BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING PHẠM THỊ NGỌC TÚ NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING PHẠM THỊ NGỌC TÚ NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.BẢO TRUNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Trung tâm thương mại Parkson” công trình nghiên cứu riêng hướng dẫn Tiến Sĩ Bảo Trung Các số liệu luận văn sử dụng trung thực, trích dẫn từ tài liệu công bố phương tiện thông tin đại chúng Kết nghiên cứu đề tài luận văn chưa công bố công trình khác Tp HCM, ngày 30 tháng năm 2015 Phạm Thị Ngọc Tú i LỜI CÁM ƠN Trong trình thực luận văn, nhận ủng hộ giúp đỡ từ gia đình cá nhân Đầu tiên, trân trọng cám ơn Tiến Sĩ Bảo Trung nhiệt tình hướng dẫn động viên thực đề tài Nhờ có quan tâm hướng dẫn chia sẻ tài liệu hữu ích quý báu từ thầy, hoàn thành luận văn cách trọn vẹn Tôi xin cám ơn gia đình khuyến khích động viên hoàn thành đề tài nghiên cứu Đồng thời, xin cám ơn số bạn bè thân thiết tham gia làm đáp viên trình nghiên cứu định tính Tôi xin cám ơn khách hàng mua sắm Trung tâm thương mại Parkson Tp.HCM mà thực điều tra khảo sát nhiệt tình trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn đến Phòng Quản Lý Đào Tạo Sau Đại Học Trường Đại Học Tài Chính – Marketing tạo điều kiện mặt thời gian hoàn thành đề tài kính mong Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu góp ý cho thiếu sót tránh khỏi đề tài luận văn Tp HCM, ngày 30 tháng năm 2015 Phạm Thị Ngọc Tú ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii TÓM TẮT LUẬN VĂN ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.1.3 Các góc độ nghiên cứu giá trị thương hiệu 2.1.4 Giá trị thương hiệu ngành dịch vụ 2.2 Các nghiên cứu trước 10 2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu giới 10 2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu Việt Nam 14 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Tóm tắt chương 24 iii CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 Xây dựng thang đo nháp yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson nghiên cứu định tính 25 3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 26 3.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 26 3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 3.2.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 29 3.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể 30 3.3 Nghiên cứu định tính 30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 32 3.4 Xây dựng thang đo thức yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson nghiên cứu định lượng 34 3.5 Nghiên cứu định lượng 35 3.5.1 Kích thước mẫu 35 3.5.2 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu 36 3.5.3 Phương pháp xử lý liệu 37 Tóm tắt chương 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 41 4.2 Kiểm định mô hình đo lường 44 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.2.2 Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3 Phân tích hồi quy yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 54 4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 54 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 56 4.4 Kiểm định khác biệt 62 4.4.1 Kiểm định theo giới tính 62 4.4.2 Kiểm định theo nhóm tuổi 64 iv 4.4.3 Kiểm định theo nhóm nghề nghiệp 65 4.4.4 Kiểm định theo nhóm thu nhập 66 4.4.5 Kiểm định theo nhóm trình độ học vấn 66 Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 69 5.2.1 Duy trì củng cố chất lượng cảm nhận hàng hóa, dịch vụ 69 5.2.2 Nâng cao lòng trung thành khách hàng 72 5.2.3 Cải thiện hình ảnh TTTM Parkson 74 5.3 Hạn chế đề tài đề nghị hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO i DANH MỤC PHỤ LỤC vi v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tảng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu - Aaker (1991) 11 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu bán lẻ siêu thị OK Bindura - Albert Musekiwa, Douglas Chiguvi & Hope Hogo (2013) 12 Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian yếu tố đến giá trị thương hiệu - Ergan Severi Kwek Choon Ling (2012) 13 Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ yếu tố giá trị thương hiệu ngành công nghiệp phần mềm chống virus Trung Quốc - Chengxiao Hou (2013) 14 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 62 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu TTTM Parkson 26 Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu TTTM Parkson 27 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận TTTM Parkson 28 Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu TTTM Parkson 29 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu TTTM Parkson 30 Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể TTTM Parkson 30 Bảng 4.1: Kết thông tin mô tả mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo mô hình 44 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố EFA lần (28 biến) 47 Bảng 4.4: Bảng tổng hợp phân nhóm 50 Bảng 4.5: Kết kiểm định lại Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố sau kiểm định nhân tố khám phá EFA 53 Bảng 4.6: Kết Phân tích EFA Giá trị thương hiệu TTTM Parkson 53 Bảng 4.7: Tóm tắt kết phân tích hệ số tương quan Pearson 55 Bảng 4.8: Giả thuyết yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson 56 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy lần 57 Bảng 4.10: Kết phân tích hồi quy lần so sánh điều kiện 59 Bảng 4.11: Kết tổng hợp phân tích hồi quy so sánh điều kiện 60 Bảng 4.12: Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu TTTM Parkson theo Giới tính 63 Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng ANOVA theo Nhóm tuổi 63 Bảng 4.14: So sánh mức độ mua sắm thường xuyên Parkson theo Nhóm tuổi 65 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TTTM Trung tâm thương mại Tp.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại giới SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kế cho khoa học xã hội EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá ANOVA Analysis Variance - Phân tích phương sai Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát VIF Variance inflation factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương sai NB Nhận biết thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CL Chất lượng cảm nhận HA Hình ảnh thương hiệu TT Lòng trung thành thương hiệu GT Giá trị thương hiệu tổng thể viii CL6 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, niềm nở 1,000 ,671 CL7 - Dịch vụ khách hàng thân thiện, hiếu khách 1,000 ,606 CL8 - Quy trình giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 1,000 ,615 CL10 - Hàng hóa phong phú 1,000 ,529 CL11 - Hàng hóa cập nhật mẫu 1,000 ,610 CL12 - Chất lượng hàng hóa tốt, bền & thời trang 1,000 ,575 CL13 - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 1,000 ,578 CL14 - Khuyến hấp dẫn, trung thực 1,000 ,548 HA3 - Tôn trọng & ngưỡng mộ người sở hữu hàng hóa Parkson 1,000 ,741 HA4 - Thấy sành điệu & sang trọng mua sắm Parkson 1,000 ,697 HA5 - Hình ảnh thương hiệu Parkson độc đáo so với TTTM khác 1,000 ,720 TT1 - Là khách hàng trung thành Parkson 1,000 ,665 TT2 - Parkson lựa chọn mua sắm 1,000 ,714 TT3 - Sẽ không mua sắm TTTM khác không mua Parkson 1,000 ,618 TT4 - Tiếp tục mua sắm Parkson 1,000 ,715 TT5 - Giới thiệu Parkson cho người quen 1,000 ,639 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 10,322 36,864 36,864 10,322 36,864 36,864 4,180 14,930 14,930 2,484 8,873 45,737 2,484 8,873 45,737 3,395 12,126 27,056 1,667 5,953 51,690 1,667 5,953 51,690 3,044 10,870 37,926 1,543 5,512 57,202 1,543 5,512 57,202 3,015 10,767 48,693 1,359 4,853 62,055 1,359 4,853 62,055 2,523 9,010 57,703 1,045 3,734 65,789 1,045 3,734 65,789 2,264 8,086 65,789 ,963 3,439 69,228 ,737 2,633 71,861 ,724 2,586 74,447 10 ,687 2,454 76,901 11 ,588 2,099 79,000 12 ,555 1,980 80,981 13 ,523 1,866 82,847 14 ,484 1,729 84,576 15 ,466 1,664 86,239 16 ,429 1,533 87,773 17 ,412 1,470 89,242 l 18 ,381 1,359 90,601 19 ,365 1,303 91,905 20 ,342 1,221 93,126 21 ,326 1,165 94,291 22 ,309 1,104 95,396 23 ,272 ,971 96,366 24 ,247 ,882 97,248 25 ,226 ,806 98,054 26 ,214 ,764 98,818 27 ,182 ,648 99,466 28 ,150 ,534 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa P Component CL11 - Hàng hóa cập nhật mẫu ,712 HA5 - Hình ảnh thương hiệu Parkson độc đáo so với TTTM khác ,709 CL12 - Chất lượng hàng hóa tốt, bền & thời trang ,676 TT1 - Là khách hàng trung thành Parkson ,665 CL7 - Dịch vụ khách hàng thân thiện, hiếu khách ,665 CL10 - Hàng hóa phong phú ,662 CL13 - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ,654 TT5 - Giới thiệu Parkson cho người quen ,649 CL4 - Có trang bị hệ thống PCCC & lối thoát hiểm ,637 CL8 - Quy trình giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý ,633 TT2 - Parkson lựa chọn mua sắm ,632 HA4 - Thấy sành điệu & sang trọng mua sắm Parkson ,630 HA3 - Tôn trọng & ngưỡng mộ người sở hữu hàng hóa Parkson ,622 CL6 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, niềm nở ,622 CL2 - Không gian rộng, thoáng mát ,617 TT4 - Tiếp tục mua sắm Parkson ,610 CL14 - Khuyến hấp dẫn, trung thực ,606 LT1 - Có kiến trúc xây dựng & thiết kế đẹp ,598 NB7 - Dễ dàng hình dung Parkson ,588 CL3 - Bãi giữ xe rộng, có khu nghỉ chân, nhà vệ sinh ,567 LT2 - Có trang thiết bị đại ,556 TT3 - Sẽ không mua sắm TTTM khác không mua Parkson ,552 NB6 - Nhớ & nhận biết màu sắc chủ đạo Parkson ,541 li -,502 ,532 ,520 ,504 LT3 - Khẩu hiệu nhớ dễ dàng ,510 NB2 - Dễ dàng nhận biết Parkson số TTTM khác ,541 ,581 NB3 - Dễ dàng phân biệt Parkson số TTTM khác ,521 ,534 NB1 - Biết Parkson ,506 NB5 - Nhớ & nhận biết logo Parkson Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa P Component CL6 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, niềm nở ,762 CL7 - Dịch vụ khách hàng thân thiện, hiếu khách ,692 CL8 - Quy trình giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý ,674 CL11 - Hàng hóa cập nhật mẫu ,636 CL12 - Chất lượng hàng hóa tốt, bền & thời trang ,612 CL13 - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ,602 CL10 - Hàng hóa phong phú ,563 CL14 - Khuyến hấp dẫn, trung thực ,552 HA3 - Tôn trọng & ngưỡng mộ người sở hữu hàng hóa Parkson ,782 HA4 - Thấy sành điệu & sang trọng mua sắm Parkson ,735 TT3 - Sẽ không mua sắm TTTM khác không mua Parkson ,714 HA5 - Hình ảnh thương hiệu Parkson độc đáo so với TTTM khác ,713 LT3 - Khẩu hiệu nhớ dễ dàng ,561 TT4 - Tiếp tục mua sắm Parkson ,732 TT2 - Parkson lựa chọn mua sắm ,701 TT5 - Giới thiệu Parkson cho người quen ,679 TT1 - Là khách hàng trung thành Parkson ,656 LT2 - Có trang thiết bị đại ,777 CL3 - Bãi giữ xe rộng, có khu nghỉ chân, nhà vệ sinh ,712 LT1 - Có kiến trúc xây dựng & thiết kế đẹp ,692 CL2 - Không gian rộng, thoáng mát ,663 CL4 - Có trang bị hệ thống PCCC & lối thoát hiểm ,575 NB5 - Nhớ & nhận biết logo Parkson ,774 NB6 - Nhớ & nhận biết màu sắc chủ đạo Parkson ,764 NB7 - Dễ dàng hình dung Parkson ,649 NB1 - Biết Parkson ,787 NB2 - Dễ dàng nhận biết Parkson số TTTM khác ,774 NB3 - Dễ dàng phân biệt Parkson số TTTM khác ,721 lii Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component ,551 ,427 ,415 ,414 ,311 ,272 -,273 -,483 ,114 -,068 ,563 ,598 -,270 ,689 -,447 -,277 ,405 ,106 -,076 -,099 -,608 ,764 -,073 ,158 -,724 ,286 ,486 ,316 -,233 ,063 -,137 -,134 ,094 ,251 ,602 -,727 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu TTTM Parkson: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,730 Approx Chi-Square Bartlett's Test of 431,941 df Sphericity Sig ,000 Communalities Initial Extraction GT1 - Dù hàng hóa nhau, mua sắm Parkson thú vị 1,000 ,756 GT2 - Dù đặc điểm, chọn mua sắm Parkson 1,000 ,843 GT3 - Dù hàng hóa chất lượng tốt, thích mua sắm Parkson 1,000 ,825 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,424 80,784 80,784 ,356 11,881 92,664 ,220 7,336 100,000 Total 2,424 % of Variance Cumulative % 80,784 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa P Component GT2 - Dù đặc điểm, chọn mua sắm Parkson liii ,918 80,784 GT3 - Dù hàng hóa chất lượng tốt, thích mua sắm Parkson ,908 GT1 - Dù hàng hóa nhau, mua sắm Parkson thú vị ,869 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa P a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha sau kiểm định EFA lần 4: Scale: CHAT_LUONG_CAM_NHAN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,881 Item-Total Statistics CL6 - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, niềm nở CL7 - Dịch vụ khách hàng thân thiện, hiếu khách CL8 - Quy trình giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý CL10 - Hàng hóa phong phú CL11 - Hàng hóa cập nhật mẫu CL12 - Chất lượng hàng hóa tốt, bền & thời trang CL13 - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CL14 - Khuyến hấp dẫn, trung thực Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 22,93 20,602 ,652 ,866 22,93 21,156 ,662 ,865 23,32 22,171 ,619 ,869 23,00 21,355 ,633 ,867 23,06 20,520 ,706 ,860 23,01 21,275 ,675 ,863 22,93 21,698 ,642 ,867 23,11 21,407 ,588 ,872 Scale: HINH_ANH_THUONG_HIEU Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,854 N of Items liv Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HA3 - Tôn trọng & ngưỡng mộ người sở hữu hàng hóa Parkson HA4 - Thấy sành điệu & sang trọng mua sắm Parkson HA5 - Hình ảnh thương hiệu Parkson độc đáo so với TTTM khác LT3 - Khẩu hiệu nhớ dễ dàng 10,67 10,734 ,757 ,801 10,56 10,614 ,712 ,813 10,62 10,985 ,741 ,806 11,02 12,217 ,526 ,859 11,13 11,395 ,613 ,839 TT3 - Sẽ không mua sắm TTTM khác không mua Parkson Scale: TRUNG_THANH_THUONG_HIEU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,837 Item-Total Statistics TT1 - Là khách hàng trung thành Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 9,91 6,019 ,689 ,784 9,90 5,986 ,666 ,796 TT4 - Tiếp tục mua sắm Parkson 9,23 6,681 ,679 ,791 TT5 - Giới thiệu Parkson cho người quen 9,43 6,513 ,647 ,802 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Parkson TT2 - Parkson lựa chọn mua sắm Scale: CO_SO_VAT_CHAT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,823 Item-Total Statistics CL2 - Không gian rộng, thoáng mát CL3 - Bãi giữ xe rộng, có khu nghỉ chân, nhà vệ sinh 12,73 9,433 ,632 ,784 13,35 8,413 ,627 ,791 lv CL4 - Có trang bị hệ thống PCCC & lối thoát hiểm LT1 - Có kiến trúc xây dựng & thiết kế đẹp LT2 - Có trang thiết bị đại 13,05 10,043 ,581 ,799 13,22 9,684 ,609 ,791 13,21 9,164 ,658 ,776 Scale: GOI_NHO_THUONG_HIEU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,829 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NB5 - Nhớ & nhận biết logo Parkson NB6 - Nhớ & nhận biết màu sắc chủ đạo Parkson NB7 - Dễ dàng hình dung Parkson 7,03 3,286 ,681 ,769 7,20 3,032 ,709 ,742 6,96 3,491 ,675 ,777 Scale: NHAN_RA_THUONG_HIEU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,822 Item-Total Statistics NB1 - Biết Parkson NB2 - Dễ dàng nhận biết Parkson số TTTM khác NB3 - Dễ dàng phân biệt Parkson số TTTM khác Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 7,99 2,431 ,553 ,879 8,40 1,509 ,811 ,607 8,52 1,464 ,737 ,703 lvi PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Ma trận hệ số tương quan Pearson: Correlations GIÁ_TRỊ_TH CHẤT_LƯ HÌNH_ẢN GIÁ_TRỊ_TH Pearson Correlation GỢI_NH NHẬN_R ƯƠNG_HIỆU ỢNG_CẢ H_THƯƠ ÀNH_THƯƠ _VẬT_ Ớ_THƯƠ A_THƯƠ _TỔNG_THẾ M_NHẬN NG_HIỆU CHẤT NG_HIỆU NG_HIỆU ,651** ,617** ,614** ,525** ,421** ,388** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 263 263 263 263 263 263 263 ,651** ,618** ,607** ,598** ,422** ,368** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ƯƠNG_HIỆU Sig (2-tailed) _TỔNG_THẾ N TRUNG_TH CƠ_SỞ P P NG_HIỆU P P P P CHẤT_LƯỢ Pearson Correlation NG_CẢM_N Sig (2-tailed) ,000 HẬN N 263 263 263 263 263 263 263 HÌNH_ẢNH_ Pearson Correlation ,617** ,618** ,505** ,505** ,324** ,296** THƯƠNG_HI Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ỆU 263 263 263 263 263 263 263 ,614** ,607** ,505** ,510** ,456** ,405** ,000 ,000 ,000 263 263 263 ,363** ,397** ,000 ,000 N TRUNG_THÀ Pearson Correlation P P P P P P P P P P P P P P P P P P NH_THƯƠN Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 G_HIỆU N 263 263 263 263 ,525** ,598** ,505** ,510** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 N 263 263 263 263 263 263 263 ,421** ,422** ,324** ,456** ,363** ,577** HƯƠNG_HIỆ Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 U N 263 263 263 263 263 263 263 NHẬN_RA_T Pearson Correlation ,388** ,368** ,296** ,405** ,397** ,577** HƯƠNG_HIỆ Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 U 263 263 263 263 263 263 CƠ_SỞ_VẬT _CHẤT GỢI_NHỚ_T Pearson Correlation Pearson Correlation N P P P P P P ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) lvii P P P P P P P P P P P ,000 P 263 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Phân tích hồi quy đa biến Lần 1: Model Summaryb P Model R R Square ,749a P Adjusted R Square ,561 Std Error of the Estimate ,550 Durbin-Watson ,525 1,954 a Predictors: (Constant), NHẬN_RA_THƯƠNG_HIỆU, HÌNH_ẢNH_THƯƠNG_HIỆU, CƠ_SỞ_VẬT_CHẤT, GỢI_NHỚ_THƯƠNG_HIỆU, TRUNG_THÀNH_THƯƠNG_HIỆU, CHẤT_LƯỢNG_CẢM_NHẬN b Dependent Variable: GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ ANOVAa P Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 90,010 15,002 Residual 70,531 256 ,276 160,541 262 Total Sig 54,450 ,000b P a Dependent Variable: GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ b Predictors: (Constant), NHẬN_RA_THƯƠNG_HIỆU, HÌNH_ẢNH_THƯƠNG_HIỆU, CƠ_SỞ_VẬT_CHẤT, GỢI_NHỚ_THƯƠNG_HIỆU, TRUNG_THÀNH_THƯƠNG_HIỆU, CHẤT_LƯỢNG_CẢM_NHẬN Coefficientsa P Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -,040 ,233 CHẤT_LƯỢNG_CẢM_NHẬN ,299 ,075 HÌNH_ẢNH_THƯƠNG_HIỆU ,255 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -,172 ,864 ,249 3,998 ,000 ,441 2,269 ,052 ,268 4,899 ,000 ,573 1,744 ,230 ,054 ,239 4,247 ,000 ,542 1,846 CƠ_SỞ_VẬT_CHẤT ,078 ,057 ,075 1,364 ,174 ,569 1,758 GỢI_NHỚ_THƯƠNG_HIỆU ,054 ,048 ,060 1,123 ,262 ,595 1,680 NHẬN_RA_THƯƠNG_HIỆU ,067 ,064 ,055 1,054 ,293 ,620 1,613 TRUNG_THÀNH_THƯƠNG_ HIỆU a Dependent Variable: GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ lviii Phân tích hồi quy đa biến Lần 2: Model Summaryb P Model R ,740a R Square P Adjusted R Square ,548 Std Error of the Estimate ,543 Durbin-Watson ,529 1,895 a Predictors: (Constant), TRUNG_THÀNH_THƯƠNG_HIỆU, HÌNH_ẢNH_THƯƠNG_HIỆU, CHẤT_LƯỢNG_CẢM_NHẬN b Dependent Variable: GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ ANOVAa P Model Sum of Squares df Mean Square Regression 87,987 29,329 Residual 72,554 259 ,280 160,541 262 Total F Sig ,000b 104,698 P a Dependent Variable: GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ b Predictors: (Constant), TRUNG_THÀNH_THƯƠNG_HIỆU, HÌNH_ẢNH_THƯƠNG_HIỆU, CHẤT_LƯỢNG_CẢM_NHẬN Coefficientsa P Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) ,296 ,172 CHẤT_LƯỢNG_CẢM_NHẬN ,359 ,071 HÌNH_ẢNH_THƯƠNG_HIỆU ,273 ,276 TRUNG_THÀNH_THƯƠNG_ HIỆU t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 1,723 ,086 ,299 5,072 ,000 ,501 1,996 ,052 ,286 5,275 ,000 ,592 1,690 ,052 ,288 5,354 ,000 ,604 1,655 a Dependent Variable: GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ lix lx PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT T-Test - Khác biệt giới tính: Group Statistics Giới tính GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU Nữ _TỔNG_THẾ Nam N Mean Std Deviation Std Error Mean 187 3,12 ,788 ,058 76 3,06 ,774 ,089 Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower GIÁ_TRỊ_T Equal variances HƯƠNG_ assumed ,447 ,504 HIỆU_TỔN Equal variances G_THẾ not assumed ,552 261 ,581 ,059 ,107 -,151 ,269 ,556 141,251 ,579 ,059 ,106 -,150 ,268 ANOVA - Khác biệt nhóm tuổi: Descriptives GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Mini Maxi mum mum Từ 18 đến 30 103 3,01 ,752 ,074 2,86 3,16 Từ 31 đến 40 109 3,04 ,787 ,075 2,89 3,19 Từ 41 đến 50 34 3,24 ,819 ,140 2,95 3,52 Từ 51 tuổi trở lên 17 3,73 ,580 ,141 3,43 4,02 263 3,10 ,783 ,048 3,00 3,19 Total Test of Homogeneity of Variances GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Levene Statistic df1 ,566 df2 Sig 259 ,638 ANOVA GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Sum of Squares df Upper Mean Square lxi F Sig Between Groups 8,469 2,823 Within Groups 152,072 259 ,587 Total 160,541 262 4,808 ,003 Nhóm tuôỉ * Mức độ thường xuyên mua sắm Parkson Crosstabulation Count Mức độ thường xuyên mua sắm Parkson Total Không thường Khá thường xuyên Thường xuyên Rất thường xuyên xuyên (1-2 lần / tháng) (1-2 lần/tháng) (> 3-4 lần/tháng) Từ 18 đến 30 36 30 27 10 103 Nhóm Từ 31 đến 40 15 53 28 13 109 tuôỉ Từ 41 đến 50 18 34 Từ 51 tuổi trở lên 4 17 57 107 67 32 263 Total ANOVA - Khác biệt nhóm nghề nghiệp: Descriptives GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ N Chủ doanh nghiệp Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Mini Maxi mum mum 30 3,30 ,868 ,158 2,98 3,62 24 3,11 ,693 ,141 2,82 3,40 51 3,01 ,803 ,112 2,79 3,24 101 3,00 ,789 ,078 2,84 3,16 30 3,40 ,724 ,132 3,13 3,67 Nội trợ 3,58 ,419 ,210 2,92 4,25 Học sinh – sinh viên 3,04 ,512 ,171 2,64 3,43 Khác 14 2,93 ,818 ,219 2,46 3,40 Total 263 3,10 ,783 ,048 3,00 3,19 Buôn bán nhỏ, kinh doanh tự Vị trí quản lý Nhân viên văn phòng Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) Test of Homogeneity of Variances GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Levene Statistic ,517 df1 df2 255 Sig ,822 ANOVA GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Sum of Squares df Mean Square lxii F Sig Between Groups 6,680 ,954 Within Groups 153,861 255 ,603 Total 160,541 262 1,581 ,141 ANOVA - Khác biệt nhóm thu nhập: Descriptives GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ N Mean Std Std 95% Confidence Interval for Mean Mini Maxi Deviation Error Lower Bound mum mum Upper Bound Dưới triệu 22 3,02 ,559 ,119 2,77 3,26 Từ triệu đến 10 triệu 51 3,11 ,753 ,105 2,90 3,32 Từ 10 triệu đến 15 triệu 57 3,27 ,814 ,108 3,06 3,49 Trên 15 triệu 133 3,03 ,807 ,070 2,89 3,17 Total 263 3,10 ,783 ,048 3,00 3,19 Test of Homogeneity of Variances GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Levene Statistic df1 1,100 df2 Sig 259 ,350 ANOVA GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,512 ,837 Within Groups 158,029 259 ,610 Total 160,541 262 F Sig 1,372 ,252 95% Confidence Interval for Mean Minimum ANOVA - Khác biệt học vấn: Descriptives GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ N Cao đẳng Mean Std Std Deviation Error Lower Bound Maximum Upper Bound 30 3,34 ,745 ,136 3,07 3,62 148 3,10 ,745 ,061 2,98 3,22 Trên đại học 74 3,02 ,855 ,099 2,82 3,22 Khác (THPT) 11 2,94 ,841 ,254 2,37 3,50 263 3,10 ,783 ,048 3,00 3,19 Đại học Total Test of Homogeneity of Variances lxiii GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Levene Statistic ,373 df1 df2 259 Sig ,772 ANOVA GIÁ_TRỊ_THƯƠNG_HIỆU_TỔNG_THẾ Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,574 ,858 Within Groups 157,967 259 ,610 Total 160,541 262 lxiv F 1,407 Sig ,241 [...]... đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu cũng như một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, từ đó doanh nghiệp sẽ có những định hướng các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu ngày càng phát triển mạnh mẽ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 • Xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson • Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến giá trị. .. một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson (xem hình 2.5), trong đó các giả thuyết được thể hiện như sau: H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H2: Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H3: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H4: Hình ảnh thương hiệu tác động. .. chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson H5: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu nói chung và trong ngành dịch vụ nói riêng Dựa vào các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình Một số yếu tố tác động đến giá. ..TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo lường và đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này đến giá trị thương hiệu Đồng thời nghiên cứu kiểm định các giải thuyết và đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của TTTM Parkson Trên... đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson dựa trên 5 yếu tố chính, đó là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố này đều tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu tổng thể của TTTM Parkson, có nghĩa là sự gia tăng giá trị của mỗi yếu tố sẽ góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu TTTM Parkson. .. thương hiệu TTTM Parkson, đó là: (1) Nhận biết thương hiệu (2) Liên tưởng thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận (4) Hình ảnh thương hiệu (5) Lòng trung thành thương hiệu Do đó, đề tài này sẽ nghiên cứu về tác động của các yếu tố trên đối với giá trị thương hiệu TTTM Parkson 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến. .. lượng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, kế đến là các yếu tố (2) lòng trung thành thương hiệu và (3) hình ảnh thương hiệu Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson tại Tp.HCM Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của. .. đó, yếu tố nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu, còn yếu tố chất lượng cảm nhận lại có mức tác động thấp nhất Bên cạnh đó, tác giả còn nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu đã khám phá ra sự khác biệt rất thú vị trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. .. nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu (xem... lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rút ở Trung Quốc) của tác giả Chengxiao Hou (2013), kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu ... MARKETING PHẠM THỊ NGỌC TÚ NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG... marketing hiệu để thương hiệu ngày phát triển mạnh mẽ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Xác định số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson • Đánh giá mối quan hệ yếu tố tác động đến giá trị thương. .. nghiên cứu định tính 25 Dựa sở lý thuyết chương số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu, tác giả hình thành số biến quan sát dùng để đo lường yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson