ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC……………………………………………………………………… LỜI NÓI ĐẦU PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ “CÔNG TY THHH MTV SƠN PETROLIMEX” VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN……………………………………………… 1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MTV SƠN PETROLIMEX………………6 1.1.1 Giới thiệu chung……………………………………………………………6 1.1.2 Cơ cấu tổ chức…………………………………………………………… 1.1.3 Đánh giá tình hình kinh doanh cơng ty Sơn Petrolimex từ năm 2011 đến năm 2014…………………………………………………………………….8 1.2 CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG…………………………………………………12 1.2.1 Tầm nhìn………………………………………………………………….12 1.2.2 Sứ mệnh………………………………………………………………… 12 1.2.3 Định hướng chiến lược chung doanh nghiệp…………………………12 PHẦN II: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP …………………………………………………………………………………… 13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING……………………13 2.1 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ……………………………………………………… 13 2.1.1 Yếu tố trị-Pháp luật……………………………………………… 13 2.1.2 Yếu tố kinh tế…………………………………………………………….13 2.1.3 Yếu tố xã hôi…………………………………………………………… 14 2.1.4 Yếu tố công nghệ……………………………………………………… 14 2.1.5 Yếu tố mơi trường……………………………………………………… 15 2.2 MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP………………………………………………………………….15 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 2.2.1 Phân tích yếu tố bên ngồi (mơ hình lực lượng canh tranh)………15 2.2.1.1 Rào cản gia nhập ngành…………………………………………16 2.2.1.2 Khách hàng…………………………………………………… 16 2.2.1.3 Nhà cung cấp……………………………………………………17 2.2.1.4 Sản phẩm thay thế………………………………………………18 2.2.1.5 Cạnh tranh ngành…………………………………………18 2.2.2 Phân tích nhân tố bên (SWOT)……………………………… 19 2.2.2.1 Điểm mạnh chủ yếu bên doanh nghiệp………………… 19 2.2.2.2 Điểm yếu bên doanh nghiệp………………………………21 2.2.2.3 Cơ hội cho doanh nghiệp……………………………………… 21 2.2.2.4 Thách thức doanh nghiệp……………………………… 21 CHƯƠNG XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ XÂY DỰNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 23 3.1 QUY TRÌNH STP CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC PETROLIMEX Ở THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN……………………………………….23 3.1.1 Phân đoạn thị trường…………………………………………………… 23 3.1.1.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý………………………………………23 3.1.1.2 Phân đoạn theo quy mô đô thị………………………………… 24 3.1.1.3 Phân đoạn theo sức mua…………………………………………25 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………….25 3.1.2.1 Đánh giá đoạn thị trường……………………………………25 3.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………27 3.1.3 Định vị sản phẩm thị trường……………………………………… 27 3.2 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING……………………………… 29 3.2.1 Mục tiêu doanh thu……………………………………………………29 3.2.2 Dự báo thị phần……………………………………………………….30 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM……………………………………….31 4.1 ĐẶC ĐIỂM THIẾT KẾ SẢN PHẨM SƠN PETROLIMEX………………… 31 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 4.1.1 Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm sơn…………………………………….31 4.1.2 Quy cách bao bì………………………………………………………….31 4.1.3 Thơng số…………………………………………………………………31 4.1.4 Các lớp cấu thành sản phẩm…………………………………………… 31 4.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KÌ SẢN PHẨM… 35 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ……………………………………………… 39 5.1 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN………………………………………………39 5.1.1 Xác định mục tiêu định giá………………………………………………39 5.1.2 Xác định nhu cầu sản phẩm thị trường mục tiêu………………… 39 5.1.3 Dự tính chi phí………………………………………………………… 39 5.1.4 Phân tích giá đối thủ cạnh tranh…………………………………… 41 5.1.5 Xác định điểm hòa vốn………………………………………………… 42 5.1.6 Lựa chọn phương pháp định giá…………………………………………42 5.2 XÁC ĐỊNH CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ……………………………………… 42 CHƯƠNG KÊNH PHÂN PHỐI……………………………………………… 44 6.1 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI………………………….44 6.1.1 Cấu trúc kênh phân phối…………………………………………… 44 6.1.2 Lựa chọn số kênh điển hình…………………………………………45 6.1.3 Tổ chức hoạt động kênh phân phối………………………………… 46 6.1.4 Giải pháp quản lí kênh phân phối……………………………………… 47 6.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI HÀNG HÓA QUA CÁC KÊNH……………… 49 CHƯƠNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 54 7.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING………………….54 7.1.1 Xác định người nhận tin – cơng chúng mục tiêu……………………… 54 7.1.2 Xác định trạng thái/phản ứng người nhận tin……………………… 54 7.1.3 Chọn kênh truyền thông………………………………………………….55 7.1.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp………………………………………….56 7.1.5 Tạo độ tin cậy nguồn tin…………………………………………… 57 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 7.1.6 Thu thập thơng tin phản hồi…………………………………………… 57 7.2 XÁC ĐỊNH HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP…………………………… 58 7.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DOANH NGHIỆP… …………………………………………………………………………………… 59 7.1 Quảng cáo………………………………………………………………….59 7.2 Xúc tiến bán……………………………………………………………… 60 7.3 Tuyên truyền……………………………………………………………….60 7.4 Bán hàng cá nhân………………………………………………………… 60 7.4 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG……… 61 CHƯƠNG 8……………………………………………………………………… 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………… 64 NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO………… 65 PHỤ LỤC TÍNH TỐN………………………………………………………… 65 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT……………………………………………….65 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 LỜI NĨI ĐẦU Trong thời kì cơng nghiệp hóa-hiện đại hóa đất nước, đơi với việc cải cách hành chính, mở cửa hội nhập quốc tế, phải tiến hành nhiệm vụ quan trọng phát triển kinh tế đất nước theo hướng đại Nền kinh tế tri thức công nghiệp hóa-hiện đại hóa giúp cho doanh nghiệp nước mở rộng thị trường, tìm kiếm đối tác cách dễ dàng, tiếp thu nhiều thành tựu Khoa học-Công nghệ tiến tiến giới Tuy nhiên, thách thức lớn người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày cao Ngồi cịn phải an tồn thân thiện mơi trường, nên buộc doanh nghiệp phải nổ lực thay đổi, phấn đấu khơng ngừng tồn môi trường cạnh tranh khốc liệt Để đứng vững thị trường nhiều biến động này, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cho hướng đắn, nguồn ngân sách ổn định, với sách hợp lý, trang bị kết hợp công cụ hỗ trợ đắc lực công tác quản lý công ty, phát triển sản phẩm, dịch vụ Và nhắc đến đây, không nhắc đến cơng cụ Marketing - chìa khóa quan trọng để dẫn đến thành công việc phát triển sản phẩm Hiểu quan trọng chiến lược marketing cho sản phẩm việc kinh doanh chúng em định lựa chọn đề tài “Xây dựng marketing plan sản phẩm sơn nước cho thị trường Miền TrungTây Nguyên công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex” Do thời gian nghiên cứu có hạn, vốn kiến thức cịn hạn chế nên đề án khó tránh khỏi sai sót Kính mong q thầy cô thông cảm Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp, nhận xét đánh giá để viết hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Đàm Nguyễn Anh Khoa giảng dạy trang bị kiến thức hữu ích, cần thiết đồng thời tận tình hướng dẫn, hỗ trợ để chúng em hồn thành đề án ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ “CÔNG TY THHH MTV SƠN PETROLIMEX” VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 1.1 Giới thiệu Công ty THHH MTV Sơn Petrolimex 1.1.1 Giới thiệu chung: Công ty TNHH Một thành viên Sơn Petrolimex thành viên Công ty Cổ phần Xuất nhập Petrolimex, thuộc Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (PETROLIMEX) Công ty Sơn Petrolimex được thành lập ngày 09 tháng 09 năm 2009 theo Qút định sớ 501/QĐ-HĐQT của Hợi đờng Quản tri, có trụ sở đặt tầng 4, tòa nhà PJICO TOWER, số 186 Điện Biên Phủ, phường 6, quận 3, TP Hồ Chí Minh Chi nhánh Cơng ty - Nhà máy sơn Petrolimex xây dựng Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore II (VSIPII) tỉnh Bình Dương quản lý theo hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008 Nhà máy chuyên sản xuất loại sơn trang trí, sơn cơng nghiệp cao cấp với dây chuyền cơng nghệ đại, tiên tiến châu Âu nguồn nguyên vật liệu chủ yếu nhập Sơn Petrolimex biết đến với dòng sản phẩm sơn trang trí chất lượng cao cấp, uy tín sơn nước nhà trời GoldSun EcoDigital, GoldTex EcoDigital, GoldLuck EcoDigital, sơn dầu cao cấp GoldStar, GoldSatin, sản phẩm GoldSun EcoDigital công nhận sản phẩm tốt ASEAN Tính đến nay, sản phẩm cơng ty có mặt 64 tỉnh thành thơng qua nhà phân phối Công ty Xăng dầu thành viên Tập đoàn xăng dầu Petrolimex, ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 xuất sang Mỹ bước đầu mang lại kết khả quan cho Công ty Đây sở để Công ty hoạt động hiệu năm 1.1.2 Cơ cấu tổ chức Tổng giám đốc Ban giám đốc Phịng hành nhân lực Phịng tài chính-kế tốn Phịng quản lí kỹ thuật Phịng kinh doanh tổng hợp Hệ thống 2.170 cửa hàng bán lẻ Đơn vị trực thuộc Phịng chăm sóc khách hàng Nhà máy sản xuất sơn Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức Cơng ty TNHH MTV Sơn Petrolimex Ban quản trị kiểm soát công ty:  Thành viên Ban Hội Đồng Quản Trị trước ngày Đại Hội Cổ Đông thường niên ngày 24/04/2014, sau: ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 Ông Trần Ngọc Châu - Chủ tịch HDQT Ông Hà Huy Thắng - Ủy viên HDQT Ông Nguyen Quang Dũng - Ủy viên HDQT Ông Huỳnh Đức Thơng - Ủy viên HDQT Ơng Phạm Văn Nam - Ủy viên HDQT độc lập  Thành viên Ban Hội Đồng Quản Trị sau ngày Đại Hội Cổ Đông thường niên ngày 24/04/2014: Ngày 24/04/2014, Hội Đồng Quản Trị hết nhiệm kỳ 2009 - 2014, Đại Hội Đồng Cổ Đông thường niên bầu Ban Hội Đồng Quản Trị nhiệm kỳ 2014 -2018 Thành viên HDQT nhiệm kỳ 2014-2018 sau ngày Đại Hội Cổ Đong thường niên 24/04/2014 sau: Ông Nguyễn Quang Dũng - Chủ tịch HDQT Ông Hà Huy Thắng - Ủy viên HDQT Ông Trần Kỳ Hạnh - Ủy viên HDQT Ơng Huỳnh Đức Thơng - Ủy viên HDQT Ông Trần Ngọc Châu - Ủy viên HDQT độc lập 1.1.3 Đánh giá tình hình kinh doanh sơn cơng ty Sơn Petrolimex từ 2011 đến 2014 Bảng 1.1 Doanh thu theo dịng sản phẩm cơng ty Sơn Petrolimex từ năm 2011 đến năm 2014 Đơn vị: tỉ đồng Năm Sản phẩm Sơn đặc trưng Petrolimex Sơn nước 2011 2012 2013 2014 Q1+Q2 Q3+Q4 Q1+Q2 Q3+Q4 Q1+Q2 Q3+Q4 Q1+Q2 Q3+Q4 251 207 156 103 46 50 18 50 625 1407 553 821 783 814 1259 1534 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP Sơn dầu Tổng doanh thu 2015 178 355 138 216 279 392 407 551 1054 1762 849 1140 1108 1256 1684 2135 (Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp 2011-2014) Đơn vị: tỉ đồng Hình 1.2 Doanh thu sản phẩm Sơn Petrolimex theo dòng sản phẩm 2011-2014 Nhận xét chung Từ biểu đồ trên, thấy doanh thu dòng sơn đặc trưng Petrolimex (sử dụng cho hoạt động sơn bồn bể kho, cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex) giảm dần qua năm Các sản phẩm sơn nước, sơn dầu có biến đổi qua năm tùy theo tình hình doanh nghiệp biến động thị trường Đối với dòng sơn đặc trưng Petrolimex: Vì doanh thu dịng sản phẩm đa phần đến từ hoạt động sử dụng cho bồn bể, đường ống, vỏ bình Gas, xe bồn đơn vị sở trực thuộc Petrolimex nên doanh thu nhiều thay đổi qua năm Tùy vào thời điểm tiến hành thi công cửa hàng kho xăng dầu mà doanh thu dòng sơn đặc trưng Petrolimex tăng giảm Ngoài hệ thống bồn bể cửa hàng trực thuộc Cơng ty, Phịng kinh doanh tổng hợp tiếp cận đơn vị khác ngành Công ty Cổ phần Thương mại Vận tải Petrolimex Đà Nẵng (sử dụng sơn đặc trưng cho xe bồn Petrolimex), Cơng ty TNHH MTV Gas Petrolimex (dịng sơn đặc trưng dành cho vỏ bình gas Petrolimex) để tăng doanh thu dịng sản phẩm sơn cơng nghiệp  Năm 2011 Trong thời gian đầu triển khai kế hoạch marketing, cịn thiếu kinh nghiệm, kinh phí cịn hạn chế, đội ngũ tiếp thị chưa chuyên nghiệp nên kết kinh doanh không đạt kế hoạch đề Từ năm 2011, với đời Phòng Kinh ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 doanh tổng hợp Cơng ty, sản phẩm hàng hóa khác ngồi xăng dầu trọng phát triển thị trường, có Sơn Petrolimex Các nhân viên thị trường Phịng kinh doanh tổng hợp tích cực tiếp cận, tìm kiếm đại lý có nhu cầu nên hoạt động kinh doanh kết khả quan Ngồi Cơng ty cịn liên kết với số nhà thầu xây dựng để bán sơn trực tiếp cho cơng trình khách hàng hộ gia đình Kết thực tổng doanh thu dòng sơn năm 2011 đạt 2816 tỉ đồng, tăng 33.02% so với năm 2010  Năm 2012 Kinh tế thể giới nhiều khó khăn, khủng hoảng nợ cơng, sách thắt lưng buộc bụng mà hầu hết kinh tế lớn thực tiếp tục đè nặng lên triển vọng phục hồi kinh tế giới Kinh tế Việt Nam lạm phát cao (18.58%), thắt chặt tiền tệ lãi suất vay mức cao (20%), đồng nội tệ giảm giá mạnh (10%), tăng trưởng GDP mức 6% Khó khăn doanh nghiệp giai đoạn này: chi phí hoạt động tăng mạnh (0.8% lên 1%/doanh thu), chi phí lãi vay chiếm cấu lớn lãi gộp, biến động giá mạnh nhanh, dự báo được, nhu cầu vật liệu xây dựng nước sụt giảm mạnh, ảnh hưởng đến ngành hàng sơn, sắt thép Nhiều khách hàng doanh nghiệp gặp khó khăn tài nên thu hẹp bán hàng cho nhóm hàng này, ảnh hưởng đến kế hoạch đầu năm Kết thực tổng doanh thu dòng sơn năm 2012 đạt 1989 tỉ đồng, giảm 29.37% so với năm 2011 Trong đó, doanh thu dịng sơn nước đạt 1374 tỉ đồng, giảm 32.38%, dòng sơn dầu đạt 354 tỉ đồng, giảm 33.58%, dòng sơn đặc trưng Petrolimex đạt 259 tỉ đồng, giảm 43.45% so với năm 2012  Năm 2013 Tình hình kinh tế giới nước nhiều biến động phức tạp khiến sức mua yếu, tỉ lệ nợ xấu mức đáng lo ngại, tỉ giá tiền tệ thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động nhập nguyên liệu Tuy nhiên, hoạt động ngành xây dựng nước năm 2013 tăng mạnh Trong tăng cao khu vực có vốn đầu tư nước tập trung đẩy nhanh tiến độ cơng trình thuộc khu kinh tế 10 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 CHƯƠNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 7.1 Xác định mục tiêu truyền tiêu truyền thông marketing 7.1.1 Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu Công ty Sơn Petrolimex xây dựng chiến lược truyền thông cho phân khúc thị trường mục tiêu Chiến lược xác định hướng đến nhóm khách hàng tổ chức có ý thức sản phẩm sơn công ty chưa chắn việc đưa định mua, cịn cân nhắc tìm hiểu sản phẩm Sản phẩm Sơn Petrolimex chưa phổ biến rộng rãi thị trường Miền trung Tây Nguyên, nên hoạt động quảng cảo nhằm cung cấp thêm thông tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm, công dụng, chất lượng sản phẩm, tạo lịng tin nơi khách hàng Nhóm khách hàng tổ chức cơng ty: doanh nghiệp, cơng trình xây dựng, đại lý cấp 51 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 7.1.2 Xác định trạng thái/phản ứng người nhận tin Bảng 7.1 Quá trình trạng thái/ phản ứng người nhận tin theo mơ hình Mơ hình Mơ hình “AIDA” Mơ hình “Mức độ hiệu quả” Mơ hình “chấp nhận đổi mới” Mơ hình “truyền thơng” Giai đoạn Chú ý Giai đoạn nhận thức Hiểu Biết Quan tâm Quan tâm Thích Giai đoạn cảm thụ Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại Chuộng Thái độ Mong muốn Đánh giá Tin tưởng Có ý định Dùng thử Giai đoạn hành vi Hành động Mua Chấp nhận Hành vi Đối với sản phẩm cơng nghiệp nói chung sản phẩm sơn nói riêng, người mua để tâm nhiều vào loại sản phẩm nhận thức rõ khác biệt loại sản phẩm Vì ta sử dụng mơ hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) mô tả sáu trạng thái sẵn sàng người mua: Biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua Sau xác định người nhận tin-công chúng mục tiêu, phận marketing xác định hướng phản ứng người nhận tin theo giai đoạn cảm nhận hành vi Khi thực hiện, công ty mong muốn khách hàng “Hiểu” sản phẩm, để từ “Thích” “Chuộng” sản phẩm Sơn Petrolimex hơn, từ đưa “Ý định mua” để hình thành “Hành vi mua” 7.1.3 Chọn kênh truyền thơng 52 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 Hiện tại, Sơn Petrolimex sử dụng loại kênh truyền thông kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông gián tiếp  Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này, công ty trọng vào người tiêu dùng cuối cùng: Cụ thể công ty TNHH MTV Sơn Petrolimex trì khách hàng tại, phát triển khách hàng mới, trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng, lấy khách hàng sản phẩm làm trung tâm, xây dựng hệ thống hoạt động định hướng theo yêu cầu nhu cầu thị trường, khách hàng Công ty truyền thông qua kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xã hội • Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng công ty tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu • Kênh chun viên: cơng ty cử chuyên viên độc lập phát biểu • ý kiến với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội thông qua láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình người đồng nói chuyện với khách hàng mục tiêu  Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp mà cồng ty trọng là: truyền thơng đến đại lý, nhà phân phối, phương tiện truyền thông đại chúng kiện xã hội: • Ấn phẩm: thư trực tiếp, báo tạp chí • Quảng bá: truyền thanh, truyền hình • Điện tử: băng ghi âm ghi hình, đĩa ghi hình, internet • Trưng bày: panoo, bảng hiệu, áp phích Hầu hết thơng điệp gián tiếp chuyển tải qua phương tiện truyền thơng có trả tiền Ngồi cơng ty tổ chức hay tham gia vào cáo kiện xã hội để đưa hình ảnh cơng ty đến công chúng mục tiêu tổ chức buổi họp báo, lễ khai trương bảo trợ hoạt động thể thao, bảo trợ xã hội 7.1.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp  Logo 53 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 Hình 7.1 Logo Sơn Petrolimex Cơng ty Sơn Petrolimex lựa chọn hai màu Xanh-Cam làm màu chủ đạo cho logo Màu xanh tượng trưng cho hi vọng Nó mang đến tươi mát, dịu dàng mà khơng tẻ nhạt nhờ kết hợp với màu cam tươi trẻ, cá tính Logo Sơn Petrolimex thể tinh tế cách phối màu, cung cấp cho khách màu sắc trẻ trung, tươi không phần duyên dáng cách phối màu Đây cách đại diện cho uy tín chất lượng sản phẩm sơn Ngoài ra, logo xen kẻ nhánh sơn vươn rộng nhiều hướng, thể khát vọng ý chí vươn cao, vươn xa, phát triển mạnh mẽ công ty  Thông điệp truyền tải SUY NGHĨ XANH, HÀNH ĐỘNG XANH Với hiệu: “Suy nghĩ xanh, hành động xanh”, Công ty Sơn Petrolimex tạo nên bước chuyển việc nỗ lực cho thương hiệu Việt Các sản phẩm sơn cơng ty sản xuất theo quy trình cơng nghệ xanh, khơng sử dụng chì, thủy ngân, hạn chế tối đa chất VOC sơn Công ty quan tâm hàng đầu đến sức khỏe người, môi trường sinh thái, đáp ứng nhu cầu khắt khe khách hàng 7.1.5 Tạo độ tin cậy nguồn tin Tạo độ tin cậy cho nguồn tin cần thiết, giúp cho khách hàng vững tin lựa chọn sản phẩm Công ty Sơn Petrolimex xây dựng độ tin cậy nguồn tin từ uy tín “Cơng ty mẹ”- Tổng cơng ty Xăng dầu Petrolimex Ngồi ra, cơng ty cịn mời 54 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 chuyên gia hàng đầu lĩnh vực sơn để đánh giá sản phẩm, triển khai hội chợ, triễn lãm, giới thiệu đến khách hàng cơng trình tiêu biểu giấy chứng nhận thành tích cơng ty:  Danh hiệu “Sản phẩm tốt ASEAN”  Giấy chứng nhận “Thân thiện môi trường”  Giải thưởng “Sản phẩm vàng/Dịch vụ vàng 2012”  Top 10 thương hiệu-sản phẩm xuất sắc 2012  Giấy khen Ban quản lý VSIP  Huân chương lao động Hạng Ba 7.1.6 Thu thập thơng tin phản hồi Thơng tin phản hồi đóng vai trị quan trọng thành cơng Truyền thơng Marketing Sau truyền tải thông tin theo kế hoạch, công ty thực đánh giá hiệu chương trình truyền thơng cách:  Thu thập ý kiến phản hồi: • Gởi feedback dạng phiếu điền, dạng online (Trắc nghiệm trực tuyến) • Hịm thư góp ý online office khách hàng đặt câu hỏi ý kiến  Sự thay đổi trạng thái khách hàng mục tiêu công ty theo tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông đề Nội dung cần tìm hiểu trình đánh giá:  Khách hàng có nhận thơng tin khơng ?  Số % khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm Sơn Petrolimex ?  Số % dùng thử sản phẩm Sơn Petrolimex số nhận biết ?  Số % khách hàng hài lòng lúc dùng thử ? Từ đó, cơng ty thu thập đầy đủ thông tin, trả lời câu hỏi thắc mắc nhằm cải thiện sản phẩm, dịch vụ công ty 7.2 Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp Những công ty, doanh nghiệp đại thường tổ chức điều hàng hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp quảng cáo cho sản phẩm, khuếch trương sản phẩm, 55 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 khuyến mại, kích thích tiêu thụ, quan hệ công ty với môi trường kinh doanh Nhưng nhìn chung, tất cae hoạt động xúc tiến hỗn hợp xếp vào số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp) Và Công ty TNHH MTV sơn Petrolimex chọn công cụ để sản phẩm dễ dàng đến với người tiêu dùng Quảng cáo Khuyến Xúc tiến Bán hàng cá nhân Tuyên truyền Hình 7.2 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp 7.3 Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho doanh nghiệp 7.3.1 Quảng cáo Việc đưa chiến lược quảng cáo phù hợp với sản phẩm giai đoạn yêu cầu nhà marketing Dưới số chiến lược quảng cáo Cơng ty Sơn Petrolimex cho dịng sản phẩm sơn: Sử dụng phương tiện truyền thông:  Trên website: • Website cơng ty: http://www.petrolimexpaints.com.vn • Website trang vật liệu xây dựng liên quan Ví dụ: songiasi.com, tongkhoson.com  Catalogue  Tivi Công ty tạo hình ảnh quảng cáo đặc sắc, bắt mắt, thiện cảm với khách hàng sản phẩm xuất với hình ảnh thiên nhiên trải qua bốn mùa xuân xanh rực rỡ, hè đỏ chói chang, thu vàng quyến rũ,đơng trắng tinh khơi Đây nhứng hình 56 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 ảnh tinh tú mùa năm Tuy thời gian trôi sơn bền đẹp với thời gian khắc nghiệt thời tiết Sơn hịa thiên nhiên khơng độc hại với cơng nghệ sinh thái đại Châu Âu Vì vậy, câu hiệu sơn là:"Suy nghĩ xanh, hành động xanh" Quảng cáo Hội chợ, Triển lãm: Để truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến khách hàng.Làm thúc đẩy nhanh việc chào hàng,bán hàng,thâm nhập thị trường doanh nghiệp  Hội chợ: Hội chợ thương mại, Hội chợ công nghiệp  Triển lãm: Triển lãm công nghiệp, Triển lãm nước Tạo mối quan hệ tốt đẹp với công chúng qua việc thành lập quỹ xã hội để tham gia chương trình sách xã hội Đảng, Chính phủ thực trách nhiệm doanh nghiệp xã hội thông qua hoạt động hỗ trợ cộng đồng, bao gồm: Tham gia chương trình, Đề án theo chủ trương Đảng, Chính phủ; hỗ trợ cộng đồng địa phương; tham gia vận động tổ chức, đồn thể Trung ương, Ngành Cơng Thương nhằm mục đích nhân đạo, từ thiện, khuyến khích phát triển văn hóa, giáo dục, thể thao, khoa học, xã hội, 7.3.2 Xúc tiến bán Khuyến sơn Petrolimex chủ yếu hình thức đại lý khơng có khách hàng lầ cá nhân hay tổ chức Khuyến công ty khuyến qua thưởng doanh thu trung gian tiêu thụ, đối tác trung gian mua nhiều hàng khuyến nhiều hình thức khác Cụ thể hình thức thưởng chiết khấu hay thưởng doanh số Một số đề xuất nhằm hoàn thiện nâng cao chất lượng khuyến mại cơng ty: • • Khuyến mại kèm theo quảng cáo chào hàng Mục tiêu khuyến mại xuất phát từ mục tiêu marketing sản phẩm 7.3.3 Tuyên truyền Hình thức tun truyền có thường có tính trung thực quảng cáo, nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty tới khách hàng, từ làm tăng nhu cầu sản lượng hay uy tín 57 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 cơng ty Các hình thức tun truyền Cơng ty Sơn Petrolimex đã, dự kiến thực hiện:  Hỗ trợ đồng hành Đoàn niên thành phố tham gia sơn lại cơng trình cơng ích, dọn dẹp vệ sinh đường phố, bãi biển  Trao học bổng đồng hành cho học sinh có hồn cảnh khó khăn  Đóng góp cho quỹ từ thiện, hoạt động cộng đồng Trái Tim Vàng, Trái Tim Cho Em, Đồng Hành Cùng Nơng Dân  Tham gia chương trình Giờ Trái Đất hoạt động biến đổi khí hậu khác 7.3.4 Bán hàng cá nhân Công ty cần xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, tốt kỹ năng, người trực tiếp mang thông tin tới khách hàng, hình thức gặp mặt trực tiếp khách hàng, trả lời câu hỏi, tư vấn qua thư điện tử công ty Với hướng bán hàng cá nhân, tập trung làm hướng: • Với khách hàng tại: Công ty gây dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài, nên dễ dàng để quảng bá hình ảnh sản phẩm mới, bổ sung vào catolage để giới thiệu đến khách hàng, tổ chức họp báo mời đối tác để công bố sản phẩm mới, giúp khách hàng nắm bắt thông tin hiểu rõ sản phẩm • Với khách hàng mới: Độ ngũ bán hàng cá nhân phải tích cực làm việc, giới thiệu hình ảnh cơng ty, tính ưu việt sản phẩm Bộ phận bán hàng cá nhân gặp gỡ trực tiếp khách hàng để giới thiệu sản phẩm 7.4 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Doanh nghiệp lựa chọn phương pháp mục tiêu cơng việc phương pháp địi hỏi người lập kế hoạch marketing phải giải trình rõ quan hệ số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỉ lệ thành cơng 58 ĐỀ ÁN MARKETING CƠNG NGHIỆP 2015 Phương pháp phần trăm doanh thu dễ hoạch tốn kiểm sốt lại gây khó khăn cho doanh nghiệp Sơn Petrolimex định hướng marketing theo thị trường mục tiêu Dự kiến ngân sách cho hoạt động truyền thông tỉ đồng Ngân sách trích từ lợi nhuận cơng ty phần nguồn vốn hỗ trợ từ công ty mẹ Công ty Cổ phần xuất nhập Petrolimex CHƯƠNG THỰC THI VÀ KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING Bảng 8.1 Chi tiết hoạt động kế hoạch marketing STT Công việc Nghiên cứu thị trường Xây dựng chiến lược Tìm hiểu nhu cầu khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu nhà cung ứng Xác định thị phần thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu doanh nghiệp mục tiêu marketing Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định công việc cần làm Chi phí dự kiến Thời gian Thực < 0.8 tỉ đồng tháng Bộ phận nghiên cứu thị trường - < tháng Ban lãnh đạo Phịng kinh doanh tổng hợp Phịng tài kế tốn 59 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 Hoạch định ngân sách Phát triển thông điệp marketing Tổ chức thực 1-1.5 tỉ đồng 1-3 năm Phòng kinh doanh tổng hợp Phịng tài kế tốn < tháng Ban lãnh đạo cấp cao Ban lãnh đạo cấp sở Người kiểm tra Marketing Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra kế hoạch Kiểm tra khả sinh lời Kiểm tra hiệu suất < 0.5 tỉ đồng Kiểm tra chiến lược 60 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Với dây chuyền công nghệ đại, tiên tiến Châu Âu kết hợp phương châm “Suy nghĩ xanh-Hành động xanh” công ty TNHH MTV sơn Petrolimex mong muốn tâm trở thành nhà sản xuất, phân phối sơn công nghiệp dân dụng uy tín hàng đầu Việt Nam Công ty bước nâng cao tiềm lực kinh tế, gia tăng thương hiệu, mở rộng thị trường, cung ứng sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, u cầu đặt cho cơng ty tổ chức tốt hoạt đông Marketing giúp công ty nhanh nhạy việc nắm bắt thị trường, giành hội thành công kinh doanh Nhận thấy miền Trung-Tây Nguyên thị trường tiềm nên nhóm lựa chọn tiến hành phân tích lực yếu tố ảnh hưởng tới công ty bao gồm yếu tố vi mơ vĩ mơ.Từ đó, xác định thị trường mục tiêu công ty bao gồm duyên hải Nam Trung Bộ Bắc Trung Bộ tập trung tỉnh, thành phố trung bình lớn với phân khúc khách hàng có sức mua trung bình Với mục tiêu đặt tăng doanh số, mở rộng thị phần cho công ty Từ sở kế hoach Marketing lập với mức độ tiềm thị trường sơn nay, nhóm em đưa giải pháp chiến lược cụ thể hi vọng khắc phục lỗ hỏng kế hoạch Marketing công ty 61 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO  Sách tạp chí: Giáo trình “Marketing cơng nghiệp” – Th.S Đàm Nguyễn Anh Khoa  Các Website: http://www.petrolimexpaints.com.vn/ http://tongkhoson.com/ http://baogiasonnuoc.com/ http://www.vietrade.gov.vn/ http://www.gso.gov.vn/ PHỤ LỤC TÍNH TỐN Doanh thu mục tiêu = Lợi nhuận mục tiêu + Chi phí biến đổi + Chi phí cố định trước thuế Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế * (1- thuế suất) Sản lượng hòa vốn: Qhv = FC / (P-AVC) Trong đó: FC chi phí cố định doanh nghiệp P chi phí biến đổi bình qn cho đơn vị sản phẩm AVC chi phí biến đổi bình qn cho đơn vị sản phẩm Giá bán hòa vốn Phv = AVC + FC / Q’ Trong đó: Q’ sản lượng dự kiến DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên 62 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 HDQT: Hội Đồng Quản Trị 63 ... thành mục tiêu đặt giải hàng tồn kho 40 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 CHƯƠNG KÊNH PHÂN PHỐI 6.1 Xác định cấu trúc kênh phân phối 41 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 6.1.1 Cấu trúc kênh phân phối... Tổng công ty Sông Hồng Công ty cổ phần Sông Đà Ngồi ra, ta cịn phải kể đến đại lý, trung gian bán hàng 2.2.1.3 Nhà cung cấp TÊN NGUYÊN LIỆU/THIẾT BỊ TÊN CÔNG TY 16 ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP... chúng em hoàn thành đề án ĐỀ ÁN MARKETING CÔNG NGHIỆP 2015 PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ “CÔNG TY THHH MTV SƠN PETROLIMEX” VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 1.1 Giới thiệu Công ty THHH MTV