BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING PHẠM NHO TUẤN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING PHẠM NHO TUẤN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN XUÂN HIỆP Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2015 Giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Xuân Hiệp i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Xuân Hiệp, người tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn cao học Tôi vô biết ơn quý thầy cô khoa sau đại học Trường Đại học Tài Marketing truyền đạt kiến thức cho suốt trình học tập rèn luyện trường, từ kiến thức học, làm tảng để thực luận văn TP Hồ Chí Minh, Ngày 10 tháng 09 năm 2015 Phạm Nho Tuấn ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP HCM” tác giả xây dựng dàn ý, khảo sát thu thập số liệu, tiến hành phân tích xử lý số liệu hướng dẫn góp ý TS Nguyễn Xuân Hiệp Tác giả xin cam đoan nghiên cứu tác giả Các kết số liệu trình bày luận văn trung thực Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với nội dung luận văn trách nhiệm với lời cam kết Học viên Phạm Nho Tuấn iii TÓM TẮT Nghiên cứu có hai mục tiêu là: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tới định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm Xác định mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) yếu tố đến định lựa chọn siêu thị địa mua sắm (2) Xác định giá trị thực trạng yếu tố ảnh hưởng tới định chọn siêu thị địa mua sắm Dựa mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng), kết hợp với giá trị thực trạng yếu tố, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm Dựa sở lý thuyết mô hình nghiên cứu nước, tác giả đề xuất mô hình gồm yếu tố tác động tới định chọn nơi mua sắm, bao gồm: (1) hàng hóa, (2) giá toán, (3) không gian mua sắm, (4) dịch vụ khách hàng, (5) hoạt động chiêu thị, (6) hình ảnh siêu thị Ngoài đề tài xem xét tác động yếu tố nhân học đến định chọn nơi mua sắm Nghiên cứu định lượng thực thông qua 300 phiếu khảo sát Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu 260 Kết phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát Các giả thuyết yếu tố: hàng hóa; giá toán; không gian mua sắm; dịch vụ khách hàng; hoạt động chiêu thị có tác động chiều (+) tới định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm Các kết nghiên cứu mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) yếu tố tới định chọn siêu thị Co.opmart nơi mua sắm người dân TP HCM Từ định hướng cho hoạt động đầu tư nâng cao hoạt động thu hút khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu tài liệu khoa học lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích yếu tố tác động đến định chọn nơi mua sắm, giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ tác động mạnh yếu yếu tố tác động tới hành vi chọn nơi mua sắm người tiêu dùng TP HCM iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Quá trình thông qua định mua sắm 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua sắm 11 2.1.3.1 Quan điểm Kotler 11 2.1.3.2 Quan điểm nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận 13 2.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 15 2.2.1 Nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) 15 2.2.2 Nghiên cứu Batt & cộng (2010) 16 2.2.3 Nghiên cứu Jaravara công (2013) 17 2.2.4 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật 18 2.2.5 Nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Dung Bùi Thị Kim Thanh (2011) 19 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM 20 v 2.3.1 Đặc trưng hệ thống siêu thị Co.opmart TP.HCM 20 2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 28 3.2.1Thiết kế nghiên cứu định tính 28 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 29 3.3.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 32 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 32 3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 32 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 32 3.3.3.1 Đánh giá sơ thang đo 33 3.3.3.2 Phân tích hồi quy 35 3.3.3.3 Kiểm định khác biệt định lựa chọn theo đặc điểm cá nhân khách hàng 37 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 40 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 42 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 42 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 44 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo biến độc lập 44 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc 46 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 46 4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan 46 vi 4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy giả thuyết nghiên cứu 48 4.3.3 Kiểm tra vi phạm giả định mô hình hồi quy 52 4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG 55 4.4.1 Kiểm định định lựa chọn nơi mua sắm theo biến giới tính 55 4.4.2 Kiểm định định lựa chọn mua sắm siêu thị theo độ tuổi 56 4.4.3 Kiểm định định chọn mua sắm theo số lần siêu thị tuần 56 4.4.4 Kiểm định định chọn mua sắm theo mục đích siêu thị 58 4.4.5 Kiểm định định chọn mua sắm theo nghề nghiệp 59 4.4.6 Kiểm định định chọn mua sắm theo trình độ học vấn 60 4.4.7 Kiểm định định chọn mua sắm theo thu nhập 61 4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ NƠI MUA SẮM 63 4.5.1 Yếu tố giá hợp lý 64 4.5.2 Yếu tố không gian mua sắm 65 4.5.3 Yếu tố tập hàng hóa 65 4.5.4 Yếu tố dịch vụ khách hàng 66 4.5.5 Yếu tố hoạt động chiêu thị 67 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67 4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72 5.1 KẾT LUẬN 72 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75 5.2.1 Nâng cao chất lượng hoạt động chiêu thị 76 5.2.2 Xây dựng sách cho hoạt động chiêu thị Co.opmart 77 5.2.3 Hoàn thiện sách giá toán 78 vii 5.2.4 Đa dạng hóa chủng loại, kích cỡ hàng hóa 79 5.2.5 Cải tiến chất lượng không gian siêu thị 80 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 84 viii KG6: Nhìn chung không gian siêu thị tạo cảm giác ấn tượng DV1: Dịch vụ giữ đồ, tư trang, túi xách bảo đảm an toàn DV2: Dịch vụ giao hàng thời gian, địa điểm DV3: Dịch vụ thoán tiện lợi, chuyên nghiệp DV4: Dịch vụ coi giữ xe tiện lợi, an toàn CT1: Các quảng cáo Co.opmart ấn tượng CT2: Các chương trình khuyến Co.opmart hấp dẫn CT3: Các chương trình khuyến mại diễn thường xuyên HA1: Co.opmart nơi cung cấp hàng hóa đáng tin cậy HA2: Co.opmart coi trọng chữ tín với khách hàng HA3: Co.opmart siêu thị nhà HA4: Co.opmart nỗ lực trách nhiệm với cộng đồng HA5: Tôi cảm thấy hãnh diện mua sắm siêu thị 5 Co.opmart QD1: Co.opmart lựa chọn có nhu cầu mua sắm QD2: Tôi chọn Co.opmart cho dù có nhiều lựa chọn khác QD3: Tôi tiếp tục chọn Co.opmart làm nơi mua sắm 89 QD4: Tôi giới thiệu người thân bạn bè mua sắm Co.opmart Câu 4: Anh chị vui lòng tích chéo (X) khoanh tròn  vào đầu câu trả lời (từ câu A đến câu E cho câu mà anh chị lựa chọn) A Giới tính Nữ Nam B Trình độ học vấn anh (Chị) Chưa học qua cao đẳng Cao đẳng, đại học Trên đại học C.Nghề nghiệp Anh (Chị) Nội trợ Doanh nhân Nhân viên văn phòng, cán viên chức, giáo viên Công nhân đối tương khác D Thu nhập Anh (Chị) 1: Dưới triệu Từ triệu – [...]... 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM và phát triển thang đo những yếu tố này Thứ hai, đo lường mức độ tác động (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM Thứ ba, đề xuất một số hàm ý rút ra... trạng của các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM được xác định như thế nào? 4 Cần phải làm gì để gia tăng khả năng thu hút người dân tại TP HCM lựa chọn siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm? 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm; ... chọn địa chỉ mua sắm; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây 3 dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co. opmart để mua sắm của người dân TP. HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co. opmart (ít nhất 2 lần/tháng)... cho việc hoạch định chính sách và giải pháp gia tăng khả năng thu hút người dân TP HCM lựa chọn Co. opmart để mua sắm hàng hóa và dịch vụ 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1 Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là gì? 2 Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định chọn địa chỉ mua sắm của khách hàng? Áp dụng cho các các siêu thị Co. opmart tại TP HCM gồm những yếu tố nào? 3 Mức... 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM (Nguồn: tác giả đề xuất) Trong đó:  Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm Được định nghĩa trên cơ sở quyết định mua sắm (được tổng kết ở mục 2.1.1) và quan điểm của Kotler (2001, tr 73) Theo đó, quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản... điểm, thu mua hàng cho bà con nông dân khi các mặt hàng nông sản dội chợ 2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa vào kết quả nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng và đặc trưng của siêu thị Co. opmart Tác giả nghiên cứu đề xuất các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM (hình... siêu thị Co. opmart là địa chỉ mua sắm thường xuyên của người dân tại TP HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này - Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác động quyết định lựa chọn siêu thị Co. opmart của người dân TP HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có... có thể mua thiếu 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ CO. OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM 2.3.1 Đặc trưng của hệ thống siêu thị Co. opmart tại TP Hồ Chí Minh Co. opmart chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp nhân dân lao động, cán bộ công nhân viên và đa số người tiêu dùng có thu nhập trung bình, đây là tầng lớp chiếm số đông trong xã hội Với phương châm Co. opmart. .. khác biệt về các yếu tố chính tác động quyết định lựa chọn chuỗi siêu thị Co. opmart của người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân của khách hàng và bộ nhận diện thương hiệu của siêu thị Co. opmart Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: + Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đã nhiều lần mua sắm tại chuỗi siêu thị Co. opmart trên địa bàn TP HCM Kích... sự (2013) 17 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP HCM 19 Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua sắm của người dân TP HCM 22 Hình 3.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 27 Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình 51 Hình 4.2 Biểu đồ tầng ... tiêu là: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố tới định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm Xác định mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) yếu tố đến định lựa chọn siêu thị địa mua sắm (2) Xác định. .. dùng, định lựa chọn địa mua sắm; yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị địa mua sắm người dân TP HCM vấn đề khác có liên quan đến việc xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến. .. H4 Quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm Dịch vụ khách hàng H5 Hoạt động chiêu thị H6 Hình ảnh siêu thị Hình 2.8: Mô hình yếu tố ảnh hưởng tới định chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm người dân