BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH TIÊN MINH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 62.34.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 Cơng trình hoàn thành tại: Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế TP.HCM Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Thi ̣Ngo ̣c Huyề n TS Triê ̣u Hồ ng Cẩ m Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường: Vào hồi giờ, ngày tháng Có thể tìm hiểu luận án tại: năm 2015 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam (VN) nay, gần tất ngành kinh doanh nhiều chịu tác động mà khơng thể khơng kể đến đến ngành bán lẻ nước Tính đến nay, ngành bán lẻ có bước chuyển mạnh mẽ, từ ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ 1995 Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế nước tăng từ 1995 đến 2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014) Tốc độ tăng trưởng thể qua phát triển mạnh mẽ số lượng chợ, siêu thị trung tâm thương mại (TTTM), từ số vài trăm chợ, 10 siêu thị TTTM vào 1995 lên đến 8.547 chợ, 659 siêu thị 115 TTTM vào 2012 (Tổng Cục Thống kê, 2013) Hệ thống TTTM lớn Tập đoàn Lion (Malaysia) với TTTM Parkson; Tập đoàn Vingroup với TTTM Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với TTTM Bên cạnh đó, TTTM khác hoạt động Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza… Các nhà bán lẻ nước tiếng khác giới thể quan tâm lớn tới thị trường VN tương lai Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), South Investment (Singapore) E-Mart (Hàn Quốc) Theo dự báo đến 2020, VN có 1.200 siêu thị 180 TTTM Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị TTTM chiếm khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ nước (Bộ Công thương, 2013) Sự tăng nhanh số lượng TTTM dẫn đến người mua có xu hướng chọn lọc nhiều Họ thích trở lại TTTM biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng nhiều hàng hóa bày bán, phù hợp với sở thích họ Tuy nhiên, thực tế có TTTM thu hút đối tượng mua lại không thu hút đối tượng mua khác đối tượng có đặc điểm khác hành vi khác Do đó, nhà quản lý TTTM cần biết khía cạnh mà TTTM thu hút người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001) Với tình hình phát triển mạnh mẽ cạnh tranh ngày gay gắt loại hình TTTM VN đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu yếu tố tạo nên thu hút khách hàng đến với TTTM trở thành điều thiết yếu quan trọng khơng cho nhà quản lý mà cịn mang lại ý nghĩa thiết thực cho trình phát triển địa phương việc nâng cao mức sống người dân thu hút ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh Ngồi ra, xét góc độ hàn lâm, nghiên cứu giới liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mơ hình TTTM nói riêng phong phú đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng nhỏ, động mua sắm khách hàng, ý định hành vi viếng thăm họ yếu tố tạo nên thu hút mô hình bán lẻ cho dù tọa lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Tại VN, có nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mơ hình siêu thị, mơ hình TTTM lại khiêm tốn Các viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành khách hàng, thỏa mãn khách hàng, thuộc tính cần có cửa hàng bán lẻ hay chí viết nhằm xây dựng sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ Phần tổng quan lý thuyết thơi thúc tác giả thêm lần bên cạnh vấn đề thực tiễn nêu việc lựa chọn chủ đề yếu tố tạo nên thu hút khách hàng mua sắm TTTM làm luận án với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm giới trường hợp điển hình quốc gia VN 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Khám phá thu hút TTTM hiểu góc độ khách hàng mua sắm, khơng phải góc độ nhà vận hành TTTM Từ đó, tìm cách đo lường Khám phá yếu tố định thu hút khách hàng TTTM góc độ khách hàng mua sắm, đo lường tác động yếu tố đến thu hút TTTM Tiến hành phân khúc khách hàng dựa mong chờ họ tác nhân thu hút Câu hỏi nghiên cứu Sự thu hút đo lường nào? Đối với TTTM thu hút hiểu nào? Những yếu tố người phục vụ, sản phẩm bày bán, sách giá cả, chương trình chiêu thị hay loại hình dịch vụ có tác động vào thu hút khách hàng đến với TTTM khơng? Ngồi yếu tố nêu trên, tiện nghi, tiện lợi mua sắm hay khơng gian TTTM có tạo thêm hiệu ứng tích cực việc thu hút TTTM không? Sự ảnh hưởng hay tác động yếu tố đến thu hút TTTM nào? Có hay khơng khác ý định hành vi khách hàng đa dạng TTTM nhân học? Những nhóm khách hàng có mơ hình TTTM? 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút TTTM Phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu tập trung tới nhóm đối tượng khách hàng mua sắm; Về mơ hình bán lẻ, nghiên cứu giới hạn loại hình TTTM; Về phạm vi không gian, nghiên cứu khảo sát TTTM thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu thực khảo sát giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay nói cách khác nội dung thể tranh tổng thể chụp lại quãng thời gian 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính thực thông qua vấn sâu với chuyên gia, nhà quản lý lĩnh vực bán lẻ vấn nhóm với khách hàng thường xuyên tới TTTM Nghiên cứu định lượng thực thơng qua hình thức vấn cá nhân bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối thiểu 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Nghiên cứu đóng góp thêm phần vào việc khái quát hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kết có phục vụ tốt cho ngành kinh doanh quan trọng kinh tế – ngành bán lẻ bối cảnh tìm hiểu kinh tế chuyển đổi VN Nghiên cứu giúp nhà quản trị TTTM nắm bắt yếu tố định thu hút TTTM, phân khúc khách hàng mua sắm khác Từ đó, nhà quản trị xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút phân khúc khách hàng mà muốn nhắm đến tập trung tốt cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ phân phối nguồn lực Cuối cùng, nghiên cứu sử dụng tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho giảng viên đại học, học viên nghiên cứu sinh thuộc ngành kinh doanh thương mại CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết động (Theory of Motivation) Động từ lâu coi nguyên nhân khởi nguồn cho hành vi mang tính cá nhân Bản chất động xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn nhu cầu người Có thể hiểu động câu trả lời cho câu hỏi "Tại làm làm?" Từ quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu phát triển thêm nhiều lý thuyết khác nhằm giải thích rõ cho lý thuyết động lý thuyết tập trung vào lĩnh vực hạn chế Lý thuyết động chia thành hai nhánh: nhánh thứ liên quan đến lực bên nội người, thuyết giảm lực Clark L Hull (1935), thuyết đánh thức Kendra Cherry (2015) thuyết William McDougall; Nhánh thứ hai liên quan đến lực bên ngồi, thuyết khích lệ B F Skinner (1953) Bên cạnh đó, nhiều lý thuyết nội dung động lý thuyết hệ thống cấp độ nhu cầu Abraham Maslow (1943), lý thuyết hai nhân tố Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mơ hình E.R.G Clayton P Alderfer (1969) lý thuyết nhu cầu David McClelland (1961) Trong phạm vi nghiên cứu này, lý thuyết liên quan tập trung nhánh hai Đây lý thuyết tảng làm sở lý giải cho hành vi người việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng họ 2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L Hull 1935) Thuyết giảm lực trở nên phổ biến vào năm 1940 1950 cách để giải thích cho hành vi, việc học động Lý thuyết xây dựng Clark L Hull tiếp tục phát triển cộng ơng Ơng xây dựng lý thuyết xung quanh ý tưởng thể tích cực hoạt động để trì trạng thái cân cân Hull sử dụng thuật ngữ “drive” để trạng thái căng thẳng, khó chịu kích thích gây nhu cầu sinh học hay sinh lý cần gia giảm 2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) Thuyết đánh thức cho thấy người có hành động định, làm giảm làm tăng mức độ kích thích nhằm trì mức độ tối ưu đánh thức tâm lý Ví dụ mức độ kích thích người q thấp, họ xem phim hành động hay chạy Nếu mức độ kích thích q cao, họ tìm cách thư giãn ngồi thiền đọc tiểu thuyết 2.1.1.3 Thuyết (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) Lý thuyết cho tất hành vi thúc đẩy Bản kiểu hành vi theo bẩm sinh theo định hướng mục tiêu, kết việc học hay kinh nghiệm Ví dụ, trẻ có phản xạ bẩm sinh giúp tìm núm vú nguồn dinh dưỡng từ người mẹ, loài chim có nhu cầu bẩm sinh xây tổ di chuyển mùa đơng 2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F Skinner, 1953) Thuyết khích lệ cho hành vi thúc đẩy mong muốn phần thưởng Quy luật kinh tế học cho tăng hay giảm động vật chất điều khiển hành vi người Muốn người tăng cường làm điều đó, tăng phần thưởng vật chất Ngược lại, muốn người giảm làm điều đó, làm chi phí thực việc tăng lên quy định hay hình phạt 2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) Maslow cho hành vi người bắt nguồn từ nhu cầu nhu cầu người xếp theo thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao tầm quan trọng Theo đó, nhu cầu mức độ cao muốn xuất nhu cầu mức độ thấp phải thỏa mãn trước Các nhu cầu bậc cao nảy sinh mong muốn thỏa mãn ngày mãnh liệt tất nhu cầu đáp ứng đầy đủ 2.1.2 Các yếu tố tạo nên thu hút khách hàng trung tâm thương ma ̣i Trên giới, có nhiều tác giả tập trung nghiên cứu thị trường bán lẻ tính chất phức tạp hấp dẫn Theo trình tự thời gian, liệt kê tác giả tiêu biểu Martineau (1958), Lindquist (1974), Bellenger & cộng (1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980), Gautschi (1981), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng (1994), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng (2001), Sit & cộng (2003), El-Adly (2007), Diana & cộng (2011), Rasa & Sonata (2013) Tất họ tập trung quan tâm vào vấn đề tìm hiểu yếu tố xây dựng nên hình ảnh mơ hình bán lẻ, yếu tố định thu hút khách hàng đến với mô hình bán lẻ thơng qua việc đo lường tiêu khác Lấy ví dụ, Wong & cộng (2001) phát triển công cụ SCATTR để đánh giá thu hút trung tâm mua sắm Cơng cụ SCATTR bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia làm năm nhân tố: địa điểm, chất lượng đa dạng, tính đại chúng, dịch vụ ưu đãi bán hàng Sit & cộng (2003) tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhiều tác giả từ 1977 2001 đưa bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu: hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ bầu khơng khí giống tác giả trước Ngoài ra, Sit & cộng lần đưa thêm ba nhóm hình ảnh liên quan đến giải trí khách hàng, ăn uống an tồn khu mua sắm El-Adly (2007) UAE – quốc gia đa quốc tịch đa văn hóa khám phá bảy yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng: tiện nghi, giải trí, đa dạng, đặc điểm cốt lõi trung tâm, thuận tiện vẻ bề ngồi Tóm lại, điểm khác biệt nghiên cứu thuộc tính khơng phân nhóm giống Chúng tách riêng lẻ gộp chung với thuộc tính khác Tất tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng người tiêu dùng quốc gia 2.1.3 Sự thu hút TTTM Thứ nhất, góc độ vật lý, thu hút hiểu giống thuyết lực hấp dẫn phát triển Isaac Newton vào năm 1680 Với cách nhìn này, có nghiên cứu tiên phong Huff (1964) Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng cho khu vực kinh doanh bán lẻ Thứ hai, góc độ tâm lý xã hội học, lơi cuốn, đam mê, sẵn sàng vượt qua khoảng cách địa lý khoảng thời gian định để đến với điều hay nơi (Cliquet, 1997) Ứng dụng lĩnh vực bán lẻ, thu hút chia thành hai tượng, diện điểm bán thu hút gần cách tự nhiên phần lớn khách hàng, hai thu hút có từ nỗ lực chương trình truyền thơng hay sách thương mại điểm bán (Cliquet, 1997) Tổng hợp nhiều nghiên cứu cho thấy thu hút TTTM đo lường qua nhiều cách khác nhau, từ ý định đến hành vi khách hàng Mäenpää & cộng (2008) đo lường thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình khách hàng TTTM khoảng thời gian xác định Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần TTTM khoảng thời gian xác định tần suất viếng thăm trung bình khách hàng TTTM Wakefield & Baker (1998) Wakefield & Blodgett, (1994) khám phá mơi trường TTTM có ảnh hưởng đến mong muốn lại trở lại lần sau người mua hàng Sit & cộng (2003) lần đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng TTTM thể qua định lựa chọn TTTM Tuy nhiên, xét khía cạnh tâm lý học, thu hút cịn định nghĩa khả kích hoạt đánh thức hay ham muốn khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân thỏa mãn nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Russell & Pratt, 1980) Ying & Cheng (2006) cho đánh thức có tác động lên chất lượng dịch vụ cảm nhận hài lòng mơi trường dịch vụ hưởng thụ, khơng có tác động môi trường dịch vụ vị lợi TTTM môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhà quản lý cố gắng khơi gợi đánh thức khách hàng thông qua nhiều yếu tố khơng gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác quan… làm cho họ đến mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại cân sống 2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm Phân khúc khách hàng mua sắm bằ ng các thuộc tính hình ảnh có nhìn thấu đáo xun suốt đặc tính loại khách hàng người tiêu dùng cá nhân khơng đồng việc tìm kiếm lợi ích mua sắm Mỡi người mua hàng quan tâm đế n các thuộc tính hình ảnh khác (Steenkamp and Wedel, 1991) Một vài nghiên cứu hàn lâm khám phá sự đóng góp của các th ̣c tiń h hình ảnh cho việc phân khúc khách hàng trung tâm mua sắm Nghiên cứu tiên phong thực Bellenger cộng (1977) nhâ ̣n da ̣ng hai phân khúc người mua sắm, người mua sắ m tiń h kinh tế người mua sắ m giải tri.́ Dennis cộng (2001) phân tić h bốn thuộc tính hình ảnh (hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ bầu khơng khí) để nhâ ̣n biế t hai phân khúc khách hàng ở trung tâm thương sắm “shop” shopper “service” shopper” 2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ mơ hình TTTM 2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ Bán lẻ tất hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân phi thương mại (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012) Bán hàng theo phương thức có đặc điểm hàng hóa khỏi lĩnh vực lưu thông vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị giá trị sử dụng hàng hóa thực Hoạt động bán lẻ đa dạng qui mơ hình thức từ người bán hàng rong, chợ truyền thống đến tiệm tạp hóa, siêu thị, TTTM, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng truyền hình, bán hàng qua điện thoại ngày xuất nhiều cách bán hàng bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ nhà hay bán hàng đa cấp 2.1.5.2 Mơ hình TTTM Theo định 1371/2004/QĐ-BTM Bộ trưởng Bộ Thương mại VN (nay Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng năm 2004 việc ban hành Quy chế Siêu thị, TTTM, “TTTM loại hình tổ chức kinh doanh thương mại đại, đa chức năng, bao gồm: tổ hợp loại hình cửa hàng, sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hồn cơng trình kiến trúc liền kề, đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh Có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu luận nhóm (định tính); (2) Điều tra sơ (định lượng); (3) điều tra thức (định lượng) Qui trình chọn mẫu chia thành năm bước: (1) Xác định đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến hành chọn 3.3 Phương pháp kiểm định mơ hình nghiên cứu Phương pháp kiểm định hồi qui tuyến tính bội Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn kiểm định mơ hình thông qua tác động biến điều tiết Ngồi ra, phân tích K-means sử dụng để phân khúc khách hàng theo biến quan sát nhân tố thuộc tác nhân thu hút 3.4 Thang đo mơ hình nghiên cứu Thang đo tác nhân thu hút bao gồm mười hai thành phần khái niệm: Khơng gian (8), Hàng hóa (5), Tiện nghi (4), Nhân viên (4), An toàn (4), Giá (3), Dịch vụ cộng thêm (3), Thuận tiện (4), Quảng cáo (3), Vị trí (4), Giải trí (3) Chất lượng quản lý (3); Thang đo kết thu hút bao gồm hai thành phần: Ý định hành vi (3) Trạng thái tâm lý (5) Tổng cộng có 56 biến quan sát 3.5 Điều tra sơ đánh giá thang đo Cuộc điều tra thực trực tiếp với giảng viên UEH, sinh viên chuyên ngành Ngoại thương Thương mại K39 UEH, sinh viên chuyên ngành Kế toán Văn UEH, nhân viên Công ty TNHH MTV Nước uống Collagen VN – Chi nhánh TP.HCM, cô anh chị tập thể dục buổi sáng Cơng viên Văn hóa Tao Đàn Số bảng câu hỏi phát 180 thu 150 bảng đạt yêu cầu Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 01/03/2015 đến ngày 20/03/2015 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo đạt từ 0.779 đến 0,956 Thang đo “Tác nhân thu hút”: Có BẢY nhân tố trích với tổng phương sai trích 71.17% > 50% Các biến thang đo có mức tải nhân tố > 0,5 Tuy nhiên, theo mơ hình xây dựng ban đầu, yếu tố định thu hút TTTM bao gồm MƯỜI HAI yếu tố trích BẢY Sự khác biệt giải thích kích thước mẫu q nhỏ (n=150) điều tra sơ Về lý thuyết, mẫu nhỏ, giải cách đánh giá cặp khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tuy nhiên, phương 11 pháp tốn nhiều thời gian số lượng khái niệm lớn (k=12) Do đó, phải cần đến 66 cặp Với mong muốn chứng minh tốt phù hợp mơ hình so với liệu thị trường, nghiên cứu định lượng thức giữ lại MƯỜI HAI yếu tố cho bước kiểm định với kích cở mẫu lớn gấp nhiều lần (n=700) Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố trích với tổng phương sai trích 77.004% > 50% Tuy nhiên, theo mơ hình xây dựng ban đầu, thu hút lập luận đo lường HAI góc độ: ý định – hành vi trạng thái tâm lý trích MỘT nhân tố Bởi khác biệt này, với mong muốn chứng minh tốt phù hợp mơ hình so với liệu thị trường TP.HCM, nghiên cứu định lượng thức tiến hành kiểm định rõ ràng với kích cở mẫu lớn gấp nhiều lần (n=700) CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát Cách 1: Trực tiếp mười hai TTTM (n1=411): Mười hai vấn viên tham gia vấn phân bổ vào mười hai TTTM theo tiêu chí gần nơi sinh sống họ để thuận tiện cho việc lại theo phân công điều phối viên, họ phải tiếp cận đáp viên TTTM theo ngày (thời gian) (thời điểm) tuần linh hoạt Những khách hàng mua sắm chọn vấn phương pháp thuận tiện phán đốn Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 137/411 đáp viên nam 274/411 đáp viên nữ; Về độ tuổi, nhóm Boomer (1944-1961) có 21 người, nhóm X Generation (19621982) có 70 người nhóm Y Generation (1983-2000) có 320 người Cách 2: Trực tiếp doanh nghiệp (n2=146): Mười vấn viên thực công việc thu thập liệu mười tổ chức doanh nghiệp khác địa bàn TP.HCM nơi mà họ công tác Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 30/146 đáp viên nam 116/146 đáp viên nữ; Về độ tuổi, nhóm Boomer (1944-1961) có người, nhóm X Generation (1962-1982) có 79 người nhóm Y Generation (1983-2000) có 66 người 12 Cách 3: Gián tiếp qua Internet (Google Docs) (n3=164): Bốn mươi đáp viên đầu mối chọn dựa vào kinh nghiệm mối quan hệ người nghiên cứu Sau trả lời bảng câu hỏi trực tuyến, đáp viên đầu mối mối quan hệ cá nhân quan xã hội tiếp tục chọn đáp viên để nhờ họ trả lời Thống kê tình hình thực tế: Về giới tính, có 47/164 đáp viên nam 117/164 đáp viên nữ; Về độ tuổi, nhóm X Generation (1962-1982) có 64 người nhóm Y Generation (1983-2000) có 100 người 4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát Trong tổng số 721 người trả lời: Về giới tính, có 214 nam 507 nữ; Về độ tuổi, 78,9% từ 15 tuổi đến 35 tuổi; Về trình độ học vấn, chiếm tỷ lệ vượt trội ĐH SĐH với 582/721 người; Về thu nhập, 391 người có thu nhập hàng tháng từ 7,5 triệu đồng đến 30 triệu đồng; Về nghề nghiệp, 71,4% đáp viên người làm, 15,4% HSSV 13,2% người kinh doanh tự do, nội trợ hưu 4.3 Đánh giá thức độ tin cậy giá trị thang đo Độ tin cậy: Mười ba thang đo dùng để đo lường mười ba khái niệm mơ hình nghiên cứu đánh giá lần với số mẫu lớn nhiều (n=721) so với bước điều tra sơ (n=150) Kết đánh giá độ tin cậy thang đo đạt từ 0.684 đến 0,901 Thang đo “Tác nhân thu hút”: Có CHÍN nhân tố rút trích với tổng phương sai trích 63,927%>50% Tại bảng ma trận xoay, có vài biến nằm nhiều nhân tố lúc có trọng số nhân tố thấp Do vậy, biến cần phải loại bỏ Kết cuối có CHÍN nhân tố trích với tổng phương sai trích 67,847%, nghĩa giải thích 67,847% liệu thị trường Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố trích với tổng phương sai trích 59.185%>50% Mặc dù với số mẫu lớn (n=721), thu hút dù góc độ ý định – hành vi hay góc độ trạng thái tâm lý trích nhân tố Do đó, thang đo thu hút gọi tên Sự thu hút tổng thể (THTT) 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu mơ hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) Kết kiểm định tương quan cho thấy giá trị Sig nhỏ 0,05 Những mối quan hệ thu hút với chín 13 nhân tố tác nhân thu hút thuận chiều có tương quan với chặt chẽ Cụ thể hệ số tương quan THTT Quản lý (0,608), Tiện lợi (0,533), Nhân viên (0,533), Hàng hóa (0,519), An tồn (0,500), Chương trình khách hàng (0,497), Khơng gian (0,490), Quảng cáo (0,423) Vị trí (0,400) Trong mơ hình này, hệ số xác định R2adj 0,488 Điều nghĩa 48,8% biến thiên thu hút giải thích khác biệt chín thành phần Phần cịn lại 51,2% giải thích biến số khác THUHUTTONGTHE = 0,557 + 0,133 HANGHOA + 0,053 KHONGGIAN + 0,085 NHANVIEN + 0,079 ANTOAN + 0,020 QUANGCAO + 0,105 VITRI + 0,096 TIENLOI + 0,060 CTKH + 0,301 QUANLY Các hệ số hồi qui mang dấu dương chứng tỏ nhân tố ảnh hưởng thuận chiều đến thu hút Tuy nhiên, chín thành phần, có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa (Sig.