LỜI MỞ ĐẦU Trong phát triển kinh tế nay, thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới, đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác nhau, xuất sản phẩm thay tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Trong điều kiện đó, doanh nghiệp phải không ngừng đổi tự hoàn thiện tất phương diện: nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, ứng xử nhanh nhạy với biến động môi trường kinh doanh Một chiến lược nhiều doanh nghiệp sử dụng để nâng cao khả cạnh tranh vị trước đối thủ đối thủ tiềm chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Là tập đoàn kinh tế lớn Việt Nam nay, Unilever không nằm xu Trong thời gian qua, Tập đoàn Unilever Việt Nam nghiên cứu tung thị trường thành công nhiều sản phẩm nhiều lĩnh vực khác Quý I năm 2008, Unilever Việt Nam phát triển thành công sản phẩm Comfort lần xả thị trường tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt Đó lý em lựa chọn phân tích đề tài: “Chiến lược thiết kế marketing sản phẩm tập đoàn Unlilever Việt Nam với sản phẩm Comfort lần xả” NỘI DUNG I Cơ sở lý luận Khái quát sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm Ta hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống sau: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học quan sát được, dùng thoả mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống Còn sản phẩm theo quan điểm marketing có khái niệm sau: Sản phẩm thứ có khả thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ đưa chào bán thị trường với khả thu hút ý mua sắm tiêu dùng Theo đó, sản phẩm cấu tạo hình thành từ hai yếu tố sau đây: - Yếu tố vật chất - Yếu tố phi vật chất Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa “đã có”, vừa “đang tiếp tục phát sinh” trạng thái biến đổi không ngừng nhu cầu Ngày nay, người tiêu dùng đại mua sản phẩm không ý đến khía cạnh vật chất, mà quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình yếu tố vô hình sản phẩm Theo quan niệm marketing, sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng đánh giá sản phẩm sản phẩm hay thừa nhận khách hàng Đứng góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm thành hai loại: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối Chiến lược marketing sản phẩm tuyệt đối thường phải soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi thông tin chi tiết khách hàng thị trường * Sản phẩm tương đối Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đưa thị trường, không doanh nghiệp khác thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Chi phí đề phát triển loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường người tiêu dùng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Sản phẩm tuyệt đối Đó sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp giống "người tiên phong" đầu việc sản xuất sản phẩm Sản phẩm mắt người tiêu dùng lần Đây trình tương đối phức tạp khó khăn (cả giai đoạn sản xuất bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử thử nghiệm thị trường thường cao Một sản phẩm có coi hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức Nếu người mua cho sản phẩm khác đáng kể so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (hình thức bên hay chất lượng), sản phẩm coi sản phẩm Vì công ty phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm muốn tồn phát triển với uy tín ngày tăng 1.2 Nghiên cứu thiết kế marketing sản phẩm Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp tồn phát triển dựa vào sản phẩm có Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe hơn: - Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu - Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác - Sự xuất sản phẩm thay - Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Trong điều kiện đó, doanh nghiệp phải không ngừng đổi tự hoàn thiện tất phương diện: nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, ứng xử nhanh nhạy với biến động môi trường kinh doanh Một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh số sản phẩm định Chủng loại số lượng sản phẩm tạo thành danh mục sản phẩm doanh nghiệp Các sản phẩm danh mục có quan hệ với theo kiểu khác nhau: quan hệ sản xuất, quan hệ tiêu dùng, sản phẩm thay chủng loại sản phẩm danh mục nhiều hay tuỳ thuộc vào sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( sách chuyên môn hoá hay sách đa dạng hoá sản phẩm ) Trong trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có thay đổi thích ứng với thay đổi môi trường, nhu cầu thị trường điều kiện kinh doanh Điều thể động nhạy bén doanh nghiệp với thay đổi môi trường kinh doanh nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả cạnh tranh cao việc thoả mãn nhu cầu khách hàng Sự biến đổi danh mục sản phẩm doanh nghiệp gắn liền với phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau: - Hoàn thiện sản phẩm có - Phát triển sản phẩm tương đối - Phát triển sản phẩm tuyệt đối loại bỏ sản phẩm không sinh lời Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu theo chiều rộng hướng phát triển phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng nhóm khách hàng khác Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể việc có thêm số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng loại nhu cầu khách hàng Để có sản phẩm công ty có hai cách: - Cách thứ mua toàn công ty đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm người khác - Cách thứ hai tự thành lập phận phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới: * Hoàn thiện sản phẩm có Sự hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng cách tốt đòi hỏi người tiêu dùng, khả cạnh tranh thị trường Sự hoàn thiện sản phẩm có lại thực với mức độ khác nhau: - Hoàn thiện sản phẩm có hình thức: Giá trị sử dụng sản phẩm thay đổi hình dáng bên sản phẩm thay đổi thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên hấp dẫn với khách hàng, nhờ tăng trì lượng bán - Hoàn thiện sản phẩm nội dung: Có thay đổi nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ thay đổi công nghệ sản phẩm - Hoàn thiện sản phẩm hình thức lẫn nội dung: Có thay đổi hình dáng bên ngoài, bao bì nhãn hiệu sản phẩm lẫn thay đổi cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm * Phát triển sản phẩm hoàn toàn - Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến kết nghiên cứu thị trường - Lợi ích: Chúng đem tới nguồn lợi lớn quan trọng số doanh nghiệp Thiết kế, sản xuất sản phẩm việc làm cần thiết, mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chúng thất bại nguyên nhân khác Để hạn chế bớt rủi ro, chuyên gia – người sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bước trình tạo sản phẩm đưa thị trường Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm Trong việc thiết kế sản phẩm thường phải trải qua ba giai đoạn quan trọng Đó là: - Hình thành ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng - Soạn thảo thẩm định dự án 2.1 Hình thành ý tưởng Tìm kiếm ý tưởng sản phẩm bước quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm Việc tìm kiếm phải tiến hành cách có hệ thống thường vào nguồn thông tin sau: - Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến, trao đổi, qua thư từ đơn khiếu nại, thông tin họ phản ánh báo chí phương tiện thông tin đại chúng - Từ nhà khoa học - Nghiên cứu sản phẩm thành công/ thất bại đối thủ cạnh tranh - Nhân viên bán hàng người công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng - Những người có sáng chế phát minh, trường đại học, chuyên gia công nghệ quản lý, nhà nghiên cứu marketing… Doanh nghiệp có nhiều ý tưởng khả chọn ý tưởng tốt cao Các doanh nghiệp nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội nguồn dễ tác động, tốn tiền bạc thời gian để khai thác Xuất phát từ nội người có hiểu biết công ty, doanh nghiệp, hiểu rõ định hướng xu phát triển công ty, ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế nảy sinh va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đối thủ cạnh tranh Ý tưởng sản phẩm thường hàm chứa tư tưởng chiến lược hoạt động kinh doanh hoạt động marketing công ty Chẳng hạn như: tạo ưu đặc biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cống hiến hài lòng hay thỏa mãn cho khách hàng Với ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực ưu khác Vì vậy, muốn sản phẩm đạt đạt thành công thị trường, doanh nghiệp phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất, có tính khả thi cao phù hợp với yếu tố doanh nghiệp nhu cầu thị trường tương lai 2.2 Lựa chọn ý tưởng Không phải ý tưởng thực được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Mục đích việc lựa chọn để cố gắng phát hiện, sàng lọc loại thải ý tưởng không phù hợp, hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt, bật có tính khả thi Để làm điều này, ý tưởng văn phải trình bày văn có nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ quy mô thị trường, chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá dự kiến thời gian để sản xuất, mức đọ phù hợp với công ty phương diện như: công nghê, tài chính, mục tiêu chiến lược… Về bản, ý tưởng chọn nên tương hợp với nguồn lực doanh nghiệp, ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian công sức để nghiên cứu triển khai Ý tưởng tốt hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu thoả mãn nhu cầu đủ lớn, khai thác hiệu kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, tận dụng nguồn lực sẵn có Đó tiêu chuẩn để lựa chọn thẩm định ý tưởng phương án sản phẩm 2.3 Soạn thảo thẩm định dự án Sau có ý tưởng chọn lựa, ý tưởng phải xây dựng thành dự án Ý tưởng dự án khái niệm khác Chỉ có dự án tạo thành hình ảnh thực sản phẩm mà công ty dự định đưa thị trường có ý nghĩa khách hàng Ý tưởng tư tưởng khái quát sản phẩm, dự án thể tư tưởng khái quát thành phương án sản phẩm với tham số đặc tính hay công dụng hoăc đối tượng sử dụng khác chúng Sau có dự án sản phẩm, cần phải thẩm định dự án Thẩm định dự án thử nghiệm quan điểm thái độ nhóm khách hàng mục tiêu ác phương án sản phẩm mô tả Qua thẩm định dựa ý kiến khách hàng tiềm kết hợp với phân tích khác nữa, công ty lựa chọn dự án sản phẩm thức Để làm điều đó, sau sàng lọc ý tưởng bật, doanh nghiệp tổ chức ban phản biện ý tưởng này, ban nên có nhiều thành phần để có nhiều cách đánh giá phản biện cho ý tưởng Đối với doanh nghiệp nhỏ, thường chủ doanh nghiệp đóng vai trò cho ban, chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư phân tích ý tưởng nhiều góc cạnh, khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng đối tượng liên quan Thông qua trình phân tích đánh giá, ý tưởng nhìn nhận nhiều góc cạnh, quan trọng làm cho ý tưởng rõ ràng, cụ thể hạn chế thử nghiệm không cần thiết tránh bớt sai phạm không đáng có Như vậy, sau bước ý tưởng sản phẩm đầy đủ yếu tố tính nó, cách thức thiết kế, giá trị gia tăng quan trọng hết xác định vai trò, ý nghĩa mục đích muốn nhắm tới phát triển sản phẩm 2.4 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm Sau dự án sản phẩm tốt thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm Chiến lược marketing cho sản phẩm bao gồm ba phần: Phần thứ mô tả quy mô, cấu trúc thị trường thái độ khách hàng thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, tiêu khối lượng bán, thị phần lợi nhuận năm trước mắt Phần thứ hai trình bày quan điểm chung phân phối sản phẩm dự đoán chi phí marketing cho năm đầu Phần thứ ba trình bày mục tiêu tương lai tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài yếu tố marketing – mix Trên sở tư liệu có trước định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối mức độ hấp dẫn việc kinh doanh sản phẩm mới, phân tích cân nhắc kỹ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí lợi nhuận Để tăng khả thành công sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá thông qua việc phác thảo kế hoạch tiếp thị ngắn Trong có phân tích yếu tố tác động từ môi trường kinh doanh, lực doanh nghiệp mặt nhân sự, tài chính, trang thiết bị Đồng thời kế hoạch sơ thảo cần dự báo doanh thu, lợi nhuận, thị phần ngắn hạn dài hạn Mục đích xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược cho sản phẩm nhằm hai lý do: - Một tránh phát triển sản phẩm có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất thời gian, sức lực - Hai định hướng yếu tố cần thiết việc phát triển sản phẩm, có định hướng rõ ràng sát với thị trường tiêu thụ Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ mục tiêu lợi nhuận, lợi ích sản phẩm đem lại Bên cạnh đó, đánh giá chi tiết mục tiêu sản phẩm, dự báo cho thị trường tác động sản phẩm với sản phẩm có Điều có nghĩa là, đánh giả sản phẩm có gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm có hay không? Tuy nhiên, thực tế, lúc đánh giá xác khả thị trường sản phẩm, với doanh nghiệp nhỏ thường vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả cảm nhận tâm triển khai quan trọng phân tích dự án 2.5 Thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn thiết kế, dự án sản phẩm phải thể thành sản phẩm thực không mô tả khái quát bước Để làm việc này, phận nghiên cứu thiết kế tạo hay nhiều phương án hay mô hình kỹ thuật sản phẩm, theo dõi kiểm tra thông số kinh tế - kỹ thuật, khả thực vai trò sản phảm phận chi tiết cấu thành Tạo sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến họ Bước liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, cán nghiên cứu nên trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập nghiên cứu có sẵn liên quan để tránh thời gian làm lại có 2.6 Thử nghiệm điều kiện thị trường Nếu sản phẩm qua việc thử nghiệm chức kiểm tra người tiêu dùng công ty sản xuất loạt nhỏ để thử nghiệm điều kiện thị trường Ở bước người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing Vì đối tượng thử nghiệm khách hàng, nhà kinh doanh (buôn bán) chuyên gia có kinh nghiệm Mục tiêu theo đuổi trọng yếu bước để thăm dò khả mua dự báo chung mức tiêu thụ Để đạt mục tiêu sản phẩm bán thử thị trường Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp thực việc kiểm nghiệm thị trường cách cho triển khai vùng thị trường nhỏ Công việc nhằm mục đích đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm 2.7 Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường Sau thử nghiệm thị trường công ty có rõ nét để định có sản xuất đại trà sản phẩm hay không Nếu việc sản xuất đại trà hàng loại thông qua công ty phải thực bắt tay vào triển khai phương án tổ chức marketing sản phẩm Trong giai đoạn định liên quan đến việc tung sản phẩm vào thị trường quan trọng Cụ thể, công ty phải đưa bốn định: - Khi tung sản phẩm thức vào thị trường ? - Sản phẩm tung đâu? - Sản phẩm trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm tung bán nào? Với hoạt động hỗ trợ để bán? II Chiến lược thiết kế marketing sản phẩm Comfort lần xả tập đoàn Unlilever Việt Nam Sơ lược tập đoàn Unilever Việt Nam sản phẩm Comfort lần xả 1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Việt Nam Unilever công ty đa quốc gia, Anh quốc Hà Lan thành lập.Công ty sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công có doanh thu 62 tỷ Euro năm 2005 Hiện nay, Unilever sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond’s, Signal, P/S, Close-up, Surf Omo Tập đoàn Unilever Việt Nam thành lập năm 1997, vươn lên trở thành doanh nghiệp lớn Việt Nam lĩnh vực sản xuất hóa mỹ phẩm thực phẩm, doanh nghiệp xuất sắc đoạt hai giải thưởng lần tôn vinh Doanh nghiệp Xanh lần thứ I, giải đặc biệt giải doanh nghiệp có công nghệ xử lý chất thải tiên tiến năm 2006 Được biết, Unilever Việt Nam đối tác liên doanh Tổng Công ty Hóa chất việt Nam doanh nghiệp hàng đầu sản xuất kinh doanh sản phẩm giặt rửa Việt Nam với sản lượng chất giặt rửa đạt 250 nghìn tấn/năm (năm 2005), chiếm 60% thị phần chất giặt rửa thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever doanh nghiệp đầu tiênở Việt Nam đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến Trong thời gian hoạt động Việt Nam, Unilever đầu với nhiều hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ vai trò việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty chi không cho cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phòng chống thiên tai chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” - diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…xây dựng doanh nghiệp toàn diện, thành đạt uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng 1.2 Nhãn hàng Comfort sản phẩm Comfort lần xả Nhãn hàng Comfort thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam thức có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1999 người tiêu dùng ưa chuộng với tiện ích mà sản phẩm mang lại Trước thành công sản phẩm nước xả vải Comfort, Tập đoàn Unilever Việt Nam định mở rộng nhãn hiệu sản phẩm, phát triển thành dòng sản phẩm riêng biệt với nhiều tiện ích cho người tiêu dùng Quý II năm 2008, Unilever Việt Nam định tung sản phẩm Comfort lần xả, tiếp tục công vào thị trường người tiêu dùng để giữ vững vị trị đứng đầu dòng sản phẩm bột giặt nước xả vải Chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả 2.1 Hình thành ý tưởng Dòng sản phẩm Comfort người tiêu dùng ưa chuộng tiện ích mà mang lại: dùng lần xả cuối giúp cho quần áo mềm mại thơm mát suốt 14 ngày Chính nhờ ưu vượt trội đặc trưng mà sản phẩm thị trường đón nhận, trở thành nhãn hiệu thành công Unilever thị trường Việt Nam Với thành công dòng sản phẩm Comfort, đối thủ cạnh tranh tập đoàn Unilever Việt Nam tung sản phẩm thay với tính tương đương như: P&G với sản phẩm Downy, Soflan, … Mặc dù sản phẩm vượt qua thành công sản phẩm Comfort làm giảm ưu cạnh tranh sản phẩm Để thành công chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, Tập đoàn Unilever nghĩ đến việc nghiên cứu sản phẩm tiện ích hơn, bao quát thị trường tiềm lớn Đồng thời sản phẩm giúp cho Tập đoàn Unilever khẳng định vị thị trường Việt Nam, ngăn chặn trình thâm nhập đói thủ cạnh tranh nước Ngày nay, sống ngày công nghệ hóa, người muốn sử dụng sản phẩm rút ngắn thời gian làm việc mà đạt hiệu cao Chính việc phát triển sản phẩm tiện ích, tiết kiệm thời gian chi phí phục vụ cho nhu cầu người công ty trọng.Trước nhu cầu đó, Tập đoàn Unilever Việt Nam định nghiên cứu loại nước xả vải có ưu điểm vượt trội so với dòng sản phẩm Comfort trước để mở rộng thị trường tiềm năng, đồng thời nâng ưu cạnh tranh hãng lên tầm cao so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Lựa chọn ý tưởng Công việc giặt thường chiếm nhiều thời gian bà nội trợ Trung bình gia đình có người, số lượng quần áo phải giặt ngày từ 15 đến 20 chiếc, tiêu tốn lượng thời gian khoảng 30 phút cho công đoạn Với gia đình sử dụng máy giặt, công việc giản đơn nhiều lại tiêu thụ lượng nước, điện khảng thời gian định Hơn nữa, gia đình có thu nhập từ mức trung bình trở xuống Việt Nam, tỷ lệ hộ gia đình có máy giặt chiếm khoảng 15% Câu hỏi đặt với nhóm khách hàng phụ nữ, có thu nhập trung bình, vừa bận rộn công việc vừa phải chăm lo quán xuyến gia đình họ có trở thành khách hàng tiềm sản phẩm tiện ích giúp rút ngắn thời gian cho công việc nội trợ mà đạt hiệu cao hay không? Chính vậy, Tập đoàn Unilever Việt Nam phát triển sản phẩm Comfort lần xả với ưu điểm vượt trội sau: - Quần áo xả với Comfort lần xả bọt xà phòng lần xả đầu tiên, tiết kiệm 2/3 lượng nước 1/2 thời gian so với giặt xả theo cách thông thường - Quần áo xả với Comfort lần xả lưu lại hương thơm mát suốt quãng thời gian dài ( tính trội dòng sản phẩm Comfort) - Sản phẩm không gây kích ứng cho da dù quần áo xả lần 10 Với tính vượt trội tiện ích mà sản phẩm Comfort lần xả, Tập đoàn Unilever Việt Nam tin mở rộng thị trường tiềm năng, giữ vững vị trí dòng sản phẩm thị trường Đặc biệt với sản phẩm hoàn toàn mới, lần có mặt Việt Nam, Tập đoàn Unilever cho có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh khác gây ấn tượng với khách hàng, chiếm lĩnh phân khúc thị trường bỏ ngỏ thị trường đối thủ cạnh tranh Có thể nói Tập đoàn Unilever Việt Nam lựa chọn cho ý tưởng độc đáo có tính khả thi cao Thuộc dòng sản phẩm trước có chỗ đứng thị trường dòng sản phẩm Comfort, Comfort lần xả có ưu uy tín thương hiệu sản phẩm trước dó gây dựng quãng thời gian đủ dài để có chỗ đứng lòng người tiêu dùng thị trường Mặt khác, sản phẩm lại có tính hoàn toàn trội chưa xuất thị trường, chưa có sản phẩm thay Ưu giúp cho sản phẩm sau tung thị trường có khoảng thời gian cạnh tranh (khi công ty đối thủ chưa tung sản phẩm thay thế) đủ để Comfort lần xả chiếm lĩnh thị trường 2.3 Thiết kế sản phẩm Sau năm nghiên cứu phát triển, sản phẩm Comfort lần xả thiết kế thử nghiệm thành công Đối với dòng sản phẩm Comfort sản phẩm gần hoàn toàn với tính trội hẳn (khác với sản phẩm Comfort trước thường cải tiến mẫu mã mùi hương) Chính sản phẩm nghiên cứu thử nghiệm kỹ trước thị trường tiêu dùng Viện Da Liễu quốc gia thử nghiệm thử nghiệm lâm sàng với sản phẩm Comfort lần xả Unilever Việt Nam Đối tượng nghiên cứu 106 người khoẻ mạnh, không bị bệnh da, tự nguyện tham gia vào thử nghiệm thực yêu cầu thử nghiệm Kết thử nghiệm cho thấy: Khi mặc đồ xả Comfort lần xả cho cảm giác mềm mại, sẽ, tốt (92,5%), (7,5%) Có cảm giác mùi hương dễ chịu, tốt (91,5%), (8,5%), Không có trường hợp sản phẩm Comfort lần xả an toàn cho da sản phẩm có mùi hương dễ chịu Chứng nhận viện Da Liễu quốc gia khẳng định chắn tính trội sản phẩm Comfort lần xả độ an toàn người tiêu dùng Đây bước quan trọng cần thiết sản phẩm để có lòng tin người tiêu dùng tung thị trường Người tiêu dùng thường có tâm lý e ngại sản phẩm có tính hoàn toàn khác với sản phẩm trước học sử dụng độ an toàn chất lượng sản phẩm Được thử nghiệm kỹ càng, sản phẩm Comfort lần xả có tảng vững để chuẩn bị thử nghiệm thị trường trước tung bán ạt 2.4 Thử nghiệm điều kiện thị trường 11 Sau trình thiết kế nghiên cứu thị trường hoàn tất, Tập đoàn Unilever Việt Nam dịnh thử nghiệm cách tung lượng nhỏ sản phẩm Comfort lần xả thị trường để vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình marketing Sản phẩm tung dạng khuyến mại tặng kèm với sản phẩm có thương hiệu trước OMO, Comfort thơm lâu…Đây coi chiến lược “một mũi tên trúng hai đích” Tập đoàn Unilever Việt Nam mà vừa thăm dò thị trường sản phẩm vừa làm tăng doanh số mặt hàng (do tâm lý người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm khuyến mãi) Hay phát sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi tập trung lượng khách hàng tiềm lớn để biết đón nhận quan tâm khách hàng sản phẩm mới, đồng thời thăm dò ghi nhận ý kiến đánh giá khách hàng, bán lượng nhỏ sản phẩm Comfort lần xả hệ thống phân phối sản phẩm Quá trình thử nghiệm khâu quan trọng chiến lược thiết kề marketing sản phẩm Comfort lần xả giúp cho Unilever Việt Nam thăm dò khả mua khách hàng tiềm dự báo mức tiêu thụ sản phẩm sau tung thị trường 2.5 Triển khai sản xuất hàng loạt định tung thị trường 2.5.1 Thời điểm tung sản phẩm thị trường Sau thử nghiệm thị trường Tập đoàn Unilever Việt Nam định tung sản phẩm Comfort lần xả thị trường vào quý II năm 2008 Đây lựa chọn thích hợp để sản phẩm công mạnh mẽ vào thị trường, mang lại doanh thu cho tháng cuối năm, có quãng thời gian đủ dài để sản phẩm có chỗ đứng thị trường trước đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm có khả thay 2.5.2 Phân phối sản phẩm Ban đầu sản phẩm có mặt kênh phân phối tập đoàn, tập trung chủ yếu Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, sau mở rộng dần tỉnh thành khác Sản phẩm Comfort lần xả có mặt siêu thị, trung tâm mua sắm, đại lý, hàng bán lẻ…Có thể nói, Tập đoàn Unilever Việt Nam sáng suốt không bán ạt sản phẩm khắp kênh phân phối nước mà tập trung ban đầu vào hai thị trường lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh lẽ hai nơi tập trung nhiều lượng khách hàng tiềm Comfort lần xả thị trường sản phẩm Unilever Việt Nam Việc tung sản phẩm vào hai thị trường giúp tăng ưu cạnh tranh Unilever với đối thủ, giữ vững tăng trưởng thị phần Sau chiếm lĩnh hai thị trường lớn này, sản phẩm Comfort lần xả có “bàn đạp” mạnh mẽ để vươn thị trường nhỏ lẻ lân cận (do có uy tín nhiều người biết đến) thay phải dàn trải nguồn lực để công đồng thời lúc vào nhiều thị trường 12 2.5.3 Đối tượng khách hàng tiềm sản phẩm Đối tượng khách hàng mà sản phẩm Comfort lần xả hướng tới người tiêu dùng muốn tiết kiệm thời gian chi phí cho công việc nội trợ Có thể nói phân khúc thị trường tương đối tiềm bao gồm khách hãng cũ ( khách hàng sử dụng sản phẩm Comfort dùng sản phẩm thay khác sử dụng sản phẩm Comfort) khách hàng (Những khách hàng đối thủ cạnh tranh sử dụng sản phẩm Comfort lần xả nhận thấy tiện ích trội mà mang lại nhiều sản phẩm thay mà họ sử dụng khách hàng chưa sử dụng sản phẩm nước xả vải) Bao quát thị trường bao gồm khách hàng cũ giúp cho Tập đoàn Unilever Việt Nam giữ khách hàng nằm thị phần khỏi sức cạnh tranh đối thủ đối thủ tiềm với sản phẩm thay xuất ngày nhiều thị trường, đồng thời lôi kéo khách hàng từ thị phần đối thủ người chưa sử dụng sản phẩm Sản phẩm Comfort lần xả xuất thị trường phần cho chiến lược cạnh tranh Tập đoàn Unilever Việt Nam trước xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay thị trường 2.5.4 Các hoạt động marketing cho sản phẩm Để chuẩn bị cho xuất sản phẩm Comfort lần xả thị trường, Tập đoàn Unilever Việt Nam tiến hành hoạt động quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm phương tiện truyền thông Có thể nói chiến lược đầu tư kỹ lưỡng Tập đoàn Unilever Việt Nam Đối với hoạt động marketing, đặc biệt marketing sản phẩm mới, quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng từ hình ảnh, nhãn hiệu đến tính năng, ưu sản phẩm Đây phương sách có chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh cho sản phẩm thị trường Mục tiêu hoạt động quảng cáo tuyên truyền là: - Giới thiệu sản phẩm - Mở thị trường - Tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thông - Xây dựng củng cố uy tín cho sản phẩm thương hiệu tập đoàn Trước sản phẩm Comfort lần xả đời, nhãn hiệu Comfort có seri quảng cáo cho dòng sản phẩm quảng cáo “Đôi tình nhân vải” Quảng cáo xây dựng sống Andy Lyly, đôi vợ chồng giới vải với sản phẩm Comfort Được xây dựng theo môtip sống đại với nhân vật hoạt hình, seri quảng cáo khán giả đón nhận nồng nhiệt Họ trở thành khách hàng tiềm sản phẩm đón nhận thông tin sản phẩm seri quảng cáo mang lại Có thể nói, phần thành công sản phầm thị trường nhờ quảng cáo 13 Tận dụng ưu seri quảng cáo Unilever Việt Nam xây dựng hai quảng cáo tương tự cho sản phẩm Comfort lần xả Sự tiếp diễn câu chuyện quảng cáo sức hấp dẫn seri quảng cáo giúp cho sản phẩm Comfort lần xả đến gần với người tiêu dùng Hai quảng cáo thuộc seri “Đôi tình nhân vải” mang lại dấu hiệu tích cực từ phía người tiêu dùng Để tnhững phản ứng tích cực không bi ngừng lại, Tập đoàn Unilever Việt Nam xây dựng seri quảng cáo cho sản phẩm Comfort lần xả với người tiếng thuộc nhiều lĩnh vực như: ca sĩ, diễn viên, nghệ sỹ, người hoạt động xã hội…xuất truyền hình báo chí Nếu seri quảng cáo“Đôi tình nhân vải” giới thiệu sản phẩm Comfort lần xả đến với người tiêu dùng seri quảng cáo với người tiếng giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ đặc điểm tính trội sản phẩm tiết kiệm thời gian chi phí cho trình giặt giũ, xà phòng, không gây kích ứng cho da, hương thơm bền lâu Các quảng cáo giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng qua buổi thử nghiệm trực tiếp với người tiêu dùng, buổi giao lưu người tiếng người tiêu dùng sản phẩm để chứng minh tính sản phẩm Comfort lần xả với người tiêu dùng Do sản phẩm hoàn toàn mới, lần đầu có mặt thị trường nên cách sử dụng tính người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có tâm lý e ngại sử dụng sản phẩm mới, seri quảng cáo giúp rút ngắn khoảng cách người tiêu dùng với sản phẩm Comfort lần xả Vì sản phẩm Comfort lần xả cần xả lần với nước nên khiến cho người tiêu dùng có tâm lý e ngại sợ ràng sản phẩm không xà phòng, gây hại cho người sử dụng Chúng ta nhận thấy rào cản tương đối lớn sản phẩm Comfort lần xả xâm nhập vào thị trường người tiêu dùng Tâm lý người tiêu dùng thường e ngại sản phẩm tính độ an toàn chất lượng Chỉ gỡ bỏ rào cản này, sản phẩm Comfort lần xả thực thị trường tiêu dùng đón nhận Chính xây dựng chiến lược quảng cáo, quảng cáo Comfort lần xả có hình ảnh sử dụng giấy quỳ để chứng minh với người tiêu dùng an toàn sản phẩm Giấy quỳ không đổi màu chứng tỏ Comfort lần xả có tính axít trung hoà lượng kiềm bột giặt nên hoàn toàn an toàn cho người sử dụng Thông điệp lặp lặp lại khiến cho người tiêu dùng tin vào tính an toàn sản phẩm Các quảng cáo phát với tần suất lớn phương tiện truyền thông báo chí nhằm in sâu hình ảnh tính sản phẩm Comfort lần xả với khách hàng Cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ với quy mô lớn, Unilever Việt Nam định đưa sản phẩm thị trường cách mạnh mẽ để tranh thủ sức “nóng” từ quảng cáo tạo dựng chỗ đứng cho sản phẩm thị trường Sản phẩm Comfort lần xả xuất rộng rãi thị trường tiềm lớn mạng lưới phân phối dày đặc siêu thị, trung tâm mua sắm, đại lý, cửa hàng bán lẻ…Có thể nói đến thời điểm này, sản phẩm Comfort lần xả thực bắt đầu bước vào thị trường Lúc hoạt động marketing chủ yếu hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán 14 hàng tiếp tục trì quảng cáo với mật độ đặn, chương trình khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng v.v Nhờ có chiến lược thiết kế marketing sản phẩm xác, đồng bộ, quán phận mà Tập đoàn Unilever Việt Nam xây dựng phát triển thành công sản phẩm Comfort lần xả, góp phần nâng cao sức cạnh tranh vị tập đoàn thị trường tiêu dùng Việt Nam Những hạn chế chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả Tập đoàn Unilever Việt Nam Mặc dù Tập đoàn Unilever Việt Nam xây dựng chiến lược thiết kế marketing sản phẩm Comfort lần xả tương đối hoàn thiện tồn số thiếu sót gây ảnh hưởng đến mức tiêu thụ chỗ đứng sản phân thị trường Đó hạn chế sau: 3.1 Chưa nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng có đề cập tới yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua niềm tin quan điểm người tiêu dùng Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có mọt vật hay tượng Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư luận niềm tin Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ xác lập tạo dựng hình ảnh cụ thể sản phẩm dịch vụ tâm lý người tiêu dùng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Doanh nghiệp cần phải quan tâm đặc biệt đến niềm tin người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cụ thể để thiết kế sản phẩm hình ảnh thương hiệu đáp ứng niềm tin họ Khi niềm tin người tiêu dùng bị sai lệch gây trở ngại đáng kể cho định mua Trong tình này, người làm marketing phải tốn nhiều công sức sửa sai lệch Quan điểm đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Quan điểm đặt người ta vào khung suy nghĩ tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng ý tưởng cụ thể Quan điểm khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững suy nghĩ hành động Khi cung ứng sản phẩm doanh nghiệp phải đối mặt với việc thay đổi quan điểm người tiêu dùng Trường hợp Tập đoàn Unilever Việt Nam với sản phẩm Comfort lần xả rơi vào tình Trong tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, trình giặt giũ phải xả lần nước xà phòng vết bẩn, loại bỏ xút xà phòng quàn áo (là hóa chất gây hại cho da) Mặc dù sản phẩm Comfort lần xả chứng minh điều cho người tiêu dùng qua thông điệp “giấy quỳ không đổi màu” khó để thay đổi quan niệm cố hữu đại đa số người tiêu dùng Đó lý khiến cho sản phẩm Comfort lần xả có chỗ đứng thị trường 15 không ưa chuộng sản phẩm Comfort có trước ( dù dòng sản phẩm có tác dụng làm mềm vải lưu lại hương thơm lâu ) Thứ hai marketing cho sản phẩm Comfort lần xả, Tập đoàn Unilever Việt Nam trọng nhấn mạnh vào yếu tố “sạch bọt xà phòng sau lần xả” mà chưa giải đáp thắc mắc lớn đại đa số người tiêu dùng là: “ Sau lần xả liệu có loại bỏ hết chất bẩn quần áo không mà giặt theo cách thông thường lần xả thứ ba nhiều nước giặt chất bẩn? Nếu bọt xà phòng quần áo bẩn sao?” Theo cách suy nghĩ đó, sản phẩm Comfort lần xả tiếp cận với người tiêu dùng có thắc mắc vấn đề Việc không nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng khiến cho sản phẩm Comfort lần xả lượng khách hàng tiềm lớn khách hàng có ý đến sản phẩm, tìm hiểu về sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu họ với sản phẩm Comfort lần xả 3.3 Chưa nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Có thể nói đầy sai lầm nghiêm trọng Tập đoàn Unilever Việt Nam Việc không nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm làm cho sản phẩm Comfort lần xả ưu thị trường mà sau thời gian ngắn sau sản phẩm đời, thị trường xuất sản phẩm thay có tính tương đương Downy lần xả P&G Sự xuất sản phẩm khiến cho Comfort lần xả ưu thê độc tôn chiếm lĩnh thị trường phải cạnh tranh chia sẻ lượng khách hàng tiềm với P&G, đối thủ cạnh tranh lớn Tập đoàn Unilever 3.3 Thời điểm lựa chọn để tung sản phẩm thị trường chưa xác Sản phẩm Comfort lần xả đời vào quý I năm 2008 Có thể nói thời điểm hoàn toàn không phù hợp đời sản phẩm Đúng vào thời điểm Comfort lần xả tung thị trường loạt báo lớn có đăng viết ảnh hưởng tiêu cực nước xả vải tới sức khỏe người tiêu dùng ảnh hưởng đến đường hô hấp (do mùi hương hóa học) gây nên bệnh da, không tốt cho sức khỏe Chính yếu tố làm nhu cầu sử dụng nước xả vải chững lại quãng thời gian dài sản phẩm Comfort lần xả không nằm vòng xoáy Nếu sản phẩm Comfort lần xả xuất trước thời điểm khoảng nửa năm hay trước có lẽ xác suất thành công cao tránh tác động tiêu cực từ luồng thông tin thị trường 3.4 Cách thức truyền thông công ty chưa hợp lý Có thể nói nguyên nhân quan trọng dẫn đến thất bại Tập đoàn Unilever Việt Nam việc thay đổi quan điểm niềm tin người tiêu dùng (đã nêu phần 3.1) Như phân tích trên, quan điểm niềm tin người tiêu dùng khó thay đổi, để làm điều đó, Tập đoàn Unilever Việt Nam cần phải có sách 16 truyền thông phù hợp Thế với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, liên tục xuất phương tiện thông tin, sản phẩm Comfort lần xả chưa làm điều Các quảng cáo Comfort lần xả tập trung trọng vào nhấn mạnh đặc tính sản phẩm chưa vào nhu cầu thực khách hàng Các quảng cáo diễn rầm rộ liên tục chứng minh tính sản phẩm thông qua hình ảnh thực nghiệm Tóm lại, kiểu quảng cáo “hô hiệu” chưa thể tác động sâu sắc tới nhận thức người tiêu dùng, khiến cho người tiêu dùng tin hiểu sản phẩm để thay đổi quan điểm cố hữu trước Những giải pháp cho chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả Tập đoàn Unilever Việt Nam Để khắc phục hạn chế rút học kinh nghiệm chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả Tập đoàn Unilever Việt Nam cần ý đến vấn đề sau: - Thứ phải quan tâm trọng đến hành vi người tiêu dùng lẽ sản phẩm không đáp ứng nhũng yêu cầu thị trường khách hàng tiềm dẫn đến thất bại sản phẩm đào thải nhanh chóng thị trường cạnh tranh liệt đối thủ cạnh tranh - Thứ hai phải nghiên cứu kĩ sản phẩm thay đôi thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm - Thứ ba phải lựa chọn thời điểm hợp lý để tung sản phẩm thị trường Đây yếu tố quan trọng định thành công sản phẩm - Thứ tư phải lựa chọn chiến lược Marketing quảng cáo sản phẩm phù hợp để truyền tải thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng mà phải lấy cảm tình thiện cảm tin tưởng khách hàng sản phẩm, đặc biệt với sản phẩm 17 KẾT LUẬN Có thể nói phát triển sản phẩm xu hướng phát triển doanh nghiệp để nâng cao khả cạnh tranh thị trường mở rộng thị trường tiềm Thế để có sản phẩm thành công thị trường chiến lược thiết kế, xây dựng phát triển lâu dài doanh nghiệp Phát triển sản phẩm công việc độc lập, liên quan tới chiến lược, sách, sở hạ tầng, nguồn lực doanh nghiệp Phát triển sản phẩm cần gắn liền, hỗ trợ tính thống với toàn hoạt động doanh nghiệp Chúng ta cần xem xét đánh giá nhiều mặt ý tưởng sản phẩm, phương diện nhu cầu thị trường cần tôn trọng nhắm tới Vì việc sáng tạo đổi thiếu phương pháp, mục đích xác gây tổn thất Để thành công việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sáng tạo lực đổi cho nguồn nhân lực để nâng cao nhạy bén, khả nắm bắt hội cho doanh nghiệp, yếu tố chủ chốt cho việc đưa sản phẩm thành công người, đặc biệt vai trò định hướng thúc đẩy lãnh đạo Phát triển sản phẩm mang lại bước tiến nhảy vọt cho doanh nghiệp bên cạnh đó, mang đến nhiều khó khăn thách thức từ phía thị trường người tiêu dùng thân doanh nghiệp Mặc dù tồn số hạn chế nhìn chung Tập đoàn Unilever Việt Nam xây dựng cho chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả tương đối hoàn thiện, quán hợp lý, giúp cho sản phẩm thành công tìm chỗ đứng cho thị trường, nâng cao khả cạnh tranh vị tập đoàn trước đối thủ cạnh tranh 18 Danh mục tài liệu tham khảo Jay Conrad Levinson - Al Lautenslager (2006), Marketing du kích 30 ngày, Nhà xuất Lao động xã hội Nguyên Đức (2008), nhà xuất Lao động - Xã hội Hoàng Lê Minh ( 2007), Marketing quản trị kinh doanh, nhà xuất Hà Nội Nguyên Đức (2008) Marketing đơn giản, nhà xuất Lao động - Xã hội Chia sẻ kiến thức trực tuyến: www.youtemplates.com Sản phẩm - Marketing Chiến Lược: www.marketingchienluoc.com Thông tin Marketing: http://www.thongtinmarketing.com Unilever: http://www.lantabrand.com 19 Mục lục Lời mở đầu Nội dung I Cơ sở lí luận Khái quát sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm phát triển sản phẩm 1.2 Nghiên cứu thiết kế marketing sản phẩm Các giai đoạn thiết kế marketing sản phẩm 2.1 Hình thành ý tưởng 2.2 Lựa chọn ý tưởng 2.3 Soạn thảo thẩm định dự án 2.4 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm 2.5 Thiết kế sản phẩm 2.6 Thử nghiệm điều kiện thị trường 2.7 Triển khai sản xuất hàng loạt định tung sản phẩm thị trường II Chiến lược thiết kế marketing sản phẩm Comfort lần xả tập đoàn Unlilever Việt Nam Sơ lược tập đoàn Unilever Việt Nam sản phẩm Comfort lần xả 1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Việt Nam 1.2 Nhãn hàng Comfort sản phẩm Comfort lần xả Chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả 2.1 Hình thành ý tưởng 2.2 Lựa chọn ý tưởng 2.3 Thiết kế sản phẩm 2.4 Thử nghiệm điều kiện thị trường 2.5 Triển khai sản xuất hàng loạt định tung thị trường 2.5.1 Thời điểm tung sản phẩm thị trường 2.5.2 Phân phối sản phẩm 2.5.3 Đối tượng khách hàng tiềm sản phẩm 2.5.4 Các hoạt động marketing cho sản phẩm 20 Những hạn chế chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả Tập đoàn Unilever Việt Nam 3.1 Chưa nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam 3.3 Chưa nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay 3.3 Thời điểm lựa chọn để tung sản phẩm thị trường chưa xác 3.4 Cách thức truyền thông công ty chưa hợp lý Những giải pháp cho chiến lược thiết kế marketing cho sản phẩm Comfort lần xả Tập đoàn Unilever Việt Nam Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Mục lục 21 [...]... lược thiết kế và marketing sản phẩm Comfort một lần xả của tập đoàn Unlilever Việt Nam 1 Sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam và sản phẩm Comfort một lần xả 1.1 Giới thiệu tập đoàn Unilever Việt Nam 1.2 Nhãn hàng Comfort và sản phẩm Comfort một lần xả 2 Chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả 2.1 Hình thành ý tưởng 2.2 Lựa chọn ý tưởng 2.3 Thiết kế sản phẩm 2.4 Thử nghiệm trong... Nam đã xây dựng và phát triển thành công sản phẩm mới Comfort một lần xả, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và vị thế của tập đoàn trên thị trường tiêu dùng Việt Nam 3 Những hạn chế trong chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam Mặc dù Tập đoàn Unilever Việt Nam đã xây dựng một chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm Comfort một lần xả tương đối... cứu thiết kế và marketing sản phẩm mới 2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới 2.1 Hình thành ý tưởng 2.2 Lựa chọn ý tưởng 2.3 Soạn thảo và thẩm định dự án mới 2.4 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới 2.5 Thiết kế sản phẩm mới 2.6 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường 2.7 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường II Chiến lược thiết kế và marketing. .. nhận thức của người tiêu dùng, khiến cho người tiêu dùng tin và hiểu về sản phẩm để có thể thay đổi được những quan điểm cố hữu của mình trước đây 4 Những giải pháp cho chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam Để khắc phục những hạn chế và rút ra những bài học kinh nghiệm của chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả của Tập... nhận các ý kiến đánh giá của khách hàng, bán một lượng nhỏ sản phẩm Comfort một lần xả ở các hệ thống phân phối sản phẩm Quá trình thử nghiệm này cũng là một trong những khâu quan trọng của chiến lược thiết kề và marketing sản phẩm mới Comfort một lần xả sẽ giúp cho Unilever Việt Nam thăm dò được khả năng mua của khách hàng tiềm năng cũng như dự báo được mức tiêu thụ của sản phẩm sau khi tung ra thị... (8,5%), Không có trường hợp nào kém và sản phẩm Comfort một lần xả an toàn cho da và sản phẩm có mùi hương dễ chịu Chứng nhận của viện Da Liễu quốc gia đã khẳng định chắc chắn những tính năng nổi trội của sản phẩm Comfort một lần xả cũng như độ an toàn của nó đối với người tiêu dùng Đây là một bước hết sức quan trọng và cần thiết đối với một sản phẩm mới để có được lòng tin của người tiêu dùng khi tung ra... các sản phẩm mới, chính vì vậy seri quảng cáo này giúp rút ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng với sản phẩm Comfort một lần xả Vì sản phẩm Comfort một lần xả chỉ cần xả một lần với nước sạch nên khiến cho người tiêu dùng có tâm lý e ngại sợ ràng sản phẩm sẽ không sạch xà phòng, gây hại cho người sử dụng Chúng ta có thể nhận thấy đây là một trong những rào cản tương đối lớn của sản phẩm Comfort một lần. .. khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung ra thị trường 2.5.1 Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường 2.5.2 Phân phối sản phẩm 2.5.3 Đối tượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm 2.5.4 Các hoạt động marketing cho sản phẩm 20 3 Những hạn chế trong chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam 3.1 Chưa nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt. .. Các hoạt động marketing cho sản phẩm Để chuẩn bị cho sự xuất hiện của sản phẩm mới Comfort một lần xả trên thị trường, Tập đoàn Unilever Việt Nam đã tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền cho sản phẩm trên các phương tiện truyền thông Có thể nói đây là một chiến lược được đầu tư kỹ lưỡng của Tập đoàn Unilever Việt Nam Đối với hoạt động marketing, đặc biệt là marketing sản phẩm mới, quảng cáo... dùng đã khiến cho sản phẩm Comfort một lần xả mất đi một lượng khách hàng tiềm năng lớn khi những khách hàng này đã có sự chú ý đến sản phẩm, tìm hiểu về về sản phẩm nhưng không thỏa mãn được nhu cầu của họ với sản phẩm Comfort một lần xả 3.3 Chưa nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Có thể nói đầy là một trong những sai lầm nghiêm trọng của Tập đoàn Unilever Việt Nam Việc không nghiên