Đang tải... (xem toàn văn)
Các nhân tố bên trong tác động đến hình thành giá
Các nhân tố bên trong tác động đến hình thành giá 1. Các mục tiêu Marketing: - Các doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành. + Dẫn đầu về tỷ phần thị trường. + Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. + Đảm bảo sống sót. - Các mục tiêu trên đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. 2. Giá và các biến số khác của Marketing-mix: Giá chỉ là một công cụ của Marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chon và sự phối hợp với các chữ P khác. 3. Chi phí sản xuất: - Đây là nhân tố rất quan trọng đối với việc xác định mức giá vì: + Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. + Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. + Doanh nghiệp kiểm soát được giá thành và giá họ sẽ dành được thế chủ động trong việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm. 4. Các nhân tố khác: - Đặc trưng của sản phẩm. - Hệ số co dãn của cung. - Thẩm quyền quyết định giá của doanh nghiệp. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định giá 1. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU - Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán, khách hàng là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. - Chi phí chỉ là giới hạn thấp “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao” trần” của giá. - Trước khi ra quyết định giá, người làm marketing phải nắm giữ những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm. - Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề sau: + Thứ nhất, mỗi quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Thông thường cầu có giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại, giá tăng thì cầu giảm và ngược lại. Hiện tượng này làm cho đường cầu có độ dốc âm. Đồ thị: Mối quan hệ giữa cầu và giá Trong một số trường hợp đặc biệt, đường cầu có độ dốc dương sảy ra. Một số sản phẩm mà khối lượng cung ứng trên thị trường khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thường gây áp lực tăng giá, giá càng tăng làm cho cầu tăng. Hiện tượng này sẽ chấm dứt khi cung hoặc cầu có sự thay đổi. + Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá. Vấn đề này được sử dụng để mô tả mức phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi Đồ thị: Độ co dãn của cầu khi giá thay đổi Nếu biết được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ thay đổi giá bán, không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng sẽ kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu độ co dãn của cầu đối với giá nhận thấy: Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạu cảm về giá. + Thứ ba, các yếu tố tâm lí của khách hàng khi chấp nhận mức giá: Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lí. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa phi vật chất ( dịch vụ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lí tới nhận thức về giá của khách hàng: Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh…khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm được lý do giải thích về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá. Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm chất lượng tốt. Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với “ mức giá tha khảo”. “ Giá tham khảo” được hình thành qua các nguồn thông tin thương mại hoặc trực tiếp từ những tình huống mua hàng cụ thể. Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là “ giá tham khảo” quan trọng nhất. Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic, ví dụ: thích giá lẻ, dễ có “ảo giác” khi người bán sử dụng nghệ thuật nói giá, đặt giá. 2. BẢN CHẤT CƠ CẤU VÀ CẠNH TRANH - Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua “ giá tham khảo” mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. - Ảnh hưởng của cấu trúc cạnh tranh tới doanh nghiệp về giá cần được phân tích trên các khía cạnh sau: + Tương quan so sánh giữa giá thành sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh. + Tương quan giữa giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt sự đánh giá của khách hàng về tương quan này. + Phản ánh của đối thủ cạnh tranh về giá. Để trả lời được câu hỏi này, doanh nghiệp cần biết họ đang kinh doanh ở loại thị trường nào? Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy, hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền, hình thái thị trường độc quyền thuần túy, hình thái thị trường độc quyền khác… 3. CÁC YẾU TỐ KHÁC - Môi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp… - Thái độ ( phản ứng) của Chính phủ: Chính phủ điều tiết giá chủ yếu thông quá việc ban hành các văn bản, pháp luật…về giá nhằm mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của doanh nghiệp. Các phương pháp định giá 1. ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN - Với phương pháp này, các doanh nghiệp căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị để định giá. - Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biểu tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. - Các công việc cần làm của người làm giá: + Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến (đơn vị sản phẩm) cụ thể. + Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm. + Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. + Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến. - Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp “ định giá theo giá trị cảm nhận” của khách hàng là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa. Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng ra họ có thể tính. - Để áp dụng phương pháp này, công việc đầu tiên mà những người làm giá của doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thuật kỹ thị trường muc tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm. 2. ĐỊNH GIÁ THEO MỨC GIÁ HIỆN HÀNH HAY ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH: - Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở, họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc bằng so với giá của đối thủ cạnh tranh. - Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá: + Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh. Trường hợp này sảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nghành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm ( ví dụ: các vật liệu cơ bản) hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản tương tự của đối thủ cạnh tranh. + Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Thường áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận ( ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn…). Tuy nhiên khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. + Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả. + Phương pháp đặt giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể nghành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành. 3. ĐẶT GIÁ ĐẤU THẦU - Phương pháp này thường áp dụng cho các doanh nghiệp đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. - Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ cạnh tranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng được tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ Định giá “hớt váng” trong marketing Thông thường, một sản phẩm khi mới xuất hiện trên thị trường sẽ được định giá cao và mức giá này sẽ giảm dần trong những tháng sau đó. Cách định giá này khá phổ biến đối với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Đây thường là đặc điểm của các nền kinh tế sản xuất cơ bản, nơi mà chi phí sản phẩm giảm mạnh khi nhà sản xuất tăng thêm công suất cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và trở nên linh hoạt hơn trong việc giảm giá. Nhưng trong một số trường hợp, giá giảm là dấu hiệu của một chiến lược thận trọng mà qua đó các nhà sản xuất sẽ "hớt váng" lợi nhuận từ những người sử dụng tiên phong những người mà sản phẩm mới luôn là một mặt hàng thu hút sự chú ý của họ. Điều này đã xảy ra với điện thoại sóng ngắn trên xe hơi và sau đó là khi điện thoại di động ra mắt thị trường. Nhiều người sẵn sàng chấp nhận bỏ ra mọi chi phí để có được những món hàng mới này, dù mục đích của họ là để sử dụng hay đánh bóng địa vị. Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế. Mỗi lần giảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới. Hình 9-1 minh họa cho hình thức định giá này. Hệ thống âm thanh nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, màn hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình thức định giá này. Khi mới ra mắt thị trường, những sản phẩm này được định giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của chúng. Sản phẩm ngay lập tức được sự đón nhận của những người có tiềm lực kinh tế mạnh và muốn mình phải là người đầu tiên có được sản phẩm mới đó. Số lượng sản phẩm bán ra theo đơn vị tuy nhỏ nhưng mức giá cao giúp cho nhà sản xuất vẫn có lợi nhuận. Sau đó, công ty tăng công suất, cải thiện sản lượng và giảm được chi phí sản xuất do sản xuất với số lượng lớn. Với chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm giảm, công ty lại có thể giảm giá nhiều lần nên những sản phẩm trở nên hấp dẫn với những thị trường khách hàng đa dạng và có sự nhạy cảm về giá. Lượng bán trên đơn vị sản phẩm tăng lên. Những phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau về giá. Không phải lúc nào cũng có thể sử dụng phương pháp định giá “hớt váng”. Trước hết, phương pháp này kêu gọi sự cạnh tranh của các đối thủ. Bằng cách giữ mức giá cao khi "hớt váng" lợi nhuận từ những khách hàng có khả năng chi trả, người đổi mới tạo cơ hội cho đối thủ nhanh chân nhảy vào thị trường với sản phẩm có mức giá thấp hơn và nhanh chóng chiếm phần lớn thị trường. Nếu điều này xảy ra, người đổi mới có thể thấy mình bị kẹt trong một phân khúc thị trường nhỏ mà chẳng mấy chốc sẽ bị bão hòa. Có một cách để hóa giải những lo lắng này là người đổi mới tìm cách nắm giữ vị thế độc quyền tạm thời. Nhưng cũng có một số đối thủ nhanh chóng sao chép các sản phẩm mới theo những cách không vi phạm luật bảo vệ bằng sáng chế. Định giá thâm nhập Định giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên mỗi đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Hãy xem ví dụ sau: McSwiggin Electronics là công ty đầu tiên phát triển một loại phần mềm kỹ thuật mới. Trước khi tung ra sản phẩm này, các nhà quản lý công ty họp lại để bàn việc định giá. Một nhà quản lý ủng hộ phương pháp định giá “hớt váng”. Ông nói: "Trên thị trường vẫn chưa có sản phẩm nào như thế này. Chúng ta hãy tối đa hóa lợi nhuận bằng cách định giá cao rồi sẽ giảm giá khi có sản phẩm cạnh tranh". Một nhà quản lý khác lại ủng hộ chiến lược định giá thâm nhập. Cô lập luận: "Dĩ nhiên là mức giá ban đầu cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều đó chỉ càng khuyến khích cạnh tranh hơn mà thôi. Khi đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá mà chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ cạnh tranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuận. Nếu chúng ta duy trì giá thấp và biên độ lợi nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn nhận thị trường này không hấp dẫn và sẽ không ngó ngàng gì tới". Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được. Ngoài ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp. Kinh nghiệm của các công ty thẻ tín dụng và điện thoại di động cho thấy một vấn đề khác: việc định giá thâm nhập thu hút nhiều người chuyên săn lùng hàng hạ giá, và về lâu dài, nhiều người trong số họ sẽ không thu được lợi nhuận và sẽ nhanh chóng nhanh chóng rút lui nếu công ty tăng giá. Nếu bạn định theo đuổi một chiến lược định giá thâm nhập, hãy đồng thời triển khai một kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất và phân phối. Đó là cách bảo đảm tốt nhất để đạt được tỷ lệ lợi nhuận đáng kể trên doanh thu . Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dò thị trường. Hoặc là định giá cao- giá hớt kem hay giá chắt với thị trường hoặc là định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. Định giá chắt với thị trường Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống đẻ có thêm khách hàng mới. Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Gia ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo Định giá nhằm thâm nhập thị trường Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp - Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. - Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. - Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. trình bày 9 chiến lược có thể có về chất lượng và giá Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Nếu Công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) .v v. Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt. Chiến lược mới về định giá sản phẩm của Apple Bạn có bao giờ tự hỏi, vì sao các hãng đối thủ lại mất nhiều thời gian đến thế mới có thể đưa ra những sản phẩm tương tự với mức giá chỉ bằng hoặc thấp hơn một chút so với Apple? Apple – biểu tượng hàng điện tử giá cao một thời – những năm gần đây cũng đã nhảy vào cuộc chiến giá cả với các hãng đối thủ. Bạn hoàn toàn có thể mua được một chiếc iPhone 4S – smartphone mới nhất của Apple, nếu bạn sẵn sàng xếp hàng chờ đợi, chi ra ít nhất 199 USD và cam kết sử dụng hợp đồng dịch vụ không dây 2 năm với đơn vị cung cấp. Nếu không muốn xếp hàng, bạn có thể mua những chiếc smartphone mới nhất từ đối thủ của Apple, có điều bạn sẽ phải trả nhiều tiền hơn. Với 300 USD và sẵn sàng ký một hợp đồng hai năm, người yêu công nghệ có thể chọn mua một chiếc Droid Bionic của Motorola từ nhà mạng Verizon, hoặc mua một chiếc Samsung Galaxy SII giá 230 USD hay HTC Amaze 4G giá 260 USD từ nhà mạng T-Mobile. Chiến lược giá hiện nay của Apple quả là sự thay đổi lớn so với những năm 1990. Ở thời điểm đó, người tiêu dùng coi Apple là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá thì quá đắt, và dòng máy Macintosh chẳng thể nào cạnh tranh nổi với những chiếc máy tính cá nhân chạy Windows có mức giá rẻ hơn nhiều. Nhưng gần đây, Apple lại tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Các sản phẩm sáng tạo của Apple – bao gồm iPhone, iPad và notebook siêu mỏng MacBook Air – chính là những “người hùng” giúp công ty hồi sinh dưới thời giám đốc điều hành Steven Paul Jobs. Nhưng các chuyên gia phân tích và các giám đốc trong ngành lại cho rằng chiến lược giá của Apple cũng là một phần không thể không nhắc tới trong việc giúp Apple tìm được một lượng lớn khán giả cho những sản phẩm của hãng. Chỉ tỏng 1 tuần sau khi ra mắt, iPhone 4S đã đạt mức doanh số hơn 4 triệu chiếc. Người dùng vẫn có thể tìm thấy những lựa chọn thay thế ít đắt đỏ hơn cho sản phẩm của Apple, với thiết kế ít đặc sắc tinh tế hơn. Trong dòng sản phẩm cao cấp, nơi Apple đang thống trị, các thiết bị tương tự đành phải được bán cùng mức giá hoặc chỉ rẻ hơn một chút. Stewart Alsop, chuyên gia đầu cơ tại San Francisco nói: “Chúng không rẻ, nhưng tôi nghĩ mọi người cũng không còn cho rằng đó là sản phẩm đắt tiền nữa”. Giá của dòng notebook siêu mỏng chính là ví dụ điển hình về chiến lược giá của Apple.Mặc dù có rất nhiều laptop có giá rẻ hơn, MacBook Air của Apple vẫn là chiếc máy tính được người dùng tìm kiếm nhiều nhất trong dòng notebook mỏng và nhẹ. Mức giá ban đầu của MacBook Air là 999 USD cho mẫu sản phẩm màn hình 11”. Ngày 11/10, Asus – hãng sản xuất máy tính của Đài Loan đã đáp trả MacBook Air bằng một sản phẩm bóng mượt sử dụng hệ điều hành Windows. Nhưng Asus cũng chẳng thể bán rẻ hơn Apple. Asus cũng đặt giá bán ban đầu là 999 USD. Notebook Series 9 siêu mỏng của Samsung với tính năng khá cạnh tranh có giá 1.049 USD. Tuy vậy, trong tháng này, hãng sản xuất máy tính Acer đã ra mắt notebook Aspire S series với màn hình lớn hơn và mức giá rẻ hơn hẳn – 899 USD. Phiên bản MacBook Air đầu tiên ra mắt từ đầu năm 2008, với mức giá lên tới 1.799 USD cho một mẫu máy 13”. Một năm trước, Apple đã tân trang lại chiếc notebook này, khiến nó trông mỏng hơn, nhỏ hơn và giảm mức giá ban đầu xuống còn 999 USD đối với bản 11” và 1.299 USD đối với bản 13”. Jean-Louis Gassée, một chuyên gia đầu cơ đồng thời từng là điều hành viên của Apple, cho rằng mọi người đều vô cùng ngạc nhiên trước mức giá thấp hơn hẳn mà Apple đưa ra cho MacBook Air phiên bản mới. Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình – 82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán – để chơi một ván bài lớn: trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền, giống như hành động hồi năm 2005 khi hãng này ký thỏa thuận 1,25 tỷ USD trong 5 năm với các nhà sản xuất để bảo mật chíp bộ nhớ chớp cho iPod và các thiết bị khác của hãng. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên. Apple là đơn vị mua chip bộ nhớ chớp lớn nhất thế giới, theo một nghiên cứu gần đây của công ty iSuppli. Ông Gassée cho rằng quyết định giá của Apple đối với MacBook Air đã chứng tỏ rằng cách thức quản lý nguồn cung ứng của Apple đã trở thành “vũ khí chiến lược”. Một ví dụ khác là mức giá khởi điểm 499 USD mà Apple đặt cho iPad 2, khi thiết bị này ra mắt đầu năm ngoái, thấp hơn hàng trăm USD so với dự báo của nhiều chuyên gia. Trong một thời gian, các đối thủ lớn nhất của Apple không thể nào đặt giá máy tính bảng của hãng mình thấp hơn iPad. Khi chiếc tablet Xoom của Motorola Mobility Holding được tung ra thị trường hồi tháng 2, mức giá thấp nhất cho một chiếc tablet này, chưa kể tiền hợp đồng dịch vụ không dây, là 800 USD. Một thời gian sau, Motorola đã tung ra một phiên bản mới với bộ nhớ lớn hơn chiếc iPad đời mới nhất với mức giá 599 USD. Sau những kết quả doanh số đáng thất vọng, các đối thủ chính của Apple giờ đây đã có thể hạ giá sản phẩm so với iPad, dù không có gì phương pháp của họ cũng chưa chắc đã duy trì được lâu dài. Motorola vừa mới thông báo kế hoạch chào bán tablet Xoom với giá 379 USD tại các cửa hàng Best Buys trong một khoảng thời gian. HP sau khi để vuột mất mục tiêu doanh số, đã công bố kế hoạch ngừng sản xuất dòng tablet TouchPad, và hạ giá mẫu sản phẩm rẻ nhất xuống mức bán tống bán tháo – 99 USD. Thách thức đáng kể nhất đối với iPad có lẽ đến từ chiếc tablet 199 USD Kindle Fire của Amazon, sẽ bắt đầu vào thị trường từ tháng 11. Trong khi các chuyên gia phân tích tin rằng . Các nhân tố bên trong tác động đến hình thành giá 1. Các mục tiêu Marketing: - Các doanh nghiệp thường theo đuổi các mục tiêu: + Tối đa hóa. 3. Các yếu tố bên ngoài khác Các yếu tố môi trường bên ngoài, như tình hình kinh tế, có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá