Đang tải... (xem toàn văn)
I.Khái quát về Tập đoàn Unilever và thương hiệu OMO1.Tập đoàn UnileverUnilever Việt Nam được thành lập năm 1995, là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hàng hóa mỹ phẩm và thực phẩm. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có tru sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida PS tại Tp.HCM (chăm sóc răng miệng), và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM. Với nguồn lực lớn, công ty phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Closeup, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và PS đã được giới thiệu rộng rãi, ưu thế về chất lượng hợp lý về giá cả, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hiệu này nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.Có thể thấy doanh thu hàng năm của Unilever Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số, mỗi năm tăng từ 30 35% . Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40% , chiếm 50 60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân. Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với các ban ngành địa phương. Thực hiện một số chương trình lớn trong các, lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai.Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của người tiêu dùng Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Tính đến năm 2013 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty, tốc độ tăng trưởng thị phần bình quân hằng năm trên 7%.
MỤC LỤC Trang Danh sách thành viên I Khái quát Tập đoàn Unilever thương hiệu OMO Tập đoàn Unilever .3 Thương hiệu OMO a Sự đời thương hiệu OMO b Sức mạnh thương hiệu OMO II Chiến dịch quảng cáo “Dirt is good” Bối cảnh thị trường .4 a Thách thức .4 b Tầm nhìn chiến lược Chiến lược tiếp cận a b c d a b c d Làm để việc lấm bẩn lại trở thành điều tốt với bà mẹ? .5 Điều khiến người mẹ bị thuyết phục? Vai trò thương hiệu nằm đâu? Kế hoạch truyền thông .6 Hiệu truyền thông .7 Tăng trưởng vững Sự trung thành Thương hiệu Tăng trưởng bền vững thuộc tính “Bẩn Tốt” Tăng trưởng thuộc tính liên quan đến “giặt sạch” Phát triển bền vững thị phần .9 Tài liệu tham khảo 10 Danh sách thành viên nhóm I Khái quát Tập đoàn Unilever thương hiệu OMO Tập đoàn Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995, công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất mặt hàng hóa mỹ phẩm thực phẩm Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có tru sở Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S Tp.HCM (chăm sóc miệng), công ty Best Food đặt Tp.HCM Với nguồn lực lớn, công ty phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…Cùng nhãn hiệu truyền thống Việt Nam Viso P/S giới thiệu rộng rãi, ưu chất lượng hợp lý giá cả, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hiệu nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam Có thể thấy doanh thu hàng năm Unilever Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng bình quân số, năm tăng từ 30 - 35% Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40% , chiếm 50 - 60% thị phần sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân Trong 10 năm qua công ty dành 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục Đào tạo với ban ngành địa phương Thực số chương trình lớn các, lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phòng chống thiên tai Các sản phẩm công ty Unilever thực ăn sâu vào suy nghĩ người tiêu dùng Việt Nam họ định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Tính đến năm 2013 có 150.000 đơn vị đại lý phân phối công ty, tốc độ tăng trưởng thị phần bình quân năm 7% Thương hiệu OMO a Sự đời thương hiệu OMO Bột giặt OMO mắt vào năm 1954 tên Surf (một thương hiệu phụ OMO) trở thành “ông trùm” ngành công nghiệp hóa chất tẩy rửa với khả vượt trội Tại Việt Nam OMO thức xâm nhập thị trường vào năm 1995 thương hiệu Unilever có mặt Việt Nam b Sức mạnh thương hiệu OMO Hiện OMO chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam (khoảng 60 %) Tide (sản phẩm P&G) chiếm 30% 10% bột giặt khác Trong 20 năm phát triển, sản phẩm OMO hàng triệu người Việt ưa chuộng với mẫu mã có công dụng phù hợp với thói quen điều kiện người Việt như: bột giặt Omo, Omo Comfort, Omo Matic, nước giặt Omo,… II Chiến dịch quảng cáo “Dirt is good” Bối cảnh thị trường Tùy bối cảnh quốc gia mà sản phẩm OMO lại có tên khác Surf, Rinzo Breeze, tất định vị chung triết lý “Dirt is good / Bẩn tốt” Được thai nghén từ cuối năm '90 thị trường Mỹ, insight hệ thống hóa lối nghĩ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt” giúp cho thị phần thương hiệu tăng nhanh ngỡ ngàng Thế nhưng, áp dụng triết lý vào khu vực nước phát triển thị trường nổi, chuyện trở nên thử thách không dễ dàng Unilever nghĩ a Thách thức Tại Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng, bẩn một điều không tốt Bẩn từ đôi với nghèo, dơ, mất vệ sinh, bệnh tật chết Thêm vào đó, UNICEF WHO liên tục đưa thông điệp giáo dục việc “giữ gìn vệ sinh sẽ” thương hiệu lớn nước phát triển Lifebuoy ( thương hiệu khác Unilever) hô hào mạnh mẽ thông điệp “Bẩn xấu, nên tránh xa” việc nói “Bẩn tốt” OMO dường điều Thách thức OMO không dễ dàng vừa phải níu lấy ý nghĩa vết bẩn, vừa phải làm cho chất bẩn trở nên tốt mắt khách hàng mục tiêu bà mẹ Niềm tin số liệu từ thị trường Mỹ cho thấy mà tin triết lý “Bẩn tốt”, họ có xu hướng mua sản phẩm Thông qua việc lấm bẩn, ông bố bà mẹ Châu Á muốn có hội trải nghiệm giá trị sống theo văn hóa Châu Á cách trọn vẹn Với thách thức niềm tin đó, OMO đặt mục tiêu cho khu vực Châu Á: − Tăng gấp đôi lợi nhuận vòng năm việc tăng doanh số sản lượng − Làm cho OMO trở thành thương hiệu đứng đầu đứng thứ thị phần tất thị trường Châu Á, mặt thị phần giá trị thị phần sản lượng − Làm cho triết lý “Bẩn tốt” nhận đồng thuận bà mẹ với kết đo lường 2/10 phụ nữ đồng ý với thuộc tính “Bẩn phần tích cực sống” − Xây dựng định vị “giặt sạch” với tăng điểm ổn định thuộc tính “giặt quần áo triệt để” − Tăng trưởng trung thành nhãn hiệu nhất 10-15% giai đoạn năm b Tầm nhìn chiến lược OMO bắt đầu nghiên cứu việc quan sát hội rào cản việc chấp nhận triết lý “Bẩn tốt” – gặp gỡ bà mẹ hầu hết thị trường chính, vấn nhà tâm lý học quan sát xu hướng bố mẹ Thông qua góc nhìn sâu sắc đột phá, OMO tạo ý tưởng khai phá việc làm thế để mang ý tưởng vào cuộc sống người tiêu dùng mỗi thị trường OMO chia nhỏ hơn, đào sâu vào thật ngầm hiểu nỗ lực tìm kiếm điều mà người mẹ sẵn sàng đồng ý ủng hộ Chiến lược tiếp cận a Làm để việc lấm bẩn lại trở thành điều tốt với bà mẹ? Đó khiến cho việc lấm bẩn trở nên có “mục đích” Mục đích không gắn đâu khác giá trị văn hóa truyền thống người Châu Á, việc cha mẹ dành nhiều “tình thương” cho cái, “bảo bọc” “hy sinh", tính “gắn kết” “gia đình” “cộng đồng” Góc nhìn khác biệt với góc nhìn người phương Tây việc dạy phát triển kỹ cần thiết tính tự lập cao Thông qua việc lấm bẩn, ông bố bà mẹ Châu Á muốn có hội trải nghiệm giá trị sống theo văn hóa Châu Á cách trọn vẹn Với lối suy nghĩ đó, OMO gần giải mã toán vấn đề văn hóa b Vậy điều khiến người mẹ bị thuyết phục? Câu trả lời không nằm góc độ vĩ mô toàn Châu Á mà gắn với góc độ thấu hiểu quốc gia Giá trị “bao dung”, “hy sinh”, “biết ơn”, “can đảm”, “quyết đoán” nhiều nhiều giá trị khác trở thành trung tâm cho câu chuyện truyền thông “Bẩn Tốt” Vậy nên “Bẩn Tốt” theo cách dịch nghĩa phương Tây “phát triển kỹ cần thiết khiến trẻ học hỏi”, Châu Á "Bẩn Tốt” thể thông qua giá trị sống mà người mẹ trân trọng Một người mẹ thấy việc trở nên lấm bẩn giúp đứa có hội học hỏi học quý báu từ sống họ tin tưởng lấm bẩn quan trọng với trẻ, trải nghiệm mang lại học quý giá sánh đâu Và cuối thay việc dành nhiều thời gian thuyết phục người mẹ tính logic “Bẩn Tốt”, quảng cáo cần tập trung vào lợi ích sâu xa việc trở nên “lấm bẩn điều tốt” theo cách thật hút, thuyết phục đầy tình cảm với người mẹ c Vai trò thương hiệu nằm đâu? Thương hiệu đóng vai trò không nhỏ câu chuyện Quan điểm thương hiệu là: “Nếu việc trở nên lấm bẩn đưa đến cho trẻ học trải nghiệm giá trị sống, vấy bẩn điều tốt” – suy ra, "Trẻ học điều hay ngại vết bẩn" Với góc nhìn này, OMO đứng vị trí người mẹ việc truyền đạt thông điệp tuyệt vời đến với trẻ Thông qua việc triển khai nhiều chiến dịch truyền thông tổng lực để truyền tải thông điệp này, OMO đủ khả để chạm vào chung sức với bà mẹ trình nuôi dưỡng đứa trưởng thành d Kế hoạch truyền thông Bảng Chi phí truyền thông OMO Ấn Độ, Việt Nam Indonesia Tại quốc gia Thái Lan, Indonesia Việt Nam: OMO lan tỏa thông điệp gắn kết tình cảm hành động tốt đơn giản ngày, cậu bé bị lấm bẩn tự tay làm tặng mẹ bánh sinh nhật (tại Indonesia), hay hình ảnh đứa trẻ lấm bẩn cố gắng làm điều tốt ngày Tết (tại Việt Nam) Tuy vậy, sức mạnh thực “Dirt is good” tạo việc kết hợp nhiều kênh truyền thông Như PR công cụ chủ lực việc tạo nên sóng tranh luận quan điểm “Bẩn tốt” tầm quốc gia để lôi kéo tham gia chia sẻ đồng thuận người Hơn nữa, chiến dịch hỗ trợ hiệu kênh truyền thống online, nhiều hoạt động kích hoạt nhằm mục đích mang hiệu ứng tích cực đến sống hàng triệu người Từ Lễ hội trẻ em Kala Godha Mumbai đến sân chơi cho trẻ Thái Lan, “Dirt is Good” xuất khắp nơi từ trường học đến đường phố Hiệu truyền thông a Tăng trưởng vững Sự trung thành Thương hiệu Theo báo cáo Brand Dynamics Millward Brown, số cam kết, trung thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) tăng trưởng tất thị trường kể từ tung chiến dịch “Dirt is Good” Mặc dù việc đo lường thực từ năm 2008, từ đến OMO liên tục tăng trưởng Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74%, Indonesia từ 38% đến 52%, Ấn Độ từ 22% đến 24% Khu vực Châu Á nói chung – với mục tiêu tăng trưởng đặt từ 10 đến 15% - “hóa rồng” với tăng trưởng trung bình thần tốc cho nhãn hàng lên đến 30% Biểu đồ tăng trưởng Brand Bonding OMO b Tăng trưởng bền vững thuộc tính “Bẩn Tốt” Điểm số thuộc tính “Tin lấm bẩn phần tích cực sống” liên tục cải thiện, điều cho thấy niềm tin vào triết lý thương hiệu OMO trở nên mạnh mẽ năm Tuỳ vào thị trường, có đến 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với nhận định Mục tiêu ban đầu yêu cầu 2/10 phụ nữ khảo sát đồng ý với nhận định trên, bất ngờ số kết vượt xa dự kiến, – 8/10 người phụ nữ hầu hết thị trường mục tiêu đồng ý với kết Biểuliên đồ tăng Brand Bonding OMO c Tăng trưởng thuộc tính quantrưởng đến “giặt sạch” Nhìn vào số liệu bên thấy OMO (đường màu xanh lá) gặt hái Biểumột đồ đánh giáđể” thuộc điểm số thuộc tính “giặt cách triệt caotính hơngặt rấtsạch nhiều lần so với đối thủ (đường màu tín) cạnh tranh với trung bình ngành (đường màu xanh dương) Hơn thế, chiến dịch xây dựng gắn kết mạnh mẽ, đầy cảm xúc với người tiêu dùng tăng trưởng thị phần kết tất yếu d Phát triển bền vững thị phần Kết thị trường đại diện bên minh chứng thực tiễn cho tác động “Dirt is Good” Thực tế, trước tung “Dirt is Good”, thị trường miếng bánh lớn cạnh tranh gay gắt, thị phần OMO tăng chậm chạp trì trệ Sau chiến dịch “Dirt is Good” chạy thời gian, doanh số thị phần tiến xa cách không lường trước Và điều làm cho chuyện trở nên thật ý nghĩa Tài liệu tham khảo: − OMO “Dirt is Good”: Giá trị lấm bẩn – Brands Việt Nam − OMO “Dirt is Good”: Đo lường hiệu truyền thông – Brands Việt Nam − Unilever Report 2009 – Unilerver Việt Nam − Unilever Report 2010 – Unilerver Việt Nam − Unilever Report 2011 – Unilerver Việt Nam 10 ... Thương hiệu OMO a Sự đời thương hiệu OMO Bột giặt OMO mắt vào năm 1954 tên Surf (một thương hiệu phụ OMO) trở thành “ông trùm” ngành công nghiệp hóa chất tẩy rửa với khả vượt trội Tại Việt Nam OMO. .. phát triển, sản phẩm OMO hàng triệu người Việt ưa chuộng với mẫu mã có công dụng phù hợp với thói quen điều kiện người Việt như: bột giặt Omo, Omo Comfort, Omo Matic, nước giặt Omo, … II Chiến dịch... trội Tại Việt Nam OMO thức xâm nhập thị trường vào năm 1995 thương hiệu Unilever có mặt Việt Nam b Sức mạnh thương hiệu OMO Hiện OMO chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam (khoảng 60 %) Tide (sản