Báo cáo tuần QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TÀI LIỆU THAM KHẢO CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MỚI Tạo lập trì giá trị thương hiệu dài hạn Tác giả: J.N Kapferer – Người dịch: Ngân Giang Phần 1: Tại xây dựng thương hiệu nên chiến lược Một thương hiệu gì? Phương pháp tiếp cận tài để đo lường giá trị thương hiệu cách chia tách dòng tiền bổ sung thực tạo thương hiệu Dòng tiền bổ sung kết sẵn lòng khách hàng để mua thương hiệu đối thủ cạnh tranh nó, chí thương hiệu khác có giá rẻ Nhưng khách hàng lại sẵn lòng trả tiền cao hơn? Bởi niềm tin trái phiếu tạo theo thời gian tâm trí họ thông qua việc tiếp thị thương hiệu Phân tích mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Một điểm thứ hai đáng để xem xét định nghĩa cổ điển Keller tập trung vào nhận thức Nó khơng đủ: thương hiệu mạnh có yếu tố cảm xúc mãnh liệt Các quan điểm tài giúp việc xác định thương hiệu giá trị thương hiệu + Thương hiệu tài sản vơ hình + Thương hiệu tài sản có điều kiện + Thương hiệu tên có ảnh hưởng đến người mua hàng Sức mạnh thương hiệu để ảnh hưởng đến người mua hàng phụ thuộc vào tính đại diện mối quan hệ Điều bao gồm khía cạnh sau: + Lãnh thổ thương hiệu gì? + Mức độ chất lượng nào? + Chất lượng nào? Để giành phần dẫn dắt thị trường, thương hiệu cần có: + Có thể gợi lên ý tưởng lớn hấp dẫn + Trải nghiệm người nơi liên hệ + Giao tiếp + Phân phối Phần Tạo lập trì vốn chủ sở hữu thương hiệu 2.1 Tung thương hiệu 2.1.1 Tung thương hiệu mắt sản phẩm không giống Về việc tạo thương hiệu, có học vô đơn giản: Nếu thương hiệu truyền đạt giá trị từ điểm bắt đầu, chắn khơng thể trở thành thương hiệu lớn Điều có nghĩa nhận thức giá trị vơ hình thương hiệu quan trọng việc định lợi sản phẩm Việc khởi động thành cơng địi hỏi thương hiệu phải coi đầy đủ thương hiệu từ trình bắt đầu Tung thương hiệu có nghĩa hành động trước tên sản phẩm trở thành biểu tượng thương hiệu, với ý nghĩa sâu rộng trước 2.1.2.Q trình định vị thương hiệu 2.1.2.1 Giai đoạn hiểu biết xác định tất giá trị tiềm bổ sung dựa nhận dạng, nguồn gốc, kế thừa ngun mẫu nó, hình ảnh Đây phương pháp tự làm trung tâm: niềm tin thương hiệu nằm thân Tuy nhiên, nhằm phát phần tiềm tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, phân tích khách hàng tính cạnh tranh cần thiết 2.1.2.2 Giai đoạn thăm dò nhằm đề xuất kịch cho thương hiệu Tìm kiếm tảng thương hiệu cần tương tác sử dụng lặp lặp lại việc loại trừ điều chỉnh 2.1.2.3 Giai đoạn thử nghiệm thời gian mà kịch chỉnh sửa loại bỏ Nó yêu cầu nghiên cứu tiêu dùng để đánh giá tin tưởng cộng hưởng cảm xúc kịch 2.1.2.4 Đánh giá chiến lược mang hình thức việc so sánh kịch dựa tiêu chí, dựa đánh giá kinh tế doanh số bán hàng tiềm lợi nhuận 2.1.2.5 Giai đoạn thực kích hoạt tảng lựa chọn đánh giá Tất cà việc xác định chiến lược marketing thương hiệu, chức mục tiêu kế hoạch hành động 2.1.3 Lựa chọn tên cho thương hiệu mạnh 2.1.3.1 Tên thương hiệu hay tên sản phẩm Chọn tên phụ thuộc vào số phận gán cho thương hiệu 2.1.3.2 Sự nguy hiểm tên mô tả Chọn tên mô tả làm tất tiềm thông tin liên lạc toàn cầu 2.1.3.3 Xem xét tượng chép Bất kì thương hiệu mạnh có chí giả mạo Trước hết phát minh sáng chế nên công khai Tên thương hiệu cịn để giữ gìn lợi cạnh tranh công ty cung cấp bồi thường hợp pháp để đầu tư vào nghiên cứu phát triển đổi Tên thương hiệu đơn giản mô tả sản phẩm chức sản phẩm phân biệt thương hiệu từ sản phẩm phát sinh vào thị trường 2.1.4 Sáng tạo thông tin liên lạc 360 cho thương hiệu Khi quảng cáo cần thiết cung cấp tăng doanh số bán hàng kinh doanh, có câu châm ngơn cho “Một nửa ngân sách dành cho quảng cáo lãng phí, tơi khơng biết nửa bao nhiêu” Thực tế, xác định nửa Quảng cáo lãng phí quảng cáo sau: + Bỏ lỡ mục tiêu, khác hàng mục tiêu tiếp cận + Sẽ nhìn thấy nơi khơng có cửa hàng, nơi khơng có hệ thống phân phối chỗ Để đạt bước nhảy vọt sáng tạo, đề xuất thương hiệu phải sắc bén, khơng vơ nghĩa Sai lầm để suy nghĩ dựa vào quan để chuyển đổi, điều lạ đề xuất vơ nghĩa trở thành khái niệm sáng tạo tuyệt vời Điều không xảy Điều kiện để đạt bước nhảy vọt sáng tạo, mục tiêu quảng cáo phải thể rõ ràng Nó khơng đơn giản việc miêu tả người mua hàng, nên cung cấp điều suy nghĩ 2.2 Những thách thức phát triển thị trường hồn thiện 2.2.1 Tăng trưởng thơng qua khách hàng có 2.2.1.1 Xây dựng khối lượng bình qn đầu người Quản lý thương hiệu theo đuổi tăng trưởng cố định Một cách để đạt di chuyển từ đối tác sử dụng khối lượng thấp cho đối tác tiềm cao khối lượng sử dụng Coca-Cola ví dụ điển hình việc tăng khối lượng tiêu thụ bình quân đầu người Mục tiêu Coca-cola làm cho mức tiêu thụ toàn thể giới gần với mức tiêu thụ người Mỹ (118 lít/ người/năm) Địn bẩy chiến lược quan trọng khơng phải sử dụng chi phí cộng với phương pháp ấn định giá nhắm mục tiêu giá loại thức uống phổ biến quốc gia, ví dụ giá trà Trung Quốc Mức độ quan trọng thứ hai đạt độc quyền địa phương "Địa phương" có nghĩa gần tốt để thúc đẩy người khát nước để uống Cấp độ thứ ba thích ứng giá đến tình tiêu thụ 2.2.1.2 Phát triển thơng qua việc sử dụng hồn cảnh Điều hiểu thương hiệu nên tìm kiếm tăng trưởng vào tình tiêu thụ tăng trưởng tỷ lệ cao, thuộc tính sản phẩm cung cấp cho họ mức độ cao liên quan Một biến động thường đòi hỏi mắt sản phẩm mở rộng đường 2.2.2 Tăng trưởng thông qua đổi 2.2.2.1 Tạo ham muốn thị trường bão hịa Theo thơng thường, thị trường tăng trưởng đạt cách giảm giá mở rộng liên kết kênh phân phối Việc giảm giá giới thiệu Nhật Bản, Hàn Quốc nhãn hiệu Trung Quốc cho phép để có nhà sản xuất truyền hình hay cà phê nhà 2.2.2.2 Điều mà nhà bán lẻ lớn muốn Những nhà bán lẻ lớn tìm kiếm cho đổi tạo giá trị di chuyển thị phần từ thương hiệu khác Họ mong đợi tạo danh mục phân khúc thúc đẩy bán hàng lợi nhuận 2.2.2.3 Đổi thở thương hiệu Một thương hiệu tồn dài hạn chứng minh liên quan việc tiềm ẩn bày tỏ thay đổi nhu cầu thị trường trạng thái phát triển liên tục Điều thông qua sản phẩm quảng cáo liên quan liên quan liên tiếp thể Thậm chí nhãn hiệu thành cơng mơ hình kinh doanh xây dựng sản phẩm lâu dài, buộc phải thay đổi để tồn phát triển 2.2.3 Làm gián đoạn thị trường thông qua đổi giá trị Điều phổ biến thị trường tăng giảm đơn vị cách máy tính trở thành điều cần thiết gia đình, doanh số bán hàng điện thoại di động tăng vọt….Trong thị trường hoàn thiện, mục tiêu khơng cịn tăng thị trường khối lượng, để tăng giá trị Cõ giới hạn rõ ràng việc sử dụng hầu hết sản phẩm không muốn gội đầu lần/ngày Câu hỏi làm để người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền Giá trị gia tăng sau chia sẻ nhà phân phối người tiêu dùng Mục tiêu tất thương hiệu tìm kiếm đổi giá trị, thuộc tính chưa có thay đổi chức sở thích người tiêu dùng Việc xác định “lĩnh vực màu mỡ”, nguồn tăng trưởng trước chưa nghĩ đến nhiều người đến khách sạn đơn giản họ khơng thể trang trải chi phí Điều thật cơng nhân, gia đình mới, sinh viên thị trường tiềm to lớn Giải pháp cung cấp cho họ khách sạn sẽ, an toàn, thuận tiện Tuy nhiên làm thể để đạt lợi nhuận? Chỉ cách quên thuộc tính Theo cơng thức , khơng có toilet nhà tắm phòng chúng xuất cuối hành lang 2.2.4 Tăng trưởng thông qua quốc tế hóa Nếu thị thường nước phát triển, thương hiệu nên tìm kiếm thị trường khác tốt Đó lí mà thương hiệu phát triển phía Đơng, phía đơng Âu Nga, phía đơng Ấn Độ Trung Quốc Đó nơi thị trường tăng trưởng hai chữ số Các thương hiệu thành công việc tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị thơng qua chiến lược + Đổi thường xuyên định dạng, bao bì xử lý gói + Tái định vị hệ thống thương hiệu + Mở rộng thương hiệu 2.3 Duy trì thương hiệu dài hạn 2.3.1 Đầu tư vào liên lạc Liên lạc vũ khí thương hiệu Nó tiết lộ vơ hình, cho thấy khác biệt ẩn bao bì thường trông giống đối thủ cạnh tranh Nó trì gắn bó với thương hiệu, cách thúc đẩy giá trị phi vật thể, lòng trung thành bị tác động nhiều chương trình khuyến cửa hàng Quảng cáo kết gia tăng dịch vụ tự phân phối giảm số lượng nhân viên bán hàng Nó hệ tất yếu việc đầu tư vào R&D mà phải trả ngày nhanh số lượng cơng chúng ngày lớn Điều lặp lặp lại chứng cho thấy có nhầm lẫn tâm trí người tính hợp pháp việc quảng cáo, điều kiện tiếp thị, lý sử dụng số để báo cáo 2.3.2 Mọi người so sánh giá Ngay đổi quảng cáo làm tăng thêm giá trị, lòng trung thành tất chi phí khơng tồn Khách hàng vừa nhạy cảm với thương hiệu mà khơng trung thành với nó, ước tính giá thương hiệu xa khoảng họ sẵn sàng trả tiền cho loại sản phẩm, vượt thương hiệu cao cấp để họ hài lòng thêm Trong năm tăng trưởng kinh tế, thương hiệu lớn thường xuyên bị cám dỗ tăng giá để tối đa hóa lợi nhuận tổng thể phát sinh từ giá cao mạnh mẽ lượng lớn khách hàng trung thành Bất kỳ giảm giá nào, xảy ra, không nên tiến hành để so sánh với sản phẩm giá rẻ, chủng loại với sản phẩm phân khúc nhắm vào nhu cầu tương tự Cái gọi “cản trở phân tích” chứng minh thực nghiệm móc thương hiệu thành cơng hầu hết thời gian sản phẩm có giá thấp phân khúc Sự giảm giá cho sản phẩm chưa tự giải vấn đề việc bảo đảm thương hiệu tồn lâu dài Nó khơng làm tăng giá trị gia tăng làm giảm chi phí Giảm giá gây hậu quan trọng dài hạn: nguy hiểm đến lợi nhuận toàn ngành 20 năm tới Các nhà lãnh đạo nên thay nhằm mục đích để lấy tiêu chuẩn chất lượng mà khách hàng biết họ bị anh chọn sản phẩm rẻ để mở rộng thị trường Nhưng để làm điều công ty phải đầu tư: hạ giá nhiều làm tạo nên nỗ lực tài 2.3.3 Thương hiệu nghệ thuật bán lẻ Nơi tiếp thị quan tâm, người tiếp xúc với người dùng cuối thường đoán Đây trở ngại lớn nhà sản xuất khơng kiểm sốt hệ thống phân phối Nó ảo tưởng để cân nhắc bạn bỏ qua siêu thị để bán thương hiệu thực phẩm đáng kể, trường hợp cho nhiều cửa hàng khác Phân phối có chọn lọc ví dụ Sự phát triển luật pháp cơng đồn châu Âu vào mạng lưới phân phối có chọn lọc thay tiêu chuẩn chất lượng cho tiêu chí định tính cũ liên quan đến hạn ngạch khối lượng tối thiểu 2.3.4 Vốn chủ sở hữu thương hiệu so với vốn chủ sở hữu khách hàng: nhu cầu khác Đã có tranh luận vốn chủ sở hữu thương hiệu vốn chủ sở hữu khách hàng – quan trọng Lòng trung thành thể qua thẻ trung thành, giảm giá quà tặng Chắc chắn tạo lợi nhuận, thương hiệu cần phải tạo nên tình yêu đích thực khách hàng Mặt khác, CRM giúp cho thương hiệu chứng minh lịng nhiệt thành với khách hàng cần giúp đỡ từ họ cách nhanh chóng hiệu Thậm chí thương hiệu sang trọng tạo sở liệu khách hàng để người mua sắm du lịch công nhận cửa hàng thành phố CRM cịn cho phép cơng ty bán hàng e-mail, cách tùy biến phù hợp với hồ sơ cá nhân khách hàng 2.4 Thích ứng với thị trường: Nhận dạng thay đổi 2.4.1 Thương hiệu lớn hay tốt Các đặc điểm thị trường phương Tây gì? Điều quan trọng nhu cầu thỏa mãn Điều có hậu đáng kể Thứ nhất, tăng trưởng tìm thấy châu Á, Nga Brazil Thứ hai, tăng trưởng kinh tế mức tiêu thụ bền vững tiêu thụ bị kích thích Điều có nghĩa thương hiệu phải kích thích u cầu Điều có ý nghĩa lớn quản trị thương hiệu Các nhãn hiệu nên chuyển giao kinh nghiệm, làm hấp dẫn người tiêu dùng họ Một yếu tố quan trọng thị trường phát triển mong muốn để tiêu thụ tốt Tồn cầu hóa thực tế cho người tiêu dùng Họ nhận thức công ty hàng đầu giới sản phẩm họ thực Trung Quốc Brazil, nước phát triển phát triển thương mại công hơn, số công ty có ý thức hệ sinh thái công ty khác Những nhận xét không tác động đến người tiêu dùng vấn đề họ đáp ứng nhu cầu Maslow cho nhu cầu cấp cao trở nên quan trọng mức độ cấp thoải mãn Điều có nghĩa người tiêu dùng đại không muốn thương hiệu lớn, mà thương hiệu tốt 2.4.2 Thống không lặp lại Thông điệp thương hiệu hiệu ràng buộc với để phát triển Evian, ban đầu, nước trẻ sơ sinh, sau Alps, nước cân bằng, sau nước sức mạnh cân bằng, nguồn tuổi trẻ Những thay đổi định vị diễn khoảng thời gian dài: họ chứng minh phát triển thái độ người tiêu dùng nước, trưởng thành thị trường phát triển vị cạnh tranh Các chức đại diện nước không ấn định: chúng phụ thuộc vào yếu tố bên ngồi liên kết với q trình thị hóa, cơng nghiệp hóa, khám phá thiên nhiên, khám phá ô nhiễm, đại diện vệ sinh thể, sức khỏe thực phẩm Nhưng vòng đời thương hiệu thay đổi định vị không nên xảy thường xuyên, khoảng bốn năm năm Tuy nhiên phương tiện thương hiệu biểu thức di chuyển nhanh để tích hợp với phát triển thời trang Điều cần thiết thương hiệu ngày điều chỉnh thay đổi cần thiết làm cho thương hiệu có nguy sắc Để giữ lại sắc thay đổi, thương hiệu thường gắn với mã số giao tiếp họ, biểu tượng thị giác âm cố định Điều phủ nhận yếu tố góp phần cho thương hiệu đại diện cơng nhận 2.4.3 Ba lớp thương hiệu: hạt nhân, mã số lời hứa Tất khái niệm kết hợp với kim tự tháp ba tầng hữu ích việc quản lý cân thay đổi sắc Ở phía kim tự tháp hạt nhân thương hiệu, nguồn gốc sắc Nó phải biết đến tác động đến gắn kết thống Các sở kim tự tháp chủ đề: tầng khái niệm truyền thông định vị sản phẩm, lời hứa liên quan đến sản phẩm Cấp độ liên quan đến mã phong cách, làm đàm phán thương hiệu hình ảnh thương hiệu sử dụng Nó thơng qua phong tác giả viết chủ đề mô tả thương hiệu Đó phong cách để lại dấu ấn Các chế độ khác kim tự tháp dẫn đến quản lý khác biệt thay đổi Chủ đề thương hiệu phải phát triển khơng cịn thúc đẩy Tất chủ đề có xu hướng dễ thay đổi đối thủ cạnh tranh khơng bình tĩnh trước thay đổi Mã phong cách, biểu tính cách văn hóa thương hiệu, có xu hướng ổn định hơn: cho phép thương hiệu để vượt qua cách nhẹ nhàng mà không bị gián đoạn từ chủ đề khác Và cuối cùng, mã di truyền cố định Thay đổi nghĩa xây dựng thương hiệu, đồng âm đầu tiên, khác 2.4.4 Quản trị hai cấp bậc thương hiệu Quản lý thay đổi nhận dạng hỗ trợ mức độ kép kiến trúc thương hiệu Đó cách Calvin Klein, Chanel Volkswagen tổ chức Làm để quản lý thương hiệu cách quán vậy? Chúng gọi thương hiệu nguồn nghĩa bao gồm cá nhân sản phẩm có sắc riêng tên thương hiệu Trong ý nghĩa này, nói thương hiệu mẹ thương hiệu con, thương hiệu 2.5 Tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu 2.5.1 Những điều việc mở rộng thương hiệu Tại mở rộng thương hiệu lại trở thành vấn đề quan trọng? Thực tế hầu hết công ty phát ưu điểm việc phần mở rộng thương hiệu thời gian gần Chắc chắn hầu hết thương hiệu sang trọng phát triển mạnh thông qua phần mở rộng Ở Proctec & Gamble, từ ngày thành lập, thương hiệu sản phẩm với lợi ích Và kết là, quy tắc sản phẩm tạo thành thương hiệu Quan điểm mở rộng thương hiệu đưa hai thay đổi triệt để Thứ nhất, thương hiệu lời hứa lâu dài, lời hứa nên bày tỏ thể sản phẩm loại khác “Palmolive” đại diện cho mềm mại, từ quan điểm tạo sản phẩm “Palmolive” nước rửa tay, nước rửa bát, dầu gội đầu… Thứ hai, địi hỏi phải xác định lại lịch sử lợi ích thương hiệu cách xếp lồng vào giá trị đơn hàng cao Mở rộng thương hiệu tiêu biểu cho việc di chuyển từ giá trị hữu hình đến giá trị vơ hình, từ lời hứa sản phẩm dựa lợi ích thương hiệu lớn hơn, làm cho thương hiệu bao gồm phạm vi rộng lớn sản phẩm Gillette đơn giản sản phẩm cạo râu tốt hay “Điều tốt đàn ơng có được” họ nói quảng cáo mình? Định nghĩa thương hiệu sau dễ dàng hỗ trợ chiến dịch Gillette, vào ngày tháng 3, họ tiếp tục nhắm vào mục đích nâng cao chất lượng lưỡi dao cạo Nó cho phép thương hiệu phát triển cách tận dụng danh tiếng tin tưởng để giới thiệu dòng đồ dùng vệ sinh nam, thị trường có lợi nhuận phát triển 2.5.2 Các giới hạn quan niệm truyền thống thương hiệu Hầu hết giới hạn thương hiệu thân thương hiệu tự áp đặt cho Đó lí mà mở rộng thương hiệu khoảng thời gian dài lên chuyện bình thường quản lý thương hiệu Đó cịn lí số tác giả giữ tiếng xấu Quan niệm cổ điển xây dựng thương hiệu dựa phương trình sau: thương hiệu = sản phẩm = lời hứa Ví dụ, theo truyền thống Procter & Gamble, sản phẩm nhận tên cụ thể, hồn tồn độc lập với thương hiệu khác Quan niệm cổ điển thương hiệu dẫn đến số lượng ngày tăng thương hiệu Nếu thương hiệu tương ứng với sản phẩm vật lý nhất, với lời hứa nhất, khơng sử dụng cho sản phẩm khác 2.5.3 Tại việc mở rộng thương hiệu cần thiết? Việc mở rộng thương hiệu cần thết Đó hệ trực tiếp cạnh tranh thị trường phát triển mảng truyền thông Các biện minh để mở rộng thương hiệu tăng trưởng lợi nhuận Việc mở rộng thương hiệu mới: cốt lõi mơ hình kinh doanh thương hiệu cao cấp Nó nâng cao sức mạnh thương hiệu lợi nhuận Miễn tăng trưởng lợi nhuận đạt thơng qua khách hàng sản phẩm tại, thông qua thay đổi nhỏ sản phẩm lợi ích họ, việc mở rộng khơng cần thiết Tồn cầu hóa tìm kiếm khu vực tiêu thụ giới đường tự nhiên, điều không giải vấn đề tăng trưởng, 10 Thương hiệu online học quan trọng hoạt động off-line để hướng khách hàng tới Website.Địa trang chủ, URLS, bắt đầu xuất tất phương thức marketing.Quan hệ đối tác trở nên quan trọng thương hiệu online phát triển mạng lưới đối tác liên kết online.Họ bắt đầu nhắm đến nhóm khách hàng đặc biệt- thường nhóm phân tán rộng- nơi mà thương hiệu cung cấp giá trị độc nhất.Như miêu tả nhiều chương 6, thiết kể web bắt đầu tối đa hóa lợi ích tương tác, tùy biến, tính hợp thời lợi ích việc thông tin, thuyết phục bán tất thời điểm Con người tổ chức Khi loại hàng hóa người tổ chức, khía cạnh đặt tên cho thương hiệu, nhất, phải trung thực.Thường có hình tượng dễ nhận dạng dễ hiểu u thích ( khơng u thích) người khác.Điều thực nhân vật cơng chúng ví dụ trị gia, nhà giả trí vận động viên chuyên nghiệp.Tất họ cạnh tranh cho công nhận chấp nhận, tất lợi ích từ truyền đạt hình tượng mạnh mẽ hấp dẫn NIGELLA LAWSON Nigella Lawson bế trưởng tiếng điển hình.Cơ khơng huấn luyện, chưa mở nahf hàng thừa nhận lười biếng cá nhân mình.Trên thực tế, sách nấu ăn cô mở với cảnh báo rằng: cô bếp trưởng, cô ất chưa huấn luyện, giấy chứng nhận đến từ tình u ăn uống.Lawson chưa thể biến nét đặc trưng xem hạn chế việc đưa thương hiệu vào chuỗi sách thắng lợi, chuỗi chương trình TV BBC, đồ dùng nhà bếp đơn giản ứng dụng Iphone.Sự kết nối Lawson với khách hàng đến từ việc chia sẻ thất bại, lo lắng họ nấu ăn.Một nhà phê bình thức ăn, Lawson truyền cảm hứng để viết sách cô cô chứng kiến người chủ bữa tối khóc ăn bánh flang caramel bị hỏng.Thay thử thách fan để tạo nên công thức phức tạp, Lawson cố gắng mang đến nhũng công thức ngon miệng thật dễ làm mà giảm thay tăng stress.Cho dù có cố ý hay khơng, thấu hiểu với nấu ăn thông thường đem đến cho cô trung fan Không thể nói có người tiếng nghĩ tới thương hiệu.Đương nhiên, chìa khóa cho nghiệp thành công hầu hết lĩnh vực đồng nghiệp, cấp trên, kể người quan tọng bên ngồi cơng ty tổ chức bạn biết bạn nhìn kỹ năng, tài năng, thái độ bạn.Bằng cách xây dựng tên và danh tiếng bối cảnh kinh doanh, bạn tạo nên thương hiệu riêng Sự nhận thức đắn hình tượng vơ giá việc định hình cách mà người đối xử với bạn giải thích lời nói, hành vi bạn Tương tự, tổ chức thường biết đến thơng qua chương trình, hoạt động sản phẩm họ.Những tổ chức phi lợi nhuận Sierra Club, American Red Cross UNICEF bắt đầu số hoạt động chương trình marketing năm qua 28 UNICEF UNICEF bắt đầu chiến dịch “Dự án vòi nước” vào năm 2007, yêu cầu người dùng bữa trả 1$ cho cốc nước nhà hàng New york, quỹ dùng vào việc hộ trỡ cho chương trình nước tổ chức.Logo UNICEF in áo câu lạc bóng đá Barcelona từ 2006 đến 2011 câu lạc đóng góp triệu cho tổ chức hàng năm.UNICEF tiến hàng chiến dịch người tiêu dùng Anh vào tháng năm 2010.Chiến dịch năm “Hãy làm đúng” sử dụng đại sứ người tiếng cho tổ chức nhắm đến việc bảo vệ quyền cho trẻ em.Một mối quan hệ hợp tác thành công UNICEF với IKEA.Sự hợp tác, nhấn mạnh vào quyền trẻ em, đời năm 2000 nhận tài trợ trực tiếp từ IKEA chiến dịch trời chơi hàng năm, thứ mà đem lại lợi nhuân trực tiếp cho chương trình UNICEF Thể thao, nghệ thuật giải trí Một trường hợp đặc biệt marketing người tổ chức thương hiệu tồn thể thao, nghệ thuật ngành cơng nghiệp giải trí.Marketing thể thao trở nên tinh vi năm qua, tiêu thụ cơng nhệ hàng hóa truyền thống.Khơng cịn ghi chép phép kết thắng thua thu hút người xem đầu tư tài chính, nhiều đội thể thao marketing họ thơng qua kết hợp sáng tạo quảng cáo, thăng tiến, trách nhiệm, thư trực tiếp, kỹ thuật số, nhiều loại hình giao tiếp khác.Bằng cách xây dựng nhận diện, hình ảnh lịng trung thành, cơng ty thể thao đạt doanh thu bán vé đội họ trình diễn nào.Hình tượng thương hiệu logo trở thành thứ đóng góp tài quan tọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua thỏa thuận hợp đồng Phát triển thương hiệu đóng chức đặc biệt quý giá ngành cơng nghiệp nghệ thuật giải trí, thứ mang tới cho phim ảnh, truyền hình, âm nhạc sách báo.Những thứ ví dụ tốt cho hàng hóa lâu năm: người mua tương lại đánh giá chất lượng việc kiểm tra phải sử dụng gợi ý ví dụ người liên quan, khái niệm nguồn gốc đằng sau dự án, từ ngữ lời nhận định Nghĩ phim sản phẩm, gia vị âm mưu, diễn viên đạo diễn.Những phim Người nhện, James Bond and Chạng Vạng cơng bố chúng thương hiệu mạnh cách trộn tất gia vị vào công thức hấp dẫn người xem cho phép studio cho phần (đó mở rộng thương hiệu), thứ phụ thuộc vào phổ biến tít đầu tiên.Trong nhiều năm, vài hãng phim giá trị cho nhân vật câu truyện mở, nhiều phim thành công tiếp tục.Sự thành cơng nhờ vào thực tế người xem phim biết từ tít, diễn viên, nhà sản xuất, đạo diễn nhiều nguồn khác họ mong chờ trải nghiệm, ứng dụng kinh điển thương hiệu HARRY POTTER Với khả vượt qua nguyên từ truyện- sê ri phim Harry Potter liên tưởng tới phim Star war.Tất tiểu thuyết tiếng chuyển thành phim bom tấn, 29 thu 7,7 tỷ tồn giới vào cuối năm 2011.Trong năm tung đồ chơi Harry Potter, Mattel chứng kiến 160 triệu đô doanh thu.Và vào năm 2010, Universal Studio mở công viên Florida dựa tiểu thuyết Harry Potter.Đế chế Harry Potter ca ngợi hút kỹ thuật marketing-một sản phẩm tốt, liên quan cảm xúc người mua, phát triển marketing miệng, marketing” khiêu khích” kiên định thương hiệu.Một vài đánh giá cho thương hiệu Harry Potter đáng giá 15 tỷ đơ, đó, ngồi phim sách, có tỷ đô DVD, gần 12 triệu đô giấy phép, 13 triệu đô âm nhạc phim Một thương hiệu mạnh giá trị cơng nghiệp giải trí cảm giác nồng nhiệt mà tên mang lại kết trải nghiệm quý báu khư.Một album phát hành từ Neil Finn không không gây lăn tăn thị trường, kể giới thiệu đến từ thành viên sáng lập nên ban nhạc Crowed House.Tuy nhiên thực chất phát hành giới thiệu tên Crowed House, ý doanh thu cao điều chắn Nơi phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu không bị giới hạn địa điểm nghỉ.Những đất nước, ban phố lớn nhỏ bắt đầu phát triển hình ảnh họ cố gắng thu hút du khách khuyến khích tái định cư.Một vài ví dụ đáng ý bao gồm” Virginia danh cho tình nhân” và” Tơm hùm Barbie” (úc).Ngày địa điểm, miền khu vực nơi phát triển thương hiệu.Nhiều ví dụ bao gồm hiệu Santa Rosa “Nơi đa dạng” chiến dịch “ Cleveland Plus”.Hội nghi San Diego Cục du lịch chạy chiến dịch tổng hợp, tên “ Hạnh phúc đến rồi” vào năm 2009.Las Vegas chạy chiến dịch đại thành công “Thứ diễn đây, đây” vào đầu năm 2003.Quảng cáo có nghĩa bán Las Vegas trải nghiệm.Vào năm 2008, thành phố hướng khác, bán Vegas cách khác biệt thực dụng để kinh tế hơn.Quảng cáo “Thứ xảy đây” quay trở lại vào năm 2009, nhiên, nghiên cứu marrketing cho thấy người tiêu dùng nhớ chúng.Vào năm 2010, hội đồng Las Vegas hội đồng du lịch có 86 triệu la ngân sách quảng cao, lớn tất ngân sách đối thủ cộng lại.Phát triển thương hiệu đất nước để tăng thu hút với du khách tượng phát triển.Một vài công chuyện thành công bao gồm việc Tây Ban Nha sử dụng logo thiết kế họa sĩ người Tây Ban Nha Joan Miro, chiến dịch” người Ấn Độ phi thường”, New Zealand maketing liên kết với Chúa vùng Ringsmovive.Một vài hiệu khách du lịch bao gồm”không gia vị nhân tạo” cho Costa Rica “Bí mật lớn mẹ tự nhiên” cho Belize.Future Brand, công ty nghiên cứu tư vấn thương hiệu đánh giá đất nước dựa sức mạnh thương hiệu tương ứng.Năm 2010, đưa top thương hiệu đất nước Canada, Úc, New zealand, Mỹ Thụy sỹ Nguồn:Roger Yu, “Cities Use Destination Branding to Lure Tourists,” USA Today, 12 February 2010; Yana Polikarpov, “Visitors Bureau Lures Tourists to ‘Happy’ San Diego,” Brandweek, 23 April 2009; Liz Benston, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again?,” 30 Las Vegas Sun, 27 September 2009; Sean O’Neill, “Careful with Those Tourist Slogans,” Budget Travel, 24 September 2009; John Cook, “Packaging a Nation,” Travel + Leisure, January 2007 Địa danh địa lý Sự gia tăng tính di động người doanh nghiệp phát triển nên cơng nghiệp du lịch góp phần vào phát triển marketing địa điểm.Thành phố, bang, khu vực đất nước ngày phát triển chủ động thông qua quảng cáo, thư trực tiếp công cụ giao tiếp khác.Những chiến dịch nhăm tạo nên nhận diện hình ảnh u thích địa danh, nơi mà lôi kéo du khách tạm thời dịch chuyển lâu dài cá nhân doanh nghiệp.Mặc dù tên thương hiệu thương định trước tên địa danh, có số ý kiến khác việc xây dựng thương hiệu địa điểm, số xem xét Bài tóm tắt 1-3 Ý tưởng mục đích Cuối cùng, vài ý tưởng mục đích phát triển, đặc biệt tổ chức phi lợi nhuận.Chúng thu gọn câu slogan giới thiệu biểu tượng, giải ruy AIDS.Bằng việc làm cho ý tưởng mục đích trở nên hữu hình hơn, phát triển thương hiệu mang lại nhiều giá trị.Như Chương 11 mơ tả, marketing mục đích ngày dựa vào thực tế marketing phức tạp để thông tin thuyết phục khách hàng vấn đề xung quanh mục đích THƯƠNG HIỆU MẠNH NHẤT LÀ GÌ? Nó rõ ràng từ ví dụ rằng, thứ thương hiệu hóa.Thương hiệu mạnh nhất, tiếng trọng nhất? Hình 1-5 làm sáng tỏ bảng xếp hạng 25 thương hiệu giá trị giới năm 2011 Interbrand dựa phương pháp luận giá trị (xem chương 10), xuất báo cáo hàng năm “Best Global Brands” Chúng ta dễ dàng tìm vài thưng hiệu tiếng cách siêu thị.Nó dễ để nhận diện số thương hiệu khác khẳng định giá trị thập kỷ qua.Theo nghiên cứu nhà tư vấn Marketing Jack Trout, 25 sản phẩm, 20 thương hiệu dẫn đầu năm 1923 vần dẫn đầu 80 năm sau- có thương hiệu đánh vị trí Tương tự, nhiều thương hiệu số Vương Quốc Anh năm 1933 vững mạnh ngày nay: Bánh mì Hovis, bơ Stork, bơng ngơ Kellogg, socola Cadbury, dao cao Gillete, hỗn hợp Schweppes, Trà Brooke Bond, kem đánh Colgate, máy hút bụ Hoover.Nhiều thương hiệu phát triển nhiều năm qua, nhiên,đã tạo số thay đổi.Hầu hết chúng giữ cấu trúc ban đầu.Trong thời điểm, số thương hiệu tưởng địch nổi, bao gồm Levi-Strauss, General Motors, Montgomery Ward, Polaroid, Xerox, gặp phải khó khăn chứng kiến thách thức lực chí đi.Mặc dù số 31 thất bại liên quan tới yếu tố năm điều hành doanh nghiệp, ví dụ kỹ thuật thay đổi quan niệm khách hàng, trường hợp khác nguyên đặt lên chủ động không chủ động marketers đứng đằng sau thương hiệu.Một vài thương hiệu thất bại việc thích ứng với điều kiện thị trường thay đổi tiếp tục sản xuất với thái độ “cứ làm việc bình thường” tệ nhận thay đổi cần thiết phản ứng không hợp lý.Khoa học Phát triển thương hiệu 1-3 cung cấp vài cách nhìn học thuật yếu tố ảnh hưởng tới dẫn đầu thị trường.Yếu tố sâu xa thương hiệu nào- mạnh mẽ thời điểm- dễ dàng thất bại quản lý thương hiệu cỏi.Phần lý giải khó để quản lý thương hiệu môi trường ngày nay.Bảng 1-8 cho thấy nghiên cứu “thương hiệu đột phá” làm doanh nghiệp tư vấn marketing Landor.Brand focus 1.0 cuối chương mô tả vài lịch sử thương hiệu quản trị thương hiệu KHOA HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1-3 Hiểu dẫn đầu thị trường Quy mô tự nhiên lâu dài dẫn đầu thị trường nguồn đề tài nhiều tranh luận Theo nghiên cứu Giáo sư kinh tế Peter Golder trường kinh tế Dartmouth’s Tuck, thương hiệu dẫn đầu thường đánh vị trí dẫn đầu quan thời gian việc giữ vững nos.Golder đánh giá 650 sản phẩm 100 mặt hàng so sach với mặt hàng đứng đầu vào năm 1923 với mặt hàng đứng đầu năm 1997 ( xem bảng 1-6).Nghiên cứu có 23 thương hiệu hàng đầu số 100 giữ vị trí hàng đầu năm 1997 28% số thương hiệu dẫn đầu thất bại vào đến năm 1997.Mặt hàng quần áo thời trang trải qua lượng thất bại lớn (67%) khơng có thương hiệu giữ vị trí dẫn đầu vào năm 1997.Vị trí dẫn đầu ngành hàng thức ăn đồ uống tốt với 39% số thương hiệu giữ vị trí 21% thất bại nhà dẫn đầu năm 1923 khơng giữ vị trí máy đánh chữ Underwood.Lỗi lớn Underwood thiếu đổi mới.Thay đầu tư nghiên cứu phát triển, Underwood theo chiến lược thu hoajchm tìm kiếm lợi nhuân lớn cho sản phẩm.Đến năm 1950, số đối thủ phát minh cơng nghệ máy tính, Underwood có doanh nghiệp máy tính nhỏ vào năm 1952.Phát triển sau thị trường làm tổn hại tới vị trí Underwood.Giữa năm 1956 1961, đối thủ nước ngooài giá thấp chiếm gấp đôi thị phần buôn bán máy đánh chữ.Buôn bán máy đánh chữ chạy điện, thứ mà Underwood không sản xuất, tiếp quản thị trường máy đánh chữ vào năm đầu 1960.Olivetti tiếp quản Underwood vào năm 1960, tên thương hiệu rơi vào quên lãng vào năm 1980.Golder sử dụng Wrigley, công ty chi phối thị trường cao su tỏng thập kỷ ví dụ người đứng đầu thời gian dài.Theo Golder, thành công Wrigley dựa yếu tố:”Duy trì xây dựng thương hiệu mạnh, tập trung vào sản phẩm ngành hàng khơng có nhiều thay đổi”.Wrigley marketing thương hiệu cách vững với nhà bảo chợ quảng cáo xuất sắc.Nó sử dụng cơng ty để mở rộng vào 32 mặt hàng kẹo không đường kẹo bong bóng, khơng làm phai nhạt thương hiệu.Giải pháp Wrigley tập trung vào keo cao su cho phép công ty nhận tối đa thứ coi mặt hàng chín muồi.Trong năm 1990, sản lượng buôn bán sản phẩm Wrigley tăng 10% năm.Cuối cùng, thị trường kẹo cao su thị trường ổn định không phức tạp.Tuy Wrigley thực đầu tư đáng kể vào nâng cao sản phẩm đóng gói để trì vị Golder đồng tác giả Gerard Tellis tranh luận cống hiến cho thương hiệu cần thiết cho trì vị đứng đầu thương hiệu, giải thích cho yếu tố để kéo dài vị đứng đầu (Xem Bảng 1-7 Họ nêu rằng: Nguyên thực tế việc kéo dài vị đứng đầu tầm nhìn ý chí.Kéo dài vị đứng đầu cần cách mạng tầm nhìn thị trường, họ cho thấy ý chí kiên cường để nhận tầm nhìn đó.Họ cố gắng hồn cảnh bất lợi, đổi khơng ngừng nghỉ, giữ an tồn nguồn tài thúc đẩy tài sản để nhận tầm nhìn họ Theo nghiên cứu Golder đồng nghiệp ông thương hiệu dẫn đầu 126 mặt hàng từ 1921 đến 2005, rút số điểm sau đây: • Thương hiệu dẫn đầu thường tiếp tục tồn suốt trình suy giảm kinh tế lạm phát tăng cao, tồn trình mở rộng knh tế lạm phát thấp • Một nửa số thương hiệu dẫn đầu mẫu vị dẫn đầu khoảng thời gian từ 12 đến 39 năm • Tỷ lệ tồn thương hiệu đứng đầu thấp kỷ nguyên kỷ nguyên trước • Khi vị dẫn đầu bị đi, lấy lại • Loại hàng hóa với tỷ lệ trung bình doanh nghiệp dẫn đầu tồn thực phẩm đồ dùng gia đình, mặt hàng với tỷ lệ trung bình doanh nghiệp dẫn đầu tồn hàng dùng lâu dài quần áo Nguồn:Peter N Golder, Julie R Irwin, Debanjan Mitra, “Will You Still Try Me, Will You Still Buy Me, When I’m 64? How Economic Conditions Affect Long-Term Brand Leadership Persistence,” working paper, Tuck School of Business at Dartmouth College, 2011; Peter N Golder, “Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-Term Market Share Stability,” Journal of Marketing Research, 37 (May 2000): 156–172; Peter N Golder and 33 Gerard J Tellis, “Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle,” Marketing Science, 23 (Spring 2004): 207–218; Laurie Freeman, “Study: Leading Brands Aren’t Always Enduring,” Advertising Age, 28 February 2000; Gerald J Tellis and Peter N Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership,” MIT Sloan Management Review, January 1996 Tellis Golder tìm yếu tố sau chìa khó để kéo dài vị dẫn đầu thương hiệu Tầm nhìn tồn thị trường Cơng ty với mắt tinh tường cho toàn thị trường xây dựng tảng khách hàng rộng vững chắc.Mặc dù Pampers công ty dẫn đầu thị trường tã lót có sẵn năm đầu, bỏ công sức để nghiên cứu phát triển để thiết kế loại tã lót tốt hiệu nhất.Pamper nhanh chóng trở thành cơng ty dẫn đầu thị trường Sự bền bỉ quản lý Công nghệ vượt trội thúc đẩy dẫn đầu thị trường thường yêu cầu trách nhiệm nguồn lực công ty thời gian dài.Ví dụ, JVC dành 21 năm nghiên cứu máy ghi hình VHS trước cho mặt năm 1976 trờ thành công ty dẫn đầu, Trách nhiệm tài Chi phí việc trì vị dẫn đầu cao nhu cầu nghiên cứu, phát triển marketing.Những công ty nhắm đến lợi nhuận ngắn hạn dẫn đầu dài hạn Rheingold Brewery làm cắt bớt viện trợ cho bia nhẹ Gablinger năm sau giới thiệu vào năm 1967, không thểkéo dài dẫn đầu Đổi cách mạnh mẽ Vì thay đổi sở thích người tiêu dùng cạnh tranh từ công ty khác, công ty muốn trì vị trí dẫn đầu phải ln ln đổi mới.Gillete, vừa người đứng đầu dài hạn vừa nhà đổi mới, có 20 sản phẩm cạo giá thời gian Thúc đẩy tài sản Những cơng ty trở thành người đứng đầu số mặt hàng họ giữ vị mặt hàng liên quan.Ví dụ, Cocacola thúc đẩy thành cơng đưa cola (coke) cola ăn kiêng ( tab) để giới thiệu Coe Diet vào năm 1982.Trong vòng năm, Diet Coke dẫn đầu thị trường 34 THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI CHO PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Mặc dù thương hiệu quan trọng hết với người tiêu dùng, thực tế quản trị thương hiệu khó khăn hết.Hãy nhìn vào số phát triển phức tạp hóa thực tiễn marketing tạo thách thức cho nhà quản trị thương hiệu ( xem bảng 1-9) Hiểu biết khách hàng Ngày tăng, người tiêu dùng doanh nghiệp trở nên kinh nghiệm marketing, nhiều hiểu biết cách vận hàng ngày địi hỏi.Một thị trường phát triển tốt ý tới hoạt động động lực marketing công ty.Thông tin hỗ trợ cho người tiêu dùng tồn hướng dẫn khách hàng ( Báo cáo khách hàng), Website (Epinions.cm), blog tiếng… CASE STUDY: CONVERSE Một thử thách then chốt môi trường marketing ngày số lượng nguồn thông tin mà người tiêu dùng tư vấn.Bảng 1-10 số cách mà gái trẻ thu thập thơng tin,Vì lý số lý khác, nhiều người tin khó để thuyết phục người tiêu dùng với phương thức truyền thống làm.Một nhà tiêu dùng tự tin đóng vai trị chủ động trong vận may thương hiệu, trường hợp Converse CONVERSE CMO Geoff Cottrill khẳng định ưu quan trọng Converse “ im lặng lắng nghe”Với ngân sách nhỏ, marketing cho thương hiệu tập trung vào truyền thông kỹ thuật số xã hội Website phủ kín với trạng thái khách hàng Trên Facebook, thương hiệu từ đến triệu fan mà khách hàng chụp ảnh giày họ, vẽ lên chúng post chúng Cottrill ý có nhiều nơi kể chuyện giày – câu chuyện Website –“cho phần mà nói chuyện…những người sáng tạo người thúc đẩy thương hiệu” Thương hiệu chức hóa người phụ trách cho loại nhạc, nghệ thuật, giải trí mới.Converse xây dựng studio tên Rubber Track New York để hỗ trợ ban nhạc cách cho phép họ ghi âm miễn phi SỰ SINH SÔI CỦA THƯƠNG HIỆU Một thay đổi quan trọng môi trường phát triển thương hiệu sinh sôi thương hiệu sản phẩm mới, thời kỳ phát triển nhanh chóng việc tằng lên chuỗi thương hiệu.Như tất yêu, tên thương hiệu nhận biết với số sản phẩm khác biệt với số cấp tương tự.Những nhà marketer thương hiệu Coke, Nivea, Dove Virgin thêm sản phẩm bảo trợ thương hiệu họ năm qua.Có vài thương hiệu sản phẩm đơn lẻ (hoặc nhỏ) mà phức tạo hóa định mà nhà marketer phải đưa 35 36 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu, giả thuyết thực hành Tác giả: T Heding, C.F Knudtzen, M.Bjerre – Người dịch: Thùy Dung GIỚI THIỆU Thương hiệu đề tài nóng hổi mà doanh nghiệp dành hàng triệu đô la cho việc lên kế hoạch thực hoạt động thương hiệu Nguyên cứu vấn đề thương hiệu công bố cấu trúc thương hiệu phát triển ngày nhằm nỗ lực tìm kiếm “Chén thánh” quản trị thương hiệu KHÁI NIỆM CĂN BẢN Brand (Thương hiệu): Thương hiệu khái niệm định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, dựa quan điểm nhìn nhận – thường sở kiến thức tác giả Một cách bản, thương hiệu gắn với nhận biết sản phẩm điểm khác biệt sản phẩm với sản 37 phẩm cạnh tranh, thông qua việc sử dụng tên, logo, thiết Kế dấu hiệu hay biểu tượng trực quan khác Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa “Thương hiệu” sau (1960): “Thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, thiết kế, tập hợp điều trên, nhằm mục đích nhận biết sản phẩm/ dịch vụ DN nhóm DN, phân biệt sản phẩm/dịch vụ với sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Brand Architecture (Cấu trúc thương hiệu): Cấu Trúc thương hiệu cách tổ chức danh mục thương hiệu doanh nghiệp, quy định vai trị thương hiệu DN mối quan hệ chúng Ví dụ, quan hệ Thương hiệu ô tô Thương hiệu mẹ (như TH Volkswagen Golf) Một số DN chọn cách kết nối thương hiệu Doanh nghiệp tới thị trường, DN khác lại chọn tiếp cận phân đoạn cụ thể thị trường với nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm) cịn Thương hiệu DN tảng phía sau Theo Olins (1990), cấu trúc thương hiệu tổ chức thành dạng chính: + Dạng thương hiệu khối : dạng cấu trúc mà theo DN dựa vào thương hiệu DN + Dạng thương hiệu phổ: DN có nhiều sản phẩm với thương hiệu riêng + Dạng thương hiệu bảo chứng: Thương hiệu sản phẩm hỗ trợ thương hiệu mẹ Brand Equity (Giá trị thương hiệu): Về bản, mục tiêu nhà quản trị thương hiệu gán cho sản phẩm và/hoặc dịch vụ giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu xác định trị giá thương hiệu quy đến cách kiểu trị giá thương hiệu, cụ thể cách hiểu theo khía cạnh chiến lược chủ quan giá trị thương hiệu cách thể khách quan mang tính chất tài trị giá thương hiệu Nếu hiểu theo nghĩa giá trị thương hiệu mang tính chất tài chính, hiểu cách để tính tốn thương hiệu đáng giá Giá trị thương hiệu mục tài sản cố định vơ hình bảng cân đối kế tốn Việc ước tính giá trị thương hiệu quan trọng, với báo cáo tài chính, định sáp nhập hay mua lại, công cụ cho nhà quản trị thương hiệu phân tích tình Cách hiểu chủ quan giá trị thương hiệu hướng tới nhận thức người tiêu dùng thương hiệu mang ý nghĩa chiến lược nhà quản trị thương hiệu Người tiêu dùng đối tượng trải nghiệm thương hiệu, nhận thức họ thương hiệu định nghĩa “Người tiêu dùng nhận thức giá trị thương hiệu giá trị gia tăng cho chức sản phẩm dịch vụ cách kết hợp sản phẩm/dịch vụ với tên thương hiệu” (Aaker and Biel 1993) Brand Extensions (Mở rộng thương hiệu): Một thương hiệu mở rộng loại sản phẩm Mở rộng thương hiệu thường cần thiết DN thích nghi với thay đổi mơi trường để gặt hái thêm lợi ích thương hiệu mạnh Mở rộng thương 38 hiệu có nhiều lợi Trong giai đoạn đầu, việc mở rộng thương hiệu sử dụng công cụ chiến lược để thâm nhập thị trường (Aaker Keller 1990) Ngày nay, việc mở rộng thương hiệu sử dụng để củng cố phát triển thương hiệu cho phù hợp với thay đổi thị trường Mở rộng thương hiệu thành công tơn trọng chất thương hiệu dựa giá trị cốt lõi tầm nhìn thật thương hiệu Nếu thương hiệu mở rộng sang loại sản phẩm đối tượng khách hàng theo cách không tuân theo giá trị cốt lõi thương hiệu, thương hiệu gặp phải nguy bị pha loãng Brand Stretch (Kéo dài thương hiệu) Giả sử tất thương hiệu có giá trị cốt lõi giữ nguyên qua thời gian, thương hiệu mở rộng sang loại sản phẩm mới, tham gia hợp tác xây dựng thương hiệu, gọi kéo dài thương hiệu Bí để thương hiệu kéo đủ để theo hướng mới, khơng để mở rộng đến mức đặc tính thương hiệu bị pha lỗng Các thuật ngữ khác: Brand audit (Kiểm toán thương hiệu) Brand community (Cộng đồng thương hiệu) Brand Culture (Văn hóa thương hiệu) Brand Essence (Tính chất thương hiệu) Brand icon (Biểu tượng thương hiệu) Brand identity (chân dung thương hiệu) Brand personality (tính cách thương hiệu) Brand portfolio (tổ hợp thương hiệu) Brand loyalty (lòng trung thành thương hiệu) Brand positioning (định vị thương hiệu) Brand relation (tương quan thương hiệu) Brand Strategy (chiến lược thương hiệu) Co-branding (Hợp tác thương hiệu) Corporate brand (Thương hiệu DN) Employer branding (Nhân thương hiệu) 39 CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN Phương pháp tiếp cận kinh tế: Thương hiệu phần mơ hình Marketing Mix truyền thống Phương pháp tiếp cận chân dung: Thương hiệu quan hệ với chân dung doanh nghiệp Phương pháp tiếp cận tương quan: Phương pháp tiếp cận cộng đồng: Thương hiệu mấu chốt phản ứng xã hội Phương pháp tiếp cận văn hóa: thương hiệu phần cấu trúc văn hóa rộng Phương pháp tiếp cận tính cách: thương hiệu giống nhân vật Phương pháp tiếp cận dựa người tiêu dùng: thương hiệu mối quan hệ với hiệp hội người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN KINH TẾ: THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT PHẦN CỦA MƠ HÌNH MARKETING MIX TRUYỀN THỐNG Phương pháp tiếp cận kinh tế phương pháp tiếp cận giới thiệu sách này, sở cho phương pháp phần lại quản trị thương hiệu Vì phương pháp tiếp cận kinh tế mơ tả cách tiếp cận với quản trị thương hiện, tảng để quản trị thương hiệu, nên hiểu dòng tư tưởng phương pháp quan trọng Cách tiếp cận kinh tế dựa khái niệm marketing, cụ thể ý tưởng cho định Marketing Mix đắn tạo doanh số tối ưu Neil Borden lần giới thiệu khái niệm Marketing Mix xem xét 12 yếu tố mà nhà quản trị cần xem xét lập mà thực chiến lược Marketing Người ta chứng minh tồn ý tưởng quản trị thương hiệu thực dựa yếu tố lý thuyết marketing (Borden 1964) 12 yếu tố phản ánh cân nhắc nội nguồn lực Marketing liên quan mối quan hệ với chiến lược marketing Đó khn khổ xây dựng để dẫn nhà quản trị qua vấn đề marketing giúp họ tổ chức lập thực chiến lược marketing E.Jerome McCarthy sau thu hẹp mơ hình Borden xuống 4Ps - mơ hình biết ngày (McCarthy 1964) Mơ hình 4Ps (sản phẩm – product; Place – phân phối, Price – Giá Promotion – Xúc tiến) lưu truyền qua nhiều sách Marketing trở thành thực tiễn hàng ngày vơ số phịng ban Marketing toàn giới, trở thành khái niệm mà sinh viên học từ môn Marketing Quản trị thương hiệu 40 Quản trị thương hiệu chấp nhận mơ hình 4Ps Marketing suốt cuối thập niên 80, phần lớn nghiên cứu tập trung phân tích, tìm hiểu yếu tố khác Marketing Mix ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng CÁC GIẢ ĐỊNH Trong cách tiếp cận kinh tế, giả sử thương hiệu kiểm soát quản lý bới doanh nghiệp Nếu quản lý mơ hình Marketing Mix đúng, thương hiệu thành cơng Khahcs hàng người tiếp cận chủ động thụ động thông điệp marketing người phân tích đánh giá thương hiệu cách hợp lý Nhận thức thương hiệu người tiêu dùng liên quan đến cách nhà kinh tế nhận thức trao đổi hàng hóa dịch vụ Ngun tắc “bàn tay vơ hình” giả định nguồn lực phân bổ cho kết đạt cao phương pháp sản xuất hiệu nhà sản xuất áp dụng để tối đa hóa lợi nhuận Khái niệm “con người kinh tế” sử dụng dựa giả định hành vi người, giả định là: - Hành vi người dẫn lưu ý hợp lý - Con người có xu hướng tối ưu hóa thỏa mãn lợi ích trao đổi lưu ý quan trọng - Con người có “thơng tin hồn hảo” hàng hóa thay có sẵn - Việc trao đổi hai bên coi việc độc lập - Người tiêu bị hạn chế thu nhập, buộc họ phải hành động theo cách để nhận nhiều mức thu nhập họ (tối đa hóa lợi ích) Lập luận áp dụng quy mô thị trường mức độ cá nhân, giả định cá nhân ln theo đuổi lợi ích làm cho định mua hàng dựa số liệu hợp lý đưa lựa chọn tốt Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, điều có nghĩa ngườit iêu dùng ln ln đến với thỏa thuận khiến họ có tiện ích tối đa với mức giá Chúng ta giả định không người tiêu dùng xem xét hết tất lựa chọn, mà họ cịn có khả thực tế đánh giá tất lựa chọn đó, sau chọn thỏa thuận tốt từ góc nhìn hợp lý Trao đổi thương hiệu – người tiêu dùng lý thuyết chi phí giao dịch Lý thuyết chi phí giao dịch có liên quan chặt chẽ với lập luận Kinh tế vi mô tân cổ điển mô tỏ mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường Lý thuyết chi phí giao dịch xây dựng dựa giả định giống lý thuyết “bàntay vơ hình” tất tác nhân liên quan vào việc trao đổi hàng hóa thực hành vi tối ưu hóa Từ quan điểm nhà sản xuất, lý thuyết không quan trọng cung cấp thỏa thuận tốt nhất, mà từ quan điểm marketing, khơng phần quan trọng 41 việc giảm thiểu chi phí giao dịch liên quan tới việc tìm kiếm, mua tiêu thụ sản phẩm Phương pháp tiếp cận kinh tế dựa giả định hành vi tối đa hóa lợi ích tối thiểu hóa chi phí 42 ... 11 CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Xây dựng, đo lường quản lý giá trị thương hiệu Tác giả: Kevin Lane Keller – Người dịch: Linh Trang I, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU... thương hiệu bảo chứng: Thương hiệu sản phẩm hỗ trợ thương hiệu mẹ Brand Equity (Giá trị thương hiệu) : Về bản, mục tiêu nhà quản trị thương hiệu gán cho sản phẩm và/hoặc dịch vụ giá trị thương hiệu. .. thương hiệu mang ý nghĩa chiến lược nhà quản trị thương hiệu Người tiêu dùng đối tượng trải nghiệm thương hiệu, nhận thức họ thương hiệu định nghĩa “Người tiêu dùng nhận thức giá trị thương hiệu