Lời nói đầu Như thấy, đời sống người dân cải thiện nhu cầu người ngày tăng lên Vì vậy, việc doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề đau đầu việc xác định đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường lại vấn đề cần quan tâm doanh nghiệp sách marketing cho sản phẩm Việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay vấn đề định vị thị trường doanh nghiệp nhận thấy việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường việc quan trọng doanh nghiệp có ý định sản xuất cho đời sản phẩm khẳng định thương hiệu Em mạnh dạn lựa chọn đề tài cho tiểu luận là: “hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường dòng sản phẩm Dove” Nhận thấy, vai trò định vị yếu tố tạo nên điểm nhấn sản phẩm dù xét chủng loại, tính chất độ khác biệt không cao so với sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh Thực tế dòng sản phẩm Dove định vị thị trường tốt để lại ấn tượng tốt đẹp lòng người tiêu dùng Nhưng thực tế có vài vấn đề sản phẩm Dove mà em muốn đưa tiểu luận với tư cách người tiêu dùng nhận xét sản phẩm Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào chương phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường sách giáo trình trường Đại học kinh tế Quốc dân Mục đích: với tư cách người tiêu dùng trung thành với sản phẩm Dove để nêu nên quan điểm việc mà sản phẩm Dove định vị, phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu có ưu nhược điểm mức độ tiếp thu học em Chương I: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 1, Tổng quan phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 1.1, Những lý phải lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu định vị thị trường - Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua sức mua khác - Bất kì doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh - Mỗi doanh nghiệp thường có một vài mạnh xét phương diện việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thị trường Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần , doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh 1.1, Sự hình thành marketing mục tiêu Gồm giai đoạn: -Giai đoạn 1: marketing đại trà Doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tất khách hàng có thị trường tất doanh nghiệp hướng tới tạo sản phẩm đồng họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, giá bán rẻ nhật, họ có khả khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn chiến lược marketing đại trà mang lại hiệu kinh doanh cao thị trường có nhu cầu mong muốn thỏa mãn trình đọ thấp- nhu cầu thiết yếu - Giai đoạn: marketing đa dạng hóa sản phẩm Đòi hỏi phải tạo đa dạng hóa cho sản phẩm, phong phú kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng khác biệt vài đặc tính Nhờ gia tăng hội lựa chọn thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng, chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” đem lại kết cao “ markeing đại trà” Chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” coi khách hàng đối tượng kinh doanh, song ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành - Giai đoạn 3: marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm Theo marketing mục tiêu người,người cung ứng phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một vài đoạn thị trường họ có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chương trình marketng phuc hợp với khúc thị trường lựa chọn khẳng định, thực chất marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp có hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng quán thị trường trọng điểm, để nguồn lực doanh nghiệp khai thác cách có hiệu nhất- nhu cầu ước muốn khách hàng có khả cạnh tranh 1.2, Ba bước marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường: - Xác định sở phân đoạn để tiến hành phân đoạn thị trường -Nhận dạng đặc điểm đoạn thị trường xác định Lựa chọn thị trường mục tiêu: -Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường -Chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường: -Xây dựng khái niệm định vị lựa chọn vị thị trường mục tiêu -Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược định vị 2, Phân đoạn thị trường 2.1, Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cấu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Đoạn thị trường có hiệu hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để dòng tiền thu lón dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp 2.2, Yêu cầu - Đo lường được: Phân đoạn thị trường phảm đảm bảo quy mô - Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng - Có thể phân biệt được: Mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu - Có tính khả thi: Sau phân đoạn có vô số đoạn thị trường khác với hội kinh doanh khác 2.3, Lợi ich - Hiểu rõ nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mà hướng tới - Lợi cạnh tranh so với đối thủ 2.4, Các sở phân đoạn thị trường * Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng: - Địa lý - Nhân học - Tâm lý người tiêu dùng: Tầng lớp, xã hội, đặc điểm cá nhân… - Hành vi người tiêu dùng: Lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu * Cơ sở phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất - Loại tổ chức - Phương thức mua - Tình mua - Đặc điểm cá nhân 3, Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1, Khái niệm Lựa chọn thị trượng mục tiêu một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung vào nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 3.2, Đánh giá đoạnh thị trường Tiêu chuẩn 1: Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Để đánh giá quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập phân tích tiêu cần thiết như: doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỉ lệ thay đổi cùa mức lãi tác nhân làm biến đổi cầu Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu khả doanh nghiệp Một đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường Tất yêu tố phải nhìn nhận trạng thái biến đổi hướng vào tương lai Nói cách khác đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài, nỗ lực marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quar kinh doanh, lợi cạnh tranh cao 3.3, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định • • Chọn đoạn thị trường Có sẵn phù hợp với tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp Là đoan thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua Đoạn thị trường coi điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho mở rộng kinh doanh Chuyên môn hóa tuyển chọn Doanh nghiệp lựa chọn hay nhiều đoanh thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu • Chuyên môn hóa theo sản phẩm Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường • Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng Với phương án doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng • Bao phủ toàn thị trường Mọi khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần 3.4, Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu * Chiến lược marketing không phân biệt - Đặc trưng chiến lược là: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường lựa chọn - Ưu thế: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác lợi quy mô, sản xuất phân phối chủng loại sản phẩm hạn hẹp đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào thị trường nhạy cảm giá - Hạn chế: +Khi có nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khiến cho cạnh tranh trở nên gay gắt + Không dễ dàng tạo nhãn hiệu có khả thu hút khách hàng nhiều đoạn thị trường + Doanh nghiệp gặp khó khăn việc đối phó với rủi ro hoàn cảnh thay đổi *Chiến lược marketing không phân biệt - Đặc trưng: Doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn - Ưu thế: Đáp ứng thị hiếu đa dạng khách hàng - Bất lợi: Doanh nghiệp phải đối phó với gia tăng chi phí bỏ sản xuất thương mại * Chiến lược marketing tập trung - Đặc trưng: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng giành vị trí vững thị trường - Ưu thế: Doanh nghiệp dễ dàng tao vị trí vững đoạn thị trường mà lựa chọn - Hạn chế: Quy mô, nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu giảm sút lớn; doanh nghiệp lực cạnh tranh mạnh định gia nhập thị trường 4, Định vị thị trường 4.1, Đinh vị thị trường gì? 4.1a, Khái niệm Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyeech trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng 4.1b, Lý cần phải định vị thị trường - Thứ nhất, trình nhận thức khách hàng - Thứ hai, yêu cầu tất yêu để cạnh tranh - Thứ ba, hiệu hoạt động truyền thông 4.2, Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 4.2a, Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thương hiệu - Hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm thương hiệu hình thành dựa trên: 1, Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; 2, kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm 4.2b, Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu Công việc chiến lược định vị không dừng lại hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình ảnh vị thị trường mục tiêu Vị sản phẩm thị trường tầm cỡ khách hàng nhìn nhận hình thành thái độ với sản phẩm 4.2c, Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: Tính chất, công cụ, chất lượng đồng đều, độ tin cậy Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn sủa chữa Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt nhân sự: Năng lực, lịch sự, tin cậy, nhiệt tình Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt hình ảnh: Tên, biểu tượng, hiệu 4.2d, Lựa chọn khuyech trương điểm khác biệt có ý nghĩa Một dẫn có tính nguyên tắc việc tìm kiếm điểm khác biệt có giá trị với khách hàng điểm khác biệt lựa chọn khuyeechs trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm 4.3, Các bước tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu mảketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm/ doanh nghiệp biểu đồ Bước 3: Xây dựng phương án định vị - Định vị theo thuộc tính, lợi ích Định vị théo người sử dụng Định vị theo giá Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing- mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Hệ thống marketing- mix phải có quán việc khắc họa hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu tầm với vị trí mà doanh nghiệp chọn Chương II: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường dòng sản phâm Dove Việt Nam 1: Tổng quan giới thiệu công ty Unilever Việt Nam Hình ảnh sản phẩm mà Unilever cho đời có sản phẩm Dove mà em đề cập đến tiểu luận này: Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever.Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp này, điều thể bảng sau: Bảng 1.1: Giới thiệu công ty Unilever Công ty Tổng vốn đầu tư( triệu USD) Phần vốn Địa điểm góp Unilever Lĩnh vực hoạt động Liên doanh Lever Việt Nam(1995) LD Elida P/S 56 66.66% Hà Nội, Hồ Chí Minh Chăm sóc cá nhân, gia đình 17.5 100% Hồ Chí Minh Chăm sóc miệng Unilever Bestfood VN (1996) 37.1 100% Hồ Chí Minh Thực phẩm, kem đồ uống Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 việc làm 2, Giới thiệu dòng sản phầm Dove công ty Unilever Việt Nam Trên thị trường quốc tế, Dove thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD thương hiệu chủ lực danh mục thương hiệu chăm sóc cá nhân Unilever thương hiệu hàng đầu giới đời Dove khác Lần Dove xuất thị trường thập niên 50 Mỹ, sản xuất nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh Trong nhiều người cho Dove có mặt từ lâu Anh, thật xà phòng tắm Dove đến vào năm 1992, thương hiệu trẻ thứ danh mục Lever Fabergé Chất lượng ưu việt sản phẩm phản ánh qua thăm dò khách quan với chiến dịch quảng cáo lạ, với cam đoan từ phía khách hàng thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn loại xà phòng thông thường khác” - giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu thị trường năm 1997 Dove ví dụ điển hình cho việc mở rộng thương hiệu Lần Dove mở rộng thương hiệu lĩnh vực xà phòng Anh Dove giới thiệu kem tắm Dove năm 1995 Đến năm 1998, với tốc độ chóng mặt, Dove liên tục mở rộng sang nhiều lĩnh vực Dove Deodorant, Dove Body Wash, tiếp đó, Dove lấn sang sản phẩm chăm sóc thể năm 2000 đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục làm quen với sản phẩm chăm sóc tóc Dove Dầu gội dầu xả Dove sản phẩm bán chạy năm 2002 với doanh thu hàng năm 22.4 triệu bảng Anh Trong năm gần đây, thị trường xà phòng tắm Dove suy giảm 2% năm đa dạng hoá sản phẩm mở rộng thị trường đưa Dove tăng trưởng 30% Sự mở rộng nhanh chóng đưa Dove vào hàng ngũ thương hiệu toàn cầu có mặt 80 quốc gia giới Đây hình ảnh thương hiệu Dove: Thương hiệu Dove biết đến từ lâu thị trương giới với xà phòng tắm, kem tắm lại xuất thị trường Việt Nam biết đến kem tắm hay dầu tắm mà loạt sản phẩm chăm sóc tóc tiếng cho phái đẹp sản phẩm chăm sóc tóc Dove tạo thương hiệu vững lòng người tiêu dùng chị em phụ nữ cách định vị thị trường thành công Dove thị trường Việt Nam Hình ảnh Dove hình chim bồ câu nhỏ hướng đầu phía trước bên chữ “Dove”, hướng tới đẹp hoàn thiện thương hiệu Dove mong muốn người phụ nữ trân trọng đẹp chung sống hòa bình với vẻ đẹp mình, mái tóc, da Dove khẳng định làm tốt điều Chăm sóc sắc đẹp cho chị em, phụ nữ, để đẹp hoàn thiện tự tin 3, Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đinh vị thị trường 3.1, Hoạt động phân đoạn thị trường Các doanh nghiệp thường phân đoạn thị trường băng cách thay đổi nhãn hiệu như: Honda thành công phân đoạn thị trường cách Xe máy Honda nhà nhà sử dụng, người người sử dụng Dove táo bạo dùng chung nhãn hiểu cho nhiều phân khúc thị trường thành công đoạn thị trường mà Dove hướng tới Bảng 2.1: Các tiêu thức phân đoạn thị trường sản phẩm Dove Cở sở tiêu Các đoạn thị trường điển hình thức Địa lý Trên toàn đất nước Việt Nam (vì tìm hiểu việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường sản phẩm Dove Việt Nam), kể tỉnh, Thành phố Nông thôn Tuổi tác Giới tính Nghê nghiệp Học vấn Tầng lớp xã hội Lý mua hàng Mức độ trung thành Thái độ • - Chủ yêu từ 15-45 tuổi Nữ giới Tất người từ nông dân, giáo viên, công nhân viên chức Tất trình độ ( vi xâm nhập thị trường Việt Nam Dove tạo cho môt thương hiệu lớn, người tiêu dùng tin tưởng) Tất giai tầng xã hội Thường xuyên mua hàng, dùng mua để tặng vào dịp lễ đặc biệt Thương hiệu Dove Việt Nam người tin tưởng, mà độ trung thành khách hàng cao Mua hàng với niềm tin tuyệt đối thường thái độ ưa thích Nhân xét: Các phân đoạn thị trường Dove đặc biệt nhắm tới nhiều khách hàng với nhiều sản phẩm phù hợp với khách hàng Vì vậy, Dove tạo khác biệt sau nhiều năm nghiên cứu thị trường Việt Nam tung sản phẩm nước ta Đó bước thành công vượt trội mà doanh nghiệp làm Dove Một phương pháp hay Dove cách phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: + Lý mua hàng: phục vụ nhiều nhu cầu mua hàng khách hàng với mong muốn lý riêng ví dụ: mua tặng 20/11 Dove phục vụ sản phẩm sữa tắm Dove, hay mua dùng có sản phẩm gia đình như: xà phòng tắm Dove, dầu gội kem xả Dove… Những sản phẩm mang nhãn hiệu Dove đáp ứng thị trường đa dạng phong phù phù hợp với nhiều khách hàng nhiều đoạn thị trường + Lợi ích tìm kiếm: + Số lượng tỉ lệ tiêu dùng: thường dùng cho gia đình Vì vậy, mà dùng nhiều với số lượng lẻ + Mức độ trung thành với nhãn hiêu: Vì sản phẩm người tiêu dùng tin tưởng nên quan tâm trung thành với dòng sản phẩm Dove  Cách phân đoạn thị trường tảng để xác định việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm Bước Dove làm tốt cách phân đoạn thị trường cho thương hiệu minh, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 3.2, Lựa chọn thị trường mục tiêu Luôn tạo dòng sản phẩm khác biệt có đột phá thương hiệu Dove như: không làm khô da, nuôi dưỡng da trắng mịn, hay gần sản phẩm chăm sóc tóc mang thương hiệu Dove mang ý nghĩa : liệu pháp tinh dầu dưỡng, nghe tên người tiêu dùng tin tưởng sử dụng thực tế, sản phẩm nhận phản hồi tốt từ người tiêu dùng Điểm khác biệt Dove không theo đuổi sức hấp dẫn đoạn thị trường vượt khả Mà làm theo phân đoạn việc phân đoạn tốt lựa chọn thị trường mục tiêu thành công Thị trương mục tiêu mà Dove nhắm tới phái đẹp, chăm sóc vẻ đẹp cho chị em khiến cho chị em tự tin Giá hợp lý, tao lòng tin cho người tiêu dùng Dove khẳng định vượt trội Thật Dove định vị thị trường thành công có hướng cho thị trường mục tiêu với sản phẩm chăm sóc da, mái tóc cho chị em phụ nữ, làm hài lòng người tiêu dùng khó tính nhất! Sự thật Dove Việt Nam chuyên môn hóa vào đoạn thị trường phái đẹp, vậy, sản phẩm Dove đưa thị trường ý tin dùng chị em phụ nữ thực tế người tiêu dùng phụ nữ thường khó tính, họ tin tưởng vào sản phẩm mà họ dùng lại trung thành với sản phẩm Sản phẩm tiếng Dove có lẽ sản phẩm chăm sóc tóc Dove không tạo khác biệt tạo khác biệt chất lượng sản phẩm khẳng định sản phẩm tốt cho phái đẹp => điều tạo lòng tin cho người tiêu dùng chinh phục người tiêu dùng khó tính thị trường Tuy kinh tế tình trạng khủng hoảng ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh, thị phần Dove thị trường giữ ỏ mức cao thường ổn định  Cách mà Dove lựa chọn thị trường mục tiêu chuyên môn hóa sản phẩm theo đặc tính thị trường lòng tin người tiêu dùng tạo lên thương hiệu Dove vững có vị thị trường 3.3, Định vị thị trường Dove Việc phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Dove thành công khách hàng mà Dove hướng tới tạo nên thương hiệu tiếng uy tín thị trường nước ta Thương hiệu, sản phẩm độc quyền, có độ khác biệt cao, khó chép không dễ dàng để tìm chỗ đứng thị trường mà điểm đến nhận thức người tiêu dùng Và vai trò định vị yếu tố tạo nên điểm nhấn sản phẩm dù xét chủng loại, tính chất độ khác biệt không cao so với sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh Hẳn rõ, định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Cách mà Dove tự định vị mình: - Nhãn tính cách nhãn Đây yếu tố phân biệt với sản phẩm khác đồng thời nói lên phần tiềm lợi ích sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, người tiêu dung “nghĩ” (về mặt hợp lý) “cảm nhận” (về mặt càm xúc) đến tính cách độc đáo nhãn Thực tế thương hiệu Dove xuất Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm mang nhã hiệu Dove như: +Xà Dove: chân thực, khiết & nữ tính +Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Dove: chăm sóc tối ưu cho mái tóc đẹp + Lăn khử mùi Dove: Chăm sóc da cánh tay khô thoáng mịn màng + sữa tắm Dove: Dưỡng ẩm cho da mềm mại, mịn màng - Vị trí cạnh tranh Những sản phẩm/ nhãn hiệu mà nhãn bạn lưa chọn thay khả tiềm tàng phát sinh trở thành đối thủ nhãn Với Dove, sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp Olay, Nivea Đồng thời sản phẩm chăm sóc tóc Pantene, Head & Shoulder… - Đối tượng nhắm đến Phân khúc độ tuổi, giới tính, thu nhập, với hành vi, thái độ nhu cầu mặt lý tính, cảm tính Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho da, mái tóc Đây đoạn thị trường tiềm khó tính Nhưng họ có ưu điểm độ trung thành cao.Dove mạo hiểm thông minh đánh vào độ trung thành khách hàng tin tưởng vào độ khác biệt khách hàng Những thật hiển nhiên tâm tư, nguyện vọng người tiêu dùng chưa nói hay tiêu chuẩn, kiến thức tiêu dùng mà người tiêu dùng chưa nắm rõ Dove làm sáng rõ insight việc xà thường chứa xút làm khô da Chính điều này, nên sản phẩm Dove thường vượt trội dễ thu hút người tiêu dùng thị trường sản phẩm mà Dove cho đời thị trường thường mang ý tưởng táo bạo lại thu thành công lớn - Lợi ích nhãn Tức giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần Xà phòng tắm Dove: không chứa xút làm khô da Bộ sản phẩm chăm sóc tóc: mái tóc óng ả mềm mượt Khiến cho người phụ nữ tự tin với mái tóc da mình, độc chiêu Dove Hãy tận hưởng mái tóc đẹp mà bạn mơ ước slogan gắn liền với thương hiệu Dove Luôn tạo sản phẩm có chất lượng phù hợp với yêu cầu khách hàng => Thương hiệu Dove biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên khiết” không mang đến khuôn mẫu thông thường hay cam kết vượt khả thực Dove thương hiệu vĩnh cữu Dove mang vẻ đẹp giản dị rạng ngời 4, Đánh giá - Ưu điểm: + có cách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường cách mẻ táo bạo + thương hiệu Dove khẳng định thị trường + tạo lòng tin khách hàng + Dove lựa chọn số khách hàng + đánh giá sản phẩm có chất lượng tốt Khách hàng mục tiêu hướng tới sản phẩm Dove, mà họ không làm khách hàng thất vọng để dấu ấn sâu đậm thành công vượt bậc Dove Nhược điểm: + vấn đề nhân chưa quan tâm trọng + dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa cạnh tranh với nhu cầu nay, Dove ý đến chất lượng sản phẩm mà lãng quên dịch vụ chăm sóc khách hàng để chinh phục khách hàng khó tính + thực sự, giá sản phẩm Dove chưa cạnh tranh thị trường giá Dove cao ( không cạnh tranh Sunsilk sản phẩm chăm sóc tóc) + Sản phẩm phục vụ loại khách hàng đơn => thị trường khác hàng chưa đa dạng chưa có tính cạnh tranh cao  - Chương 3: Các định hướng, giải pháp, kiến nghị Nhiệm vụ marketing công ty quan trọng, việc định hướng, vạch hướng sản phẩm vô quan trọng cần phải định hướng đưa giải pháp cho sản phẩm Từ để đưa dòng sản phẩm tốt phù hợp với khách hàng Bản thân em góc nhìn người tiêu dùng đưa vài định hướng giải pháp cho sản phẩm mà lựa chọn tiểu luận 1, Các định hướng - Mở rộng thị trường cho loại đối tượng khách hàng rộng đa dạng - sản xuất sản phẩm giành cho nam Việt Nam ( thực tế xuất sản phẩm giành cho nam giới, chưa xuất sản phẩm giành cho nam Việt Nam) - Chú ý đến đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng - Mở rộng thị trường lên vùng dân tộc thiểu số, làm chuyến từ thiện : tặng xà tắm cho em nhỏ để khách hàng khắc sâu hình ảnh Dove - Thực ý tưởng táo bạo có chất lượng lôi khách hàng sản phẩm chăm sóc tóc đời Dove - Phát triển thương hiệu Dove ngày mạnh mẽ thị trường Việt Nam => Khẳng định thương hiệu Dove, nhắc đến sản phẩm liên quan đến chăm sóc sắc đẹp điều có thương hiệu Dove ý khách hàng lưu tâm 2, Giải pháp - Chọn lọc độ ngũ nhân viên tốt với yêu cầu cao Đặc biệt, đội ngũ nhân viên bán hàng - Mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng cường đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên chuyên sâu tư vấn cách làm đẹp cho người phụ nữ - Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, quan tâm đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường để kiểm soát giữ bình ổn thị phần khách hàng thị trường - Khi mặt hàng đời để khách hàng người định chất lượng cách cho dùng thử đặc biệt nơi mà biết đến thương hiệu Dove phải ý quan tâm hơn, đoạn thị trường tiềm - Thiết kế hình ảnh màu sắc phù hợp với thị hiếu khách hàng sản phẩm - Tuy giá Dove cao mà phải nâng cao chất lượng để khách hàng tin tưởng vào chất lượng không cạnh tranh giá thị trường lại khẳng định chất lượng người tiêu dùng ý quan tâm đến dòng sản phẩm => Đi lên đôi chân mìnhđể chiếm đoạn thị trường tiềm ý đến đoạn thị trường mà có chỗ đứng tốt lòng khách hàng 3, Kiến nghị - Thử sản xuất thêm sản phẩm giành cho nam thị trường Việt Nam, thị trường giới có sản phẩm giành cho nam, Việt Nam chưa bắt gặp sản phâm Dove giành cho nam Vì ngày nhu cầu làm đẹp người đàn ông cao trọng - Sản xuất sản phẩm chăm sóc da cho trẻ em, điều hay sản phẩm chăm sóc da Dove cho phụ nữ rât tốt khẳng định thị trường - Chú ý sát đến đoạn thị trường quan tâm thành công, phải khẳng định vị trí mình, không để đối thủ cạnh tranh cướp đoạn thị trường tốt như: sản phẩm chăm sóc tóc giành riêng cho phái đẹp( đoạn thị trường tốt Dove chiếm thị phần lớn đoạn thị trường này) => Mở rộng thị trường việc Dove nên làm thị trường ngày cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng việc mở rộng nhiều đoạn thị trường quan Dove có lợi thị trường thương hiệu có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng mà việc mở rộng thị trường việc quan trọng nên làm Mở rộng nhiều đoạn thị trường khẳng định đẳng cấp thương hiệu Kết luận Trên tiểu luận em, với việc tìm hiểu việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường dòng sản phẩm Dove Việt Nam Do hiểu biết hạn hẹp tài liệu tham khảo ít,bằng suy nghĩ nhận định cá nhân ý kiến chủ quan mong thầy cô góp ý để làm em hoàn thiện Rất cảm ơn thày cô đón đọc tiểu luận em Chân thành! [...]... bình hơn với vẻ đẹp của mình, chính là nhưng mái tóc, làn da của chính mình và Dove khẳng định sẽ làm tốt điều đó Chăm sóc sắc đẹp cho chị em, phụ nữ, để có vẻ đẹp hoàn thiện hơn và tự tin hơn 3, Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và đinh vị thị trường 3.1, Hoạt động phân đoạn thị trường Các doanh nghiệp thường phân đoạn thị trường băng cách thay đổi nhãn hiệu của mình như: Honda... nhiều và với số lượng lẻ + Mức độ trung thành với nhãn hiêu: Vì sản phẩm đã được người tiêu dùng tin tưởng nên rất quan tâm và trung thành với dòng sản phẩm Dove này  Cách phân đoạn thị trường là nền tảng để xác định việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm của mình Bước đầu tiên Dove đã làm rất tốt bằng cách phân từng đoạn thị trường cho thương hiệu của minh, phù hợp với nhu cầu của người tiêu. .. trong lòng người tiêu dùng vì vậy mà việc mở rộng thị trường là việc quan trọng và nên làm bây giờ Mở rộng ra nhiều đoạn thị trường thì càng khẳng định được đẳng cấp và thương hiệu của mình Kết luận Trên đây bài tiểu luận của em, với việc tìm hiểu về việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường về dòng sản phẩm Dove ở Việt Nam Do những hiểu biết còn hạn hẹp và tài liệu tham... người tiêu dùng đã tạo lên một thương hiệu Dove vững chắc và có vị thế trên thị trường 3.3, Định vị thị trường của Dove Việc phân đoạn thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu của Dove đã rất thành công và chính khách hàng mà Dove hướng tới đã tạo nên một thương hiệu nổi tiếng và rất uy tín trên thị trường nước ta Thương hiệu, nếu không phải là một sản phẩm độc quyền, có độ khác biệt cao, khó... chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời 4, Đánh giá - Ưu điểm: + đã có cách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường một cách mới mẻ và táo bạo + thương hiệu Dove đã được khẳng định trên thị trường + tạo được lòng tin trong khách hàng + Dove luôn là sự lựa chọn số một đối với khách hàng + được đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt Khách hàng luôn là mục tiêu. .. mình như: Honda đã rất thành công khi phân đoạn thị trường bằng cách này Xe máy Honda nhà nhà sử dụng, người người sử dụng nhưng Dove rất táo bạo khi dùng chung một nhãn hiểu cho nhiều phân khúc thị trường và cũng đã rất thành công trên các đoạn thị trường mà Dove hướng tới Bảng 2.1: Các tiêu thức phân đoạn thị trường của sản phẩm Dove Cở sở và tiêu Các đoạn thị trường điển hình thức Địa lý Trên toàn... người tiêu dùng Dove đã khẳng định được sự vượt trội của mình Thật sự Dove đã định vị thị trường rất thành công và đã có hướng đi đúng cho thị trường mục tiêu của mình với những sản phẩm chăm sóc làn da, mái tóc cho chị em phụ nữ, luôn làm hài lòng cả những người tiêu dùng khó tính nhất! Sự thật Dove ở Việt Nam chỉ chuyên môn hóa vào một đoạn thị trường đó là phái đẹp, vì vậy, mỗi sản phẩm của Dove. .. cho người tiêu dùng và chinh phục được cả những người tiêu dùng khó tính nhất trên thị trường Tuy nền kinh tế đang trong tình trạng khủng hoảng và ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng thị phần của Dove trên thị trường vẫn luôn giữ ỏ mức cao và thường rất ổn định  Cách mà Dove lựa chọn thị trường mục tiêu chính là chuyên môn hóa sản phẩm theo đặc tính của thị trường lòng tin của người tiêu dùng... mất những đoạn thị trường tốt như: sản phẩm chăm sóc tóc giành riêng cho phái đẹp( đây là đoạn thị trường tốt và Dove chiếm thị phần lớn trên đoạn thị trường này) => Mở rộng thị trường là việc Dove nên làm bây giờ vì trên thị trường ngày càng cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thì việc mở rộng ra nhiều đoạn thị trường là rất quan trong Dove đã có lợi thế trên thị trường và cũng là thương... đứng trên thị trường mà điểm đến đầu tiên là nhận thức của người tiêu dùng Và vì thế vai trò của định vị luôn là yếu tố tạo nên điểm nhấn của một sản phẩm dù có thể xét về chủng loại, tính chất thì độ khác biệt là không cao so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh Hẳn chúng ta cũng đã rõ, định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh ... việc quan trọng nên làm Mở rộng nhiều đoạn thị trường khẳng định đẳng cấp thương hiệu Kết luận Trên tiểu luận em, với việc tìm hiểu việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định... hàng Bản thân em góc nhìn người tiêu dùng đưa vài định hướng giải pháp cho sản phẩm mà lựa chọn tiểu luận 1, Các định hướng - Mở rộng thị trường cho loại đối tượng khách hàng rộng đa dạng - sản... ty Unilever Việt Nam Hình ảnh sản phẩm mà Unilever cho đời có sản phẩm Dove mà em đề cập đến tiểu luận này: Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever.Unilever Việt