LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Khái niệm Chiến lược Trong tác phẩm “Esentials of managemet”, Harolontz, Ciril O’Donmell HeinzWeihrich định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến sau: - Các chương trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt mục tiêu toàn diện - Chương trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực bố trí sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu, sách điều phối thu nhập - Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược không nhằm vạch cách xác làm để đạt mục tiêu nhiệm vụ vô số chương trình hỗ trợ, chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung để hướng dẫn tư hành động Chiến lược tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu đó, cho thấy rõ doanh nghiệp thuộc vào lĩnh vực kinh doanh Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược phân tích khứ để xác định điều cần phải làm tương lai Hoạch định chiến lược trình bày mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, cách thức nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu, nhân thực thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp muốn gì? Cần gì? Làm nào? Ai làm làm nào? Hoạch định chiến lược tảng trình quản trị Nó chủ trương tư cách có hệ thống quan niệm phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả nhận thức hội, chủ động đối phó với thay đổi môi trường, sở đó, thiết lập tiêu chuẩn đo lường kết hiệu thực hiện, tạo khả cải thiện phối hợp nguồn lực, chức đơn vị thực thi chiến lược Mục đích hoạch định chiến lược xác lập, trì phát triển đơn vị kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp Hoạch định chiến lược dựa ý tưởng chủ yếu:  Thứ nhất: Quản trị đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) danh mục đầu tư, theo doanh nghiệp phải định đơn vị kinh doanh cần xây dựng, trì, thu hẹp bước hay chấm dứt hoạt động SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD:  Thứ hai: Tiên lượng tiềm sinh lời tương lai đơn vị kinh doanh sở nghiên cứu tỉ lệ tăng trưởng thị trường vị trí, mức độ tương ứng doanh nghiệp  Thứ ba: Đối với đơn vị kinh doanh mình, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch dài hạn nhằm đạt mục tiêu lâu dài doanh nghiệp Quản trị chiến lược bao gồm ba nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với xây dựng chiến lược, thực chiến lược kiểm tra chiến lược Trong việc xây dựng chiến lược cần phải tạo hài hoà yếu tố; - Các hội môi trường - Các điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp - Các giá trị cá nhân nhà quản trị - Những mong đợi mặt xã hội doanh nghiệp Có bốn cách tiếp cận theo tình chiến lược sau đây: • Chiến lược tập trung vào nhân tố then chốt: Tư tưởng đạo việc hoạch định chiến lược không cấn trải dài nguồn lực, trái lại cần tập trung cho hoạt động có ý nghĩa định hoạt động kinh doanh doanh nghiệp • Chiến lược dựa ưu tương đối: Tư tưởng đạo hoạch định chiến lược phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Thông qua phân tích đó, tìm điểm mạnh làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh • Chiến lựơc sáng tạo tiến công: Trong loại chiến lược này, việc xây dựng tiếp cận theo cách nhìn thẳng vào vấn đề coi phổ biến, khó làm khác để đặt câu hỏi “ sao”, nhằm xét lại điều tưởng kết luận Từ việc đặt liên tiếp câu hỏi nghi ngờ tình bất biến vấn đề, có khám phá làm sở cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp • Chiến lựơc khai thác mức độ tự do: Cách xây dựng chiến lược không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả có nhân tố then chốt Phân loại chiến lược: Có nhiều cách phân loại chiến lược, theo mức độ tổng quát ta chia chiến lược thành loại: a Chiến lược chung: Chiến lựơc chung chiến lược tổng quát Công ty, xác định ngành kinh doanh mà công ty phải tiến hành, ngành cần kinh doanh mối quan hệ với xã hội nào? - Chiến lược chung bao gồm chiến lược cấp công ty chiến lược cấp đơn vị kinh doanh b Chiến lược phận: Chiến lược phận xác định cở sở Đơn vị hoàn thành chức nhiệm vụ nào, góp phần hỗ trợ thực hoàn thành chiến SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: lược chung Chiến lược Marketing chiến lược phận( chiến lược chức năng), thực chức Marketing, thường đề cập đến sản phẩm với nhu cầu thị trường Chiến lược phận phải phát huy lực, phối hợp hoạt dộng khác phận tối đa hoá hiệu suất nguồn lực, nâng cao kết hoạt động phận để đạt mục tiêu hcung Chiến lược phận tạo lực phân biệt, giúp công ty đạt mục tiêu chung, giúp công ty đạt lợi cạnh tranh, tạo sợi dây liên lạc giữ phận với thể Mục đích vai trò chiến lược a Mục đích: Mục đích chiến lược thông qua hệ thống mục tiêu, biện pháp chủ yếu sách tạo tranh toàn cảnh thể loại kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới tương lai, phát hoạ quy mô, vị cạnh tranh, hình ảnh doanh nghiệp tương lai tạo khung để hướng dẫn cán quản lý, tư hành động b.Vai trò chiến lược: Việc hoạch định thực thi chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp Thứ kinh tế theo chế thị trường, người lãnh đạo phải nắm bắt thay đổi thị trường, phải thấy yếu tố then chốt đảm bảo cho thành công doanh nghiệp, phải biết ưu doanh nghiệp, chiến lược đối thủ cạnh tranh, mong muốn khách hàng, từ đưa định sáng suốt: triển khai kế hoạch nào, lúc nào, giảm bớt qui mô hoạt động…( tức phải hoạch định chiến lựơc) Các cố gắng giúp cho nhà lãnh đạo đưa định tối ưu Thứ hai, chiến lược giúp cho doanh nghiệp hạn chế bất trắc, rủi ro đến mực thấp nhất, tạo điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh ổn định, lâu dài phát triển không ngừng 5.Bản chất chiến lược marketing Theo Peter Drucker nội dung thực Marketing bán hàng Mục tiêu đích thực marketing phải biết phải hiểu khách hàng, tốt đến mức sản phẩm dịch cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự bán Như marketing hoạt động người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing hoạt động người diễn tương quan với thị trường Marketing nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm tàng thành thực, nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Hoạch định chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Chiến lược marketing lí luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing – mix ngân sách marketing Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có ba chủ yếu mà người ta thường gọi tam giác chiến lược là: Căn vào khách hàng, vào khả doanh nghiệp, vào đối thủ cạnh tranh  Căn vào khách hàng: Trong kinh tế thị trường, đặc biệt xã hội phát triển nhu cầu tiêu dùng nhóm dân cư ngày bị phân hoá, không thị trường đồng Do doanh nghiệp cần phải chiếm phân đoạn khác thị trường Không chiếm khách hàng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để chiến lược marketing thực dựa vào khách hàng, xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường để xác định tỉ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải chiếm được, cách phân đoạn thị trường: Cách thứ nhất: Phân đoạn theo mục đích sử dụng Cách thứ hai: Phân đoạn theo khả đáp ứng khách hàng  Căn vào khả doanh nghiệp: Trong xu đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác mạnh hoạch định chiến lược marketing Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phải khai thác triệt để điểm mạnh nhìn thẳng vào hạn chế ràng buộc  Căn vào đối thủ cạnh tranh: So sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi 6.Vai trò chiến lược marketing: Giữa người sản xuất người tiêu dùng có khoảng cách lớn thị trường Để giảm bớt khoảng cách doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường Doanh nghiệp cần phải nắm vững yếu tố: • Doanh thu giảm dần cạnh tranh, phân phối hiệu quả… • Một đạt đến đỉnh cao khu vực, ngành hoạt động mức độ tăng trưởng doanh nghiệp chậm lại, cần phải đa dạng hoá sản phẩm mở rộng thị trường • Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực nghiên cứu thị trường • Dưới áp lực cạnh tranh đầu tư doanh nghiệp khác nhiều làm cho cấu marketing phải hoàn chỉnh • Do ảnh hưởng lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng ngày tăng lên Trong trường hợp marketing đưa vào kiểm tra điều chỉnh để việc sử dụng chi phí hợp lí hiệu Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu marketing SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lựơc sản xuất, chiến lược tài chính… II TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp phận hoạch định chiến lược doanh nghiệp, thực theo tiến trình thống bao gồm giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xacs định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing Xác định sứ mệnh Bản tuyên bố sứ mệnh mệnh lệnh then chốt cách thức mà tổ chức nhìn nhận đòi hỏi bên hữu quan Sứ mệnh coi sở để đáp ứng cho viễn cảnh Bản tuyên bố sứ mệnh tập trung vào thay đổi mong muốn tổ chức Sứ mệnh tiêu điểm hiệu lệnh nhằm giải phóng tiềm tổ chức, song có khả đạt khoảng thời gian Tuyên bố sứ mệnh phục vụ cho nhiều người nghe Ở bên trong, cung cấp tâm điểm dung lượng cho hoạt động tổ chức Ra bên ( người cấp vốn, nhà cung cấp, cộng đồng,…) qua tuyên bố xúc tích tổ chức họ xác định mong muốn thiết lập phát triển quan hệ với tổ chức Phân tích môi trường marketing Theo P.Koler, môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm tác nhân lực lượng nằm chức quản trị doanh nghiệp tác động đến khả quản trị doanh nghiệp, việc phát triển trì trao đổi có lợi khách hàng mục tiêu Việc phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp phát hội đe doạ hoạt động marketing, doanh nghiệp cần phải vận dụng khả nghiên cứu để dự đoán thay đổi môi trường Môi trường marketing phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vĩ mô môi trường vi mô 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô a Môi trường dân số học Yếu tố môi trường vĩ mô mà quản trị marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bổ dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỉ lệ sinh đẻ, tỉ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có xu hướng biến đổi môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đồi với doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư địa lý, cấu trình độ học vấn dân cư SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: b Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động lớn thị trường c Môi trường tự nhiên Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe doạ có liên quan đến xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên Cụ thể là: • Sự khan nguồn nguyên liệu • Mức độ ô nhiễm ngày tăng • Chi phí lượng ngày tăng • Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên d Môi trường công nghệ Sức mạnh mãnh liệt tác động đến sống người công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tuỳ thuộc khả công nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tuỳ thuộc khả công nghệ doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây mối đe doạ việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sông sản phậm, chi phí sản suất… doanh nghiệp Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý số xu hướng sau đây: • Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ • Các hội để phát minh, cải tiến vô hạn • Chi phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng • Xu hướng tập trung cải tiến thứ yếu • Sự điều tiết quyền ngày tăng e Môi trường trị pháp luật Có số điểm phân tích môi trường trị cần nhà quản trị marketing quan tâm: - Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày tăng - Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích công cộng f Môi trường văn hoá Những đặc điểm văn hoá sau ảnh hưởng đến định marketing: - Tính bền vững giá trị văn hoá cốt lõi - Các văn hoá đặc thù 2.2 Phân tích môi trường vi mô  Phân tích môi trường ngành Michael E.Porter đề khuôn khổ giúp nhà quản trị nhận hội nguy mà doanh nghiệp phải đương đầu ngành SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: Khuôn khổ Porter gọi mô hình năm lực lượng cạnh tranh, hình sau: Hình Mô hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter (Nguồn: Michael Porter, “Competitive Strategy”, 1980, trang 4) Michael Porter đưa mô hình năm lực lượng cạnh tranh gồm (1) Cường độ cạnh tranh đối thủ ngành, (2) Nguy nhập đối thủ tiềm năng, (3) Mối đe dọa từ sản phẩm có khả thay thế, (4) Quyền lực thương lượng người mua, (5) Quyền lực thương lượng nhà cung ứng Porter lực lượng mạnh, hạn chế khả Công ty việc tăng giá có lợi nhuận cao Trong khuôn khổ Porter, lực lượng cạnh tranh xem đe doạ, : làm giảm thấp lợi nhuận Sức mạnh năm lực lượng thay đổi theo thời gian, điều kiện ngành thay đổi Nhiệm vụ đặt cho nhà quản trị phải nhận thức hội nguy cơ, mà thay đổi năm lực lượng cạnh tranh đem lại, qua xây dựng chiến lược thích ứng a.Nguy xâm nhập từ đối thủ tiềm Lực lượng bao gồm công ty không cạnh tranh ngành họ có khả làm điều họ muốn SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: Nhận diện đối thủ thâm nhập vào ngành điều quan trọng, họ đe doạ đến thị phần công ty có ngành Sức mạnh cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm tàng hàm số với chiều cao rào cản nhập Rào cản nhập nhân tố gây khó khăn tốn cho đối thủ họ muốn thâm nhập ngành chí họ thâm nhập, họ bị đặt vào bất lợi Rào cản nhập cao giữ đối thủ tiềm tàng bên thu nhập ngành cao Nhà kinh tế học Joe Bain xác định ba nguồn rào cản nhập là: Sự trung thành nhãn hiệu, lợi chi phí tuyệt đối, tính kinh tế qui mô Ngoài yếu tố Bain thêm hai rào cản quan trọng đáng xem xét nhiều trường hợp là: chi phí chuyển đổi, quy định phủ trả đũa  Sự trung thành nhãn hiệu Sự trung thành nhãn hiệu ưu thích mà người mua dành cho sản phẩm công ty Mỗi công ty tạo trung thành nhãn hiệu việc quảng cáo liên tục nhãn hiệu tên công ty, bảo vệ quyền sản phẩm,cải tiến sản phẩm thông qua chương trình R&D, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm dịch vụ hậu Sự trung thành nhãn hiệu gây khó khăn cho người nhập muốn chiếm thị phần công ty Do đó, giảm mối đe doạ nhập đối thủ tiềm  Lợi chi phí tuyệt đối Các công ty hiên có lợi tuyệt đối chi phí so với người nhập Các lợi chi phí tuyệt đối sinh từ: • Khả vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm khứ • Khả kiểm soát đầu vào đặc biệt cho sản xuất • Tiếp cận nguồn vốn rẻ công ty chịu rủi ro thấp công ty chưa thiết lập  Tính kinh tế qui mô Tính kinh tế qui mô cải thiện hiệu biên doanh nghiệp tích luỹ kinh nghiệm qui mô tăng thêm Nguồn tạo tính kinh tế qui mô bao gồm giảm thấp chi phí nhờ sản xuất hàng loạt hay khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hoá, chiết khấu mua sắm khối lượng lớn nguyên vật liệu chi tiết, lợi có phân bố chi phí cố định cho khối lượng sản xuất lớn tính kinh tế qui mô quảng cáo  Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi chi phí xuất lần khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm sang nhà cung cấp khác Các chi phí chuyển đổi liên quan đến chi phí mua sắm thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, chí hao phí tinh thần phải chấm dứt mối liên hệ Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng bị kìm giữ vào sản phẩm công ty tại, sản phẩm người gia nhập tốt  Các qui định phủ Về lịch sử, qui định Chính phủ tạo thành rào nhập lớn SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: nhiều ngành Thông qua việc cấp phép hay yêu cầu đặc biệt, Chính phủ kiểm soát thâm nhập vào ngành  Sự trả đũa Các doanh nghiệp, thâm nhập ngành, cần phải lường trước hành động phản ứng doanh nghiệp ngành Dự toán tốc độ mãnh liệt việc trả đũa đối thủ làm nhục chí đối thủ muốn thâm nhập ngành Như vậy, hướng vào khe hở thị trường mà đối thủ có ngành không phục vụ cách để đối thủ vượt qua rào cản nhập cuộc, len lỏi vào ngành  Rào cản nhập cạnh tranh Nếu công ty hành tạo lòng trung thành với sản phẩm họ, có lợi chi phí tuyệt đối so với đối thủ cạnh tranh tiềm năng, có tính kinh tế qui mô người thừa hưởng lợi từ chi phí chuyển đổi cao, có bảo vệ thể chế, nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm giảm xuống đáng kể Khi nguy thấp, công ty hành đòi hỏi giá cao nhận lợi nhuận lớn so với giả định khả khác xảy Rõ ràng, công ty quan tâm theo đuổi chiến lược thích hợp với việc gia tăng rào cản nhập a Áp lực cạnh tranh đối thủ ngành Lực lượng thứ hai mô hình cạnh tranh Porter, mức độ ganh đua công ty phạm vi ngành Bởi doanh nghiệp ngành lệ thuộc lẫn nhau, hành động công ty thường kéo theo hành động đáp trả công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt doanh nghiệp bị thách thức hành động doanh nghiệp khác hay doanh nghiệp nhận thức hội cải thiện vị thị trường Nếu ganh đua ngành yếu, công ty có hội tăng giá nhận lợi nhuận cao Nhưng ganh đua mạnh, cạnh tranh giá xảy cách mạnh mẽ, điều dẫn đến chiến tranh giá Một cách khái quát, mức độ ganh đua cạnh tranh công ty ngành hàm số gồm ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) Các điều kiện nhu cầu, (3) Rào cản rời khỏi ngành cao  Cấu trúc cạnh tranh Cấu trúc cạnh tranh phân bố số lượng quy mô công ty ngành Cấu trúc ngành biến thiên từ phân tán đến ngành tập trung có liên quan đến ganh đua Ngành phân tán bao gồm số lớn công ty quy mô nhỏ trung bình, công ty giữ vị trí thống trị Cấu trúc ngành phân tán đem lại đe doạ hội Một ngành tập trung ngành bị lấn át số công ty lớn( Trong trường hợp xem độc quyền nhóm) trường hợp cực đoan có công ty(độc quyền) Bản chất mức độ ganh đua ngành tập trung khó dự kiến SVTH: Trang LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD:  Các điều kiện nhu cầu Các điều kiện nhu cầu ngành yếu tố định khác mức độ ganh đua công ty hành Sự tăng trưởng nhu cầu từ khách hàng hay gia tăng mua sắm khách hàng có khuynh hướng làm dịu cạnh tranh, mở không gian lớn cho phát triển  Rào cản rời ngành Rào cản rời ngành nhân tố xúc cảm, chiến lược kinh tế giữ công ty lại ngành thu nhập thấp Nếu rào cản rời ngành cao, công ty bị kìm giữ ngành không sinh lợi, mà nhu cầu không đổi hay suy giảm Sau đó, lực sản xuất dư thừa có khuynh hướng làm sâu sắc cạnh tranh giá Rào cản rời ngành phổ biến: • Đầu tư vào nhà xưởng máy móc thiết bị mà phương án sử dụng khác bán • Chi phí cố định để rời ngành cao tiền trả cho công nhân dư thừa • Những gắn bó xúc cảm với ngành, công ty không muốn rời khỏi ngành lý tình cảm • Sự phụ thuộc kinh tế vào ngành, công ty không đa dạng hoá trông cậy vào thu nhập ngành b Áp lực từ sản phẩm thay Các sản phẩm thay hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành cách đặt ngưỡng tối đa cho mức công ty ngành kinh doanh có lãi Do loại sản phẩm có tính thay cho nên dẫn đến canh tranh thị trường Khi giá sản phẩm tăng khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay ngược lại Do đó, việc phân biệt sản phẩm sản phẩm thay mang tính tương đối d Áp lực từ phía khách hàng Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng đòi hỏi giảm giá hay mặc để có chất lượng phục vụ tốt Chính điều làm cho đối thủ chống lại nhau, dẫn tới làm tổn hao mức lợi nhuận ngành Áp lực từ khách hàng xuất phát từ điều kiện sau: • Khi số lượng người mua nhỏ • Khi người mua mua lượng lớn sản phẩm tập trung • Khi người mua chiếm tỷ trọng lớn sản lượng người bán • Các sản phẩm tính khác biệt sản phẩm • Khách hàng đe dọa hội nhập phía sau • Sản phẩm ngành không quan trọng chất lượng sản phẩm người mua • Khách hàng có đầy đủ thông tin e Áp lực nhà cung ứng Nhà cung ứng khẳng định quyền lực họ cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng Do đó, nhà cung ứng có SVTH: Trang 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp Phân đoạn thị trường Khu vực cung cấp hàng - Các bệnh viện từ PĐ2 Thanh (Khách Hoá đến hàng Khành bệnh viện Hoà thị tỉnh Tây trường Nguyên Miền Trung) PĐ1(Khách hàng bệnh viện thị trường Miền Bắc ) PĐ3( Khác h hàng bệnh viện thị trường Miền Nam) SVTH: - Các bệnh viện thuộc từ Ninh Bình trở Các bệnh viện tập từ Ninh Thuận trở vào GVHD: Lợi ích - Chất lượng - Dịch vụ hổ trợ - Cung cấp ổn định - Khuyến - Đa dạng sản phẩm -Cung cấp ổn định - Đa dạng sản phẩm - Lợi nhuận, khuyến - Tín dụng -Cung cấp ổn định - Đa dạng sản phẩm - Lợi nhuận, khuyến - Tín dụng Lợi cạnh tranh - Công ty 100 top ten Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao - Công ty có bề dày lịch sử 32 năm chuyên kinh doanh sản phẩm y tế, Công ty trực thuộc Bộ Y tế -Cung cấp cho thị trường 500 loại sản phẩm băng gạc dùng tất chuyên khoa bệnh viện - Qui mô Công ty rộng lớn ngày đầu tư mở rộng Định vị - Chuyên kinh doanh cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng - Đáp ứng nhanh chóng lúc nơi - Khuyến hấp dẫn - Qui mô kinh doanh lớn, hàng hoá đa dạng cung cấp ổn định -Giá bán thấp đối thủ cạnh tranh - Khuyến hấp dẫn -Qui mô kinh doanh lớn, hàng hoá đa dạng cung cấp ổn định -Giá bán thấp giá đối thủ cạnh tranh Khuyến hấp dẫn Trang 69 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: - Từ phân tích Công ty nên định vị sản phẩm băng gạc dựa ưu mà Công ty có là: “ Sự đa dạng sản phẩm – giá cả- chất lượng cao” 5.4 Chiến lược Marketing - Mix Trên sở chiến lược cạnh tranh chiến lược định vị đề Công ty phải có chiến lược Marketing – mix phù hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu để thực mục tiêu Marketing mà Công ty đề Chiến lược marketing Công ty xây dựng sở chiến lược là: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược truyền thông cổ động 5.4.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm Công ty tập trung vào đa dạng sản phẩm Và tuỳ theo phân đoạn thị trường mục tiêu mà Công ty có chiến lược sản phẩm phù hợp  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Trung: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty thị trường Bảo Thạch So với sản phẩm DANAMECO sản phẩm Bảo Thạch chủng loại Hiện Bảo Thạch kinh doanh 130 loại sản phẩm khác tập trung chủ yếu nhóm hàng thấm nứơc, băng rốn trẻ sơ sinh, băng vệ sinh sản phụ gạc cầu sản khoa Như vậy, Bảo Thạch sản phẩm thuộc nhóm hàng gạc phẫu thuật đa khoa dùng rửa vết thương, vết bỏng, vết mổ, gạc phẫu thuật ổ bụng, gạc cầm máu nha khoa dùng để cầm máu phẫu thuật nha khoa, gạc chạy thận nhân tạo, gạc băng mắt… DANAMECO tận dụng ưu để cạnh tranh với Bảo Thạch thị trường Trụ sở Bảo Thạch TP.HCM nên thị trương miền Trung Bảo Thạch có văn phòng đại diện Bảo Thạch cung cấp chủ yếu trung tâm thành phố TP Đà Nẵng Do Bảo Thạch chuyên cung cấp băng gạc thị trường miền Trung 15 năm Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO vào hoạt động 32 năm DANAMECO bắt tay vào sản xuất băng gạc năm Vì số bệnh viện thành phố Đà Nẵng nơi đặt văn phòng Công ty chưa lôi kéo khách hàng BV Đa Khoa, BV.C, BV Ngũ Hành Sơn, bệnh viện với lợi DANAMECO đa dạng chủng loại, DANAMECO cung cấp mặt hàng mà Bảo Thạch Với độc quyền số sản phẩm gạc phẫu SVTH: Trang 70 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: thuật ổ bụng, gạc chạy thận nhân tạo, cung cấp thị trường DANAMECO định giá cao để thu lợi nhuận  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Bắc: Ở thị trường đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty Công ty TNHH A&E với lợi sản phẩm hàng nhập từ số Công ty Trung Quốc nên sản phẩm A&E mẫu mã đẹp, giá rẻ thu hút nhiều bệnh viện tỉnh Như Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Phòng, Lào Cai Nhưng sản phẩm A&E không đa dạng cung cấp thấm nước gạc dùng rửa vết thương, vết bỏng Hơn chất lượng sản phẩm A&E không cao, bệnh viện lớn thuộc thủ đô Hà Nội yêu cầu chất lượng sản phẩm phải đạt tiêu y tế, DANAMECO vận dụng lợi chất lượng sản phẩm để cung cấp thị trường Trên sở vận dụng da dạng sản phẩm DANAMECO cung cấp sản phẩm mà A&E băng rốn trẻ sơ sinh, gạc cầu sản khoa, gạc phẫu thuật ổ bụng, gạc cầu chạy thận nhân tạo…  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miềm Nam Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty thị trường Bông Bạch Tuyết Hiện Bông Bạch Tuyết nhà cung cấp sản phẩm băng gạc thị trường miền Nam Mỗi năm Bông Bạch Tuyết cung cấp cho thị trường khoảng 727 y tế (đáp ứng gần 90% nhu cầu thị trường) 41,5 triệu gói băng vệ sinh (đáp ứng gần 30% nhu cầu thị trường) Các sản phẩm Bông Bạch Tuyết băng y tế thông dụng chuyên dụng, băng y tế miếng, y tế viên, y tế gạc… Bông Bạch Tuyết đứng trước nguy phá sản nợ ngân hàng Các bệnh viện thị trường miền Nam đối mặt với nguy thiếu nguồn cung băng y tế, nhà cung cấp Công ty Cổ phần Bông Bạch Tuyết (BBT) tuyên bố ngừng sản xuất cung cấp mặt hàng Do thời gian tới Công ty tập trung nguồn lực để đưa sản phẩm y tế vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu thiếu hụt tăng thị phần, tăng doanh thu Công ty 5.4.2 Chiến lược giá Do đặc thù sản phẩm Công ty phục vụ ngành y Khách hàng bệnh viện để trở thành nhà cung cấp cho thị trường Công ty thường đấu thầu để lựa chọn quyền cung cấp Hợp đồng thầu có hiệu lực từ tháng đến năm việc trúng thầu phần liên quan đến sách giá, bên định giá thấp, thời hạn toán hợp đồng thoả thuận gặp nhiều lợi Vì sách giá cần hổ trợ phù hợp với sách sản phẩm thị trường mục tiêu DANAMECO định giá theo giá bán sĩ giá bán lẻ ,Công ty áp dụng sách giá linh động, tuỳ vào kích thước bao bì, lượng sản phẩm, định giá bán lẻ cao tất mặt hàng Công ty giành độc quyền để đảm bảo lợi nhuận Mức bán sỉ phải dựa giá bán lẻ với mức chiết khấu 10% Vì mục tiêu marketing muốn tăng sản lượng bán thông qua đại lý, Công ty nên tạo tỉ lệ chiết khấu cao cho đại lý thiết lập số điạ phương, nhằm khuyến khích hệ thống phân phối trưng bày bán lẽ nhiều sản phẩm Công ty SVTH: Trang 71 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD:  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Trung: Dựa vào lợi thị trường miền Trung nơi đặt trụ sở nơi có nhà máy sản xuất băng gạc đây, việc vận chuyển sản phẩm băng gạc đến bệnh viện khu vực nhiều chi phí đó, Công ty vận dụng đặc điểm để định giá sản phẩm băng gạc thấp Bảo Thạch Đối với sản phẩm mà Bảo Thạch cung cấp DANAMECO định giá cao để thu lợi nhuân Bên cạnh định giá thấp DANAMECO nên sử dụng sách chiết khấu theo gói thầu thông thường 10%- 15% chiết khâú hàng hoá để giành quyền cung cấp  Đối với Khách hàng bệnh viện thị trường miền Bắc Bên cạnh cung cấp sản phẩm mà A&E DANAMECO nên có chiến lược giảm giá khách hàng DANAMECO giảm giá bán thấp giá bán cho khách hàng bệnh viện thị trường miền Trung sách chiết khấu phải hấp dẫn Bởi lẻ để thầu bệnh viện khu vực giá sản phẩm thấp, chiết khấu hấp dẫn, chất lượng sản phẩm cao ưu  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Nam: Hiện Bông Bạch Tuyết rơi vào khủng hoảng nhiều bệnh viện thị trường miền Nam đối đầu với khó khăn thiếu nguồn cung ứng Một khối lượng lớn băng y tế thiếu hụt trầm trọng chiếm thị trường lấp đầy khoảng trống thiếu hụt hội lớn DANAMECO Với lợi Công ty có tên tuổi thị trường sản phẩm đa dạng, qui mô lớn DANAMECO nên tập trung nổ lực cho việc dự thầu, DANAMECO nên đưa giá thấp giá Bông Bạch Tuyết cam kết cung cấp hàng ổn định, đưa giá thấp giá đối thủ cạnh tranh sản phẩm băng y tế Có thể thời gian đầu đưa sản phẩm vào thị trường Công ty nên chụi lỗ để chiếm thị trường Bên cạnh đó, DANAMECO đưa giá cao cho số mặt hàng độc quyền để bù đáp cho giá băng y tế 5.4.3.Chiến lược phân phối  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Trung khách hàng bệnh viện thị trường miền Bắc: Đây hai thị trường truyền thống Công ty, gồm hai chi nhánh: Chi nhánh đặt Quảng Nam, Chi nhánh đặt Hà Nội Khách hàng bệnh viện thường mua với khối lượng lớn, nên khách hàng chủ yếu mua trực tiếp từ Công ty thông qua Chi Nhánh Bên cạnh cung cấp băng gạc cho bệnh viện công ty cung cấp cho trung tâm y tế, trạm xá, đồng thời cung cấp cho Công ty dược cửa hàng bán lẻ Hiện hệ thống phân phối DANAMECO mong manh, nhân viên bán hàng thường chia theo khu vực, bệnh viện thường có hai nhân viên trực tiếp bán hàng quản lý SVTH: Trang 72 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: Vì Công ty nên thiết lập hệ thống trung gian thông qua đại lý thị trường truyền thống khách hàng bệnh viện thị trường miền Trung khách hàng bệnh viện thị trường miền Bắc Nhờ vào hệ thống đại lý để đẩy mạnh việc cung cấp hàng hoá vào bệnh viện tuyến huyện, xã,…nhằm giúp người tiêu dùng biết nhiều sản phẩm Công ty có mặt thị trường Sự cần thiết phải thiết lập hệ thống đại lý vì: -Đối với Công ty có quy mô lớn Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh so với - Mặc khác sử dụng hệ thống đại lý Công ty dễ có nhiều ưu điểm là: tận dụng kinh nghiệm thị trường, quan hệ khách hàng địa phương đại lý, có khả phát triển kênh phân phối rộng, mật độ dày, tiếp xúc nhiều đối tượng khách hàng, tiêu thụ kích thích tiêu thụ, tăng mức độ nhận biết sản phẩm Công ty  Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Nam - Ở đoạn thị trường có chi nhánh đặt văn phòng TP.HCM gồm nhân viên đóng vai trò quan trọng việc nhận đơn hàng kênh phân phối trực tiếp cung ứng sản phẩm Công ty vào bệnh viện sở y tế khác - Bên cạnh việc cung ứng sản phẩm có, kênh phân phối thuận tiện việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đảm nhận nhiệm vụ tư vấn giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng 5.4.4 Chiến lược truyền thông cổ động - Đối tượng truyền thông Công ty là: Khách hàng bệnh viện nước a Xác định mục tiêu truyền thông: Việc thực chương trình truyền thông, cổ động làm cho khách hàng thực biết đến sản phẩm Công ty Thông qua việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm Công ty bước xác lập uy tín vị thương hiệu Danameco thị trường Việc truyền thông Công ty nhằm đạt mục tiêu cụ thể sau: - Giúp khách hàng biết đến sản phẩm Công ty có mặt thị trường - Truyền đạt đặc tính định vị sản phẩm Công ty - Tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng uy tín, hình ảnh Công ty - Gia tăng chọn mua, sử dụng sản phẩm băng gạc b.Xác định thông điệp truyền thông: - Trong thời gian tới, chiến lược Công ty thực theo hai chiến lược song song là: “ Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược mở rộng thị SVTH: Trang 73 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: trường” Trên sở, chiến lựơc định vị mục tiêu mình, Công ty cần đưa thông điệp phù hợp với chiến lược sau: + Đối với “ chiến lược thâm nhập thị trường” áp dụng cho khách hàng bệnh viện thị trường miền Trung miền Bắc Công ty nên đưa thông điệp “ DANAMECO chung tay sức khoẻ cộng đồng” + Đối với “ chiến lược mở rộng thị trường” áp dụng cho khách hàng bệnh viện thị trường miền Nam Tuy thị trường trước Công ty phục vụ số sản phẩm, khách hàng chưa biết sản phẩm y tế Công ty Vì để phục vụ tốt thị trường Công ty nên áp dụng thông điệp “ DANAMECO nhà cung cấp sản phẩm băng gạc hàng đầu Việt Nam” c Lựa chọn công cụ truyền thông - Khi truyền thông sản phẩm, Công ty kết hợp loại hình quảng bá cho phù hợp với mục tiêu mà đặt d Bán hàng trực tiếp - Kinh doanh sản phẩm y tế lĩnh vực kinh doanh yêu cầu tính chuyên môn cao, sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người Trong lĩnh vực kinh doanh này, bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng để thuyết phục khách hàng mua hàng Nhân viên bán hàng trực tiếp cầu nối giữ Công ty với khách hàng, người tư vấn hướng dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm y tế Thông qua lực lượng bán hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm y tế hiểu đặc tính, chất lượng, giá sản phẩm Công ty Do đó, lực lượng bán hàng Công ty có vai trò quan trọng giúp hoạt động kinh doanh Công ty đạt hiệu - Lực lượng bán hàng Công ty tổ chức theo cấu địa lý, nhân viên bán hàng phục trách vài bệnh viện nơi phân công Lực lượng bán hàng Công ty mỏng manh bao phủ hết thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng qui mô mở rộng - Vì Công ty cần phát triển thêm nhiều đại lý rải rác thị trường miền Bắc, miền Trung Khi có hệ thống đại lý tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hoá bán hàng trực tiếp Hệ thống đại lý dễ dàng cung cấp hàng cho tuyến trung tâm y tế, trạm xá quận huyện người tiêu dùng lẻ mà nhiều thời gian Nhưng khách với sản phẩm tiêu dùng khác đại lý ngành y phải người am hiểu y khoa Do để đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp có hiệu Công ty không đào tạo nhân viên mà phải đào tạo cho đại lý am hiểu chức sản phẩm để việc phân phối sản phẩm Công ty có hiệu tạo niềm tin tâm trí khách hàng - Thị trường miền Nam nơi thời gian tới Công ty quan tâm nhiều đến bệnh viện, Công ty có nhiều kế hoạch chiến lược khách hàng Công ty cần điều động nhân viên bán hàng trực tiếp có kinh nghiệm tập trung giới thiệu sản phẩm mới, tư vấn cung cấp hàng dùng thử nhằm mục đạt mục tiêu chiến lược đề So với đối thủ cạnh tranh SVTH: Trang 74 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: nhân viên bán hàng chi nhánh DANAMECO qua qui mô nhu cầu thị trường ngày tăng lên thể thời gian tới Công ty cần tuyển thêm nhân viên bán hàng trực tiếp Đặc biệt Công ty có sách mở rộng thị trường miền Nam với đội ngũ chi nhánh có nhân viên thị trường am hiểu hết thị trường Công ty cần tuyển thêm nhân viên làm nhiêm vụ tìm hiểu thị trường đối thủ cạnh tranh, để chíêm thị trường Công ty cần nắm rõ đối thủ cạnh tranh chuẩn bị cho bỏ thầu tới nghiên cứu thay đổi việc tung sản phẩm thị trường, đồng thời cần phải thăm dò ý kiến , đánh giá từ phía bệnh viện sản phẩm băng y tế Công ty Bên cạnh Công ty cần tuyển thêm đội ngũ nhân viên thị trường chi nhánh nhằm hổ trợ kịp thời cho đại lý gặp khó khăn giải thông tin thắc mắc sản phẩm cho khách hàng có yêu cầu Ngoài cần có chế độ hoa hồng khen thưởng cho nhân viên phụ trách khu vực hệ thống đại lý +Hoa hồng tính doanh số đạt đơn đặt hàng từ bệnh viện lớn + Khuyến khích khen thưởng nhân viên tìm kiếm mở rộng thị trường mới, đạt doanh số + Đặt mục tiêu chiết khấu hàng tháng cho đại lý qui định đơn đặt hàng theo năm, cuối năm đại lý hoàn thành tiêu khen thưởng khoản hoa hồng lớn nhằm khích lệ doanh số cho năm e.Quan hệ Công chúng - Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp, hệ thống đại lý giúp Công ty thu nhiều lợi nhuận bên cạnh hoạt PR gốp phần không nhỏ thời gian tới Công ty nên trọng vào hoạt động này: - Xây dựng Catalogue đầy đủ sản phẩm sản xuất Công ty gửi khách hàng tham khảo - Xây dựng đĩa CD giới thiệu quy mô sản xuất, môi trường vệ sinh công nghiệp Xí nghiệp nhà máy Công ty - Đối với khách hàng bệnh viện thị trường miền Nam: Thời gian tới Công ty tập trung gửi sản phẩm mẫu vào tất bệnh, nhiều bệnh viện khu vực chưa biết đến sản phẩm Công ty có nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song nhiều e ngại chưa tin vào chất lượng sản phẩm Công ty Vì việc dùng thử cách tốt để xoá tan nghi ngại khách hàng hội cho người nhiều khách hàng biết nhiều sản phẩm Công ty có - Tham dự hội chợ triễn lãm: Đây dịp tốt để lôi kéo quan tâm công chúng, đồng thời hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm cho đạt hiệu cao nhất, tạo lập niềm tin khách hàng sản phẩm Công ty - Quà tặng là vật phẩm dành cho khách hàng để họ nhớ tới sản phẩm Công ty Có nhiều đồ vật lựa chọn: tách cà phê, SVTH: Trang 75 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: bút bi, mũ bảo hiểm tất in tên, logo số điện thoại địa Công ty lên - Với nguồn lực hạn chế việc lựa chọn kiện nên tài trợ có vị trí quan trọng Do việc lựa chọn chương trình tài trợ cần cân nhắc lựa chọn có kế hoạch cụ thể cho quý hay năm hoạt động Công ty Một số kiện điển hình mà Công ty cân nhắc lựa chọn sau: - Các chương trình thể dục thể thao, chăm sóc sức khoẻ Cộng đồng Thành Phố - Các chương trình phục vụ cho công tác y tế, khắc phục thiên tai dịch bệnh dịch cúm gia cầm, SART… - Bên cạnh Công ty tài trợ số máy móc cho bệnh viện đổi lại bệnh viện mua sản phẩm sản xuất Công ty Hoạt động tạo mối quan hệ lâu dài với bệnh viện khách hàng lớn Công ty đồng thời đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Công ty - Dùng internet để phát tin sản phẩm mới, giá hoạt động khác Công ty, đặc biệt hoạt động xã hội, tạo nên nhìn thiện cảm Công chúng Công ty Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO 6.1 Tổ chức thực phận Marketing a Sự cần thiết phải tổ chức phận Marketing: Để thực sách marketing cách có hiệu qủa, cần thiết phải kiện toàn lại tổ chức phận Marketing Từ trước đến nay, hoạt động marketing Công ty chủ yếu hoạt động tìm hiểu khách hàng tiềm thị trường thông qua hội nghị khách hàng Do công tác marketing Công ty trước chưa trọng nhiều nên Công ty chưa thành lập phận marketing riêng biệt mà tổ chức phận marketing chịu quản lý trực tiếp Phòng kinh doanh Việc mở rộng qui mô đầu tư xây dựng Công ty Khu Công Nghiệp Trảng Nhật – Quang Nam với việc mở rộng qui mô sản xuất Xí Nghiệp Hoà Cường nhằm mục đích đáp ứng thiếu hút hàng hoá năm qua mở rộng qui mô kinh doanh thu nhiều lợi nhuận Sự phát triển liên tục Công ty làm tăng khả đầu tư vào chức khác Marketing như: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, dịch vụ chăm sóc khách hàng Các công việc Marketing nhiều hơn, hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng nên cần thiết phải thành lập phòng marketing riêng biệt b.Xác định chức phận marketing: Theo quan điểm marketing tất phòng ban đơn vị Công ty cần phải “ nghĩ đến khách hàng” hợp tác với để thoả mãn mong đợi khách hàng Phòng marketing phải làm cho người hiểu điều Do đó, phòng marketing có nhiệm vụ phối hợp hoạt động marketing nội Công ty phối hợp chức với tài chính, sản SVTH: Trang 76 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: xuất chức khác Công ty quyền lợi khách hàng Chức phòng marketing thực nghiên cứu thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, quảng cáo, khuyến mãi… giúp ban lãnh đạo đánh giá hội cách toàn diện Nhiệm vụ họ phải hoạch định chiến lược marketing, dự báo nhu cầu thị trường phân đoạn thị trường, xây dựng chế độ khen thưởng phù hợp… Công tác tổ chức phòng marketing nhằm giải nội dung chương trình marketing đưa c Xây dựng cấu phận marketing: Trong điều kiện hoàn cảnh Công ty nay, đa dạng sản phẩm qui mô thị trường rộng lớn nên việc tổ chức phòng Marketing Công ty theo tổ chức sản phẩm Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ quản trị theo chức năng, đóng vai trò cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đặt quyền người quản trị sản phẩm Người quản trị sản phẩm giám sát người quản trị loại sản phẩm, người quản trị loại sản phẩm lại giám sát người quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể -Vai trò người quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết hiệu chỉnh - Người quản trị triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trường - Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm: + Thứ nhất, người quản trị sản phẩm tập trung việc xây dựng marketing – mix có hiệu chi phí cho sản phẩm đó, + Thứ hai, người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trường, so với ban chức gồm chuyên gia + Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có người bảo vệ sản phẩm + Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp 6.2 Kiểm tra hoạt động Marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết đâu, qua trình thực tế nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm ta hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động SVTH: Trang 77 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: marketing riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu suất kiểm tra chiến lược marketing a Kiểm tra kế hoạch năm: Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bước: Thứ ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trường Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Thứ tư, tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng tiêu kết thực Điều đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động chí thay đổi tiêu Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing sản lượng thông qua Công ty, phân tích tài mức độ hài lòng khách hàng b Kiểm tra khả sinh lời Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời dịch vụ, nhóm khách hàng, quy mô sản lượng nhóm khác nhau… Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định dịch vụ hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bước sau: Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm dịch vụ, địa bàn, nhóm khách hàng Giải trình loại chi phí theo hoạt động marketing chức năng( quảng cáo, khuyến mãi…) - Phân bố chi phí hoạt động marketing chức theo vùng - Chuẩn bị báo cáo lời lỗ vùng - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nâng cao khả sinh lời sở kết phân tích bước trên, c Kiểm tra hiệu suất Khi phân tích khả sinh lời mình, nhiều doanh nghiệp nhận thấy họ thu lợi nhuận từ dịch vụ, địa bàn hay thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm phương thức quản trị hiệu Có thể cần xem lại việc quản trị lực lượng tiếp xúc khách hàng, quảng cáo khuyến Việc phân tích hiệu suất yếu tố marketing cho phép ta tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp d Kiểm tra chiến lược marketing SVTH: Trang 78 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định doanh nghiệp cần phải đánh giá lại quan điểm chiến lược mục tiêu hiệu hoạt động marketing để có điều chỉnh cần thiết Kiểm tra chiến lược bao gômg việc khảo sảt định kỳ để biết chiến lược khai thác doanh nghiệp khai thác hội marketing ( công cụ đánh giá hiệu marketing thể triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thông tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác), kiểm tra marketing gồm vấn đề chủ yếu : kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing chức marketing III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING: - Qua kiến thức học tìm hiểu thực tiễn Tổng Công ty Cổ Phần Y tế Danameco Em xin đưa vài kiến nghị sau: - Công ty cần thành lập phận Marketing kiêm tiếp xúc với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu thị trường phản hồi chất lượng, mẫu mã hàng hoá Công ty Để từ thu hút thêm nhiều khách hàng mở rộng thị trường - Tuyển thêm nhân viên marketing hoạt động khu vực Nam Bộ, đặc biệt khu vực tỉnh miền Tây Nam Bộ - Trích lập nguồn ngân sách marketing cho Công ty cho sản phẩm - Tăng cường đầu tư công nghệ thiết bị để nâng cao lực sản xuất - Đầu tư vào phương tiện vận chuyển để giúp hàng hoá đến tay khách hàng cách nhanh nhất, đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng hoá SVTH: Trang 79 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1 Khái niệm Chiến lược Hoạch định chiến lược Phân loại chiến lược: Mục đích vai trò chiến lược 5.Bản chất chiến lược marketing 6.Vai trò chiến lược marketing: II TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Xác định sứ mệnh Phân tích môi trường marketing 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2.2 Phân tích môi trường vi mô Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 3.1 Đo lường dự báo nhu cầu: 11 3.2.Phân đoạn thị trường 11 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12 Mục tiêu chiến lược marketing: 13 Chiến lược marketing 13 5.1 Chiến lược phát triển 13 5.2 Chiến lược cạnh tranh 15 5.3 Định vị sản phẩm: 16 5.4 Chiến lược Marketing – mix 17 6.Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing .26 III SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN CỦA VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 27 PHẦN II: 28 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO 28 I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ NHIỆM VỤ CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY: 28 Giới thiệu khái quát: .28 Lịch sử hình thành trình phát triển 28 Lĩnh vực hoạt động 29 Chức nhiệm vụ Công ty: .29 4.1 Chức Công ty 29 4.2 Nhiệm vụ Công ty .29 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Tổng Công ty Cổ Phần Y tế Danameco 30 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban: .31 Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty .34 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO 35 8.1 Tình hình sở hạ tầng trang thiết bị máy móc 35 8.2 Nguồn nhân lực tình hình thu nhập .37 Tình hình tài Công ty Cổ Phần Y tế Danameco .39 SVTH: Trang 80 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC 42 Đặc điểm sản phẩm - Sản phẩm Bông băng gạc 42 Thị trường mục tiêu khách hàng Công ty: 43 2.1 Thị trường mục tiêu: 43 2.2 Khách hàng Công ty 43 Mức tiêu thụ kết kinh doanh thời gian qua: .44 3.1 Mức tiêu thụ .44 3.2 Kết kinh doanh: 45 Mức độ hiệu hoạt động marketing .45 Hoạt động marketing khách hàng tổ chức Công ty 45 5.1 Chiến lược phát triển 45 5.2 Chiến lược cạnh tranh 45 5.3 Định vị sản phẩm: 46 5.4 Marketing – Mix: .46 6.Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing .48 Kết luận hoạt động marketing Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO thời gian qua 49 PHẦN III 50 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO 50 I CƠ SỞ TIỀN ĐỀ HÌNH THÀNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC 50 Căn vào Công ty: 50 Căn vào khả cạnh tranh 50 Căn vào khách hàng: 51 II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÔNG BĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO .51 Sứ mệnh mục tiêu kinh doanh 51 1.1 Sứ mệnh 51 1.2 Mục tiêu kinh doanh: .51 Phân tích môi trường Marketing .52 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 52 2.2 Phân tích môi trường vi mô 53 2.3.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội rủi ro Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO 58 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.1 Dự báo nhu cầu 60 3.2 Phân đoạn thị trường 61 3.3 Đánh giá lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu 62 Mục tiêu Marketing: 64 Chiến lược marketing 64 5.1 Chiến lược phát triển 64 5.2 Chiến lược cạnh tranh 65 5.3.Chiến lược định vị: 68 5.4 Chiến lược Marketing - Mix 70 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO 76 6.1 Tổ chức thực phận Marketing .76 6.2 Kiểm tra hoạt động Marketing 77 SVTH: Trang 81 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING: .79 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI CẢM ƠN SVTH: Trang 82 LuËn v¨n tèt nghiÖp GVHD: DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG PHẦN I Hình 1: Mô hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Hình 2: Mô hình ma trận Ansoff (định dạng hội thị trường mạng sản phẩm/ thị trường) .14 Hình 3: Tiến trình kiểm tra kế hoạch .27 PHẦN II Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO 30 Sơ đồ 2: Sơ đồ cấu tổ chức hoạt động kinh doanh 34 Bảng 1: Bảng đánh giá sở vật chất Tổng công ty qua năm .36 Bảng 2: Bảng khoản mục đầu tư từ nguồn huy động cổ đông năm 2007 36 Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động Công ty Cổ Phần Y tế DANAMCO 38 Bảng 4: Thu nhập bình quân .39 Bảng 5: Bảng cân đối kế toán đến ngày 31/12/2007 39 Bảng 6: Bảng báo cáo kết kinh doanh Công ty Cổ Phần Y tế năm 20052007 .40 Bảng 7: Bảng phân tích tình hình tài năm 2006- 2007 Công ty 41 Bảng 8: Doanh thu tiêu thụ hàng sản xuất qua năm .44 Hình 1: Biểu đồ doanh thu sản xuất qua năm 44 Sơ đồ 3: Sơ đồ hệ thống phân phối Tổng Công Ty Cổ Phần Y Tế DANAMECO 47 PHẦN III Hình 2: Tốc độ tăng GDP(%) qua năm 52 Bảng 9: Nhu cầu nước sản phẩm chủ yếu cần sản xuất 54 Hình 3: Mức độ nhận biết thương hiệu thị phần thương hiệu 55 Bảng 10: Doanh thu sản phẩm băng gạc& trang phục phòng hộ y tế khu vực thị trường qua năm 59 Bảng 11: Đánh giá phân đoạn thị trường .62 SVTH: Trang 83 [...]... TNG CễNG TY C PHN Y T DANAMECO I QU TRèNH HèNH THNH V NHIM V CHC NNG CA CễNG TY: 1 Gii thiu khỏi quỏt: Cụng ty ra i tri qua 32 nm, hot ng v phỏt trin vi cỏc tờn gi: * 1976-1987 : Xớ Nghip Vt T Y T Qung Nam Nng * 1987-1997 : Cụng Ty Thit B Vt T Y T Qung Nam Nng * 1997-2004 : Cụng Ty Thit B Y T TW3 Nng * 2005-2008 : Cụng Ty Cụ Phõn Y Tờ DANAMECO * 2008 - nay : Tng Cụng Ty Cụ Phõn Y Tờ DANAMECO Tờn giao... ca B trng B y t ngy 13/01/1997 - Nm 2004 thc hin ch trng C phn hoỏ cỏc Doanh nghip ca Nh nc, Cụng ty c i tờn thnh Cụng ty c phn y t DANAMECO theo Quyt nh s 3569/Q- BYT ca B trng B y t ngy 12/10/2004 v chớnh thc i vo hot ng theo mụ hỡnh Cụng ty c phn t thỏng 7/2005 SVTH: : Trang 28 Luận văn tốt nghiệp GVHD: - Nm 2008, do nhu cu phỏt trin doanh nghip, Cụng ty chuyn thnh Tng cụng ty c phn y t DANAMECO ... vin tr y t khc phc hu qu sau chin tranh - n nm 1986 i tờn thnh Cụng ty Thit b vt t y t Qung Nam Nng chuyờn sn xut cỏc sn phm c khớ nh ging, t, bn sinh cung cp cho cỏc bnh vin trong tnh - Nm 1997 khi Tnh Qung Nam Nng tỏch thnh hai n v hnh chớnh thỡ Cụng ty chuyn v trc thuc B y t, l n v thnh viờn ca Tng Cụng ty Thit b Y t Vit Nam ly tờn l Cụng ty Thit b Y t Trung ng 3 Nng theo Quyt nh s 34/BYT- Q-... doanh ca Tng cụng ty Ti y c x y dng vi mt vn phũng tin nghi va dựng lm ni qun lý sn xut va dựng giao dch Mt h thng nh xng sn xut, kho nguyờn vt liu, thnh phm rng gn 5hecta vi cỏc loi m y múc sn xut chuyờn ngnh y t hin i nh: m y chi bụng, m y vờ bụng viờn, m y úng gúi t ng, m y tit trựng, d y chuyn nu ty bng ni hi ỏp sut, d y chuyn sn xut thựng Carton, .v.v * Trung tõm DVKT & Hu cn y t qun lý mt vn... Vn chuyn: ngi lm Marketing cn quan tõm n nhng quyt nh ca doanh nghip v vn chuyn sn phm nh: - La chn phng tin vn chuyn - Xem xột cỏc tiờu chun v tc , tn sut, tin cy, nng lc vn chuyn, kh nng sn cú, c im sn phm - Quyt nh t vn chuyn hay hp ng vi cỏc cụng ty vn chuyn 5.4.4.Chớnh sỏch c ng khuych trng Cỏc khỏi nim c bn C ng khuych trng l nhng hot ng nhm lm thay i lng cu da trờn nhng tỏc ng trc tip hay giỏn... chng trỡnh y t quc gia theo k hoch ca B Y T hoc Tng cụng ty Trung tõm dch v y t tng hp: - Khai thỏc ti a cụng sut m y, iu sn xut, iu phi nhõn lc, x y dng nh mc lao ng, nh mc chi phớ sn xut, hp lý hoỏ sn xut, kp thi ỏp ng n hng, hon thnh tt ch tiờu k hoch c giao hng nm - Thc hin cỏc dch v ty trựng trang thit b y t, git ty ỏo qun bnh vin - Kinh doanh hoỏ cht xột nghim, hoỏ cht ty trựng, thit b ty trựng... kinh doanh, quyn lc ca i hi ng c ụng HQT chu trỏch nhim v nhng vi phm phỏp lut, iu l, sai phm g y thit hi cho cụng ty b Ban kim soỏt: Do i hi ng c ụng bu ra, l nhng ngi thay mt c ụng giỏm sỏt mi hot ng qun tr v iu hnh ca Tng cụng ty c Tng giỏm c: L ngi cú quyn quyt nh cao nht v qun lý v iu hnh Tng cụng ty, chu trỏch nhim v mi hot ng kinh doanh ca Tng cụng ty theo quyt nh ca HQT, ngh quyt ca i hi ng... chc b m y qun lý ca Tng Cụng ty C Phn Y t Danameco Tng Cụng Ty C Phn Y T DANAMECO hin cú tt c 484 cỏn b cụng nhõn viờn tớnh n ngy 8 - 8 2008 Vic t chc qun lý c t chc theo cỏc b phn chc nng, s t chc nh sau: Hi ng qun tr Ban kim soỏt Tng giỏm c ISO 9001:2000 Phú tng giỏm c Ph trỏch ti chớnh Cỏc n v thnh viờn XN SX BBG & VTYT Hũa Cng Phũng k hoch ti chớnh Phũng nhõn s o to Cụng ty TNHH Mtv DANAMECO. .. dng c y t v thc hin cỏc dch v t vn thit k x y dng, labo xột nghim, phũng m, phũng X- quang v cỏc cụng trỡnh chuyờn ngnh y t - Sn xut bao bỡ thựng carton - m nhn cụng tỏc hu cn cho cỏc chng trỡnh tip nhn v phõn phi hng vin tr khu vc Min Trung v T y Nguyờn - Kinh doanh hoỏ cht ( tr hoỏ cht c hi mnh), thuc ty trựng v x lý mụi trng Dch v ty trựng 4 Chc nng v nhim v ca Cụng ty: 4.1 Chc nng ca Cụng ty Sn... vn phũng qun lý sn xut trang b tin nghi v m y múc hin i, m bo trao i thụng tin liờn lc vi ni b v vi bờn ngoi Mt h thng phõn xng sn xut, kho nguyờn vt liu, kho thnh phm rng gn 3hecta vi hng lot cỏc m y múc cụng ngh mi nh: m y ct gp gc t ng, m y dt bng thun, m y cun gc cu, m y úng gúi, m y tit trựng, m y may siờu thanh, m y m con sõu, v.v * Cụng ty TNHH Mtv DANAMECO Qung Nam ti cm cụng nghip Trng Nht ... chớnh thỡ Cụng ty chuyn v trc thuc B y t, l n v thnh viờn ca Tng Cụng ty Thit b Y t Vit Nam ly tờn l Cụng ty Thit b Y t Trung ng Nng theo Quyt nh s 34/BYT- Q- ca B trng B y t ngy 13/01/1997 -... T Y T Qung Nam Nng * 1987-1997 : Cụng Ty Thit B Vt T Y T Qung Nam Nng * 1997-2004 : Cụng Ty Thit B Y T TW3 Nng * 2005-2008 : Cụng Ty Cụ Phõn Y Tờ DANAMECO * 2008 - : Tng Cụng Ty Cụ Phõn Y. .. b y t, chuyn giao hng vin tr - L i lý bỏn thit b y t cho cỏc cụng ty nc ngoi - T vn, thit k s dng v lp t bo hnh thit b y t - Sn xut bao bỡ carton 4.2 Nhim v ca Cụng ty Tng Cụng ty C Phn Y t DANAMECO