TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ š&œ BÀI TIỂU LUẬN §Ò tµi: Ph©n tÝch sù thµnh c«ng cña mét m« h×nh Franchise t¹i ViÖt Nam Giáo Viên : TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG Nhóm : N01 Huế, 2011 Nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh phát triển mạnh thành công giới Một số thương hiệu thành công áp dụng franchise chiến lược kinh doanh :KFC, McDonald’s… Sau Việt Nam gia nhập WTO nước ta trở thành thị trường tiềm cho nhà đầu tư nước kiếm lợi nhuận Ngoài số thương hiệu lớn xuất Việt Nam vòng 10 năm trở lại tương lai có số thương hiệu khác như: McDonald’s, 7_Eleven…gia nhập vào thị trường tiềm Tiên phong cho trình mang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam thương hiệu gà rán tiếng giới KFC Với chiến lược kinh doanh hợp lý, KFC thu thành công lớn vài năm trở lại Và thành công cuả mô hình nhượng quyền thương hiệu KFC Việt Nam nhóm nghiên cứu qua tiểu luận A.SƠ LƯỢC VỀ FRANCHISE VIỆT NAM: I Lịch sử hình thành phát triển franchise: Franchise có xuất xứ từ châu Âu cách hàng trăm năm sau lan rộng bùng nổ Mỹ Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển Hoa Kỳ vào kỷ 19, mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh cho đối tác Sự lớn mạnh mô hình kinh doanh franchise thật bắt đầu sau Thế chiến thứ hai hàng loạt thương hiệu ngành dịch vụ, bán lẻ, chuỗi khách sạn, nhà hàng thức ăn nhanh đời Mô hình kinh doanh franchise sau ngày phát triển phổ biến khắp giới đặc biệt thập niên 90 Trong số không kể đến thương hiệu gắn liền với văn hóa nước Mỹ McDonald’s, Jiffy Lube, Jani King, Holiday Inn, Dairy Queen, Quality Inn, Burger King, Subway, Midas Muffler, Dunkin’s Donuts, 7-Eleven… Từ năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không Hoa Kỳ mà nước phát triển khác Anh, Pháp Sự lớn mạnh tập đoàn xuyên quốc gia Hoa Kỳ số nước Châu Âu lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng góp phần “truyền bá” phát triển franchise khắp giới Ngày nay, franchise có mặt 150 nước giới, riêng Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền II Mô hình franchise Việt Nam Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương mại hình thành vào năm 90 kỉ XX có số thuơng hiệu “Việt” phát triển theo mô hình như: Kinh đô Barkery, thời trang Foci,Nino Maxx, lua tơ tằm AQ silk, công ty TNHH giới di động… Nhượng quyền thương mại Việt Nam phát triển khiêm tốn quy mô tính chuyên nghiệp cho dù tiềm nước lớn Ở Việt Nam chủ yếu mô hình franchise số công ty lớn giới KFC, Lotteria, Jollibee… Do chưa thật hiểu biết đầy đủ lĩnh vực mẽ nên hình thức franchise chưa phổ biến Việt Nam Sự phát triển kinh tế việc Việt Nam gia nhập WTO tạo môi trường thuận lợi cho phát triển mô hình này, franchise hứa hẹn đem đến lợi ích lớn cho phát triển đất nước, lớn mạnh doanh nghiệp trình độ tiêu dùng toàn xã hội B KFC: I KFC toàn cầu: Lịch sử hình thành phát triển: - Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu tiên phong ông Harland Sanders, phát triển trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới, với tỉ bữa ăn tối KFC phục vụ hàng năm 109 quốc gia khác Nhưng để có thành công dễ dàng, ô ng thành công với công thức pha chế bí mật 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu mà áp dụng đến ngày hôm - Năm 1955, tự tin với chất lượng gà rán mình, ông tự phát triển thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders có 600 franchise US Canada, năm 1964 ông bán phần lợi nhuận triệu đô công ty Mỹ cho nhóm nhà đầu tư - KFC mua lại PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập, gọi Tricon Global Restaurant Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện gọi tập đoàn Yum!Brands) tập đoàn lớn giới số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng khắp 110 quốc qua Hệ thống nhượng quyền KFC: KFC phục vụ 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới.KFC đưa 5200 nhà hàng Hoa Kỳ 15000 đơn vị toàn giới vào hoạt động.KFC bắt đầu tập trung đưa chiến lược định vị (Global Selection): - Americas: Canada, Mexico, Puerto Rico, United States - Europe: Cộng Hòa Séc, Pháp, Đức, Hy Lạp, Cộng Hòa Malta, Hà Lan, Phần Lan, Bồ Đào Nha, Rumania, Vương Quốc Anh Cộng Hòa Ai Len - Asia : Trung Quốc, Hong Kong, Ấn Độ, Indonexia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaisia, Trung Đông Bắc Phi, Pakistan, Philippines, Singapore, Taiwan, Thailand, Turkey, Việt Nam - Australia :Australia, New Zealand II Mô hình nhượng quyền KFC Việt Nam: Khái quát công ty: a Vài nét KFC Việt Nam: KFC thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Việt Nam.KFC bao gồm chuỗi cửa hàng chuyên nghiệp, phục vụ ăn làm từ gà, Bơ-gơ, tiếng gà rán Kentucky ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế KFC thường nằm vị trí đẹp, thoáng rộng nên thực khách vừa ăn vừa ngắm cảnh bên Với thiết kế trẻ trung vô ấm cúng, nơi thích hợp để bạn rủ bạn bè, người thân đặc biệt người đến Ngoài dịp tổ chức sinh nhật hay họp mặt bạn bè địa điểm vô lý tưởng, đội ngũ nhân viên vô nhiệt tình chuyên nghiệp Gia nhập vào Việt Nam từ 24/11/1997, KFC lúc chưa thực người dân Việt Nam quan tâm nhiều nhờ đầu tư đắn cố gắng nổ lực hoạt động kinh doanh KFC chinh phục khách hàng Việt Nam dẫn đầu thị phần ngành thức ăn nhanh Việt Nam Hiện KFC có 100 nhà hàng khắp 18 tỉnh thành nước, tương lai tới họ phát triển mạnh mẽ trước b Sản phẩm-Dịch vụ: -Về thực phẩm: Thực phẩm chế biến từ 11 loại gia vị thảo mộc khác nhau, gà rán Kentucky trở thành ăn ưa chuộng giới Tại Việt Nam, hương vị gà rán truyền thống, KFC nghiên cứu phát triển nhiều ăn phù hợp với vị nguời Viẹt Nam như: Gà giòn không xuơng, xà lách gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà… Với nguồn thực phẩm dinh dưỡng an toàn tuyệt đối, KFC đông đảo nguời tiêu dùng Việt Nam đón nhận Từ nhà hàng 1997, hệ thống nhà hàng KFC lên đến số 92 có mặt 14 tỉnh thành nước Phong cách phục vụ chu đáo, chuyên nghệp Đến với KFC, khách hàng không an tâm thưởng thức ăn ngon, chất lượng mà phục vụ đội ngũ nhân viên đào tạo Các nhân viên KFC chào đón khách hàng với nụ cười thân thiện sẵn sàng phục vụ khách hàng với phong cách chuyên nghiệp Khách hàng đến với KFC tận hưởng không gian đẹp thoáng mát Tại đây, người vừa thưởng thức ăn yêu thích vừa thư thả trò chuyện với Thực đơn da dạng, phù hợp với nhiều đối tượng KFC mang đến nhiều thực đơn với mức giá hấp dẫn dành cho người Mô hình nhượng quyền: a Hệ thống nhận diện thương hiệu: - Trong hệ thống franchise, mà nhiều thời gian công sức để khẳng định thương hiệu Cái quan trọng để làm cho khách hàng biết đến công ty đưa định muốn dùng thử hay mua sản phẩm họ quan tâm thương hiệu sản phẩm Để khách hàng biết đến KFC thương hiệu mạnh, đáng tin cậy cần trình, chiến lượt lâu dài Khách hàng nhận biết thương hiệu so với thương hiệu khác thông qua logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm Về màu sắc, màu đỏ logo cho biểu tượng nhìn táo bạo sống động, Ngài Sander phù hợp với áo khoác trắng tạp dề nấu ăn màu đỏ Ông Sander mỉm cười đặc trưng đỏ, phù hợp với tạp dề màu đỏ mình, với tên thương hiệu KFC: chữ đen dày cằm b Tiêu chuẩn mua nhượng quyền - Điều khoản Hiệp định gia hạn : Thời hạn thỏa thuận bên nhận quyền năm sau toán khoản phí ban đầu lên đến tối đa 20 năm sau toán khoản phí $ 1.000 năm sau năm - Nghĩa vụ hạn chế: Bên nhượng quyền có trách nhiệm thực đầy đủ thỏa thuận cấp phép Một nhiều cổ đông nhận quyền (nếu công ty), đối tác (nếu liên doanh) thành viên (nếu công ty trách nhiệm hữu hạn) yêu cầu cá nhân bảo đảm thực nghĩa vụ theo thỏa thuận cấp phép KFC quyền thông qua người quản lý doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu KFC cửa hàng áp đặt hạn chế mà họ thuê Bên nhận quyền phải bán tất sản phẩm yêu cầu kỳ định KFC c Lợi ích người mua nhượng quyền: Khi nhận quyền,KFC cung cấp lợi thế: - Gần 100% người tiêu dùng nhận thức thương hiệu gà rán KFC Mỹ khắp nơi giới - Hơn 200 triệu $ chi tiêu hàng năm KFC để mua quảng cáo quốc gia địa phương, tạo hình ảnh mạnh mẽ, quảng bá sản phẩm cung cấp sản phẩm để đưa khách hàng đến nhà hàng người mua nhượng quyền Các điều khoản mà KFC qui định: - Nhượng quyền thương mại Cung cấp: cấp giấy phép hoạt động cửa hàng KFC đặc trưng hệ thống mà bao gồm công thức nấu ăn đặc biệt mục menu, thiết kế đặc biệt, trang trí đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật thủ tục cho hoạt động, thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo hỗ trợ, quảng cáo khuyến mại chương trình - Hỗ trợ tài : Bên nhượng quyền không cung cấp tài trực tiếp gián tiếp, không đảm bảo lưu ý, cho thuê, nghĩa vụ - Đào tạo Hỗ trợ: bên nhượng quyền người quản lý họ nhà điều hành khác có quyền nghĩa vụ tham dự chương trình đào tạo mà Tổng công ty KFC cung cấp III Sự thành công mô hình franchise KFC Việt Nam: Tổng quan thị trường: a Đối thủ cạnh tranh: Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng KFC VIỆT NAM nâng lên số 100 chiếm 60% thị phần ngành hàng thức ăn nhanh Việt Nam, dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Tuy nhiên, KFC vấp phải cạnh tranh liệt nhiều đối thủ nước (Lotteria, Jollobee) hay nước (Phở 24, Bún ta) - Lotteria: Lotteria hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa Hàn Quốc thành lập vào năm 1979 Cho đến nay, Lotteria có 100 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh có mặt Việt Nam Khác với KFC, Lotteria lựa chọn bánh mì hamburger làm thức ăn chủ lực, đối thủ cạnh tranh lớn KFC - Jollibee: Jollibee (JFC) tập đoàn thức ăn nhanh lớn châu Á, đời Philippines từ năm 1978 Với ưu quen thuộc với vị người châu Á, Jollibee chiếm thị phần không nhỏ (khoảng 10%) Gần đây, chiến chiếm thị phần “nóng” nữa, Pizzahut, Subway có mặt Việt Nam, có nhiều thông tin cho thấy hãng fast food lớn Mỹ Burger King, Popeye’s McDonald’s gia nhập thị trường Việt Nam thời gian tới Về phía doanh nghiệp nước, Kinh Đô số công ty phát triển chuỗi thức ăn nhanh kiểu Việt Nam với cửa hàng K-Do khai trương hồi tháng 7.2009 quận (TP.HCM) Ngoài ra, KFC phải đối mặt với đối thủ kinh doanh ngành hàng thực phẩm khác chuỗi tiệm cà phê Gloria Jean hay phở 24… b Điểm mạnh, điểm yếu KFC:  Điểm mạnh: - Là thương hiệu lớn: KFC từ lâu thương hiệu có giá trị lớn biết đến phạm vi toàn cầu Điều lợi lớn họ xâm nhập vào thị trường nhỏ đầy tiềm Việt Nam - Có lợi người trước: vào thị trường Việt Nam từ sớm (1997), trước phải chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh khác, KFC kịp chiếm lĩnh thị phần lớn - Lựa chọn đối tượng khách hàng: Sau khoảng năm đầu hoạt động không hiệu quả, KFC đưa nhiều chiến lược quan trọng sản phẩm, giá chất lượng phân phối, nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu giới trẻ: Đây đối tượng tiếp xúc nhiều với văn hóa phương tây, dễ tiếp nhận phong cách, trào lưu văn hóa ẩm thực Trong sống đại đầy động, giới trẻ ưa thích thức ăn nhanh, rẻ đủ chất dinh dưỡng  Điểm yếu: - Chưa phù hợp hoàn toàn với văn hóa ẩm thực: Dù năm gần KFC thu hút lượng lớn khách hàng trẻ thực tế giới trẻ chịu ảnh hưởng lớn cha mẹ, ông bà – người có thói quen chuẩn bị bữa cơm gia đình Hơn nữa, loại thịt gà KFC bở, không phù hợp với sở thích người Việt Nam vốn ưa thích loại thịt gà ta mềm dai - Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện: Hệ thống nhà hàng KFC chủ yếu tập trung thành phố lớn chủ yếu đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại, hệ thống siêu thị Việt Nam phát triển chưa đủ nhanh, hệ thống đường xá, sở vật chất gần khu thương mại yếu dẫn đến hoạt động phân phối gặp khó khăn c Cơ hội – thách thức: KFC dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với thị phần 60%, thương hiệu tiếng có vị vững lòng người tiêu dùng Thương hiệu KFC tạo khác biệt với 11 loại gia vị khác chế biến gà rán Bên cạnh đó, doanh nghiệp giới thiệu thêm nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang nguyên liệu khác, KFC tạo thích thú tò mò cho người tiêu dùng nước Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam tiềm lớn với cấu dân số trẻ, thu nhập ngày cải thiện quan niệm ẩm thực dần thay đổi Tuy nhiên, KFC đương đầu với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, Jollibee… Ngoài phải chuẩn bị đối đầu với đối thủ tiềm ẩn vào thị trường Việt Nam lúc nào, chẳng hạn McDonald’s, văn hóa ẩm thực truyền thống người Việt, ảnh hưởng dịch bệnh…Điều buộc doanh nghiệp phải có chiến lược thích ứng, giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực hạn chế đem lại biến thách thức trở thành hội Sự thành công KFC Việt Nam: a Trong hoạt động sản xuất kinh doanh: - Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt 18 tỉnh thành lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam - Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng khách hàng bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng nhà hàng ba chìa khóa mở cánh cửa thành công KFC Việt Nam giới - KFC Việt Nam tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam - Việc KFC Việt Nam nhận nhượng quyền thương hiệu KFC từ Yum!Restaurant, thương hiệu tiếng nước ngoài, khiến cho việc kinh doanh Việt Nam đạt nhiều thuận lợi chưa kể việc nhận chuyển giao bí quản lí hiệu với công nghệ chế biến độc quyền giúp KFC Việt Nam thuận lợi việc PR, quảng cáo, qua không khó để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu KFC Việt Nam - Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đoán xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi KFC thực thu hút giới niên không thuận tiện , sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ , đến KFC không để thưởng thức ăn , mà thưởng thức phong cách đại phổ biến giới Với kinh nghiêm thành công gặt hái nhiều nước giới , đến Việt Nam KFC thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận khẳng định vị trí thức ăn nhanh số KFC Việt Nam KFC nhiều người biết đến nói đạt thành công rực rỡ Việt Nam - Với niềm tin vững chắc, KFC Việt Nam hướng tới mục tiêu có 200 nhà hàng KFC Việt Nam vào năm 2015, phát triển thị trường tới nhiều thành phố Việt Nam tạo thêm nhiều hội việc làm trực tiếp hay gián tiếp cho người lao động Việt Nam b Cảm nhận khách hàng Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trẻ đặc biệt ưa thích đến KFC Có nhiều nguyên nhân để lý giải điều này: Thứ nhất, hương vị KFC chinh phục nhiều bạn trẻ Và ưa chuộng Gà Rán Kentucky truyền thống với lớp vỏ giòn nóng hương vị đặc trưng tạo nên 11 loại gia vị mà riêng KFC có Nhiều khách hàng lại ưa thích thay đổi vị lạ Gà Giòn Lá Chanh hay Cơm Gà Flava Roast “Sức hấp dẫn cưỡng lại Gà Giòn Lá Chanh cho hai đứa bạn có bữa ăn thật đáng nhớ Miếng gà nóng giòn, vàng rộm thơm đậm đà vị chanh đặc trưng Vừa ăn ngon, vừa dzui, vừa giúp cho tình bạn thắm thiết MIẾNG GÀ GIÒN LÁ CHANH = NỤ CƯỜI + NIỀM VUI = 1TÌNH BẠN THÂN THIẾT.” (Bạn Nguyễn Ngọc Bảo Khanh) KFC để lại ấn tượng tốt với khách hàng với thái độ phục vụ thân thiện, niềm nở, thiết kế không gian rộng rãi, sinh động, phù hợp cho tụ tập bạn bè hay bữa tiệc gia đình vui vẻ Khách hàng thỏa thích vui đùa mà không sợ làm phiền người khác nhờ cách bày trí hợp lý Với nhiều khách hàng, KFC nét văn hóa sinh hoạt, nơi gắn với kỷ niệm đáng nhớ: “Với KFC không miếng gà rán thơm ngon, nơi hương vị tuổi thơ, phần thưởng mẹ làm điều tốt Nơi có khoảnh khắc thật vui gia đình, bạn bè Giờ đây, lớn lên, muốn tìm góc tuổi thơ đó, cảm giác thân quen đó, KFC nơi đến.” ( Bạn Phạm Hồng Giang ) Và điểm thu hút khách hàng KFC chương trình khuyến hấp dẫn, đánh vào tâm lý giới trẻ VIP Day, Ngày Thứ Đặc Biệt… Tất nhiên, khách hàng vừa lòng với kfc Nhiều khách hàng lớn tuổi ưa thích bữa ăn gia đình tiệm ăn nhanh Nhiều khách hàng không thích KFC họ cho thịt gà bở dễ ngán Tuy vậy, phủ nhận KFC thương hiệu thức ăn nhanh khách hàng Việt Nam ưa chuộng hàng đầu c Sự phát triển mô hình franchise KFC Việt Nam - KFC Việt Nam công ty nhượng quyền thương mại nhãn hiệu KFC tập đoàn YUM Tại Việt Nam, KFC Việt Nam đơn vị phép mở nhà hàng KFC Công ty không thực việc nhượng quyền thương mại nhãn hiệu lại cho đối tác khác - KFC VIỆT NAM không giống với KFC Mỹ hay nước khác; cửa hàng KFC Việt Nam chuỗi nhà hàng kinh doanh KFC VIỆT NAM nhượng quyền thương hiệu cách thức mà KFC kinh doanh giới công ty chưa bán franchise với cá nhân khác - Các cửa hàng KFC Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu màu đỏ, trắng, hình ảnh ông Sander - Sau loạt thành công hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng phát triển toàn giới), Việt Nam KFC tham gia vào thị trường lần vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt 18 tỉnh thành lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng khách hàng bầu 10 không khí nồng nhiệt, ấm cúng nhà hàng ba chìa khóa mở cánh cửa thành công KFC Việt Nam giới KFC Việt Nam tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam Các cột mốc phát triển nhà hàng tỉnh thành: • Tháng 12/1997 - TP.HCM • Tháng 06/2006 - Hà Nội • Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ • Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa • Tháng 01/2008 - Vũng Tàu • Tháng 05/2008 - Huế • Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột • Tháng 11/2009 - Đà Nẵng • Tháng 04/2010 - Bình Dương • Tháng 11/2010 - TP Vinh, Nghệ An • Tháng 05/ 2011 - TP Nha Trang - Khánh Hòa • Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang • Tháng 08/2011 - Quy Nhơn Rạch Giá • Tháng 09/2011 - Phan Thiết • Tháng 12/2011 - Hải Dương Với mục tiêu thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung tâm hồn, động sống” tiêu chí & chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam d Một số thành công khác : - Năm 2006, nhân kỷ niệm năm ngày thành lập KFC Việt Nam, ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu tiếng (trong có KFC), trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh Hiện KFC VIỆT NAM có 16 cửa hàng TP.HCM cửa hàng Đồng Nai - Tại Việt Nam, chương trình diễn vào dịp lễ Giáng sinh, khách hàng đóng góp phần khả cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” KFC 11 - Một hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng KFC chương trình “WORLD HUNGER RELIEF” Chương trình với mục tiêu làm ấm trái tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần & khiến bạn phải chạy nhanh đến nhà hàng KFC gần nơi bạn sinh sống để chung tay đóng góp cho chương trình III Nguyên nhân dẫn đến thành công đó: Ngày kinh tế biến đổi dẫn đến thay đổi lối sống, thị hiếu… người tiêu dùng Thị trường lúc cần chia thành nhiều phân đoạn để phục vụ tốt cho nhu cầu, ước muốn khách hàng để cạnh tranh với đối thủ khác thị trường quan điểm “marketing mục tiêu” Sau tìm hiểu giai đoạn marketing mục tiêu KFC Phân đoạn thị trường Là bước quan trọng chiến lược marketing KFC, qua nhằm đánh giá đoạn thị trường để có lựa chọn phù hợp - Phân đoạn thị trường theo sở địa lý: Lãnh thổ Việt Nam trải dài từ Bắc đến Nam với phân bố dân cư không đồng vùng lãnh thổ Người dân chủ yếu sống vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi, dễ làm ăn sinh sống Đặc biệt thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Việc phân đoạn thị trường theo tỉnh thành giúp KFC dễ dàng nắm bắt đặc điểm khách hàng vùng quản lý marketing theo khu vực - Phân đoạn thị trường theo nhân học: • Theo tuổi tác: Khách hàng KFC người độ tuổi từ 16-29 tức học sinh, sinh viên, người lao động trẻ Đây nhóm người trẻ trung, động dễ tiếp cận văn hóa phương Tây • Theo thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC nhắm tới Kinh tế Việt Nam năm qua có tăng trưởng chuyển biến mạnh mẽ nên đời sống cải thiện, thu nhập người dân nâng cao Vì đoạn thị trường tiềm KFC thời gian tới • Theo nghề nghiệp: Nhóm khách hàng sinh viên KFC quan tâm nhiều Ngày nay, nhịp điệu sống trở nên hối hả, người trở nên bận rộn công việc người làm việc văn phòng Giữa trưa nghỉ từ 1-2 tiếng việc chọn loại đồ ăn nhanh KFC gần lựa chọn tối ưu Nắm bắt nhu cầu đó, KFC dành nhiều quan tâm cho anh chị em làm việc chốn văn phòng - Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việc nước ta phát triển kinh tế thị trường 12 tạo sóng du nhập văn hóa phương Tây vào Ngày trước theo thói quen người ta thường thích ăn gà dọc hè phố sau KFC vào Việt Nam dần thay đổi thói quen Mặc dù thời gian đầu người dân ta lạ lẫm với gà Tây phương này, chí nhiều người phải cầm dao, nĩa để cắt ăn với dẫn phục vụ chu đáo nhân viên họ quen với cách ăn Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Khi bước vào thị trường Việt Nam KFC đầu tư nghiên cứu kĩ thị trường, hành vi khách hàng Việt Nam Mặc dù có chuẩn bị chu đáo năm đầu KFC chịu lỗ nguyên nhân khách quan chủ quan Từ cải cách máy quản lý, nâng cao trình độ nguồn nhân lực cắt giảm chi phí không cần thiết khác quan trọng hết KFC đưa sản phẩm hợp với nhu cầu người Việt Nam cơm gà truyền thống, cơm gà flava roast, xà lách cầu vồng… KFC tạo doanh số tăng thu lãi từ năm 2006 - Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng thành phố Hồ Chí Minh, KFC chọn chọn thị trường mục tiêu thành phố lớn Sau nhà hàng thành phố Hồ Chí Minh KFC dần tiến quân Bắc khai trương nhà hàng Hà Nội năm 2006 Không thành phố lớn mà thành phố loại dần đầu tư quan tâm Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế…KFC không ngần ngại bỏ khoản tiền lớn để đầu tư xây dựng, thuê mặt siêu thị, trung tâm mua sắm mặt tiền trung tâm quận, thành phố để nhiều người dễ dàng nhận - KFC chọn đoạn thị trường thiếu niên trẻ làm khách hàng mục tiêu chiến lược hoàn toàn đắn hợp lý Những bạn trẻ dễ dàng tiếp nhận văn hóa phương Tây, phong cách sống đầy vẻ động sáng tạo Mặc dù nhóm khách hàng có thu nhập hạn chế, nhiều bạn phụ thuộc tài gia đình họ lại người tiêu dùng tích cực hăng hái Tuy nhiên hấp dẫn đoạn thị trường thách thức lớn nhiều đối thủ nặng ký khác nhảy vào nhằm chia cắt thị phần Lotteria hay BBQ Hàn Quốc, Jolibee Philippines, VietMac Việt Nam… mối đe dọa sản phẩm thay phở 24 Hơn KFC gặp nhiều khó khăn khâu nguyên liệu ví KFC không tìm nhà cung ứng gà Việt Nam đủ tiêu chuẩn nên phải tốn chi phí nhập Định vị thị trường: 13 - Sở dĩ KFC tồn phát triển vững mạnh thị trường Việt Nam nhờ đặc điểm sản phẩm trội gây ấn tượng tốt tâm trí khách hàng Để có điều đó, ban quản trị marketing hẳn phải có chiến lược định vị thị trường hợp lý Thương hiệu KFC từ lâu tiếng khắp giới, tạo tiếng vang lớn ngành thức ăn nhanh toàn cầu, nhận thức khách hàng có vị trí ưu tiên cho thương hiệu Nhưng danh tiếng chưa đủ để thuyết phục khách hàng Việt từ lâu có ẩm thực phát triển, KFC cần tạo điểm nhấn sắc sảo thực cho sản phẩm để chinh phục khách hàng - Sản phẩm KFC mang phong cách riêng so với đối thủ cạnh tranh Đó sản phẩm đa phần chế biến từ gà pha trộn 11 loại gia vị khác điều khác biệt Không KFC nắm bắt nhu cầu thị trường tung sản phẩm mang phong vị Việt làm phong phú thêm thực đơn hợp với vị người dân - Khi cạnh tranh sản phẩm trở nên khốc liệt vô khó khăn quan tâm đến vấn đề dịch vụ khôn ngoan khâu chiến lược Sự nhiệt tình đội ngũ bán hàng giao hàng, thái độ quan tâm ân cần khâu phục vụ tạo nên KFC “ hoàn hảo” tâm trí khách hàng Khi bước vào nhà hàng KFC dễ bắt gặp ánh mắt, nụ cười thân thiện đội ngũ bán hàng gần điều trở thành nét riêng ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh khác Chiến lược nhà sản xuất a Chiến lược sản phẩm - Mỗi nhà sản xuất có chiến lược sản phẩm riêng để tạo khác biệt với sản phẩm khác Món gà rán KFC loai thức ăn nhanh, muốn tạo khác biệt phải tạo khác biệt khâu chế biến cách chế biến loại gia vị tạo nên hương vị gà rán phần quan trọng - KFC có xuất sứ từ Mỹ nên đưa sản phẩm vào Việt Nam, KFC thay đổi số loại gia vị để phù hợp vị người Việt Nam tránh gây cảm giác ăn nhiều nhàm chán,ăn lần lần thứ hai Ngoài khâu chế biến, KFC trọng tạo phong phú đa dạng sản phẩm ,ngoài ăn gà rán hambeger, KFC chế biến them số cho phù hợp với vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Bê cạnh ăn KFC tạo số ăn them để tạo mẻ như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, nước Evian 14 - KFC trọng thay đổi sản phẩm, mẫu mã, hương vị để phù hợp vị hương vị người tiêu dùng mà KFC đặc biệt quan tâm đến sức khỏe khách hàng từ khâu dùng dầu ăn chế biến sản phẩm KFC thử nghiệm chuẩn bị chuyển từ loại dầu rau sử dụng trước sang dầu đậu nành, khác biệt hai loại dầu dầu đậu nành có hàm lượng axit béo thấp nên đỡ gây cảm giác nhàm chán tránh tình trạng béo phì giúp người lớn trẻ nhỏ ăn thoải mà không sợ bệnh tim mạch hay béo phì b Chiến lược giá - Chiến lược giá yếu tố định kinh doanh Từ vào Việt Nam vào năm 1998, KFC nhận biết sản phẩm sản phẩm mới, nên muốn thu hút khách hàng giá loại thức ăn mà bán phải phù hợp với tình trạng hay thu nhập khách hàng đưa giá cạnh tranh với đối thủ Chính điều dẫn đến thua lỗ kinh doanh Nhưng khôn khéo chiến lược kinh doanh KFC họ dám đưa giá chịu lỗ vòng năm đầu để thu hút khách hàng, thu hút thị phần, khẳng định thương hiệu KFC bắt đầu nâng giá để thu lợi nhuận Và rõ ràng thương hiệu có tiếng thị trường Việt Nam người tiêu dùng trung sản phẩm sẵn sàng bỏ tiền để dùng sản phẩm KFC có uy tín, tín nhiệm khách hàng c Chiến lược phân phối - Nước Việt Nam thời kì hội nhập nên công việc người dân trở nên bận rộn đặc biệt người làm công sở Thay tan ca buổi trưa nhà nấu cơm nhiều thời gian số tiền họ bỏ để dùng thức ăn nhanh (fastfood) vừa nhanh, hiệu quả, chất lượng Nắm hội KFC thúc đẩy, mở rộng kênh phân phối khắp nước tập trung thành phố lớn, đồng bằng, nơi dân cư đông, có mức thu nhập vừa phải cao, thuận tiện cho lại nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng KFC thường mở rộng thêm cách nhượng quyền cho siêu thị, khu vui chơi giải trí kinh doanh phải trả khoảng phí định theo thỏa thuận d Chiến lược xúc tiến - Khuyến mãi: Nắm thị hiếu niên Việt Nam nói riêng người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến không ngày lễ mà ngày thường - Quan hệ công chúng (PR): 15 Để quảng bá cho thương hiệu , KFC thường xuyên có hoạt động từ thiện Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện , giúp trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước - Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới : fastfood KFC không quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình , internet Bên cạnh KFC tổ chức quảng cáo trời : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… … Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đoán xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Đây mô hình chuyển nhượng franchise thành công Việt Nam không chất lượng, thương hiệu hàng đầu thực phẩm mà mang đến cho khách hàng thưởng thức phong cách đại giới Có thể nói KFC tạo nên nét văn hóa ẩm thực đóng góp to lớn vào phát triển ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, đồng thời góp phần tạo thêm nhiều hội việc làm trực tiếp hay gián tiếp cho người lao động Cơ hội thị trường tăng trưởng GDP cao ổn định, dân trí cao dân số trẻ, trị ổn định, hội nhập quốc tế sâu rộng, cải cách pháp luật mạnh mẽ liên tục theo chuẩn mực cam kết gia nhập WTO Điều không xa lạ với nhận định ngài Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc KFC Việt Nam: “Việt Nam thị trường đầy hứa hẹn cho nhượng quyền không lĩnh vực thức ăn nhanh mà lĩnh vực khác !” 16 MỤC LỤC 17 18 [...]...không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành: • Tháng 12/1997 - TP.HCM • Tháng 06/2006 - Hà... kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam Đây cũng là một trong những mô hình chuyển nhượng franchise thành công nhất ở Việt Nam không chỉ về chất lượng, thương hiệu hàng đầu về thực phẩm mà còn mang đến cho khách hàng thưởng thức một phong cách hiện đại trên thế giới Có thể nói KFC đã tạo nên một nét văn hóa ẩm... thương hiệu đã có tiếng trên thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng trung thành cũng như mới thử sản phẩm cũng sẵn sàng bỏ tiền ra để dùng sản phẩm vì KFC đã có được sự uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng c Chiến lược phân phối - Nước Việt Nam chúng ta đang trong thời kì hội nhập nên công việc của mỗi người dân càng trở nên bận rộn hơn đặc biệt là những người làm công sở Thay vì mỗi khi tan ca buổi trưa... phụ thuộc tài chính của gia đình nhưng họ lại là những người tiêu dùng tích cực hăng hái nhất Tuy nhiên sự hấp dẫn của đoạn thị trường kia cũng là thách thức lớn nhiều đối thủ nặng ký khác cũng đang nhảy vào nhằm chia cắt thị phần như Lotteria hay BBQ của Hàn Quốc, Jolibee của Philippines, VietMac của Việt Nam và cả những mối đe dọa của sản phẩm thay thế như phở 24 Hơn nữa KFC hiện tại còn gặp nhiều... dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam d Một số thành công khác : - Năm 2006, nhân kỷ niệm 8 năm ngày thành. .. lập KFC Việt Nam, ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh Hiện nay KFC VIỆT NAM hiện có 16 cửa hàng tại TP.HCM và một cửa hàng tại Đồng Nai - Tại Việt Nam, chương... tiêu” Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu 3 giai đoạn cơ bản của marketing mục tiêu của KFC 1 Phân đoạn thị trường Là bước đi quan trọng trong chiến lược marketing của KFC, qua đó nhằm đánh giá đoạn thị trường để có những sự lựa chọn phù hợp - Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Lãnh thổ Việt Nam trải dài từ Bắc đến Nam với sự phân bố dân cư không đồng đều giữa các vùng trên lãnh thổ Người dân chủ yếu... muốn tạo ra sự khác biệt thì phải tạo sự khác biệt tại khâu chế biến và cách chế biến các loại gia vị tạo nên hương vị gà rán là phần quan trọng nhất - KFC có xuất sứ từ Mỹ nên khi đưa sản phẩm vào Việt Nam, KFC đã thay đổi một số loại gia vị để phù hợp khẩu vị người Việt Nam tránh gây ra cảm giác ăn nhiều nhàm chán,ăn một lần không có lần thứ hai Ngoài khâu chế biến, KFC còn chú trọng tạo ra sự phong... khác nhau và điều đó chính là sự khác biệt Không chỉ thế KFC còn nắm bắt được nhu cầu thị trường khi tung ra các sản phẩm mang phong vị Việt làm phong phú thêm thực đơn và hợp với khẩu vị của người dân hơn - Khi sự cạnh tranh trên sản phẩm trở nên khốc liệt và vô cùng khó khăn thì sự quan tâm đến vấn đề dịch vụ là một sự khôn ngoan trong khâu chiến lược Sự nhiệt tình của đội ngũ bán hàng và giao hàng,... trả một khoảng phí nhất định theo thỏa thuận d Chiến lược xúc tiến - Khuyến mãi: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường - Quan hệ công chúng (PR): 15 Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện Bên cạnh đó KFC cũng thành