TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI NHĨM MILKY WAVE ĐỀ ÁN MƠN HỌC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU LẬP KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM SỮA THANH TRÙNG DALAT MILK TÊN THÀNH VIÊN: VÕ XUÂN NGUYÊN KHÁNH NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LY VŨ TÚ LINH ĐOÀN THẢO UYÊN LÊ ÁI VÂN Tp Hồ Chí Minh - 11/2011 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave TRÍCH YẾU Chúng tơi làm đề án với mong muốn áp du ̣ng nhƣ̃ng kiế n thƣ́c đã học đƣợc môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị cho sản phẩm sữa tƣơi trùng Dalat Milk Qua đề tài chúng tơi muốn tìm hiểu thêm việc định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm thực tế Chúng tơi sử dụng cơng cụ hỗ trợ tìm kiếm nguồn thông tin từ tài liệu môn Quản trị nhãn hiệu để thực đề án Sau hồn thành, chúng tơi hiểu rõ cách thức định vị thƣơng hiệu Ngoài đề án còn giúp chúng tơi hồn thiện kỹ sƣ̉ du ̣ng Word , PowerPoint kỹ làm việc nhóm i Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave MỤC LỤC TRÍCH YẾU i MỤC LỤC ii LỜI CẢM ƠN iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iv DẪN NHẬP 1 Tổng quan công ty 1.1 Giới thiệu công ty 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tổng quan thị trƣờng 2.1 Tình hình kinh tế - xã hội 2.2 Khái quát tình hình kinh doanh trạng ngành sữa Việt Nam Bản sắc thƣơng hiệu 3.1 Mơ hình sắc thƣơng hiệu Jean Noel Kapferer 3.2 Phân tích mơ hình sắc thƣơng hiệu Jean Noel Kapferer 3.3 Tài sản thƣơng hiệu 14 Định vị thƣơng hiệu 15 4.1 Tiến trình lập định vị thƣơng hiệu 15 4.2 Phác họa chân dung khách hàng 18 Thiết kế thƣơng hiệu 19 5.1 Tầm nhìn sứ mệnh 20 ii Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave 5.2 Tên – Logo – Màu sắc chủ đạo 20 5.3 Phác họa bao bì sản phẩm 21 Chiến lƣợc thƣơng hiệu 22 6.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu 22 6.2 Phân tích SWOT 22 6.3 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu 23 6.4 Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu 27 6.5 Ngân sách 41 Kết luận 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC iii Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave LỜI CẢM ƠN Đôi lời gửi thầy Ngô Văn Bình, Mối liên hệ thầy nhóm em bắt đầu nhỉ? Có lẽ với chúng em từ trước bắt đầu khóa học, chúng em nghe vài điều tốt đẹp dạy thầy Từ điều nghe được, chúng em kì vọng nhiều điều lớp Brand Managerment Giờ đây, khóa học gần kết thúc, nhóm chúng em có hội để cảm ơn thầy câu chuyện ví dụ thú vị dạy tốt bụng nhiệt tình thầy hướng dẫn nhiều điều mà sách khơng thể hướng dẫn chúng em Nhóm chúng em cảm ơn nỗ lực thầy thúc đẩy chúng em hoàn thành đề án cách tốt Cảm ơn tất cố gắng thầy, chúng em ghi nhớ điều đó! Nhóm Milky Wave chân thành gửi lời cảm ơn đến anh Đỗ Hồng Hải, ngƣời đƣa phản biện thú vị lời khuyên chân thành nhóm thực đề án Cùng với lƣợng kiến thức phong phú anh loại sữa trùng nhƣ nhiều lĩnh vực bán lẻ khác, anh giúp cho nhóm hiểu thêm đƣợc nhiều điều giúp cho đề án đƣợc hoàn thiện Cảm ơn anh khoảng thời gian quý báu vui vẻ mà anh dành cho nhóm để thực đề án này! Một lời cảm ơn nữa, nhóm xin dành cho Michael Bublé Chris Botti trình diễn “A song for you” vơ tuyệt vời, hát truyền cảm hứng cho nhóm lần họp nhóm đề án lần Nhóm khơng thể có tác động tuyệt vời đẹp đẽ giai điệu để gợi nên ý tưởng sống! Chắc lời cảm ơn đến với chủ nó, nhiên, lần nữa, hai người thực xứng đáng với tất lời cảm ơn khen tặng! iii Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iv Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave DẪN NHẬP Định vị thƣơng hiệu q trình vơ quan trọng sản phẩm nhƣ doanh nghiệp Định vị thƣơng hiệu tạo vị riêng biệt thƣơng hiệu môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt đƣợc thƣơng hiệu với thƣơng hiệu cạnh tranh khác Một thƣơng hiệu mạnh tạo khác biệt lớn trình chọn lựa sản phẩm ngƣời tiêu dùng Do đó, việc định vị thƣơng hiệu vấn đề quan tâm hàng đầu nhiều doanh nghiệp Khi thị hiếu ngƣời tiêu dùng thay đổi q trình định vị trƣớc doanh nghiệp gặp phải sai lầm tái định vị cho thƣơng hiệu việc tất yếu phải làm doanh nghiệp Trong báo cáo này, nhóm chúng tơi muốn trình bày phƣơng án tái định vị cho thƣơng hiệu Dalat Milk để mở rộng mức độ nhận biết ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu nhƣ nâng cao thị phần công ty thị trƣờng sữa Việt Nam Ở báo cáo này, nhóm chúng tơi đặt cố gắng hoàn thành cách tốt mục tiêu sau : - Mục tiêu 1: Áp dụng kiến thức học môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị thƣơng hiệu - Mục tiêu 2: Rèn luyện kỹ thu thập thơng tin, phân tích vấn đề để đƣa phƣơng án chiến lƣợc tái định vị cách tốt - Mục tiêu 3: Rèn luyện kỹ viết báo cáo làm việc nhóm Để hồn thành tốt báo cáo này, nhóm chúng tơi có phân cơng: Họ tên Phân công công việc Võ Xuân Nguyên Khánh - Lên dàn Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave - Tìm hiểu, lên ý tƣởng, viết “Bản sắc thƣơng hiệu” - Góp ý phần “Định vị thƣơng hiệu” - Kết luận chung - Hỗ trợ phần khác Lê Ái Vân - Tìm hiểu viết phần “Giới thiệu công ty”, “Tổng quan thị trƣờng” - Tổng hợp giá chiến lƣợc truyền thông - Làm phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu” Đoàn Thảo Uyên - Nghiên cứu, đề xuất “Bản sắc thƣơng hiệu” - Chịu trách nhiệm phần “Thiết kế thƣơng hiệu” - Đóng góp ý kiến phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu” Nguyễn Thị Phƣơng Ly - Tìm hiểu, viết phần “Định vị thƣơng hiệu” - Đề xuất ý kiến cho “Chiến lƣợc thƣơng hiệu” Vũ Tú Linh - Chịu trách nhiệm phần “Định vị thƣơng hiệu” - Góp ý phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu” Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave Nhóm chúng tơi đặt tâm hoàn thành tốt mục tiêu sau: - Mục tiêu : Dƣ̣a vào lý thuyết học để xây dựng kế hoạch tái định vị cho thƣơng hiệu Dalat Milk - Mục tiêu 2: Tổng hợp kiến thức nhiều môn học để nâng cao chất lƣợng kế hoạch đề - Mục tiêu : Hoàn thành đề án theo tiêu chuẩn ISO 5966 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave Tổng quan công ty 1.1 Giới thiệu công ty Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát Langbian - ốc đảo cao nguyên hoang sơ mát lạnh lòng xứ sở nhiệt đới Ngay lập tức, ngƣời Pháp có ý tƣởng biến nơi thành thủ đô mùa hè Đông Dƣơng; bò sữa đƣợc họ mang đến vùng đất Lúc giờ, sữa bò thứ xa xỉ, phục vụ cho tầng lớp thƣợng lƣu xã hội, suất thấp quy mô rải rác Sau năm 1975, nhà hoạch định chiến lƣợc chọn Lâm Đồng làm thủ phủ ngành chăn ni bị sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu-Sơn La, phía Bắc) Một rẻo cao nguyên rộng 6800 cạnh dòng Danhim hùng vĩ đƣợc chọn riêng làm xứ sở bò & sữa Ƣớc mơ “cao nguyên trắng” rõ ràng nung nấu đầu nhà quy hoạch thời Ngày 22/6/1978, 254 bò sữa Holstein Friesian sau tháng vƣợt Thái Bình -Dƣơng đến cao ngun Lâm Đồng Đây q vơ nhân dân Cuba anh em dành tặng nhân dân Việt Nam Một năm sau, ngày 23/6/1979, bê HF đƣợc sinh mang số hiệu 76-046 Dòng sữa bắt đầu chảy từ ngày này, giấc mơ cao nguyên trắng rõ ràng tất bắt đầu Đầu năm 2000, sách khuyến khích phát triển bị sữa thúc đẩy ngành bị sữa Lâm Đồng phát triển vƣợc bậc (30%/năm) Cơng ty giống bị sữa Lâm Đồng (tiền thân Cơng ty Cổ phần sữa Đà Lạt) đƣợc chọn làm hạt nhân cho chƣơng trình phát triển bị sữa tỉnh nhà Cơng ty cung ứng hàng ngàn bị giống HF chất lƣợng cao cho bà vùng, tổ chức trạm thu mua để thu mua hết sữa tƣơi nông dân địa bàn tỉnh Đến cuối năm 2008, tổng số lƣợng đàn bò sữa Lâm Đồng đạt 3000 với sản lƣợng Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave tị mị cho bà mẹ nội dung sáng tạo nhƣ truyện đọc cho trẻ nhỏ trƣớc ngủ - Về nội dung sơ lƣợc: • Tập trung cho việc truyền thông cho sách Vai trị Dalatmilk chiến lƣợc truyền thơng đơn vị quyền chịu trách nhiệm truyền thông cho sách “Vì phải uống sữa?” - Các tờ báo gửi PR thông cáo báo chí: • Tạp chí Sức khỏe gia đình, báo Tiếp thị gia đình, báo Sinh viên Việt Nam, báo Thế giới phụ nữ - Thời gian: 10/06/2012 – 31/07/2012 - Chi phí: • Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành vào thứ hàng tun ( ẵ trang ngang) ã Bỏo Sinh viờn Vit Nam: 4.000.000 VN/ln (4 mu + ẵ trang bỡa) ã Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần (4 màu + ½ trang trong) • Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào ngày 10 hàng tháng (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x 13.8cm) Truyền thông qua website: - Lý lựa chọn: 33 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk • Nhóm Milky Wave Vì Zing.vn, kenh14.vn, YanTV, Yeah1!TV, hoahoctro,vn, genx.vn website dành cho giới trẻ có lƣợng truy cập cao…hứa hẹn kênh truyền thông hiệu - Cách thực hiện: • Đặt banner giới thiệu sách đặt đăng PR liên quan đến nội dung sáng tạo, hình ảnh sinh động, ngơn từ phù hợp cho giới trẻ sách Bên cạnh đó, cho đăng viết liên quan đến cơng dụng, lợi ích sữa,… - Các website chọn đặt treo banner: • kenh14.vn, webtretho, hoahoctro.vn, zing news - Thời gian: 10/06/2012 - 31/07/2012 - Website: www.visaophaiuongsua.com: Đây website cung cấp tát thơng tin, hoạt động chiến dịch quảng bá sách, chiến dịch thi ảnh “Come into my world” Truyền thông qua mạng xã hội (Facebook, Zing Me, Google Plus): - Lý chọn lựa: • Theo thớ ng kê tƣ̀ cơng cu ̣ Google Ad Planner (GAP), vịng mơ ̣t năm qua số lƣơ ̣ng ngƣời sử dụng Facebook ở Viê ̣t Nam tăng lên mô ̣t triê ̣u ngƣời , tƣ̀ 1,8 triê ̣u ngƣời vào cuố i năm 2009 lên đến 2,9 triê ̣u ngƣời vào tháng 10 - 2010 • Một thống kê GAP Trong “Top 100 website Việt Nam vào tháng - 2010 GAP , hiê ̣n có bố n trang mạng xã hội lo ̣t vào Top 100 Zing Me (me.zing.vn - hiê ̣n dẫn đầu với 5,1 triệu lƣơ ̣ng 34 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave ngƣời dùng), Facebook xế p thƣ́ nhì , kế đế n là Yume (yume.vn xấ p xỉ 2,9 triệu) Tầm tay (tamtay.vn : 1,2 triệu) - Cách thực hiện: • Dalatmilk tạo fanpage cho chƣơng trình “Vì phải uống sữa?”, chiến dịch ảnh “Come into my world – Đến với giới tơi” mạng xã hội, tạo nhóm “hâm mộ” cho chƣơng trình xây dựng hình ảnh Dalatmilk Truyền thông cách thực forum seeding: - Cách thực hiện: • Cho đăng giới thiệu sách, nhƣ cơng dụng sữa, ăn kết hợp từ sữa, chế phẩm sữa, lợi ích sữa Bên cạnh topic hấp dẫn chƣơng trình kiện tổ chức website www.visaophaiuongsua.com Dalatmilk diễn đàn nhƣ Zing Forum, hihehe, webtretho, Sóc nhí,… mạng xã hội - Thời gian: 10/06/2012 – 31/07/2012 6.4.4.2 Giai đoạn Chiến dịch quảng bá sách “Vì phải uống sữa? tác giả Nguyễn Thụy Anh: - Lý chọn: • “Vì phải uống sữa?” sách hay, nội dung liên quan đến lợi ích, công dụng sữa, ngôn từ phù hơp với giới trẻ.Vì vậy, sách đại sứ thƣơng hiệu cho Dalat milk giai đoạn tiếp cận với nhóm cơng chúng mục tiêu Ngồi ra, với cách tiếp cận này, Dalat milk bƣớc đầu tạo đƣợc 35 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave ấn tƣợng hình ảnh tốt tâm trí ngƣời tiêu dùng nhắc đến thƣơng hiệu Dalat milk - Mơ tả chƣơng trình: • Dalat milk mua quyền sách, biên tập lại phần hình ảnh thể cho thu hút truyền tải đƣợc nội dung sáng tạo sách Tạo hiệu ứng truyền thông cho sách, thu hút ý nhóm cơng chúng mục tiêu - Thời gian thực hiện: 01/07/2012 – 30/07/2012 - Chi phí : Phí nhƣợng quyền sách: 120.000.000 VNĐ Event: Cuộc thi ảnh “Come into my world – Đến với giới tơi”: - Chủ đề: • Đây thi ảnh đại chúng, thi dành cho ngƣời yêu thích chụp ảnh, ngƣời mong muốn chia sẻ suy nghĩ, ý tƣởng, ƣớc mơ hay quan niệm sống - Đối tƣợng tham gia: công dân Việt Nam (khơng giới hạn độ tuổi) - Mục đích: • Nhấn mạnh liên tƣởng Dalat Milk phong cách sống đẹp, sống có ý nghĩa Gia tăng mức độ nhận biết giúp khách hàng mục tiêu hiểu rõ giá trị mà Dalat Milk đại diện - Hình thức tham dự thi: ngƣời tham dự tham gia theo cách: • Gửi ảnh đƣờng bƣu điện đến địa chỉ:  Tp Hồ Chí Minh: Phịng 201 cao ốc Southern Cross Sky View, Bertrand Russell, Phú Mỹ Hƣng, quận 36 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave  Tp Đà Lạt: 19B Hai Bà Trƣng, P.6 - Nội dung bao thƣ ghi ảnh dự thi “Đến với giới tơi”; phía sau hình ghi rõ Họ tên, số CMND, địa nơi ở, tiêu đề ảnh dịng xác nhận “Tơi đồng ý với điều lệ điều khoản thi” (Đƣợc công bố website chƣơng trình), đồng thời ký ghi rõ họ tên - Đăng ký tài khoản trực tuyến (bắt buộc dùng thông tin cá nhân thật) website www.Visaophaiuongsua.com, vào phần thi ảnh “Đến với giới tôi” chọn tham gia làm theo hƣớng dẫn - Thời gian: • Bắt đầu nhận ảnh từ ngày 01/07/2012 đến hết ngày 15/07/2012 khách hàng tham gia gửi ảnh qua bƣu điện hết ngày 20/07/2012 khách hàng up ảnh trực tiếp website www.Visaophaiuongsua.com • 7g ngày 21/07/2012 thức mở bình chọn • Đến 0h00 ngày 25/07/2012, việc bình chọn kết thúc • Từ ngày 25/07 - 28/07/2012, ban tổ chức tiến hành tổng hợp kết • Vào ngày 30/07/2012: công bố ảnh đoạt giải khách hàng may mắn đợt bình chọn website chƣơng trình • Chƣơng trình trao giải đƣợc tổ chức vào 10h00 ngày 05/08/2012 nhà hát Hịa Bình 240 Đƣờng Tháng 2, Phƣờng 12, Quận 10 – Tp Hồ Chí Minh - Giải thƣởng: 37 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk STT Cơ cấu giải thƣởng Giải thƣởng - Nhóm Milky Wave Trị giá giải thƣởng Một chuyến du Giải nhất: giải ban lịch khám phá tổ chức bình chọn Malaysia (3 ngày ảnh có nội dung đêm) dành cho gia đặc sắc ấn tƣợng đình (3 ngƣời) năm uống Dalat Milk 30.000.000 VNĐ miễn phí Giải nhì: Giải thƣởng - cho ảnh đẹp có lịch kết hợp nghỉ tên tiêu đề (bình luận) dƣỡng thú vị Tp Đà hay phù hợp với lạt (3 ngày đêm) bối cảnh ảnh dành cho gia đình (3 (Giải thƣởng ngƣời) năm ban tổ chức bình uống Dalat Milk miễn chọn) phí Một chuyến du - 20.000.000 VNĐ 01 sách “Vì phải uống sữa” Giải ba: Giải thƣởng tác giả Nguyễn cho ảnh đẹp Thụy Anh nằm top – 10 (Do khán giả bình chọn) - Một năm uống Dalat Milk miễn phí - Ba lơ + mũ + áo thun chƣơng trình 38 5.000.000VNĐ/giải x giải = 10.000.000 VNĐ Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Giải thƣởng cho 10 - ảnh đứng vị thứ chƣơng trình 11-20 đƣợc khán giả - bình chọn nhiều Dalat milk miễn phí Nhóm Milky Wave Mũ + áo thun 1.200.000VNĐ/giải x 10 giải = 03 tháng uống 12.000.000 VNĐ Quảng cáo truyền hình: - Mục tiêu: • Nâng cao khả nhận biết nhận diện thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng - • Tăng doanh thu cơng ty • Kích thích nhu cầu mua sử dụng sản phẩm • Giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Mục đích: • Thơng qua TVC, ngƣời tiêu dùng ghi nhớ hình ảnh Cao nguyên trắng với thƣơng hiệu Dalamilk truyền tải đƣợc thông điệp mà công ty hƣớng đến - Thông tin quảng cáo: • Thời lƣợng clip quảng cáo: 30s • Đối tƣợng quảng cáo: Thanh thiếu niên gia đình • Chiến thuật quảng cáo • TVC 1: Cùng gia đình khám phá xứ sở bị sữa; phát sóng từ: 01/06/2012 – 30/06/2012 39 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk • Nhóm Milky Wave TVC 2: Ƣớc mơ – Nỗ lực – Khát vọng tuổi trẻ; phát sóng từ: 01/07/2012 – 31/07/2012 • - Kênh phát sóng: Yeah1tv, yantv, VTV6, VTV3 Thơng điệp hình ảnh: • Hình ảnh chân thật, đầy cảm xúc, tập trung hình ảnh “Cao nguyên trắng”, “Sức trẻ”, “sự liên kết chia sẻ” TVC - Thơng điệp ánh sáng: • Sử dụng gam màu tƣơi sáng, trẻ trung, mang đến cảm giác thiên nhiên quảng cáo, âm sôi động, vui vẻ - Các yếu tố lơi • Về yếu tố lý trí: Lợi cạnh tranh tạo từ tên thƣơng hiệu Dalat Milk - tạo cảm giác sản phẩm tự nhiên, lấy tên địa danh làm tên sản phẩm • Về yếu tố cảm xúc:  Sự hài hƣớc, vui nhộn: thể qua hình ảnh gia đình vui chơi khám phá  Sự thấu hiểu: thể qua hình ảnh sẻ chia, đoàn kết bạn trẻ hành trình thực ƣớc mơ  Sự gợi nhớ: tạo yêu thích, khơi gợi liên tƣởng sáng tạo, cám giác tƣơi trẻ qua hình ảnh gần gũi • Về yếu tố xã hội:  Sự hút: đoạn TVC gây hiệu ứng lựa chọn hình ảnh “Cao nguyên trắng” nhắc đến nông trại cao 40 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave nguyên Đà Lạt, hình ảnh phong cách, sáng tạo nỗ lực ngƣời trẻ tạo nên đồng cảm khao khát Ngoài hình ảnh nhấn mạnh chia sẻ liên kết, đề cao giá trị cộng đồng góp phần nâng cao giá trị tinh thần phong cách sống cho Dalat Milk - Kỹ thuật thực sử dụng yếu tố sau đây: • Tính sáng tạo: hình ảnh chọn lựa, cốt truyện thơng điệp truyền tải • Phơ diễn lợi ích: sản phẩm sữa đƣợc sản xuất cao nguyên Đà Lạt • Sự thoải mái: sử dụng âm thanh, hình ảnh, khơng gian hài hịa TVC - Hàm ý: • Bị đƣợc ni cỏ tốt mơi trƣờng thiên nhiên nhƣ Đà Lạt cho chất lƣợng sữa tốt • Sữa Dalat Milk dành cho ngƣời có lối sống cộng đồng, thích khám phá, nỗ lực để tìm kiếm giá trị thân - Chi phí: 800.000.000 VNĐ/TVC x TVC = 1.600.000.000 VNĐ 6.5 Ngân sách Ngân sách dự kiến: STT Nội dung SL Giá tiền Thành tiền Ghi Đăng advertorial 85.330.000 VNĐ 255.990.000 VNĐ Đăng kì 41 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Đăng print ads + press kits TVC 800.000.000 VNĐ 1.600.000.000 VNĐ Event Nhƣợng quyền sách 73.514.000 VNĐ 514.598.000 VNĐ Nhóm Milky Wave Đăng kì tháng phát hành TVC 72.000.000 VNĐ 120.000.000 VNĐ Thành tiền Chƣa tính chi phí biên soạn lại 2.562.588.000 VNĐ 256.258.800 VNĐ Chi phí phát sinh Tổng chi phí 2.818.846.800VNĐ Kết luận Có thể thua việc quảng bá dƣỡng chất giúp phát triển chiều cao, trí tuệ nhƣng Dalat Milk không sau sản phẩm sữa khác lồng ghép tinh thần, lối sống đặc biệt Dalat Milk mang hồn mênh mang khoáng đạt vùng cao nguyên rộng mở, tâm chân thành nhiệt huyết ngƣời Đà Lạt hiền hòa thân thiện Chúng nhấn mạnh Dalat Milk nhƣ phong cách sống đại lôi Đây điểm khác biệt trội Dalat Milk sản phẩm sữa khác Hình ảnh bao bì lạ giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng lối sống phong cách mà Dalat Milk đại diện 42 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave TÀI LIỆU THAM KHẢO - Tài liệu giáo khoa Brand Managerment - Đề án “Lập kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu (Công ty Hoa Đất)” Thạc sĩ Ngô Văn Bình hƣớng dẫn - Website Dalat Milk : http://www.DalatMilk.com - Website thông tin http://www.dairyvietnam.org.vn - Website chiến dịch truyền thông IMC: http://www.mplans.com 43 PHỤ LỤC Chiến dịch ảnh online “Hành trình hạt mầm cỏ bạn bị sữa”: - Mục tiêu: • Nâng cao khả nhận biết độ nhận diện thƣơng hiệu Dalat Milk - Mục đích: • Tăng traffic lúc chạy chiến dịch truyền thơng • Tăng lƣợt hâm mộ fanpage lên 15.000 lƣợt thời gian diễn kiện (Facebook: 8.000 Zing Me: 7.000 lƣợt thích) • - Mở rộng nhóm cộng đồng: 10% Mơ tả thi • Tên thi ảnh: “Hành trình hạt mầm cỏ bạn bị sữa” • Chi tiết ý tƣởng: Mỗi ngƣời tham gia tạo account website http://www.visaophaiuongsua.com Mỗi account đƣợc đăng tải tối đa 10 ảnh - Có chủ đề dự thi: • Chủ đề – “Gƣơng mặt đại diện cho Dalatmilk”: Các ảnh tham gia chủ đề phải có standee hay banroll chƣơng trình “Vì phải uống sữa?” kèm hình ảnh ngƣời dự thi hình Các hình ảnh chụp kèm standee hay banroll ảnh bán thân hay ảnh tồn thân • Chủ đề - “Hành trình hạt mầm cỏ bạn bò sữa”: ảnh tham gia chủ đề phải tối đa từ trở lên, thể đƣợc cốt truyện sáng tạo ngƣời tham gia theo chủ đề hành trình “Hạt mầm cỏ” “bạn bò sữa” - Thời gian thực hiện: 6/2012 – 7/2012 [2 tháng] - Các tiêu chí chọn ảnh: • Ảnh thể đƣợc cá tính rõ nét thân • Ảnh có bố cục rõ ràng, màu sắc cân bằng, ánh sáng hài hóaCó sáng tạo cách thể chủ đề, góc nhìn, bố cục - • Tạo cảm xúc truyền tải đƣợc chủ đề • Ảnh không vi phạm quy định thi Tiêu chí chấm giải: • Căn vào số lƣợng bình chọn kèm đánh giá trực tiếp BGK Trọng số 50 -50 Trong trƣờng hợp định BTC định cuối - Đánh giá: • Thơng qua kiện ảnh online làm tăng độ nhận biết cho website www.visaophaiuongsua.com, tăng lƣợng hâm mộ fanpage thời gian triển khai hoạt động, tạo tảng cho việc phát triển cộng đồng yêu thích thƣơng hiệu DaLat Milk thời gian dài Trại hè: “Hè vui khỏe nông trại Dalat Milk”: - Lý do: • Thơng qua chƣơng trình giúp tiếp cận nhóm cơng chúng mục tiêu truyền thông cho thƣơng hiệu, tạo sân chơi cho bạn trẻ tiếp xúc hiểu thêm quy trình sản xuất sữa Ngoài ra, bạn trẻ tham gia chƣơng trình có hội học hỏi kiến thức thực tế tìm hiểu sống của ngƣời nông dân nông trại sản xuất sữa - Mơ tả chƣơng trình: • Ngày nay, hoạt động ngoại khóa, trau đồi kĩ mềm dành cho giới trẻ trở thành mối quan tâm nhiều bậc phụ huynh Với tiêu chí tạo sân chơi mùa hè bổ ích dành cho bạn trẻ có hội tiếp xúc với mơi trƣờng thiên nhiên, tìm hiểu quy trình sản xuất sữa đại Cao nguyên trắng – nơi tạo sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn Dalat Milk Ngoài ra, bạn trẻ đƣợc tham quan Đà Lạt thời gian tham gia trại hè • Các hoạt động trại sinh đƣợc ghi hình đăng tải website http://www.visaophaiuongsua.com - - Đối tƣợng tham gia: • Các bạn trẻ từ 13 – 25 tuổi • u thích hoạt động ngoại trời • Muốn học hỏi trau dồi kĩ mềm • Đƣợc đồng ý gia đình ngƣời bảo trợ Thời gian: - • Thời gian tuyển trại sinh:04/2012 – 05/2012 • Thời gian thực hiện: 15/6/2012 – 30/6/2012 (2 tuần) Địa điểm: Trang trại Dalat Ranch, Tp Đà Lạt ... từ sữa tƣơi nhƣ vi khuẩn có lợi cho ngƣời Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk - Nhóm Milky Wave Dalat Milk loại sữa hồn tồn khơng có chất bảo quản Sản phẩm sữa Dalat. .. tiếp Dalat Milk kể đến Lothamilk, Bơng Milk, Sữa tƣơi Ba Vì… Vinamilk 15 Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave Các công ty sản xuất dịng sản phẩm với Dalat. .. iv Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave DẪN NHẬP Định vị thƣơng hiệu q trình vơ quan trọng sản phẩm nhƣ doanh nghiệp Định vị thƣơng hiệu tạo vị riêng