Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Mục lục Chương GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những khái niệm có liên quan 2.1.1 Sự hài lòng 2.1.2 Mức độ hài lòng 2.1.3 Thái độ 2.1.4 Dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị 2.3 Mô hình nghiên cứu Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Tiến độ bước nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp phân tích 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo 3.3 Mẫu Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2 2 3 4 4 7 7 8 Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Chương PHỤ LỤC PHỤ LỤC KẾT LUẬN 17 19 20 Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Chương GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong năm gần hẳn cảm nhận nổ lực đáng kể, vươn vai lớn dậy kinh tế Việt Nam Hòa đổi vươn lên mạnh mẽ đất nước, Long Xuyên ngày trở thành thành phố trẻ, động với tốc độ đô thị hóa ngày cao Song song đời sống kinh tế người dân đa phần cải thiện, thu nhập ngày nâng cao, chất lượng sống quan tâm Để đáp ứng tiến trình đô thị hóa nâng cao chất lượng sống, hệ thống siêu thị xuất phục vụ nhu cầu mua sắm đa dạng người dân Đến với siêu thị, khách hàng tự mua sắm với hình thức tự phục vụ, hàng hóa phong phú chọn lọc kỹ so với chợ hay cửa hàng bách hóa, phương thức toán thuận tiện… Với ưu điểm đó, siêu thị mở kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh đại Co.opMart siêu thị kinh doanh thành công hệ thống siêu thị Long Xuyên tính đến thời điểm Đi vào hoạt động ngày 11/02/2007, Co.opMart Long Xuyên có quy mô trệt, lầu với diện tích 12.000m 2, định vị trung tâm thành phố Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart ngày nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm thư giãn gia đình tuần Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Tuy nhiên, tiến trình đô thị hóa tiếp diễn, tương lai có nhiều hệ thống siêu thị mở Long Xuyên Khi đó, chất lượng dịch vụ siêu thị trở thành đặc điểm cạnh tranh quan trọng cần quan tâm Bên cạnh đó, mức sống nâng cao, yêu cầu khách hàng ngày khắc khe hơn, chất lượng dịch vụ cần cải tiến liên tục để đáp ứng yêu cầu khách hàng Để cải tiến chất lượng dịch vụ, phải khảo sát thái độ khách hàng dịch vụ Từ biết mặt mạnh điểm hạn chế mà đưa giải pháp giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ Vì vậy, việc thực nghiên cứu “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên” cần thiết 1.2 Mục tiêu: - Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đến mua sắm siêu thị Co.opMart Long Xuyên - Đề xuất số kiến nghị, giải pháp nhằm khắc phục hạn chế nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng siêu thị 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: TP.Long Xuyên, An Giang Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến mua sắm siêu thị Co.opMart Long Xuyên Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu: tháng 11/2011 Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài thực qua bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp người vấn người vấn Sau kết lấy từ bảng câu hỏi vấn khoảng người, khai thác thông tin xung quanh đề tài nghiên cứu, kiểm tra lại cấu trúc bảng câu hỏi nhằm loại bỏ câu hỏi không liên quan đến đề tài bổ sung thêm số yếu tố liên quan khác Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng Dựa vào kết nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi thiết lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin liệu trực tiếp khách hàng thông qua việc trả lời bảng câu hỏi, với cỡ mẫu 60 Các liệu xử lý phân tích với trợ giúp phần mềm SPSS 15.0 1.5 Ý nghĩa: Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho siêu thị Co.opMart đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Nó phản ánh hài lòng không hài lòng khách hàng số khía cạnh dịch vụ, từ siêu thị tiếp tục phát huy mặt tốt khắc phục hạn chế nhằm phục vụ khách hàng tốt Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những khái niệm có liên quan: 2.1.1 Sự hài lòng: Có nhiều định nghĩa khác hài lòng khách hàng Theo Bachelet định nghĩa “Sự thỏa mãn (hài lòng) khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại số kinh nghiệm họ với số sản phẩm hay dịch vụ” “Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm (hay sản lượng) với kì vọng người đó” 2.1.2 Mức độ hài lòng: “Mức độ hài lòng thang đo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Mức độ hài lòng thường dùng để đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ” 2.1.3 Thái độ: Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể hình thành sở tri thức có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có” 2.1.4 Dịch vụ chất lượng dịch vụ: * Dịch vụ: Có nhiều định nghĩa dịch vụ, tất có điểm giống dịch vụ mà không Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên thể sờ thấy dịch vụ cảm nhận đồng thời với tiêu dùng, bao gồm tất hoạt động kinh tế mà đầu sản phẩm vật chất Nói chung, dịch vụ tiêu thụ lúc với sản xuất cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, thoải mái hay sức khỏe, * Chất lượng dịch vụ1: Chất lượng dịch vụ tổng thể đặc tính đặc trưng dịch vụ thể khả thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng điều kiện sản xuất kinh tế xã hội định Hay, chất lượng dịch vụ dịch vụ đạt lớn mong đợi khách hàng, mong đợi dựa mức độ sử dụng mong muốn, giá bán, lợi ích kèm theo nhằm đạt tới mong muốn tối ưu khách hàng Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Letinen & Letinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá khía cạnh, (1) trình cung cấp dịch vụ (2) kết dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị thành phần chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng nhận (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, nói đến chất lượng dịch vụ, không đề cập đến Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM Khoa kinh tế, Đại học Quốc Gia TP.HCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 - 2006 Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên thành phần dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác Cuối thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường thành phần chất lượng dịch vụ, là: - Độ tin cậy (reliability) - Tính đáp ứng (reponsiveness) - Tính đảm bảo (assurance) - Phương tiện hữu hình (tangibles) - Sự đồng cảm (empathy) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh chất lượng dịch vụ, đạt giá trị độ tin cậy, ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác Tuy nhiên, ngành dịch vụ cụ thể có đặc thù riêng chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác kiểm định thang đo với nhiều loại hình dịch vụ khác Kết cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ thị trường khác (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Để kết luận, đặc thù loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với nghiên cứu cụ thể 2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị2: Như giới thiệu, thang đo SERVQUAL áp dụng rộng rãi loại hình dịch vụ, sử dụng Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM Khoa kinh tế, Đại học Quốc Gia TP.HCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 - 2006 Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên rộng rãi thang đo dịch vụ siêu thị vấn đề cho nhà nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ thang đo SERQUAL, đưa thành phần dịch vụ bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải khiếu nại, (5) sách cửa hàng Do chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka & ctg (1996) xem thang đo sử dụng thích hợp thị trường bán lẻ siêu thị hình thức kinh doanh siêu thị dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ Tuy nhiên, thang đo Dabholka & ctg (1996) phát triển kiểm định Mỹ, môi trường văn hóa điều kiện phát triển hệ thống siêu thị khác với tình hình Việt Nam Vì vậy, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thực nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Việt Nam Nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm nhóm, nhóm người Thành phần tham dự phụ nữ có tuổi từ 21 trở lên thường xuyên mua sắm siêu thị Kết nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, là: - Tính đa dạng hàng hóa - Khả phục vụ nhân viên - Cách thức trưng bày siêu thị - Mặt siêu thị - An toàn siêu thị Trang Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên 2.3 Mô hình nghiên cứu: Hàng hóa Nhân viên Trưng bày Sự hài lòng Mặt An toàn Hình 1: Mô hình nghiên cứu Đối với đề tài biến cấu thành chất lượng cụ thể hóa sau: - Hàng hóa: Có đầy đủ loại hàng hóa mà khách hàng muốn tìm hay không? Nhãn hiệu hàng hóa có đa dạng không? Chất lượng có tốt không? - Nhân viên: Nhân viên có đáp ứng theo yêu cầu khách hàng hay không? Có giải đáp thỏa mãn thắc mắc khách hàng không? Có nhân viên để xảy sai sót làm ảnh hưởng đến lợi ích khách hàng? Nhân viên siêu thị có mặt khách hàng cần? Thái độ nhân viên có thân thiện không? Trang 10 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Biểu đồ Ý kiến khách hàng hàng hóa Như biểu đồ ta thấy, đánh giá khách hàng hàng hóa siêu thị tốt, điểm trung bình tiêu chí từ 3.0 đến 3.8 (trên thang điểm 5), nghĩa từ mức độ trung hòa đến đồng ý Trong đó, tiêu chí đánh giá tốt hàng hóa đa dạng (điểm trung bình 3.8) Hầu tất hàng hóa đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày ăn uống, giải trí, làm đẹp, học tập… tìm thấy siêu thị Vì tìm thấy nhiều loại mặt hàng nên khách hàng tiết kiệm nhiều thời gian mua sắm Đây nguyên nhân chủ yếu làm cho người thích mua sắm siêu thị cửa hàng bán lẻ bên (phù hợp với kết biểu đồ 4) Bên cạnh đó, có số ý kiến cho cho có vài mặt hàng mà khách hàng tìm thấy siêu thị (không đồng ý chiếm tỷ lệ 5% tổng số ý kiến) đĩa CD – video, áo mưa, mắt kính… Tuy nhiên, tỷ lệ không đáng kể Những tiêu chí đánh giá tốt sau tính đa dạng chủng loại đa dạng nhãn hiệu (điểm trung bình 3.4) chất lượng hàng hóa tốt (điểm trung bình 3.4) Tất hàng hóa siêu thị có nhãn hiệu Đó nhãn hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng biết đến nhiều, hạn sử dụng in rõ bao bì, chất lượng sản phẩm siêu thị bảo đảm Tuy nhiên, khách hàng siêu thị chủ yếu tầng lớp bình dân trung lưu nên nhãn hiệu phục vụ cho tầng lớp thượng lưu Đây lý giải thích cho ý kiến không đồng ý với tiêu chí đa dạng nhãn hiệu hàng hóa siêu thị Trang 21 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Tiêu chí lại với điểm trung bình tương đối không cao giá hợp lý (3.2) Tất mặt hàng siêu thị dán sẵn giá Giá theo giá bán lẻ thị trường mà doanh nghiệp quy định cho sản phẩm Khách mua hàng siêu thị thuận tiện chỗ biết trước giá mặt hàng cần mua mà hỏi nhân viên Tuy nhiên điều bất lợi khách hàng thích ngã giá Có hai đặc điểm mà người tiêu dùng thấy giá bán lẻ bên tốt giá siêu thị: Thứ nhất, mua hàng bên ngã giá; Thứ hai, cửa hàng bên lấy theo giá bán sỉ, nên để giữ chân khách hàng, chủ cửa hàng linh hoạt bán với giá rẻ giá in bao bì sản phẩm (giá bán lẻ thị trường), lợi nhuận khách hàng nhiều Vì giá sản phẩm siêu thị điều chỉnh uyển chuyển theo mong muốn khách hàng nên tiêu chí không đánh giá cao 4.3.2 Nhân viên: Bên cạnh hàng hóa, phục vụ nhân viên quan trọng, cần quan tâm Biểu đồ Ý kiến khách hàng nhân viên Trang 22 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Theo biểu đồ ta thấy, khác với hàng hóa, phục vụ nhân viên đạt từ điểm tương đối trung bình đến thấp (3.5 đến 2.6) Đây vấn đề cần phải lưu ý Hai tiêu chí nhân viên siêu thị khách hàng đánh giá cao là: “luôn đáp ứng yêu cầu khách hàng” “giải đáp thắc mắc thỏa đáng” (điểm trung bình 3.5) Điều chứng tỏ nhân viên siêu thị trang bị đầy đủ kiến thức để hồi đáp cho khách hàng Đây điều cần phải phát huy Về mặt kiến thức vững, nhiên, mặt nghiệp vụ nhân viên chưa cao, thể chỗ: có 40% khách hàng đồng ý nhân viên không để xảy sai sót ảnh hưởng tới khách hàng (điểm trung bình tiêu chí 3.0) Bên cạnh đó, thái độ phục vụ nhân viên bị đánh giá thấp Hai tiêu chí “luôn có mặt khách hàng cần” “thái độ phục vụ thân thiện, niềm nở” đạt điểm trung bình 2.8 2.6 Nhiều khách hàng cho biết: nhân viên siêu thị đứng chỗ, lo làm công việc riêng, khách hàng cần tư vấn hay giúp đỡ nhân viên phải tự kiếm nhân viên để hỏi, thân nhân viên không chủ động giúp đỡ khách hàng Thái độ nhân viên tiếp xúc với khách hàng không nhiệt tình, niềm nở, khiến khách hàng khó chịu (có đến 53.3% khách hàng không đánh giá tốt thái độ nhân viên siêu thị) 4.3.3 Trưng bày: Trưng bày hàng hóa siêu thị nghệ thuật Qua nghiên cứu cách thức vận động người mua hàng vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí Trang 23 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên hàng hóa thích hợp gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu không gian bán hàng Nếu bày trí hàng hóa siêu thị hợp lý, chí kích thích tâm lý mua hàng, làm tăng doanh số bán hàng hóa Biểu đồ Ý kiến khách hàng trưng bày hàng hóa Biểu đồ cho thấy khách hàng đánh giá cao cách bày trí hàng hóa siêu thị (điểm trung bình tiêu chí từ 3.3 đến 3.8) Trong đó, tiêu chí “hàng hóa trưng bày đẹp mắt” nhận nhiều ý kiến đồng ý (76.7% đáp viên trả lời đồng ý) Tiếp tiêu chí “hàng hóa trưng bày dễ tìm” “ánh sáng đèn đầy đủ” (điểm trung bình 3.6) Với cách bố trí hàng hóa phân chia theo khu vực: thực phẩm, nữ trang, quần áo, quà lưu niệm, đồ chơi… siêu thị tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm thấy hàng mà muốn mua Đây điểm mạnh cần phát huy Về bảng dẫn hàng hóa, đa số ý kiến trung hòa (58.3%) Điều cho thấy khách hàng không quan tâm Trang 24 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên đến bảng dẫn hàng hóa Điều giải thích hàng hóa bố trí dễ tìm khách hàng mua sắm theo trí nhớ (nhớ nơi bố trí loại hàng hóa mà muốn tìm) 4.3.4 Mặt bằng: Biểu đồ Ý kiến khách hàng mặt siêu thị Co.opMart Long Xuyên đặt trung tâm thành phố, khu vực phường Mỹ Long - khu vực diễn hoạt động thương mại sầm uất thành phố Long Xuyên Nơi giao thông thuận lợi, thuận tiện cho việc lại khách hàng Đó lý đa phần ý kiến tiêu chí “vị trí thuận tiện việc lại” từ trung hòa đến đồng ý, điểm trung bình 3.5 Trang 25 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Về không gian siêu thị bãi giữ xe, đa số khách hàng đánh giá không rộng rãi (điểm trung bình 2.7) Tuy nhiên phải tính đến yếu tố: siêu thị Co.opMart siêu thị kinh doanh thành công Long Xuyên, khách hàng đến siêu thị lúc đông, không gian siêu thị vốn rộng trở nên chật chội, bãi giữ xe không đủ cho số lượng khách hàng đông đúc ngày 4.3.5 An toàn: Biểu đồ Ý kiến khách hàng an toàn siêu thị Khách hàng đánh giá cao tính an toàn siêu thị, đặc biệt việc giữ vật dụng cá nhân quầy Giữ xe siêu thị đánh giá an toàn với điểm trung bình 3.4 Có 10% ý kiến cho giữ xe siêu thị không an toàn bãi giữ xe nhỏ, xe lại nhiều, nên xảy va quẹt trình nhân viên bảo vệ xếp xe, gây trầy xe Siêu thị có trang bị hệ thống phòng cháy chữa cháy, nhiên trước chưa sử dụng nên đa phần Trang 26 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên khách hàng ý kiến tiêu chí (68.4% ý kiến trung hòa) 4.3.6 Đánh giá khách hàng mức độ hài lòng yếu tố: YẾU TỐ ĐIỂM TRUNG BÌNH QUA ĐÁNH GIÁ Hàng hóa 3.45 Nhân viên 3.08 Trưng bày 3.57 Mặt 2.96 An toàn 3.50 Trong yếu tố mà nghiên cứu đưa trưng bày siêu thị khách hàng đáng giá cao nhất, hàng hóa trưng bày bắt mắt dễ tìm Tiếp theo hai yếu tố an toàn hàng hóa Hàng hóa đa dạng, chất lượng, sở vật chất siêu thị an toàn cam kết Co.opMart “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn nhà” Tuy nhiên yếu tố siêu thị chưa đánh giá cao nhân viên mặt siêu thị Trang 27 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Trang 28 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Chương 5: KẾT LUẬN Nội dung đề tài nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Cơ sở lý thuyết đề tài dựa kiến thức marketing tâm lý học, từ tập trung đo lường mức độ hài lòng dựa yếu tố dịch vụ siêu thị, là: hàng hóa, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn Sau trải qua bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thức, làm liệu phân tích nhờ vào công cụ SPSS rút kết luận sau: Hàng hóa siêu thị đánh giá đa dạng, nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu, thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, hàng hóa siêu thị có nhãn mác rõ ràng, chất lượng đảm bảo Điều khiến cho yếu tố hàng hóa đánh giá cao dù giá chưa mang tính cạnh tranh so với bên Về nhân viên siêu thị, đa số khách hàng chưa hài lòng cách phục vụ Mặc dù nhân viên trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ mềm chưa có, để xảy sai sót ảnh hưởng đến khách hàng Ngoài thái độ nhân viên khách hàng thờ thụ động, điều gây ảnh hưởng lớn chất lượng dịch vụ siêu thị Để cải thiện điều này, Bộ phận quản lí tổ chức siêu thị cần mở khóa huấn luyện kĩ bán hàng, kĩ giao tiếp với khách hàng cho nhân; Khen thưởng định kì (tháng/quí/năm) cho nhân viên có thành tích làm Trang 29 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên việc tốt tiến hành kỉ luật nhân viên có hành vi tiêu cực thái độ phục vụ khách hàng; Tổ chức thi đua bầu chọn nhân viên phục vụ tốt,…để hoàn thiện thái độ phục vụ cho nhân viên Cách thức trưng bày siêu thị yếu tố đánh giá cao Siêu thị có trệt, lầu, phân khu vực theo chủng loại hàng hóa nên khách hàng dễ tìm loại hàng mà muốn mua, chí khách hàng không cần để ý đến bảng dẫn Ngoài ra, hệ thống ánh sáng đầy đủ, hàng hóa trưng bày bắt mắt làm tăng tính hấp dẫn, kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng Mặt siêu thị bị nhận xét chưa đủ rộng rãi, đặc biệt bãi giữ xe Trong năm tới, số lượng khách hàng đến siêu thị tăng phận quản lý siêu thị cần xem xét phương án mở rộng thêm mặt siêu thị Tính an toàn siêu thị nhận xét đảm bảo Siêu thị trang bị hệ thống camera, ngăn chặn hành vi trộm cắp, móc túi Ngoài không thiếu hệ thống phòng cháy chữa cháy lối thoát hiểm trường hợp khẩn cấp Về việc giữ vật dụng cá nhân giữ xe siêu thị, dịch vụ đáng tin tưởng chưa xảy tượng cắp Tuy nhiên, cần xem xét lại việc mở rộng mặt giữ xe, tập huấn nhân viên cẩn thận việc xếp xe khách hàng Mức sống người dân thành phố Long Xuyên dược cải thiện, theo nhịp sống kinh tế đòi hỏi người phải biết tiết kiệm thời gian (theo kết nghiên cứu có đến 57% khách hàng đến mua sắm siêu thị Trang 30 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên tiết kiệm thời gian) Vì tương lai lượng khách hàng đến mua sắm siêu thị ngày tăng Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu đô thị hóa, tương lai có nhiều hệ thống siêu thị mở Một tất yếu đặt Co.opMart Long Xuyên phải sớm chấn chỉnh, khắc phục hạn chế nhằm ổn định lượng khách hàng Hạn chế đề tài nghiên cứu thời gian Do thời gian nhóm nghiên cứu không nhiều nên mẫu nghiên cứu hạn chế (60), chưa đại diện hết cho tổng thể Ngoài ra, nghiên cứu dừng lại khía cạnh bên dịch vụ siêu thị, chưa có điều kiện để điều tra sâu Nếu đề tài tiếp tục với yếu tố chi tiết dịch vụ siêu thị, với cỡ mẫu hợp lý đề tài hoàn thiện Trang 31 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Phụ lục TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003 Marketing Essentials – Philip Kotler, 2000 “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing” marketing - Nguyễn Đông Phương – Nguyễn Văn Trưng – Nguyễn Tân Mỹ - Quách Thị Bửu Châu – Ngô Thị Xuân Phương – Nguyễn Văn Chu,1999 Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM Khoa kinh tế, Đại học Quốc Gia TP.HCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 - 2006 Trang 32 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Phụ lục BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN Chúng nhóm sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường đại học An Giang Hiện tiến hành thực nghiên cứu với đề tài “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên” Thông tin bạn cung cấp quan trọng đề tài Vì vậy, mong anh/chị dành chút thời gian để đóng góp ý kiến anh/chị vấn đề Anh/chị mua sắm siêu thị Co.opMart Long Xuyên chưa?  Có (tiếp câu 2)  Không (dừng) Anh/chị đến mua sắm Co.opMart Long Xuyên lần tuần?  lần  lần  lần  Khác Lý anh chị đến mua sắm Co.opMart Long Xuyên? (được chọn nhiều câu trả lời)  Tiết kiệm thời gian  Lựa chọn hàng thoải mái mua chợ  Hàng hóa đa dạng  Chất lượng hàng hóa cao  Thái độ phục vụ nhân viên siêu thị tốt  Khác Anh chị vui lòng cho biết ý kiến anh chị phát biểu sau theo quy ước: Trang 33 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Phản đối Không đồng ý Phát biểu Trung hòa Đồng ý Rất đồng ý Mức độ đồng ý Hàng hóa Co.opMart: Anh/chị thường tìm thấy loại hàng hóa cần mua Co.opMart Mỗi loại hàng hóa có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Hàng hóa đảm bảo chất lượng tốt, không hư hỏng Giá hàng hóa hợp lý Nhân viên đáp ứng yêu cầu khách hàng Nhân viên giải đáp thỏa đáng thắc mắc khách hàng Nhân viên để xảy sai sót làm ảnh hưởng đến lợi ích khách hàng Nhân viên có mặt khách hàng cần Thái độ nhân viên thân thiện, vui vẻ Nhân viên Co.opMart: Trưng bày hàng hóa siêu Trang 34 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên thị: Hàng hóa trưng bày đẹp mắt Hàng hóa trưng bày dễ tìm Bảng dẫn chi tiết, dễ thấy Vị trí siêu thị đặt nơi giao thông thuận tiện Không gian siêu thị rộng rãi Bãi giữ xe rộng rãi Giữ xe siêu thị an toàn Giữ đồ, vật dụng cá nhân siêu thị an toàn Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Mặt siêu thị: An toàn siêu thị: Xin anh/chị vui lòng cho biết thông tin sau anh/chị: Giới tính:  Nam  Nữ Độ tuổi:  18-25 tuổi  26-35 tuổi  36-45 tuổi  Trên 45 tuổi Cảm ơn anh/chị dành thời gian hoàn thành bảng câu hỏi! Trang 35 [...]... bằng siêu thị Trang 27 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Trang 28 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Chương 5: KẾT LUẬN Nội dung chính của đề tài nghiên cứu là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Cơ sở lý thuyết của đề tài dựa trên các kiến thức về... mua sắm của khách hàng Những phản hồi của khách hàng về hàng hóa cần được ghi nhận để đảm bảo khách hàng luôn được thỏa mãn khi đến mua sắm tại siêu thị Trang 20 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Biểu đồ 5 Ý kiến của khách hàng về hàng hóa Như trong biểu đồ ta thấy, đánh giá của khách hàng về hàng hóa tại siêu thị là khá tốt, điểm trung bình của các... 13 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Cơ sở lý thuyết Thảo luận tay đôi N=5 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Dàn bài thảo luận tay đôi (Bản câu hỏi 1) Bản câu hỏi chính thức (Bản câu hỏi 2) Làm sạch / Mã hóa Phân tích dữ liệu NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Điều tra trực tiếp N = 60 Soạn thảo báo cáo Trang 14 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart. .. Co.opMart Long Xuyên 3.2 Thang đo Loại thang đo sử dụng chủ yếu trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo likert, thang đo này dùng để đo lường mức độ hài long của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng thang đo danh nghĩa dành cho phần hỏi về thông tin khách hàng 3.3 Mẫu: Đề tài nghiên cứu về Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart Long. .. kiến của khách hàng về nhân viên Trang 22 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Theo biểu đồ ta thấy, khác với hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên chỉ đạt từ điểm tương đối trung bình đến thấp (3.5 đến 2.6) Đây là một vấn đề cần phải lưu ý Hai tiêu chí của nhân viên siêu thị được khách hàng đánh giá cao nhất là: “luôn đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và... khách hàng cũng không nhiệt tình, niềm nở, đôi khi khiến khách hàng khó chịu (có đến 53.3% khách hàng không đánh giá tốt thái độ của nhân viên siêu thị) 4.3.3 Trưng bày: Trưng bày hàng hóa trong siêu thị là một nghệ thuật Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí Trang 23 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị. .. và hàng tiêu dùng hàng ngày Với tỉ lệ này ta nhận thấy nguồn thông tin thu thập được sẽ có độ chính xác tương đối chấp nhận được vì việc đến mua sắm Trang 17 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên thường xuyên của khách hàng sẽ giúp họ có một cái nhìn rõ và đúng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị, vì vậy những thong tin mà họ cung cấp sẽ sát với. .. ý với tiêu chí đa dạng về nhãn hiệu của hàng hóa trong siêu thị Trang 21 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Tiêu chí còn lại với điểm trung bình tương đối không cao là giá cả hợp lý (3.2) Tất cả các mặt hàng trong siêu thị đều được dán sẵn giá Giá này theo đúng giá bán lẻ trên thị trường mà các doanh nghiệp quy định cho sản phẩm của mình Khách mua hàng. .. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên Về không gian của siêu thị và bãi giữ xe, đa số khách hàng đánh giá là không rộng rãi (điểm trung bình 2.7) Tuy nhiên ở đây cũng phải tính đến yếu tố: siêu thị Co.opMart hiện tại là siêu thị kinh doanh thành công nhất tại Long Xuyên, khách hàng đến siêu thị lúc nào cũng đông, vì vậy không gian siêu thị vốn khá rộng... tỏ thái dộ phục vụ của nhân viên siêu thị chưa tốt và mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của họ là không cao 4.3 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng: 4.3.1 Hàng hóa: Mục đích của mọi người đến siêu thị chủ yếu là để mua sắm nên hàng hóa là yếu tố chính của siêu thị Hàng hóa cần đảm bảo được tính đa dạng, đầy đủ, chất lượng tốt, giá cả hợp lý và cập nhật thường xuyên thì mới thỏa ... tốt mức độ hài lòng khách hàng thái độ phục vụ họ không cao 4.3 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng: 4.3.1 Hàng hóa: Mục đích người đến siêu thị chủ yếu để mua sắm nên hàng hóa yếu tố siêu thị Hàng... 14 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên 3.2 Thang đo Loại thang đo sử dụng chủ yếu bảng câu hỏi chủ yếu thang đo likert, thang đo dùng để đo lường mức độ hài. .. 2.1.2 Mức độ hài lòng: Mức độ hài lòng thang đo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Mức độ hài lòng thường dùng để đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ” 2.1.3 Thái độ: