http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT JACK TROUT & STEVE RIVKIN http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp MỤC LỤC Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Chương 1: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẨY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN (USP) Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN Chương 4: KHÁCH HÀNG/CHẤT LƯỢNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ MỘT Ý TƯỞNG ĐỂ LÀ KHÁC BIỆT Chương 6: GIÁ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Chương 7: GIÒNG SẢN PHẨM RỘNG LÀ CON ĐƯỜNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA Chương 9: KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 15: ĐƯỢC ƯA CHUỘNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 16: LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT Chương 17: LÀ CUỐI CÙNG CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Chương 18: NÓNG BỎNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Chương 19: PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT Chương 20: KHÁC BIỆT HÓA ĐÒI HỎI PHẢI HY SINH Chương 21: LÀ KHÁC BIỆT Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT Chương 22: GÌN GIỮ SỰ KHÁC BIỆT CỦA BẠN Jack Trout [2] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Chương 23: AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA Jack Trout [3] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp LỜI GIỚI THIỆU Trong Đế chế chọn lựa chọn lọc ngày nay, bạn Coca-Cola hay Nike khó để giành lấy chỗ đứng vững vàng tâm trí người tiêu dùng Và bạn thương hiệu hàng đầu dễ dàng để bảo vệ vị mãi bền vững cho dù bạn có lợi người Nếu bảo bạn phải tìm hạt nếp rá gạo tẻ không dễ, bạn phải tìm hạt lúa rõ ràng nhiệm vụ dễ nhiều Nhưng dù việc tìm hoàn toàn đơn giản, bạn cần đến kỹ để làm cho hạt lúa lên bề mặt hạt gạo để bạn nhận diện Để giành chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu bạn cần phải hạt thóc hạt nếp rá gạo tẻ Đó khác biệt mà bạn cần phải có Để làm cho hạt thóc (hay viên ngọc ?) bạn lên bề mặt nhận biết lâu bền tâm trí người tiêu dùng lại nhiệm vụ chúng tôi, công ty quảng cáo Jack Trout [4] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp marketing Tìm làm bật khác biệt đặc thù bạn Tôi tâm đắc mà giới thiệu với bạn sách này, Differentiate or Die hay Khác Biệt Chết Nguyễn Nam Trung Chủ tịch Cty Quảng cáo StormEye Jack Trout [5] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp KHỞI ĐỀ Hầu suốt đời làm việc chúng tôi, đồng rao truyền tầm quan trọng việc "là khác biệt" Trong Vị hoá (Positioning), khác biệt có nghĩa tự cá biệt hoá tâm trí đối tượng tiềm Trong Chiến Marketing (Marketing Warfare), khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ, để tiến công, để đánh bọc hậu hay để trở thành du kích, "Che" Trong 22 Quy luật Marketing bất biến (22 Immutable Laws of Marketing), khác biệt có nghĩa dùng tư tưởng cá biệt hoá để xây dựng thương hiệu Trong Đơn giản Hoàn hảo (The Power of Simplicity), khác biệt có nghĩa thiết lập chiến lược cá biệt hoá Jack Trout [6] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Là khác biệt trọng tâm việc mà làm suốt ba mươi năm vừa qua Bạn cho lúc này, thông điệp việc "là khác biệt" loan truyền rộng rãi Hầu người, ai bận rộn xây dựng khác biệt kế hoạch họ Không không góp mặt với đời với ý tưởng khác biệt đầu anh ta, ông ta hay cô ta, bà ta Có không ? Không hẳn Định ý viết sách xét đến hai loại tổ chức Một loại chưa để tâm đến chuyện khác biệt Họ vào cuộc, mở trận chiến với yếu tố cạnh tranh "chất lượng cao," "giá trị tốt" hay điều cũ kỹ hấp dẫn - "sản phẩm tốt hơn." Họ tin tưởng vào lợi cạnh tranh mà họ tự đặt cho hẳn đối thủ họ tin tưởng lại nhanh chóng loại họ khỏi chơi Họ tụ tập chung quanh họ với "bậc thầy chuyên nghiệp," người miệng nói chất lượng, trao quyền, việc định hướng vào khách hàng hình thức lãnh đạo từ nghệ Jack Trout [7] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp thuật đến phi nghệ thuật khác Bất hạnh thay, đối thủ họ bao quanh "bậc thầy" tương tự Không có khác biệt Một loại tổ chức khác, tổ chức hiểu nhu cầu việc khác biệt Nhưng sau vài nỗ lực phải nói không đáng kể, họ đành phải chấp nhận họ để tự khác biệt hoá Họ đành phải chấp nhận sản phẩm cách thức bán hàng họ không khác biệt với đối thủ họ Họ đành phải nhắm đến phương pháp kích hoạt lực tin tưởng áp dụng rộng rãi Đáng buồn thay, họ tạo thành khác biệt họ muốn có với phương cách nhân tố tương tự đối thủ chung quanh họ Những tổ chức không gặt hái hỗ trợ từ tên tuổi khoa bảng lớn Ví dụ Michael Porter trường đại học Havard, người nói nhu cầu Đề nghị Bán Độc quyền (USP, unique selling proposition) lại nói xác công ty cần phải làm để đạt Đề nghị Bán Độc quyền Ông Jack Trout [8] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Porter thực nói đến bên lề tính liên tiến chiến lược, vị chiến lược, thương mại chiến lược nhiều cho tất trả chi phí cho điều mà ông nói Vẫn khác biệt Sự hỗ trợ từ công ty quảng cáo không đem lại cho họ điều tốt Họ nói nghe tính dễ thương, tính đột phá v.v… Đối với họ thứ nghệ thuật kỹ thuật Vẫn khác biệt Cuốn sách viết để thay đổi tất quan điểm nói đến Nó vạch nhiều cách để bạn tự khác biệt tránh khỏi cám dỗ khác biệt thực lại tương đồng Với sách tay, bạn vị tốt để phát triển vững vàng môt giới đầy cạnh tranh, không khoan nhượng Đây sách tạo khác biệt cho công kinh doanh bạn Jack Trout Chương Jack Trout [9] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN Vào thuở bình minh nhân loại, lựa chọn không chưa xem vấn đề Khi bậc tổ tiên xa xưa tự hỏi : "Có cho bữa tối ?", câu trả lời vô đơn giản Đó vật chung quanh mà họ săn đuổi, giết chết mang nơi họ trú ẩn Ngày nay, bạn bước vào siêu thị khép kín dõi tìm rừng thứ ăn mà người khác săn tìm, giết thịt, chế biến đóng gói cho bạn Vấn đề bạn ngày không chiếm lấy Vấn đề bạn cố gắng hình dung phải mua thứ hàng trăm, hàng ngàn thứ với bao bì đủ kiểu dáng trố mắt nhìn trả lại bạn từ kệ hàng Thịt tươi ? Thịt chín ? Thịt ? v.v… Nhưng bước khởi đầu Bạn phải định mua phần thịt Sườn ? Đùi ? Thăn ? v.v… Jack Trout [10] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp thuốc cảm siêu thị Ơ có nhiều biến tấu sản phẩm khiến cho bạn tìm xác thứ mà bạn muốn tìm.) Theo đuổi việc mở rộng không ngừng giòng sản phẩm để đạt số lượng lớn tự xóa mờ nhận thức thương hiệu tâm trí người tiêu dùng mở rộng cánh cửa đón mời đối thủ khác biệt hóavà chuyên biệt hóa tốt Mở rộng khác biệt bạn Kem đánh Crest thương chiệu P&G nhiều năm qua Họ sở hữu chủ thuộc tính "ít sâu răng" ba mươi năm qua Nhưng xin cám ơn việc trộn thêm fluor vào nước phủ, việc bị sâu giảm nhiều, Và kết thuộc tính ngừa sâu không sức mạnh trước Kiểm soát cao ngừa đóng vôi trở thành thuộc tính quan trọng Điều mà Crest nên làm mà gọi "mở rộng khác biệt" Nói cách khác, mở rộng khác biệt không cắt đứt liên hệ với khứ Một hành động rõ ràng cho Crest họ nên tái vị hóa lại người "tiên phong việc chăm sóc răng" giới thiệu loại Crest lúc ngừa sâu răng, kiểm soát cao ngừa đóng vôi Jack Trout [275] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Không may mắn là, xác điều mà Colgate làm với loại Total họ Sau ba mươi năm chịu lép, hôm Colgate trở lại với vị trí hàng đầu Không ngồi Cái mà điều biểu tả thị trường chốn thay đổi bạn cần phải chỉnh sửa khác biệt mà bạn có Toys "R" Us sáng tạo hình thức độc nhà kho với đủ loại đồ chơi mà bạn tưởng tượng Nó làm cho đối thủ gần đến chỗ phá sản bưng kín cánh cửa thị trường lại Và xẩy mô tả đầy đủ tạp chí Fortune : Nhưng giới lại tiếp tục đổi thay Ngày Toys "R" Us có đối thủ sừng sỏ : Wal-Mart mạng Internet Wal-Mart bán đủ loại đồ chơi có Toys "R" Us với giá rẻ Một bà mẹ vội vã đảo qua dẫy kệ Toys "R" Us nói với chúng tôi, "Tôi không thường đến Tôi thường vài đồ chơi mua sắm Wal-Mart." Còn có mà bạn tìm thấy Wal-Mart, bạn dễ dàng tìm thấy chúng eToys hay Amazon.com Bất hạnh thay, Toys "R" Us bám vào với hư vị vầng hào quang cũ không chịu thay Jack Trout [276] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp đổi hình thức bán hàng họ Họ không mở rộng khác biệt họ Ngày nay, Wal-Mart bán nhiều đồ chơi họ Toys "R" Us xét đến đề nghị tạp chí Fortune đổi tên thành Toys "Were" Us Một huyền thoại Ái Nhĩ Lan Pha lê Waterford thương hiệu tiéng chủng loại sản phẩm Nhưng hướng phát triển giá khiến cho họ trở thành giòng sản phẩm "Rolls Royce" : tuyệt đẹp tuyệt mắc Với giá 40 50 đô ly, việc đánh vỡ tiềm tàng trửo thành yếu tố nội mạnh mẽ Ở khôn gcó loại pha lê rẻ tiền cho bạn chọn lựa (hay làm bể) Họ nên ngồi yên hay có cách khác để vượt qua vấn đề giá ? Đề nghị mở rộng khác biệt họ Chiến lược giới thiệu "chương trình thay suốt đời." Điều đề nghị sản phẩm thay bể vỡ với giá thấp hơn, nửa giá danh mục sản phẩm Chương trình đơn giản Số hóa đơn mua hàng lưu lại, hàng bị đánh bể nhãn hiệu Waterford số gởi trả xưởng sản xuất sản phẩm thay gởi đến cho khách hàng với giá nửa Jack Trout [277] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp trước Chương trình khả thể, loại bỏ trung gian người bán lẻ Khái niệm mở rộng diễn tả cách vị hóa Waterford "món đầu tư đời." Họ có làm vậ không ? Không, thay họ giới thiệu thương hiệu mở rộng Waterford rẻ tiền Luận lý câu chuyện Toys "R" Us tiến hóa đòi hỏi phải thay đổi không thứ mà người ta hân hoan chào đón Mở rộng chống lại chắp vá Ở có khác biệt lớn việc mở rộng thương hiệu việc cợt đùa với Việc mở rộng thường húc đẩy đối thủ phải hành động hay phải có thay đổi quan trọng thị trường Việc chắo thường bao gồm việc việc thay đổi mầu mè hay rộng giòng sản phẩm cách rồ dại nỗ lực để chinh phục hướng phát triển Đó lý mà văn phòng thường chen đầy người marketing để giữ cho chúng đừng phát chán Hãy xét viêc sau : Một đố thương hiệu dầu gội Prell noí : "Này, lại không phát triển loại Prell xanh dương cho giòng sản phẩm Prell xanh ?" Đương nhiên ý tưởng đánh nhận thức người tiêu dùng Prell Nó không xanh Jack Trout [278] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Prell Đó điều làm cho Prell khác biệt Một thương hiệu Pepsi nói, "Này, không dùng lợi khí từ phong trảôtng hệ giới thiệu loại Pepsi không mầu ? Ta cso thể gọi Pepsi pha lê." Ró ràng ý kiên snày không xét đến nhận thức người tiêu dùng, không nâu đen cola Và đố McDonald nói, "Này giành chỗ hướng phát triển pizza giới thiệu thêm loại Mcpizza vào thực đơn chúng ta." Người không lý đến nhận thức người tiêu dùng, dây chuyền chuyên hamburger rành rẽ pazza Mac nhà chuyên nghiệp hamburger ? Khác biệt hóa phải có giòng sản phẩm phù hợp với nhận thức tâm trí, không chống lại chúng Những mà nội công ty nhận thức cải tiến gây lầm lẫn tâm trí đối tượng tiềm Những ý kiến tương tự chôn vùi khác biệt bạn Jack Trout [279] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp CHƯƠNG 23 AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA Các cấp lãnh đạo cao cấp phải nhận lấy nhiệm vụ bảo đảm cho chiến lược khác biệt hóa tiến hành, quảng bá trì Có nghĩa là, người chủ tịch hội đồng quản trịphải chịu trách nhiệm việc Ngày nay, việc chiến lược bị xem nhẹ thông thường Các lãnh đạo cao cấp cho người làm marketing quảng cáo đầy kinh nghiệm phải làm cho hoàn tất công việc này, họ lo cú tâm vào việc bàn giấy họ chờ đợi để nhìn thấy số đáng quan tâm tăng trưởng mong đợi Vậy vấn đề xẩy Tại người chủ tịch hội đồng quản trịthất bại Tạp chí Fortune dành chỗ cho nhà quản lý tiếng viết đề tài mà tạp chí gọi người chủ tịch hội đồng quản trị thất bại Định nghĩa họ người điều hành bị thúc ép nhìn thấy công ty họ bị bán hay lạc hướng Trong phân tích này, tác giả không liệt chiến lược tệ hại vào thói quen chủ tịch hội đồng quản trịthất bại Và từ họ cho vấn đề xẩy điều hành Jack Trout [280] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp tệ Theo Fortune, bạn đặt người vào vị trí đúng, việc tốt đẹp Chúng không vào suy nghĩ Khi nhìn lại thất bại điều hành trưỏng, nhìn thấy chiến lược không việc điều hành sai lầm Sau số ví dụ : Robert Allen (AT&T, 1988, 1997) Ở đay, người chủ tịch hội đồng quản trịnày không nhận lấy lợi khí từ vị hàng đầu AT&T, yếu tố khác biệt tuyệt vời Thay vậy, ông ta cố thử sức với hội để đưa công ty vào với lãnh vực máy tính Những nỗ lực thất bại đáng giá hàng tỷ đô la Joseph Antonini (Kmart, 1987-1995) Ông cố sức cạnh tranh với Wal-Mart giá thua Thật khó khăn để chống lại tổ chức mà lợi khí cấu trúc Ông cần chiến lược vượt qua giá để lôi kéo người ta đến với Kmart Ông ta chiến lược Al Dunlap (Sunbeam, 1996-1998) Từ phô diến ông này, chủ tịch Al không nhận biết đowcj ý tưởng khác biệt tốt chúng có đệ trình lên cho ông ta Tất công biết kinh nghiệm ông, cắt giảm chi phí cố gắng làm cho Wall Street lóa mắt Tất trình diễn chiến lược Jack Trout [281] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Carl Hahn (Volkswagen, 1982-1992) Ông nhìn thị phần Volkswagen với nhìn nước Mỹ cố gắng để bán chiêc Volkswagen cồng kềnh, nhanh đắt tiền thị trường muốn Volkswagen nhỏ bé, tiết kiệm dễ điều khiển Đó thuọc tính khác biệt Volkswagen mà người tiêu dùng có sẵn tâm trí Ông ta ương ngạnh theo chiến lược sai lầm Mất định hướng Vậy phải làm để hoàn thành công việc ? Bài báo Fortune cho là, "Nhân trước, chiến lược sau." Trên thực tế, chiến lược gần nửa chiến Có xẩy với việc có ý tưởng trước tổ chức nhân guồng máy để biến ý tưởng đo trở thành thực ? Một ý tưởng chiến lược -một ý tưởng khác biệt hóa-là nửa chiến, khong muón nói nửa quan trọng trận chiến Không có ý tưởng mạnh mẽ, tất kích hoạt kỹ người hỗ trợ Vấn đề với báo Fortune bậc thầy công ty tư vấn tạo trường hợp điều không thật Và tệ Jack Trout [282] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp hỗ trợ cho người ta tiếp tục coi rẻ chiến lược tốt Điều thực sai lầm Bạn nhanh chóng nhìn thấy xẩy Một nhóm nhà điều hành vấn đề điều hành, họ có điều nên làm không nên làm Những người bị bao bọc đám giám đốc đắt tiền trang bị với đề nghị sáng rỡ nhứng hứa hẹn khổng lồ Vấn đề thực nhiều công ty người chủ tịch hội đồng quản trịthường không tham dự thực vào trình chiến lược công ty Khi trình bầy chiến lược "64 bít" với DEC, nhìn thấy Bob Palmer quanh gần Ông ta không đến vưói cuọc gặp gỡ tương tự Đúng ra, ông ta nên có mặt, chủ tịch hội đồng quản trịcần phải hiểu trình lên bàn ông ta va yêu cầu ông ta gì, ông ta có yêu cầu Hầu hết biến chuyển lớn thử thách với kinh doanh lớn Và kết thường họ từ chối ấp ủ ý tưởng Peter Drucker gọi điều "xử tử hội tương lai tác động ngày hôm qua." Tại người chủ tịch hội đồng quản trị phải tham dự vào ? Jack Trout [283] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Cái mà bạn thường quan hệ cấp trung gian công ty người "lịch trình cá nhân." Họ nỗ lực để đặt dấu ấn lên thứ để thăng tiến bậc thang nghề nghiệp Những định họ thường không lợi ích công ty mà thuận lợi cho nghề nghiệp họ Hay đôi lúc tệ hơn, họ cố gắng tránh khỏi sai lầm đưa nghề nghiệp họ đến chỗ bế tắc Chúng phát triển chiến lược cho công ty thách thức với nỗ lực để bán hệ máy tính Sau buổi họp, ủy viên quản trị họ nhìn thẳng vào mắt nói : "Ông đâu cần đến ông từ hai năm trước ?" (Hai năm trước định đệ trình lên ban giám đốc để thông qua.) Mặc dù lúc này, ông ủy viên xác định định sai lầm nói ông chấp nhận sai lầm tầm mức Quan điểm ông hiểu được, với quan điểm công ty thât đau lòng Đặc biệt bạn nhận công ty khác lấy chiến lược làm hàng tỷ đô la với Chỉ có người chủ tịch hội đồng quản trịlà vị có thay đổi kế hoạch ông lại mặt phòng để định Jack Trout [284] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp "Tôi có trách nhiệm" Một vấn đề khác mà bạn gặp "tính cá nhân" giám đốc điều hành quan quảng cáo bạn Đó ý tưởng đáng quan tâm từ bên bàn giấy chúng có vấn đề với người thực chúng Họ tự nhủ : "Nếu chấp nhận ý tưởng người khác, cấp coi thường mình." Đây trường hợp khó khăn Chúng ta phát rằng, thay chối bỏ hoàn toàn ý tưởng từ bên đo, người lai thêm thắt ý tưởng họ vào họ có để nói Việc cúng tương tự thay đổi nguyên liệu bánh -bạn có môt bánh mùi vị không bánh trước Tự làm Khi bạn nghiên cứu thành công, bạn thấy người chủ tịch hội đồng quản trị tốt thường tự điều hành chiến lược họ Herb Kelleher Southwest Airlines, hãnh hàng không nói thành công ngành, điều hành lấy chiến lược Không tốt việc khác biệt Herb Jack Welch chắn có mặt để tham dự tham gia thực vào tất họp chiến lược kiểu Nhưng ông ta có Jack Trout [285] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp ủy viên quản trị tay thực lâu dài Hầu tất ủy viên quản trị ông với công việc hoàn toàn riêng biệt lại với vị trí lâu dài (trung bình mười hai năm) ông ta hoàn toàn tin tưởng vào ủy viên quản trị việc hình dung khác biệt hóa John Schnatter pizza Papa John tự điều hành chiến lược ông ta dự đoán, Bill Gates Microsoft Và Martha Stewart tự điều hành đế chế trang trí mau chóng lớn rộng Tất nhà doanh nghiệp trẻ không trao phó chiến lược kinh doanh họ tay nhân viên điều hành trung gian (Bạn có trách họ điều không ?) Một thành công từ Phần Lan Năm 1992, Jorma Ollila, bốn mươi mốt tuổi bổ nhiệm làm chủ tịch hội đồng quản trịcủa tập đoàn phát triển Nokia Ông loại bỏ nhiều ngành công ty cũ tập trung vào lãnh vực truyền thông di động Ông cảm nhận với số hy sinh đó, Nokia nắm lấy vai trò hàng đầu Ông định Nokia phải khác biệt Trong điện thoại kỹ thuật số cất cánh châu Âu, ông sẵn sàng với loại điện thoại dễ xử dụng với hình đa dạng, Những khác biệt khác Jack Trout [286] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp nhanh chóng giới thiệu, điện thoại siêu bền, mầu thời trang khác biệt cho thị trường (Chuông reo lớn cho Á châu, gọi giọng nói cho có vấn đề với bàn phím…) Nokia nhanh chóng nhận biết thương hiệu điện thoại di dộng tiên tiến thị trường Và ngày , Nokia loại điện thoại di động hàng đầu giới Ollila chịu trách nhiệm với việc giữ cho Nokia khác biệt Để làm điều này, ông thúc đẩy công ty nhanh chóng loại bỏ hệ điện thoại thời gian định Hiện nay, Nokia xây dựng hệ thống điện thoại gọi hệ thứ ba (Analog kỹ thuật số hai hệ đầu.) Điều làm cho nghĩ Nokia đứng cị trí hàng đầu thời gian dài nữa, Ollila làm điều Quan điểm người đàn bà thành công Không làm việc khác biệt hóa tốt Tina Brown làm với tạp chí Khi bà đến với Vanity Fair, bà đẩy vầng hào quang báo chí đến giới hạn Bà làm khuấy động người New York cựu trào Dư luận người ủng hộ chấp nhận bà ta tạo chấn động lôi kéo ý đói với sản phẩm bà Jack Trout [287] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Ngày bà sẵn sàng với tạp chí tên Talk, người ta phải bàn đến tờ tạp chí bà Nhưng đáng nói năm học marketing bà đăng tải tờ Wall Street : Tin vào bạn Tôi nghe người nói… Nhưng thường tin vào cảm giác thường cố quay lại với ý tưởng (Bà thực hành chiến lược riêng mình.) Có tính cách nhìn mạnh mẽ… làm theo thứ chút người khác không hỗ trợ chút cho bạn (Sản phẩm bạn phải khác biệt.) Tạo thành hội nhóm Cuộc đột phá cần đến hỗ trợ mà đạt Đây đất nước to lớn Bạn cần phải đến với nhiều người (Bnạ phải khác biệt hóa tâm trí đối tượng tiềm năng.) Phải sáng tạo với việc chi phí Tìm khả đóng gói sản phẩm bạn cách khác hẳn Nếu bạn ngân sách lớn, bạn phải có lấy quan điểm riêng (Một lần nữa, phải khác biệt.) Jack Trout [288] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật khởi đầu – Diển đàn chuyên đề đường khởi nghiệp Áp dụng khả hữu bạn nhiều cách khác Với người viết chẳng hạn… mánh lới tìm cách để làm cho họ hưng phấn… làm cho họ càm thấy họ viết đề tài mà trước họ nghĩ Thêm lần nữa, khác biệt.)& Đây người đàn bà thành công, người rõ ràng chịu trách nhiệm với chiến lược người tin tưởng mạnh mẽ vào việc khác biệt Không phải ý tưởng tệ cho biên tập viên Bà ta đạt điều Năm 1966, Peter Drucker xác định tính lãnh đạo ông viết : "Nền tảng tính lãnh đạo hiệu suy nghĩ thông qua nhiệm vụ tổ chức, xác định thiết lập nên nhiệm vụ cách rõ ràng nhìn thấy được." Rosser Reeves đồng ý với nhận định HẾT Jack Trout [289] [...]... từng muốn thế) Tầm quan trọng của việc là khác biệt Việc chọn lựa trong nhiều điều lựa chọn luôn được dựa trên căn bản của những sự khác biệt nội tại hay ngoại tại Các nhà tâm lý chỉ ra rằng những sự khác biệt có thể phân biệt được rõ ràng và là những gì chính yếu của sản phẩm có thể được ghi nhớ kỹ hơn bời vì chúng có thể được ghi nhận một cách lý tính Nói cách khác, nếu bạn quảng cáo cho một sản phẩm,... đã là một nhận thức đương nhiên Có ý muốn là có phương cách để khác biệt hoá *** Jack Trout [34] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật của sự khởi đầu – Diển đàn chuyên đề con đường khởi nghiệp CHƯƠNG 3 TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN Rosser Reeves đã có ý muốn để là khác biệt Nhưng bốn mươi năm trước, phương cách để cá biệt hoá thường chỉ dựa trên một sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm Thường là. .. nói về việc là khác biệt, thị trường lúc đó là một nơi chốn còn dễ thở Sự cạnh tranh Jack Trout [24] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật của sự khởi đầu – Diển đàn chuyên đề con đường khởi nghiệp toàn cầu chưa hiện hữu Trên thực tế, theo những tiêu chuẩn của ngày nay, cuộc cạnh tranh thực sự không khoan nhượng đã hiện hữu Khái niệm về việc là độc quyền hay là khác biệt trong năm 2000 là quan trọng... hiệu khác Những thương hiệu đã ra đời như thế nào và đã chết đi ra sao khi mà sự khác biệt không còn Họ đã nói vậy, nhưng thay vì đi sâu vào chủ đề thực sự thì họ lại nhanh chóng chuyển qua những sự việc như biểu đồ sức mạnh của thương hiệu, sự hiểu biết, sự tôn trọng, sự thích hợp Các bạn đọc thân mến, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào vấn đề này Nếu sự khác biệt đã là yếu tố chính của việc ra đời và chết. .. gắng là mọi thứ dành cho mọi người, bạn sẽ nhanh chóng chôn vùi những gì là khác biệt của bạn Hãy xét đến trường hợp của Chevrolet, một thời từng là loại xe gia đình đầy giá trị và chiếm lĩnh thị trường Và khi Chevrolet cố gắng thêm vào những gì là "đắt giá", thể thao", "nhỏ bé" vào tính cách của mình họ đã tự loại bỏ sự khác biệt của chính họ Ngày nay thương hiệu này đã bị những thương hiệu khác vượt... tạo dựng sự khác biệt Và nếu có được nói đến thì các tác giả cũng không nói nhiều và rõ về tầm quan trọng của sự khác biệt trong việc thương hiệu hoá Hãy xét đến việc Young & Rubicam, một công ty quảng cáo lớn và tài giỏi của thế giới, đã phát triển một hệ thống mà họ gọi là "khoa học thương hiệu" Họ nói rằng "sự khác biệt" là yếu tố đầu tiên Hệ thống này định nghĩa một thương hiệu và phân biệt nó ra... điểm của ông là giá trị của sản phảm được tăng thêm bằng cách cung cấp cho ngươì tiêu dùng nhiều hơn là họ có thể nghĩ hay cần, hay dự đoán Jack Trout [31] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật của sự khởi đầu – Diển đàn chuyên đề con đường khởi nghiệp Điều này có thể đạt được với những hỗ trợ hay dịch vụ cộng thêm General Electric đạt lấy điều này bằng cách tư vấn cho khách hàng về những khác biệt khó... phải là một đề nghị với khách hàng Không chỉ là từ ngữ, không chỉ là bốc nổ, Jack Trout [22] http://khoithuat101.com – Nghệ thuật của sự khởi đầu – Diển đàn chuyên đề con đường khởi nghiệp không chỉ là mầu mè Mỗi một quảng cáo phải nói với từng độc giả rằng "Mua món hàng này, bạn sẽ gặt hái tiện ích đặc biệt này." 2 Đề nghị đó phải một đề nghị mà các đối thủ không thể hay không có để cung cấp cho khách... thích việc phối hợp các dược liệu của Anacin có những tác động khác hẳn đối với cơ thể con người so với aspirine đơn độc Điều gì đã xẩy ra Ngày nay thật là khó khăn để bám vào một Đề nghị bán độc quyền hay một tiện ích hay một sự khác biệt của sản phẩm Vì vậy mà nhiều nhà marketing ngày nay chuyển sang với những khái niệm khác Một phần là vì sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm mới Các sản phẩm mới... nghĩa là bạn phải chọn ra một trong hàng mấy trăm kiểu xe của hàng mấy chục hãng sản xuất danh tiếng trên toàn thế giới Ngay cả trong một thị trường hẹp hơn rất nhiều như chọn một loại xe đắt giá nhất bạn cũng có đến vài chục chọn lựa khác nhau Và bạn sẽ còn phải đau đầu hơn nữa nếu phải lựa chọn những thứ phụ tùng như vỏ xe hay ruột xe Sự khác biệt lớn nhất trong những ngày này là không phải chỉ là một