Đang tải... (xem toàn văn)
Sau hai tháng thực tập và nghiên cứu làm chuyên đề em đã hoàn thành xong chuyên đề tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu về phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy trên thị trường miền Bắc của công ty cô phần quốc tế VAG Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới công ty cổ phần quốc tế VAG đã nhận em vào thực tập và tạo điều kiện cho em có cơ hội va chạm với công việc, tiếp cận được phong cách làm việc chuyển nghiệp và năng động của nhân viên trong công ty. Đặc biệt là tạo điều kiện cho em tiến hành điều tra nghiên cứu các vấn đề liên quan đến đề tài. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em tận tình trong thời gian em thực tập tại công ty. Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu được những mặt mạnh và một số hạn chế trong quá trình thực hiện phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty, em xin mạnh dạn đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm với mong muốn góp một phần công sức nhỏ bé của mình vào quá trình phát triển của công ty. Em tiến hành thực tập và làm chuyên đề dưới sự hướng dẫn của Ts. Cao Thị Thanh. Trong suốt thời gian hai tháng, em đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ nhiệt tình của cô để hoàn thành chuyên đề này. Em xin chân thành cảm ơn với lời cảm ơn sâu sắc nhất. Em cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản Lý Kinh Doanh trong suốt khóa học đã cho em nhiều kiến thức chuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp em nhìn nhận vấn đề nghiên cứu trong đề tài chuyên đề của mình một cách khoa học. Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ em về mọi mặt giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp và khóa học đạt kết quả tốt. Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của bản thân nên chuyên đề tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.
MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG .4 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu .4 1.3.Các mục tiêu nghiên cứu 1.4.Phạm vi nghiên cứu 1.5.Kết cấu chuyên đề .5 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1.Các khái niệm 2.1.1.Khái niệm kênh phân phối phát triển kênh 2.1.2.Chức dạng cấu trúc kênh phân phối 2.2 Một lý thuyết phát triển kênh phân phối 10 2.2.1.Quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10 2.2.2 Theo quan điểm Philip Kotler 10 2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh .11 2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 11 2.3.2.Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 11 2.3.3 Xác định phương án kênh 12 2.3.4.Đánh giá phương án kênh chủ yếu 14 CHƯƠNG :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 16 3.1.Phương pháp nghiên cứu 16 3.1.1.Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 16 3.1.2.Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 16 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng nhân tố môi trường tới phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy thị trường miền Bắc 17 3.2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty cổ phần quốc tế VAG 17 3.2.2.Phân tích nhân tổ ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy công ty cổ phần quốc tế VAG 25 3.3.Phân tích thực trạng “Phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy thị trường miền Bắc công ty cổ phần quốc tế VAG” .29 3.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng 29 3.3.2 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh 30 3.3.3.Xác định phương án kênh 31 3.4.4.Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 33 CHƯƠNG CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG 35 4.1 Các kết luận kênh phân phối công ty cổ phần quốc tế VAG 35 4.1.1 Những thành công .35 4.1.2.Những hạn chế: 36 4.1.3 Nguyên nhân hạn chế 37 4.2.Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy thị trường miền Bắc công ty cổ phần quốc tế VAG 37 4.3.1 Tái cấu trúc kênh phân phối 37 4.3.2 Hoàn thiện quản trị kênh 40 4.3.3 Một số giải pháp khác 41 LỜI CẢM ƠN Sau hai tháng thực tập nghiên cứu làm chuyên đề em hoàn thành xong chuyên đề tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy thị trường miền Bắc công ty cô phần quốc tế VAG Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn tới công ty cổ phần quốc tế VAG nhận em vào thực tập tạo điều kiện cho em có hội va chạm với công việc, tiếp cận phong cách làm việc chuyển nghiệp động nhân viên công ty Đặc biệt tạo điều kiện cho em tiến hành điều tra nghiên cứu vấn đề liên quan đến đề tài Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc anh chị nhân viên cơng ty giúp đỡ em tận tình thời gian em thực tập công ty Trong trình thực tập cơng ty, em tìm hiểu mặt mạnh số hạn chế trình thực phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty, em xin mạnh dạn đưa số đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm với mong muốn góp phần cơng sức nhỏ bé vào q trình phát triển công ty Em tiến hành thực tập làm chuyên đề hướng dẫn Ts Cao Thị Thanh Trong suốt thời gian hai tháng, em nhận hướng dẫn, bảo giúp đỡ nhiệt tình để hồn thành chun đề Em xin chân thành cảm ơn với lời cảm ơn sâu sắc Em xin cảm ơn thầy cô khoa Quản Lý Kinh Doanh suốt khóa học cho em nhiều kiến thức chuyên ngành cần thiết bổ ích giúp em nhìn nhận vấn đề nghiên cứu đề tài chuyên đề cách khoa học Và cuối lời biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè bên cạnh ủng hộ em mặt giúp em hồn thành chun đề tốt nghiệp khóa học đạt kết tốt Do nhiều hạn chế mặt thời gian, kiến thức kinh nghiệm thân nên chuyên đề tốt nghiệp em nhiều thiếu sót mong góp ý thầy để chuyên đề tốt nghiệp em hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CƯÚ VỀ ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĂN POÊMY TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ VAG 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong kinh tế thị trường nay,các công ty phải hoạt động môi trường cạnh tranh vô khốc liệt ngày trở nên gay gắt.Các công ty không ngừng cải tiến hoàn thiện để cải tạo sản phẩm để phù hợp với xu vận động phát triển kinh tế đặc biệt tiến khoa học kỹ thuật lực kinh doanh ngày cao Làm để đưa sản phẩm thị trường tới tay người tiêu dùng nhanh hiệu nhất?Liệu yếu tố giúp doanh nghiệp trả lời kênh phân phân phần quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp.Đưa sản phẩm dịch vụ tới tay người tiêu dùng cách nhanh kịp thời nhất,tiết kiệm chi phí đạt mục tiêu doanh nghiệp nhiệm vụ kênh phân phối.Hơn doanh nghiệp tổ chức kênh hiệu làm cho doanh số bán tăng ,tăng khả cạnh tranh so với đối thủ khác thị trường.Chính việc xây dựng kênh phân phối hợp lý trở thành định chiến lược công ty Vấn đề phải xây dựng hệ thống phân phối hiệu vấn đề cấp bách công ty Làm để hệ thống phân phối công ty phát triển phù hợp với thị trường biến động mơi trường kinh doanh? Để có hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu công ty cần có chiến lược đẩy mạnh phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy nhằm thu lợi nhuận cao đặt mục tiêu đặt từ thúc đẩy việc phân phối sản phẩm cho cơng ty Chính lý mà vấn đề phát triển kênh phân phối em chọn đề đề tài chuyên đề 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Trong trình thực tập công ty em phát số tồn cần giải sản phẩm khăn Poêmy Và vấn đề kênh phân phối vấn đề cần quan tâm Các vấn đề cần giải luận văn sau: - Thông qua việc phát triển kênh phân phối để mở rộng thị phần ,nâng cao sức cạnh tranh cho công ty thị trường -Từ việc phát triển hệ thống kênh phân phối thông qua mở rộng thêm đại lý kênh để thâm nhập xâm nhập vào thị trường mang lại doanh thu lớn lợi nhuận cao năm -Những phân tích đánh giá đưa đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối đẩy mạnh hoạt động kinh doanh gia tăng lợi nhuận vị công ty thị trường 1.3.Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung nghiên cứu nghiên cứu vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy thị trường miền Bắc để mở rộng thị phần công ty nâng cao sức cạnh tranh doanh số lợi nhuận cho công ty ngày cao Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu sở lý luận phát triển kênh phân phối công ty doanh - Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmycủa công ty cổ phần quốc tế VAG thị trường miền Bắc từ đưa ưu nhược điểm hệ thống phân phối công ty - Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy công ty cổ phần quốc tế VAG 1.4.Phạm vi nghiên cứu Xuất phát từ thực tế ,cộng với thời gian có hạn lực cịn hạn chế Do em tập trung vào nghiên cứu xoay quanh vấn đề: - Về không gian:Miền Bắc trọng điểm Hà Nội, Thái Bình, Quảng Ninh, Hải Dương - Về mặt hàng:Sản phẩm khăn Poêmy - Về thời gian :Các số liệu sử dụng đề tài chủ yếu dựa vào số liệu tình hình hoạt động kinh doanh công ty năm trở lại đây:2012, 2013, 2014 sở định hướng đến 2020 - Về tập khách hàng: Người tiêu dùng cuối 1.5.Kết cấu chuyên đề Giới hạn nghiên cứu luận văn gồm chương: Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối khăn Poêmy công ty cổ phần quốc tế VAG Chương 2: Một số lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng kênh phân phối khăn Poêmy thị trường miền Bắc công ty cổ phần quốc tế VAG Chương 4:Các kết luận đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm khăn Poêmy thị trường miền Bắc công ty cổ phần quốc tế VAG CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1.Các khái niệm 2.1.1.Khái niệm kênh phân phối phát triển kênh Đứng góc độ cơng ty thương mại bán bn bán lẻ kênh phân phối phân chia,là dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói cách chi tiết kênh phân phối tập hợp tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Theo giáo trình Marketing Thương Mại GS.TS Nguyễn Bách Khoa kênh phân phối tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu cơng ty (với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất,các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty Khái niệm kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối Như kênh phân phối có nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng nhiên kênh phân phối tổ chức cá nhân độc lập đạt mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm phát triển kênh phân phối:Là hoạt động hay định đưa để cải tiến biến đổi hay điều chỉnh kênh thiết kế xây dựng kênh phân phối hoàn toàn nhằm tạo kênh phân phối phù hợp với thay đổi người tiêu dùng,của thị trường mơi trường để từ thực mục tiêu mà doanh nghiệp đề Khi phát triển kênh phân phối việc thêm cắt giảm bớt thành viên kênh nhằm đưa kênh phân phối phù hợp với tình hình công ty 2.1.2.Chức dạng cấu trúc kênh phân phối 2.1.2.1.Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua ngăn cách thời gian không gian quyền sở hữu xen hàng hóa dịch vụ với người sử dụng chúng.Các thành viên kênh thực số chức sau: - Chức giao dịch : + Xúc tiến: Triển khai giao tiếp có tính thuyết phục chào hàng thương mại + Thương lương: Cố gắng đạt cho thỏa thuận cuối giá điều kiện khác để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sở hữu hay quyền sử dụng + Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu rủi ro liên quan tới việc thực hoạt động kênh -Chức thích ứng + Nghiên cứu: Thu thập thông tin để hoạt động thực thương vụ + Đầu tư /Tài chính:Tạo lập phân phối ngân quỹ vận hành kênh -Chức hậu cần: + Phân phối vật lý: quản trị dự trữ hoạt động kho vận chuyển + Tiếp xúc: phát giao tiếp trực tiếp với khách hàng + Hoàn thiện : tập hợp ,chỉnh lý ,bao gói ,làm trọn nhãn thương mại 2.1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối - Kênh truyền thống :Được hình thành tự phát nhu cầu phát triển thị trường ,mỗi thành viên thực công việc ,các thành viên hoạt động độc lập với với mục đích tối đa hóa lợi nhuận Khơng phải thành viên kiểm sốt hành vi thành viên cịn lại khơng có ràng buộc vao trò trách nhiệm xử lý tranh chấp - Kênh phân phối hàng tiêu dùng + Kênh trực tiếp :Bao gồm nhà sản xuất người tiêu dùng thường hàng hóa tươi dùng rau ,quả…hàng hóa dễ hỏng + Kênh bán lẻ : Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán lẻ người tiêu dùng hàng hóa đưa nhanh nhiên phân công lao động chưa cao + Kênh bán buôn: Bao gồm nhà sản xuất nhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng:các chức phân phối rõ ràng tính chun mơn hóa cao.Đây hình thức phổ biển + Kênh đại lý/môi giới: Bao gồm nhà sản xuất ,các đại lý/mô giới ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ người tiêu dùng Khi mà thị trường có nhiều biến động cần có nhiều hiểu biết thị trường đặc biệt kinh doanh quốc tế - Kênh VMS ( Hệ thống marketing dọc) bao gồm có người sản xuất ,một hay nhiều người bán buôn hay nhiều người bán lẻ hoạt động thể thống + Một thành viên kênh sở hữu thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ có đủ sức mạnh để đảm bảo tất họ phải hơp tác với Hệ thống marketing dọc đặt khống chế người sản xuất ,người bán buôn hay người bán lẻ + Qúa trình vận hành kênh có thống ,hợp tác chặt chẽ kiểm soát hoạt động kênh + Các dạng VMS • VMS cơng ty kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối khuôn khổ quyền sở hữu mức độ kiểm soát chặt chẽ kênh • VMS có quản lý phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối không thông qua quyền sở hữu chung ,mà thông qua quy mô lực bên mức độ kiểm sốt mức trực tiếp • VMS theo hợp đồng : Gồm những công ty độc lập kết hợp với cấp sản xuất phân phối khác hợp chương trình sở hợp đồng để đạt mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn so với khả họ đạt hoạt động riêng lẻ - Hệ thống marketing hàng ngang:Là hai hay nhiều công ty không liên quan tới sẵn sang kết hợp với nguồn lực hay chương trình nhằm khai thác hội marketing xuất Từng cơng ty khơng đủ vốn ,bí sản xuất ,năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hay sợ rủi ro thấy tác dụng to lớn việc liên kết với công ty khác - Hệ thống marketing đa kênh :Khi công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để vươn tới hay nhiều nhóm khách hàng Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh công ty ba lợi ích quan trọng:Tăng phạm vi bao quát thị trường ,giảm chi phí kênh tăng việc tiêu thụ theo hàng ý khách hàng 2.2 Một lý thuyết phát triển kênh phân phối 2.2.1.Quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa Marketing Thương Mại nhà xuất Thống Kê năm 2005 nội dung hoạt động phát triển kênh bao gồm hoạt động sau: - Nghiên cứu ,phân định mục tiêu ràng buộc - Phân tích động thái hệ kênh tổng thể - Hoạch định lựa chọn phương án vị chủ yếu - Đánh giá định chọn kênh phân phối 2.2.2 Theo quan điểm Philip Kotler Theo Philip Kotler Quản trị Marketing chương 20 nội dung hoạt động phát triển kênh phân phối bao gồm hoạt động sau: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn - Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh - Xác định phương án kênh - Đánh giá phương án kênh chủ yếu Qua nội dung hai quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa Philip Kotler có điểm tương đồng điểm khác biệt + Điểm tương đồng: Cả hai quan điểm có nội dung quan tâm việc lựa chọn phương án kênh phù hợp tối ưu + Điểm khác biệt : Cách tiếp cận GS TS Nguyễn Bách Khoa việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm với mục tiêu có ràng buộc mà chưa quan tâm tới nhu cầu khách hàng mong muốn ,đặt mục tiêu doanh nghiệp lên trước dựa vào doanh nghiệp có sau tới nhu cầu khách hàng Còn ngược lại quan điểm Philip Kotler phải phân tích xem nhu cầu khách hàng khách hàng mong muốn từ đáp ứng dịch vụ mà khách hàng mong muốn Sau biết khách hàng mong muốn xây dựng mục tiêu doanh nghiệp theo cách tiếp cận hướng xu marketing ,đặt lợi ích khách hàng lên trước tiên cơng ty phục vụ khách hàng cần Từ khác biệt trên,và ưu đề tài nghiên cứu em lựa chọn theo quan điểm Philip Kotler 10 ty gồm nhiều chủng loại khác người tiêu dùng ưa chuộng : khăn Poêmy sọc gân: khăn em bé, khăn mặt vuông, khăn mặt chữ nhật, khăn lau tóc, khăn tắm khăn Poêmy sọc cotton trắng: khăn mặt vuông, khăn chữ nhật, khăn tắm nhỏ khăn tắm nhỡ Địa điểm giao hàng thuận tiện khu vực phân bổ đại lý nơi gần trung tâm dễ mua sắm 3.3.2 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh Mục tiêu mức độ bao phủ thị trường:Trong năm tới mục tiêu cơng ty bao phủ 70% thị trường sản phẩm khăn toàn miền bắc Mục tiêu lợi nhuận san sẻ lợi nhuận: Các sách phân phối cơng ty ln mong muốn san sẻ lợi nhuận cho trung gian sách ưu đãi chiết khấu tốn hoa hồng cho đại lý Bảng 3.3 : tỷ lệ chiết giá cho đại lý Doanh Thu TR < 10 tr Sản phẩm Thanh toán 10 tr