MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIÉT TẤT DANH MỤC BẢNG DANH MUC HÌNH •# TÀI LIỆU THAM KHẢO STT CHỮ VIÉT TẮT ATVSTP Nội dung An toàn vệ sinh thực phẩm CLB Câu lạc cs Chính sách DN Doanh nghiệp KH KM Khách hàng Khuyến PG POP Promotion girl Point Of Purchasing PR TP HCM Public Relations Thành phổ Hồ Chí Minh VMS Vertical marketing Systems XT&HTKD Xúc tiến hồ trợ kinh doanh 10 11 12 1.2 TÊN HÌNH TÊN BẢNG 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức cùa marketing Mô hình 4P 4C Robert Lautebom 1.2giới Marketing mix Thị trường sữa Thế 1.3 1.3 thu Đồcủa thị chu hãng kì sống hình sản phẩm Thị phần theo doanh sữađiển bột (%) 1.4 Mức tiêu thụ sữa 1.4 trongSơ nước nămkéo đồ mô tả chiếnsốlược 2.1 Các sản phẩm sát mô hoạttảđộng 1.5 khảo Sơ đồ chiếnmarketing lược đẩy STT 1.1 3.1 Doanh sổsố sữasản Việt cạnh Namtranh giai đoạn Giá sản phẩm cùa1.6 Meiji phẩm năm 2004-2009 2008 Trang 14 16 22 27 11 47 15 1.7 Các sản phẩm sừa Việt Nam 3.2 Số lần tăng giá sữa 2008-2010 củaBản số hãng sữa 1.8trong Cẩutừng trúcnăm Tập từ đoàn Meiji Nhật 3.4 3.5 3.6 3.7 11 15 49 1.9 Một số sản phẩm Meiji giới 3.3 Trang Giá qua ba năm 2008-2010 Meiji số sản phẩm cạnh tranh 1.10 Tỷ lệ theo doanh thu số hãng sữa bột Nhật 50 Bản năm 2010 Thị phần doanh thu sừa bột trẻ em theo cấp phân phối (%) 51 1.11 Cơ cấu tổ chức Công ty Meiji Việt Nam Địa điểm đặt booth Meiji 1.12 Các sản phẩm sữa bột công ty Meiji Việt Nam61 Chương trinh chăm sóc khách hàng — CLB Meiji Mama 64 3.8 Bànđồđồtóm định nhãn hiệu Gold 2.1 Sơ tắtvịnội dung vàMeiji tiêu nghiên cứu Chính sách chiết khấu giá cho cấp phân phối Meiji 3.9 Hình gấu Meiji 2.2 Sơ đồảnh phương pháp nghiên cứu 68 23 23 24 24 3.10 Sơ đồ niệm kênh phânngười phối tiêu sản phẩm củasữa công 3.1 Quan dùng mẹtyvàsữa sữaMeiji bột Việt Nam 25 44 28 45 29 52 34 3.2 Nguồn thông tìm kiếm 3.11 Chiến lược tạitin cấp phân phối cửa hàng, đại lý, siêu thị Meiji 35 53 3.3 Yếu tác động dùng sản phẩm 3.12 Sơ đồtổchiến lượclên kéohành vi công ty thừ Meiji 36 55 3.13 Sơ đồnghiệm chiến lược công ty Meiji 3.4 Kinh dùngđẩy sảncủa phẩm 55 37 3.14 3.5 3.15 3.6 59 38 61 42 Các-công cụ điểm cùa chiến Ưu Nhược sữalược sản XT&HTKD xuất Nhậtcủa BảnMeiji Hình ảnh booth đặt siêu thị Logo số nhãn hiệu sữa bột 3.16 Nội dung chương trình booth Lịch sử phát triển dòng sữa Meiji 3.17 Các bước thiết kế chương trình khuyến cùa Meiji 62 42 66 3.18 Đô thị tăng doanh thu sản phâm sữa bột Meiji qua năm 2008-2010 68 3.19 Đồ thị doanh số sản phẩm tiêu thụ Meiji 2008-2010 69 ĐẶT VÁN ĐÈ Trong năm gần đây, sừa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình giai đoạn 2005-2009 18%/năm (20) Sữa bột cho trẻ nhỏ phân khúc thị trường tăng trưởng mạnh mẽ cạnh tranh khốc liệt mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhẩt tổng doanh thu mặt hàng sữa Các hoạt động Marketing ngành diễn vô sôi động, với tham gia nhiều hãng sữa nước nước Theo kết nghiên cứu Vinamilk giá trị thị trường sừa bột Việt Nam năm 2008 khoảng 7.550 tỉ đồng, tức gần nửa tỉ đô la Mỹ, sừa công thức cho trẻ nhỏ tăng vọt 39% (20) Sự cạnh tranh thể qua việc công ty sản xuất sữa bột nước liên tục tung sản phẩm bổ sung chất vi dinh dường khác nhau, đồng thời mật độ quảng cáo, tiếp thị dày đặc phương tiện truyền thông điểm bán lẻ Vậy thực tế hoạt động marketing ngành sữa Việt Nam diễn nào, tính hiệu sao, có đặc thù gì? Đe góp phàn tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, tiến hành đề tài: “Nghiên cứu hoạt động marketing công ty Meiji Việt Nam đối vói sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008 - 2010” với mục tiêu sau: Phân tích tính đặc thù mặt hàng sữa bột nói chung, mặt hàng sữa bột công ty Meiịi Việt Nam giai đoạn Phán tích sổ chiến lược marketing công ty Meiji Việt Nam sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010 Từ đưa số ý kiển đề xuất góp phần nâng cao hiệu hoạt dộng marketing công ty Meiji Việt Nam Chưongl: TỎNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VÈ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Thuật ngữ marketing ngày trờ nên phổ biến phát triển nhiều nước giới Theo thống kê, có nhiều định nghĩa marketing, số định nghĩa tiêu biểu: > Theo định nghĩa giáo sư Mỳ- Philip Kotler: “ Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhừng nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” [2], [13] > Theo định nghĩa khác: “ Marketing quy trình xác định, phát triển cung cấp giá trị tốt cho khách hàng” [2] Tóm lại: marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức marketing Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức marketing 1.13 Các thành phần marketing Marketing gồm thành phần bản: sản phẩm, giá, phân phổi, xúc tiến hồ trợ kinh doanh Từ thành phần cùa marketing, doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh thích hợp với thị trường dược lựa chọn như: chinh sách sản phẩm, chinh sách giá, sách phân phoi, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ■ Marketing hỗn họp ( marketíng - mix) Marketing hồn hợp chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tòi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách chiến lược marketing hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp bổn sách [2], [13], [19] Hình ỉ.2 Marketing mix Trên quan điểm người bán, 4P nhừng công cụ marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua, mồi công cụ marketing thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterbom cho 4P để đáp ứng 4C khách hàng [19] Dưới bảng mô hình 4P 4C Robert Lauterbom Bảng 1.1 Mô hình 4P 4C Robert Lauterborn 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi mong muốn khách hàng Product Customer needs and want Gía Chi phí khách hàng Price Cost to customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Thông đạt Promotion Communication ỉ 1.3.1 Chỉnh sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm marketing - theo Philip Kotler: “ Sàn phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu” [19] Chính sách sản phẩm sách quan trọng nhất, chi phối tất yểu tố lại marketing mix Sau sổ chiến lược cs sản phẩm: ■ Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm cùa DN phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những nhãn hiệu có danh tiếng thường bao hàm ý nghĩa chất lượng thừa nhận Khi xây dựng chiến lược nhãn hiệu, DN cần định vấn đề liệu có gắn nhãn hay không, tên nhãn, người bảo trợ nhàn hiệu, mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu Một nội dung quan trọng khác chiến lược nhãn hiệu nâng cao khả nhận biết uy tín nhãn hiệu thị trường ■ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm bao gồm tất mặt hàng mà DN có khả nhóm sản phẩm), chiều dài (tổng sổ mặt hàng nhóm), chiều sâu (tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể chào bán mặt hàng) mức độ hài hòa danh mục sản phẩm (mối quan hệ sản phẩm với xét theo góc độ sử dụng cuối cùng) ■ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sổng sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường dược khách hàng chấp nhận Chu kỳ sổng sản phẩm bao gồm giai đoạn: giai đoạn xâm nhập, tăng trường, chín muồi, suy thoái Hình 1.3 Đồ thị chu kì sổng điển hình sản phẩm Ỷ nghĩa chu kỳ sống sàn phẩm: sản phẩm thị trường có chu kỳ sống, đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý giai đoạn Dựa vào chu kỳ sống sản phẩm ta biết sản phẩm pha để định đầu tư, xâm nhập, phát triển hay không? ■ Chiến lược phát triển sản phẩm Những thay đổi nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ tình hình canh tranh đòi hỏi DN cần có chương trình phát triển sản phẩm Sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết quà nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty [13] 1.1.3.2 Chính sách giá Giá giá trị (thường hình thức tiền) mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu Giá yếu tố “P” mà doanh nghiệp cỏ thể thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho KH Giá yếu tố linh hoạt chiến lược marketing mix Chính sách giá bao gồm số chiến lược định giá điển hình sau: Chiến lược giá “hớt vảng ” ■ DN định giá cao từ tung sản phẩm vào thị trường cho đoạn thị trường mà người mua cỏ thể chấp nhận sản phẩm Chiến lược giá “bám thị trường” ■ Doanh nghiệp định mức giá thấp cho sản phẩm từ tung vào thị trường nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng tăng doanh số, chiếm thị phần lớn Dù áp dụng chiến lược giá nào, DN phải tính đến phản ứng KH đối thủ, không vào mục tiêu định giá chủ quan ■ Chiến lược điều chỉnh giả Các DN không xây dựng giá mà phải xây dựng cấu giá phản ánh thay dổi nhu cầu chi phí theo vùng địa lý, yêu cầu khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng yếu tố khác Một vài chiến lược điều chỉnh giá hay áp dụng: ■ Chiết giá bớt giá Chiết khấu cho khách hàng toán nhanh, toán tiền mặt, chiết khấu mua với số lượng lớn, chiết khấu mùa vụ ■ Khuyến mại Điều chỉnh giá tạm thời (được thực thời gian định) nhằm hỗ trợ biện pháp xúc tiến bán hàng, bao gồm: định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho đạt đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp, ■ Định giả phân hiệt Điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, DN bán sản phẩm loại với mức giá khác cho KH khác ■ Thay đỗi giá Trong nhiều trường hợp biến đổi môi trường kinh doanh, DN buộc phải thay đổi chiến lược định giá mình, nghĩa phải chủ động thay đổi mức giá ■ Chủ động cắt giảm giả: Trong tình như: dư thừa lực sản xuất, tỳ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường việc bán hạ giá ■ Chủ động tăng giả: sổ tình nạn lạm phát chi phí, cầu tăng mức so với cung [13] 1.1.3.3 Chinh sách phân phối Phân phối hoạt động khác mà DN tiến hành nhằm đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối Đe cho hoạt động phân phổi đem lại hiệu tốt nhất, người sàn xuất phải định phương thức phân phổi trực tiếp hay gián tiếp, phải định loại trung gian, số lượng trung gian sử dụng kênh phân phối Vấn đề lựa chọn định số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối công ty giai đoạn Có ba chiến lược phân phối chủ yếu sử dụng: chiến lược phân phối độc quyền, chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược phân phối mạnh ■ Chiến lược phân phối độc quyền Phân phổi độc quyền việc lựa chọn trung gian khu vực thị trường, độc quyền phân phối sàn phẩm DN Người sản xuất kiểm soát mức giá thị trường, loại hình bán hàng, tiêu chuẩn dịch vụ êlw tv ^«unn ¡lint,ìlirỠMỊI ĐÓ nguồn nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên sản xuất quản lý chất lượng khắt khe hàng đầu Nhật Bản, nhấn mạnh nguồn gốc Nhật Bản lợi ích cốt lõi mà sàn phẩm mang lại Sản phẩm cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho trẻ phát triển toàn diện cân bàng, tức không tập trung vào yếu tố Sàn phẩm có công thức gần với sữa mẹ nên trẻ có khả hấp thu tốt/tối đa, giúp hoàn thiện hệ miễn dịch, phù hợp vớihệ tiêu hóa trẻ Công ty Meiji đă tìm cho hướng phát triển định vị sàn phẩm chưa có thị trường: phát triển toàn diện cân bàng, hấp thu tốt/tối đa, có công thức gần giống sữa mẹ Tuy nhiên, theo quy định quảng cáo cùa cục ATVSTP, công ty không phép nhắc tới “gàn giống sữa mẹ” công ty lựa chọn thông điệp “cho bé phát triển tự nhiên” để người tiêu dùng hình dung, tự nhiên nguồn sừa mẹ Thông điệp truyền thông sản phẩm cùa công ty không vi phạm quy định Cục ATVSTP Và qua thông tin truyền tải, người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm chất lượng sản phẩm Meiji Xu hướng tiêu dùng cho thấy, khách hàng ngày biết tôn trọng thiên nhiên, gần gũi với thiên nhiên trân trọng quà tặng đến từ thiên nhiên Con người dần hướng tới sử dụng sản phẩm có nguồn gổc thiên nhiên, đặc biệt sản phẩm liên quan tới sức khỏe sữa thực phẩm chế biến từ sữa Đặc biệt việc phát Melamine- loại hóa chất hữu gây hại cho sức khỏe, thêm vào loại sữa bột nhầm tăng thêm thể tích protein, vào khoảng cuối năm 2008 Phát cho thấy điểm khách hàng quan tâm hàng đầu lựa chọn sản phẩm sừa cho trẻ chất lượng, an toàn DHA, miễn dịch hay yếu tổ khác Khách hàng sẵn sàng từ bỏ nhãn hiệu sữa dù có cho họ hàm lượng DHA cao, phát triển trí tuệ không đảm bảo an toàn Thông điệp hướng sản phẩm tới nguồn gốc tự nhiên Meiji làm khách hàng có cảm giác yên tâm, tạo cảm giác gần gũi tin tưởng vào an toàn cho trẻ sừ dụng sản phẩm Tuy nhiên, với dòng sản phẩm Meiji Gold thông điệp hướng tự nhiên, Meiji tạo bút phá thời gian ngắn so với đối thủ cạnh tranh vừng mạnh trường Việt Nam Đặc biệt, theo luật trọng tâm, công ty thành công vượt bậc công ty tìm cách làm chủ từ tăm trí khách hàng Không phải từ phức tạp mà tà từ ngữ đơn giản nhất, dễ hiểu Ị15Ị Bạn rút ngắn đường vào tâm trí khách hàng bàng cách thu nhỏ điểm hội tụ thành từ đơn hay khải niệm Quy luật hãng sữa công thức cho trẻ nhỏ áp dụng thành công thị trường Việt Nam 10 năm trở lại Nếu từ IQ, DHA, phát triển vượt trội, công ty khác khắc sâu tâm trí khách hàng, thông điệp: “ Meiji Gold - Nguồn dinh dưỡng vàng cho bé phát triển tự nhiên ” phải dài để ghi nhớ vào tâm trí người tiêu dùng cách nhanh nhất? Nhưng chắn sê điểm mấu chốt để Meiji khẳng định thương hiệu Chuyên gia sữa Nhật Bản, nỗ lực mang đến cho người điều tốt nhất, để Meiji phát triển vững bước Người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích cho trẻ phát triển cân bằng, hướng phát triển tiềm bời đối thủ cạnh tranh truyền thông phát triển trí não, mà chưa đề cập tới phát triển cân Thông điệp điểm xuyên suốt cho chiến lược marketing khác công ty sừa Meiji Chất lượng mức độ an toàn điều quan trọng sách sản phẩm Meiji Ngoài ra, sản phẩm cho trẻ nhỏ nên công ty ý đến việc thiết kế yếu tố liên quan đến yêu thích trẻ hình ảnh, bao bì Sự tiện dụng việc sử dụng yếu tố bao gói dược quan tâm Tuy nhiên nay, với sản phẩm Meiji Merry Mama có đóng hộp loại 350g, sản phâm Meiji Gold có đóng hộp loại 900g, công ty cần mở rộng thêm loại 900g Mama loại 350 g Meiji Gold để tiện cho việc dùng thử sản phẩm ■ Chính sách giả Giá biến số đem lại doanh thu lợi nhuận cho công ty Trong việc thực mục tiêu công ty, giá có ý nghĩa nhiều hom công cụ để cạnh tranh, mồi mức giá định dể thực mục tiêu cs giá công ty sử dụng hỗ trợ nhiều cho việc định vị dòng sản phẩm cao cấp Meiji Gold mục tiêu lâu dài xây dựng uy tín nhãn hiệu Công ty sử dụng chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm giai đoạn xâm nhập vào thị trường nhằm định vị dòng sản phẩm cao cấp, theo dúng quan diểm sản phẩm công ty để thu lợi nhuận tối đa, người tiêu dùng thường có tâm lý đánh đồng chất lượng cao kèm với mức giá cao Từ năm 2008-2010 giá sữa thị trường liên tục tăng, giá sữa Việt Nam đánh giá cao hom so với nước giới thị trường sữa Việt Nam phụ thuộc lớn vào thị trường nước ngoài, sản lượng sữa nước đáp ứng khoảng 28% nhu cầu, hom 70% lại nhập Chính vậy, thân nguồn lực nước có khả điều tiết thị trường sổ DN dựa vào cớ để tăng giá mức nham thu lợi nhuận.Trong môi trường kinh doanh vậy, công ty Meiji đưa chiến lược bình ổn giá, giữ giá ổn định thời kỳ giá liên tục biến động, cs giá giúp Meiji khẳng định uy tín tạo lòng tin đổi với người tiêu dùng Chiến lược giá ổn định liệu có phải hướng Meiịi năm 2008? Meiji không tăng giá nhãn hiệu sừa khác thị trường điều chỉnh giá Điều gia tăng lợi ích cho khách hàng trung thành với Meiji, để họ tiếp tục an tâm sừ dụng sản phẩm Nhưng đổi với khách hàng mới, bình ổn giá điểm mấu chốt để khách hàng từ bỏ nhãn hiệu sữa dùng để chuyển sang Meiji chi Meiji không tăng giá Bởi giai đoạn 2008-2010, giá yếu tổ ảnh hường lớn đến định mua hàng khách hàng Thêm nữa, Meiji áp dụng sách bình ổn giá suốt khoảng thời gian dài, thị trường sữa liên tục có diều chỉnh giá ■ Chinh sách phân phổi Chính sách phân phối truyền tải toàn nồ lực marketing công ty tới thị trường mục tiêu Qua việc áp dụng chiến lược phân phổi mà hình ảnh sản phẩm tạo dựng Meiji áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, lựa chọn nhà phân phối Hưomg Thủy phân phối sản phẩm khác Meiji cửa hàng, đại lý, siêu thị theo tiêu chuẩn đặt Việc áp dụng chiến lược phân phối giúp công ty tiết kiệm chi phí dễ dàng quản lý mà đảm bảo mật độ hàng bao phủ thị trường so với phân phối mạnh, tận dụng nhũng lợi thế, kiến thức kinh nghiệm nhà phân phối thị trường Kênh phân phối Meiji loại kênh phân phối liên kết dọc Công ty quản lý trực tiếp có sách riêng đổi với cấp phân phối cùa Sự thống quản lý giúp hệ thống phát triển đồng bộ, loại trừ bất đồng thu hiệu tối đa từ kênh phân phối Cửa hàng đại lý, trung tâm dinh dường siêu thị cấp tiêu thụ mặt hàng sữa bột công thức nhiều Cửa hàng đại lý có khả bao phủ rộng khắp, trung tâm dinh dường nhận tin tưởng người tiêu dùng, siêu thị cung cấp hàng hóa đa dạng với giá cạnh tranh Meiji tập trung nhiều vào cấp phân phối thông qua sách XT&HTKD, bố tri đội ngũ PG có mặt trực tiếp đại lý, siêu thị Vì hướng phân phối cùa công ty triển khai hợp lý Hiện nay, mạng lưới tiêu thụ công ty tập trung thành phố lớn HN, HCM Trong năm công ty nên mở rộng phân phối tỉnh lân cận, nơi có thu nhập cao phía bắc: Hài Phòng, Vĩnh Phúc, miền trung: Đà Nằng, miền nam: Bình Dương, cần Thơ , mờ thêm trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khỏe, tiếp tục mạng lưới phân phối, đặc biệt siêu thị ■ Chính sách xúc tiến ho trợ kinh doanh Có thể nói, Meiji có chiến lược XT&HTKD độc đáo, ấn tượng bám sát vào tính đặc thù sản phẩm Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng giai đoạn chu kỳ sống cùa sản phẩm Từ năm 2008 đen năm 2010, Meiji Gold giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhiệm vụ XT&HTKD phải thông tin đầy đủ tới khách hàng tiềm lợi ích khác biệt Meiji Gold so với đổi thủ cạnh tranh Hỗn hợp xúc tiến lúc xây dụng để thông tin thuyết phục Thị trường sữa bột dành cho trẻ ngày phân khúc rỏ rệt với định vị hoàn toàn khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hướng tới sản phẩm tự nhiên cho trẻ phát triển cân bằng, Meiji xây dựng chương trình Marketing tập trung nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gùi với khách hàng thị trường nhỏ Trong chương trình xúc tiến nào, việc xác định KH mục tiêu đặt đầu tiên, đến bước xây dựng chiến lược nhằm vào KH mục tiêu Các chương trình thực từ khâu thiết kế khâu triển khai thực tế Mục đích chương trình không đẩy nhanh số lượng sản phẩm tiêu thụ mà mục đích lâu dài việc xây dựng nâng cao hình ảnh thương hiệu Meiji Có thể nhận thấy đặc thù sách XT&HTKD Meiji dòng sản phẩm Meiji Gold hoạt động nhỏ tác động trực tiếp tới người tiêu dùng Meiji sử dụng chiến lược kéo chủ yếu, với công cụ: quảng cáo, tuyên truyền, khuyến Các hình thức tuyên truyền hội thảo, hoạt động Booth tiến hành liên tục giai đoạn 2008 — 2010 để nhấn mạnh vào điểm “mới” điểm khác biệt cùa Meiji Gold so với nhãn hiệu sữa khác thị trường Tiếp theo đó, Meiji xây dựng hệ thống Meiji Club, chương trình khuyến mãi, bốc thăm may mắn để trì lòng trung thành đổi với Meiji Thêm nừa, câu lạc Meiji Club thành lập với mục đích tăng cường hiệu truyền miệng Việt Nam Mồi khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Meiji người nắm rõ thông điệp sản phẩm, hường tất lợi ích từ Meiji để trờ thành mắt xích tiếp tục quảng bá sản phẩm Meiji tới người khác Đối với trẻ giai đoạn tuổi, đặc biệt trẻ 0-6 tháng tuổi, việc lựa chọn sữa khắt khe Nguồn thông tin tin cậy mà cha mẹ thường tham khảo từ người thân nhân viên y tế theo luật sữa cho đối tượng không quảng cáo hình thức Chính mà hãng sữa đua tác động vào đối tượng nhân viên y tế với nhiều hình thức chiết khấu, tặng quà đa dạng nhàm mong họ tư vấn sản phẩm cho khách hàng Giá sản phẩm sữa đội lên Điều vi phạm luật gây phản cảm cho KH Đúng trước tình vậy, Meiji tìm hướng tiếp cận riêng Từ việc tiếp cận nhân viên y tế để tiêu thụ Meiji Gold MeỊịi Gold 2, công ty chuyển sang tiếp cận trực tiếp vào đối tượng KH mục tiêu bà bầu tháng cuối thông qua hoạt động PR Bắt đầu từ hội thảo bà bàu khách sạn, bệnh viện phụ sản, lớp tiền sản, cuối CLB Meiji Mama Chương trình có tham gia cùa chuyên gia đầu ngành, địa điểm tổ chúc viện, Meiji vừa tạo nguồn thông tin có độ tin cậy cao, vừa có chương trình khuyến khích trực tiếp tới KH mục tiêu Theo sổ liệu thu thập năm 2009 60% bà bầu tham dự hội thảo sử dụng Meiji Mama tiếp theo, 40% số tiếp tục cho họ dùng sản phẩm GOLD Tiếp cận vào bà bầu tháng cuối hiệu ưu việt hom hẳn so với việc thông qua cán y tế, không vi phạm luật, chiến lược cần tiếp tục trì năm Cùng cần lưu ý giai đoạn bà mẹ hay đổi sữa trẻ 9-12 tháng tuổi, hoạt động nhàm vào đối tượng dùng Gold nên quan tâm Thông điệp « Meiịi Gold- Nguồn dinh dưỡng vàng cho bé phát triển tự nhiên » truyền tải nhắc nhắc lại tất hoạt động công ty Khách hàng không phân biệt thông điệp mà họ nhận từ nguồn thông tin Trong tâm trí khách hàng, thông điệp từ báo chí, tờ rơi, website, hội thảo, một, điều tránh gây tình trạng hình ảnh định vị công ty trở lên lẫn lộn Chiến lược marketing Meiji xây dựng hoàn toàn phù hợp với tính đặc thù sản phẩm Meiji công ty thực nghiêm túc: không chi phần trăm, không tặng hàng mẫu cho bác sỹ, dược sỹ Chính sách công ty phát triển lâu bền đặt khách hàng trọng tâm cho chiến lược phát triển Tuy nhiên thị trường sữa bột công thức Việt Nam nay, Meiji vị trí khiêm tổn so với công ty có tên tuổi Abbott, Dutch Lady Meiji bị hạn chế nhiều nguồn ngân sách nhân lực nên chiến lược marketing chì dừng lại tác động vào nhóm KH mục tiêu quy mô nhỏ lẻ Meiji thực chiến lược phù hợp với nguồn lực công ty với chiến lược marketing đắn, sau năm thực công ty hoàn thành mục tiêu ngẳn hạn mình, chiếm 5% thị phần sữa bột công thức thị trường Kết quà thu bước đầu có tác dụng khích lệ lớn toàn thể công ty Theo phân tích năm 2013 đạt 9% thị phần, Meiji bị đối thù cạnh tranh theo sát chiến lược công ty, công ty cần có chiến lược cụ thể để chủ động đối phó với cạnh tranh thị trường ❖ Một số điểm hạn chế đề tài Luận văn sâu vào việc phân tích tính đặc thù mặt hàng sữa bột công thức công ty sữa Meiji Việt Nam mô tả sổ chiến lược bốn sách marketing sản phẩm công ty Các chiến lược marketing Meiji tính đặc thù sản phẩm có liên quan với nhiều, chiến lược marketing Meiji cho thấy linh hoạt, sáng tạo việc vận dụng lý thuyết marketing vào thực tế kinh doanh Tuy nhiên, với khó khăn đề tài nghiên cứu hoạt động marketing công ty kinh doanh sữa ngoại, thực tế đề tài nghiên cứu hoạt động marketing công ty sừa ít, thêm hạn chế thời gian nghiên cứu nên đề tài chưa so sánh cụ thể chiến lược marketing Meiji với chiến lược đổi thủ cạnh tranh Nhóm tác giả hy vọng hoàn thành đề tài tốt horn thời gian gần KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận • > tính đặc thù mặt hàng sữa bột nói chung mặt hàng sữa bột công ty Meiji Việt Nam Đe tài phân tích tính đặc thù mặt hàng sữa bột cùa công ty sữa Meiji Việt Nam bao gồm: ■ Sữa bột mặt hàng kinh doanh quản lý chặt chẽ Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Các công ty sản xuất kinh doanh phải chấp hành theo văn quy định, bao gồm: quy định tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng, đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm quy định không quảng cáo hình thức sản phẩm sữa dành cho trẻ tuổi, nghiêm cấm so sánh sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ tương dương tốt sữa mẹ ■ Các sản phẩm sữa bột phân chia theo giai đoạn phát triển khác trẻ: sữa công thức số dành cho trẻ từ 0-6 tháng, sữa công thức số dành cho trẻ 6-12 tháng, sữa công thức dành cho trẻ tuổi ■ Khách hàng mục tiêu hành vi mua sắm, bao gồm: Quan niệm người tiêu dùng sừa mẹ sữa bột, nguồn thông tin tìm kiếm, động dùng thử sản phẩm kinh nghiệm dùng sản phẩm ■ Quan điểm người tiêu dùng sữa có nguồn gổc, xuất xứ Nhật Bản: khách hàng đánh giá cao tin tưởng vào chất lượng sản phẩm sữa có nguồn gốc Nhật Bản Ngoài ra, sừa sản xuất Nhật quan niệm phù hợp với thể trạng người Châu Á nên trẻ hấp thụ tốt Giá sản phẩm rẻ so với Mỳ Châu Âu sản phẩm chưa gần gũi, mức độ nhận biết không cao > số chiến lược marketing sách marketing công ty Meiji Việt Nam sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008-2010 Đề tài mô tà số chiến lược marketing sách marketing sản phẩm cùa công ty sữa Meiji Việt Nam giai đoạn 2008-2010 ■ sách sản phẩm: Công ty sử dụng chiến lược chiến lược phát triển sản phẩm mới, chiến lược nhãn hiệu sản phẩm Đưa dòng sản phẩm cao cấp hom “Meiji Gold” thay dòng sản phẩm trước “Meiji Merry”, với định vị nhãn hiệu dòng sản phẩm cao cấp, định gắn nhãn, thiết kế bao gói cho sản phẩm ■ sách giá: Công ty sử dụng chiến lược giá hớt váng, đặt giá cao cho sản phẩm nhằm định vị dòng sản phẩm cao cấp chiến lược giá ổn định tình hình biến động giá thị trường, tạo lòng tin cho khách hàng ■ sách phân phổi: Công ty áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc qua nhà phân phối Hưomg Thủy cửa hàng, đại lý, siêu thị lựa chọn, hình thành hệ thống marketing dọc VMS kênh phân phổi, đưa sách khuyến khích khác cấp phân phối, đặt đội ngũ PG trực tiếp shop ■ sách XT&HTKD: Các chiến lược XT&HTKD công ty thực rât bản, sáng tạo, bám sát tính đặc thù sản phẩm Trong sách XT&HTKD, công ty kết hợp chiến lược kéo chiến lược đẩy Các chiến lược thực qua phối hợp công cụ như: quảng cáo, tuyên truyền (hội thảo, hoạt động booth, câu lạc Meiji Mama), khuyến tới người tiêu dùng chưomg trình dành riêng cho đại lý Kiến nghị > Với công ty ■ ưy tín cao nhãn hiệu đem lại lcri cạnh tranh cho công ty, công ty cần tiếp tục xây dựng Meiji trở thành thương hiệu mạnh, người tiêu dùng tín nhiệm ■ Cần đa dạng chủng loại sản phẩm để tạo thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng: thêm loại đóng gói khác 900g với Meiji Mama 350g với Meiji Gold ■ Thị trường sữa Việt Nam phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài, nên biển động giá sừa không tránh khỏi Đe tạo dựng lòng tin công ty uy tín không lợi dụng tình hình tăng giá mức thu lợi, tương lai phải điều chỉnh giá, công ty nên có giải trình minh bạch ■ Đẻ phát triển lâu dài bền vững, công ty nên mờ rộng mạng lưới phân phối tỉnh lân cận số thị trường có mức thu nhập cao, mở thêm trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khỏe, tiếp tục mạng lưới phân phổi đặc biệt siêu thị ■ Tiếp tục phát huy việc loại bỏ “marketing đen”, không vi phạm quy định cục ATVSTP ■ Theo phân tích năm 2013 đạt 9% thị phần, Meiji bị đối thủ cạnh tranh theo sát chiến lược công ty, công ty cần xây dựng trước chiến lược cụ thể để chủ động ứng phó với cạnh tranh thị trường > Với quan quản lý ■ Cần phải có chế tài đủ mạnh để kiểm soát bình ổn giá sừa thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ■ Một điều cấp thiết cần có sách giúp phát triển ngành sản xuất sữa nước số lượng chất lượng, bước hạn chế phụ thuộc lớn vào nước để không tình trạng sổ hãng liên tục tăng giá nhằm tăng lợi nhuận mà người tiêu dùng phải chấp nhận TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiẽng việt Al Ries- Jack Trout (2008), 22 quy luật bất biến marketing, Nhà xuất Trẻ Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược (2007), Giáo trình quản lý kinh tế dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội Bộ môn quản lý & Kỉnh tế Dược (2007), Giáo trình dịch tễ dược học, Nhà xuất Y học, Hà Nội Bộ Tài (2008), Thông tư 104/2008/TT- BTC Bộ Tài (2010), Thông tư 122/2010/TT-BTC Bộ thưong mại (2007), Thông tư 09/2007VTT-BTM Chính phủ nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2006), Nghị định 21/2006/NĐ-CP Công ty sửa Melji Việt Nam (2008), Bảo cáo Hội nghị khoa học chuyên đề “Sự quý giá sữa mẹ ” Công ty sữa Meiji Việt Nam (2010), Bảo cáo tài chỉnh năm 2010 10 Công ty TNHH Dentsu Alpha (2008), Báo cáo tìm hiểu hành vi tâm lý người tiêu dùng sữa bột 0-12 tháng tuổi 11 Công ty cổ phần Vinamỉlk (2008), Báo cáo nghiên cứu thị trường sữa Việt Nam năm 2008 12 Dairy Việt Nam (2009), Ngành sữa Việt Nam - năm nhìn lại, Thông tin ngành sữa Việt Nam No 004 - 02/2009 13 Trần Minh Đạo (2009), Giảo trình marketing bàn, Nhà xuất bàn đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 14 Đỗ Lê Hằng (2009), Báo cáo ngành sữa Việt Nam, Công ty chứng khoán Habubank 15 Nguyễn Thị Thái Hằng (2010), Chuyên đề marketing nghệ thuật giao tiếp, Bài giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội 16 Đỗ Thị Loan (2003), Xúc tiến thương mại lý thuyết thực hành, Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 17 Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng sách marketing so công ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường đại học Dược Hà Nội 18 Đặng Hồng Nhung (2008), Chiến lược marketing cho sàn phẩm sữa tiệt trùng IZZI công ty co phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010, Luận vân thạc sĩ kinh doanh, Trường đại học Kinh tế Quốc dân 19 Phillip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 20 Raf Somers (2010), Báo cáo nghiên cứu thị trường sữa Việt Nam, Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International 21 Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát nhận dạng chiến lược marketing công ty GSK Việt Nam giai đoạn 2006-2008, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học, Trường đại học Dược Hà Nội 22 Lý Thanh Tâm (2009), Khảo sát hoạt động marketing cùa công ty dược phẩm Janssen-Cilag giai đoạn 2006-2008, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học, Trường đại học Dược Hà Nội 23 Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cứu đảnh giá trình áp dụng sách chiến lược marketỉng dược phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn ỉ990-2004, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường đại học Dược Hà Nội 24 Tổng cục thống kê, Quy chuẩn kĩ thuật quốc gia đổi với sản phẩm sữa dạng bột 25 Tổng cục thống kê, Quy chuẩn kĩ thuật quốc gia đổi với sản phẩm sữa dạng lỏng 26 Nguyễn Thùy Trang (2009), Chiến lược marketing sau bão melamine doanh nghiệp sữa Việt Nam, Khỏa luận tốt nghiệp cử nhân kinh tế, Trường đại học Ngoại Thưong, Khoa kinh tế kinh doanh quốc tế, Chuyên ngành kinh tế đối ngoại 27 Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội (2005), Giáo trình marketing lý thuyết, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội 28 Đỗ Kim Tuyên (2009), Chiến lược phát triển ngành sữa Việt Nam đến năm 2020, Nhà xuất thành phố Hồ Chí Minh Tiếng anh 29 Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, New York, USD 30 Endo Advertising (2010), Meiji dairies activation Các trang web 30 http://www.meiiidairies.com.vn [...]... bản thân các doanh nghiệp trong ngành Chương 2 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 2.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing của công ty Meiji Việt Nam thông qua các sản phẩm sừa bột của công ty sữa Meiji Việt Nam và một số sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của Meiji Việt Nam từ năm 2008 đến năm 2010 Bảng 2.1 Các sản phẩm được khảo sát hoạt động marketing. .. ngành sữa bột Thị trường sữa Việt Nam liên tục tăng trường qua các năm [20] (Nguồn: EM12009) Hình 1.6 Doanh số sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-2009 1.4.1 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam Các sản phẩm sữa tại Việt Nam X 1 1 Sữa bột công V Sừa uống —1 - 1 thức - Sữa khác: sữa chua, sữa I đặc có đường Sữa nước 1 1 Sữa bột khác (Nguồn: Dairyvietnam) Hình 1.7 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam 1.4.1.1... sữa trên thị trường Việt Nam còn rất hiếm hoi, nếu có chỉ là báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của các công ty sữa Trước sự bỏ ngỏ như vậy, với đề tài Nghiên cứu hoạt động marketing - mix của công ty Meịịi Việt Nam đối vói các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010 tôi hy vọng có thể một phần hình dung bức tranh chung về hoạt động marketing của ngành Điều này rất cần thiết với các doanh nghiệp muốn... lớn sữa chua được sản xuất bời các công ty sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Ba Vì, Trong năm 2009, doanh thu sữa chua toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tì đồng Sữa chua gồm có 2 loại, sữa chua ăn và sữa chua uổng [14], [20] 1.4.2 Các hãng sản xuất và kinh doanh sữa bột tại Việt Nam Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính sản xuất sữa bột tại Việt Nam: công ty sữa Việt Nam - Vinamilk,... năm 2002 Công ty Meiji tại Việt Nam không thực hiện sàn xuất sừa mà chỉ có chức năng marketing với đội ngũ nhân viên năng động làm việc trong môi trường chuyên nghiệp [30] Các sản phẩm của công ty MEUỈ Việt Nam Meiji Gold - sữa bột cho trẻ em là dòng sản phẩm chủ lực của công ty sữa Meiji Việt Nam Dòng sản phẩm này mang đến cho trẻ em sự bổ sung năng lượng và tăng cường hệ miễn dịch trong giai đoạn tăng... hoặc tốt hơn sữa mẹ ” Như vậy, các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ nhò dưới 1 tuổi bị nghiêm cấm quảng cáo dưới mọi hình thức và trong thông tin quảng cáo của mình, công ty sữa không được so sánh sản phẩm của công ty với sữa mẹ Với những quy định chặt chẽ này các công ty sữa nói chung, và công ty Meiji cần xây dựng phương thức riêng để tiếp cận KH mục tiêu của mình 3.1.2 Các sản phẩm sữa bột công thức... về công ty Meiji Việt Nam Số liệu thứ cấp Được thu thập bằng phương pháp tổng hợp sổ liệu, từ các nguồn sau : - Các báo cáo của công ty Meiji - Các báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường, các báo chuyên ngành - Các đề tài nghiên cứu có liên quan - Các thông tin từ sách, internet bàng cách trích dẫn, tổng hợp [3] số liệu sơ cấp Được thu thập bằng phương pháp : Quan sát các hoạt động của công ty. .. phần từ các công ty sữa nước ngoài, Vinamilk muốn gửi thông điệp là Dielac được sản xuất dành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam 1.4.1.2 Sữa uổng (drinking ntilk) Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công thức trẻ em) Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về Dutch Lady và Vinamilk Trong giai đoạn 2004-2006 Vinamilk bị... liệu và sữa thành phẩm nhập khẩu đối với một số công ty và thương hiệu sữa bột ngoại nhập Trong đó, chi tiết hóa số lượng, giá nguyên liệu sữa nhập khẩu (giá CIF) của các Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk); FrieslandCampina Việt Nam; TNHH Đại Tân Việt (New Viet Dairy), về số lượng, giá sừa bột thành phẩm ngoại nhập (giá CIF) thì phải chi tiết hóa số liệu liên quan tới các loại sản phẩm sữa gồm:... và ARA vượt trội hơn các loại khác Bao gồm 4 loại: Hình 1.12 Các sản phẩm sữa bột của công ty Meiịi Việt Nam Meiji Gold 1 dành cho ứẻ từ 0 - 6 tháng tuổi Meiji Gold 2 dành cho trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi Meiji Gold 3 dành cho ừẻ từ 1 - 3 tuổi Meiji Gold 4 dành cho trẻ từ 3 - 7 tuổi Ngoài dòng sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ, công ty còn có sản phẩm Meiji Merry Mama, sừa bột dành cho bà mẹ mang ... hoạt động marketing công ty Meiji Việt Nam thông qua sản phẩm sừa bột công ty sữa Meiji Việt Nam số sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Meiji Việt Nam từ năm 2008 đến năm 2010 Bảng 2.1 Các. .. 1.4.2 Các hãng sản xuất kinh doanh sữa bột Việt Nam Hiện nay, thị trường có công ty sản xuất sữa bột Việt Nam: công ty sữa Việt Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé Việt Nam, công. .. ty sữa Trước bỏ ngỏ vậy, với đề tài Nghiên cứu hoạt động marketing - mix công ty Meịịi Việt Nam đối vói sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010 hy vọng phần hình dung tranh chung hoạt động marketing