SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TRONG TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM "CƠNG PHÁ HĨA" CỦA NHÀ SÁCH LOVEBOOK A Cơ sở lý thuyết Các khái niệm 1.1 Truyền thông Theo Philip Kotler, truyền thông (marketing communication) hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp (Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell – Philip Kotler 1) Như vậy, truyền thông phần quan trọng xúc tiến (Promotion) – thành tố thứ 4P marketing Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Theo Giáo trình Marketing tác giả Trần Minh Đạo (2012), phần tử trình truyền thơng biểu mơ hình sau2: - Người gửi: chủ thể q trình truyền thơng Đó doanh nghiệp, tổ chức thực hoạt động truyền thông hướng tới khách hàng Philip Kotler and David Lane Keller, 2009, Marketing Management, Pearson prentice Hall, Upper Saddle River Trần Minh Đạo, 2012, Giáo Trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 357 - - - - Mã hóa: dùng ngôn ngữ dễ truyền thông để chuyển ý tưởng truyền thơng thành hình thức có tính biểu tượng (thông điệp) cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng Thơng điệp: Tập hợp biểu tượng (nội dung tin mà chủ thể truyền đi) Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thơng mà qua thơng điệp chuyển từ người gửi đến người nhận Giải mã: Tiến trình theo người nhận xử lý thông điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể (người gửi) Người nhận tin: khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp) muốn thuyết phục Phản ứng: Là phản ứng người nhận sau lĩnh hội thơng điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thơng mong muốn hiểu, tin tưởng hành động mua Thông tin phản hồi: Một phần phản ứng người nhận truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi) Thông tin phản hồi tích cực tiêu cực Một chương trình truyền thơng hiệu thường có thơng tin phản hồi tốt trở lại cụ thể Nhiễu: Tình trạng nhiều biến lệch dự kiến cho yếu tố mơi trường q trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi Các bước tiến hành hoạt động truyền thông sau 3: 1.1.1 Xác định người nhận tin: Xác định rõ người tiếp nhận thông tin đặc điểm họ Việc xác định đối tượng nhận tin tất đặc điểm trình tiếp nhận thơng tin họ có ý nghĩa lớn định chủ thể truyền thông 1.1.2 Xác định phản ứng người nhận tin: Xác định trạng thái khách hàng, qua truyền thông đưa họ tới trạng thái qua ảnh hưởng tới việc mua hàng họ Có sáu trạng thái là: - Nhận biết - Hiểu - Thiện cảm - Ưa chuộng - Ý định mua Trần Minh Đạo, 2012, Giáo Trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 359-368 - Hành động mua Với sản phẩm đơn giản, gần gũi với người tiêu dùng sản phẩm sách đề tài này, nhóm định sử dụng mơ hình thu gọn mơ hình trạng thái mơ hình AIDA (Attention– Interest – Desire – Action) 1.1.3 Lựa chọn phương tiện truyền thơng Nhìn chung có loại kênh truyền thơng là: - Kênh truyền thông trực tiếp Kênh truyền thông không trực tiếp 1.1.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp cần vào số đề tài có tính thiết thực đối tượng nhận tin như: - Đề cập đến lợi ích kinh tế người mua - Đề cập tới yếu tố quyền định mua - Đề cập đến lĩnh vực tình cảm - Đề cập đến khía cạnh đạo đức, nhân Cấu trúc thông điệp cần ý: - Thứ nhất: Có nên đưa kết luận dứt khốt hay dành phần cho người nhận tin? - Thứ hai: trình bày lập luận mặt "nên" hay hai mặt "nên" "không nện"? - Thứ ba: nên đưa luận có sức thuyết phục mở đầu hay sau đó? 1.1.5 Chọn lọc thuộc tính nguồn tin - Tính chun mơn - Tính đáng tin cậy - Tính khả 1.1.6 Thu nhận thơng tin phản hồi Sau thông được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu, cần điều tra nghiên cứu chu đáo, thu thập thông tin đầy đủ xác 1.2 Mạng xã hội Facebook Facebook mạng xã hội đời vào ngày 4/2/2004 với tên khởi đầu "The Facebook", đến Facebook trở thành mạng xã hội lớn giới với 1,49 tỉ người dùng tồn giới tính đến ngày 31/06/20154 Facebook mang đầy đủ tính chất chung mạng xã hội, tương tác, tính cộng đồng nội dung người dùng tự tạo Tại Việt Nam, Facebook bắt đầu du nhập vào từ năm 2009 mạng xã hội lớn Theo thống kê từ công cụ Audience Insight Facebook5, tháng có từ 25 – 30 triệu người dùng 18 tuổi hoạt động, với 45% nữ 55% nam Về cấu tuổi, nhóm tuổi từ 18-24 chiếm gần nửa với 49% tỉ trọng; nhóm tuổi từ 25-34 chiếm 36%, đáng ý nhóm người dùng trung niên từ 35-40 tuổi chiếm tới 10% lượng người trưởng thành dùng Facebook Việt Nam Về phân bố theo vùng, ngoại trừ hai thành phố lớn Hà Nội (26%) TP.HCM (23%) có tới 51% người dùng không thuộc thành phố (đứng thứ Đà Nẵng với 3% số lượng người dùng nước) Tất số cho thấy sức lan tỏa ngày sâu rộng mạng xã hội Facebook tới ngõ ngách đất nước, đâu có internet có facebook Với lượng người dùng đồ sộ lần cập nhật sách quyền riêng tư gần đây6, Facebook hồn tồn có quyền thu thập sử dụng không thông tin cá nhân người dùng mà cịn thói quen online họ (trong có thói quen tiêu dùng) họ để cung cấp cho Facebook marketer Sử dụng mạng xã hội Facebook hoạt động truyền thơng Mạng xã hội nói chung mạng xã hội Facebook nói riêng tượng internet, vậy, hầu hết sách cũ trình bày marketing chưa bắt kịp xu Trong Quản trị marketing tác giả Trương Đình Chiến (2010), khái niệm gần với việc truyền thông mạng xã hội "Xây dựng cộng đồng mạng": "Cộng đồng mạng: Các website mà thành viên tụ họp mạng trao đổi quan điểm vấn đề sở thích chung Báo cáo tài quý II năm 2015, Facebook, Inc https://www.facebook.com/ads/audience_insights/, Ngày truy cập 10/09/2015 https://www.facebook.com/about/privacy, Ngày truy cập 10/09/2015 Sự phổ biến blog diễn đàn web dẫn đến tìn trạng lan tràn website tài trợ cho thương mại gọi cộng đồng web (Website Communities) để khai thác lợi môi trường giao dịch C2C trực tuyến Những website cho phép thành viên lên mạng tụ họp với nhau, trao đổi thông tin vấn đề quan tâm Chúng không gian ảo (cyberspace) nơi mà người biết địa email bạn tham gia tranh luận7" Mạng xã hội không gian ảo, lại mang tính chất xã hội đậm nét hơn, dùng luận giải cũ để áp dụng cho vật không phù hợp Bởi vậy, phần chúng em xin ghi lại tài liệu đọc internet hay sách tính học thuật Theo tác giả Trung Đức (2014)8, Facebook marketing nói chung truyền thơng Facebook nói riêng sử dụng công cụ sau: 2.1 Ứng dụng (Application) Facebook Application chia làm loại theo nhu cầu Facebook Marketer: + App Quality: Những app chất lượng, chi phí thời gian bỏ nhiều, sử dụng với chiến lược dài chiến dịch truyền thông lớn + App Low: Những app chất lượng, chi phí thời gian bỏ ít, mà chúng khơng đem lại giá trị thật cho người dùng, thường sử dụng để kêu gọi ý ngắn hạn 2.2 Quảng cáo (Ads) 2.2.1 Cách thức hoạt động quảng cáo Facebook Một doanh nghiệp tạo quảng cáo Facebook trả tiền để hiển thị quảng cáo 2.2.2 Ưu điểm quảng cáo Facebook: - Người dùng phù hợp xem quảng cáo Luôn hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng: thông qua số liệu giới tính, độ tuổi, ngơn ngữ, thói quen, sở thích, địa lý,… Trương Đình Chiến, 2010, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 524 Trung Đức, 2014, Facebook Marketing từ A đến Z, NXB Thế giới, trang 20 đến 26 - - Chỉ trả tiền có người mong muốn sử dụng dịch vụ: Chỉ quảng cáo đạt kết cần tốn cho facebook Tính linh hoạt cao: Điều chỉnh chiến dịch dễ dàng, nội dung quảng cáo tùy chỉnh nhiều dạng Khơng phụ thuộc ngân sách: Không cần thiết phải trả khoản ngân sách cố định cho tháng chiến dịch, ta hoàn toàn tự chủ ngân sách Phân phối quảng cáo hợp lý: Facebook đảm bảo quảng cáo phân bổ đặn dựa ngân sách bạn đối tượng nhắm tới 2.2.3 Các dạng quảng cáo facebook 2.3 Nội dung (Content) Đây phần quan trọng việc truyền thông Nếu so sánh với mơ hình q trình truyền thơng, nội dung thơng điệp mã hóa để gửi tới người dùng, xây dựng nội dung tương đương với mã hóa thơng tin, người dùng đọc nội dung tương đương với trình giải mã thơng tin; việc người dùng tham gia bình luận vào nội dung chủ thể q trình phản ứng nhận thơng tin phản hồi Nội dung có dạng thể chính: Text thuần, Ảnh, Link, Video Nội dung truyền tải qua kênh khác facebook như: - Facebook fanpage Tài khoản facebook cá nhân - Group Với kênh trên, việc tạo nội dung truyền tải thông điệp cần phải đạt thực cách khoa học để đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp Giới thiệu lý thuyết sơ đồ Gantt Sơ đồ Gantt xây dựng vào năm 1915 Henry L Gantt, nhà tiên phong lĩnh vực quản lý khoa học Đây công cụ cổ điển sử dụng phổ biến quản lý tiến độ thực dự án Nó biểu diễn thời gian thực nhiệm vụ dự án, giúp cho nhà quản lý dự án theo dõi quản lý công việc chơn chu Nhìn vào biểu đồ Gantt, người quản lý dự án, thành viên thực dự án biết được: • Trình tự thực nhiệm vụ; • Tiến độ dự án: biết làm tiếp tục phải thực cơng việc nào, cơng việc giao phải hoàn thành thời gian định; • Thấy phụ thuộc lẫn công việc Trong sơ đồ Gantt: • Các cơng tác biểu diễn trục tung • Thời gian tương ứng thể trục hồnh – đoạn thẳng nằm ngang có độ dài định thời điểm bắt đầu, thời gian thực hiện, thời điểm kết thúc Các bước tiến hành xây dựng sơ đồ Gantt: – Định nghĩa hoạt động; – Tính tốn thời gian cần thiết để hồn thành công việc cho hoạt động, tùy thuộc vào khối lượng công việc, nguồn lực cho phép, tổng thời gian để hoàn thành; – Xác định mối liên hệ hoạt động; – Vẽ lịch thực đề tài (mỗi công việc biểu diễn ngang theo trục hoành thời gian); – Điều chỉnh thời gian tất công việc hồn thành lịch trình (sắp xếp hoạt động cho thời điểm hồn thành chúng khơng vượt q thời điểm hoàn thành đề tài định trước) (TS Nguyễn Văn Nghiến (2008), Quản trị sản xuất tác nghiệp, NXB Giáo Dục, Hà Nội.) Mơ hình phân tích SWOT Để thực phân tích SWOT cho vị cạnh tranh công ty, người ta thường tự đặt câu hỏi sau: – Strengths: Lợi gì? Cơng việc làm tốt nhất? Nguồn lực cần, sử dụng? Ưu mà người khác thấy gì? Phải xem xét vấn đề từ phương diện thân người khác Cần thực tế khơng khiêm tốn Các ưu thường hình thành so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, tất đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm chất lượng cao quy trình sản xuất với chất lượng khơng phải ưu mà điều cần thiết phải có để tồn thị trường – Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Cơng việc làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề sở bên bên Người khác nhìn thấy yếu điểm mà thân khơng thấy Vì đối thủ cạnh tranh làm tốt mình? Lúc phải nhận định cách thực tế đối mặt với thật – Opportunities: Cơ hội tốt đâu? Xu hướng đáng quan tâm biết? Cơ hội xuất phát từ thay đổi cơng nghệ thị trường dù quốc tế hay phạm vi hẹp, từ thay đổi sách nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động công ty, từ thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…, từ kiện diễn khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích rà sốt lại ưu tự đặt câu hỏi liệu ưu có mở hội khơng Cũng làm ngược lại, rà sốt yếu điểm tự đặt câu hỏi liệu có hội xuất loại bỏ chúng – Threats: Những trở ngại phải? Các đối thủ cạnh tranh làm gì? Những địi hỏi đặc thù công việc, sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi khơng? Thay đổi cơng nghệ có nguy với cơng ty hay khơng? Có vấn đề nợ q hạn hay dịng tiền? Liệu có yếu điểm đe doạ cơng ty? Các phân tích thường giúp tìm việc cần phải làm biến yếu điểm thành triển vọng Trên hệ thống lý thuyết cơng cụ mà nhóm chúng em chuẩn bị để thực đề tài B Thực lên kế hoạch truyền thông Facebook cho sản phẩm "Công phá đề thi quốc gia mơn hóa học" GIỚI THIỆU CHUNG Vedu Corp Bộ phận sản phẩm Nhiệm vụ: Chuyên trách vấn đề sản phẩm Tên Công ty Nhà sách Lovebook Lĩnh vực hoạt động Số lượng đầu sách Hình thức kinh doanh Hệ thống truyền thông online Nhà sách Lovebook Trung tâm giáo dục trực tuyến Vedu Bộ phận bán hàng Bộ phận marketing Nhiệm vụ: Nhiệm vụ: Quản lý đơn hàng ship hàng Pr, quảng cáo, tư vấn khách hàng Công ty cổ phần giáo dục trực tuyến Việt Nam (VEDU) Phát hành sách (Nhà sách Lovebook) Đào Tạo (Trung tâm Vedu) 70 đầu sách Online (chủ yếu) offline (2 sở) Các kênh online, đặc biệt youtube facebook 10 Hệ thống truyền thông online Lượng tiêu thụ năm học 2014 - 2015 Tác giả Lượng tiêu thụ năm Sản phẩm học 2014 - 2015 "Cơng Phá đề thi Quốc gia Hình thức Hóa học" Nội dung Website: Lovebook.vn, tailieulovebook.com, Fanpage Nhà sách Lovebook, Kênh youtube Nhà sách Lovebook 30000 sách Hồng Đình Quang - Á Khoa Đại học Ngoại Thương 2012 5000 1000 trang- giá 299.000Đ- tặng kèm đĩa DVD Lý thuyết+ Chuyên đề+ Luyện đề;Có bổ sung nhiều kiến thức bổ ích độc đáo( Hóa học ứng dụng, cách giải nhanh mới-pp số đếm, tích hợp Hóa- Lí) Mục tiêu doanh thu cơng ty nói chung sản phẩm nói riêng(năm 15-16) Số lượng (Cuốn) Nhà sách Lovebook Sản phẩm "Cơng Phá Hóa" Lợi nhuận (Triệu đồng) Doanh Thu (Triệu đồng) 40000 6000 1200 7000 1794 359 Tỉ lệ thông qua kênh online 85% Với thông tin trên, chúng em thiết kế kế hoạch truyền thông facebook năm học 2015 – 2016 theo bước thực truyền thông sau: Xác định người nhận tin: - Đối tượng nhận tin khách hàng mục tiêu Lovebook em học sinh học lớp 10, 11, 12 - Đặc điểm đối tượng q trình tiếp nhận thơng tin: • Sự ý có chọn lọc: họ nhớ phan nhỏ thơng điệp truyền đến • Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng mà họ muốn nghe hay thấy • Sự ghi nhớ có chọn lọc: trước tiên thơng điệp lọt vào trí nhớ ngắn người nhận, nơi xử lý thông tin đến với dung lượng lưu trữ có hạn, từ chuyển sang trí nhớ lâu dài họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thơng điệp chi tiết hóa ý nghĩa thơng tin Xác định phản ứng người nhận tin: 11 Lựa chọn phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông không trực tiếp (qua mạng xã hội facebook) Lựa chọn thiết kế thơng điệp - Hình thức: • Thơng điệp cần thiết kế với tiêu đề đậm nét, ngồi cần kèm hình ảnh sinh động, video TVC( có hình ảnh tác giả kèm sách) -> dễ gây ý đến • Đảm bảo thơng điệp đơn giản rõ ràng, lí thú lặp lại nhiều lần để truyền đạt điểm đến cơng chúng • Thơng điệp cần lưu lại lâu dài trí nhớ người nhận, thơng qua việc ôn lại thông điệp cho người nhận , nhiên ơn lại khơng có nghĩa lặp lại hồn tồn thơng điệp - Nội dung thơng điệp • Đề cập đến lợi ích kinh tế người mua: Ngoài nội dung chất lượng sách ( sách biên soạn đầy đủ ngắn gọn hệ thống lí thuyết, chuyên đề, tập với phương pháp giải nhanh, cập nhật hệ thống hóa học ứng dụng) người mua cịn nhận đĩa video giảng kèm theo • Đề cập tới yếu tố định mua: sách mà bạn cần mua để ôn thi đại học với mong muốn đạt 7,8 điểm trở lên • Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: sách tâm đắc tác giả- Á khoa ĐHNT, anh đánh đổi thời gian chơi với bạn bè để kiếm gấu thời gian biên soạn sách ^^ • Đề cập đến vấn đề đạo đức, nhân - Cấu trúc thơng điệp • Đưa kết luận trước cho người nhận tin • Trình bày lập luận mặt “nên” vấn đề mua sách • Đưa lập luận có sức thuyết phục Chọn lọc thuộc tính nguồn tin - Tính chun mơn: nội dung sách bám sát chương trình học Bộ GD&ĐT, cập nhật vấn đề - Tính đáng tin cậy: sách khoa ĐHNT 2012 viết, anh thi đầu vào mơn hóa đạt số điểm tuyệt đối 10/10 12 - Tính khả ái: nội dung sách hấp dẫn, dễ hiểu, phương pháp giải nhanh dễ áp dụng dễ nhớ, sách coa phương pháp giải nhanh đặc biệt Ngồi có hóa học ứng dụng đời sống thiết thực, gia tắng vốn hiểu biết thực tế Thu nhận thông tin phản hồi Strengths Số lượng lớn khách hàng mục tiêu (học sinh lớp 10,11,12) folow fanpage facebook cá nhân tác giả Công chúng mục tiêu sẵn có lớn Lượt tương tác (like, comment, share) fanpage cá nhân tác giả cao Người làm truyền thơng am hiểu tâm lí khách hàng mục tiêu Những người mua có suy nghĩ tốt hoạt động truyền thông facebook nhà sách Weaknesses Đội ngũ làm truyền thông qua kênh facebook chưa có nhiều kinh nghiệm xử lí hệ thống thơng tin Kinh phí cho việc truyền thơng cịn hạn chế Opportunities Xu hướng phát triển tạo thành cộng đồng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm học tập, thi cử… mạng xã hội facebook Số học sinh cấp sử dụng facebook để tìm kiếm thơng tin cho việc học tập chiếm tỷ lệ cao Threats Các viết facebook thường bị đối thủ cạnh tranh ăn cắp ý tưởng, lập nick ảo để comment mang tính tiêu cực Nội dung truyền thơng dễ bị phai nhạt tâm trí người nhận tin Đề xuất phương án triển khai cho kế hoạch truyền thông qua facebook cho sản phẩm sách “ Công phá đề thi quốc gia mơn Hóa học”  Kết hợp S-O: sử dụng điểm mạnh để khai thác có hiệu hội có 13 • S1+O1: Tạo group học tập mơn Hóa facebook cho em học sinh quan tâm theo dõi fanpage facebook tác giả Đây nơi tác giả chia sẻ tài liệu mình, bạn chia sẻ tài liệu học tập với nhau, • giải đáp tập S4+O2: Tổ chức minigame facebook, thi thử trắc nghiệm online  • kiến thức ơn thi Đại học mơn Hóa Kết hợp W-O: tận dụng hội để khắc phục điểm yếu W1+O2: Bộ phận truyền thơng khơng ngừng tích lũy kinh nghiệm xử lí • thơng tin qua việc tiếp xúc, tìm hiểu thơng tin em học sinh cấp W2+O1: Đầu tư vào cải thiện nội dung truyền thông để tạo viral  marketing Facebook, hạ thấp chi phí quảng cáo Kết hợp S-T sử dụng điểm mạnh để khắc phục hạn chế tổn thất • nguy gây S4+T2 Tăng số lượng đăng chất lượng đăng, đánh trúng vào • tâm lí học sinh cấp tạo ấn tượng lâu dài, khó phai S2+T1: Thỉnh thoảng đăng feedback người mua hài lòng sách  Kết hợp W-T: cố gắng lớn phận truyền thông nhằm nâng cao sức mạnh điểm yếu hạn chế cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất nguy gây • W2-T2 Tăng PR chất lượng (về tác giả, sách, nhà sách ) để giảm kinh phí truyền thơng tăng ghi nhớ, tạo ấn tượng cho khách hàng mục tiêu 14 ... hoạch truyền thông qua facebook cho sản phẩm sách “ Công phá đề thi quốc gia mơn Hóa học”  Kết hợp S-O: sử dụng điểm mạnh để khai thác có hiệu hội có 13 • S1+O1: Tạo group học tập mơn Hóa facebook. .. sử dụng khơng thơng tin cá nhân người dùng mà cịn thói quen online họ (trong có thói quen tiêu dùng) họ để cung cấp cho Facebook marketer Sử dụng mạng xã hội Facebook hoạt động truyền thơng Mạng. .. thuyết công cụ mà nhóm chúng em chuẩn bị để thực đề tài B Thực lên kế hoạch truyền thông Facebook cho sản phẩm "Công phá đề thi quốc gia mơn hóa học" GIỚI THIỆU CHUNG Vedu Corp Bộ phận sản phẩm