CHƯƠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I Vai trò chức phân phối Khái niệm Phân phối trình tổ chức , kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Vai trò phân phối Tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào đoạn thị trường mới, phát triển khu vực thị trường Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tốt hoạt động khác marketing Tạo khác biệt cho thương hiệu Chức phân phối Vận động, di chuyển hàng hóa CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI Thay đổi quyền sở hữu tài sản Thông tin hai chiều San sẻ rủi ro kinh doanh II Kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp DN cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến NTD thời điểm địa điểm định để thực mục tiêu DN thị trường Chiều dài kênh: số lượng cấp trung gian kênh Chiều rộng kênh: số lượng địa điểm nhà phân phối khác cấp kênh Chiều sâu kênh: biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần NTD cuối cùng, đảm bảo dịch vụ tiếp cận thuận tiện cho khách hàng Các loại kênh phân phối 2.1 Kênh phân phối trực tiếp Là kênh phân phối tham gia trung gian phân phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu lần Ưu điểm: Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp mật thiết NSX NTD  NSX nắm bắt thông tin thị trường khách hàng kịp thời  Giảm chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm Nhược điểm:  Tăng khối lượng công việc cho NSX, Hạn chế chuyên môn hóa, Hạn chế mở rộng thị trường, Không san sẻ rủi ro Áp dụng: Hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt: nông sản tươi sống, hàng dễ vỡ, khối lượng vận chuyển lớn; Dịch vụ; KH tập trung 2.2 Kênh phân phối gián tiếp Là kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu qua số lần Ưu điểm:  Tăng tính chuyên môn hóa sản xuất thương mại  Hàng hóa phân phối rộng khắp  Hạn chế ứ đọng vốn giảm bớt rủi ro Nhược điểm: Kéo dài khoảng cách NSX NTD NSX khó nắm bắt thông tin khách hàng thị trường Tăng chi phí họat động thương mại Cấu trúc kênh phân phối Cấp (trực tiếp) Nhà SX Cấp Cấp Cấp Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà bán buôn Đại lý/ Môi giới Nhà bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 3.1 Số cấp kênh Kênh trực tiếp (cấp 0) Là kênh trung gian, hàng hóa vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cách trực tiếp Áp dụng: Qui mô nhà sản xuất nhỏ, phạm vi thị trường hẹp, hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, cần tiêu thụ nhanh Ưu điểm: tiết kiệm chi phí lưu thông, tăng lợi nhuận, nắm bắt kịp thời thông tin từ người tiêu dung Hạn chế: chuyên môn hóa không cao, tổ chức quản lý phức tạp, phân tán nguồn lực Kênh cấp Là kênh phân phối có trung gian người bán lẻ hay đại lý bán lẻ Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô lớn, không đủ điều kiện thực chức kênh trực tiếp Ưu điểm: giúp NSX tập trung sản xuất, xâm nhập thị trường dễ dang, nắm bắt ứng xử linh hoạt, nhạy bén trước biến động thị trường Hạn chế: hạn chế khả tổ chức điều hòa kênh phân phối người bán lẻ thực chức người bán buôn, không thích hợp sản phẩm có giá trị cao 6.3 Đánh giá thành viên kênh Tiêu chuẩn đánh giá Mức hàng hóa tiêu thụ thời gian tiêu thụ Mức dự trữ hàng hóa bình quân Độ an toàn hàng hóa Mức độ hợp tác thực khuyến cho NTD Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên Các dịch vụ cho khách hàng III Những định vấn đề lưu thông hàng hóa Bản chất mục đích lưu thông hàng hóa Lưu thông hàng hóa hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra vận chuyển sản phẩm từ NSX đến nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu NTD đạt hiệu kinh doanh Lưu thông hàng hóa cung cấp lợi ích thời gian, địa điểm tạo điều kiện để thực việc chuyển quyền sở hữu từ NSX tới NTD III Những định vấn đề lưu thông hàng hóa Bản chất mục đích lưu thông hàng hóa NTD quan tâm từ nhà cung ứng Cung ứng hàng hóa kịp thời Đáp ứng kịp thời nhu cầu khẩn cấp KH Thái độ thận trọng bốc dỡ hàng hóa Sẵn sàng nhận lại hàng hóa có khuyết tật nhanh chóng đổi lại hàng Sẵn sàng trì khối lượng hàng dự trữ III Những định vấn đề lưu thông hàng hóa Bản chất mục đích lưu thông hàng hóa Chi phí lưu thông hàng hóa: chi phí vận tải, lưu kho, trì khối lượng hàng hóa dự trữ, nhận, bốc xếp đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lý đơn hàng Mục đích lưu thông hàng hóa Cung cấp mặt hàng, số lượng, chất lượng vào lúc, nơi với chi phí tối thiều III Những định vấn đề lưu thông hàng hóa Bản chất mục đích lưu thông hàng hóa Lưu ý rằng: hiệu tối đa đạt lợi nhuận tối đa Đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ mức độ dịch vụ chi phí phân phối vật chất Những định lưu thông hàng hóa 2.1 Xử lý đơn hàng 2.2 Lưu kho 2.3 Duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ kho 2.4 Vận chuyển TỐC ĐỘ TẦN SỐ MỨC TIN CẬY KHẢ NĂNG MỨC KHẢ CUNG CHI PHÍ Thời gian giao hàng Số lần chở/ngày Đúng Xử lý đủ loại hàng Phục vụ khắp nơi Tấn/km Sắt 3 2 2 Thủy 4 Bộ 1 3 Hàng không 4 IV Marketing doanh nghiệp bán buôn bán lẻ 1.Bán lẻ 1.1 Các dạng nhà bán lẻ Theo số lượng dịch vụ cung cấp: có loại Các nhà bán lẻ tự phục vụ: cung cấp dịch vụ Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ 1.1 Các dạng nhà bán lẻ Theo mặt hàng Cửa hàng chuyên doanh: bán sp hẹp chuyên sâu Cửa hàng bách hóa: nhiều mặt hàng khác nhau, mặt hàng quầy riêng Siêu thị: trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ, giá thấp, doanh số bán cao Cửa hàng tiện dụng: bán mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên NTD Cửa hàng cao cấp 1.1 Các dạng nhà bán lẻ Theo phương pháp hoạt động Bán lẻ qua cửa hàng Bán lẻ không qua cửa hàng: đặt hàng qua thư, máy bán hàng, online, điện thoại, bán lẻ nhà Theo địa điểm quy tụ Khu kinh doanh trung tâm Trung tâm mua bán vùng Trung tâm mua bán địa phương 1.1 Các dạng nhà bán lẻ Theo hình thức sở hữu Cửa hàng bán lẻ độc lập Chuỗi tập đoàn Hợp tác xã bán lẻ Hợp tác xã tiêu thụ Đại lý độc quyền kinh tiêu Các định marketing nhà bán lẻ a.Quyết định thị trường mục tiêu b.Quyết định chủng loại hàng hóa dịch vụ •Quyết định chiều rộng chiều sâu chủng loại hàng hóa •Chất lượng mặt hàng •Dịch vụ cho khách hàng •Bầu không khí cửa hàng c Quyết định giá d Quyết định xúc tiến hỗn hợp e Quyết định địa điểm Bán buôn 2.1 Phân loại Nhà bán buôn hàng hóa thực Chi nhánh văn phòng đại diện NSX Các nhà bán buôn đặc biệt Bán buôn 2.2 Quyết định marketing nhà bán buôn •Xác định thị trường mục tiêu •Số lượng mặt hàng đầy đủ lưu kho đủ để cung cấp cho KH •Định giá •Địa điểm: nơi giá rẻ, thuế thấp, chi phí trưng bày [...]... thức về kênh phân phối * Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số trung gian ở mỗi cấp độ phân phối * Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất * Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối 3.3 Các trung gian phân phối Trung gian trong phân phối là những tổ chức, cá nhân... Kênh phân phối đa kênh 6 Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối 6.1 Lựa chọn trung gian phân phối Căn cứ chung Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn của người phân phối Cơ sở vật chất kỹ thuật Danh tiến và uy tín Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động Tư cách pháp nhân trong KD và quan hệ công chúng 6.2 Khuyến khích các thành viên kênh Đặc điểm chung của người phân phối. .. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng sức mạnh của 1 thành viên kênh tới những thành viên khác 5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 5.2 Kênh phân phối liên kết ngang(Marketing cộng sinh) Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối. .. 4.1 Sự hoạt động của kênh phân phối Dòng chuyển sở hữu: trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh Dòng vận động vật chất: mô tả sản phẩm di chuyển từ NSX đến NTD qua hệ thống kho và phương tiện vận chuyển >>> Dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phi phân phối 4 Tổ chức và hoạt động... Các quan hệ và hành vi trong kênh Có 2 xung đột thương gặp trong kênh Xung đột chiều ngang: xung đột giữa các ttrung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau 5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 5.1 Kênh truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau Nhược điểm:  Sự liên kết giữa các thành viên rời... phân phối sản phẩm Áp dụng: quá trình mua bán khó khăn, các hàng hóa có tính đặc thù cao, hàng xuất nhập khẩu Ưu điểm: tiêu thụ sản phẩm nhanh Hạn chế: + Khó kiểm soát các thành viên trong kênh; + Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm; + Khó liên kết giữa các đối tượng; + Nếu đối thủ trả hoa hồng cao  không ưu 3.2 Các phương thức về kênh phân phối * Phân. .. gian: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, người môi giới và nhà phân phối a Nhà bán buôn Là những trung gian mua hàng của nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu để bán lại cho những người bán lẻ, đại lý bán lẻ Đặc điểm: Bán buôn thường thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất Giúp NSX và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan... diện khách hàng mua hàng Xu hướng mua hàng trọn gói Bảo mật thông tin với nhà cung cấp 6.2 Khuyến khích các thành viên kênh Phương pháp tiếp cận Áp dụng chính sách “Cây gậy và củ cà rốt”: Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối Lập kế hoạch phân phối chung 6.3 Đánh giá các thành viên kênh Tiêu chuẩn đánh giá Mức hàng hóa tiêu thụ và thời gian tiêu thụ Mức dự trữ hàng hóa bình quân Độ an toàn của... chi phí trung gian  Hoạt động kém hiệu quả 5.2 Kênh phân phối liên kết dọc - VMS VMS VMS Công ty VMS Hợp đồng VMS Hỗ trợ Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ Tổ chức đặc quyền kinh tiêu Hợp tác của nhà bán lẻ Hệ thống ĐQKT của nhà bán lẻ do NSX bảo trợ Hệ thống ĐQKT của nhà bán sỉ do NSX bảo trợ Hệ thống ĐQKT do công ty dịch vụ bảo trợ 5.2 Kênh phân phối liên kết dọc - VMS Hệ thống này bao gồm NSX và... Đặc điểm: Tập hợp và phân loại sản phẩm, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng Cung cấp thông tin cho NTD thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán Đồng thời, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên trong kênh Dự trữ sản phẩm, tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch thông qua cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những ... Chức phân phối Vận động, di chuyển hàng hóa CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI Thay đổi quyền sở hữu tài sản Thông tin hai chiều San sẻ rủi ro kinh doanh II Kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối. .. nhà phân phối khác cấp kênh Chiều sâu kênh: biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần NTD cuối cùng, đảm bảo dịch vụ tiếp cận thuận tiện cho khách hàng Các loại kênh phân phối 2.1 Kênh phân phối. .. Kênh phân phối gián tiếp Là kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu qua số lần Ưu điểm:  Tăng tính chuyên môn hóa sản xuất thương mại  Hàng hóa phân phối