TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN TÊN ĐỀ TÀI ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VỚI VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CÙA DOANH NGHIỆP NHÓM: DANH SÁCH NHÓM NGUYỄN THỊ NGA (NT) NGUYỄN VĂN ĐOAN NGUYỄN THÙY TRANG TRẦN KIÊM HƯNG PHẠM TẤN LỘC ĐỖ THỊ HƯƠNG LAN ĐẶNG TRÚC MAI ĐỖDƯƠNGTHANH THẢO Lời Mở Đầu Trong năm gần ngày có nhiều công ty,doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề đạo đức kinh doanh để định hướng cho hành vi đảm bảo họat động họ phù hợp với tiêu chuẩn nước quốc tế.Nhiều giả thuyết đưa để thiết lập hệ thống tiêu chuẩn đạo đức toàn cầu nói chung Khi áp dụng cho kinh doanh nước hay kinh doanh toàn cầu, giá trị chung : trung thực, liêm chính, công bằng, vô tư … góp phần tạo nên hệ thống đạo đức Khái niệm đạo đức thương trường có móng tự hàng nghìn năm trước Quan trọng vấn đề đạo đức kinh doanh với thương hiệu doanh nghiệp lại cấp bách vần đề muốn trình bày tiều luận MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU Phần CÁC KHÁI NIỆM ,ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐẠO ĐỨC KINH DOANH I Khái niệm đạo đức kinh doanh II Các nguyên tắc chuẩn mực đạo đức kinh doanh Tính trung thực Tôn trọng người Phạm vi áp dụn1 hangg đạo đức kinh doanh Lắng nghe khách hàng Chăm sóc khách hàng Tạo an tâm khách hàng nhãn hiệu Sự trung thành khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp Tin tưởng khách hàng chất lượng Tạo cho khách hàng liên kết sản phẩm nhãn hiệu Phần MỘT SỐ KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU I Thương hiệu Thương hiệu Phần ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP I Giá trị thương hiệu đạo đức kinh doanh Đưa đạo đức vào kinh doanh nào? Quan điểm gương mẫu lãnh đạo Xây dựng quy tắc đạo đức thống Các chương trình huấn luyện đạo đức Xây dựng ênh thông tin II Làm thương hiệu III Vấn đề kinh doanh với thương hiệu IV Thương hiệu tốt không tự nhiên mà có V Lợi nhuận tăng theo đạo đức VI Đạo đức cần cho thương hiệu Phần KẾT LUẬN Phần CÁC KHÁI NIỆM , ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐẠO ĐỨC KINH DOANH I.Khái niệm đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh phạm trù đạo đức vận dụng vào hoạt động kinh doanh Đạo đức kinh doanh dạng đạo đức nghề nghiệp Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù hoạt động kinh doanh - kinh doanh hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, khía cạnh thể ứng xử đạo đức không hoàn toàn giống hoạt động khác: Tính thực dụng, coi trọng hiệu kinh tế đức tính tốt giới kinh doanh áp dụng sang lĩnh vực khác giáo dục, y tế sang quan hệ xã hội khác vợ chồng, cha mẹ lại thói xấu bị xã hội phê phán Song cần lưu ý đạo đức kinh doanh phải chịu chi phối hệ giá trị chuẩn mực đạo đức xã hội chung II Các nguyên tắc chuẩn mực đạo đức kinh doanh 1.Tính trung thực Không dùng thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữ lời hứa, giữ chữ tín kinh doanh Nhất quán nói làm Trung thực chấp hành luật pháp nhà nước, không làm ăn phi pháp trốn thuế, lậu thuế, không sản xuất buôn bán mặt hàng quốc cấm, thực dịch vụ có hại cho phong mỹ tục Trung thực giao tiếp với bạn hàng (giao dịch, đàm phán, ký kết) người tiêu dùng: Không làm hàng giả, khuyến mại giả, quảng cáo sai thật, sử dụng trái phép nhãn hiệu tiếng, vi phạm quyền, phá giá theo lối ăn cướp Trung thực với thân, không hối lộ, tham ô, thụt két, "chiếm công vi tư" 2.Tôn trọng người Đối với người cộng quyền, tôn trọng phẩm giá, quyền lợi đáng, tôn trọng hạnh phúc, tôn trọng tiềm phát triển nhân viên, quan tâm mức, tôn trọng quyền tự quyền hạn hợp pháp khác Đối với khách hàng,tôn trọng nhu cầu, sở thích tâm lý khách hàng Đối với đối thủ cạnh tranh, tôn trọng lợi ích đối thủ Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng xã hội, coi trọng hiệu gắn với trách nhiệm xã hội Bí mật trung thành với trách nhiệm đặc biệt Đối tượng điều chỉnh đạo đức kinh doanh chủ thể hoạt động kinh doanh Theo nghĩa rộng, chủ thể hoạt động kinh doanh gồm tất chủ thể quan hệ hành vi kinh doanh: Tầng lớp doanh nhân làm nghề kinh doanh Khách hàng doanh nhân: Khi người mua hàng hành động cuả họ xuất phát từ lợi ích kinh tế thân, có tâm lý muốn mua rẻ phục vụ chu đáo Tâm lý không khác tâm lý thích "mua rẻ, bán đắt" giới doanh nhân, cần phải có định hướng đạo đức kinh doanh Tránh tình trạng khách hàng lợi dụng vị "Thượng đế" để xâm phạm danh dự, nhân phẩm doanh nhân, làm xói mòn chuẩn mực đạo đức Khẩu hiệu "Bán thị trường cần bán có" chưa hẳn đúng!! 3.Phạm vi áp dụng đạo đức kinh doanh Đó tất thể chế xã hội, tổ chức, người liên quan, tác động đến hoạt động kinh doanh: thể chế trị, phủ, công đoàn, nhà cung ứng, khách hàng, cổ đông, chủ doanh nghiệp, người làm công Chức đạo đức là: đạo đức điều chỉnh hành vi người theo chuẩn mực quy tắc đạo đức xã hội thừa nhận sức mạnh thúc lương tâm cá nhân, dư luận xã hội, tập quán truyền thống giáo dục Từ "đạo đức" có gốc từ latinh Moralital (luân lý) - thân cư xử gốc từ Hy lạp Ethigos (đạo lý) - người khác muốn ta hành xử ngược lại ta muốn họ Trung Quốc, "đạo" có nghĩa đường đi, đường sống người, "đức" có nghĩa đức tính, nhân đức, nguyên tắc luân lý Đạo đức tập hợp nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh, đánh giá hành vi người thân quan hệ với người khác, với xã hội Từ giác độ khoa học, “đạo đức môn khoa học nghiên cứu chất tự nhiên -cái sai phân biệt lựa chọn - sai, triết lý - sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi thành viên nghề nghiệp” (từ điển Điện tử American Heritage Dictionary) Với tư cách hình thái ý thức xã hội, đạo đức có đặc điểm: • Đạo đức có tính giai cấp, tính khu vực, tính địa phương • đức thay đổi theo điều kiện lịch sử cụ Nội dung chuẩn mực đạo thể Chức đạo đức đạo đức điều chỉnh hành vi người theo chuẩn mực quy tắc đạo đức xã hội thừa nhận sức mạnh thúc lương tâm cá nhân, dư luận xã hội, tập quán truyền thống giáo dục • Đạo đức quy định thái độ, nghĩa vụ, trách nhiệm người thân người khác xã hội Vì đạo đức khuôn mẫu, tiêu chuẩn để xây dựng lối sống, lý tưởng người Những chuẩn mực quy tắc đạo đức gồm: Độ lượng, khoan dung, trực khiêm tốn, dũng cảm, trung thực, tín, thiện, tàn bạo, tham lam, kiêu ngạo, hèn nhát, phản bội, bất tín, ác… Đạo đức khác với pháp luật chỗ: • Sự điều chỉnh hành vi đạo đức tính cưỡng bức, cưỡng chế mà mang tính tự nguyện, chuẩn mực đạo đức không ghi thành văn pháp quy Phạm vi điều chỉnh ảnh hưởng đạo đức rộng pháp luật Pháp luật điều chỉnh hành vi liên quan đến chế độ xã hội, chế độ nhà nước; đạo đức bao quát lĩnh vực giới tinh thần Pháp luật làm rõ mẫu số chung nhỏ hành vi hợp lẽ phải, hành vi đạo lý đắn tồn bên luật 4.Lắng nghe khách hàng Để biết rõ họ phản ứng công cụ hữu hiệu doanh nghiệp muốn sản phẩm hay kế hoạch xúc tiến kinh doanh trở nên hiệu Việc lắng nghe khách hàng mang lại cho công ty lợi ích khác giải phàn nàn khách hàng cách sáng tạo cách phát ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ, hội cải tiến Bên cạnh đó, lắng nghe ý kiến nhân viên điều quan trọng muốn lắng nghe khách hàng Hãy tổ chức họp với nhân viên bàn khách hàng quan trọng công ty họ đóng góp nhiều ý kiến để có thêm nhiều hội cải tiến 5.Chăm sóc khách hàng Là tất cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thoả mãn nhu cầu mong đợi khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn phục vụ làm việc cần thiết thiết để giữ khách hàng có Khách hàng mong muốn dịch vụ cốt lõi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thực đáp ứng nhu cầu họ Khách hàng mong đợi dịch vụ hậu sau bán hàng doanh nghiệp thực tiện lợi Để doanh nghiệp tồn phát triển, xây dựng môi trường kinh doanh thực trọng cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Đây cách tốt để tăng cường lợi cạnh tranh Cạnh tranh không cạnh tranh sản phẩm mà phải làm tốt công tác chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng không nhiệm vụ nhân viên bán hàng mà cá nhân doanh nghiệp phải thực nhiệm vụ cho số người khác doanh nghiệp mình, tức có khách hàng khách hàng nội doanh nghiệp Việc chăm sóc khách hàng phải bắt nguồn từ cam kết lãnh đạo cấp cao quán phòng ban Sau sáu bí giúp chăm sóc khách hàng tốt nhất:  Sự thân thiện nồng ấm giao tiếp với khách hàng  Khách hàng muốn cảm thấy thực quan trọng  Khách hàng muốn công ty lắng nghe họ nói  Đôi khi, việc biết tên khách hàng đem lại lợi cho doanh nghiệp  Năng động, linh hoạt 6.Tạo an tâm khách hàng nhãn hiệu Vì người mua thường cảm thấy an tâm mua nhãn hiệu mà biết, nghe nói đến nhiều Một nhãn hiệu nghe lạ tai có may khách hàng quan tâm đến 7.Sự trung thành khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp Thông qua việc giữ chân khách hàng dễ dàng hơn, khách hàng thỏa mãn với nhãn hiệu doanh nghiệp Khách hàng thường có tâm lý ngại thay đổi nhãn hiệu, chí quảng cáo không công cho nhãn hiệu quen dùng Mức độ trung thành khách hàng cao làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, người bán hàng thích bày bán nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều 8.Tin tưởng khách hàng chất lượng Thể thông qua cảm nhận người mua chất lượng nhãn hiệu, chất lượng nhã hiệu không thiết dựa vào hiểu biết rõ qui cách, phẩm chất nhãn hiệu mà chất lượng thấy khách hàng cho nói lên chất lượng Tin tưởng khách hàng chất lượng tác động trực tiếp lên định mua hàng trung thành với nhãn hiệu Nó thuận lợi biện minh cho giá bán cao mà người mua dễ dàng chấp nhận Logo: Là chữ hay hình ảnh đồ họa phân biệt công ty sản phẩm sử dụng thương hiệu trình giao tiếp Đôi logo không đơn giản chữ hình vẽ mà chúng thực thể tách rời việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association Vòm cong vàng McDonald không đơn giản chữ M màu vàng to bình thường; mà chúng truyền đạt cảm giác địa điểm, vòm cong chữ M thể lối vào nơi lớn, sản phẩm, màu vàng hình ảnh gợi đến thịt rán đồ ăn nhanh khác Positioning – Vị thế: Là vị công ty sản phẩm thị trường Vị xác định hướng kinh doanh sản phẩm công ty, ích lợi mà đem đến cho người tiêu dùng xã hội, ưu đối thủ Ví dụ, vị trí Honda tổng kết sau: “Chúng sản xuất xe máy với chủng loại đa dạng đem lại thoải mái, tin cậy tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.” Tag line: Là cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu công ty sản phẩm Những tagline thành công gây ý có khả giúp người ta nhận biết công ty nhờ Hãy nhớ tới “Just it” hay "Don't leave home without it." Phần ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP I-Giá trị thương hiệu đạo đức kinh doanh Các thương hiệu xuất hiện, cạnh tranh tồn phân khúc giá khác Bên cạnh vấn đề lợi nhuận đạo đức kinh doanh làm đau đầu nhà lãnh đạo Thương hiệu kinh tế thị trường : Theo chế cạnh tranh thị trường tự do, ngành hàng nào, từ hàng tiêu dùng nhanh, hàng điện máy, ngành quần áo thời trang hay ngành dịch vụ,… thương hiệu xuất hiện, cạnh tranh tồn phân khúc giá khác Lấy ví dụ thị trường Việt Nam Trong ngành dầu gội, giá bán Sunsilk đắt gần gấp lần giá bán dầu gội đầu Mỹ Hảo Trong ngành điện máy, giá bán tivi Sony đắt gấp đội so với giá nhãn hiệu nội địa Darling Trong ngành dịch vụ quảng cáo hay dịch vụ luật, giá dịch vụ hãng nước đắt từ đến 10 lần so với giá công ty Việt Nam Tuy có mức chênh lệch giá lớn thương hiệu phân khúc thấp so với phân khúc cao cấp, ngày, chất lượng sản phẩm (hay dịch vụ) phân khúc bớt khác biệt Ngày nay, bỏ nhãn hiệu cho người khách hàng dùng thử, nhiều loại sản phẩm dịch vụ có giá chênh lại không tạo khác biệt Trên thực tế tập đoàn đa quốc gia chuyển khâu sản xuất nhiều loại sản phẩm ngành dịch vụ sang nước phát triển, nơi mà giá nhân công rẻ thị trường tiêu thụ nhiều lần Chuyện xảy mức chênh lệch giá ích lợi sản phẩm hay dịch vụ? Và người ta phải bỏ thêm khoản tiền lớn để sử dụng thương hiệu mà họ yêu thích? Tất nhiên, thị trường có quy luật riêng Tuy nhiên, cách làm khôn khéo tác động vào quy luật để chuyển động theo chiều hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp Giá trị đạo đức kinh doanh điếu mơ hồ Nó cần nhà quản trị doanh nghiệp xác lập hành động cụ thể trải tất lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động, kinh doanh Và doanh nghiệp Việt Nam ý thức đầy đủ điều vậy, hội để vươn lên rộng mở, ngược lại, tất nỗ lực để xây dựng thương hiệu,vẫn điều xa vời không thực tế 1.Đưa đạo đức vào kinh doanh ? Hầu hết doanh nghiệp công nhận đạo đức kinh doanh vấn đề quan trọng nhiều doanh nghiệp lại tỏ lúng túng phải làm để đưa vấn đề vào hoạt động Dựa kinh nghiệm từ nhiều công ty giới kết nghiên cứu khoa học, số gợi ý cho việc cần làm yếu tố cần có để thực đạo đức doanh nghiệp 2.Quan điểm gương mẫu lãnh đạo Thực tế cho thấy nhiều hành vi phi đạo đức nhân viên ảnh hưởng xấu từ cấp lãnh đạo Nếu lãnh đạo đồng tình tiếp tay cho hành vi khai man thuế, làm gian, làm ẩu, qua mặt đối tác… đòi hỏi trung thực nhân viên “Thượng bất hạ tắc loạn” ! Ngược lại, tâm tôn trọng giá trị đạo đức, cho dù nhiều trường hợp phải chịu thua thiệt, gương mẫu việc thực giá trị lãnh đạo tạo niềm tin động lực cho người làm ăn chân 3.Xây dựng quy tắc đạo đức thống Phạm trù đạo đức thường rộng trừu tượng, nhiều mang tính chủ quan Do đó, để cụ thể hóa việc thực vấn đề đạo đức, doanh nghiệp nên xây dựng áp dụng quy tắc đạo đức thống Bộ quy tắc xem cẩm nang hướng dẫn cho nhân viên sở để giải vấn đề liên quan đến đạo đức doanh nghiệp Nội dung quy tắc đạo đức nên bao gồm bốn phần chính: Sự ủng hộ yêu cầu thực đạo đức lãnh đạo doanh nghiệp Cam kết trách nhiệm doanh nghiệp với nhân viên Các giá trị đạo đức trách nhiệm mà nhân viên phải thực đồng nghiệp, lãnh đạo, khách hàng, quyền cộng đồng Các phương thức thông tin cách giải vướng mắc liên quan đến đạo đức Như vậy, quy tắc đạo đức trách nhiệm doanh nghiệp lãnh đạo nêu trước, sau đề cập đến trách nhiệm nhân viên Trong thực tế, công ty Mỹ Canada thường có quy tắc không dài hai trang, trình bày đẹp, sinh động, ngắn gọn dễ hiểu để phát cho nhân viên Doanh nghiệp không nên chép rập khuôn quy tắc đạo đức chung chung thuê công ty tư vấn viết thay, mà nên tổ chức cho tất nhân viên đóng góp xây dựng quy tắc, tự đề trách nhiệm hướng giải xảy vấn đề liên quan đến đạo đức Các quy tắc cần cập nhật, điều chỉnh định kỳ cho phù hợp với tình hình thực tế nguyện vọng nhân viên Khi đóng góp ý kiến nhân viên coi quy tắc nên tự giác thực Khi đạo đức kinh doanh nội quy cứng nhắc giấy mà trở thành nét văn hóa sống động công ty 4.Các chương trình Huấn luyện đạo đức Xây dựng quy tắc bước đầu đưa đạo đức trở thành nét văn hóa sống động công ty Bộ quy tắc dù đầy đủ rõ ràng đến đâu bao quát hết tình hình thực tế Vì thế, việc hiểu thực đạo đức doanh nghiệp cần xem huấn luyện kỹ bán hàng, giao tiếp… Trong hoạt động hàng ngày doanh nghiệp phát sinh nhiều tình làm nhân viên lúng túng phải xử lý cho mặt đạo đức, nhắm mắt cho qua để đạt tiêu hay nên dừng lại để kiểm tra phát sản phẩm bị lỗi, có nên đuổi việc nhân viên vi phạm lỗi đó? Trải qua tình vậy, doanh nghiệp cần tổ chức chương trình huấn luyện đạo đức kinh doanh để giúp nhân viên biết cách xử lý vấn đề cho Có thể khóa học tập trung hay buổi hội thảo, nói chuyện chuyên đề, hay thi đố vui xử lý tình huống, diễn kịch tuyên truyền, thi viết báo tường hay vẽ tranh cổ động… Nhiều công ty có sáng kiến xây dựng tình mẫu phát triển quy tắc đạo đức chung thành đoạn phim ngắn chiếu cho nhân viên xem 5.Xây dựng kênh thông tin Nhiều công ty Motorola hay Sundstrand thành lập hội đồng gồm nhân viên thường trực chuyên trách đạo đức Khi có thắc mắc vấn đề nhân viên công ty liên lạc với hội đồng Tương tự, công ty Pacific Bell Marathon Oil thành lập “đường dây nóng”giải vấn đề đạo đức kinh doanh Tập đoàn Texas Instruments xây dựng kênh thông tin qua hệ thống thư điện tử, nhân viên khắp giới để liên lạc trực tiếp với người chuyên trách vấn đề tổng công ty Mỹ Tuy nhiên, cần tránh việc ỷ lại dồn hết trách nhiệm vào người chuyên trách Đạo đức kinh doanh không câu hiệu để lấy lòng người tiêu dùng Chúng công cụ để tối đa hoá lợi nhuận, để củng cố thương hiệu II.Làm thương hiệu “Đạo đức kinh doanh hành vi đầu tư vào tương lai Khi doanh nghiệp tạo tiếng tốt lôi kéo khách hàng Và đạo đức xây dựng sở khơi dậy nét đẹp tiềm ẩn người thị trường ủng hộ” - định nghĩa sử dụng rộng rãi khái niệm “thời thượng” doanh nghiệp Giáo sư tiến sĩ Koenraad Tommissen, người có kinh nghiệm 30 năm điều hành, giảng dạy tư vấn doanh nghiệp cho biết: “Đạo đức kinh doanh vấn đề tảng giá trị, phần tách rời hoạt động, kim nam, yếu tố tạo danh tiếng cho công ty Đạo đức tảng thành công phát triển bền vững Ông nhấn mạnh: đạo đức đặt thể có tương tác với đối tác, qua cách cư xử với khách hàng, quan quyền, báo chí… Có doanh nghiệp công bố nhiều chuẩn mực đạo đức, nhân viên không nhớ, điều ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty” Theo “Cẩm nang quản lý doanh nghiệp kinh doanh có trách nhiệm kinh tế thị trường nổi” Bộ Thương mại Hoa Kỳ: doanh nghiệp kinh doanh ngày mong chờ đáp ứng tiêu chuẩn hành vi kinh doanh có trách nhiệm vượt xa mong đợi truyền thống Mặc dù người ta thường nói kinh doanh theo ý nghĩa sản phẩm, việc làm lợi nhuận, khắp nơi giới thừa nhận doanh nghiệp kinh doanh thành viên cộng đồng Việc theo đuổi mục tiêu lợi nhuận tiến kinh tế nghĩa doanh nghiệp phép bỏ qua quy chuẩn, giá trị, chuẩn mực tôn trọng, liêm chất lượng cộng đồng Sứ mệnh kinh doanh huyền thoại quản trị giới Peter Drucker đưa ra: mục đích kinh doanh để tạo người khách hàng hài lòng Theo nghiên cứu thị trường kinh doanh giới, điều nguy hiểm cho doanh nhân nằm khủng hoảng hình ảnh công ty - đối trọng với nhà quản lý cao cấp khách hàng Do vậy, ông Tommissen cho rằng: sau hình thành chiến lược công ty phải đưa quy chuẩn đạo đức kinh doanh III.Vấn đê kinh doanh với thương hiệu Theo mạng Washington Profile, xã hội tư bản, phận lành mạnh giới doanh nhân cố gắng thiết lập tiêu chí đạo đức cho hoạt động thương mại Khái niệm đạo đức thương trường có móng tự hàng nghìn năm trước Aristotle nói không điều coi sở đạo đức kinh doanh thời đại Theo Giáo sư James O'Toole trường Đại học Tổng hợp Nam California, triết gia thời Hy Lạp cổ đại người thực tế có "tâm hồn doanh nhân" lịch sử triết học loài người Chính Aristotle nêu ý tưởng rằng, nhiệm vụ người thủ lĩnh gia tăng quyền lực trước cấp mà tạo điều kiện để tất cán quyền thể lực mức cao Giáo sư O'Toole thống kê câu hỏi mà Aristotle lập ngày khiến nhà quản lý đại phải đau đầu tìm câu trả lời: "Tôi muốn người ta đối xử với tôi thành viên quan?", "Những tiền đề tiềm có để phát triển tài tiềm thành viên quan?", "Tôi có nhận nhiều công sức đóng góp vào quỹ chung hay không?", "Liệu hệ thống phân chia lợi nhuận có ảnh hưởng tới không khí đạo đức chung quan?", "Các nhân viên nhận tiền thưởng chiếm phần trăm số lợi nhuận thu nhờ áp dụng sáng kiến ý tưởng họ?" Xem ra, vấn đề mà Aristotle nêu hôm thời IV.Thương hiệu tốt không tự nhiên mà có Viện Đạo đức kinh doanh quốc tế (International Business Ethics Institute) Mỹ xác định công việc mà công ty cần phải thực để củng cố gia tăng uy tín cho thương hiệu mình: - Thứ nhất, trung thực với nhà đầu tư người tiêu dùng - Thứ hai, cải thiện ngày tốt tình hình nội hãng cách gia tăng tinh thần trách nhiệm lợi ích nhân viên, giảm biến động đội ngũ cán bộ, tăng suất lao động - Thứ ba, đánh bóng thương hiệu cách chuyên nghiệp thực chất - Cuối cùng, xử lý cách việc liên quan tới cổ phiếu tài - có ứng xử thật đàng hoàng với luật pháp tạo dựng tương lai lâu dài bền cho hãng Còn tạp chí Business Ethics 16 năm liền thường xuyên công bố bảng xếp hạng công ty mà họ cho có tính đạo đức Mỹ Trong số tiêu chí để xếp hạng có tính tới quan hệ với nhà đầu tư đội ngũ nhân viên (trong có quan hệ với phụ nữ; với cộng đồng sắc tộc thiểu số, khác màu da, tôn giáo quan điểm ); với quan quyền sở cộng đồng nhà cung cấp nguyên, nhiên liệu; với người tiêu dùng; sách bảo vệ môi trường Năm 2004, tạp chí bình chọn công ty sau: • • • • • • • • • • Fannie Mae (dịch vụ tài lĩnh vực bất động sản) Cũng thật bất ngờ đầu năm nay, lãnh đạo công ty đệ đơn từ chức bị lòng tin nhà quản lý chủ chốt tự đặt tiền thưởng cao; Procter & Gamble (hóa chất gia dụng mỹ phẩm); Intel Corporation (công nghệ máy tính tin học); St Paul Companies SPC (dịch vụ bảo hiểm tài chính); Green Mountain Coffee Roasters Inc (thực phẩm); Deere & Company (chế tạo máy); Avon Products (mỹ phẩm); Hewlett- Packard Company (công nghệ máy tính tin học); Agilent Technologies (công nghệ tin học, điện tử hoá chất); Ecolab (dịch vụ làm nội thất diệt côn trùng) Những quy tắc xếp hạng tạp chí Business Ethics áp dụng rộng rãi tiêu chí dựa tiền đề mà Tổ chức Bàn tròn doanh nghiệp giới (Caux Round Table, viết tắt CRT) tạo nên CRT lập từ năm 1986 doanh nhân tới từ Mỹ, châu Âu Nhật Bản, số có Chủ tịch hãng Philips, Phó Chủ tịch Viện Quản trị châu Âu Chủ tịch hãng Canon CRT tập hợp tiền đề sở ý tưởng doanh nghiệp Nhật Bản: ý tưởng thể từ "quơxây", nghĩa "cùng sống làm việc" Trong tiền đề toát lên tôn trọng nguyên tắc tập thể lãnh đạo cần thiết cho cách tân liên tục để đạt hài hòa giới CRT nhấn mạnh tới tình bạn, hiểu biết lẫn hợp tác với sở tôn trọng giá trị đạo đức cao quý tinh thần trách nhiệm cá nhân cụ thể nhằm thích ứng với môi trường ảnh hưởng họ (tại nơi mà họ cư trú làm việc) Khái niệm nhân phẩm coi thiêng liêng quý báu cá nhân mục tiêu, phương tiện để nhằm đạt mục tiêu Quan trọng tìm hiểu xem đúng, tìm xem (tức không nên cố gắng tìm xem có lỗi, không, mà tìm cách giải vấn đề cho có hiệu nhất) Tất nhiên, xã hội tư bản, nói thực Lập quy tắc đạo đức dễ nhiều lần thực chúng V.Lợi nhuận tăng theo đạo đức Có không người làm giàu nhanh tới chóng mặt nhờ "xập xí xập ngầu" chế Trong xã hội nằm giai đoạn chuyển tiếp hình thái xã hội, ăn gian nói dối dễ dàng mang lại khoản thu khổng lồ Tuy nhiên, bạo phát bạo tàn Kết cục số nhà tài phiệt Nga (Oligarkh) thí dụ nhỡn tiền Họ kiếm gia sản nhiều triệu USD thời kỳ Moskva lãnh đạo ông Boris Yeltsin phát tán tài sản thừa kế từ Liên bang Xôviết trở thành cự phú có máu mặt quy mô toàn cầu Rồi thời thay đổi, ông Vladimir Putin lên làm Tổng thống Nga, số nhà tài phiệt dạng kiểu Khodokovsky phải vào tù Cơ quan lập pháp dễ dàng tìm đủ thứ tội nhà tài phiệt dạng để họ phải "mùa đông sẵn có hỏa lò, mùa hè nhà đá nghỉ ngơi" Hai Giáo sư John Kotter James Heskett trường đào tạo quản lý kinh doanh thuộc Harvard, tác giả sách "Văn hóa công ty số hoạt động hữu ích", phân tích kết khác công ty với truyền thống đạo đức khác Công trình nghiên cứu họ cho thấy, vòng 11 năm, công ty "đạo đức cao" nâng thu nhập lên tới 682% (trong công ty đối thủ thường thường bậc trung chuẩn mực đạo đức đạt 36%) Giá trị cổ phiếu công ty "đạo đức cao" thị trường chứng khoán tăng tới 901% (còn đối thủ "kém tắm" hơn, số 74%) Lãi ròng công ty "đạo đức cao" Mỹ 11 năm tăng tới 756% (1%) Trên sở kết nghiên cứu này, hai vị Giáo sư khả kính khẳng định, gian manh chẳng lọ thật thà! Nhận thức vai trò quan trọng gương mặt đạo đức công việc kinh doanh, người Mỹ bỏ nhiều công sức nghiên cứu vấn đề Chỉ tính riêng năm 2000, theo Trung tâm văn hóa kinh doanh có đạo đức (Center for Ethical Business Culture), có tới 52 công trình nghiên cứu hàn lâm xuất Mỹ viết ảnh hưởng đạo đức kinh doanh tới thu nhập tài công ty 33 công trình phát tỉ lệ thuận phẩm chất đạo đức đội ngũ lãnh đạo nhân viên thu nhập công ty công trình lại phát mối quan hệ tỉ lệ nghịch hai yếu tố 14 công trình lại không tìm thấy liên hệ hai yếu tố với Thế rõ, đại phận nhà nghiên cứu cho rằng, công ty có đạo đức dễ làm ăn phát đạt Theo công trình nghiên cứu hãng tiếp thị Environics tiến hành 20 quốc gia giới, uy tín xã hội công ty có vai trò vô to lớn nhà đầu tư Thí dụ Mỹ, có khoảng 60% dân số sở hữu cổ phiếu hãng tư nhân 28% số định làm dựa vào thông tin thu thập hình ảnh công ty mắt xã hội Tại Italia, tỉ lệ nhà đầu tư vào khoảng 33%, Canada 26%, Nhật Bản - 22%, Anh, Pháp, Đức - 21% Cũng công trình nghiên cứu cho thấy, uy tín xã hội ngày có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu công ty, lớn quảng cáo sách tài Một khía cạnh quan trọng đạo đức kinh doanh thái độ lãnh đạo công ty nhân viên Theo công trình nghiên cứu Tạp chí Fast Company tiến hành năm 2001, 26% số nhân viên Mỹ tuyên bố rằng, họ quan tâm thực tới thành công công ty mà họ làm việc 55% hoàn toàn đánh đồng lợi ích cá nhân với lợi ích ông chủ Chỉ có 19% không yêu công ty mà họ phục vụ Chỉ đối xử không thỏa đáng với nhân viên mà đại đa số doanh nghiệp bị vô ích tới hai phần ba thời gian làm việc nhân viên VI Đạo đức cần cho thương hiệu Không phải ngạc nhiên, hầu hết thị trường phát triển, vụ vi phạm chuẩn đạo đức kinh doanh bị phạt nặng Tuy nhiên, "án phạt" nặng cho trường hợp việc người tiêu dùng tẩy chay dùng sản phẩm Còn nhớ, năm 2006, Trung tâm Khoa học Môi trường Ấn Độ (CSE) thông báo rằng: sản phẩm Coca-cola Pepsi chứa nhiều độc tố mức cho phép, nhà quản trị hai thương hiệu phản ứng mức Họ đâm đơn lên kiện cáo buộc CSE Và kết sản phẩm họ bị phản đối thị trường Ắt hẳn, nhiều người hiểu, cáo buộc CSE thái Và xét góc độ lý tính, phản ứng nhà quản trị hai thương hiệu có sở Nhưng, vấn đề người tiêu dùng, có chấp nhận phản ứng mức Lấy ví dụ để thấy rằng, rõ ràng, thị trường phát triển, người tiêu dùng định danh nghĩa “thượng đế” Và ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng luôn bị phản đối Do cách làm “thuyết phục" với thái độ mềm mỏng "kiện tụng" Và người tiêu dùng quyền từ chối, thị trường họ xác lập giá trị thực tế, mà đó, yếu tố đạo đức định cho sức sống thương hiệu Ở Việt Nam, tập đoàn lớn, có thái độ ứng xử tương tự gặp cố Còn nhớ, “bão melamine”, quét sang thị trường Việt Nam, có tên tuổi lớn gặp cố Đó trường hợp Mead Johnson bị nghi ngờ có nhiễm melamine thị trường khác Lập tức, họ xác nhận lại mức độ xác thông tin Và kịp thời đưa thông tin đến người tiêu dùng với dạng “thuyết phục” Bởi vì, hết, họ ý thức "nguy hiểm” điều tiếng tiếp tục tồn Điều quan trọng là, giá trị chân thật, khả tín điều cần thiết để bảo vệ thương hiệu Và tên tuổi lớn Mead Johnson, "chối đẩy" thông tin với khách hàng Bởi vì, họ hiểu rằng, "vô can”, câu chuyện "thông tin xấu” làm hoen ố hình ảnh làm hạn chế sức sống thương hiệu Vấn đề sao, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam không ý thức hay ý thức không đầy đủ tác động cố đến thương hiệu mình? Điều có lẽ lý giải phần: chuẩn giá trị đạo đức kinh doanh không tôn trọng, hệ lụy nó, hẳn nước mắt, mà từ từ lâu dài Và điều quan trọng nhất, người tiêu dùng, không tín nhiệm, niềm tin, tất giá trị khác chẳng ý nghĩa [...]... nhân viên và là cơ sở để giải quyết các vấn đề liên quan đến đạo đức trong doanh nghiệp Nội dung của bộ quy tắc đạo đức nên bao gồm bốn phần chính: 1 Sự ủng hộ và yêu cầu thực hiện đạo đức của lãnh đạo doanh nghiệp 2 Cam kết và trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên 3 Các giá trị đạo đức và trách nhiệm mà nhân viên phải thực hiện đối với đồng nghiệp, lãnh đạo, khách hàng, chính quyền và cộng đồng... xây dựng thương hiệu, vẫn là điều gì đó xa vời và không thực tế 1.Đưa đạo đức vào trong kinh doanh như thế nào ? Hầu hết các doanh nghiệp đều công nhận đạo đức trong kinh doanh là một vấn đề quan trọng nhưng nhiều doanh nghiệp lại tỏ ra lúng túng không biết phải làm thế nào để đưa vấn đề này vào trong các hoạt động của mình Dựa trên kinh nghiệm từ nhiều công ty trên thế giới và kết quả các nghiên cứu... ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP I-Giá trị thương hiệu và đạo đức kinh doanh Các thương hiệu luôn xuất hiện, cạnh tranh và tồn tại trong những phân khúc giá khác nhau Bên cạnh đó vấn đề lợi nhuận và đạo đức trong kinh doanh luôn làm đau đầu các nhà lãnh đạo Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường : Theo cơ chế cạnh tranh của thị trường tự do, trong bất cứ ngành hàng nào, từ hàng tiêu... hành, giảng dạy và tư vấn doanh nghiệp cho biết: Đạo đức trong kinh doanh là vấn đề nền tảng của mọi giá trị, là phần không thể tách rời của mọi hoạt động, là kim chỉ nam, là yếu tố cơ bản tạo ra danh tiếng cho một công ty Đạo đức là nền tảng của sự thành công và phát triển bền vững Ông nhấn mạnh: đạo đức được đặt ra và thể hiện khi có sự tương tác với các đối tác, qua cách cư xử với khách hàng, cơ quan... vai trò quan trọng của gương mặt đạo đức đối với công việc kinh doanh, người Mỹ đã bỏ khá nhiều công sức ra nghiên cứu về vấn đề này Chỉ tính riêng trong năm 2000, theo Trung tâm vì một nền văn hóa kinh doanh có đạo đức (Center for Ethical Business Culture), đã có tới 52 công trình nghiên cứu hàn lâm được xuất bản tại Mỹ viết về ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh tới thu nhập tài chính của các công ty 33... cho doanh nghiệp Giá trị đạo đức trong kinh doanh không phải là điếu gì quá mơ hồ Nó cần được những nhà quản trị doanh nghiệp xác lập trong từng hành động cụ thể và trải đều trên tất cả những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, kinh doanh Và khi nào các doanh nghiệp Việt Nam ý thức đầy đủ những điều như vậy, cơ hội để vươn lên vẫn còn rộng mở, ngược lại, tất cả những nỗ lực để xây dựng thương hiệu, vẫn... Có những doanh nghiệp công bố rất nhiều các chuẩn mực về đạo đức, nhưng nhân viên không biết hoặc không nhớ, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty” Theo “Cẩm nang quản lý doanh nghiệp kinh doanh có trách nhiệm trong các nền kinh tế thị trường mới nổi” của Bộ Thương mại Hoa Kỳ: các doanh nghiệp kinh doanh ngày nay được mong chờ sẽ đáp ứng những tiêu chuẩn về hành vi kinh doanh có trách... củng cố thương hiệu II.Làm thương hiệu Đạo đức kinh doanh là hành vi đầu tư vào tương lai Khi doanh nghiệp tạo tiếng tốt sẽ lôi kéo khách hàng Và đạo đức xây dựng trên cơ sở khơi dậy nét đẹp tiềm ẩn trong mỗi con người luôn được thị trường ủng hộ” - đó là định nghĩa đang được sử dụng rộng rãi của khái niệm đang là “thời thượng” của các doanh nghiệp Giáo sư tiến sĩ Koenraad Tommissen, người đã có kinh. .. hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1 .Thương hiệu là gì? Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu: ... với thương hiệu Theo mạng Washington Profile, ngay ở trong xã hội tư bản, những bộ phận lành mạnh của giới doanh nhân cũng cố gắng thiết lập những tiêu chí đạo đức cho các hoạt động thương mại của mình Khái niệm đạo đức thương trường đã có nền móng tự hàng nghìn năm trước Aristotle đã từng nói không ít điều có thể coi là cơ sở của đạo đức kinh doanh thời hiện đại Theo Giáo sư James O'Toole của trường ... doanh phạm trù đạo đức vận dụng vào hoạt động kinh doanh Đạo đức kinh doanh dạng đạo đức nghề nghiệp Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù hoạt động kinh doanh - kinh doanh hoạt động gắn liền với. .. THÀNH ĐẠO ĐỨC KINH DOANH I.Khái niệm đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh. .. trọng vấn đề đạo đức kinh doanh với thương hiệu doanh nghiệp lại cấp bách vần đề muốn trình bày tiều luận MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU Phần CÁC KHÁI NIỆM ,ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐẠO ĐỨC