GVHD: ThS Trần Phi Hoàng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sự xuất nhiều ngân hàng nhỏ lẻ ngân hàng nƣớc có nhiều tác dụng tích cực với xã hội thấy rõ cạnh tranh giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nâng lực cạnh tranh ngân hàng.Bên cạnh đó, ngƣời dân có hội tiếp cận với nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ (SPDV) tiện lợi, đại chất lƣợng tốt trƣớc nhiều.Tuy nhiên, vấn đề đặt cho ngành ngân hàng nƣớc phát triển đông đúc cạnh tranh nhƣ gây khó khăn cho ngân hàng việc thu hút khách hàng cá nhân lƣợng tiền nhàn rỗi họ nguồn vốn hiệu cho ngân hàng Chính vậy, ngân hàng phải có chiến lƣợc riêng nhằm tăng uy tín tăng tính thuyết phục để khách hàng sử dụng SPDV mình.Đối với sản phẩm tiêu dùng chất lƣợng sản phẩm ƣu tiên hàng đầu nhƣng lĩnh vực tài uy tín đặt lên hàng đầu.Việc sử dụng SPDV ngân hàng liên quan đến thu nhập sống tƣơng lai khách hàng nên họ phải cảm thấy thật an toàn tin tƣởng chấp nhận sử dụng lâu dài Nhƣ ngân hàng phải làm cách để khiến khách hàng đặt niềm tin thuyết phục đƣợc khách hàng chất lƣợng SPDV mình.Đó hiệu chiến lƣợctruyền thông ngân hàng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu mình.Hầu hết ngân hàng sử dụng nhiều công cụ truyền thông nhiên chủ yếu tập trung ba công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng Theo kết nghiên cứu chƣơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc (UNDP) thực từ năm 2006 đƣợc công bố vào ngày 01/10/2007, Sacombank đƣợc xếp hạng 26 tổng số 200 công ty lớn Việt Nam xét khía cạnh: nguồn lao động, tài sản, doanh thu thuế nộp cho nhà nƣớc Đồng thời, Sacombank đƣợc vinh dự nhận giải thƣởng “Cúp vàng thƣơng hiệu mạnh” Ban thi đua khen thƣởng Ban quản lý khu chế xuất – khu công nghiệp TP.HCM trao tặng ngày 23 tháng năm 2007.Năm 2010 năm đánh dấu việc hoàn thành chiến lƣợc 10 năm hoạt động Sacombank với khoảng thời gian hoạt động nhƣ Sacombank thật củng cố đƣợc vị trí cho thƣơng hiệu lĩnh vực tài – ngân hàng Từ lý nêu em định tìm hiểu đề tài: Giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Thông qua báo cáo, em hy vọng giúp nhà quản trị thƣơng hiệu Sacombankcó nhìn khách quan đánh giá hiệu sử dụng công cụ truyền thông hoạt động quảng bá thƣơng hiệu; từ xem xét việc lập kế hoạch truyền thông cho hợp lý để góp phần nâng cao hình ảnh uy tín thƣơng hiệu Mục tiêu nghiên cứu: Khái quát phân tích mặt lý luận việc sử dụng công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Đánh giáhệ thống nhận diện thƣơng hiệu công tác quản trị thƣơng hiệu Sacombank Đánh giá phân tích thực tiễn hoạt động truyền thông Sacombank mà chủ yếu ba công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng Thông qua đánh giá kết khảo sát đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu sử dụng công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng nhằm quảng báo thƣơng hiệu Sacombank Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng Phạm vi nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia Nghiên cứu định lƣợng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin sơ cách vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu dựa vào bảng câu hỏi(Xem phụ lục 19) sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với công cụ chủ yếu thống kê mô tả (Descriptive Satistics) để xử lý liệu Thu thập thông tin thứ cấp qua nghiên cứu sách, báo, internet… Nội dung nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu công cụ truyền thông marketing Chƣơng 2: Thực trạng sử dụng công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu việc sử dụng công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank CHƢƠNG 1: GVHD: ThS Trần Phi Hoàng CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Có nhiều cách định nghĩa khác thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu đƣợc hiểu dấu hiệu để phân biệt nhận biết sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp (DN), phần hồn, uy tín, hình ảnh DN tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng dành cho DN Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Intellectual Property Organization) thƣơng hiệu dấu hiệu hữu hình vô hình đặc biệt để nhận biết sản phẩm, dịch vụ đó.Thƣơng hiệu đƣợc hiểu dạng tài sản phi vật chất Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association): “Thƣơng hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng, kết hợp yếu tố giúp nhận diện sản phẩm, dịch vụ nhà sản xuất phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo số quan điểm đại (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,…) thƣơng hiệu tập hợp thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ cần 1.1.2 Tầm quan trọng thƣơng hiệu Lợi ích ngƣời tiêu dùng: Giúp xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm; Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; Giúp giảm thiểu rủi ro tiêu dùng; Tiết kiệm chi phí tìm kiếm; Khẳng định giá trị thân; Có thể yên tâm chất lƣợng Lợi ích DN: Là công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm; Là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm; Khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc khách hàng; Đƣa hình ảnh sản phẩm in sâu vào tâm trí khách hàng; Là nguồn gốc lợi cạnh tranh; Có thể tạo giá trị (danh tiếng, lợi nhuận) 1.1.3 Tài sản thƣơng hiệu GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tƣợng sản phẩm dịch vụ Tài sản thƣơng hiệu gồm thành phần nhƣ: Sự nhận biết TH (Brand Awareness) Sự cảm nhận chất lƣợng giá trị Tài Sản TH (Brand Equity) Sự liên tƣởng từ TH (Brand Associations) Sự trung thành với TH(Brand Loyalty) Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu (Nguồn: Bài giảng quản trị thƣơng hiệu) 1.1.4 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu khả khách hàng nhận (nhận thức) nhớ lại (hồi ức) thƣơng hiệu GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Nhớ nhắc đến chủng loại Nhớsản tênphẩm nhắc đến chủng loại sản phẩm Có biết sản phẩm nhƣng không nhớ tên Cần hỗ trợ nhớ Không nhận biết đƣợc TH: chƣa biết/nghe đến Hình 1.2: Các cấp độ nhận biết (Nguồn: Bài giảng quản trị thƣơng hiệu) Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng hai hình thức: gợi nhớ thƣơng hiệu nhận biết thƣơng hiệu Theo A.C Nielsen Trung Quốc “sự nhận biết thƣơng hiệu báo chủ yếu sức mạnh thƣơng hiệu dù yếu tố nhất” 1.1.5 Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu 1.1.5.1 Tìm hiểu môi trường hoạt động doanh nghiệp Môi trƣờng bên ngoài: môi trƣờng vi mô môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng bên trong: môi trƣờng nội doanh nghiệp Nghiên cứu đánh giá thực trạng thƣơng hiệu doanh nghiệp nhƣ phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố nội doanh nghiệp 1.1.5.2 Xác định cấu trúc móng thương hiệu Đây bƣớc quan trọng việc xây dựng thƣơng hiệu xây dựng sai lầm móng khó điều chỉnh sau Các chất liệu để xây dựng móng bao gồm: Các yếu tố định hƣớng: nhƣ xác định tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu thƣơng hiệu Các yếu tố giúp nhận biết thƣơng hiệu (Brand Attributes): tên, logo, slogan, màu sắc, kiểu dáng Các yếu tố tạo khác biệt thƣơng hiệu: lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefit), niềm tin thƣơng hiệu (Brand Belief), tính cách thƣơng hiệu (Brand Personlization), tính chất thƣơng hiệu (Brand Essence) GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Định vị thƣơng hiệu: Xác định vị trí thƣơng hiệu “não” ngƣời tiêu dùng (ngƣời tiêu dùng nhớ thƣơng hiệu đó) Định vị thƣơng hiệu nhằm truyền thông tính chất thƣơng hiệu cách đồng phƣơng tiện truyền thông từ xây dựng tài sản thƣơng hiệu 1.1.5.3 Quảng bá thương hiệu Sau xây dựng tảng thƣơng hiệu, nhà quản lý thƣơng hiệu cần phải lựa chọn phối hợp công cụ truyền thông cách hợp lý hiệu để đạt đƣợc mục tiêu thƣơng hiệu đặt 1.1.5.4 Đo lường hiệu chỉnh Sau giai đoạn truyền thông, nhà quản lý thƣơng hiệu cần đo lƣờng mức độ hiệu chiến dịch truyền thông để có hiệu chỉnh kịp thời nhƣ đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng, nhận xét ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, 1.1.6 Những tiêu chí xây dựng thƣơng hiệu Tránh đối đầu trực diện với thƣơng hiệu mạnh thị trƣờng doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ quản trị thƣơng hiệu lực lƣợng phân phối.Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định đối tƣợng ngƣời tiêu dùng cho sản phẩm nhằm né tránh cạnh tranh dễ thâm nhập Thƣơng hiệu cần phải đặc trƣng, không đặc trƣng thƣơng hiệu, có sản phẩm cho ngƣời, điều dẫn đến thƣơng hiệu chẳng chẳng Thƣơng hiệu phải mang lại lợi ích nhƣ hứa với khách hàng Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối trƣớc bƣớc tung chiến dịch marketing đồng Doanh nghiệp cần đầu tƣ vào lĩnh vực mà đơn vị có ƣu nội lực Phải tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Khác biệt nhƣng phải hiểu ngƣời tiêu dùng 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI, QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.2.1 Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo hình thức truyền đạt thông tin phi cá nhân ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ ngƣời tài trợ xác định phải trả chi phí.Các nhà GVHD: ThS Trần Phi Hoàng quảng cáo doanh nghiệp mà có tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận quan phủ Quảng cáo đem lại hiệu chi phí tiếp cận lƣợng lớn khán thính giả với chi phí đầu ngƣời thấp, quảng cáo cho phép lặp lại thông điệp gia tăng giá trị vào sản phẩm Quảng cáo hiệu có định đắn quảng cáo nhƣ xác định khách hàng mục tiêu, ngân sách thông điệp quảng cáo phƣơng tiện quảng cáo.Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Đặc điểm số phƣơng tiện chính, cƣờng độ quảng cáo đƣợc xếp theo thứ tự nhƣ sau: Phƣơng tiện Ƣu truyền thông Hạn chế Linh hoạt, kịp thời, bao quát đƣợc thị Thời gian tồn ngắn, chất Báo chí trƣờng, nhiều ngƣời chấp nhận, độ lƣợng tái kém, ngƣời tin cậy cao đọc Kết hợp hình ảnh, âm cử Chí phí cao, nhiều quảng Truyền hình động khơi dậy cảm xúc, thu hút cáo cạnh tranh, tiếp xúc mạnh ý Truyền thoáng qua Đại chúng, địa bàn công chúng Sức thu hút truyền chọn lọc, giá rẻ hình, tiếp xúc thoáng qua Địa bàn công chúng chọn lọc, tin Thời gian từ đặt đến Tạp chí cậy uy tín, chất lƣợng tái tốt, đăng quảng cáo lâu, không tồn lâu, nhiều ngƣời đọc đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, Công chúng không chọn trời cạnh tranh lọc, hạn chế tính sáng tạo Tính chọn lọc cao, khả tƣơng Khó phân khúc thị trƣờng, Internet tác, chi phí tƣơng đối thấp hạn chế công nghệ, khó đo lƣờng 1.2.2 Khuyến (Sales Promotion) Khuyến bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng đáp ứng mạnh nhanh chóng hơn.Những công cụ kích thích khách GVHD: ThS Trần Phi Hoàng hàng (phiếu thƣởng, phần thƣởng, tổ chức thi, phiếu tặng hàng), kích thích thƣơng mại, kích thích nhân viên Khuyến công cụ dễ gây ý ngƣời tiêu dùng, có đặc điểm khuyến khích mời chào xác lập mục tiêu khuyến cụ thể, lựa chọn công cụ khuyến phù hợp (hàng mẫu, quà tặng, phiếu thƣởng, phần thƣởng, trƣng bày nơi bán, tổ chức hội nghị khách hàng,…) cần xây dựng chƣơng trình khuyến rõ ràng quy mô, đối tƣợng, điều kiện 1.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) “Quan hệ công chúng bao gồm tất hình thức giao tiếp đƣợc lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau.” (Frank Jefkins_Public Relations – Framework, Financial Times) Quan hệ công chúng giúp ngƣời biết hiểu đến doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp, củng cố niềm tin khách hàng doanh nghiệp, khuyến khích tạo động lực cho nhân viên, bảo vệ doanh nghiệp trƣớc khủng hoảng Các phƣơng tiện quan hệ công chúng nhƣ: Xuất phẩm (Publicity): bao gồm báo cáo thƣờng niên, tin doanh nghiệp tạp chí,… Tổ chức kiện (Events) đặc biệt: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi hội thao, lễ kỉ niệm,… Tin tức (News): tạo tin tốt công ty, sản phẩm nhân viên, thuyết phục phƣơng tiện truyền thông chấp nhận đăng thông cáo báo chí tham dự họp báo Các hoạt động phục vụ công cộng (Community involvement): đóng góp thời gian tiền bạc vào kiện có ý nghĩa xã hội Công cụ nhận dạng (Identity tools): đặc điểm nhận dạng trực quan mà công chúng nhận nhƣ logo, bảng hiệu, thẻ doanh nhân, tòa nhà, đồng phục… Vận động hành lang (Lobbying): tạo mối quan hệ với nhà lập pháp quan chức phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật hay quy định Tài trợ (Sponsorship): bao gồm tài trợ từ thiện tài trợ thƣơng mại 1.2.4 Tiến trình phối hợp hình thức quan hệ công chúng, quảng cáo khuyến nhằm quảng bá thƣơng hiệu GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Mặc dù quảng cáo thƣờng đƣợc cho yếu tố trung tâm chƣơng trình truyền thông marketing nhƣng yếu tố nhất, quan trọng phƣơng diện xây dựng giá trị thƣơng hiệu Do đó, việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu cần phối hợp nhiều yếu tố công cụ Một số chuyên gia gọi phối hợp công cụ truyền thông nhƣ quan hệ công chúng, quảng cáo khuyến mãi,… hỗn hợp truyền thông marketing (IMCs) Theo Hiệp hội đại lý quảng cáo Mỹ 4As quan niệm rằng: “IMCs khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lƣợc thành phần khác truyền thông nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa.” 1.2.4.1 Xác định khán thính giả mục tiêu Đối tƣợng cần truyền thông điệp mong muốn nhƣ: khách hàng mua tiềm năng, ngƣời sử dụng thời, ngƣời định, ngƣời gây ảnh hƣởng,…Khán thính giả mục tiêu cá nhân, nhóm ngƣời đó.Khán thính giả mục tiêu ảnh hƣởng quan trọng đến định truyền thông.Chúng ta cần phải hiểu thấu đáo đối tƣợng nhƣ tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… 1.2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông Phụ thuộc vào chƣơng trình truyền thông thực tế Phải phù hợp với đối tƣợng nhận tin, thực trạng truyền thông đối thủ Thông tin cho khách biết sản phẩm hay thể khác biệt sản phẩm 1.2.4.3 Xác định thông điệp cần chuyển tải đến khách hàng mục tiêu Việc tạo thành thông điệp cần giải ba vấn đề: Nội dung thông điệp cần truyền tải đến với công chúng mục tiêu để tạo đƣợc đáp ứng mong muốn Hình thức biểu đạt thông điệp phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục ngƣời mua Nguồn thông điệp đáng tin cậy thông điệp gửi mang tính thuyết phục cao, tác động đến cảm nhận ngƣời nhận thông điệp 1.2.4.4 Lựa chọn phối hợp công cụ truyền thông Để xác định công cụ truyền thông phù hợp, ngƣời lập kế hoạch phải đánh giá phƣơng tiện hai mặt định lƣợng định tính Yếu tố định lƣợng yếu tố đo lƣờng khách quan nhƣ quy mô đối tƣợng chi phí để đến đƣợc đối tƣợng GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Yếu tố định tính: Sự phù hợp thị trƣờng mục tiêu đối tƣợng phƣơng tiện; Sự phù hợp kế hoạch thông điệp phƣơng tiện; Cơ hội bộc lộ quảng các; Các hội tiếp thu quảng cáo; Hiệu tần số tích lũy Thứ tự tác động Mục tiêu truyền thông cấp  Nhận biết Cung Nhận biết Công cụ truyền thông thông tin thƣơng hiệu  Quảng cáo thông báo  Có kiến thức  Phát hành mẫu, thƣơng hiệu sản phẩm thử  Khuyến Kiến thức  Trƣng bày Phát Thích Thú triển  Thiết lập hình  Quảng cáo thái độ ảnh liên tƣởng đến thuyết phục tích cực Ƣa thích thƣơng hiệu  PR  Tạo khác  Bán hàng cá biệt nhân  Tạo dựng niềm tin Khuyến Ham muốn  Khuyến khích  Quảng cáo nhắc khích tiêu dùng nhở trì mong ƣớc  Duy trì hành vi  Khuyến mua Mua  Củng cố thái độ  PR niềm tin 1.2.4.5 Dự trù phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông Có phƣơng pháp phổ biến: Phƣơng pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động: dựa vào tình hình tài tại, bỏ qua vai trò cổ động nhƣ khoản đầu tƣ ảnh hƣởng tức thời cổ động đến khối lƣợng tiêu thụ GVHD: ThS Trần Phi Hoàng tờ trình kế hoạch truyền thông đƣợc duyệt thuận để tiến hành toán chi phí theo kế hoạch phát sinh sở đƣợc duyệt Thời gian toán theo quy trình lập kế hoạch, sử dụng toán chi phí điều hành Bƣớc cuối cùng, P.ĐN đơn vị lƣu hồ sơ theo tính chất nhiệm vụ 2.3.7 Đánh giá kết hoạt động truyền thông Việc đánh giá kết hoạt động truyền thông mang tính chủ quan P.ĐN P.ĐN không khảo sát thực tế mà viết báo cáo tổng kết chƣơng trình Nội dung báo cáo tổng kết chƣơng trình chủ yếu báo cáo thay đổi chi phí kế hoạch vạch chi phí sau thực Tuy nhiên thực tế trình kiểm soát chi phí chặt chẽ nên thƣờng chênh lệch nhiều 2.4 NHẬN XÉT 2.4.1 Nhận xét chung tình hình hoạt động ngân hàng Sacombank Trong khuôn khổ chiến lƣợc thời kỳ 2009 – 2010, Sacombank hoàn thành 100% kế hoạch tiêu kinh doanh đề tăng 30% so với năm 2009, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 2.426 tỷ đồng, 101% kế hoạch tăng 28% so với năm 2009 Năng lực tài Sacombank có xu hƣớng tăng mạnh với mức vốn điều lệ từ 6.700 tỷ đồng lên 9.179 tỷ đồng (ngày 16/11/2010) với doanh số kiều hối chuyển qua Sacombank đạt 1,3 tỷ USD, tăng 45% so với năm 2009 dẫn đầu hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam việc huy động chi trả kiều hối Mạng lƣới hoạt động Sacombank đƣợc đánh giá tốt hệ thống ngân hàng TMCP, tính đến ngày 28/07/2010 Sacombank mở rộng mạng lƣới hoạt động đến 343 điểm giao dịch, bao gồm 01 sở giao dịch, 67 CN 273 PGD 45/63 tỉnh thành phố nƣớc, 01 CN Lào, 01 CN Campuchia Sacombank tiếp tục mở rộng mạng lƣới hoạt động khắp tỉnh thành từ Nam Bắc có xu hƣớng mở rộng nƣớc khác nhƣ Mỹ, Trung Quốc Sacombank không ngừng cải tiến đầu tƣ cho sản phẩm – dịch vụ ngân hàng qua việc lắp đặt thêm 124 máy ATM, nâng tổng số lên 657 máy phát hành thêm khoảng 280 ngàn thẻ tăng 94% so với 2009, nâng tổng số lên 590 ngàn thẻ, tăng 42% so với kỳ năm trƣớc Tổng doanh số toán qua thẻ đạt 11.471 tỷ đồng, tăng 73% so với năm 2009 Hiện nay, hệ thống thẻ đƣợc online kết nối thành công với Banknet & Smartlink, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng Năm 2010, Sacombank vinh dự đƣợc Chính Phủ, Trung Ƣơng Đảng, Ngân hàng Nhà nƣớc, Uỷ ban nhân dân TP.HCM, tổ chức lĩnh vực tài trao tặng nhiều khen, giải thƣởng đóng góp vào nghiệp xây dựng đất GVHD: ThS Trần Phi Hoàng nƣớc thành tích xuất sắc lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhƣ giải “Sao vàng Đất Việt”, “Ngân hàng có dịch vụ quản lý tiền mặt tốt Việt Nam 2010”, “Ngân hàng bán lẻ tốt Việt Nam năm 2009”,… Đây kết trình phấn đấu nổ lực tập đoàn tài Sacombank nói chung ngân hàng Sacombank nói riêng Kết phần chứng minh cho cố gắng thành công Sacombank động lực để tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển xa Sacombank có khoảng 77% cán có trình độ trung cấp trở lên với 60% có độ tuổi dƣới 30 cho thấy Sacombank có nguồn nhân lực trẻ, động dễ dàng đào tạo dễ thích nghi với thay đổi công nghệ nhƣ tiếp cận nhanh chóng với sản phẩm – dịch vụ Sacombank thể ngân hàng gắn liền với lợi ích kinh tế thiết thực mà gắn liền với mục tiêu phát triển xã hội ý nghĩa tinh thần tôn mà Sacombank hƣớng đến “Vì cộng đồng – Phát triển địa phƣơng” Sacombank tiếp tục trì hoạt động cộng đồng thƣờng niên nhƣ trao gần 2.000 học bổng, tổ chức giải việt dã chạy sức khỏe cộng đồng, xây dựng nhà tình thƣơng tình nghĩa, trao tặng gần 4.500 ghế đá, tổ chức “Ngày Hội Từ Thiện Xuân”, … Nhìn chung, tình hình hoạt động kinh doanh Sacombank có chuyển biến khả quan kết vƣợt kế hoạch mong đợi Tuy nhiên, Sacombank đối mặt với số khó khăn định nhƣ: Sản phẩm – dịch vụ chƣa xuất phát từ nhu cầu nhƣ chƣa mang tính đột phá để hƣớng dẫn nhu cầu khách hàng Công tác chuẩn bị yếu tố hạ tầng công nghệ nguồn nhân lực chƣa theo kịp tốc độ phát triển mạnh mẽ Ngân hàng Công tác nghiên cứu thị trƣờng đánh giá hiệu SPDV chƣa đồng cộng thêm hạ tầng công nghệ thông tin công tác đào tạo nhân chƣa hỗ trợ cho việc phát triển SPDV Hệ thống quản lý rủi ro Sacombank chƣa thật đƣợc đánh giá đạt chuẩn quốc tế 2.4.2 Nhận xét chung công tác quản trị thƣơng hiệu Sacombank Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Sacombank không đồng bộ, cụ thể nhƣ tên biểu tƣợng đƣợc đặt vị trí tùy ý vật phẩm(Xem phụ lục 12) Logo Sacombank đƣợc thể dƣới nhiều dạng màu đơn sắc khác làm giảm tính đồng (Xem phụ lục 3) Màu xanh vàng đƣợc xem hai màu chủ đạo cho thƣơng hiệu Sacombank với tất vật phẩm nhƣ máy ATM, nón bảo hiểm, bút bi, bao bì GVHD: ThS Trần Phi Hoàng lấy màu xanh làm nhƣng rõ ràng đồng phục nhân viên (Xem phụ lục 12) tƣơng đồng điều gây khó khăn cho việc lƣu lại hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Tuy nhiên, Sacombank lại thành công xây dựng đƣợc câu hiệu gây cảm tình với công chúng Câu hiệu “Vì cộng đồng – Phát triển địa phƣơng” cho thấy mục đích hoạt động ý nghĩa tốt đẹp ngân hàng Mặc dù có phân công hỗ trợ công việc công tác quản trị thƣơng hiệu nhƣng lại thiếu liên kết chặt chẽ phòng ban nhƣ P.HCQT, P.TTCN, P.ĐN CN, P.GD làm cho hoạt động quản trị gặp không khó khăn Ngân sách dành cho công tác quản trị thƣơng hiệu hạn chế, việc chi ngân sách cho kế hoạch truyền thông bị ràng buộc nhiều yếu tố nhƣ ngân sách cho phép, kế hoạch truyền thông trƣớc đó,… Trong giai đoạn hoạt động doanh nghiệp, hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cần phải xây dựng khác theo tình cụ thể dựa vào kế hoạch trƣớc Điều gây cản trở cho đua giành vị thị trƣờng với nhiều ngân hàng hoạt động nhƣ Công tác quảng bá thƣơng hiệu chƣa thật phát huy hiệu số CN, P.GD quận xa trung tâm thành phố nhiều máy ATM Sacombank hoạt động không tốt, xuống cấp ảnh hƣởng đến uy tín hình ảnh thƣơng hiệu ngân hàng 2.4.3 Nhận xét việc sử dụng công cụ quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank Công tác quảng cáo Sacombank tốt sử dụng hầu hết phƣơng tiện thông tin đại chúng từ báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, gửi thƣ trực tiếp đến quảng cáo trời Sacombank chọn lựa tờ báo uy tín để truyền đạt thông tin đến khách hàng mục tiêu Sacombank không lãng phí ngân sách cho TVC đắt đỏ truyền hình mà thay vào hình thức tài trợ cho chƣơng trình truyền hình Sacombank chủ yếu quảng cáo 04 phƣơng tiện báo chí, truyền hình, truyền website, ngân sách chi cho quảng cáo báo chí đƣợc xem đáng kể nhất, chi cho quảng cáo truyền hình mức trung bình, quảng cáo truyền đƣợc trọng xu hƣớng quảng cáo website ngày đƣợc Sacombank tập trung nhiều Khi đề cập đến các chƣơng trình khuyến Sacombank ta thấy nhiều điểm khác biệt so với ngân hàng khác hầu hết ngân hàng trì tặng phẩm quen thuộc nhƣ nón bảo hiểm, móc khóa, áo GVHD: ThS Trần Phi Hoàng mƣa… khách hàng ƣa thích thứ mang lại giá trị thực tế nhƣ lãi suất ƣu đãi giảm phí dịch vụ (Xem phụ lục16) Các ngân hàng nhƣ Sacombank thƣờng tổ chức chƣơng trình khuyến thời điểm khiến cho khách hàng khó lựa chọn dẫn đến việc ngân hàng chạy đua giá trị giải thƣởng, thời gian triển khai làm tăng chi phí kéo theo chi phí dành cho hoạt động truyền thông tăng Hơn thời gian thực chƣơng trình khuyến ngắn nên để thu hút nhận biết số lƣợng lớn khách hàng tiềm việc làm khó khăn Điều cho thấy kế hoạch truyền thông cho chƣơng trình khuyến Sacombank chƣa phát huy hiệu Sacombank truyền thông chƣơng trình khuyến chủ yếu đến khách hàng (khách hàng gửi tiền ngân hàng) khách hàng tiềm năng, Sacombank đặc biệt trọng sử dụng công cụ quảng cáo qua SMS để gửi tin nhắn đến khách hàng thông báo chƣơng trình khuyến mãi, tỷ lệ khách hàng nhận đƣợc tin nhắn tham gia chƣơng trình chiếm đến 60% (Phòng Khách Hàng Cá Nhân Sacombank) Mục tiêu huy động vốn từ chƣơng trình khuyến đạt đƣợc hiệu so với kế hoạch đề trƣớc đó, nhiên việc tổ chức liên tục chƣơng trình khuyến lại làm giảm tốc độ huy động vốn 79% 13% 8% 11% Vàng Quý I 85.20 % 83% 6% Ngoại tệ Quý II VNĐ 8.10 % 6.70 % Quý III Biểu đồ 2.13: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền quý I, II, III/2010 Sacombank (Nguồn: Phòng kinh doanh vốn) Mức chi ngân sách việc sử dụng đa dạng phƣơng tiện truyền thông cho chƣơng trình khuyến cụ thể Sacombank cho thấy phối hợp chặt chẽ công cụ quảng cáo khuyến mãi, kết hợp công cụ quảng cáo quan hệ công chúng chƣa thật phù hợp Sacombank chi ngân sách lớn (khoảng 70%) cho hoạt động quan hệ công chúng ngân sách dành cho truyền thông hoạt động ỏi (khoảng 30%) bị hạn chế Ban giám đốc GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Năm 2009, ngân sách dành cho quảng cáo khuyến tƣơng đối cao nhƣng giảm mạnh vào năm 2010 ngƣợc lại ngân sách chi cho tài trợ tăng thêm 10% Sự thay đổi rõ rệt ngân sách cho thấy xu hƣớng ngày trọng công cụ quan hệ cộng chúng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Sacombank 7,050,000,000 , 29% 7,711,500,000 , 31% Tài trợ PR Chuẩn hóa thƣơng hiệu Khuyến 7,000,000,000 , 29% 500,000,000, 2% 2,250,000,000 , 9% Quảng cáo Biểu đồ 2.14: Tỷ lệ chi phí đƣợc phân bổ cho công cụ IMCs hoạt động QBTH Sacombank 2009 (Nguồn: Phòng Đối ngoại Sacombank) Sacombank tập trung nhiều vào hoạt động cộng đồng kim nam cho hoạt động kinh doanh nhằm mục tiêu tồn cách vững lâu dài.Sacombank thực thành công chƣơng trình tài trợ cộng đồng thƣờng niên nhƣ tài trợ học bổng, từ thiện, phát động phong trào,…Những chƣơng trình tài trợ tạo sức ảnh hƣởng quan trọng đến uy tín hình ảnh thƣơng hiệu cho Sacombank nhiên hoạt động truyền thông cho chƣơng trình không hiệu nên hầu nhƣ khách hàng đến chƣơng trình (Xem phụ lục 15) Ngoài việc đầu tƣ cho hoạt động xã hội (Social investments) hoạt động cộng đồng (Community involvement), hoạt động quan hệ công chúng Sacombank gồm công cụ khác nhƣ ấn phẩm nội (Publicity), tổ chức kiện (Events), tin tức (News), công cụ nhận dạng (Identity tools) Các ấn phẩm nội bao gồm Bản tin nhà đầu tƣ, Bản tin Sacombank, Báo cáo thƣờng niên (Annual report), tờ bƣớm (Flier), tập sách mỏng quảng cáo (Brochure) việc thiết kế brochure làm hạn chế nhận biết thƣơng hiệu không quán việc sử dụng logo, nhƣ màu logo cụ thể thay đổi liên tục chữ Sacombank trắng xanh chữ xanh trắng làm khách hàng khó nhớ đến (Xem phụ lục 18) Sacombank thƣờng xuyên tổ chức kiện lễ, Tết thời điểm quan trọng năm để tạo hội quảng bá hình ảnh giới thiệu SPDV hoạt động tổ chức lễ kỉ niệm ngày thành lập hoạt động thƣờng niên GVHD: ThS Trần Phi Hoàng thiếu Vấn đề kiện chỗ quy trình tổ chức kiện sáng tạo tổ chức nhà hàng, khách sạn lớn có góp mặt Thống đốc để trao tặng huân chƣơng lao động truyền thông truyền hình, viết đƣa tin lên trang báo phổ biến chuyên ngành Sự kiện lặp lại nhiều lần khác biệt nhƣ gây cảm giác nhàm chán cho công chúng Việc đƣa tin tức viết phƣơng tiện truyền thông đại chúng đƣợc chuẩn bị cần thận thƣờng viết mang lại lợi ích cho việc xây dựng hình ảnh uy tín thƣơng hiệu, kết nỗ lực thiết lập mối quan hệ với giới báo chí, báo đài Sacombank Ngoài ra, số vật phẩm dùng để nhận dạng thƣơng hiệu nhƣ nón bảo hiểm, túi xách, áo mƣa,… không khác biệt so với ngân hàng khác, điều hạn chế qua thời gian vật phẩm bị tổn hại nhƣ nón bảo hiểm trầy xƣớc, hƣ hại áo mƣa bị sờn, rách nát ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu Sacombank nổ lực tạo lập gìn giữ mối quan hệ với quan phủ quan báo chí việc hàng năm vào ngày 21 tháng Sacombank tổ chức buổi tiệc tri ân phóng viên, báo đài nhằm mục đích tạo lập mối quan hệ bền vững nhƣng hạn chế tồn số cá nhân tự nhận phóng viên tham gia nhằm mục đích hƣởng lợi CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ GVHD: ThS Trần Phi Hoàng CÔNG CHÚNG NHẰM QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG SACOMBANK TRONG THỜI GIAN TỚI Sacombank hƣớng đến mục tiêu lâu dài xây dựng Sacombank trở thành Ngân hàng bán lẻ đại, đa chuyển dần sang công ty trực thuộc nhằm chuyên nghiệp hóa kinh doanh phát huy sức mạnh tài Sacombank giai đoạn 2011 – 2020 Theo định hƣớng hoạt động “Hiệu - An toàn - Bền Vững”, chiến lƣợc Sacombank thời kỳ tới xác lập giá trị cốt lõi phải đảm bảo tuân thủ: Tiên phong Luôn đổi mới, động sáng tạo Cam kết với mục tiêu chất lƣợng Trách nhiệm cộng đồng, xã hội Tạo dựng khác biệt Từ mục tiêu kỳ vọng “xây dựng Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Khu vực” Sacombank cần có định hƣớng chiến lƣợc phát triển cụ thể: Về nguồn nhân lực: mục tiêu số lƣợng cán nhân viên toàn ngân hàng đến năm 2015 cần tăng lên khoảng 13.000 ngƣời Theo Sacombank nên tăng cƣờng tuyển dụng nhân giỏi, phát nhân giỏi nội bộ, xây dựng sách tuyển dụng, đào tạo hợp lý nhằm ổn định nhân Về công nghệ ngân hàng: Theo định hƣớng phát triển ngân hàng đại, Sacombank cần thực thi chiến lƣợc công nghệ mạnh để tăng suất làm việc nhân viên tác nghiệp đa dạng SPDV đại nhƣ ngân hàng quốc tế; nâng cao lực cạnh tranh lực quản lý Ngân hàng Về tài chính: Sacombank nên đặt trọng tâm vào mục tiêu tăng trƣởng vốn chủ sở hữu với mức tăng bình quân 15 – 17%/năm; tổng tài sản tăng bình quân 15 – 20%/năm; lợi nhuận trƣớc thuế tăng trƣởng bình quân 17 – 20%; lợi nhuận sau thuế/Vốn chủ sở hữu (ROE) bình quân đạt 15 – 17% Về kênh phân phối: Sacombank nên tiếp tục trì việc mở rộng mạng lƣới nhằm bao phủ toàn vẹn lãnh thổ Việt Nam Đặc biệt, Sacombank cần tập trung mở rộng hoạt động sang Malaysia, Singapore, Mỹ, Úc, Châu Âu khu vực ASEAN Về kinh doanh (huy động, cho vay): Sacombank cần đƣa mục tiêu tăng tổng nguồn vốn đạt mức 15 – 18%/năm, huy động từ dân cƣ tăng từ 65 – 85% tổng cấu huy động dƣ nợ cho vay tăng trƣởng bình quân 18 – 20%/năm GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Về sản phẩm, dịch vụ: Tập trung phát triển SPDV bán lẻ; đáp ứng tất nhu cầu khách hàng SPDV tài theo định hƣớng ngân hàng bán lẻ; phát triển sản phẩm lĩnh vực tiền tệ; đảm bảo chất lƣợng SPDV ngân hàng hàng đầu nƣớc tạo khác biệt SPDV nhằm mang lại hiệu thiết thực nhƣ nâng cao tính cạnh tranh ngân hàng Về quản trị điều hành: Sacombank tiếp tục hoàn thiện chế quản trị ngân hàng (Corporate Governance) theo mô hình tiên tiến; xây dựng ổn định mô hình tổ chức cấu nhân nhƣ mô hình kinh doanh cho phù hợp; xây dựng chế quản lý tập trung – điều hành phân cấp kiên định xuyên suốt từ Hội sở tới điểm giao dịch toàn hệ thống; xây dựng máy quản lý rủi ro tiên tiến chuyên nghiệp hoàn thiện máy kiểm toán nội theo chuẩn quốc tế 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI SACOMBANK 3.2.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cần đƣợc thể cách thống nhất, khuyến khích sử dụng hình thức đầy đủ logo gồm phần hình phần chữ để tránh làm khách hàng nhằm lẫn khó nhớ Hạn chế thể logo với nhiều màu đơn sắc khác nên tập trung vào hai màu chữ xanh trắng chữ trắng xanh Đồng phục nhân viên giao dịch nên đƣợc thay đổi cho đồng với màu sắc thƣơng hiệu huy hiệu 3.2.2 Công tác kiểm tra, giám sát hoạt động quản trị thƣơng hiệu Ban lãnh đạo Sacombank cần xem xét lại vấn đề chi ngân sách cho hoạt động quản trị thƣơng hiệu cho hợp lý định ngân sách cho kế hoạch truyền thông cần phụ thuộc vào nhu cầu ngân hàng tình trạng thƣơng hiệu Trong thời điểm tổ chức chƣơng trình khuyến nhằm mục đích tăng nhanh nguồn tiền ngân sách cho hoạt động truyền thông cần đƣợc chi nhiều bình thƣờng, cần phải tập trung ngân sách cho kênh truyền thông có khả thu hút cao nhƣ báo chí, internet quảng cáo mạnh SGD, CN, PGD Công tác quản trị thƣơng hiệu nên đƣợc tiến hành đồng đƣợc giám sát chặt chẽ khắp hệ thống đặc biệt ban quản trị cần quan tâm đến hình ảnh thƣơng hiệu chi nhánh, phòng giao dịch quận xa trung tâm thành phố nhƣ quận 4, quận 8, quận 9, quận 12, quận Bình Chánh, quận Thủ Đức, quận Bình Tân để đảm bảo tính thống hình ảnh uy tín thƣơng hiệu GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Sacombank cần sữa chữa bảo dƣỡng máy ATM, bảng hiệu, loại bỏ băng rôn cũ nội dung chƣơng trình hết thời hạn để tránh ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu Ban lãnh đạo Sacombank cần thắt chặt mối liên hệ công việc phòng ban nhƣ P.ĐN, P.HCQT, P.TTCN để đảm bảo cho công tác quản trị thƣơng hiệu đƣợc tiến hành thuận lợi, sử dụng hình thức khen thƣởng trách phạt hợp lý để giúp phòng ban nói chung nhân viên nói riêng làm việc hết khả 3.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHẰM QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK 3.3.1 Quảng cáo 4.64% 15.52% Truyền hình 3.23% 23.79% Radio Bạn bè, ngƣời thân Báo, ấn phẩm 19.56% Internet Hệ thống chi nhánh 18.95% Khác 14.31% Biểu đồ 3.1: Mức độ biết đến Sacombank thông qua số hình thức truyền thông (Nguồn: Kết khảo sát - Xem phụ lục 13) Từ biểu đồ 3.1 cho thấy Sacombank cần xem xét việc cắt giảm ngân sách truyền thông radio để tập trung vào hình thức truyền thông khác hiệu nhƣ báo, ấn phẩm tài trợ truyền hình… Sacombank nên đẩy mạnh hình thức truyền thông internet cách tăng cƣờng đăng quảng cáo top banner trang chủ báo online uy tín nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên, websites tài websites công ty trực thuộc tập đoàn Nhằm tăng tính hiệu quảng bá truyền hình Sacombank nên trì việc đƣa tin, chạy chữtrên truyền hình chƣơng trình khuyến hình GVHD: ThS Trần Phi Hoàng thứctài trợ, đƣa tin kiện tin thời sự, tin trọng điểm kênh truyền hình, làm phóng sự, ghi hình kiện mang tính cộng đồng Sacombank Hơn nữa, Sacombank nên trì hình thức truyền thông trực tiếp đến khách hàng nhƣ gửi thƣ, tin nhắn quảng cáo hình máy ATM Sacombank đƣợc biết đến thông qua hệ thống chi nhánh nhiều 23.79% Sacombank nên tận dụng hệ thống chi nhánh để tăng mức độ nhận biết gây thiện cảm cho công chúng cách thƣờng xuyên tu bổ bảng hiệu, không nên để bảng hiệu hƣ hại, phai màu phòng giao dịch, chi nhánh đặc biệt hội sở nên treo băng rôn lớn ấn tƣợng giới thiệu SPDV chƣơng trình khuyến bên SGD, CN, PGD vị trí thu hút tập trung ngƣời đƣờng Sacombank nên trì hình thức xây dựng thuê tòa nhà lớn vừa làm phòng giao dịch vừa cho thuê văn phòng tạo đƣợc hình ảnh quy mô ngân hàng gây dựng niềm tin cho khách hàng ngân hàng uy tín Ngoài ra, Sacombank đƣợc biết đến thông qua giới thiệu bạn bè, ngƣời thân Sacombank cần nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng để tăng uy tín cho thƣơng hiệu làm hài lòng khách hàng khách hàng nguồn truyền thông đáng tin cậy đem lại hiệu cao nhất, để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng Sacombank cần phải nâng cao chất lƣợng sở vật chất nhƣ sử dụng kỹ thuật công nghệ cao mang tính bảo mật cho khách hàng, quầy giao dịch đảm bảo an toàn, trang bị đầy đủ đồng quầy sách báo, nƣớc uống, kẹo CN, PGD đặc biệt CN, PGD xa trung tâm thành phố… nâng cao chất lƣợng giao dịch nhƣ thời gian giao dịch nhanh chóng, phí dịch vụ hợp lý, quy trình chứng từ đơn giản, nhân viên vui vẻ nhiệt tình GVHD: ThS Trần Phi Hoàng 13.18% Khác 48.64% 45.91% Báo Online 11.82% 6.36% Ngƣời Lao động 45.00% 2.27% Nhịp cầu đầu tƣ 71.82% 1.36% Sài Gòn Giải Phóng 65.00% 13.18% Thanh Niên 21.36% 2.27% Thời báo kinh tế Sài Gòn 62.27% 3.18% Thời báo kinh tế Việt Nam 61.82% 20.91% Tuổi trẻ 10.45% 0% 10% 20% Rất thƣờng xuyên 30% 40% 50% 60% 70% 80% Rất không thƣờng xuyên Biểu đồ 3.2: Mức độ đọc báo khách hàng (Nguồn: Kết khảo sát – Xem phụ lục 14) 2.70% Khác 57.30% 5.50% 11.40% 9.10% 9.10%5.00% 9.10% Sacombank 22.70% 9.50% 14.10% 16.40% 18.20% 10.00% 5.50% Techcombank 28.20% 13.60% 17.30% 16.40% 12.70% 6.40% 3.60% Eximbank 40.90% 16.80% 17.30% 23.20% 11.40% 17.30% 20.00% Không thƣờng xuyên Không thƣờng xuyên Bình thƣờng 10.50% 6.80% 4.10% 5.90% DongAbank Rất không thƣờng xuyên 14.50% 7.70% Thƣờng xuyên Thƣờng xuyên 8.60% ACB 18.60% 0% 10.00% 20% 16.80% 40% 16.40% 60% 21.40% Rất thƣờng xuyên 8.20% 80% 100% Biểu đồ 3.3: Mức độ nhận biết ngân hàng xuất báo (Nguồn: Kết khảo sát_Xem phụ lục 17) GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Theo số liệu từ biểu đồ 3.2 3.3thể mức độ biết đến Sacombank thông qua việc truyền thông báo, ấn phẩm không caocho thấy Sacombank lựa chọn đăng thông tin quảng cáo tờ báo không chiếm nhiều đọc giả nhƣ tờ báo chuyên ngành Nhịp cầu đầu tƣ, Sài gòn Giải Phóng, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam Trong giá đƣa tin quảng cáo báo không rẻ nhƣng Sacombank thƣờng xuyên chọn báo để đƣa tin chƣơng trình khuyến kiện Do Sacombank nên tập trung nhiều vào báo có số lƣợng lớn đọc giả ƣu tiên tờ báo nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên giảm số lần đăng tin số báo chuyên ngành nhƣ báo Nhịp cầu đầu tƣ, Thời báo kinh tế Sài gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam, Sài gòn giải phóng,… 3.3.2 Khuyến 4.55% Khác 39.09% 8.64% 17.73% 11.36% 9.09% 9.55% 12.27% Tặng phẩm 9.55% 9.09% 20.00% 17.27% 13.64% 18.18% 4.55% Giảm phí dịch vụ 10.45% Thẻ quà tặng 10.45% 11.82% 21.82% 17.73% 10.45% Không thích Bình thƣờng 23.18% 4.55% 12.73% 26.82% 19.09% 10.45% Rất không thích Không thích 15.91% Thích 4.09% Hƣởng lãi suất 7.73% ƣu đãi 6.36% 16.36% 16.82% 15.91% Thích 32.73% Rất thích 7.73% Quà Tặng 12.73% 0% 10% 14.55% 20% 30% 15.91% 40% 18.64% 50% 60% 7.73% 70% 22.73% 80% 90% 100% Biểu đồ 3.4: Mức độ ƣa thích khách hàng hình thức khuyến ngân hàng (Nguồn: Kết khảo sát_Xem phụ lục 16) Theo số liệu từ biểu đồ 3.4 Sacombank nên có mức lãi suất ƣu đãi cho đối tƣợng khách hàng thân thiết cần phải tạo khác biệt quà tặng, tặng phẩm để tạo thích thú cho khách hàng, trì giải thƣởng có giá trị để hấp dẫn kích thích khách hàng tham gia mang tính cạnh tranh so với ngân hàng khác Thực tế, giải thƣởng ngân hàng tƣơng tự điều quan trọng mà Sacombank cần làm kết đạt đƣợc từ nhận thức thái độ khách hàng tham gia chƣơng trình khuyến Đối với khách hàng may mắn nhận giải thƣởng Sacombank truyền thông tốt, khách hàng có tham gia nhƣng không trúng giải Sacombank nên gửi GVHD: ThS Trần Phi Hoàng thƣ cám ơn tặng phẩm làm kỉ niệm để an ủi trì tinh thần tham gia cho chƣơng trình sau Tuy nhiên, Sacombank không nên tăng giá trị tổng giải thƣởng lên cao làm tăng chi phí hoạt động nhƣ không nên tập trung mạnh vào công cụ khuyến mà chủ yếu tập trung vào quan hệ cộng chúng để gây dựng lợi ích lâu dài cho thƣơng hiệu Bên cạnh việc Sacombank cần trì hình thức quảng cáo qua tin nhắn(SMS) với khách hàng Sacombank nên tập trung đẩy mạnh truyền thông chƣơng trình khuyến đến đối tƣợng khách hàng tiềm nhƣ tăng số lần quảng cáo đƣa tin báo phổ biến nhƣ Thanh Niên, Tuổi Trẻ tần suất quảng cáo 02 tờ báo thấp Treo băng rôn để quảng bá chƣơng trình khuyến trƣớc phòng giao dịch đặt standee quảng cáo nơi bắt đƣợc ý khách hàng hay lặp lại nhiều lần đoạn quảng cáo chƣơng trình khuyến hình tivi phòng giao dịch để khách hàng ý đến Ngoài ra, Sacombank nên tận dụng hệ thống máy ATM để quảng cáo chƣơng trình khuyến cách quảng cáo hình máy ATM 3.3.3 Quan hệ công chúng Sacombank cần quan tâm vấn đề truyền thông cho chƣơng trình tài trợ cộng đồng việc đƣa tin viết lên số báo định nhƣ nay, Sacombank cần tăng số lƣợng viết lên số trang báo giấy báo online phổ biến nhƣ Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Ngƣời Lao Động Sacombank nên tập trung ngân sách tài trợ cho chƣơng trình truyền hình mang tính xã hội giúp đỡ cộng đồng việc tài trợ cho chƣơng trình giải trí để thể tinh thần “Vì cộng đồng – Phát triển địa phƣơng”, qua giúp nâng cao hình ảnh Sacombank có đƣợc cảm tình công chúng Những chƣơng trình hoạt động thƣờng niên Sacombank nhƣ chƣơng trình trao học bổng “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ”, chƣơng trình từ thiện “Ngày Hội Từ Thiện Xuân” nên đƣợc trì phát huy Chƣơng trình “Ƣơm Mầm Cho Những Ƣớc Mơ” nên đƣợc thêm vào khoản tài trợ học bổng du học cho học sinh khó khăn có kết học tập xuất sắc, khoản mục giúp cho chƣơng trình thêm sức hút tính lan truyền cao Để tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua ấn phẩm nội Sacombank cần thống việc sử dụng logo dạng đầy đủ gồm có biểu tƣợng chữ viết, cần thống màu xanh chữ trắng brochure để lâu dài khách hàng dần quen thuộc dễ dàng phân biệt với thƣơng hiệu khác Ngoài ra, ấn GVHD: ThS Trần Phi Hoàng phẩm nhƣ Bản tin nhà đầu tƣ, Bản tin Sacombank brochure nên đƣợc xếp gần với dãy ghế chờ để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin ngân hàng Sacombank cần sáng tạo với chƣơng trình kiện thƣờng niên thay vào ngày 21 tháng 12 hàng năm Sacombank tổ chức lễ kỉ niệm thành lập ngân hàng nhà hàng, khách sạn lớn thƣờng cho nhân viên nghỉ phép Sacombank nên chọn địa điểm trời tổ chức thi cho nhân viên thi thố tài vừa tạo không khí vui chơi, giải trí vừa đem lại ấn tƣợng cho báo giới, công chúng Điều đem lại nhìn tích cực Sacombank vững mạnh, động tạo khác biệt độc đáo so với ngân hàng khác Sacombank cần trì tặng phẩm dùng để nhận biết thƣơng hiệu nhƣ nón bảo hiểm, áo mƣa phù hợp với nhu cầu ngƣời dân Việt Nam vật phẩm đem lại mức độ nhận biết hiệu công cụ quảng cáo thƣơng hiệu linh động cho doanh nghiệp nói chung Sacombank nói riêng Sacombank nên thắt chặt mối quan hệ với quan báo chí thông qua buổi tiệc tri ân vào ngày 21 tháng 06 hàng năm bên cạnh phận quan hệ công chúng Sacombank nên chịu trách nhiệm nhận dạng giữ liên lạc thƣờng xuyên với phóng viên, báo giới GVHD: ThS Trần Phi Hoàng KẾT LUẬN Hoạt động truyền thông hợp lý bệ đỡ cho thƣơng hiệu lên tầm cao đánh giá hiệu việc sử dụng công cụ truyền thông hoạt động quảng bá thƣơng hiệu vừa qua Sacombank việc làm tất yếu Việc xem xét công cụ truyền thông hợp lý hay chƣa hợp lý để từ hạn chế sử dụng, thay đổi điều chỉnh mục tiêu nghiên cứu báo cáo Qua kết báo cáo Sacombank có xu hƣớng đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng để khẳng định mục tiêu tồn mình, xu hƣớng tiếp tục đƣợc trì đƣợc xem chiến lƣợc phát triển khôn ngoan Sacombank giai đoạn tới Các chƣơng trình khuyến đƣợc Sacombank tổ chức đặn hàng năm nhằm huy động vốn mức vốn đạt đƣợc thƣờng kế hoạch Trong hoạt động truyền thông cho chƣơng trình khuyến quan hệ công chúng có nhiều điểm cần khắc phục nhƣ việc Sacombank hầu nhƣ truyền thông cho hoạt động quan hệ công chúng chƣơng trình khuyến truyền thông đến đối tƣợng khách hàng chủ yếu Hầu hết khách hàng biết đến Sacombank thông qua hệ thống mạng lƣới Sacombank qua báo chí, internet, Sacombank phối hợp đa dạng phƣơng tiện truyền thông nhƣng cần hạn chế việc sử dụng phƣơng tiện hiệu để tránh lãng phí ngân sách Mặc khác việc sử dụng công cụ truyền thông có hiệu hay không tùy thuộc vào hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng nhƣ nào, hệ thống nhận diện không tốt dù có tăng ngân sách truyền thông tồn lâu dài đƣợc Ngoài ra, báo cáo nói công tác quản trị thƣơng hiệu Sacombank thực có hạn chế từ đề xuất giải pháp cho phù hợp Tóm lại, thƣơng hiệu muốn đƣợc nhận biết tốt xây dựng đƣợc hệ thống nhận diện đồng gây ấn tƣợng, kế hoạch lựa chọn phân bổ ngân sách hợp lý cho công cụ truyền thông với công tác quản trị thƣơng hiệu chặt chẽ [...]... hiện nay Công tác quảng bá thƣơng hiệu chƣa thật sự phát huy hiệu quả ở một số CN, P.GD tại các quận xa trung tâm thành phố và còn rất nhiều máy ATM của Sacombank hoạt động không tốt, xuống cấp ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu của ngân hàng 2.4.3 Nhận xét về việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm quảng bá thƣơng hiệu Sacombank Công tác quảng cáo của Sacombank. .. hoạch định tiếp theo GVHD: ThS Trần Phi Hoàng CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHẰM QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƢƠNG TÍN (SACOMBANK) 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) do Ngân Hàng Nhà Nƣớc Việt Nam cấp giấy phép hoạt động theo... một số ngân hàng TMCP (Nguồn: Phòng Đối Ngoại Sacombank) 2.3 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHẰM QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU SACOMBANK 2.3.1 Xác định khán thính giả mục tiêu Chiến dịch quảng bá của Sacombank hƣớng đến tất cả những cá nhân có nhu cầu hoặc đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu là các đối tƣợng thuộc tầng lớp tri thức, những... truyền thông một cách hiệu quả ngƣời làm marketing cần nắm đƣợc những đặc điểm này và trả lời các câu hỏi: What? (quảng bá cái gì), Who? (quảng bá cho ai), When? (quảng bá khi nào), HoW? (quảng bá nhƣ thế nào), Where? (quảng bá ở đâu), HoW much? (chi phí quảng bá là bao nhiêu) 1.2.4.7 Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông Bƣớc cuối cùng của quá trình truyền thông là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chƣơng... ra, Sacombank đã quảng bá hình ảnh của mình rất thƣờng xuyên và ít tốn chi phí nhƣng mang lại hiệu quả cao bằng việc quảng cáo trên các website Bản thân Sacombank đã khá hoàn chỉnh trang web của mình và liên tục đƣa hình ảnh cùng những thông tin liên quan lên các biển quảng cáo ƣu tiên trên các website của báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam và các Công ty trực thuộc Hơn nữa, việc. .. dạng tài trợ và các bài viết trên các trang báo trong và ngoài nƣớc và hàng trăm băng rôn đƣợc treo ở tất cả các điểm giao dịch, công ty trực thuộc, trung tâm sở giao dịch, chi nhánh và phòng giao dịch (SGD, CN, PGD) và giải đeo đặc trƣng của chƣơng trình cho các giao dịch viên Sacombank không những quảng bá thƣơng hiệu ra đối tƣợng bên ngoài mà còn có những hoạt động quảng bá thƣơng hiệu nội bộ nhƣ... quan tâm của Sacombank đến những thế hệ tƣơng lai, tạo dựng nền móng cho sự phát triển lâu dài 2.3.4 Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông nhằm chuyển tải thông điệp Quảng cáo vẫn là cách thức đƣợc các nhà quản trị thƣơng hiệu lựa chọn để đƣa thƣơng hiệu đến đƣợc với số đông khán giả bao gồm khán giả mục tiêu và khán thính giả tiềm năng, là công cụ dùng cho việc phát triển thƣơng hiệu trên toàn... với ngân hàng ACB (đạt 29%) Qua biểu đồ (2.8) và (2.9), cho thấy mặc dù DongAbank hiện tại đƣợc nhiều ngƣời sử dụng nhƣng mức độ nhận thức về thƣơng hiệu không cao, điều này đồng nghĩa Sacombank đã có công tác xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu tƣơng đối hiệu quả hơn Thƣơng hiệu càng đƣợc biết đến nhiều hơn sẽ là lợi thế cho việc tạo niềm tin, uy tín và hiệu quả kinh doanh GVHD: ThS Trần Phi Hoàng Tổng... đạt thành tích cao trong học tập Đây là hoạt động tiếp thị thế hệ và cộng đồng vô cùng ý nghĩa trong hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Sacombank Mỗi năm, Sacombank đều tổ chức một số chƣơng trình khuyến mãi vừa để tăng nguồn vốn kinh doanh từ nguồn tiền nhàn rỗi của các cá nhân vừa nhằm mục tiêu quảng bá thƣơng hiệu cho mình Từ năm 2010, Sacombank đã triển khai một số chƣơng trình khuyến mãi lớn nhƣ... nhìn thƣơng hiệu Sacombank đặt ra đến năm 2020 Với tầm nhìn đó, Sacombank xây dựng và khuếch trƣơng thƣơng hiệu thông qua hoạt động ATL (Above the line) nhƣ thƣờng xuyên quảng cáo trên các tờ báo lớn, tạp chí chuyên ngành,… và kết hợp hoạt động BTL (Below the line) qua các chƣơng trình khuyến mãi, thƣờng xuyên tổ chức chƣơng trình từ thiện, tài trợ học bổng,… 2.2.3 Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu