Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh I TỔNG QUAN thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng vị trí xứng đáng cho thương hiệu nhân 1.1 chốt BÓI dẫn CẢNH tố then đến -sựHIỆN thànhTRẠNG công củaTHƯƠNG Dove” HIỆU Thông nghĩ đến hiệu lớn nghĩ côngty.việc Đối vớithường, hãng Coca-Cola, xây thương dựng thương hiệulà làtanhiệm vụ unđến tiênnhững công Cựukinh giámdoanh đốc với qui mô rộng khắp toàn giới tập đoàn lớn mạnh Heineken, Ford, Toyota, điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Coca-Cola trọng tâm công ty chúng Nhưng có dựng lẽ phảihiệu nhìncũng nhận đôilão khiluyện không cứtôi.” làm ăn lớn xây dựng xây thương tài củaphải chúng thương hiệu mạnh Cũng có nhũng mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhung thành công có cho thương hiệu quốc tế Sự trưởng thành sản phẩm họ công dựa việc định hướng quảng Những ty này, côngbátythương tươnghiệu tự coi thương hiệu họ đòn đế phát triến doanh nghiệp Xây dụng thương hiệu công việc chạy theo mốt, Xem xét thương hiệu số thương hiệu hàng đầu giới - Cocangành kinh doanh thật Thương hiệu doanh nghiệp quan tâm, ý Cola, BMW, American Express, Adidas, thấy họ coi trọng thương hiệu bàn đến nhiều, doanh nghiệp vừa nhỏ Người ta nói đến thương hiệu Tất nhũng công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều công cụ yếu tổ sống doanh nghiệp, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế bán hàng: công cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Một thương hiệu khu vục ngày sâu rộng Thương hiệu coi tài sản vô hình, có giá doanh mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần nghiệp Rất Như khó giải làm chođược người dùng hiệu thíchvững mạnh thương công thương vậy, thích dê cóđiều thê xây dựng mộttiêu thương chohiệu, hay tập đoàn, ty hay hiệu châu Á phần lớn không tìm chỗ đứng danh sách thương doanh nghiệp, chủng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, giá trị chủng đổi hiệu với hàng đầu giới hếtracáccác thương cầu đếnvàtừxây cácdựng, nước phát phương Tây, cóhiệu mộtcho số doanh nghiệp Từ Hầu dó, dề biện hiệu pháp toàn lường triến thương ngoại lệ Nhật Mặc dù Trung Quốc ngày chiếm vai trò quan trọng sản xuất doanh nghiệp Đảy chỉnh vấn đề nghiên cứu đề tài toàn cầu địa điếm đầu tư ngày hấp dẫn, đến quốc gia chưa tạo đượcII.nhũng sản phẩm quốc tế ý công nhận THƯƠNG HIỆU Thương 11.1 hiệu vấn Sử đề THƯƠNG phức tạp, thứ khó nắm bắt, nói đến yếu tố vật LỊCH HIỆU chất doanh nghiệp dễ hiểu nói đến thương hiệu.Chắc chắn, doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu trọng tâm vấn đề: Thuật ngữ “brand” xuất phát từ người Aixolen cố đại với nghĩa đốt cháy “to bum”, từ dụng theo thương nghĩa kinh có the nghĩa đốt da lông cáckinh ngạc thú nuôi, Đối thông với Dove, hiệu doanh mạnh có thúc cháy tăng lên trưởng với tốc độcủa đáng - tù' gỗ, hàng để in ký riêng lên Đenhiệu sản kỷ XIX, kim hãngloại sảnđúc xuấthoặc xà phòng hóa Mỹ khác năm thời 1990,xưa ngày hiệu trở thành thương xuất theo từ chăm điển Oxford, từ mang thương hiệu thương đồ dùng sóc cá nhân nối tiếng khắp nghĩa giớilàtrịdấu giá hiệu 2của tỉ USD Theo lời giám đốcmại Vào kỷ XX, từ "'brand" phát triển rộng để bao gồm hình ảnh sản phẩm ghi lại tâm trí người tiêu dùng tiềm cụ thể quan niệm người hay vật 21 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh “Brand” sử dụng từ thời xa xưa nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa Sự tự’ hào hàng hóa sản xuất lý đế sử dụng thương hiệu Thật ra, nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết nhà sản xuất với hi vọng khách hàng mua lại nhũng lần sau hay giới thiệu với người khác Nhũng yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ lợi ích cảm tính mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua truyền thông, mua sắm thụ hưởng sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, lợi ích cảm tính chưa phải giá trị thương hiệu Sau sử dụng nhiều lần cảm nhận giá trị nói cách lâu dài vô thức, người tiêu dùng thật cảm thấy gắn bó thấy sản phẩm hay dịch vụ thay Đó lúc giá trị thương hiệu khẳng định đổi với thân họ Càng có nhiều người cảm nhận giá trị hình ảnh thương hiệu cao Ngày nay, "brand" hiểu tổng hòa tất thông tin sản phẩm, dịch vụ Hiện nay, thương hiệu phát triến đáng kế thông qua số phương tiện Thứ nhất, hệ thống pháp lý công nhận giá trị thương hiệu bảo hộ tài sản cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm thương hiệu phát triển thành công loại dịch vụ - điều có nghĩa công ty tài chính, nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch xem họ nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu điều giúp tạo khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh Thứ ba, thay đối quan trọng nhất, phương diện phân biệt sản phẩm ngày lệ thuộc vào yếu tố vô hình điều tạo cho thương hiệu có giá trị lớn doanh nghiệp Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh vị trí quan trọng thương mại Thương hiệu mua bán cho thuê quyền sử dụng Thương hiệu bảo hộ nước quốc tế 11.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Trong kinh tế thị trường, thương hiệu trở thành “tài sản vô hình” có giá trị lớn doanh nghiệp , nhiều lớn “tài sản hữu hình” Một thương hiệu mạnh, có giá Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh trị cao công cụ cạnh tranh hữu hiệu DN, theo nghiên cứu chuyên gia, thương hiệu có tiếng yếu tố định người tiêu dùng mua sắm loại hàng hoá, dịch vụ tạo cho họ yên tâm xuất xứ, chất lượng sản phẩm Tài sản thương hiệu bao gồm tất giả trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cô đông, cộng đồng ) Những giả trị cộng vào sản phâm hay dịch vụ nhằm đế gia tăng giá trị đổi với người liên quan Những thành tổ cấu thành tài sản thương hiệu phải kết với biếu tượng, ỉogo công ty sản phâm Neu công ty thay đối tên hay biếu tượng bên tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Những thành tổ cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: ❖ Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) ❖ Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) ❖ Chất lượng cảm nhận (perceived quality) ❖ Thuộc tính thương hiệu (brand associations) ❖ Các yếu tố sở hừu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối 11.2.1 Sự trung thành thương hiệu Theo quy luật Pareto thường áp dụng nhiều lĩnh vực 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh nhận diện đảm bảo “người hâm mộ” Thêm vào đó, việc kiếm tìm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Đối với khách hàng trung thành công ty lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm công ty Ngoài ra, trung thành thương hiệu làm cho đổi thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lôi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh lớn mà hiệu mang lại không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành tài sản lớn thương hiệu Lòng trung thành vô hình vô giá, với thời gian tạo cho thương hiệu giá trị hũoi hình to lớn Giá trị thương hiệu gắn kết mật thiết tác động theo tỷ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp Có thể nói, thị trường tiêu thụ thay đối, thương hiệu ngày xuất nhiều hơn, nhu cầu khách hàng đã, không thay đối Các khách hàng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với thương hiệu mà họ có tình cảm gắn bó lâu dài Hãy nhớ rằng: lòng trung thành mua Nó phải tạo 11.2.2 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhó' đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng đổi với mặt hàng tiêu dùng, mà mồi mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu đến hội chọn lựa Thuộc tính đo lường thang tiêu sau: ❖ Nhắc đến lần nói đến chủng loại sản phấm Thương hiệu nhận biết (Top of mind) ❖ Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous) ❖ Nhận biết có nhắc nhớ (Promt) Thương hiệu nhận biết (Top of mind) thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phấm Ví dụ, nghĩ đến tivi người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự nói đến xe gắn máy người thường nghĩ đến Honda Và kết Sony Honda thương hiệu người cân nhắc chọn lựa mua sản phẩm Với loại sản phấm hay dịch vụ mà Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trò quan trọng Điều lý giải sản phâm đắt tiền người ta thường lên kế hoạch cho việc mua sắm, thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Một sổ ví dụ sản phấm thuộc chủng loại Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết luôn quan trọng sản phẩm mà người ta định điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước số tổng độ nhận biết doanh nghiệp quan tâm Khi người nội chợ siêu thị mua sắm tuần họ thường nghĩ mua bột giặt họ thường không hoạch định mua Omo hay Tide nên siêu thị đến nơi trưng bày họ định mua thương hiệu mà họ biết Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu không hiệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách không thường xuyên nhằm trì mức độ nhận biết 11.2.3 Chất lượng cảm nhận Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu tố chức đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có số thương hiệu có tình cảm tốt người tiêu dùng họ lại không chọn dùng Ngược lại, số thương hiệu chọn dùng người tiêu dùng lại cảm tình tốt Trong hai trường hợp thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức không định giá cao vấn đề khắc phục tình trạng trên? Khái niệm giá trị cảm nhận mang đến lời giải đáp Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tống giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải trả việc so sánh, mua sử dụng sản phấm dịch vụ Người tiêu dùng chọn mua nhũng sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Điều có nghĩa họ suy xét lợi ích nhận chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích mang lại thị không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao đế sử dụng sản phẩm uy tín Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường họp người mua thời gian không nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều đế tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận đóng vai trò to lớn việc mở rộng thương hiệu Neu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm dễ dàng người mua đánh giá cao sản phẩm mà họ giới thiệu Khi nói đến giá trị nhận người ta hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hoàn toàn khác đổi với người Mồi người có hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ Tóm lại, mồi người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phấm hay dịch vụ- giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng tổ chức Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy vậy, sản phấm tốt người tiêu dùng cho tốt - giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phâm Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tin thương hiệu mạnh mang lại lợi cạnh tranh thị trường Đe tạo Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh thương hiệu mạnh, doanh nghiệp nổ lực đế hoàn thiện chất lượng sản phẩm tìm cách đế giảm giá thành sản phấm Việc hoàn thiện chất lượng giảm thiếu giá thành tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Tuy vậy, lợi không đảm bảo cho việc có thương hiệu mạnh Lời giải thích cho nhận định nằm khái niệm giá trị cảm nhận Theo khái niệm giá trị cảm nhận cách tiếp cận chất lượng giá thành việc xây dựng thương hiệu có hạn chế sau Thứ nhất, doanh nghiệp tin sản phẩm có chất lượng tốt người tiêu dùng đánh giá cao Một sản phẩm có chất lượng tốt đo lường nhà máy chưa sản phẩm tốt mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Thứ hai, doanh nghiệp thường cho người tiêu dùng chọn sản phấm dịch vụ có giá thấp Người tiêu dùng so sánh giá trị mà họ nhận với chi phí phải trả mặt lý thuyết giá thấp mang lại giá trị lớn cho người tiêu dùng nhung thực tế giá thấp làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nấy” không đánh giá cao chất lượng sản phẩm kế không đánh giá cao thương hiệu Doanh nghiệp không nên xác định nên xác định giá trị sản phẩm dịch vụ 11.2.4 Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ấn đằng sau tên thương hiệu thuộc tính riêng biệt gắn kết với thương hiệu Các thuộc tính khác tùng thương hiệu Chang hạn, nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả tiết kiệm nhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, bánh hamburger, khoai tây chiên, Thuộc tính thương hiệu tảng cho việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu Sony đế mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station Neu thương hiệu định vị thuộc tính quan Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh trọng đặc thù cho loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh khó khăn việc công tạo rào cản vũng cho nhũng đối thủ cạnh tranh 11.2.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thưong hiệu khác bảo hộ luật pháp mối quan hệ vói kênh phân phối Việc bảo hộ luật pháp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiếu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phối giúp cho sản phấm chiếm nhũng vị trí tốt vị trí trung bày Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự’ tin lựa chọn sản phẩm Có khía cạnh quan trọng không chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng mồi sử dụng sản phẩm 11 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU Sứ mạng thương hiệu khái niệm dùng đế mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định tuyên bố sứ mạng đắn đóng vai trò quan trọng cho thành công thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan Một doanh nghiệp hiếu rõ sứ mạng có nhiều hội đế thành công doanh nghiệp không rõ lý hũu Một tuyên bố sứ mạng tốt phải xây dựng sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích sản phẩm, dịch vụ hoạt động công ty khách hàng Sứ mạng Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh công ty cần dựa tảng khung hình chiều Dereck F.Abell trọng tâm hoạt động kinh doanh Đó là: nhân tố cấu thành chủ yếu tuyên bố sứ mạng: ♦♦♦ Khách hàng: Ai nguời tiêu thụ sản phẩm công ty? Johnson & Johnson “Chúng tin trách nhiệm hàng đầu bác sĩ, y tá, bệnh nhân, bà mẹ tất nguòi khác, họ sử dụng sản phẩm dịch vụ chúng tôi” ♦♦♦ Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm công ty gì? Sứ mạng Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất kinh doanh dầu thô, khí đốt tụ' nhiên khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phâm chất lượng cao cho xã hội tù' nguyên vật liệu này, phân phối tiêu thụ sản phấm, cung cấp dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường: Công ty cạnh tranh đâu? Sứ mạng Corning Glass Works “Chúng cổng hiến cho thành công hòan toàn công 10 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh ❖ Quan tâm đến sổng còn, phát triên sinh lời: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng Nhà xuất Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đổi với hiểu biết mức lợi nhuận họp lý cách thu thập, đánh giá, sản xuất phân phối thông tin có giá trị đế làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư xã hội” ❖ Triết lý ỉ Đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng triết lý công ty ? Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất triết lý Mary Kay dựa qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ quan tâm, nơi người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức kinh nghiệm họ” ❖ Tự đánh giá: lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu công ty gì? Sứ mạng Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh cách giải phóng khả hữu ích sáng tạo với lực tiềm tàng nhân viên” ❖ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải mối quan tâm chủ yếu công ty hay không? Sứ mạng Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm giới việc bảo vệ môi trường” ❖ Quan tâm đến nhân viên: Thái độ công ty nhân viên nào? Sứ mạng Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng trì nhân viên có khả đặc biệt, cung cấp cho họ điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích công việc, chương trình phúc lợi có khả thu hút cao, hội thăng tiến mức độ cao bảo đảm công ăn việc làm” 11.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 11 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Những doanh nghiệp thành công việc áp dụng chiến lược dẫn đầu chi phí thường có đặc điếm sau: • Khả tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất Đây rào cản mà nhiều công ty khác không vượt qua • Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu sản xuất, ví dụ tạo thêm chi tiết nhỏ đế rút ngắn trình lắp ráp • Có trình độ cao sản xuất • Có kênh phân phối hiệu Bất kỳ chiến lược chung có mạo hiểm ẩn chứa bên trong, chiến lược chi phí thấp ngoại lệ Rủi ro xảy đổi thủ cạnh tranh có khả hạ thấp chi phí sản xuất Thậm chí, với trợ giúp công nghệ đại, đối thủ cạnh tranh có nhũng bút phá bất ngờ sản xuất, xóa lợi cạnh tranh doanh nghiệp dẫn đầu chi phí Ngoài ra, có sổ công ty lại theo đuổi chiến lược tập trung vào thị trường hẹp, nơi không khó khăn đế đạt mức chi phí thấp mảng thị trường truyền thống họ, từ tạo thành nhóm kiếm soát mảng thị phần lớn gấp nhiều lần 111.2 CHIÉN LƯỢC HOÁ SẢN PHẨM Đây chiến lược phát triến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cho sản phẩm dịch vụ có đặc tính độc đáo nhất, khách hàng coi trọng đánh giá cao so với sản phẩm hãng cạnh tranh Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt mức giá cao mà không sợ bị người mua tẩy chay Họ hy vọng mức giá cao không cho phép bù đắp chi phí tăng thêm trình cung cấp sản phẩm, mà nữa: nhờ đặc tính khác biệt sản phẩm, nhà cung cấp tăng giá doanh nghiệp chuyến phần chênh lệch sang cho khách hàng, khách hàng dễ dàng tìm sản phẩm tương tự’ để thay Các doanh nghiệp thành công chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường mạnh sau: 18 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp • GVHD : TS Hay Sinh • Khả nghiên cứu tiếp cận với thành tựu khoa học hàng đầu • Nhóm nghiên cún phát triến sản phấm (R&D) có kỹ tính sáng tạo cao Nhóm bán hàng tích cực với khả truyền đạt sức mạnh sản phẩm tới khách hàng cách thành công • Danh tiếng chất luợng khả đối doanh nghiệp Nhũng rủi ro liền với chiến luợc khác biệt hóa sản phẩm khả bị đối thủ cạnh tranh bắt chuớc, hay nhũng thay đối thị hiếu nguời tiêu dùng Ngoài ra, nhiều công ty theo đuổi chiến luợc tập trung có khả đạt đuợc khác biệt hóa sản phẩm cao mảng thị truờng họ III.3 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG Chiến luợc tập trung huớng tới mảng thị truờng tuơng đối hẹp, đó, doanh nghiệp cố gắng giành lợi cạnh tranh nhờ chi phí thấp khác biệt hóa sản phẩm cách áp dụng lý thuyết “nhu cầu nhóm có thê thỏa mãn tốt bang cách hoàn toàn tập trung vào phục vụ nhóm đó” Một doanh nghiệp sử dụng chiến luợc tập trung thuờng giữ đuợc mức độ trung thành khách hàng cao lòng trung thành làm nản lòng công ty khác khiến họ muốn, không dám đối đầu cạnh tranh cách trục tiếp Nhờ trọng đến khu vục thị truờng hẹp, doanh nghiệp theo đuối chiến lược tập trung có doanh số thấp hơn, họ không chiếm đuợc lợi mặc với nhà cung ứng Tuy nhiên, doanh nghiệp theo đuối chiến luợc tập trung - khác biệt hóa sản phẩm chuyển chi phí cao mà nhà cung ứng áp đặt sang khách hàng, khách hàng tìm đuợc sản phẩm thay Các doanh nghiệp thành công chiến luợc tập trung thay đối uu phát triển nhiều loại sản phấm cho phù hợp với mảng thị truờng nhỏ mà họ nghiên cún kỹ hiếu biết tuờng tận Phải kể đến rủi ro chiến luợc tập trung khả bị bắt chuớc 19 Nam lục luợug Cạnli tranh Dân đầu vể phi Tập trung Khác biệt hóa sàn phẩm Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Nguy đến tù Khả nâng giảm Lòng giá trung Việc tập trung tạo tinh chuyên đôi thủ đè ti ã đũa nhàmkhách háng có thè làmnghiệp còng ty có tác (lụng nhu ngân còng tynản cln dõi thu mớimột rào càn gia nhập đối diễn ragiaởnhập thị trường đích Hơn nữa, nhà sản xuất dẫn đầu thay gia nhập chi phí thấp Chiến lưọ'c chung bối cảnh Năm ỉực lưọng cạnh tranh lớn hãng dễ dàng sản phấm cóhọ itđếlợicạnh nângthị trường chao Các giíi có khách lớn thay cóCácđối it khách háng lớn thè tranh (tám trực tiếp với doanh Năng lực thương Khả thàp kháchnày lợi thè trongđược (támápphân phánđể hơnbảo it sụdoanh lụa chọnnghiệp chống lại lực lượng lương khách Các nghiệp chiếnvớilược chung có tập thể dụng vệ áp dụng chiến lược trung Những công tyvì cò theo đuổi chiến lược tập trung khác có hàng mạnh hơn, họ không tim hàng cạnh tranh Dưới so sánh đặc điểm chiến lược chung bối cảnh môi trường hang thè thị trường đích, làm lượng khách hàng công vào sốhóa đốithay tượng gồm năm lực lượng cạnh tranh Năng lực thương Có lượng klià bào I)è vệ (láng phàn vị thè yêu (tám phán với định thị phần vốn nhỏ hẹpchuyên doanhCó nghiệp cung úng, bổi vi còng sản tòt hon tâng giá chiến ìứià cung Bảng so tmỡc sảnh đặc điềm lượcnhàchung cảnh tymôicó trường gom lực lượng lượng thãp; song (loanh nghiệp theo nhà cung úng mạnh ung sang cho khíich háng cạnh tranh III.3 KÉT HỢP CÁC CHIÉN LƯỢC CHUNG đuôi chièn lược tập hung- khác biệt hóa sàn phàm có thè chuyên phàn chi phi cao cho khách háng người cung ứng Các chiến lượcdụng chung háng không trờ phảinên lúc Các tương thích với Neu doanh nghiệp thè sử Khách giá gãn sản phàm mang tinh chuyên mòn Nguy bị thay Cò Cường độ Có canh tranh Các cliỉên lược clnmg tháp (tè bảo vệ sản bó với (tậc tinh khác hóa vục, tinh Miợtkết trộiquả bàolàvệsẽcòng cố gắng hành động đế đạt un mọicao lĩnh không đạt un phàm ldìòi biệt cùa sản phẩm, nliơty trước ldiã bị thay thè bị thayChẳng thè giâm tynguy bị hạn, một(tócông tự’ làmthay trội đối thủ cách tung nhũng thẻ sản phấm chất lượng cao phải chấp nhận rủi ro giảm chất lượng hàng hóa mình, klia nâng Sự cạnh trung với Các sân (tòi thủ canh tranh ldiòng thè đáp tranh ty vé đógiávẫn muốn tòtphàm cùa kha háng nhu chi càu phí ldiãch háng công cố gắng đế làchđơn vịung dẫn(tuợc đầu mức thấp Ngay trường giúp còng ty không bịnhư còng ty theo đuổi chiên lược tập hợp chất lượng sản màt phẩmkhách không giảm, công- khác ty vô sản tìnhphàm tạo hình ảnh không hàng vào taytrung biệt hóa (tòi thù cạnh tranh quán mắt khách hàng Vì vậy, Michael Porter lập luận đế thành công dài hạn, mồi doanh nghiệp cần phải chọn số ba chiến lược chung nêu Neu tham lam theo đuối mục tiêu, công ty bị lâm vào tình trạng lúng túng không giành lợi cạnh tranh Cũng theo Porter, doanh nghiệp thành công việc áp dụng nhiều chiến lược thường phải thành lập đơn vị kinh doanh riêng biệt, đơn vị theo đuối chiến lược Bằng cách tách riêng chiến lược cho đơn vị khác sách hay chí văn hóa, doanh nghiệp giảm bớt rủi ro bị rơi vào trì trệ không the phát triến Tuy nhiên, có quan điếm cho theo đuổi chiến lược lựa chọn đắn, sản phâm, khách hàng thường tìm kiếm thỏa mãn nhiều mặt - kết hợp chất lượng, phong cách, tiện lợi giá hợp lý Trên thực tế có nhũng nhà sản xuất trung thành với chiến lược chịu lồ nặng hãng khác nhập thị trường với sản phẩm có chất lượng nhung lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt mặt khác 20 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh IV HIỆN TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM IV HIỆN TRẠNG Quản trị thương hiệu xuất gần Việt Nam thu hút ý đông đảo nhà quản lý giới truyền thông Một thương hiệu mạnh vượt lên khỏi tất lộn xộn thị trường để thu hút ý đối tượng, mục tiêu Nhưng không Một thương hiệu mạnh giúp tập đoàn có lực để vượt lên Công ty khác Tuy nhiên, đến nhiều nhà quản trị Công ty, quản trị thương hiệu thứ bị bỏ qua, bị quên lãng bị hướng đạo hiểu biết sai lầm Khi kinh tế Việt Nam tiến sâu vào trình hội nhập với kinh tế giới, số thương hiệu mạnh, có tiềm phát triển Việt Nam bị xâm hại, chiếm dụng, tranh chấp thị trường giới không ngừng tăng lên Có kế giành giật lại thương hiệu kẹo dừa Ben Tre Trung Quốc; Vinataba bị 12 nước chiếm dụng; thương hiệu Chả giò rế DN cầu Tre bị đối tác nhập nẫng thị trường Nhật Bản; Không chiếm dụng thương hiệu DN Việt Nam cách đăng ký trước thương hiệu nước ngoài, hình thức thương mại điện tử phát triển mạnh xuất xu hướng “nẫng tay trên” thương hiệu tài nguyên mạng, việc đăng ký trước tên miền để đầu bán với giá cao có hội Trường hợp tên miền trungnguyen.com bị Việt kiều Tiệp Khắc đăng ký trước điển hình Nhũng vụ việc nêu cho thấy DN mạnh nước ta coi nhẹ vấn đề bảo hộ thương hiệu hàng hoá Khoảng 25% 200.000 DN nước ta đăng ký bảo hộ thương hiệu.Với 75% số DN chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu cho thấy hiếu biết DN quyền sở hừu trí tuệ nói chung vấn đề thương hiệu nói riêng chưa thật cao Các DN Việt Nam chưa thực quan tâm tìm hiếu thị hiếu người tiêu dùng, nghiên cún thị trường đế xây dựng chiến lược kinh doanh quảng bá thương hiệu có bản, mà chủ yếu quan tâm đến sản xuất tìm cách tiêu thụ sản phẩm cách thụ động 21 22 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Ket điều tra lấy mẫu 500 DN dự án “Hồ trợ DN Việt Nam xây dựng quảng bá thương hiệu” thời gian gần cho thấy, việc xây dựng bảo vệ thương hiệu mối quan tâm thứ hai DN Việt Nam sau tiêu thụ sản phẩm Chỉ có 16% DN hỏi có phận tiếp thị chuyên trách, có tới 80% DN chức danh quản lý thương hiệu, tài chính, 74% DN đầu tư 5% cho thương hiệu, 20% DN không chi cho xây dựng thương hiệu Trong DN Việt Nam thờ với thương hiệu DN nước không dừng lại việc tăng cường quảng bá đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam, mà tìm cách khai thác thương hiệu có tiếng DN Việt Nam, thông qua việc chuyển nhượng thương hiệu Điển hình việc Ưniĩever mua lại thương hiệu p/s với giá triệu USD, chớp hội đế đầu tư khai thác dẫn địa lý Phú Quốc với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Việc chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu đầu tư chuyên sâu thiếu tính chuyên nghiệp việc marketing nói chung xây dựng thương hiệu nói riêng, làm cho DN thiếu tính định hướng phát triến sản phấm, thua thiệt cạnh tranh điều khó tránh khỏi Đối với thị trường xuất khẩu, DN không đăng ký thương hiệu kịp thời, để người khác đăng ký DN quyền khai thác thương hiệu thị trường nước xuất hàng vào thị trường Muốn xuất vào thị trường này, DN cách thay đổi thương hiệu, tốn thêm chi phí Đối với thị trường nội địa, rắc rối liên quan tới pháp lý tiền bạc, thị phần phát sinh xảy tranh chấp thương hiệu việc DN Việt Nam thua sân nhà Bởi vậy, đáng ngạc nhiên mà thương hiệu hàng đàu hàng tiêu dùng sử dụng thường xuyên Việt Nam thường thương hiệu nước ngoài, Việt Nam nhũng sản phẩm nội địa có mẫu mã, chất lượng tương đương với giá chí thấp Rõ ràng trình hội nhập, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam nước cách kịp thời việc làm cấp thiết DN, đặc biệt DN xuất 23 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh dự định xuất sản phẩm nuớc Đây việc DN không trông chò vào mà phải nỗ lực tụ’ thân vận động, Nhà nước tố chức khác hồ trợ DN không làm thay IV GIẢI PHÁP “Neu phải chia công ty tôi, nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, bạn lấy tất công trình xây dựng, gạch vữa nữa, kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói nối tiếng đến mức gần kinh điển John Stuart, cựu Chủ tịch tập đoàn Quaker đưa cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Tuyên bố tiếng minh chứng cho thực tế là: Các nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Nhận thức thay đối đáng kể chiến lược kinh doanh không doanh nghiệp: Từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Tại Việt Nam, thời gian gần xuất nhiều viết, luận đầy thuyết phục giá trị thương hiệu Điều cho thấy thực tế: Doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu thay đối cách nhìn nhận thương hiệu hiếu tầm quan trọng thứ tài sản vô hình Làm đế “chăm chút” cho thương hiệu cách hiệu quả, hay nói cách khác doanh nghiệp cần làm đế quản trị thứ tài sản quý giá, quan trọng lại vô hình này? Có lẽ vấn đề mẻ, có lẽ mẻ Việt Nam Vì mẻ vấn đề phức tạp nên đề tài xin đưa số quan điếm, phác họa điểm đề cập đến tống thể hoạt động quản trị thương hiệu Các nội dung chỉnh nhà quán trị thương hiệu cần quan tâm: - Thiết kế, tạo lập thương hiệu - Định vị thương hiệu thị trường - Khai thác thương hiệu có chồ đứng thị trường - Bảo vệ thương hiệu phòng chống rủi ro 24 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh IV 2.1 Thiết kế, tạo lập thưong hiệu Thiết kế, tạo lập thương hiệu bước hình thành nên đối tượng quản trị thương hiệu, hay nói đơn giản hơn, lúc nhà quản trị trả lời câu hỏi: thương hiệu gì? Làm đế tạo dẫn thương mại có khả hấp dẫn nhất, lôi khách hàng nhất, ý nghĩa nhất? v.v Câu trả lời tên gọi sản phấm đầy tính gợi mở liên tưởng Wal-mart (dịch vụ siêu thị, bán lẻ toàn cầu) hay tên “rất phân biệt”, khó nhái, khó bắt chước KODAK Đó lô-gô đầy ý nghĩa dễ nhận biết hình cửa số cách điệu Microsoft hay “cánh chim không mỏi” Mazda Tóm lại, công việc tạo lập, thiết kế thương hiệu đòi hỏi tính sáng tạo khả thấm mỹ cao kết hợp với hiếu biết pháp lý, xã hội IV 2.2Định vị thưong hiệu Đó trình xác lập vị trí thương hiệu thị trường Đây lúc mà nhà quản trị thương hiệu phải trả lời câu hỏi: Thương hiệu giữ vị trí gì, nằm đâu “bản đồ” thị trường? Thực trình định vị thương hiệu bắt đầu từ nhà quản trị đưa ý tưởng thiết kế, tạo lập thương hiệu Thiết kế thương hiệu đẹp quan trọng vẻ đẹp thấm mỹ có tác dụng mạnh với khách hàng lần chọn lựa đầu tiên, lòng trung thành với thương hiệu xây dựng sở nồ lực doanh nghiệp việc tạo dựng củng cố uy tín cho thương hiệu Định vị thương hiệu hiệu trở thành hoạt động mục tiêu nâng cao vốn thương hiệu Để trả lời câu hỏi vị trí thương hiệu mình, nhà quản trị thương hiệu không xác định thị trường sản phẩm mang thương hiệu với mục tiêu: Một là, thương hiệu có khả tương xứng với thương hiệu đổi thủ Các nhà nghiên cún thường gọi “điếm tương đồng” (“Points Of Parity - POPs), phản ánh rằng: thương hiệu thị trường có khả vũng thị trường Điều 25 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh dễ hiểu, nhu WAVE muốn tập trung vào phân đoạn thị trường người môtô trung lưu, cần tập hợp quanh yếu tố tối thiếu mà thương hiệu khác phân đoạn thị trường FƯTURE, SUZƯKI có Nếu thấp POPs này, WAVE đứng trước nguy bị loại khỏi phân đoạn thị trường, cao hơn, POPs bị phá vỡ WAVE chuyển sang phân đoạn thị trường khác giới thượng lưu, POPs hình thành với điếm tương xứng SPACY hay FORCE Một cách tống quát, điếm tương đồng POPs tập hợp yêu cầu tối thiểu mà thương hiệu cạnh tranh phân đoạn thị trường phải có Luôn xác định POPs thương hiệu công việc xây dựng trì chiến lược định vị thương hiệu, tảng để nhà quản trị khắng định xem xét lại rằng: chọn thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? cầu tối thiểu mà thương hiệu cạnh tranh phân đoạn thị trường phải có Hai là, có tính tương xứng nhung thương hiệu không mà phải chứa đựng “điểm khác biệt” (Points Of Difference, PODs) Chính điểm khác biệt tạo cá tính, sắc riêng cho thương hiệu gia tăng giá trị cho cho thương hiệu Tìm xây dựng điếm khác biệt PODs hoạt động có ý nghĩa sống đến thành công hay thất bại chiến lược định vị thương hiệu Tìm PODs thị hiếu khách hàng, thương hiệu chào đón trở nên nối tiếng, ngược lại, lựa chọn PODs sai lệch phản cảm làm khách hàng ấn tượng không tốt thương hiệu mà Chẳng hạn, giai đoạn cuối nhung năm 90, thị trường điện thoại di động giới nói chung châu nói riêng bị thống trị “ông lớn” NOKIA, MOTOROLA, ERICSSON, Thời gian bắt đầu xuất thương hiệu Hàn Quốc, SAMSUNG HYUNDAI PETATEL Bằng chiến lược định vị đắn, thương hiệu SAMSUNG gắn với điểm khác biệt PODs “đắt”, là: tính thời trang tính “sành điệu” Ngay SAMSUNG thị trường nói chung phân đoạn thị trường điện thoại cho giới trẻ nói riêng đón chào nồng nhiệt đánh trúng thị hiếu khách hàng Thương hiệu SAMSUNG sau đánh giá cao tách khỏi NOKIA, MOTOROLA để trở thành thương hiệu “nổi” độc lập Trái lại, HYUNDAI PETATEL không gây ấn tượng khác biệt biết đến 26 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Đế định vị thương hiệu thành công, nhà quản trị sử dụng nhiều công cụ khác nhau, quảng cáo - khuyến hay phát triến sản phấm, vận dụng chiến lược Marketing tống 4P hay 7P, điều chắn chiến lược định vị thương hiệu không thành công nhà quản trị không xác định mục tiêu POPs PODs nói trên, phải cảm nhận đánh giá khách quan thị trường, khách hàng thương hiệu đó, điều quan trọng Nhưng để xác định POPs PODs, định vị thương hiệu thị trường trước hết, nhà quản trị phải xác định vị trí vai trò thương hiệu doanh nghiệp Cụ thể là: thương hiệu có vai trò khác doanh nghiệp chúng cần đặt chỗ kiến trúc tổng thể doanh nghiệp Công việc gọi xây dựng nên kiến trúc thương hiệu IV.2.3 Kiến trúc thương hiệu Lúc này, nhà quản trị đóng vai trò “nhạc trưởng” thực thụ số nhà báo ví von Dàn đồng ca thương hiệu công ty “Nhạc trưởng” cần xếp “ca sỹthương hiệu” vào vị trí, phân công trách nhiệm cho “ca sỹ-thương hiệu” xác lập liên kết họ đế tạo hiệu “phối âm-cộng hưởng” cao Trong “dàn đồng ca', có ca sỹ - thương hiệu giữ vai trò chủ đạo, sử dụng “tác phẩm” “công diễn”, thông thường tên thương mại công ty, thương hiệu chủ đạo hay đặc trưng xuyên suốt công ty Có nhũng thương hiệu dùng cho dòng sản phẩm, có nhũng thương hiệu dùng cho sản phấm riêng lẻ Mỗi thương hiệu kiến trúc tổng thể có vai trò khác cần chiến lược định vị thương hiệu khác Neu với thương chủ đạo Ford, chiến lược định vị nhấn mạnh uy tín hãng xe danh tiếng với cam kết “Đồng hành bạn”, với sản phẩm FORD LASER, thương hiệu định vị cho phân đoạn thị trường chủ yếu giới doanh nhân nên thông điệp đưa “Tầm cao mới, thành công mới” Ngược lại, FORD ESCAPE định vị với PODs khách hàng thích chút mạo hiếm, phiêu lun, FORD ESCAPE mang đến cho họ thông điệp “Chinh phục thử thách” 27 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Với công ty đa quốc gia, kiến trúc thương hiệu hoạt động tối quan trọng thương hiệu công ty không đơn thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu sản phâm mà thương hiệu toàn cầu, thương hiệu khu vực thương hiệu vùng Việc xác định kiến trúc thương hiệu không nhằm làm rõ vai trò thương hiệu tống chung mà sở đế phân công trách nhiệm nhà quản trị thương hiệu với IV.2.4 Khai thác thương hiệu Nắm tay thương hiệu có giá trị, nhà quản trị thương hiệu biết họ nắm kết tinh uy tín công ty, uy tín sản phâm khách hàng ngược lại, lòng tin tưởng, lòng trung thành khách hàng với công ty, với sản phẩm công ty Câu hỏi đặt làm đế khai thác triệt đế uy tín có này? Thực tế cho thấy nhà quản trị kinh nghiệm giới nghĩ đến hai hướng: Thứ nhất, “cho thuê” thương hiệu đế người khác khai thác uy tín, lòng tin thương hiệu Trên giới, hoạt động “cho thuê thương hiệu” diễn từ lâu với tên gọi chuẩn hoá Lixăng hay Franchise Thị trường Lixăng Franchise tỏ sôi động mang lại thu nhập không nhỏ cho công ty có chiến lược “cho thuê thương hiệu” hợp lý McDonald thương hiệu nối tiếng íranchise toàn cầu, năm 2003, lợi nhuận hoạt động íranchise mang lại chiếm tới 79.5% tổng lợi nhuận hãng Thứ hai, mở rộng thương hiệu Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, lòng tin chuyển sang sản phẩm khác sản phẩm mang thương hiệu Một nhà quản trị thương hiệu giàu kinh nghiệm nhanh chóng tìm cách xây dựng chiến lược đa dạng sản phẩm gắn thương hiệu tiếng lên sản phẩm Lợi nhuận thu khoản tiết kiệm chi phí để sản phẩm thâm nhập thị trường cộng với lợi nhuận chênh lệch có có nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm Khi sử dụng hai công cụ này, nhà quản trị thương hiệu coi thành công họ hoàn thành việc tạo dựng tài sản khai thác tài sản đế mang lợi nhuận cho doanh nghiệp 28 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Tuy nhiên, việc dường lúc suôn sẻ, thực tế thành công thương hiệu trở thành tâm điếm mưu toan cạnh tranh không lành mạnh gây đối thủ thị trường xuất rủi ro mong muốn ảnh hưởng đến thương hiệu Công tác bảo vệ phòng chổng rủi ro lúc trở nên quan trọng, nữa, trở nên có ý nghĩa nhìn lại thành đầu tư nhà quản trị thương hiệu đề cập phần IV.2.5 Bảo vệ thương hiệu phòng chống rủi ro Thực hoạt động bảo vệ phòng chống rủi ro cho thương hiệu phải thực từ bắt tay vào việc tạo lập thương hiệu Lý phải thực sớm pháp luật đa số quốc gia giới quy định thời gian lâu đế hoàn tất thủ tục cần thiết cho việc bảo vệ thương hiệu Thực sớm quy trình tránh trường hợp có vi phạm xảy thủ tục bảo hộ chưa hoàn thành Khi tiến hành thủ tục pháp lý, thương hiệu chia nhỏ thành yếu tố đế đăng ký theo quy định pháp luật Đó thương hiệu, tên gọi , hình ảnh , kiếu dáng sản phẩm, thiết kế bao bì, tên gọi xuất xứ hàng hoá, Có số yếu tố đăng ký tên thương mại, khâu hiệu kinh doanh, pháp luật bảo hộ với mức độ chặt chẽ thấp Tuy nhiên, kinh nghiệm cho thấy: hoạt động phòng ngừa trước xảy hành vi vi phạm không thừa, phòng ngừa giúp uy tín thương hiệu không bị ảnh hưởng hành vi vi phạm mà chủ sở hữu lại tiết kiệm chi phí kiện tụng vi phạm xảy Bên cạnh đó, bao tài sản khác, thương hiệu phải hứng chịu rủi ro làm ảnh hưởng giá trị Rủi ro đến từ sơ hở nhà quản trị không lường hết yếu tố thị trường, trường hợp American Airline đưa khấu hiệu “Fly in Leather” với ngụ ý ám sang trọng chuyến bay với ghế bọc da, không lại mang nghĩa phản cảm số khu vục Mỹ Latin, American Airline phải bở slogan nói Rủi ro đến tù' biến động hay tác động thị trường, VD: giá trị 29 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh thương hiệu Microsoft giảm 6% năm 2004 so với năm 2003 năm thời gian nhiều virus lạ nguy hiếm, khả dự đoán nên ảnh hưởng đến công phẩm phần mềm Microsoít Tóm lại, dù lý chủ quan hay khách quan, nhà cần có biện pháp phòng ngừa hạn chế rủi ro, hoạt động phần quản trị nhà quản trị thương hiệu xuất sản quản trị đánh giá khả IV.2.6Đánh giá hoạt động quản trị thưong hiệu Cuối cùng, nội dung quản trị khác, nhà quản trị thương hiệu phải có chế đánh giá hiệu hoạt động Cơ chế đánh giá nên phân theo tùng thời kỳ toàn trình phân tích đây, tù' tạo lập, định vị khai thác đến bảo hộ pháp lý Sau công đoạn, nhà quản trị cần trả lời câu hỏi: - Thương hiệu khách hàng cảm nhận nào? Đã có đủ POPs PODs cần thiết hay chưa? - Chiến lược định vị thuơng hiệu phù hợp hay chưa, khách hàng có thực đánh giá vị trí thương hiệu không? - Kiến trúc thương hiệu hợp lý chưa? Có cần bố sung hay loại bỏ thương hiệu “dàn đồng ca” không? - Hoạt động bảo vệ phòng ngừa rủi ro thương hiệu có hiệu hay không? Cuối cùng, nhà quản trị thương hiệu không xác định rằng: chiến lược quản trị thương hiệu có phù hợp với chiến lược chung toàn công ty hay không? Đây câu hỏi quản trị thương hiệu khâu tổng thể hoạt động quản trị công ty 30 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh KẾT LUẬN Thương hiệu doanh nghiệp có ý nghĩa lớn Đó công cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Đã đến lúc nhà lãnh đạo doanh nghiệp châu Á nói chung Việt Nam nói riêng cần phải có nhìn nghiêm túc vấn đề thương hiệu Chỉ nhà lãnh đạo doanh nghiệp châu Á nhận thấy phải coi chiến lược phát triển thương hiệu uu tiên hàng đầu hoạt động kinh doanh thương hiệu châu Á bước tạo chỗ đứng thương trường giới Từ việc nhận thức đầy đủ thương hiệu đến thương hiệu mạnh kiên trì Xây dựng thương hiệu có điểm bắt đầu mà điểm kết thúc Từ quan trọng thương hiệu, việc bảo vệ đăng ký quyền sở hữu công nghiệp phải công ty “thức thời” đặt lên hàng đầu chiến lược xâm nhập thị trường nước Sẽ nhiều nội dung quản trị thương hiệu cần đề cập tới, đặc biệt vấn đề nhân lực tài cho quản trị thương hiệu Tuy nhiên, phạm vi hạn hẹp đề tài, xin dừng lại mức độ phác hoạ nội dung nêu 31 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ts Dương Ngọc Dũng, Sức mạnh thương hiệu [2] http://www.lantabrand.com/ 32 MỤC LỤC I TỐNG QUAN I Bối cảnh - Hiện trạng thương hiệu II.THƯƠNG HIỆU II Lịch sử thương hiệu 11.2 Tài sản thương hiệu 11.2.1 Sự trung thành thương hiệu 11.2.2 Sự nhận biết thương hiệu 11.2.3 Chất lượng cảm nhận 11.2.4 Thuộc tính thương hiệu 11.2.5 Những tài sản sở hữu thương hiệu khác 11.3 Sứ mạng thương hiệu 11.4 Giá trị thương hiệu 11 III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 14 III Chiến lược dẫn đầu chi phí 17 111.2 Chiến lược hoá sản phẩm 18 111.3 Ket hợp cách chiến lược chung 20 IV HIỆN TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 22 IV Hiện trạng 22 IV Giải pháp [...]... thương hiệu có hiệu quả hay không? Cuối cùng, nhà quản trị thương hiệu không thể không xác định rằng: chiến lược quản trị thương hiệu của mình có phù hợp với chiến lược chung của toàn công ty hay không? Đây là câu hỏi căn bản vì quản trị thương hiệu cũng chỉ là một khâu trong tổng thể hoạt động quản trị công ty 30 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh KẾT LUẬN Thương hiệu. .. quán trị thương hiệu cần quan tâm: - Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới - Định vị thương hiệu đó trên thị trường - Khai thác các thương hiệu đã có chồ đứng trên thị trường - Bảo vệ thương hiệu và phòng chống rủi ro 24 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh IV 2.1 Thiết kế, tạo lập thưong hiệu mới Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới là bước cơ bản hình thành nên đối tượng của. .. trọng vì thương hiệu của các công ty này không chỉ đơn thuần là thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu sản phâm mà đó còn là thương hiệu toàn cầu, thương hiệu khu vực và thương hiệu vùng Việc xác định kiến trúc thương hiệu không chỉ nhằm làm rõ vai trò của mỗi thương hiệu trong tống thế chung mà còn là cơ sở đế phân công trách nhiệm giữa các nhà quản trị thương hiệu với nhau IV.2.4 Khai thác thương hiệu Nắm... được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” 13 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Những yếu tố nêu trên đã chứng minh rõ giá trị của khối tài sản thương hiệu vô hình mang lại cho doanh nghiệp Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ôn định mà còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia tăng như phát triển khách hàng, nhà phân phối và phát... này cũng là một phần năng quản trị của nhà quản trị thương hiệu đó xuất hiện năng của sản quản trị cũng đánh giá khả IV.2.6Đánh giá hoạt động quản trị thưong hiệu Cuối cùng, như mọi nội dung quản trị khác, nhà quản trị thương hiệu phải luôn có cơ chế đánh giá hiệu quả hoạt động của chính mình Cơ chế đánh giá nên được phân theo tùng thời kỳ của toàn bộ quá trình phân tích trên đây, tù' tạo lập, định... giá trị của khối tài sản vô hình trong doanh nghiệp Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luôn được xác định với một tỷ trọng đáng kế Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triến khối tài sản vô hình cũng chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp Là chủ thế tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó mà nó tồn tại trong ý thức của. . .Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh được khối tài sản vô hình này Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồm nhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũ lãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thưong hiệu của doanh nghiệp trên thị trường Trong đó, thương hiệu là một... khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối,... hơn về các mặt khác 20 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh IV HIỆN TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM IV 1 HIỆN TRẠNG Quản trị thương hiệu mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông Một thương hiệu mạnh có thế vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu... hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung 12 Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu, là một trong những giá trị mà tài ... thương hiệu trở thành “tài sản vô hình” có giá trị lớn doanh nghiệp , nhiều lớn “tài sản hữu hình” Một thương hiệu mạnh, có giá Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh trị. .. giá trị cảm nhận mang đến lời giải đáp Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tống giá trị. .. không? Đây câu hỏi quản trị thương hiệu khâu tổng thể hoạt động quản trị công ty 30 Phân tích giá trị thương hiệu doanh nghiệp GVHD : TS Hay Sinh KẾT LUẬN Thương hiệu doanh nghiệp có ý nghĩa lớn