1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “ TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 TÊN CÔNG TRÌNH: “SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỨ BẬC AHP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI” Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh và Quản lý 2 2 HÀ NỘI, 2014 3 MỤC LỤC 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 5 LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết của đề tài Có thể thấy nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với chính sách mở cửa và hội nhập, đời sống dần được nâng cao kéo theo đó nhu cầu con người ngày càng đa dạng và khắt khe hơn trong việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, Việt Nam đã và đang chú trọng phát triển hệ thống bán lẻ Thị trường bán lẻ của Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng Đó là nhận định trong báo cáo nghiên cứu về “ Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014.” Theo Báo cáo xếp hạng thường niên 211 nền kinh tế của Planet Retail, năm 2009, Việt Nam xếp thứ 48, đạt 39,757 tỷ USD trong thị trường bán lẻ toàn cầu Tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đã tăng 2 bậc, đạt 43,302 tỷ USD, vượt lên trên cả các nền kinh tế như New Zealand, Phần Lan, Singapore, Hungary, UAE, Hongkong, Bulgary, Uruguay Năm 2012, thị trường bán lẻ Việt Nam tụt xuống vị trí thứ 32 trong chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ toàn cầu (GRDI) Trước đó, năm 2011 Việt Nam đứng vị trí thứ 23; tuy nhiên nhiều chuyên gia vẫn nhận định thị trường này vẫn còn nhiều tiềm năng và cơ hội Còn trong năm 2013, Tổng cục Thống kê ước tính tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2,7 triệu tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2012 Điều này cho thấy thị trường phân phối - bán lẻ của Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ với nhiều phân khúc còn ở dạng tiềm năng Nếu loại trừ yếu tố giá, tổng mức bán lẻ của Việt Nam trong năm 2013 tăng 5,6%, thấp hơn mức tăng 6,5% của năm 2012 nhưng cao hơn mức tăng 4,4% của năm 2011 Hoạt động bán lẻ từ năm 2011 đến nay nhìn chung chậm lại trên tất cả các kênh truyền thống cũng như siêu thị Diễn biến của thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2013, biểu hiện bằng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (TMBL), cho thấy tâm lý tiết kiệm chi tiêu đã góp phần kiềm chế lạm phát song cũng làm tốc độ GDP tăng thấp TMBL bình quân đầu người năm 2012 đạt khoảng 26,2 triệu đồng/người, bình quân 1 tháng đạt gần 2,2 triệu đồng; 6 năm 2013 đạt khoảng 29,2 triệu đồng/người, bình quân 1 tháng đạt trên 2,4 triệu đồng Tính bằng USD, bình quân đầu người năm 2012 đạt khoảng 1252,6 USD, hay gần 104,4 USD/tháng; năm 2013 đạt khoảng 1382,3 USD, hay gần 115,2 USD/tháng Tỷ lệ TMBL/GDP năm 2012 đạt khoảng 71,6%, năm 2013 đạt khoảng 71,3% Dự báo, đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) cũng cho rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển thị trường tiêu dùng tương lai tại Việt Nam Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh và đa dạng với nhiều hình thức khác nhau; từ trung tâm thương mại hoành tráng đến các siêu thị, các khu chợ sầm uất, chợ bình dân, và thậm chí cả các cửa hàng tạp hóa Trong tất cả các hình thức kể trên, siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong những quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hoá mạnh mẽ ở quy mô thế giới Tại Việt Nam siêu thị đã trở nên quen thuộc với người dân các thành phố lớn Tuy vậy nó vẫn là 1 lĩnh vực khá mới mẻ ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, nên rất đáng lưu tâm để tìm hướng phát triển Theo số liệu của Bộ Công Thương, tính đến năm 2013, thị trường phân phối, bán lẻ của Việt Nam có khoảng 700 siêu thị, 125 trung tâm thương mại và trên 1.000 cửa hàng tiện ích, nhiều chuyên gia cho rằng con số này chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân Tính riêng trên địa bàn thành phố Hà Nội chỉ có gần 100 hệ thống siêu thị kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, hàng gia dụng, văn phòng phẩm đã đi vào hoạt động, phân bố khắp thành phố Tuy nhiên chỉ có khoảng 25% siêu thị đạt tiêu chuẩn Vậy chúng ta cần phải nhìn nhận lại những thử thách đang đặt ra cho các nhà bán lẻ là rất lớn Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài Hệ thống các siêu thị Việt Nam bắt đầu chịu áp lực của những siêu thị hàng đầu thế giới đang chuẩn bị thâm nhập vào thị trường Việt Nam như: WalMart, Tesco… Và cả một loạt 7 những siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt Nam như: Metro (Đức), Parkson (Malaysia)… Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ của các hệ thống siêu thị để có thể nâng cao sức cạnh tranh giữa các siêu thị trong nước, cũng như cạnh tranh với các siêu thị vốn đầu tư nước ngoài đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam là vô cùng cần thiết Việc nghiên cứu đề tài sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm của khách hàng, từ đó đề ra các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng tốt các nhu cầu khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Hiện tại chất lượng dịch vụ siêu thị tại các hệ thống siêu thị trong nước nói chung và các siêu thị lớn trên địa bàn Hà Nội như Big C, FiviMart, Co.op Mart… được khách hàng đánh giá như thế nào? Nhà quản lý phải làm gì để có thể nâng cao sức cạnh tranh của chính mình trước các đối thủ? Nhận thức được tầm quan trọng, tính thực tiễn và những đóng góp của hệ thống siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu và quyết định đi đến nghiên cứu đề tài “Sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội ” 2 Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu chung của đề tài: nghiên cứu tổng quan các lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị Qua đó vận dụng các phương pháp để đánh giá, đưa ra được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội - Mục tiêu cụ thể: nhằm trả lời các câu hỏi sau: • Câu hỏi 1: Những thuộc tính nào cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị? • Câu hỏi 2: Vai trò quan trọng của từng nhân tố trong cơ cấu chất lượng dịch vụ siêu thị? • Câu hỏi 3: Siêu thị nào được khách hàng đánh giá có chất lượng dịch vụ tốt nhất? • Câu hỏi 4: Làm thế nào để so sánh kết quả đánh giá giữa các siêu thị? 8 • Câu hỏi 5: Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị? 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: các thuộc tính cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị - Phạm vi nghiên cứu: Các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Tập trung chủ yếu tại 3 siêu thị: • Big C • Co.opMart • FiviMart - Thời gian nghiên cứu: 20/11/2013 – 20/2/2014 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu • Đối tượng điều tra: khách hàng, người tiêu dùng tại các siêu thị • Số lượng mẫu: 500 • Nội dung điều tra: khảo sát lấy ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị trên địa bàn, nhằm thu thập số liệu phân tích cho từng nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị, từng khía cạnh tương ứng trong bài nghiên cứu • Phạm vi điều tra: địa bàn thành phố Hà Nội - Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp được thu thập, phân tích, tổng hợp từ các tài liệu sẵn có trên các giáo trình, trang mạng, tạp chí kinh tế, kỷ yếu hội thảo kinh tế… 4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu: Dựa trên các dữ liệu thu thập được trong quá trình điều tra và trên một số cơ sở dữ liệu sẵn có, nghiên cứu sẽ : - Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bằng phương pháp phân tích thứ bậc AHP - Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh; sử dụng phần mềm SPSS và Expert Choice để xử lý dữ liệu thu thập được 5 Những đóng góp mới của đề tài Nghiên cứu này có sự đóng góp cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Dưới góc độ lý thuyết, nghiên cứu này đã mở hướng mới trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung Từ trước 9 tới nay, các nghiên cứu ở Việt Nam đều cho rằng các thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ đều có tầm quan trọng như nhau trong nhận thức khách hàng, thể hiện ở chỗ điểm đánh giá của khách hàng bằng trung bình điểm của tất cả các thuộc tính chủ yếu bằng định tính Điều này phản ánh chưa khách quan ưu tiên về các thuộc tính trong tâm lý khách hàng Nghiên cứu sẽ chứng minh hướng nghiên cứu mới trên thế giới sử dụng trọng số để đánh giá chất lượng dịch vụ và áp dụng vào hệ thống siêu thị ở Hà Nội Nghiên cứu sẽ đưa ra phương pháp tính trọng số dựa trên điểm số về tầm quan trọng của mỗi thuộc tính theo mô hình AHP của Saaty (1980) Điều này rất quan trọng trong nghiên cứu xã hội học và khoa học quản lý Vì trong thực tiễn, các thuộc tính hoặc tiêu chí ưu tiên lựa chọn các phương án cho trước sẽ không có mức độ quan trọng như nhau Dưới góc độ thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị kiến thức mới về chất lượng dịch vụ siêu thị Trên cơ sở đó các nhà quản trị siêu thị sẽ xác định được phương pháp hiệu quả để thúc đẩy phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị, đủ sức cạnh tranh với các siêu thị trong nước và của nước ngoài 6 Kết cấu bài nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của nghiên cứu khoa học gồm 4 chương: Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ siêu thị Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Hà Nội 7 Một số hạn chế trong quá trình nghiên cứu Trong quá trình xây dựng và hoàn thành công trình, nhóm nghiên cứu nhận thấy còn có những hạn chế đến từ cả chủ quan và khách quan: - Khách quan: 10 • Các số liệu,cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chưa thật cụ thể, đầy đủ và chính xác • Quá trình điều tra bảng hỏi đôi lúc không nhận được sự hỗ trợ, quan tâm của đối tượng điều tra - Chủ quan: Còn hạn chế về nguồn lực (thành viên ít, chi phí điều tra rất hạn hẹp), vì vậy việc thu thập và tổng hợp số liệu và kết quả điều tra gặp nhiều khó khăn 59 cầu cao Tuy nhiên, một số siêu thị nằm ở mặt đường, làn đường có vạch ngăn cách ở giữa nên việc lưu thông của một số khách hàng còn bị hạn chế Siêu thị cần tìm ra biện pháp khắc phục hợp lý 3.1.415 60 3.1.416 4.2.8 Phương thức phục vụ ( Xét về thời gian hoạt động ) 3.1.417 Theo nhịp sống chung của xã hội, hiện nay nhiều người lao vào công việc, không phải ai cũng có thể linh hoạt được quãng thời gian của mình để đi mua sắm thường xuyên tại các đi siêu thị Bởi vậy, mỗi siêu thị trong chiến lược kinh doanh của mình cần chú ý đến vấn đề thời gian Thời gian mở cửa linh hoạt ở các siêu thị góp phần tăng sức tiêu dùng tại chính siêu thị đó Thông thường, các siêu thị trên địa bàn Hà Nội hoạt động theo khung thời gian: mở cửa 8h và đóng cửa 10h Tuy nhiên để tạo độ linh hoạt về mặt thời gian, siêu thị nên có sự điều chỉnh; ngày nghỉ (chủ nhật), đặc biệt vào các dịp lễ Tết, siêu thị có thể mở cửa từ 7h30 và đóng cửa 11h 3.1.418 4.2.9 Nâng cao tinh thần, thái độ nhân viên phục vụ Trong bất kỳ một hình thức kinh doanh nào thì nhân viên phục vụ cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo thiện cảm, thu hút và giữ chân khách hàng bởi vì đội ngũ nhân viên phục vụ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là người lắng nghe khách hàng và hiểu được mong muốn của khách hàng Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Chính vì vậy để cải thiện chất lượng dịch vụ trước tiên siêu thị phải quan tâm tới việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên nói chung và nhân viên phục vụ nói riêng 3.1.419 - Đánh giá nhân viên: Siêu thị cần thường xuyên thực hiện đánh giá và xếp loại nhân viên Mục đích của việc đánh giá là để ban giám đốc siêu thị có được cái nhìn tổng quát hơn về chất lượng nguồn nhân lực của siêu thị, những kỹ năng nào mà nhân viên còn thiếu để từ đó có được thể xác định đúng đối tượng cần đào tạo và nội dung đào tạo phù hợp, việc đánh giá có thể được thực hiện hàng tháng và tổng kết lại vào cuối năm - Đào tạo nhân viên: Đào tạo tại chỗ thông qua các bài kiểm tra về nghiệp vụ, xây dựng các bài tập tình huống để rèn luyện khả năng phản ứng của nhân viên, tăng cường thêm số giờ huấn luyện, kết thúc chương trình đào tạo sẽ tổ chức đánh giá xếp loại nhân viên 61 - Chính sách khen thưởng: Ban lãnh đạo siêu thị cần đưa ra chính sách khen thưởng rõ ràng như: thưởng cho những nhân viên hoàn thành tốt công việc, thăng chức cho những nhân viên có thành tích xuất sắc; đồng thời cũng cần phải nhắc nhở và có biện pháp răn đe với những nhân viên chưa tốt Các hình thức thi đua khen thưởng đối với các nhân viên trong siêu thị cần được thường xuyên tổ chức và các tiêu chuẩn đặt ra cần dễ áp dụng và thực hiện nhằm thu hút sự tham gia của tất cả đội ngũ nhân viên như: nhân viên thân thiện hàng tuần, hàng tháng đối với bảo vệ, thu ngân, giữ xe, nhân viên nhiệt tình trong công việc, hướng dẫn khách hàng tận tình đối với các nhân viên phụ trách quầy … - Kiểm tra đột xuất: Ban quản lý siêu thị nên tổ chức các cuộc kiểm tra đột xuất tại các quầy kết hợp nhắc nhở tại chỗ các hành vi, tác phong, thái độ chưa phù hợp của nhân viên trong từng trường hợp cụ thể Những việc làm này sẽ góp phần hình thành những thói quen tốt cho các nhân viên 3.1.420 4.2.10 Hoàn thiện phương thức thanh toán dễ dàng nhanh chóng 3.1.421 Đa dạng hóa phương thức thanh toán: thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán qua thẻ tín dụng, thẻ ATM Hưởng ứng việc vận dụng khoa học kỹ thuật hiện đại vào quá trình phục vụ khách hàng, các siêu thị trên địa bàn Hà Nội nên đầu tư thêm hệ thống thanh toán bằng thẻ tín dụng khi mua hàng, với hình thức thanh toán mới này đem lại cho khách hàng sự tiện lợi và an toàn đối với tài sản của mình 3.1.422 Tại mỗi quầy thanh toán cần có các bảng hướng dẫn cụ thể về cách thức thanh toán bằng tiền mặt, bằng thẻ tín dụng, cách thức xuất hóa đơn tài chính và các quy định trong thanh toán để các khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt đặc biệt là những khách hàng mới đến siêu thị lần đầu để tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra và những tình huống khó xử cho các nhân viên cũng như các khách hàng 3.1.423 Quầy thanh toán cần được mở rộng và trang bị thêm máy tính để xuất hóa đơn tài chính để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại siêu thị vì 3.1.424 62 các khách hàng là công ty hoặc doanh nghiệp cũng chiếm một phần lớn trong doanh thu của siêu thị 3.1.425 4.2.11 Phân chia khu vực hàng hóa rõ ràng, phù hợp với quy hoạch siêu thị 3.1.426 Để tạo được sự thoải mái, thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm, nhân viên siêu thị phải biết cách phân chia và sắp xếp hàng hóa hợp lý theo các khu vực và gian hàng; tránh tình trạng lộn xộn, khách hàng không phân biệt được hàng hóa, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy 3.1.427 Khi có sự thay đổi về cách sắp xếp trưng bày các gian hàng, siêu thị phải có thông báo rõ với khách hàng thông qua sự chỉ dẫn của nhân viên hoặc các bảng tin thông báo 3.1.428 4.2.12 Hoàn thiện hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng đối với siêu thị 3.1.429 Chú trọng vào các chính sách thể hiện sự tri ân đối với các khách hàng : với các giải pháp này khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan tâm và phục vụ một cách chu đáo từ đó sẽ gây được ấn tượng tốt đẹp từ khách hàng và thu hút các khách hàng gắn bó hơn với siêu thịcũng như có được sự phản hồi tốt về siêu thị đối với khách hàng khác 3.1.430 Ngoài ra siêu thị có thể đầu tư lập ra các kênh thông tin lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng như hộp thư góp ý, website hay các trang mạng xã hội… Việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng còn có thể được thực hiện bằng các hình thức tổ chức hội nghị khách hàng, lập và gửi bảng hỏi cho khách hàng Qua đó siêu thị có thể thu thập thông tin phản hồi khách hàng cũng như nắm bắt được suy nghĩ, mong muốn và nhu cầu khách hàng để từ đó đề ra phương hướng điều chỉnh kịp thời, nâng cao dần chất lượng dịch vụ tại siêu thị 63 3.1.431 64 3.1.432 4.3 Giải pháp đối với từng siêu thị 3.1.433 Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy cả 3 siêu thị Big C, FiviMart, Co.opMart đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng trong hệ thống chất lượng dịch vụ siêu thị Với 12 nhân tố tương đương 12 thang đo được đưa ra cho chính các khác hàng mua sắm tại 3 siêu thị đánh giá, qua kết quả tổng hợp được ta thấy: 3.1.434 Siêu thị Big C 3.1.435 Đây là siêu thị có mức điểm trung bình cao nhất trong cả 3 siêu thị (điểm trung bình: 3,41341) Và trong 12 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, siêu thị Big C có 3 tiêu chí xếp thứ 1, 6 tiêu chí xếp thứ 2 và 3 tiêu chí xếp cuối Các tiêu chí: Chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa đa dạng và giá cả cạnh tranh ít biến động có vị trí dẫn đầu vượt trội hơn so với 2 siêu thị còn lại Chính điều này đã tạo nên thương hiệu cho siêu thị BigC cũng như khẳng định được chất lượng dịch vụ siêu thị, tạo được lòng tin và giữ chân khách hàng 3.1.436 Tuy nhiên khi nhắc tới Big C, một số khách hàng đã đưa ra một số phàn nàn về phương thức thanh toán và vị trí mặt bằng tổng thể của siêu thị Vị trí siêu thị Big C tập trung ở các đường lớn (trên đường Trần Duy Hưng, ở giữa đối diện với cổng vào của siêu thị, có giải phân cách giữa 2 luồng giao thông), mức độ giao thông cao,vậy nên gây khó khăn cho người sang đường, nhiều phương tiện gây ùn tắc trong giờ cao điểm Vì vậy để giải quyết được vấn đề trên, Big C cần học hỏi kết cấu cũng như quy hoạch mặt bằng siêu thị của 2 siêu thị FiviMart và Co.opMart sao cho hợp lý thông qua một số giải pháp đã nêu ở trên 3.1.437 Xét về phương thức thanh toán, có thể thấy với chủng loại hàng hóa đa dạng, chất lượng đảm bảo và giá cả cạnh trang rõ ràng, ít biến động, siêu thị Big C đã và đang kéo người tiêu dùng về phía mình Sức mua của người tiêu dùng ở Big C so với các siêu thị khác có sự chênh lệch khá lớn, đặc biệt vào các dịp lễ Tết Chính điều này đã tạo ra sức ép đối với siêu thị Big C trong việc thanh toán cho khách hàng Nhiều khách hàng phàn nàn rằng vào dịp lễ Tết khi đi mua sắm tại siêu thị Big C phải chờ đợi 65 cả tiếng đồng hồ mới đến lượt mình được thanh toán Số lượng nhân viên thanh toán kiểm hàng chưa đủ so với lượng khách hàng tập trung mua sắm tại đây Ngoài ra phương thức thanh toán tại đây chưa đa dạng, chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt, các loại thẻ ATM thường bị lỗi khi thanh toán không mang lại cho khách hàng sự hài lòng Ngược lại, tại 2 siêu thị FiviMart và Co.opMart, do quy mô siêu thị phân thành các siêu thị nhánh nhỏ, vậy nên lượng khách hàng không tập trung quá đông như ở Big C, thêm vào đó các siêu thị nhánh của Co.opMart và Fivimart thường được xây dựng gắn với các tòa nhà hay các khu chung cư vậy nên tạo ra được sự thuận tiện cho khách hàng về mặt khoảng cách cũng như vị trí mặt bằng Phương thức thanh toán của Co.opMart được đánh giá là tốt nhất trong cả 3 siêu thị Vì vậy Big C cũng cần có biện pháp đầu tư, điều chỉnh và rút ra kinh nghiệm cho chính mình từ những phương thức thanh toán mà Co.opMart đang có 3.1.438 Siêu thị Co.opMart 3.1.439 Trong đề tài nghiên cứu này, theo đánh giá khách quan từ phía khách hàng, siêu thị Co.opMart được xếp thứ 2 về mức độ thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart có 7 tiêu chí xếp thứ nhất, 4 tiêu chí xếp thứ 2 và 1 tiêu chí xếp thứ ba; số tiêu chí được đánh giá xếp thứ nhất nhiều hơn gấp 2 lần so với Big C Tuy nhiên do trọng số gắn với mỗi tiêu chí khác nhau, vậy nên điểm trung bình chung sau khi đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart vẫn thấp hơn Big C 3.1.440 Tại siêu thị Co.opMart, các tiêu chí “ khu vực hàng hóa phân chia rõ ràng, độ sạch sẽ gian hàng, thái độ nhân viên phục vụ, nhãn mác giá cả hàng hóa rõ ràng, kiểm hàng và phương thức thanh toán” được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn so với hai siêu thị còn lại Ngược lại với những tiêu chí có mức độ ảnh hưởng lớn cũng như tầm quan trọng quyết định trong đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị như giá cả, chất lượng hàng hóa, độ đa dạng chủng loại hàng hóa thì siêu thị Co.opMart chưa làm tốt, đặc biệt với tiêu chí “độ đa dạng chủng loại hàng hóa” Qua thực tế điều tra, nhiều khách hàng phàn nàn rằng hàng 66 hóa tại siêu thị Co.opMart chưa đa dạng, nghèo nàn, không đáp ứng được nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người dân 3.1.441 Để khắc phục được điều trên, siêu thị Co.opMart cần xây dựng lại một chiến lược phát triển bán hàng toàn diện hơn, cần học hỏi Big C trong việc tạo ra đa dạng hóa chủng loại hàng hóa để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội cũng như phát huy tốt các lợi thế mà mình đang có, thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với siêu thị Không chỉ vậy, để có thể cạnh tranh tốt hơn trong môi trường bán lẻ, chiều được lòng những khách hàng, siêu thị Co.opMart cần liên tục phát triển danh mục hàng hóa dựa trên nhu cầu thị trường; thường xuyên bổ sung những mặt hàng mới Cùng một loại hàng, siêu thị có thể mở rộng nhập từ nhiều nhà cung cấp khác nhau để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng về mẫu mã, chất lượng sản phẩm Hay thậm chí có thể tự phát triển thêm các quầy hàng chế biến tại siêu thị Đây là cách mà siêu thị Big C đã áp dụng rất thành công trong những năm gần đây 3.1.442 Siêu thị FiviMart 3.1.443 Khác với siêu thị Big C và Co.opMart, hệ thống siêu thị FiviMart phát triển thành gần 20 chi nhánh và phân bố trên khắp địa bàn Hà Nội Hiện nay hệ thống siêu thị FiviMart đang được đánh giá khá cao và có nhiều tiềm năng phát triển Trong đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã thực hiện điều tra, lấy ý kiến đánh giá từ 110 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị FiviMart Kết quả điều tra cho thấy trong 3 siêu thị chọn điều tra, FiviMart có chất lượng dịch vụ siêu thị kém nhất Và với 12 tiêu chí cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị, FiviMart chỉ có 2 tiêu chí xếp thứ nhất gồm “thông tin phản hồi” và “vị trí siêu thị thuận lợi”, cả hai tiêu chí này có mức độ quan trọng không cao trong cơ cấu chất lượng hàng hóa dịch vụ siêu thị, dẫn đến mức điểm đánh giá trung bình của FiviMart thấp nhất trong 3 siêu thị điều tra Mặt khác, các tiêu chí có mức độ ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ siêu thị FiviMart như chất lượng hàng hóa, giá cả, độ đa dạng của chủng loại hàng hóa…được khách hàng 67 đánh giá không cao Từ đó có thể kết luận được FiviMart là siêu thị có chất lượng dịch vụ siêu thị kém nhất trong 3 siêu thị điều tra 3.1.444 Để khắc phục được những điểm yếu kém trong chiến lược cạnh tranh đồng thời phát triển vững chắc hơn và đủ sức cạnh tranh với các đối thủ khác, đã đến lúc siêu thị FiviMart cần đề ra các giải pháp nâng cao dần chất lượng dịch vụ siêu thị Trước mắt, FiviMart cần học hỏi các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ như Big C về chiến lược giá cả hàng hóa, tập trung vào chất lượng hàng hóa, nâng cao dần độ đa dạng của chủng loại hàng hóa bày bán trong siêu thị… có thể thông qua chính các giải pháp mà nhóm đã đề ra đối với từng nhân tố ở mục 4.2 Tập trung làm tốt những vấn đề mấu chốt trên thì chắc chắn FiviMart sẽ có được bước tiến mới trong thị trường bán lẻ 3.1.445 Ngoài ra khi đề cập tới nhân tố “Vị trí siêu thị thuận lợi”, có thể thấy ngay được điểm khác biệt giữa FiviMart và hai siêu thị Big C; Co.opMart Đó là sự phân chia thành các chi nhánh con Tính riêng trên địa bàn Hà Nội hiện nay, FiviMart có gần 20 chi nhánh quy mô vừa và nhỏ; trong khi 2 siêu thị Big C và Co.opMart chỉ tập trung phát triển thành 3 siêu thị nhánh với quy mô lớn tương đương nhau Với lợi thế chi nhánh quy mô vừa và nhỏ, FiviMart đã chọn được những vị trí thuận lợi, hợp quy hoạch chung của thành phố và tạo điều kiện thuận lợi dễ dàng cho khách hàng trong quá trình mua hàng tại siêu thị Đây cũng là điều mà siêu thị Big C và Co.opMart nên học hỏi để có giải pháp xây dựng, quy hoạch hệ thống siêu thị hợp lý hơn, thuận tiện hơn 3.1.446 3.1.447 3.1.448 3.1.449 3.1.450 68 3.1.451 KẾT LUẬN 3.1.452 3.1.453 Có thể nói sự hình thành và phát triển hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội đã góp một phần không nhỏ làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ Việt Nam cũng như góp phần thiết thực vào việc phát triển thương mại, cũng như phát triển kinh tế - xã hội theo hướng văn minh, hiện đại tại thành phố Hà Nội 3.1.454 Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao Việc ra đời của hàng loạt các hệ thống siêu thị tiện lợi nhanh chóng đã làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết cho nên việc thu hút khách hàng đã khó mà giữ được khách hàng luôn trung thành với mình càng khó khăn hơn Chính vì vậy, hoạt động tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đánh giá thực trạng của chất lượng dịch vụ tại các siêu thị càng trở nên cấp thiết hơn 3.1.455 Nhìn chung, các hệ thống siêu thị đều giống nhau về hình thức, cách tổ chức phân phối và kinh doanh hàng hóa Tuy nhiên điều mà khách hàng quan tâm chính là chất lượng dịch vụ của mỗi siêu thị từ chất lượng hàng hóa, mức giá cả, cho đến phương thức thanh toán, thái độ nhân viên phục vụ…Với đề tài “Sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”, đặc biệt tập trung vào hệ thống các siêu thị lớn như Big C, Fivimart, Co.opMart, bài nghiên cứu đã nghiên cứu và chỉ ra các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua việc khảo sát ý kiến của các khách hàng một cách khách quan nhất 3.1.456 Mặc dù nhóm nghiên cứu vẫn còn những hạn chế về vốn kiến thức, kinh nghiệm nhưng nhóm nghiên cứu hy vọng rằng thông qua những nhận xét, đánh giá sát thực tế từ các khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Big C, Co.opMart, FiviMart thì các giải pháp mà nhóm đề ra sẽ phù 69 hợp với tình hình thực tế của các siêu thị, giúp các siêu thị nhận ra những điểm mạnh, những thiếu sót và hạn chế trong cơ cấu chất lượng dịch vụ siêu thị mình để từ đó có thể đưa ra định hướng phát triển tốt hơntrong tương lai 3.1.457 Trong thời gian thực hiện nghiên cứu khoa học, chắc chắn bài nghiên cứu còn nhiều thiếu sót, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để giúp bài nghiên cứu khoa học được hoàn thiện và có tính ứng dụng cao hơn 3.1.458 Cuối cùng, chúng em xin chân thành cảm ơn TS.Trần Văn Bão đã giúp đỡ chúng em rất nhiều để hoàn thành được công trình nghiên cứu này 3.1.459 3.1.460 3.1.461 3.1.462 3.1.463 3.1.464 3.1.465 3.1.466 3.1.467 3.1.468 3.1.469 3.1.470 3.1.471 3.1.472 3.1.473 3.1.474 3.1.475 3.1.476 3.1.477 3.1.478 3.1.479 3.1.480 70 3.1.481 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 3.1.482 3.1.483 Tài liệu Tiếng Việt 1 GS.TS Đặng Đình Đào & GS.TS Hoàng Đức Thân (2012), Giáo trình Kinh tế thương mại, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân 2 PGS.TS Hoàng Minh Đường & PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc (2005), Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội Hà Nội 3 GS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân 4 GS TS Nguyễn Đình Phan & TS Đặng Ngọc Sự (2012), Giáo trình Quản trị chất lượng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân 5 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 6 Một số bài viết : • http://vi.wikipedia.org/wiki/Thang_%C4%91o_SERVQUAL • http://luanvan.co/luan-van/de-tai-danh-gia-chat-luong-dich-vu-taisieu-thi-thuan-thanh-17417/ • http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-giai-phap-nang-cao-chatluong-dich-vu-ban-hang-tai-sieu-thi-big-c-58085/ • http://123doc.vn/document/117004-giai-phap-nang-cao-chat-luongban-hang-tai-sieu-thi-bigc.htm 3.1.484 3.1.485 Tài liệu nước ngoài 1 Min, H 2010, 'Evaluating the comparative service quality of supermarkets using the analytic hierarchy process', The Journal of Services Marketing, vol 24, no 4, pp 283-93 2 Arash Shashin, “SERVQUAL and Model of Service Qualit Gaps, A Frameword for Determining and Prioritizing CriticalFactor in Delivering Quality Services” 3 Likert, R (1932) A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology 4 Saaty, T (1977) A scaling method for priorities in hierarchical structures Journal of Mathematical Psychology 71 5 Saaty, T (1980) The analytic hierarchy process New York: McGrawhill 6 Saaty, T (2003) Decision-making with the AHP: Why is the principal eigenvector necessary? 7 Zahedi, F (1986) The Analytic Hierarchy Process-A Survey of the Method and Its Applications, Znterfaces 16 8 Jose Alonso and Teresa Lamata, (2006) Consistency in the Analytic Hierarchy Process: A New Approach International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge-Based Systems Vol 14, No 4 9 Steven J Brams, (2008) Mathematics and Democracy: Designing better voting and fair-division procedures Princeton University Press 10 Godfrey Harold Hardy, (1956) Divergent Series Clarendon Press, Oxford 11 Roger A Horn, Charles R Johnson,(1985)Matrix Analysis Cambridge University Press, Cambridge 12.Thomas Saaty, How to make a decision: The Analytic Hierarchy Process European Journal ofOperational Research 48 (1990) North Holland 13 Brady, MK, Cronin Jr, JJ & Brand, RR 2002, 'Performance-only measurement of service quality: a replication and extension', Journal of Business Research, vol 55, no 1, pp 17-31 14 Brandon-Jones, A & Silvestro, R 2010, 'Measuring internal service quality: comparing the gap-based and perceptions-only approaches', International Journal of Operations & Production Management, vol 30, no 12 15 Cronin, JJ, Jr & Taylor, SA 1992, 'Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension', Journal of Marketing, vol 56, no 3, p 55 16 Dabholkar, P, Thorpe, D & Rentz, J 1996, 'A measure of service quality for retail stores: Scale development and validation', Journal of the Academy of Marketing Science, vol 24, no 1, pp 3-16 17 Institute of Information and Business Research 2012, 'Report on prospect of retail market in Vietnam 2013', vfa.vn, viewed 31 January 2014, 3.1.486 http://vfa.vn/attachment/Nhan%20dinh%20TT%20ban %20le%20VN%202013.pdf 72 18 Ladhari, R 2009, 'A review of twenty years of SERVQUAL research', International Journal of Quality and Service Sciences, vol 1, no 2 19 Mehta, SC, Lalwani, AK & Han, SL 2000, 'Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments', International Journal of Retail & Distribution Management, vol 28, no 2, pp 62 - 72 20 Parasuraman, A, Berry, LL & Zeithaml, VA 1991, 'Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale', Journal of Retailing, vol 67, no 4, p 420 21 Parasuraman, A, Zeithaml, VA & Berry, LL 1988, 'Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perc', Journal of Retailing, vol 64, no 1, p 12 22 Sigala, M 2008, Service Quality and Customer Relationship Management: Interrelationships and Implications, Emerald Group PublishingLimited, 23 Trang, TMN, Barrett, NJ & Nguyen, TD 2007, 'Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets', Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, vol 19, no 3, pp 227-39 24 Tyng, G & Dao, MT 2013, 'Vietnam Retail Foods Sector Report 2013', gain.fas.usda.gov, Global Agricutual Information Network 3.1.487 25 Wakefield, RL 2001, 'Service quality', The CPA Journal, vol 71, no 8, pp 58-60 73 3.1.488 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thống kê mô tả các biến N GT nhỏ GT lớn Trung Độ lệch nhất nhất bình chuẩn Skewness Kurtosis Độ lệch Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Độ lệch chuẩn Statistic chuẩn HH da tung mua tai day co cl tot 310 2.0 5.0 3.194 7249 508 138 352 276 Cac gian hang sach se 310 2.0 5.0 3.729 8189 075 138 -.779 276 310 2.0 5.0 3.568 8666 138 -.644 276 Niem yet gia ca hh ro rang 310 2.0 5.0 3.406 8717 172 138 -.628 276 Chung loai hh da dang 310 2.0 5.0 3.206 8642 224 138 -.664 276 Kiem hang khi thanh toan nhanh chong 310 2.0 5.0 3.245 7403 007 138 -.471 276 Vi tri sieu thi thuan tien cho viec mua sam 310 2.0 5.0 3.568 8516 167 138 -.679 276 Thoi gian mo cua linh hoat cho viec mua sam 310 1.0 5.0 3.194 8783 218 138 058 276 Thai do nv phuc vu lich su 310 2.0 5.0 3.277 8048 355 138 -.240 276 310 2.0 5.0 3.297 8139 138 -.652 276 310 2.0 5.0 3.365 8511 138 -.682 276 Thong tin phan hoi tot ve sieu thi nay tu ng than 310 2.0 5.0 3.352 8018 138 -.389 276 Valid N (listwise) 310 Gia ca canh tranh va it bien dong Phuong thuc thanh toan de dang nhanh chong Khu vuc hang hoa phan chia ro rang -.09 0 -.01 4 -.01 5 189 ... thị bán lẻ địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu tìm hiểu định đến nghiên cứu đề tài ? ?Sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc AHP đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội ” Mục tiêu... khách hàng, từ đề biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng siêu thị địa bàn Hà Nội Hiện chất lượng dịch vụ siêu thị hệ thống siêu thị nước nói chung siêu thị lớn địa bàn. .. thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị? • Câu hỏi 2: Vai trò quan trọng nhân tố cấu chất lượng dịch vụ siêu thị? • Câu hỏi 3: Siêu thị khách hàng đánh giá có chất lượng dịch vụ tốt nhất?