Chính đặc điểm ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing phải tăng tính hữu hình sản phẩm cung ứng thông qua việc đưa biểu tượng, hình ảnh quảng cáo, nội dung quảng cáo không mô tả dịch vụ cung ứng mà phải tạo cho khách hàng đặc biệt ý đến lợi ích mà sp dịch vị NH đem lại -Chinhs tính vô hình sp dịch vụ NH làm cho khách hàng nhìn thấy, nắm giữ định có sử dụng sp dịch vụ NH khách hàng hay không phụ thuộc chủ yếu vào trình độ nhân viên, địa điểm giao dịch, mối quan hệ uy tín NH Chính đòi hỏi marketing NH phải cung cấp đầy dử thông tin cần tiết cho khách hàng hiệu hoạt động NH, trình độ công nghệ đội ngũ nhân viên NH - Do đặc điểm marketing NH tính hấp dẫn khách hàng hạn chế áp dụng marketing vào hoạt động NH phải thu hút quan tâm khách hàng sp dịch vụ mà NH cung cấp, phải tạo tính khác biệt so với sp dịch vụ đối thủ cạnh tranh điều khó - Do đặc điểm marketing NH chịu ảnh hưởng tính chuyên môn hóa lịch sử hoạt đoạt NH làm giảm tính đa dạng marketing * Thách thức ứng dụng marketing vào hoạt động NH - Xu toàn cầu hóa: Xu ướng toàn cầu hóa với phát triển thương mại quốc tế di chuyển tự dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh doanh NH có thay đổi mạnh mẽ Các nghiệp vụ NH quốc tế phát triển trở thành oạt động kinh doanh không NH nước NH giới Do phận marketing phải nắm bắt kịp thời biến động để chủ động đưa phương thức hoạt động cách thức điều khiển kỹ thuật marketing cho phù hợp với biến động môi trường kinh doanh - Bối cảnh marketing mới.Ngày với phát triển khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ tới toàn kt-xh nói chung hoạt động kinh doanh NH nói riêng Việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật công nghệ có ảnh hưởng đến khả sáng tạo sản phẩm dịch vụ kỹ thuật liên lạc khách hàng NH Do marketing NH phải hiểu rõ kỹ thuật công nghệ áp dụng NH nước xu thay đổi tương lai nhằm đưa định phù hợp - Nền kinh tế thay đổi Chiến lược marketing NH phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh tế nước, khu vực toàn cầu: phát triển, suy thoái hay khủng hoảng Khi kinh tế rơi trạng thái suy thoái làm cho thu nhập giảm sút, lạm phát thất nghiệp tăng, hoạt đông DN suy giảm dẫn tới nhu cầu sp tài cuãng suy giảm làm thất bại chiến lược marketing NH ngược lại nề kinh tế tăng trưởng marketing NH phát triển theo - Quan tâm vè đạo đức Hành vi khách hàng đối thủ cạnh tranh NH bị chi phối nhiều yếu tố văn hóa Những hành động trái với van hóa , đạo đức thường khó chấp nhận Do yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu vế sp dịch vụ NH Chính đòi ởi marketing NH phải nghiên cứu yếu tố văn óa, đạo đức cách cụ thể để đưa chương trình, sách, quy định, thủ tục nghiệp vụ phù hợp với đặc điểm văn hóa đạo đức vùng, khu vực - Sự phát triển marketing phi lợi nhuận Để thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ NH cạnh tranh ngày gay gắt đòi hỏi phận marketing NH phải kết hợp tổ chức thực marketing phi lợi nhuận tài trợ cho Các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội nghị kinh tế Điều thấy Các hoạt động tài trợ cộng đồng Vietinbank - Các hoạt động tài trợ kinh tế: Tài trợ cho hội nghị tổng giám đốc APEC năm 2006 - Các hoạt động từ thiện nhân kỷ niệm 60 năm ngày Thương Binh-Liệt Sĩ + VCB Quảng Nam Nhân kỷ niệm 60 năm ngày Thương Binh-Liệt Sĩ, ngày 24/7/2007 VCB Vĩnh Phúc tổ chức thăm hỏi tặng quà cho số gia đình TBLS địa bàn TP VĨnh Yên Vĩnh Phúc, suất quà trị giá 250.000đ + VCB Vĩnh Phúc VCB Quảng Nam phối hợp UBND xã Tam Thăng tỉng Quảng Nam xây dựng nhà tình nghĩa cho mẹ VN anh hùng Ngô Thị Tân(Mẹ Tân có chồng hy sinh kháng chiến chống Mỹ) + VCB Quảng Bình Nhân kỷ niệm 60 năm ngày TBLS, công đoàn CN NHNT Quảng Bình tổ chức cho CBNV viếng thăm Nghĩa trang liệt sĩ Trường Sơn Câu 5: Khái quát bước quy trình phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm? Để phân đoạn thị trường cách hiệu cần thỏa mãn tiêu chí đánh giá nào? Phân đoạn thị trường coi hiệu đáp ứng yêu cầu sau - Thứ nhất, tiếp cận Có thể tiếp cận hiểu việc Nh tiếp cận với đoạn thị trường hay không Đây coi yêu cầu phân đoạn thị trường Bởi NH khả tiếp cận đoạn thị trường việc phân đoạn trở nên vô nghĩa Như biết vùng nông thôn, miền núi người dân chủ yếu sử dụng sản phẩm ngân hàng nông ngiệp phát triển nông thôn thị phân NH vùng nông thôn chiếm tuyệt đối Do việc NH techcombank muốn mở chi nhánh vùng nông thôn tiến hành phân đoạn thị trường không khả quan kết họ khả tiếp cận với đoạn thị trường - Thứ hai, phải phù hợp với khả NH Yêu cầu đòi hởi đoạn thị trường mà NH theo đuổi phải nằm khả phù hợp với mục tiêu NH Khả NH khả tài chính, khả quản lý, nhân lực, công nghệ … - Thứ ba, NH phải đủ lớn Một NH tiến hành phân đoạn thị trường đồi hỏi NH phải bỏ chi phí cần thiết chi phí nghiên cứu, tìm hiểu đối tượng khách hàng, chi phí cần thiết đẻ tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tham gia vào đoạn thị trường đó…Một NH kinh doanh thành công đoạn thị trường họ có đủ kkả để triển khai nỗ lực marketing trội đối thủ cạnh tranh.Chính điều đồi hỏi NH phải lớn tài chính, trình độ nhân lực, công nghệ mà NH áp dụng… - Thứ tư, đo quy mô tăng trưởng Một đoạn thị trường coi hiệu phải đủ độ lớn để bù đắp lại nỗ lực marketing không mà tương lai Để đo quy mô tăng trưởng đoạn thị trường đòi hởi phận marketing NH phải thu thập phân tích tiêu doanh số cho vay, quy mô huy đọng vốn thay đổi chúng, lãi suất xu hướng thay đổi lãi suất tương lai, nhân tố tác động tới cung cầu tiền Câu 6: Khái quát giai đoạn vòng đời sản phẩm (dịch vụ)? Trong giai đoạn vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm nhất? Tại sao? Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm a Giai đoạn thâm nhập thị trường giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường + Khách hàng; chưa hiểu biết nhiều sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàng sử dụng + NH: Tốc độ bán chậm doanh thu thấp, chi phí NH br giai đoạn cao nên lợi nhuận thu thấp Tuy nhiên giai đoạn NH có lợi cạnh tranh thu hút phát triển khách hàng + Phản ứng NH tìm cách để chiếm lĩnh thị trường,các nhà marketing NH phải lụa chọn thị trường để thủ nghiệm sản phẩm dịch vụ, đưa chương trình quản cáo, khuyến mại… b Giai đoạn tăng trưởng phát triển giai đoạn phát triển sp dịch vụ + Khách hàng;đã quen sử dụng sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàng tăng, nhu cầu sản phẩm dịch vụ tăng nhanh + NH Mở rộng nhóm khách hàng tiềm năng, tốc độ tiêu thụ nhanh, lợi nhuận tăng nhanh đạt cực đại + Phản ứng ngân hàng cần phải quan tâm đến nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, cần phải trì phát triển mối quan hệ với họ Trong giai đoạn xuất đối thủ cạnh tranh NH phải tìm cách để tạo vị cho sản phẩm dịch vụ hoàn thiện thêm sản phẩm dịch vụ c Giai đoạn chín muồi- bão hòa giai đoạn khách hàng không ưa thích sử dụng sản phẩm dịch vụ NH + Khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giảm + NH: Doanh thu NH sản phẩm dịch vụ vhuwngx lại có xu hướng giảm, lợi nhuận NH không ổn định bắt đàu giảm + Phản ứng NH: Bộ phận marketing NH tập trung vào việc trì vị sp thị trường cố gắng làm giảm tốc đọ suy giảm cách giảm lãi hay cải tiến sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh hoạt động khuyến d Giai đoạn suy thoái + Khách hàng: nhu cầu khách hàng sp giảm mạnh, khaachs hàng không ưa chuộng sp không đáp ứng nhu cầu khách hàng + NH; Số khách hàng giảm nên doanh thu giảm lợi nhuận giảm theo + Phản ứng NH: Bộ phận marketing NH phải cân nhắc xem có nên trì sp dịch vụ thị trường hay không sở tính toán lợi ích chi phí triển vọng để trì sp đồng thời NH phải chuẩn bị đưa sp dịch vụ ưu việt nhằm giữ vững thị trường thị trường Trong giai đoạn vòng đời dịch vụ ngân hàng, giai đoạn giới thiệu dịch vụ cần nhiều ngân sách quảng cáo sản phẩm Lý do: Có đến 18% sản phẩm bước vào giai đoạn thương mại bị thất bại => rủi ro tổn thất lớn cho NH tiền bạc lẫn danh hình ảnh Là giai đoạn khởi đầu nên áp lực thách thức lớn cho việc xây dựng ý thức sản phẩm đến người tiêu dùng có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo phát triển mạnh mẽ Khác với sản phẩm tổ chức thương nghiệp sản phẩm ngân hàng hình thái vật chất, không rõ ràng người tiêu dùng Vì vậy, việc quảng cáo rõ ràng xác dịch vụ, lợi ích mà khách hàng nhận từ sử dụng dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt Do giai đoạn đòi hỏi phải có chuẩn bị, đầu tư lớn cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm cách hiệu Câu 7: Trình bày loại giá vai trò giá hoạt động marketing ngân hàng Liên hệ thực tiễn NHTM VN Câu 8: Nêu loại kênh phân phối NHTM? Trình bày ưu nhược điểm xu hướng phát triển loại kênh phân phối hệ thống NHTM Việt Nam? Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hang đến khách hang Nó bao gồm tổ chức, cá nhân phương tiện thực hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ ngân hang đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi khách hang ngân hang thị trường Trong chiến lược Marketing Ngân hàng, xác định kênh phân phối hợp lí vô quan trọng phức tạp liên quan đến nhiều hoạt động Marketing ảnh hưởng lớn đến hoạt động kết hoạt động Mar ngân hang Kênh phân phối công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hang đến khách hang Do đòi hỏi thực tiễn từ nhược điểm loại hình phân phối ban đầu nên xuất them số loại kênh phân phối để hoàn thiện them hệ thống kênh phân phối Ngân hang Chúng ta chia kênh phân phối thành kênh nội kênh bên theo tiêu thức phạm vi hợp tác a) Kênh nội : Trong kênh nội có kênh truyền thống kênh công nghệ + Kênh truyền thống :-Kênh phân phối truyền thống đời với đời ngân hàng Đặc điểm chủ yếu loại kênh hoạt động dựa vào nguồn lao động trực tiếp đội ngũ cán công nhân viên ngân hàng Bao gồm kênh chi nhánh kênh khách hàng Hệ thống chi nhánh có ưu, nhược điểm sau : + Ưu điểm : Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao Hoạt động hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạo hình ảnh ngân hàng với khách hàng Chi nhánh thường dễ dàng việc thu hút khách hàng thỏa mãn đc nhu cầu cụ thể khách hàng + Nhược điểm : Hoạt động ngân hàng thụ động luôn phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch ngân hàng Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện giao dịch Vận hàng kênh phân phối chủ yếu sức lđ người nên đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ đông đảo đội ngũ cán quản lí tốt Kênh truyền thống phân phối bị hạn chế không gian thời gian giao dịch Nh Khách hàng : Để đưa sp dvu đến khách hàng kênh phân phối chi nhánh, Nh sử dụng đại lí trung gian Phân phối sp dvu thông qua đại lí trung gian thường áp dụng ngân hàng ko có chi nhánh chưa đủ đk để thành lập mở thêm chi nhánh hiệu ko cao Do đó, ngân hàng thường thông qua NH có trụ sở địa điểm kinh doanh làm đại lí nghiệp vụ ngân hàng đại lí đc hưởng hoa hồng đại lí toán, đại lí chuyển tiền, séc du lịch + Kênh công nghệ: dựa sở tiến khoa học kĩ thuật, đặc biệt ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin phân phối ngân hàng Sử dụng kênh công nghệ thông tin phân phối NH có loại : Sử dụng công nghệ để bổ sung cho chi nhánh Ví dụ vận dụng máy phục vụ cho giao dịch với khách hang máy đếm tiền , máy cắt séc, máy xếp hang điện tử… Công nghệ tạo phương thức phân phối thay thay hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống máy rút tiền ( ATM), chuyển tiền điện tử nới giao dịch (EFTPOS) , ngân hang phục vụ nhà ( Home-banking) , ngân hang điện thoại ( Phone-banking), ngân hang qua mạng ( Internetbanking) Việc áp dụng công nghệ hỗ trợ cho hoạt động mạng lưới chi nhánh Vì vậy, khối lượng hoạt động kinh doanh ngân hang tăng lên đáng kể Đặc biệt kỉ 20 , công nghê ngân hang phát triển trở thành kênh phân phối đại Kênh phân phối mang đặc điểm hoàn toàn máy móc thực hiện, điều khiển thiết bị điện tử, có nghĩa việc ứng dụng sản phẩm dịch vụ cho khách hang người máy đảm nhận, khách hang giao dịch với ngân hang thong qua hệ thống máy không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng - Ưu điểm: Đạt ưu to lớn chi phí giao dịch chi phí nghiệp vụ NH : giảm chi phí in ấn loại giấy tờ, phục vụ toán, mở rộng sở cho hoạt động ngân hàng, đáp ứng nhu cầu thuận tiện đa dạng cho khách hàng, tăng doanh số, tạo ưu cạnh tranh, tăng hình ảnh ngân hàng, giảm lượng tiền mặt sử dụng - Nhược điểm: tăng chi phí lắp đặt, vận hành, đe doạ an toàn, lỗi kĩ thuật hệ thống, mối quan hệ trực tiếp khách hàng ngân hàng bị hạn chế b) Kênh bên gồm có : - Kênh đối tác độc lập: lựa chọn ngân hàng khác, công ty bán lẻ, công ty bảo hiểm nhân thọ hay công ty địa ốc… làm đối tác việc phát hành phát triển dịch vụ bên làm đối tác độc lập phát triển dịch vụ dựa sở hệ thống có sẵn mình, tức sử dụng chung hệ thống máy móc, công nghệ, quản lý + Ưu điểm: tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, tạo hội mở rộng thị phần, thu hút khách hàng mới, giảm bớt chi phí cho việc lắp đặt hệ thống máy móc + Nhược điểm: khó khăn quản lý, phải chia sẻ thị phần với ngân hàng khác - Kênh uỷ thác: uỷ thác cho ngân hàng khác, hiệp hội, tổ chức trị xã hội, công ty môi giới ….vừa phát hành dịch vụ vừa thay mặt ngân hàng đảm nhận việc quản lý, theo dõi, kiểm soát trình sử dụng khách hàng, + Ưu điểm: mở rộng thị phần, nâng cao uy tín ngân hàng thị trường + Nhược điểm: chi phí phát hành trì dv lớn phải tính đến phí hoa hồng cho ngân hàng nhận uỷ thác, khó khăn vấn đề quản lý khác biệt cách thức làm việc, văn hoá địa phương…có thể ảnh hưởng tới hiệu sản phẩm Câu 9:Trình hình thức khuyếch trương giao tiếp hoạt động marketing ngân hàng, ưu nhược điểm điều kiện áp dụng hình thức Liên hệ thực tiễn việc sử dụng hình thức NHTM VN Quảng cáo Kn: Quảng cáo phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngân hàng thông qua phương tiện truyền tin ngân hàng phải trả chi phí Đây hoạt động mang tính chất chiến lược, đầu tư dài hạn để trì lợi cạnh tranh ngân hàng thị trường Để nâng cao hiệu quảng cáo, ngân hàng thường thực theo tiến trình sau: + Xác định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo chi phối toàn hoạt động quảng cáo + Quyết định ngân sách quảng cáo + Yêu cầu quảng cáo ngân hàng: đặc điểm trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến nội dung hình thức quảng cáo ngân hàng Vì vậy, để thực tốt chương trình quảng cáo, ngân hàng cần phải đảm bảo yêu cầu sau:  Giảm tính vô hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng  Nội dung quảng cáo cần rõ ràng Nội dung thông điệp quảng cáo ngân hàng phải đảm bảo cung cấp thông tin độc đáo, khác biệt so với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh, tiện dụng, hiệu sản phẩm dịch vụ, điều mà khách hàng mon chờ từ ngân hàng + Lựa chọn phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí, đài, tivi, trời, internet, phương tiện quảng cáo khác Mỗi phương tiện quảng cáo có ưu điểm hạn chế định Vì vậy, lựa chọn phương tiện quảng cáo, ngân hàng thường quan tâm đến phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu khách hàng, chi phí ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo + Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo: dựa vào số tiêu thức định tác động tăng doanh số, so sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo khách hàng, số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin số lượng khách hàng ưa thích quảng cáo… Ưu điểm: quảng cáo phù hợp tăng doanh số ngắn hạn dài hạn Nhược điểm: + Chi phí lớn + Đánh giá hiệu quảng cáo khó khăn Áp dụng: chủ yếu sử dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu Đối với sản phẩm dịch vụ, thường sử dụng công cụ truyền tin có chi phí thấp b Khuyến mại Kn: Đây việc sử dụng nhóm công cụ nhằm tác động trực tiếp tích cực vào việc sử dụng định hướng cho việc sử dụng lựa chọn ngân hàng khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Thực chất, công cụ kích thích, khuyến khích vật chất để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ lựa chọn ngân hàng nhóm khách hàng Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh hoạt động ngân hàng Hình thức khuyến mại quà tặng, tiền, dự thưởng, dịch vụ kèm… Ưu: tác động tăng doanh số thời gian ngắn Nhược: áp dụng thời gian ngắn định =)) Áp dụng: thường sử dụng trường hợp tung sản phẩm cần điều chỉnh vòng đời dịch vụ Hoạt động khuyến mại thường ngân hàng tiến hành song song với chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu tổng hợp chúng c Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hoạt động phong phú đa dạng, gồm hình thức: + Tài trợ kiện, chương trình, chuyên mục + Hoạt động cộng đồng + Hội nghị khách hàng, tin nội bộ, trang web + Quan hệ báo chí + Hội thảo + Giải đáp thắc mắc, khiếu nại Mục đích quan hệ công chúng nhằm tạo dựng trì hiểu biết rộng rãi xã hội ngân hàng, đặc biệt đối tượng giao dịch với ngân hàng Đối tượng phong phú bao gồm chuyên viên ngân hàng mới, trung gian, quan chuyên trách phủ dân cư Ưu: + Chi phí thường không cao + Mang tính thông tin chiều Nhược: + Nếu công tác PR ko tốt làm thương hiệu hình ảnh ngân hàng giảm sút mắt công chúng + Không kiểm soát thông điệp truyền tải, thông điệp truyền tải không thống Áp dụng: xây dựng quảng bá thương hiệu, giới thiệu dịch vụ d Marketing trực tiếp Kn: marketing trực tiếp hiểu việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại trực tiếp ngân hàng khách hàng Các công cụ marketing trực tiếp bao gồm: gặp gỡ, thư tín, điện thoại, thư điện tử Ưu: lợi marketing trực tiếp so với hình thức khác gia tăng hội giao tiếp khách hàng ngân hàng, giúp khách hàng nhận thông tin nhanh chóng đầy đủ, cụ thể, kịp thời Còn ngân hàng có hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, trì khách hàng tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính toán đánh giá xác kết quả, phát huy tính linh hoạt quan hệ giao tiếp trực tiếp khách hàng nhân viên ngân hàng, đặc biệt hạn chế theo dõi đối thủ cạnh tranh Nhược: tốn thời gian chăng? Áp dụng: áp dụng với khách hàng lớn dịch vụ chuyên biệt e Bán hàng trực tiếp Kn: trình cung ứng dịch vụ hàng ngày, hội chợ, roadshow Ưu: giúp ngân hàng thu thập thông tin phản hồi khách hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời tạo hội để khách hàng nắm bắt hiểu biết ngân hàng- sở lòng tin Nhược: đòi hỏi nhân viên không cần có kiến thức mà cần cách thức ứng xử linh hoạt, sáng tạo Do vậy, ngân hàng cần tập trung vào việc đào tạo kiến thức tâm lý giao tiếp để nâng cao trình độ giao tiếp có sách khuyến khích nhân viên, giao dịch viên ngân hàng thực giao dịch, bán hàng trực tiếp Áp dụng: Liên hệ thực tế: Có thể thấy thời gian qua, NHTM tích cực việc tiến hành hoạt động Marketing Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, chương trình quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, liên tục áp dụng rộng rãi tạo tiền đề để NHTM đạt kết định nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực quốc tế Trước tiên, nói quảng cáo, ta thấy rằng: kinh tế thị trường, quảng cáo sức mạnh đích thực Bất sản phẩm dù chất lượng có tốt đến đâu không chiếm lĩnh thị trường quảng cáo Hiện nay, NHTM tiến hành quảng cáo nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Do hình thức vươn tới đối tượng khách hàng khác nên NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng Thời điểm quảng cáo NHTM trọng vào ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào khoảng thời gian NHTM thu hút ý đặc biệt khách hàng Nội dung quảng cáo bước đầu thu hút khách hàng với hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương Chẳng hạn chứng từ rút tiền BIDV có in quảng cáo dịch vụ ngân hàng Như vậy, nhà quản trị BIDV khai thác lợi chứng từ rút tiền, có tính lặp lặp lại, chi phí thấp mà gây ấn tượng, hiệu chiến dịch quảng cáo Bên cạnh đó, thời gian qua chứng kiến trưởng thành nhiều thương hiệu gắn liền với lớn mạnh nhiều ngân hàng Trước tiên phải kể đến Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Trải qua 20 năm xây dựng trưởng thành, Vietcombank tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times tạp chí Euro Money bình chọn ngân hàng tốt Việt Nam Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương trở nên quen thuộc không với người dân Việt Nam mà với bạn bè quốc tế Bên cạnh Vietcombank, thấy xuất nhiều thương hiệu gắn với logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB Những logo nói ấn tượng, nét riêng ngân hàng, có tính đồ họa nghệ thuật, gây ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, quan tâm tới đợt khuyến mãi, NHTM dưa nhiều hình thức khuyến khác đem lại lợi ích thiết thực hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng dịp khai trương trụ sở hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cử cán doanh nghiệp, trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mình, liên kết với trường đại học, quan, đơn vị để đặt máy ATM nơi đồng thời miễn phí cho sinh viên cán lập thẻ Câu 10: Nêu khái quát trạng thái tâm lý khách hàng? Trình bày ý nghĩa việc nghiên cứu trạng thái tâm lý khách hàng công tác quảng cáo, khuếch trương xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam? Đối tượng nghiên cứu Marketing khách hàng nhu cầu họ Trong trạng thái tâm lý khách hàng sản phẩm yếu tố quan trọng, theo lý thuyết Marketing mức trạng thái khách hàng gồm có: - Nhận biết: trạng thái này, khách hàng có nhận thức sản phầm, qua việc nhận diện thương hiệu dấu hiệu dễ nhận biết khác… biết tồn sản phẩm ấy, khác với sản phẩm loại thị trường - Có kiến thức: trạng thái này, khách hàng tìm kiếm thêm thông tin sản phẩm, qua biết số tính năng, đặc điểm, công dụng mục đích, điểm ưu việt chưa tốt sản phẩm - Yêu thích: sở có nhận thức cách tương đối thông tin sản phẩm, khách hàng so sánh với nhu cầu thân thấy phù hợp khách hàng có trạng thái yêu thích Tuy nhiên giai đoạn yêu thích mang nặng tính cảm quan thường không bền vững Tuy nhiên lúc khách hàng lựa chọn định có sử dụng sản phẩm hay không - Ưa chuộng: giai đoạn phát triển trạng thái yêu thích Trên sở nhận biết phù hợp sản phẩm nhu cầu mình, khách hàng tiến hành dùng thử sản phẩm (sử dụng sản phẩm quy mô hạn chế, không thay hoàn toàn sản phẩm sử dụng) để tiếp cận đánh giá sản phẩm cách sâu sắc hơn, hình thành trạng thái ưa chuộng - Tin tưởng: sau thời gian dùng thử đạt kết tốt, khách hàng chuyển sang trạng thái Khi đó, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm tin chi phí bỏ thích đáng Sự tin tưởng tác giả vượt qua phạm vi sản phẩm, ví dụ tin tưởng chung với thương hiệu, với doanh nghiệp - Mua: định cuối mà khách hàng đưa sau trình tiếp cận với sản phẩm: thực mua hàng với quy mô lớn thường xuyên Trạng thái đạt tới sau năm trạng thái trước mục tiêu cuối cho nỗ lực doanh nghiệp Mô hình có ý nghĩa lớn công tác quảng cáo, khuếch trương xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam Theo đó, cho thấy cần thiết NHTM nói chung, phận Marketing NHTM nói riêng việc giúp khách hàng qua trạng thái Một thực tế Việt Nam NHTM dường tập trung nỗ lực vào hay hai trạng thái mà bỏ quên trạng thái lại Điều thực làm giảm hiệu kết hợp chiến dịch Marketing Một guồng máy Marketing thành công cần phải đảm bảo thấu hiểu tâm lý khách hàng tập trung vào trạng thái tâm lý Ví dụ: - Đẩy mạnh công tác truyền thông để tăng cường nhận diện khách hàng thương hiệu hay sản phẩm ngân hàng - Nâng cao hiệu hệ thống thông tin để khách hàng tìm hiểu sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện - Tạo cho khách hàng kênh trực tiếp gián tiếp qua khách hàng trải nhiệm chất lượng dịch vụ ngân hàng - Nâng cao chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên… để tạo tin tưởng khách hàng Câu 11:Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu cao việc quảng cáo? Ý kiến bạn nào? Quảng cáo Quan hệ công chúng Thường cao Thường thấp chiều: từ ngân hàng đến công chúng chiều: từ ngân hàng đến công chúng từ công chúng đến ngân hàng Đối tượng Hướng tới đối tượng rộng rãi bên Hướng vào đối tượng bên Nhận thức công chúng Có thể dùng nghệ thuật phóng đại nên không hoàn toàn đáng tin Dựa vào thật, mang tính khách quan Chí phí Thông tin Có nhiều người cho rằng, nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu việc quảng cáo: Quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm đặc tính sản phẩm cũ với tính tiến như: tính mới, sáng tạo, vượt trội, Quảng cáo thuyết phục công chúng mua sản phẩm chủ thể nhằm mục tiêu bán nhiều sản phẩm Do đó, quảng cáo thường đòi hỏi cao tính hấp dẫn phải lặp lại nhiều lần phương tiện truyền thông Đây nguyên nhân làm cho chi phí cho quảng cáo tốn kém; nhiên ngược lại, điểm bật quảng cáo dễ gây ấn tượng khó tạo dựng lòng tin cho công chúng Trong đó, hoạt động PR thường không cấp tập, có chuẩn bị kỹ cá nhân tổ chức trước đưa thông điệp tới với công chúng Các hoạt động PR qua phương tiện truyền thông thường lặp lại tác động vào nhóm đối tượng chọn lọc nên thường dễ tạo niềm tin PR không thay phủ nhận quảng cáo PR kết hợp với quảng cáo marketing nhằm tăng khả tác động đến công chúng mang lại lợi ích cho chủ thể PR đã, trở thành công cụ hữu ích cho tất cá nhân, tổ chức việc tạo dựng trì hình ảnh, uy tín công chúng Phần II: Liên hệ thực tế Câu 1:Hãy phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp NHTM Việt Nam theo tiêu thức tự lựa chọn Trình bày ý nghĩa kết phân đoạn thu hoạt động marketing NHTM VN (Trang 50-51 giáo trình) Câu 2:Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam theo tiêu thức tự lựa chọn Trình bày ý nghĩa kết phân đoạn thu hoạt động marketing NHTM VN Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm bước tiến hành sau: Bước 1: Phân tích ngân hàng: Do yêu cầu đề không nói cụ thể nên ta giả sử phân tích thực cho ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Bước 2: Phân tích địa bàn hoạt động: Địa yêu cầu toàn thị trường Việt Nam Bước 3: Phân tích sản phẩm: Do yêu cầu không nói rõ nên ta xét chung cho dịch vụ NHTM bao gồm huy động, cho vay toán… Bước 4: Phân tích tiêu chí để phân đoạn: Có nhiều tiêu chí đưa ra, nhiên ta lựa chọn tiêu thức nghề nghiệp Tiêu thức lựa chọn số lý sau: Phân chia khách hàng cá nhân theo tiêu thức dễ dàng, thường công bố báo cáo thống kê chung nhà nước Tiêu thức có quan hệ chặt chẽ với số tiêu thức khác thu nhập, nhu cầu dịch vụ ngân hàng, tần suất đến ngân hàng, mức độ tiếp cận hình thức truyền thông… tiêu thức có ý nghĩa hoạt động Marketing ngân hàng Bước 5: Phân đoạn thị trường: Theo tiêu thức thị trường Việt Nam bao gồm phân đoạn: Nhóm 1: Nhóm nghề nghiệp có thu nhập cao o Nhóm bao gồm người chủ doanh nghiệp, giám đốc công ty lớn, nhà đầu tư, người tiếng… o Là khách hàng VIP ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, toán, ủy thác đầu tư, tư vấn đầu tư… o Có học vấn cao, có nhiều hiểu biết hoạt động ngân hàng o Yêu cầu ngân hàng: tôn trọng, phục vụ chu đáo, trung thực o Ít sử dụng phương tiện truyền thông ti-vi, báo, đài, mạng xã hội Nhóm 2: Nhóm viên chức làm o Nhóm bao gồm nhân viên văn phòng hoạt động văn phòng đô thị… o Thường có trình độ đại học sau đại học o Có thu nhập từ trung bình đến cao khoảng triệu tháng o Sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng gửi tiền tiết kiệm để tích lũy cho tương lai, toán, đặc biệt cho vay tiêu dùng thẻ tín dụng, nhân viên văn phòng thường trả lương qua tài khoản ngân hàng o Sử dụng phương tiện truyền thông mức trung bình Nhóm 3: Nhóm nghề kinh doanh o Nhóm bao gồm chủ doanh nghiệp tư nhân tiểu thương, hộ kinh doanh cá thể o Có thu nhập đa dạng thường cao mức trung bình o Nhu cầu ngân hàng nhóm đa dạng, gồm cho vay để đảm bảo cầu kinh doanh, quản lý ngân quỹ hộ, thực toán qua tài khoản o Nhóm thường có thông tin nhanh nhạy Nhóm 4: Nhóm nông dân o Nhóm gồm hộ công tác lĩnh vực nông nghiệp vốn phổ biến nước ta o Thu nhập nói chung thấp không ổn định o Nhu cầu dịch vụ ngân hàng: gửi tiền tiết kiệm (số dư thường nhỏ thời gian gửi dài), vay vốn hỗ trợ sản xuất, gửi tiền qua ngân hàng o Nhóm thường tiếp xúc với phương tiện thông tin truyền thông so với mức trung bình Nhóm 5: Đối tượng hưu trí o Nhóm gồm người trước có làm việc hưu o Thu nhập thấp mức trung bình, tiền lương hưu có tiền lãi từ đầu tư, tiền lãi tiết kiệm o Nhu cầu với ngân hàng thường nhận tiền lãi từ tiết kiệm, sử dụng dịch vụ toán o Nhóm thường tiếp xúc nhiều với phương tiện thông tin truyền thông Nhóm 6: Các đối tượng khác Đây ví dụ phân đoạn cô: Ý nghĩa việc phân đoạn: Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác khách hàng đoạn thị trường, đồng thời rõ nhu cầu khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn hiểu hội cho ngân hàng Trên sở phân đoạn nhà ngân hàng có điều kiện xây chương trình Marketing theo cách thức tối ưu đối thủ kiểm soát cách tối ưu kết hoạt động đoạn thị trường ngân hàng Ngoài việc phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng theo dõi khách hàng qua thời gian, từ nghiên cứu đoạn khách hàng hiệu theo tài khoản sử dụng Câu 3: Hãy kể tình giao tiếp ngân hàng khách hàng mà bạn gặp biết? Theo bạn, cán ngân hàng tình xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn đề xuất cách xử lý khác theo bạn tốt hơn? (Tham khảo) Tình 1: Giả sử khách hàng có tài khoản tiết kiệm đến ngày toán cần tiến gấp nên phải đến ngân hàng rút trước hạn Điều khiến khách hàng phải nhận lãi suất không kì hạn bị thiệt nhiều tiền Khách hàng có kiến thức ngân hàng Nhân viên bình thường tất toán trước hạn sổ tiết kiệm cho khách hàng, nhiên cách tốt đề nghị khách hàng lấy sổ tiết kiệm làm chấp vay tiền Xong chém blah blah blah Tình 2: Sáng nay, lúc đến cô ta mắng xơi xơi khách hàng khách hàng ký thứ nét so với chữ ký đăng ký lúc làm thẻ cách gần 10 năm?! Sao mà nhiêu khê ko biết Cuối cô ta bảo với khách hàng "Thôi em đi, lần khác đến, nói mà em không hiểu bla bla " => chả hiểu service mind đánh rơi chỗ nào??? Lúc sau, có khách hàng khác đến xin form mở tài khoản ngân hàng bị cô ta lạnh lùng: "Lúc mở tài khoản thức, mang đầy đủ CMTND cho" Chả hiểu kiểu gì, Ngân hàng khác mà có khách hàng có nhu cầu mở tài khoản họ chẳng chăm sóc đến tận lúc OK mà đây, manh nha xin form để điền thông tin mà bị "đánh phủ đầu" thế, chẳng biết khách hàng có đủ dũng cảm để quay lại không?Mình để ý tên, ko thấy cô đeo name tag (mà điều bắt buộc ngân hàng khác) nên ko post lên Thái độ nhân viên NH VCB tình thực không tốt Nhân viên VCB nhân viên Agribank vài ngân hàng lớn khác thường bị khách hàng than phiền hách dịch cửa quyền họ nghĩ họ nhân viên ngân hàng lớn, có uy tín lâu có ảnh hưởng ngành ngân hàng Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh nay, ngân hàng cần thu hút khách hàng phía việc nhân viên ngân hàng cư xử làm khách hàng chán nản ko muốn sử dụng dịch vụ nh Đề xuất trường hợp này: Người nhân viên cần xem xét lại thái độ tác phong làm việc Nếu vấn đề cá nhân ( nhân viên gặp điều rặc rối, ức chế tâm lý) cần có thái độ chuyên nghiệp Nhân viên ngân hàng nên tách bạch công việc cá nhân công việc nơi làm việc để có thái độ phục vụ đắn khách hàng Nếu nhân viên không giữ thái độ làm việc mực với KH nên nhờ đồng nghiệp xử lý tình giúp Trong trường hợp nhân viên tiếp tục hành vi cư xử với KH nhà quản lý cần có biện pháp xử phạt thích hợp Nếu cách làm việc ngân hàng cán ngân hàng nhân viên nên xem lại văn hóa kinh doanh văn hóa ưng xử Cần có nhìn tích cực chuyên nghiệp tiến hành dịch vụ tài bối cảnh cạnh tranh không ngừng gia tăng, khách hàng người định sống nh Chính NH nên có phương pháp thay đổi cách suy nghĩ hành động, phong cách làm việc nhân viên buổi tập huấn, tuyển dụng điều chuyển nhân viên đến vị trí thích hợp hơn, sách rõ ràng (có thưởng phạt) hành vi ứng xử nhân viên bên cạnh doanh số hay thành tích công việc khác Tình 3: Sáng hôm qua đến Ngân hàng Vietcombank Kỳ Đồng để rút tiền CMND chưa thay đổi Tôi rút phòng hờ chuyện tài khoản bị đóng CMND Vì giao dịch chủ yếu NH ACB nên TK bên VCB Tôi rút 2,5tr Tôi ngồi đợi gần tiếng đồng hồ, người đến trước về,trong đến trước phải ngồi đợi Thấy có vấn đề nên đến hỏi nhân viên giao dịch cô nói ngồi đợi chút khách đông,trong chẳng đông Hồi lâu bực đến hỏi muốn đóng Tài khoản, tiếc thay không được,vì TK mở chổ khác Sau cô giao dịch viên hỏi nhận tiền chưa,tôi nói chưa cô ta đến thu ngân hỏi Và thật sock ông thu ngân quay qua bà thu ngân nói tưởng rút 20tr Cái mà muốn nói người giao dịch chục triệu trở lên ưu tiên trước Còn người giao dịch vài triệu bị coi thường Tiếc người có học nên chửi bán cá chợ nên đành phải viết lên cho người rút kinh nghiệm, tiền nhiều không nên gửi vào Ngân hàng VCB, bị khinh thường giao dịch tiền Thật tệ không bạn, Ngân hàng lớn mà lại có nhân viên chẳng dám đến lần thứ Và hôm có vài người đến rút tiền đóng TK Mà nói thật, nhân viên bên ACB dễ thương,tận tình tư vấn làm nhanh cho khách hàng,không có chuyện ưu tiên hay coi thường khách hàng Giờ bị lần nên tởn không dám đến NH VCB lần nữa, mở TK NH khác Câu 4: Nếu phải nghiên cứu thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn ngân hàng Hà Nội, bạn dựa vào tiêu thức để phân đoạn thị trường? Tại bạn lại chọn tiêu thức đó? Tiêu thức đầu tiên: Khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp Lựa chọn tiêu thức tiềm lực ngân hàng khác Các ngân hàng lớn (Ngân hàng bán buôn) thường có xu hướng bỏ ngỏ thị trường cho vay cá nhân không tiến hành không tốt phân khúc thị trường Đây phân khúc “màu mơ” cho ngân hàng nhỏ, tiêm lực chưa đủ lớn Nếu khách hàng cá nhân, tiêu thức sử dụng Mục đích vay vốn: cho vay tiêu dùng , cho vay sản xuất Trong nhóm cho vay tiêu dùng phân chia thành lĩnh vực khác cho vay mua nhà, cho vay mua xe, cho vay du học, cho vay thấu chí tài khoản cá nhân,v.v Lựa chọn tiêu thức giúp cho ngân hàng có hình thức phân phối sản phẩm phù hợp, định kỳ hạn vay lãi suất cho khoản vay hợp lý Địa bàn sinh sống khách hàng vay vốn: Nếu khách hàng sống vùng nội thành nhu cầu vay tiêu dùng lớn cho vay phục vụ mục đích sản xuất Theo độ tuổi: tiêu thức sử dụng phổ biến phân đoạn khách hàng cá nhân Bởi tuổi tác cá nhân có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, thay đổi kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng Thông thường khách hàng lớn tuổi có xu hướng sử dụng nhiều sản phẩm tiết kiệm sản phẩm cho vay Từ ngân hàng đưa phương án marketing phù hợp với lối sống thị hiếu tầng lớp trẻ ( người chủ yếu sử dụng sản phẩm cho vay ngân hàng) quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm qua mạng Internet, qua tạp chí, báo đài Nếu khách hàng doanh nghiệp tiêu thức chọn Theo lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp: ví dụ doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, doing nghiệp cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp bán lẻ, doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp xuất- nhập Cách phân chia giúp ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ phù hợp với loại doanh nghiệp Ví dụ doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thường vay ngắn, trung dài hạn, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hay bán lẻ thường có xu hướng vay ngắn hạn Theo tiêu thức hình thức cho vay: tài trợ vốn lưu động, tài trợ xuất khẩu, tài trợ nhập khẩu, tài trợ tài sản cố định, dịch vụ bảo lãnh, cho vay đầu tư Phân loại tiêu chí để NH bố trí tài sản nợ cách hợp lý, đưa mức lãi suất, hình thức tài sản đảm bảo cách đắn Quy mô doanh nghiệp: doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa nhỏ Mặc dù nhà nước kêu gọi hình thức hỗ trợ cho doanh nghiệp vừa nhỏ sản xuất kinh doanh họ gặp nhiều khó khăn Các doanh nghiệp vừa nhỏ thường gặp bất lợi tìm kiếm nguồn tài trợ từ ngân hàng Do phân khúc thị trường đáng để ngân hàng địa bàn lưu tam Câu 5: Hãy bình luận câu nói sau: “Ấn tượng ngân hàng đại chuyên nghiệp cảm nhận khách hàng bắt nguồn từ nhân viên bảo vệ giao dịch viên” Đối với khách hàng, đến với ngân hàng, ấn tượng không sở vật chất cách bày trí ngân hàng Ấn tượng quan trọng khách hàng từ người họ tiếp xúc trực tiếp: nhân viên bảo vệ giao dịch viên ngân hàng Điều giải thích sau: Thứ nhất: hầu hết khách hàng đến với ngân hàng tiếp xúc với nhân viên bảo vệ giao dịch viên Họ gần nhu cầu tiếp xúc với cấp lý cao ngân hàng Chính thế, họ, toàn cung cách ứng xử thái độ ngân hàng thể qua nhân viên Thứ hai: sản phẩm ngân hàng sản phẩm vô hình, khách hàng cảm nhận sản phẩm trình vừa sử dụng vừa tạo sản phẩm Hầu hết ngân hàng trọng tăng tính hữu hình sản phẩm sở vật chất phần cứng nhân viên ngân hàng tạo thành phần mềm kết hợp nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ Do vậy, ấn tượng khách hàng nhân viên ngân hàng (kể từ giao dịch viên, bảo vệ hay người lao công ngân hàng) ấn tượng khách hàng ngân hàng Ấn tượng rõ nét, tốt đẹp ấn tượng khách hàng sản phẩm nói chung ngân hàng nói riêng sâu sắc Thứ ba, hầu hết khách hàng không hiểu biết hết dịch vụ, sản phẩm quy trình ngân hàng Họ khả so sánh sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với ngân hàng khác Chính vậy, họ trông chờ nhân viên giao dịch ngân hàng dẫn, mô tả cụ thể để đưa đến cho họ hiều biết mà họ cần Thứ tư, đại chuyên nghiệp ngân hàng nằm chế quản lý, quy trình hoạt động, hay nói cách khác thể văn hóa kinh doanh ngân hàng Văn hóa kinh doanh ngân hàng thấm nhuần vào phong cách làm việc không đội ngũ lãnh đạo mà nhân viên ngân hàng Do khách hàng cảm nhận chuyên nghiệp cung cách làm việc đại chí đẳng cấp ngân hàng qua cách làm việc nhân viên Chính lý trên, nói: khách hàng, ấn tượng ngân hàng đại chuyên nghiệp bắt nguồn từ nhân viên bảo vệ giao dịch viên Câu 6: Hãy chọn dịch vụ cụ thể NHTM Việt Nam thực việc phân tích cấp độ giá trị dịch vụ đó? Bạn nhận xét sau thực việc phân tích cấp độ giá trị phần hướng hoàn thiện dịch vụ đó? (Tham khảo) Sản phẩm chọn: Thẻ tín dụng quốc tế MC2 Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) Giá trị cốt lõi: − Đáp ứng nhu cầu toán không dùng tiền mặt khách hàng Giá trị thực: Giá trị thực giá trị nhà cung cấp thêm vào sản phẩm giá trị cốt lõi sẵn có • Hình dáng: − Kiểu dáng đẹp, độc đáo với thiết kế đường cong mềm mại − Đa dạng màu sắc, khách hàng tự lựa chọn màu sắc cho thẻ • Tính năng: − Điều kiện mở thẻ linh hoạt dễ tiếp cận − Hạn mức tín dụng phù hợp với khách hàng trẻ − Được chấp nhận toán 24 triệu điểm toán toàn giới − Công nghệ bảo mật đại − Chủ thẻ ưu đãi giảm giá cửa hàng thời trang, spa, trung tâm mua sắm − Chủ thẻ có hội nhận giải thưởng chuyến du lịch đến Singapore Giá trị bổ sung: Giá trị bổ sung cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm Sản phẩm thẻ toán quốc tế MC2 đem lại cho khách hàng cảm nhận sau: − Tự tin, động: Khách hàng có khả mua sắm, chi tiêu theo sở thích thu nhập có giới hạn − Trẻ trung, Sành điệu: Sản phẩm thiết kế với kiểu dáng màu sắc đặc trưng cho giới trẻ, sử dụng trang sức sành điệu cho ví tiền bạn trẻ Bên cạnh đó, hội giảm giá trung tâm mua sắm, spa, cừa hàng thời trang - địa điểm hấp dẫn giới trẻ - làm cho sản phẩm thêm hấp dẫn − An toàn: Nhờ công nghệ bảo mật đại, khách hàng yên tâm sử dụng thẻ mà không lo bị đáng cắp thông tin Nhận xét: Sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế MC2 VPBank phát triển nhắm đến giới trẻ với thu nhập không cao Những giá trị thực VPBank đưa vào cách đồng để thu hút ý khách hàng trẻ Tuy vậy, ngân hàng tập trung vào quảng bá giá trị cốt lõi phẩn giá trị thực sản phẩm Cũng giống ngân hàng khác, VPBank chưa trọng thể giá trị bổ sung sản phẩm, làm cho sản phẩm đưa quảng bá không khác nhiều so với sản phẩm loại ngân hàng khác Để thành công, VPBank cần trọng vào quảng bá giá trị thực giá trị bổ sung sp [...]... trong ngân hàng (kể từ giao dịch viên, bảo vệ hay ngay cả một người lao công trong ngân hàng) cũng chính là ấn tượng của khách hàng về ngân hàng Ấn tượng này càng rõ nét, càng tốt đẹp thì ấn tượng của khách hàng về sản phẩm nói chung và về ngân hàng nói riêng càng sâu sắc Thứ ba, hầu hết khách hàng không hiểu biết hết về các dịch vụ, sản phẩm cũng như những quy trình của ngân hàng Họ cũng không có... trợ từ các ngân hàng Do đó đây là một phân khúc thị trường đáng để các ngân hàng trên địa bàn lưu tam Câu 5: Hãy bình luận câu nói sau: “Ấn tượng về một ngân hàng hiện đại và chuyên nghiệp trong cảm nhận của khách hàng được bắt nguồn từ nhân viên bảo vệ và các giao dịch viên” Đối với khách hàng, khi đến với ngân hàng, ấn tượng đầu tiên không chỉ là cơ sở vật chất và cách bày trí của ngân hàng Ấn tượng... Quảng cáo Quan hệ công chúng Thường cao Thường thấp 1 chiều: từ ngân hàng đến công chúng 2 chiều: từ ngân hàng đến công chúng và từ công chúng đến ngân hàng Đối tượng Hướng tới đối tượng rộng rãi bên ngoài Hướng cả vào đối tượng bên trong Nhận thức của công chúng Có thể dùng nghệ thuật phóng đại nên có thể không hoàn toàn đáng tin Dựa vào sự thật, mang tính khách quan hơn Chí phí Thông tin Có nhiều người... vụ của một ngân hàng với các ngân hàng khác Chính vì vậy, họ trông chờ ở những nhân viên giao dịch của ngân hàng những chỉ dẫn, những mô tả cụ thể để có thể đưa đến cho họ những hiều biết mà họ cần Thứ tư, sự hiện đại và chuyên nghiệp của ngân hàng nằm ở cơ chế quản lý, ở quy trình hoạt động, hay nói cách khác nó thể hiện ở văn hóa kinh doanh của ngân hàng đó Văn hóa kinh doanh của ngân hàng được thấm... doanh nghiệp Lựa chọn tiêu thức này vì hiện tại tiềm lực của các ngân hàng là khác nhau Các ngân hàng lớn (Ngân hàng bán buôn) thường có xu hướng bỏ ngỏ thị trường cho vay cá nhân hoặc nếu không cũng tiến hành không tốt trên phân khúc thị trường này Đây là phân khúc “màu mơ” cho những ngân hàng nhỏ, tiêm lực còn chưa đủ lớn Nếu là khách hàng cá nhân, các tiêu thức tiếp theo có thể được sử dụng là Mục... làm giảm hiệu quả kết hợp của cả chiến dịch Marketing Một guồng máy Marketing thành công cần phải đảm bảo sự thấu hiểu tâm lý khách hàng và tập trung vào từng trạng thái tâm lý Ví dụ: - Đẩy mạnh công tác truyền thông để tăng cường sự nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu hay các sản phẩm mới của ngân hàng - Nâng cao hiệu quả hệ thống thông tin để khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách... phương tiện thông tin truyền thông Nhóm 6: Các đối tượng khác Đây là ví dụ về phân đoạn của cô: Ý nghĩa của việc phân đoạn: Phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của các khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng Trên cơ sở phân đoạn các nhà ngân hàng có... của các ngân hàng lớn, có uy tín đã lâu và có ảnh hưởng trong ngành ngân hàng Tuy nhiên, dưới áp lực cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng cần thu hút khách hàng về phía mình thì việc các nhân viên ngân hàng cư xử như vậy đã làm các khách hàng chán nản và ko muốn sử dụng dịch vụ của nh nữa Đề xuất trong trường hợp này: Người nhân viên này cần xem xét lại thái độ và tác phong làm việc Nếu do vấn đề cá nhân... bộ của ngân hàng trong tình huống đó đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là tốt hơn? (Tham khảo) Tình huống 1: Giả sử khách hàng có tài khoản tiết kiệm sắp đến ngày thanh toán nhưng do cần tiến gấp nên phải đến ngân hàng rút trước hạn Điều này sẽ khiến khách hàng phải nhận lãi suất không kì hạn và bị thiệt nhiều tiền Khách hàng thì có ít kiến thức về ngân hàng Nhân... khách hàng chính là từ những người họ tiếp xúc trực tiếp: nhân viên bảo vệ và giao dịch viên của ngân hàng Điều này được giải thích như sau: Thứ nhất: hầu hết khách hàng khi đến với ngân hàng chỉ tiếp xúc với các nhân viên bảo vệ và các giao dịch viên Họ gần như không có nhu cầu tiếp xúc với các cấp quả lý cao hơn của ngân hàng Chính vì thế, đối với họ, toàn bộ cung cách ứng xử thái độ của ngân hàng