MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANII MỤC CÁC KÝ HIỆU, CIIũ VIẾT TÁT DANH MỤC BẢNG, BIẺU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ II1ẸU, CHŨ VIÉT TẢT BN : Bệnh nhân BS CL : Bác sỹ : Chiến lược CT scan DS : Computed Tomography scan (Chụp quét cat lớp điện toán) : Dược sỹ GERD : Gastroesophageal reflux disease (Hội chứng trào ngược Gimmick dày thực quán) : Vật dụng dùng cho quảng cáo MR] NTBV : Magnetic resonance imaging (Chụp cộng hường từ) : Nhà thuốc bệnh viện OTC : Over the counter (Thuốc bán không cẩn đơn) PPIs PPPT ; proton pump inhibitors ( úc che boni proton) : Phương pháp phân tích PR : Public relation SDK : So đăng ký TDV : Trình dược viên TMH TNHH : Tai mũ ỉ họng : 'l'rách nhiệm hữu hạn UTV : Urographie ỉntra Veineuse (Chụp X quang hệ tiết niệu) VPDD ; Vãn dại diện WHO XTVHTKD : Tô chức V te giới : Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC BANG, BIEU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÔ THỊ Hình 3.23 Phân tích 3C với đặc điềm thị trường nhóm thuốc tiêu hóa 50 ĐẠT VAN ĐE Trong trình kinh tế nước ta chuyến đối từ chế tập trung sang chế thị trường, hoạt dộng kinh doanh doanh nghiệp nói chung cùa doanh nghiệp dược nói riêng có nhiều chuyển biến Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động vô quan trọng dối với doanh nghiệp Nó đóng vai trò quvết dịnh tồn phát triền cùa nhiều doanh nghiệp Có bán hảng hoá doanh nghiệp có điêu kiện mờ rộng quy mô cùa tái kinh doanh Dưới tác động cua chế thị trường, thuốc bán thị trường có khối lượng ngày tăng mạnh, cấu sản phẩm ngày da dạng phong phú Sự đời luật doanh nghiệp mở hành lang pháp lv thông thoáng tạo diều kiện cho tất cấc thành phần kinh tế tham gia kinh doanh Các chù thê tham gia kinh doanh dược ngày gia tăng mạnh mẽ Sự cạnh tranh thị trường dược phâm Việt Nam ngày gay gất, hoạt động bán hàng cua doanh nghiệp trở vô khó khăn Trong điều kiện đê mạnh bán hàng, doanh nghiệp dược phái áp dụng thật tốt chiến lược marketing Marketing không giúp hàng hoá thích ứng với thị trường mà làm cho người mua thoá mãn với nhu cầu họ Việc thực triệt để chiến lược marketing kinh doanh dược phẩm không chi đem lại lợi ích kinh te cao cho công ty dược mà mang lại cho công ty hình ảnh với vị vừng vàng trẽn thị trường Trong số 400 công ty nước kinh doanh Việt Nam, thành công mồi công ty xuất phát từ chiến lược kinh doanh riêng, dẫn đến áp dụng vào chiến lược Marketing đa dạng Hyphens công ty Singapore chuyên vê kinh doanh marketing mặt hàng thuốc thị trưòne Đông Nam Ả Tại Việt Nam, llyphens đạt dược thành công định có tổc độ phát triển cao so với công ty xep hạng trung bình khác Với mong muốn học tập điểm mạnh chiến lược marketing công tv hiếu rõ lý thuyết marketing dược, tiến hành thực dề tài: “Phân tích chiến lược marketing sản phấtn công ty Hyphens Việt Nam” thực với mục tiêu: / Khao sát hoạt động marketing sổ sản phẩm công tỵ dược phẩm Hyphens Phân tích đánh giá chiến lược marketing số sàn phẩm công ty dược phẩm Hyphens sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Từ đỏ, đánh giá chiến lược Marketing Hyphens Việt Nam có đề xuất, kiến nghị góp phần nàng cao hiệu hoạt động Markcting công ty CHƯƠNG TÔNG QUAN 1.1 Tỏng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm Thuật ngừ marketỉng có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song với giai đoạn kinh tế khác nhau, xuất nhiều định nghĩa khác marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing trình kế hoạch hỏa thực kế hoạch, định giá, khuyến mâi phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo trao đồi, từ đỏ thỏa mãn mục tiêu cá nhân tô chức.” Viện Markeỉing Anh định nghĩa: “Marketing trình to chức quản lý toàn hoạt động sản xuất - kinh doanh Từ việc phát biến sức mua cùa người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thê, đến việc sản xuất dưa hàng hòa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm báo cho công ty thu dược lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa cua giảo SU' Mỹ - Plĩiỉip Kotler: “Marketing dạng hoat động người nhàm thỏa mân nhu cẩu mong muốn họ thông qua trao đôi” [2 26] Như vậy, marketỉng tà tỏng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng trẽn trị trường để dạt dược mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chúc rnarketing 1.1.2.1 Mục tiêu Các mục tiêu cúa marketing bao gom: • Lọi nhuận Lợi nhuận đảm bảo việc bù đẩp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh có điều kiện đê mờ rộng phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận thước hiệu kinh doanh cùa doanh nghiệp.[9] • Lợi cạnh tranh Nhờ kiến thức marketing, doanh nghiệp sè tìm dược lợi cạnh tranh cho thương trường Lợi cạnh tranh doanh nghiệp dược thể chi tiêu thị phan cùa doanh nghiệp • An toàn kinh doanh: Dựa vào hiểu biết marketing, doanh nghiệp phân tích nhũng biến dồi thị trường, nhận hội, dề dược biện pháp nhàm dối phó với bất trắc hạn chế tối thiểu hậu cùa rủi ro kinh doanh [10] 1.1.2.2 Vai trò Tương ứng với quv mô quan lý kinh tế, ta có hệ thòng marketing: macro marketing micro marketing với vai trò khác Macro marketing có vai trò quan trọng kinh tế, kết sản xuất tiêu dùng, khuvên khích nên sán xuât phát triên, dam báo cung ứng cho xã hội mức sông ngày cao hợp lý Micro marketỉng hệ thống con, cấu thảnh nên macro marketing, có vai trò đặc biệt quan trọng việc tiêp cận trực tiêp với thị trường nhu cầu khách hàng Nó hướng dẫn chi đạo phân phối hoạt động sàn xuất kinh doanh doanh nghiệp Từ micro marketing có tính định tới hiệu kinh doanh, tới hình ảnh vị công ty thị trường [7] Dê đạt mục ticu, marketing phải đảm báo chức Đó chức nâng làm thích ứng sản phàm với thị trường, chức phân phôi, tiêu thụ hàng hóa yểm trợ thị trường 1.2 Markcting Mix 1.2.1 Khái niệm marketing —mix Marketing — mix chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu tìm tòi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn cà bốn chỉnh sách marketing hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể dể phát huy sức mạnh tồng hợp cùa bốn sách [29] Bổn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp sán phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Placc), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường gọi 4P marketing MARKETING MIX llìnlt Ị.l Các chinh sách marketing mix 1.2.2 Các sách marketing mix 1.2.2.1 Chính sách sản phám • Định nghĩa sán phâm: Sản phẩm cung cấp cho thị trường để tạo ý, mua sấm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa nhu cầu mong muôn cùa thị trường.Sản phẩm bao gồm sản phẩm vô hình sản phẩm hữu hình [27] • Một số chiến luọc sách markcting • Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục san phẩm tất ca mặt hàng mà doanh nghiệp cỏ thể cung cấp cho thị trường Có thể phát triền danh mục sản phẩm theo chiều dài, rộng sâu Báng /./: Bu chiêu sách sảnphâm Chiều Chiều Khái niệm Cụ Sô lượng nhóm hàng, loại hàng rộng Chiều dài Danh mục, so lượng nhóm thuốc Tất mặt hàng sẳp xếp theo Sổ biệt dược có hoạt chất thuộc nhóm thử tự ưu tiên định Chiều sâu Các dạng bào che cua So luông mầu mã hàng hỏa có hoạt chất danh mục mặt hàng loại hàng * Mục đích việc phát triên danh mục sản phâm trì ngày s r t tăng tiêu vê doanh sô, lợi nhuận, chiêm lĩnh thị trường [28] • Chiên lược phát triên mặt hàng mới: San phầm sản phẩm lần dầu tiên có mặt thị trường Doanh nghiệp muốn phát triền phai liên tục đưa sản phàm đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu sinh xã hội • Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Mỗi sản phẩm coi có chu kỳ sống riêng dược chia làm giai đoạn bao gồm: pha xâm nhập, pha tăng trường, pha chín muồi, pha suy thoái Doanh số Hình 1.2 Dồ thị minh họa chu kỳ sổng điển hình sán phẩm • Ý nghĩa chu kỳ sống sản phẩm Sàn phẩm thị trường có chu kỳ sống, đòi hỏi phải thay đồi chiến lược marketing thật họp lý giai đoạn Tuy nhiên tất sản phẩm có chu kỳ sổng diển hình dạng chừ s, cỏ sản phẩm có chu kỳ sổng dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) có sản phẩm có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống cùa sản phẩm phụ thuộc vào nhiều vêu tố Điểm yếu - w Chiến lirọc WO Chiến lirọc WT - Số lượng sản phàm Phân chia còng việc cho - Thực hoạt nhiều nên không thê tập truna thúc đẩy dược tất trình dược viên theo tuyến dọc: chia theo động marketing linh hoạt: tặng mầu quà cà sản phẩm nhóm sản phàm, không tặng, thăm quan du chia theo dịa bàn lịch - Các TDV nhóm hỗ trợ lẫn di làm dịa bàn dè tăng tình hiệu quà công việc - Chương trình cho phòng mạch: ưu tiên giá phòng mạch láy hàng I ỉyphens Từ phân tích SWOT nhóm sản phâm chiên lược khăng định Hyphens công ty điên hình cho việc sư dụng chiến lược marketing linh hoạt để phát triển sản phẩm Đe áp dụng thành công chiến lược marketing linh hoạt đòi hỏi phái có định vị xác doi với công ty, đôi với sản phâm Tính linh hoạt hoạt dộng marketing Hvphens dược rõ nét chinh sách sàn phàm Hvphcns dtrợc dịnh vị còng ty phàn phối dược phẩm chất lượng cao, generic Sản pham cùa lyphens thường có ưu điềm nôi trội không phai sán phẩm sổ trẽn thị trường sàn phẩm số thường hãng dược phàm hàng dầu phát minh Ihưòng phân phối qua hãng Vi thế, hoạt động marketing ban dề xây dựng hình ánh cùa sản phẩm thị trường I Ivphens không mang tính chât râm rộ hang dược phàm hàng dâu Thay vào đó, I lyphens tìm kiếm thị trường mục tiêu tập trung nguồn lực marketing cho việc phát triển sản pham mang trường vươn lên trờ thành người dần đầu mang thị trường dó Điển hình thuốc cản quang _ người dẫn dầu lợi điểm an toàn vào thị trường Việt Nam đầu tiên, Pantoloc _ người dẫn đầu người khai phá mảng thị trường định PPIs cho dự phòng xuất huyết tiêu hoá Chinh sách giá phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Giá sản phẩm Hyphẹns thường đặt thấp giả sản phẩm cùa công ty hàng dầu không nhiều thống giá nước Mục đích việc định giá vừa khẳng định uy tín chất lượng sản phẩm chênh lệch không đáng kế so với sản phẩm hãng dược phẩm lớn Mặt khác giá thấp chút làm tăng thêm sức cạnh tranh cho sản phàm Hyphens lựa chọn kênh phân phối, tuỳ đặc tính sàn phẩm mà Hyphens lựa chọn nhà phân phối cho vừa đảm bảo hiệu quả, vừa tiết kiệm chi phí Dối vói sản phẩm kê đơn thuốc cán quang Pantoloc, lựa chọn ("PCI làm công ty phân phối CPC1 có hệ thông kênh phân phôi rộng khẳp, thuận lợi cho việc làm thầu vào viện lớn phân phoi hàng địa bàn tỉnh Đối với thuốc OTC thuốc mất, lựa chọn công ty TNIỈ1I ( Thiên Thảo, Thống Nhất) làm kênh phân phổi vi không cần yêu cầu khất khe việc làm thầu, hệ thống phàn phối nhỏ, linh hoạt giao thuốc tới bệnh viện, nhà thuốc phòng khám địa bàn Hà Nội với chi phí không cao Dối với chinh sách xúc tiến hố trợ kinh doanh, công cụ hoạt động marketing áp dụng linh hoạt cho nhóm sản phẩm Dổi với nhóm càn quang, chiến lược tính chuyên mòn cao, hoạt động khoa học nhiều nhàm tiếp tục tri thương hiệu vị trí người dần đầu Đối với Pantoloc, Hyphens kết hợp cách mềm dẻo hoạt dộng marketing lần hình thức thúc dẩy kê dơn hàng mẫu, quà tặng Còn thuốc nhóm tai mũi họng, công ty áp dụng chiến lược marketing điển hỉnh thuốc OTC với chương trình khuyến nhằm đẩy sản phẩm thị trường gây áp lực với sản phẩm cạnh tranh 4.4Marketing sán phẩm Hyphens 22 quy luật bất biến marketing 1- Luật vị trí dẫn đầu: "Vị tri dan đau hay vị tri tôt " Hyphens còng tv phàn phối nên việc lựa chọn sản phẩm đế dưa vào thị trường khâu quan trọng, bước dầu tiên định thành công công sản phẩm thị trường Bài toán đưa san phàm vào phàn phối dược Hyphens ưu tiên lựa chọn san phẩm chưa có mặt thị trường, không phái sản phẩm tốt nhất, đê giành ưu thê người dẫn đầu Hyphens người tiên phong việc dưa thuốc cản quang cua hàng Guerbet vào thị trường Việt Nam Cho đến thời diêm nay, thị trường dã xuất nhiều thuốc cản quang hãng danh tiếng khác hàng cản quang cua Guerbet chiêm lĩnh vị trí hàng dâu tàm trí bác sỳ khoa chần đoán hình ảnh Sterimar sàn phẩm thuốc vệ sinh mũi dạng muối biên phun sương marketing thị trường Dẻn thị trường xuất nhiều hàng cạnh tranh nước với giá re nhiều lần hàng cạnh tranh có nguồn gốc châu Âu với chất lượng tương đương kèm theo cà sách khuyến mại hậu hĩnh Nhưng tăng trưởng bên vững Sterimar dã khăng định Sterimar thực lã thuốc vệ sinh mũi bàng muối bièn phun sương dần đâu Thị trường thuốc PPIs diễn cạnh tranh khốc liệt Pantoloc (Hyphens) Nexium (AstraZeneca) Mặc dù Nexium có nhiêu ưu diêm Pantoloc, hoạt động marketing cua Nexium AstraZeneca thực ban toàn diện với kinh phí dầu tư không lồ Nhưng Pantoloc sản phẩm birớc chân vào thị trường Việt Nam trước tiên, chứng tỏ dược chân lý: vị trí tốt hon vị trí dần đầu ị- Luật trọng tâm: “Khải niệm mạnh mẽ nhát trung tiêp thị lủ làm chù từ tâm trí khách hàng " Các sản phẩm thuộc nhóm càn quang dã làm chủ từ khóa “an toàn” tâm trí khách hàng nhiều năm Nói đến thuốc cản quang an toàn, bác sĩ dễ dàng nghĩ dcn sản phẩm Hvphens i- Luật bậc thang: “Chiến lược úp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn dang đừng ” Hyphens nẳm tav sàn phẩm dần đầu số nhánh thị trường Dược phẩm Việt Nam, Hvphcns chi công ty phân phối có VPDD Việt Nam với quy mò trung bình Vì chiến lược marketing mà Hyphens áp dụng cho sản phẩm không sâu, mạnh dồng với kinh phí khổng lồ hãng dược phẩm hàng đầu Sự thành công sản phẩm lyphens phân phổi đến từ sách marketing mạnh, bán, mà vi Hyphens vận dụng sách marketing phù hợp với vị trí cua nâc thang mà Hyphcns dứng Chính sách dầu tiên mà Hvphens trọng sách sản phàm, đặc biệt lựa chọn sản phẩm có lợi diêm đặc biệt, chưa có mặt thị trường Diều dưa đến thành công sàn phàm: Telebrix, Hexabrix, Pantoloc, Sterimar Các sách marketing llyphens linh hoạt phù hợp với công ty cỏ quy mô vừa nhỏ Hyphens tham thực đầy dù hoạt động marketing như: bán hàng cá nhân, hội nghị hội thao, gimmick, quảng cáo, giới thiệu trước khoa phòng, du lịch, tài trợ hội nghị chuyên ngành không áp dụns rầm rộ, có chọn lọc đòi với đối tượng khách hàng, tùy tính chẩt sản phấm Ngoài đẻ cạnh tranh với hàng công ty TNHH nước phàn phối với mức chiết khấu cao, Hyphens linh hoạt áp dụng số sách chăm sóc đặc biệt với số khách hàng: tặng thuốc mẫu cho khách hàng dùng thử với số lượng hạn chế, quà tặng vào dịp đặc biệt năm, khuyến mại với phòng mạch Các sản phẩm thuốc mắt Hyphens phân phối thuộc hãng dược phẩm Chau vin Bausch+Loinb (Pháp) nhãn hiệu hàng đầu san phẩm chăm sóc mắt Tuy nhiên thị trường Việt Nam, hãng Dược phấm lớn tiên phong lĩnh vực phân phối mặt hàng thuốc diều trị mắt (Norvatis, Alcon, Allergan.Vi thế, với mặt hàng thuốc mắt, Hyphens áp dụng chiên lược phân phôi cua người đứng nâc thang thấp Với mặt hàng này, Hyphens không lập trung vào hoạt động marketing hội nghị, hội thào mà áp dụng sách marketing linh hoạt: tặng mẫu dưa giá thuốc khuyến mại cho bác sĩ có phòng mạch đe khách hàng sử dụng sản phẩm I ỉyphens thói quen kê đon i- Luật phan hóa: “Theo thỏi gian chung loại phân chia thành hai hay nhiều chùng loại ” Tuy Hyphens công ty phân phối không nằm luật phản hóa Thành công chùng loại sản phám sẻ tạo đà cho việc đưa chủng loại mơi vào phân phối, Sau thành công Sterimar thuốc vệ sinh mùi dạng muối biển phun sương dùng cho lứa tuổi, I ỉyphens dã đưa Sterimar babv với áp lực phun nhẹ hoai dâu vòi phun có câu tạo đặc biệt an toàn cho trẻ sơ sinh trẻ nhỏ vào thị trường Sản phẩm sau đưa vào thị trường dược khách hàng tiếp nhận ủng hộ K ÉT L UẬ N VẢ K I K N N G H Ị KÉT LUẬN Luận văn sơ khái quát lại sờ lý thuyết marketing marketing dược, tình hình thị trường thuốc Việt Nam Luận văn sâu vào khảo sát phàn tích sách sản phàm, sách giá, sách phân phoi sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chiến lược kinh doanh công ty ỉlyphens dôi thủ cạnh tranh Qua nhận thấy công tv dà áp dụng triệt dẻ ban lý thuyết marketing có vận dụng linh hoạt với đặc điểm nhóm sản phẩm cua Nhờ công ty tạo dược lợi riêng cùa minh, nhàm cạnh tranh tạo uy tín lợi nhuận tối da, dồng thời dáp ứng nhu cầu thuốc thị trường • Kết luận 1: chinh sách sản phẩm: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chu kỷ sống công ty dược phầm triệt dề áp dụng việc hoạch dịch chiến lược phù hợp với giai doạn chu kỳ sống sản phẩm nhàm nâng cao hiệu hoạt động sàn xuất kinh doanh Công ty phát triên danh mục sán phẩm thuốc theo cà ba chiều dài, rộng sâu Như đề cạnh tranh, giữ vũng phát triển thị phan, công ty áp dụng linh hoạt chinh sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống, phát triển danh mục sản phẩm, chiến lược sán phẩm mới, chiến lược phát triển sán phẩm nhằm vào thị trường mục tiêu, tạo thương hiệu riêng cho sản phẩm bàng chiến lược nhãn hiệu bao bì • Kết luận 2: sách giá Định giá theo thị trường phương pháp định giá chủ yếu công ty áp dụng Với sản phẩm có vị thể dẫn đầu thị trường Sterimar hay sản phẩm càn quang, còng ty định giá ngự trị dể tối đa hóa lợi nhuận thu Với sản phầm nhóm sản phẩm mắt tiêu hoá, công ty định giá thấp sản phẩm dối thủ cạnh tranh trực tiếp chút Điều phù hợp sản phẩm Hyphens phàn phối sán phẩm có chất lượng cao không phai so chất lượng (các sản phẩm sô thường thuộc hang dược pliấm hàng đầu hang phân phối) Mặt khác dịnh giá thấp tận dụng dược tâm lý muốn mua rẻ cùa khách hàng họ mặc định chất lượng sàn phàm từ châu Âu không khác hiệt nhiêu • Kết luận 3: sách phân phối Công ty dã sứ dụng nhà phân phối trung gian chiến lược phân phối dộc quyền phân phối mạnh cùa để tận dụng dược lợi chị phí mạng lưới Việc lựa chọn nhà phân phối thc tình linh hoạt công ty phụ thuộc vào dặc diêm nhóm san phàm • Kốt luận 4: sách xúc ticn hỗ trọ' kinh doanh Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phương tiện hồ trợ dắc lực cho hoạt dộng kinh doanh công tv.Công ty kết hợp chiến lược kéo dẩy biện pháp markcting kheo léo hầu hết công ty dược phẩm sử dụng Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sử dụng bàn hình thức tuyên truyền, hội tháo, quàng cáo nhăm nâng cao hình ảnh công ty sản phâm công ty phân phôi Công tv áp dụng khuyến nhiều hình thức, chiến lược kích thích tiêu thụ Nhờ dó sản phẩm Hvphens phân phối vừa cạnh tranh đươc với sản phâm cùa hãng danh tiếng, vừa cạnh tranh với sản phàm công ty dược phẩm nước phân phổi với mức triết khấu hấp dan I loạt dộng bán hàng cá nhân hoạt dộng quan trọng quyêt định thành công I lyphens Vi the công ty trọng dên việc tuyên dụng đào tạo dội ngũ trình dược viên có kỳ bán hàng tòt nhicu kinh nghiệm • Ket luận 5: dặc thù sách markctỉng công ty Hyphens Chiến lược marketing công ty Hyphens có tính đặc thù cua công ty phân phối với quy mô trung bình Một mặt công ty lựa chọn mặt san phấm phân phối thuốc có nguồn gốc châu Âu, chất lượng tốt Mặt khác công tv có kết hợp linh hoạt sách markcting công ty hàng đầu chiến lược mềm deo cùa công tv tư nhân Cùng với chất lượng sản phẩm dam bảo việc áo dụng sách marketing mềm dẻo đà tạo nên thành công định cho công ty KIẾN NGHỊ KIẾN NGHỊ VỚI CÒNG TY HYPHENS • Mỏ rộng hoạt dộng kinh doanh: Tận dụng thành công ưu diêm đê mơ rộng thêm kinh doanh nhóm hàng khác, dặc biệt nhóm hàng có nhu cầu sử dụng lớn kháng sinh, tim mạch dê tăng thương hiệu lợi nhuận cho còng ty Mặt khác, I lyphens cần nghiên cứu dẻ dưa vào thị trường sản phẩm mang tính độc quyền bang cách mua lại bán quyền công nghệ sản xuất cua sản phấm • Tăng cường quang bá hình ảnh công ty Mặc dù cỏ thành công định Hyphens cần quang bá hình ảnh thương hiệu công ty lĩnh vực kinh doanh Dược Lợi ích lớn việc quang bá thu hút dược dội ngũ nhân lực tốt cho công ty • Dẩy mạnh đầu tư vào hoạt dộng xiic tiến hỗ trọ1 kinh doan h Công ty cần đầu tư trọng vào hoạt động xúc tiến hồ trợ kinh doanh, cần có chiến lược sứ dụng công cụ sách cách hợp lý Hyphens dã tận dụng tối đa ưu cua công ty quy mô nhỏ vừa dê áp dụng chiến lược xúc tiến hồ trợ kinh doanh linh hoạt Điều dã tạo ncn thành công Hvphens Tuy nhiên, dê duv trì thành còng bền vừng xây dựng thương hiệu Hyphens trơ thành thương hiệu mạnh ngành Dược công ty cẩn có chuyển dịch hoạt động xúc tiến hồ trợ theo hướng chuyên nghiệp Bèn cạnh việc thực tốt hoạt động bán hàng cá nhân ỉyphens cần thực thêm hoạt động marketing hướng vào cộng đông như: quáng cáo tivi, tạp chí tiêu dùng, mạng internet • Đầu tu phát triển nguồn nhàn lực Con người nhân tô quan hàng đâu đóng góp cho phát triên công ty Vì tiếp tục tăng trướng ổn dịnh bền vừng dầu tư cho yếu tố người sách quan trọng Hyphens Trong năm gần đây, Hyphens có phát triển nhanh mạnh doanh thu lợi nhuận Tuy nhiên mức lương, thường cùa nhân viên 109 Hyphens mức trung binh so với hàng Dược phâm nước khác Công ty cần có điều chinh tăng thêm thu nhập cho nhân viên dê trì ổn định mặt nhân sự, đồng thời thu hút trình dược viên giỏi nhiều kinh nghiệm hãng Dược phẩm lớn công ty Tăng thêm kinh phí cho hoạt dộng đào tạo nâng cao chất lư(jng nguồn nhân lực Hyphens Hyphens thành công Việt Nam nhờ áp dụng chiến lược marketing linh hoạt, nhimg chiến lược nàv phù hợp với công ty có quy mô vừa nhỏ lâu dài, Hyphens hướng đến phát triển ben vững mở rộng quy mô hoạt dộng, dối thủ cạnh tranh I Ivphens hãng dược phẩm hàng dầu Vì vậy, việc tạo phát triển người phái trước môt bước Công ty cần mạnh dạn dầu tư phát triển bô phận chuyên trách làm nhiệm vụ tạo định kv cho nhân viên, soạn thảo chương trình đào tạo ban, chuyên nghiệp KIÊN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ BỘ Y TÉ o Khuyến khích nghiên cứu tìm tòi thuốc với tác dụng điều trị mới, sản xuất sử dụng thuốc sản xuất nước o De xuat cân có quy định hợp lý việc quán lý chât lượng thuốc dể cạnh tranh chù yếu dựa chất lượng thuốc, công dụng điểu trị o Dự báo mặt hàng có nhu cẩu sứ dụng nhiêu có kè hoạch lưu thông phân phối để kịp thời cung ứng cho thị trường khan thuốc, tránh tình trạng dav giá lên cao o Bộ Y tể xảy dựng hoàn thiện chinh sách vê quàn lý giá thuôc, xây dựng khung giá cho hoạt chất o Thường xuyẻn tiến hành tra, kiểm tra xử lý vi phạm quy chế hành nghề Dược o Nâng cao chất lượng đào tạo V đức cán y te, dặc biệt giai đoạn kinh tế thị trường KIẾN NGHỊ VỚI CÁC DƠN VỊ TRựC THUỘC BỆNH VIỆN, NHÀ THUỐC o Xây dựng hệ thống mạng thòng tin nội quản lý tốt quy chè kẽ don, đồng thời cung cấp thông tin vê thuốc cách xác, kịp thời o Xây dựng khung khen thường, kỷ luật cụ thể dối với cá nhân nhân vieil y tê vi phạm đạo đức nghê nghiệp o Thực công khai, minh bạch hoạt động đấu thầu thuốc vào bệnh viện tế I TIẾNG VIỆT TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dưọc (2005), Giáo trình dịch tề học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn quản lý & Kinh tế Dưọc (2005), Giảo trình Kinh tế Dược, Trường Dại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Pháp chế hành nghề dược, Trường dại học Dược Hà Nội, Hà Nội \ Truông dại học Y Hà Nội (2004), Điểu trị học Nội khoa Tập 1, Nhà xuất bàn Y học Trưòng dại học Y Hà Nội (2004), Điều trị học Nội khoa Tập Nhà xuất Y học Nguyền Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu vận dụng sách xúc tiến yểm trợ hoạt dộng marketing cùa số công ty dược phàm nước thị trường dược phàm Việt Nam giai đoạn ỉ 999 2006, Luận văn tốt nghiệp thạc sỳ Dược học — Trường Đại học Dược Hà Nội Vũ Đình Bách, Lương Xuân Quỳ (1992), marketing lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuãt bàn Dại học giáo dục chuvên nghiệp, Hà Nội Trương Quốc Cuờng (2009), Tỏng quan ngành dược Việt Nam năm 2008 hoạt động cùa doanh nghiệp nước Việt Nam định hướng quân lý nhà nước vẻ dược năm 2009, Cục quản lý Dược, Bộ Y Tể ế Trần Minh Dạo (2002), Giáo trình marketing han, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất giảo dục 10 Lê The Giói, Nguyễn Xuân Lan, Quàn trị marketing, Nhả xuất Y học, Hà Nội 11 Ngô Thị Hái Hà (2009), Khảo sát hoạt động marketing thuốc nhò mắt điều trị bệnh Gìôcôm sổ công ty Dược phẩm nước giai đoạn 2006-2009, Luận văn tốt nghiệp thạc sỳ Dược học — Trường Đại học Dược Hà Nội 12 Đào Thuý Hà (2005), Nghiên cứu đánh giá sách sản phàm cùa công ty cô phần TRAPHACO xu thể hội nhập kinh tế giai đoạn 2000-2005, Luận văn thạc sỹ Dược học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 13 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing - marketing dược, giang chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội, ỉà Nội 14 Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), 22 chiến ỉược tiếp thị dẫn đầu thể giới, tài liệu giảng dạy chuyên để, Trường Đại học Dược Hà Nội Hà Nội 15 Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), Cơ hội thách thức sổ giải pháp cho ngành dược Việt Nam trước thềm hội nhập WTO, tài liệu giảng dạy chuyên đề, Trường Đại học Dược Hả Nội, Hà Nội 16 Nguyễn Thị Thái Hầng, Lê Viết Hùng (2001), Phản tích chiến lược kinh tế chiến lược, hiệu quà kinh doanh cảu doanh nghiệp dược Giáo trình sau đại học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 17 Nguyễn Thị Thái Hầng, Nguvễn Tuấn Anh (2001), Hệ thống hóa văn pháp quy cua ngành dược Trường dại học Dược Hà Nội, Hà Nội 18 Lê Thị Hiên (2005), Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc tiêu hóa thị trường thuốc Hà Nội giai đoạn 2002 2004 Luận văn tôt nghiệp thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội 19 Lê Viết Hùng, Nguyễn Tuấn Anh (2001), Tài chỉnh doanh nghiệp, Giáo trình sau đại học, Trường đại học Dược Hả Nội, Hà Nội 20 Nguyễn Thị Xuân Hương, Xúc tiên bán hàng kinh doanh thương mại Việt Nam nhà xuất bàn thống kê, Hà Nội 21 Nguyễn Khắc Khải (2003), Nghiên cứu vận dụng chinh sách tính dặc thù cùa hoạt dộng marketỉng thuốc khảng sinh so công tv dược phàm nước ngocii thị trường Việt Nam giai đoạn 1998 - 2002 Luận văn thạc sỳ học - Trường đại học Dược Hả Nội 22 tì«') Thủy Lỉnh (2009), Nghiên cún vận dụng chinh sách sản phàm chinh sách ị xúc tiến ho trợ kinh doanh công ty dược phàm Janssen - Cilỉag Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008, Luận vãn tốt nghiệp thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hả Nội 23 Khổng tìứe Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng chỉnh sách marketìng sô công ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam , luận văn Thạc sỹ Dược học - Trường Dại học Dược Hà Nội, Hà Nội 24 Bùi Linh Nga (2006), Nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing thị trường thuốc tim mạch Việt Nam giai đoạn 200ì-2005, Luận văn thạc sỹ Dược học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 25 Nguyễn tìức Ngọc (2005), Nghệ thuật marketing, Nhà xuất bàn Lao động Xã hội 26 Phillip Kotler (1994), marketing bân Nhà xuất thống kê, Hà Nội 27 Phillip Kotlcr (2000), Nhũng nguyên lv tiếp thị tập Nhà xuất Thống kê 28 Phillip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị tập 2, Nhà xuất Thống kê 29 Phillip Kotlcr (2000), Ouan trị marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 30 Nguyền Xuân Quang (1999), Giáo trình marketing thương mại, Nhà xuất bân thống kê 31 Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình marketing băn, Nhà xuất ban Tài 32 Đào Thanh Tuấn (2009), Nghiên cừu hoạt động quàn trị nguồn nhãn lực văn phòng đại điện cóng ty Hyphens Việt Nam giai đoạn 2005- 2009 Luận văn tốt nghiệp thạc sỳ Dược học Trường Đại học Dược Hà Nội II TIÊNG ANII 33 Geoffrey Kaiulall (1993), Principles of Marketing 34 Mickey c Smith (1991), Pharmaceutical Marketing in the 2I' h century 35 Mickey c Smith (1991), Pharmaceutical Marketing Strategy and Cases 38 Mickey c Smith, Greg Perkin, Bruce Siccker, Pharmaceutical Marketing Princhiple Environment and Practice [...]... người tiêu dùng 1.7 Vài nct về công ty Hyphens Hyphens (Hyphens Marketing & Technical Services Pte Ltd) là công ty chuyên làm dịch vụ thiết lập mạng lưới bán hàng khu vực cho các còng ty sản xuất Dược phẩm quy mô vừa và nhỏ, trên hai lĩnh vực: to chức thúc dây bán hàng, marketing và phân phổi sản phẩm; cung cấp các dịch vụ xúc tiến kinh doanh và diêu tiêt bán hàng Công ty thành lập vào năm 1940 với... Kcnli phân phối Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trướng qua các trung gian, hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối cảng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3, là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngẩn khác nhau • Một số chiến liợrc phân phối • Chiến lược phân phoi mạnh Phân phối rộng khẳp và tối đa các sản phẩm của minh... chuyển thành Hvphens vào năm 1986 Tại Singapore vần giữ tên giao dịch nội dịa là Pan Malayan cho đến nay trong khi tên giao dịch quốc tế là Hyphens Thị trường chính cùa Hyphens là các nước Đòng Nam Á thuộc khối ASEAN Sứ mệnh mà công ty theo đuôi là trờ thành công ty dửng dâu vê lĩnh vực chăm sóc sức khoè ở Đông Nam Á Hyphens tham gia thị trường Dược phẩm Việt Nam từ năm 1989, với VPĐD chính tại thành pho... thị trường Chiến lược áp dụng khi phàn phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phái tiết kiệm chi phí • Chiến lược phân phối độc quyền Chọn một trung gian duy nhất ơ mồi khu vực thị trường, độc quyền phân phổi sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm dược... dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đôi tượng tác động chính là người tiêu dùng [ 13 ị • Chiến lược đẩy: Nhàm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu qua nhất với khối lượng lớn nhất Đổi tưựng chính là các trung gian Chiến lược này thường dược áp dụng dối với sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao CL đẩy kéo 1 Marketing c ^u Hình 1.5: Mô hình chiến lược đấy và chiến. .. Minh Hvphcns đang cộng tác với 22 công ty Dược phẩm, chu yếu là các hãng Dược phẩm nổi tiếng tại châu Âu 34 iNCÍiYtility lì Ỉ ỚỴ l^v "SMB 0» * H RAPn.vm o inova MI BauschhLomb pM**Wv«aiU Guerbet :: D TKTXUXKt ur*MLr»At -tA.-ru« HT FUMOUZE r^ L jk V/ MED1CE p •CERAG.ENIX 73 ữũhiesi £ Hình 1.12 Các công ty sản xuất dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens Cho đến nay Hyphens đã phát triển mạng lưới trên... và các công tv dược phẩm nói riêng một cách liên tục và cập nhật là cần thiết Dưới đâv là một số công trình nghiên cứu có liên quan đã dược thực hiện: - Không Đức Mạnh (2001), Nghiên cừu việc ứng dụng các chính sách marketing cùa một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ dược học - Trường Đại học Dược 1 là Nội Đề tài dã khái quát việc vận dụng các chiến lược. .. các chiến lược marketing dược áp dụng bời các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới Nồi bật là các chiến lược trong chính sách san phẩm và chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh dược các công ty này thực hiện một cách bài bàn và phù hợp với các dặc thù cùa ngành dược [23] - Dỗ Thùy Linh (2009), Nghiên ciru sự vận dụng chinh sách sản phàm và chính sách xúc tiến hô trợ kinh doanh của công ty dược phàm Janssen... nước ngoài không có đại diện thương mại tại Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phàn phối dược phẩm Điều này dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khâu dược phẩm giữa các công ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đăng kỷ hoạt dộng kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007 Trong đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm... cho sản phấm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao •S Chiến lược giá ngự trị Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này chi áp dụng khi doanh nghiệp đứng ơ vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh ■S Chiên lược giá "xâm nhập" Định giá thấp, trong thời gian dài đế có thể bán dược hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụnii cho các sản ... thuyết marketing dược, tiến hành thực dề tài: Phân tích chiến lược marketing sản phấtn công ty Hyphens Việt Nam thực với mục tiêu: / Khao sát hoạt động marketing sổ sản phẩm công tỵ dược phẩm Hyphens... dược phẩm Hyphens Phân tích đánh giá chiến lược marketing số sàn phẩm công ty dược phẩm Hyphens sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Từ đỏ, đánh giá chiến lược Marketing Hyphens Việt Nam có đề xuất, kiến... liên quan đến hoạt dộne marketing sổ sản phẩm cùa công ty Hyphens sản phẩm cạnh tranh Danh sách sán phẩm công ty Hyphens vả sàn phẩm cạnh tranh dược khảo sát hoạt động marketing: STT Bang 2.5