BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING LÊ NGỌC MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh, Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan tất nội dung Luận Văn: “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh” tiến hành khảo sát, tham khảo tài liệu viết Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học TS Bảo Trung Các số liệu kết có luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu có từ trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2015 TÁC GIẢ LÊ NGỌC MỸ HẠNH i LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình Giảng Viên Hướng Dẫn Thầy TS Bảo Trung – người dành nhiều thời gian góp ý, xem xét, đánh giá khuyến khích động viên tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô - Giảng Viên khoa Sau Đại Học trường Đại Học Tài Chính – Marketing truyền đạt cho tơi kiến thức bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi tốt cho suốt thời gian học cao học trường Cuối tơi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, người ln giúp đỡ tơi nhiều để tơi hồn thành tốt luận văn Một lần xin chân thành gởi lời tri ân cảm ơn tới tất người TÁC GIẢ LÊ NGỌC MỸ HẠNH ii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Mục lục iii Danh mục bảng .vi Danh mục hình viii Danh mục từ viết tắt .ix Tóm tắt luận văn x CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Tình hình thị trường điện thoại di động thơng minh Việt Nam 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Tóm tắt chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm có liên quan 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khác 2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng 10 iii 1.4 Ý định mua 12 2.2 Một số cơng trình nghiên cứu nước nước 15 2.3 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu 22 2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu 22 2.3.2 Chất lượng cảm nhận 24 2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 24 2.3.4 Nhận biết thương hiệu 25 2.3.5 Đam mê thương hiệu 27 2.3.6 Tính cách thương hiệu 27 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo đề tài 32 3.3 Nghiên cứu định lượng 39 3.4 Phương pháp phân tích xử lý liệu 40 Tóm tắt chương 42 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43 4.2 Kiểm định thang đo 44 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu giả thuyết 52 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 52 iv 4.4.1 Phân tích tương quan 52 4.4.2 Phân tích hồi quy 54 4.5 Kiểm định khác biệt biến định tính 61 4.5.1 Kiểm định khác biệt giới tính 61 4.5.2 Kiểm định khác biệt tình trạng nhân gia đình 62 4.5.3 Kiểm định khác biệt ý định mua ĐTTM theo độ tuổi 63 4.5.4 Kiểm định khác biệt ý định mua ĐTTM theo trình độ học vấn 65 4.5.5 Kiểm định khác biệt ý định mua ĐTTM theo nghề nghiệp 66 4.5.6 Kiểm định khác biệt ý định mua ĐTTM theo thu nhập 67 Tóm tắt chương 68 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 70 5.1 Kết luận ý nghĩa kết nghiên cứu 70 5.2 Những điểm đề tài so với nghiên cứu trước 71 5.3 Hàm ý sách cho nhà quản trị 72 5.3.1 Kiến nghị nâng cao nhận biết thương hiệu ĐTTM 72 5.3.2 Kiến nghị nâng cao chất lượng cảm nhận 74 5.3.3 Kiến nghị nâng cao tính cách thương hiệu 76 5.3.4 Kiến nghị nâng cao đam mê thương hiệu 78 5.3.5 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu 79 5.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu 80 Tóm tắt chương 81 Danh mục tài liệu tham khảo xi PHỤ LỤC xii v DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tóm tắt cơng trình nghiên cứu 21 Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu 34 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu 35 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 36 Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận 37 Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo tính cách thương hiệu 38 Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo đam mê thương hiệu 38 Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo ý định mua 39 Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo 45 Bảng 4.3 Ma trận nhân tố sau xoay lần 48 Bảng 4.4 Ma trận nhân tố sau xoay lần 50 Bảng 4.5 Kết EFA nhân tố ý định mua 51 Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan biến 53 Bảng 4.7 Tóm tắt kết phân tích hồi quy 54 Bảng 4.8 Bảng phân tích ANOVA 54 Bảng 4.9 Hệ số hồi quy 56 Bảng 4.10 Giá trị trung bình biến mơ hình 57 Bảng 4.11 Kiểm định T-Test biến giới tính 62 Bảng 4.12 Kiểm định T-Test biến tình trạng gia đình 63 Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA biến độ tuổi 64 Bảng 4.14 Bảng so sánh sử dụng kiểm định Post Hoc 65 Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn 66 vi Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA biến nghề nghiệp 67 Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA biến thu nhập 68 Bảng 5.1 Bảng thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu 73 Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận 74 Bảng 5.3 Bảng thống kê mơ tả thang đo tính cách thương hiệu 76 Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo đam mê thương hiệu 78 Bảng 5.5 Bảng thống kê mô tả thang đo lòng trung thành thương hiệu 79 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) Hình 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg (1995) Hình 2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 11 Hình 2.4 Những yếu tố tác động đến định mua người tiêu dùng 11 Hình 2.5 Quá trình người tiêu dùng định mua mơ hình EKB 13 Hình 2.6 Mơ hình TRA 14 Hình 2.7 Mơ hình TPB (Theory of Planned Behavior) 15 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Mohammad Reza Jalivand & ctg (2011) 16 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Thammawimutti Chaipoopirutana (2005) 17 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Muhammad Irfan Tariq & ctg (2013) 18 Hình 2.11 Mơ hình nghiên Ghulam Shabir & ctg (2014) 19 Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu Mahdi Borzooei and Maryam Asgari (2013) 20 Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52 viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ĐTTM: Điện thoại thông minh ix Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % % of Total Variance Cumulative Total 6.934 34.668 34.668 6.934 34.668 34.668 2.911 14.556 14.556 2.361 11.803 46.471 2.361 11.803 46.471 2.573 12.864 27.421 1.515 7.577 54.048 1.515 7.577 54.048 2.397 11.984 39.404 1.424 7.118 61.166 1.424 7.118 61.166 2.376 11.879 51.283 1.166 5.828 66.994 1.166 5.828 66.994 2.245 11.224 62.507 1.036 5.180 72.174 1.036 5.180 72.174 1.933 9.666 72.174 836 4.180 76.354 739 3.694 80.049 668 3.341 83.389 10 552 2.762 86.151 11 524 2.620 88.771 12 461 2.306 91.077 13 350 1.749 92.826 14 322 1.608 94.434 15 305 1.527 95.961 16 242 1.210 97.171 17 198 988 98.159 18 162 809 98.967 19 129 644 99.611 xxxi Total Variance Cumulative Component a Rotation converged in iterations % % of % 7.2 THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 702 416.168 Df Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Component Total Variance % 2.348 78.271 78.271 425 14.167 92.438 227 7.562 100.000 Total 2.348 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa P Component YD1 921 YD2 846 YD3 885 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted xxxii % of Variance 78.271 Cumulative % 78.271 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations AW AW LTTH TT CL TC DM YD TC DM YD 186** 410** 256** 476** 412** 000 002 000 000 000 000 283 283 283 283 283 283 283 407** 234** 399** 389** 392** 325** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) LTTH Pearson Correlation CL 407** Pearson Correlation N TT P P P P P P P P P P P P Sig (2-tailed) 000 N 283 283 283 283 283 283 283 186** 234** 322** 549** 406** 698** Sig (2-tailed) 002 000 000 000 000 000 N 283 283 283 283 283 283 283 410** 399** 322** 536** 497** 534** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 283 283 283 283 283 283 283 256** 389** 549** 536** 488** 620** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 283 283 283 283 283 283 283 476** 392** 406** 497** 488** 607** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 283 283 283 283 283 283 283 412** 325** 698** 534** 620** 607** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 283 283 283 283 283 283 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation P P P P P P P P P P P P P P ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) xxxiii P P P P P P P P P P P P P P P 000 P 283 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Descriptive Statistics Mean Std Deviation N YD 4.0483 67462 283 AW 3.6961 60754 283 LTTH 4.0978 56725 283 TT 3.6087 60317 283 CL 3.9399 62260 283 TC 3.6343 61280 283 DM 3.7350 76315 283 Correlations YD Pearson Correlation Sig (1-tailed) AW LTTH TT CL TC DM YD 1.000 412 325 698 534 620 607 AW 412 1.000 407 186 410 256 476 LTTH 325 407 1.000 234 399 389 392 TT 698 186 234 1.000 322 549 406 CL 534 410 399 322 1.000 536 497 TC 620 256 389 549 536 1.000 488 DM 607 476 392 406 497 488 1.000 YD 000 000 000 000 000 000 AW 000 000 001 000 000 000 LTTH 000 000 000 000 000 000 TT 000 001 000 000 000 000 CL 000 000 000 000 000 000 TC 000 000 000 000 000 000 DM 000 000 000 000 000 000 xxxiv N YD 283 283 283 283 283 283 283 AW 283 283 283 283 283 283 283 LTTH 283 283 283 283 283 283 283 TT 283 283 283 283 283 283 283 CL 283 283 283 283 283 283 283 TC 283 283 283 283 283 283 283 DM 283 283 283 283 283 283 283 Variables Entered/Removedb P Mode l Variables Entered Variables Removed DM, LTTH, TT, AW, CL, TCa Method Enter P a All requested variables entered b Dependent Variable: YD Model Summaryb P Mode l R R Square 822a P 676 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 669 a Predictors: (Constant), DM, LTTH, TT, AW, CL, TC b Dependent Variable: Y xxxv Durbin-Watson 38824 1.542 ANOVAb P Model Sum of Squares Df Mean Square Regression 86.738 Residual 41.602 276 128.340 282 Total F Sig 14.456 95.908 000a P 151 a Predictors: (Constant), DM, LTTH, TT, AW, CL, TC b Dependent Variable: YD Coefficientsa P Unstandardized Standardized Coefficients Collinearity Coefficients Statistics Std Model (Consta B Error -.154 215 153 046 -.058 TT Beta T Sig Tolerance VIF -.717 474 3.333 001 688 1.453 048 -.049 -1.205 229 724 1.381 508 047 455 10.879 000 672 1.487 CL 166 048 153 3.442 001 595 1.680 TC 182 052 165 3.467 001 517 1.935 DM 194 040 220 4.863 000 576 1.735 n) AW LTTH 138 a Dependent Variable: YD xxxvi PHỤ LỤC 10 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH  Yếu tố giới tính Group Statistics SEX YD N Mean Std Deviation Std Error Mean Nu 136 3.8750 64270 05511 Nam 147 4.2086 66577 05491 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2- F YD Equal variances assumed Equal variances not assumed 119 Sig T df 731 -4.282 tailed) Mean Std Error Difference Difference Lower Upper 281 000 -.33362 07790 -.48697 -.18027 -4.288 280.486 000 -.33362 07780 -.48676 -.18047  Yếu tố tình trạng gia đình Group Statistics YD HN N Mean Doc than 180 4.0852 56936 04244 Co gia dinh 103 3.9838 82628 08142 xxxvii Std Deviation Std Error Mean Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Sig (2- F YD Equal variances Sig 9.235 assumed 003 Equal variances not assumed T Df 1.217 tailed) Mean Std Error Difference Difference Lower Upper 281 225 10137 08328 -.06256 26529 1.104 158.297 271 10137 09181 -.07997 28270  Yếu tố độ tuổi Descriptives YD 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 18 - 25 78 3.8590 54394 06159 3.7363 3.9816 2.00 4.67 26 - 40 177 4.1111 70859 05326 4.0060 4.2162 2.00 5.00 41 - 50 28 4.1786 69969 13223 3.9073 4.4499 2.00 5.00 283 4.0483 67462 04010 3.9694 4.1272 2.00 5.00 Total xxxviii Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 1.766 df2 Sig 280 173 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups Df Mean Square 3.969 1.985 Within Groups 124.371 280 444 Total 128.340 282 F Sig 4.468 012 Multiple Comparisons YD Bonferroni (I) Do tuoi (J) Do tuoi Mean Difference (IJ) Std Error 95% Confidence Interval Sig Lower Bound Upper Bound 18 - 25 26 - 40 -.25214* 09058 017 -.4703 -.0340 41 - 50 -.31960 14683 091 -.6732 0340 26 - 40 18 - 25 25214* 09058 017 0340 4703 41 - 50 -.06746 13555 1.000 -.3939 2590 41 - 50 18 - 25 31960 14683 091 -.0340 6732 26 - 40 06746 13555 1.000 -.2590 3939 P P * The mean difference is significant at the 0.05 level xxxix  Yếu tố trình độ học vấn Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Std Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 12 23 3.8841 74270 15486 3.5629 4.2052 2.00 4.67 Trung cap/Cao dang 47 3.9645 61869 09024 3.7829 4.1462 2.33 5.00 Dai hoc/Sau dai hoc 213 4.0845 67770 04644 3.9930 4.1760 2.00 5.00 Total 67462 04010 3.9694 4.1272 2.00 5.00 283 4.0483 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 618 df2 Sig 280 540 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups Df Mean Square 1.229 Within Groups 127.111 280 Total 128.340 282 xl F 615 1.354 454 Sig .260  Yếu tố nghề nghiệp Descriptives YD 95% Confidence Interval for Mean Std N Nhan vien Mean Deviation Std Lower Upper Error Bound Bound Minimum Maximum 220 4.0424 60709 04093 3.9618 4.1231 2.33 5.00 Doanh nhan/Nha quan ly 26 4.2051 97560 19133 3.8111 4.5992 2.00 5.00 Khac 37 3.9730 79884 13133 3.7066 4.2393 2.00 5.00 Total 283 4.0483 67462 04010 3.9694 4.1272 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 8.776 df2 280 Sig .000 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 857 429 Within Groups 127.483 280 455 Total 128.340 282 xli F Sig .941 391  Yếu tố thu nhập Descriptives YD 95% Confidence Interval for Mean Std N Std Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 10tr 61 4.1694 86200 11037 3.9486 4.3902 2.00 5.00 Total 283 4.0483 67462 04010 3.9694 4.1272 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 6.336 df1 df2 Sig 279 000 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.870 623 Within Groups 126.470 279 453 Total 128.340 282 xlii F Sig 1.375 251 PHỤ LỤC 11 PHÂN TÍCH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN TRONG TỪNG THANG ĐO  Thang đo nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation AW1 283 2.00 5.00 3.8163 63146 AW2 283 2.00 5.00 3.4276 90949 AW3 283 2.00 5.00 3.8445 71250 Valid N (listwise) 283  Thang đo chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 283 2.00 5.00 4.0742 61148 CL2 283 2.00 5.00 4.0141 69431 CL5 283 2.00 5.00 3.7314 84549 Valid N (listwise) 283  Thang đo tính cánh thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TC2 283 2.00 5.00 3.4276 75622 TC3 283 1.00 5.00 3.6184 77364 TC4 283 2.00 5.00 4.0141 72431 TC5 283 2.00 5.00 3.4770 97958 Valid N (listwise) 283 xliii  Thang đo lòng đam mê thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DM1 283 1.00 5.00 3.4664 91565 DM2 283 2.00 5.00 3.9152 89515 DM3 283 2.00 5.00 3.8233 75598 Valid N (listwise) 283 Mean Std Deviation  Thang đo lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum TT1 283 2.00 5.00 3.4311 70310 TT2 283 2.00 5.00 3.8269 69066 TT3 283 1.00 5.00 3.2792 74602 TT4 283 2.00 5.00 3.8975 79455 Valid N (listwise) 283 xliv xlv ... ? ?Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định. .. động đến ý định mua điện thoại thông minh (smartphone) người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Từ rút số kiến nghị nâng cao ý định mua điện thoại thông minh thông qua yếu tố thương hiệu Dựa... mua sản phẩm khách hàng thị trường điện thoại thông minh - Đo lường mức độ ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua sản phẩm khách hàng thị trường điện thoại thông minh - Đề xuất số hàm ý